Marketing e Logística: Fundamentos, Processos e Estratégias Empresariais

VALDEMIRSON ALVES BARBOZA Professor autorconteudista RAUL FONSECA SILVA Atualizado e revisado por É vedada terminantemente a cópia do material didático sob qualquer forma o seu fornecimento para fotocópia ou gravação para alunos ou terceiros bem como o seu fornecimento para divulgação em locais públicos telessalas ou qualquer outra forma de divulgação pública sob pena de responsabilização civil e criminal SUMÁRIO Introdução 4 1 O marketing e sua relação com a logística 6 11 Varejo e o novo comportamento de consumo 7 112 Formato de varejo 10 113 Comportamento de consumo 12 2 Fundamentos e conceitos sobre logística 16 21 A guerra e o desenvolvimento da logística 18 22 Conceitos e definições 26 23 O papel da logística no atual varejo 27 25 Trade marketing 30 251 O que significa a palavra trade 31 252 Definições de trade marketing 31 3 Processos e operações de logística 41 4 Gestão de estoques armazenagem e transportes 42 41 Tipos de estoque 42 42 Armazenagem 43 421 Tipos de armazenagem 44 43 Transportes ou modais 45 5 Gestão da distribuição física e cadeia de suprimentos 50 51 Canais de suprimentos 52 6 Gestão dos canais de distribuição e orientação para o mercado 53 61 Tipos de canais de distribuição 55 611 Tipos de canais de distribuição da logística 56 7 Logística reversa processos e operações 58 71 Processos e operações da logística reversa 59 8 Logística tecnologia da informação e qualidade 60 9 Logística e trade marketing como estratégia empresarial 63 10 Gestão da inovação em logística e eprocurement 64 101 Diferenças entre ecommerce ebusiness e eprocurement 65 Conclusão 68 Glossário 69 Referências 70 Pág 4 de 75 INTRODUÇÃO Todas as empresas percebem a importância do marketing para atingir e satisfazer os consumidores que adquirem seus produtos ou usam seus serviços Afinal se as pessoas não sabem que um produto existe e esse produto não é concebido para atender suas expectativas não haverá demanda no mercado e isso significa que não haverá vendas No entanto muitas empresas não conseguem desenvolver estratégias adequadas quando se trata de produtos de marketing para os atacadistas distribuidores e varejistas responsáveis pelo trajeto que os produtos percorrem até chegar aos consumidores finais um fenômeno conhecido como distribuição ou comercialização Esse processo também pode ser chamado de marketing comercial ou de varejo Há uma série de malentendidos em torno da prática do marketing comercial e como executálo corretamente Isso ocorre porque embora as ferramentas sejam parecidas o marketing tradicional direcionado ao consumidor ou B2C businesstoconsumer e o marketing comercial ou para os canais de distribuição de varejo B2B businesstobusiness requerem diferentes abordagens e têm objetivos finais distintos O objetivo do marketing tradicional é comercializar para o consumidor enquanto o objetivo do marketing comercial é comercializar para toda a cadeia de intermediários e revendedores O marketing comercial é uma estratégia de marketing B2B destinada a levar o produto até as prateleiras das lojas e supermercados Isso é feito através de estratégias de marketing visando fazer com que outras empresas que fazem parte dos canais de distribuição como distribuidores agentes atacadistas e lojas de varejo reconheçam o valor do produto da empresa fabricante e sejam convencidas de que ajudar a vender esse produto acabará por ajudálos a ganhar dinheiro também O objetivo do marketing comercial é diferente do marketing tradicional pois não está focado na venda final Em vez disso o marketing comercial se concentra nos meios pelos quais essa venda final poderá ser feita A empresa fabricante precisa ter seus produtos exibidos em determinados pontos de venda ou canais de marketing para que sejam visualizados pelos consumidores para que eles possam tomar a decisão de comprálos A gestão de todo esse processo é conhecida com trade marketing Atualmente pessoas físicas e jurídicas compram seus produtos na expectativa de que a entrega seja feita rapidamente conforme o prometido ou combinado Dessa forma hoje fica muito difícil Pág 5 de 75 visualizar qualquer tipo de realização no varejo no atacado na internet e na indústria sem operações adequadas de logística Sendo assim podese afirmar conforme Savio s d A logística tornouse uma ferramenta que possibilita à empresa obter vantagem competitiva e consequentemente um melhor posicionamento no mercado onde atua onde somente os inovadores e empreendedores conseguem alcançar as suas metas em sua totalidade Além de estar ligada à agilidade com que ela irá manusear armazenar deslocar adquirir controlar seus produtos e reduzir seus custos No varejo a logística passou a ser fundamental na conquista de novos clientes e na expansão do market share Ela tornouse um grande diferencial ao atender o imediatismo dos consumidores E para tal as organizações são obrigadas a desenvolver estratégias de marketing nos canais de vendas e distribuição Essas ações passaram a ser conhecidas como trade marketing ou marketing pelo varejo Dessa forma aumenta cada vez mais a importância de destacar o produto e a marca dentro do ponto de comércio ou ponto de venda por meio da exposição de produtos material de merchandising ações promocionais e serviços diferenciados buscando influenciar a decisão de compra Neste processo também estão envolvidas metodologias de logística para que a empresa possa organizar seus estoques e planejar o seu deslocamento até os lugares certos no momento certo e nas quantidades exatas para atender os intermediários e consumidores finais Trade marketing está focado no marketing para a cadeia de suprimentos e não para os consumidores finais embora a estratégia usada nesses canais vise fazer com que os produtos cheguem em condições ideais para os clientes finais Portanto trade marketing é todo processo de gestão que orienta como a empresa deve comercializar seus produtos e serviços para a base de clientes intermediários de modo a permitir o acesso aos consumidores finais que a equipe de gestores de marketing da marca está tentando atrair Pág 6 de 75 1 O MARKETING E SUA RELAÇÃO COM A LOGÍSTICA Figura 1 Marketing e logística Fonte pressureUAiStockphoto A globalização tem proporcionado mudanças e a criação de novos tipos de relacionamento no mercado Consumidores clientes e organizações passaram a ser mais exigentes levando ao aumento da qualidade dos serviços e produtos disponíveis Essas mudanças geraram alta competitividade entre as organizações e as estratégias de marketing e logística passaram a proporcionar diferenciais além de possibilitar bons impactos nos resultados das empresas No início a logística era tratada de forma funcional porém com a mudança do mercado global passou a integrar as diversas funções internas da empresa Hoje devido às mudanças no comportamento de clientes e empresas funciona como elo entre consumidores e fornecedores assim passou a ser utilizada pelo marketing como estratégia que possibilitou a criação de diferenciais para as organizações Essa integração permite à estrutura de marketing estabelecer uma política de serviço ao cliente e à logística o cumprimento dessa política Dessa forma podemos afirmar que hoje a logística somada a estratégias gerenciais de marketing possibilita ter o produto certo na quantidade certa ao tempo certo pelo preço certo em perfeitas condições para o cliente certo BALLOU 2003 p 27 Para Fleury FLEURY et al 2000 p 31 a nova forma integrada de a logística atuar deve ser vista como um instrumento de marketing uma ferramenta gerencial capaz de agregar valor por meio Pág 7 de 75 dos serviços prestados Na figura 2 a autora apresenta o composto mercadológico representado pelos quatro Ps produto preço praça e promoção na parte superior da figura Figura 2 composto mercadológico representado pelos quatro Ps Fonte adaptado de Lambert e Stock 2001 apud FLEURY 2003 p 34 Fleury 2003 p 34 faz a seguinte interpretação Na parte inferior do quadro perceberemos o conceito de sistema logístico ou seja como ocorre todo o processo desde sua concepção até chegar à distribuição praça Segundo a autora os retângulos mostram componentes como ciclo e as setas os princípios das decisões e das compensações ou perdas e ganhos 11 Varejo e o novo comportamento de consumo Hoje vemos as empresas que atuam no varejo promovendo verdadeiras disputas por espaços em lojas supermercados pontos de venda gôndolas websites redes sociais e claro pela preferência do consumidor Essa nova forma de atuar do mercado varejista tem ocasionado grandes mudanças no comportamento de consumo das pessoas É possível afirmar que quanto maior for o desenvolvimento do varejo inovações e tecnologia maiores serão as modificações nos hábitos de compra do Pág 8 de 75 consumidor Podemos citar como exemplo dessa mudança o grande número de compras efetuadas pela internet Sendo assim para melhor aproveitamento desta parte da aula vamos relembrar algumas definições de varejo e comportamento de consumo para compreender as novas modificações no comportamento do consumidor no varejo Atividade Reflexiva Debata com seus colegas sobre os novos comportamentos de consumo que a internet e principalmente os smartphones criaram em suas vidas A partir daí discuta os comportamentos mais comuns e os mais incomuns visando traçar um comportamento geral 111 Varejo Figura 3 Varejo Fonte kvsaniStockphoto Cada vez mais surgem empresas que comercializam produtos e serviços indiretos ou diretos ao consumidor final Essas atividades movimentam diariamente milhões de reais geram empregos e fazem girar a economia Podemos apontar que o intermediário existe para que essas atividades venham a dar certo no varejo E como podemos definir varejo Segundo Barboza e Las Casas 2007 são várias as definições para varejo Eles apontam que a mais utilizada é a definição dada pela American Marketing Association na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores BARBOZA LAS CASAS 2007 p 23 Pág 9 de 75 Os autores também afirmam que a definição mais abrangente é a de Philip Kotler o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal Qualquer organização que utiliza essa forma de venda seja ela fabricante atacadista ou varejista está praticando varejo Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos se são vendas pessoais pelos correios por telefone ou por máquina automática ou onde elas são efetuadas se em loja na rua ou residência BARBOZA LAS CASAS 2007 p 23 Já na visão de Henry Richter 1954 p 53 apud BARBOZA LAS CASAS 2007 varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final Ao longo das várias definições abordadas por Barboza e Las Casas 2007 p 23 eles concluem que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado A partir das várias definições citadas percebese a dificuldade de uma definição exata de varejo Independentemente daquela que se venha utilizar o importante é saber conforme Henry Richter 1954 apud BARBOZA LAS CASAS 2007 que o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final Richter 1954 apud BARBOZA LAS CASAS 2007 ainda explica que o varejista é toda organização cuja atividade principal consiste no varejo lembrando sempre que o varejo está de maneira estratégica localizada entre os consumidores e os fornecedores como intermediário Figura 4 Intermediários Fonte elaborada pelo autor Pág 10 de 75 112 Formato de varejo Barboza e Las Casas 2007 explicam que se pode definir um formato de varejo pelo tipo de loja sendo possível incluir lojas físicas e virtuais como apresentado no quadro 1 Quadro 1 Lojas físicas ou varejo com loja Tipo Características Exemplos Lojas especializadas Formadas por varejistas do tipo independente que oferecem aos consumidores uma linha única Operam em um número limitado de categorias de produtos World Tennis Habibs Livraria Cultura Kalunga Lojas de departamento As lojas de departamento são de grande porte apresentam muita variedade de produtos como ferramentas eletrodomésticos confecções cama mesa roupas masculinas e femininas Podese dizer que se trata de várias lojas especializadas e departamentalizadas Fast ExtraEletro CA Renner Pernambucanas Lojas de cadeia Definemse como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócio A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria Supermercados e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos Pão de Açúcar Renner Lojas independentes Caracterizamse pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes e clientes Todas as pequenas médias e mesmo grandes lojas que não pertencem a redes e não têm imagem forte no segmento Cooperativas Agrupamentos de varejistas independentes Cada uma opera em sua loja mas todos tomam certas decisões em conjunto como compra e promoções Farma100 Coopercitrus Supermercados Estabelecimentos estruturados em departamentos com estoque Futurama Sonda Sendas Hipermercados A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercados em que são oferecidos produtos alimentícios e não alimentícios geralmente com preços menores que os oferecidos no varejo devido à grande condição de negociação de compras Extra Carrefour Walmart Pág 11 de 75 Lojas de desconto Linha variada de produtos alimentícios de vestuário de brinquedos A característica dessas lojas são os preços baixos oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais Sams Club Armazéns mercearias Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia frios e laticínios instaladas quase sempre nas periferias Pequenos pontos de venda em regiões periféricas sem nomes representativos Lojas de variedades Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores Os produtos oferecidos incluem papelaria acessórios femininos brinquedos utilidades domésticas etc Armarinhos Fernando Lojas Americanas Pontas de estoque outletslojas de fábrica Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos Geralmente são operadas pelos próprios fabricantes TNG Adidas Levis Lojas de conveniência Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados Esse tipo de varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e horário Geralmente instalados em postos de combustíveis AMPM BR Mania Star Mart Lojas de preço único Varejistas que oferecem mercadorias para o lar presentes e brinquedos por preços baixos comuns a todos Lojas de R199 Fonte Barboza e Las Casas 2007 Pág 12 de 75 Quadro 2 Varejo não lojista ou varejo sem loja Tipo Característica Produtos oferecidos Mala direta Folhetos catálogos cartas de reembolso postal em que são oferecidos e apresentados produtos e serviços Ferramentas viagens casas alimentos revistas academias Telemarketing Contatos telefônicos em que é apresentado e oferecido determinado produto ou serviço Cartão de crédito assinatura de jornais e revistas Varejo virtualonline Varejo eletrônico oferecido pela internet Locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e em que ele efetua toda a transação de compra Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma online Websites de supermercados bancos ferramentas alimentos roupas eletrodomésticos Venda porta a porta Forma direta de venda ao consumidor com contato pessoal demonstração e explicação dos produtos Perfumes livros Vendas por máquinas Produtos oferecidos por meio de máquinas nas quais o consumidor deposita dinheiro diretamente Essas máquinas geralmente estão instaladas em locais de grande circulação Café refrigerantes salgadinhos doces sucos Fonte Barboza e Las Casas 2007 113 Comportamento de consumo Compreender o comportamento do consumidor e o que é determinado pelas marcas e produtos dentro do processo de decisão de compra passa a ser o estudo mais importante para empresas que procuram sobreviver em um mercado competitivo como o atual em que o consumidor como rei determina o crescimento e o fim de um produto ou serviço Pág 13 de 75 Figura 5 Comportamento de consumo Fonte Filipovic018iStockphoto Entender e conhecer de maneira exata os elementos que estimulam os desejos e necessidades dos consumidores passou a ser de fundamental importância para as organizações fidelizarem seus clientes e atingirem bons resultados Dessa forma podemos afirmar que hoje o varejo é o formato mais próximo das pessoas e dos grupos que elas representam tornando assim mais eficiente a troca É com esse envolvimento de troca que o varejo cada vez mais vem modificando o comportamento de consumo dos seus clientes Comportamento do consumidor Vários são os estudos e definições sobre o comportamento dos consumidores como veremos a seguir Richers 1984 observase a caracterização do comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção compra e uso de produtosserviços para a satisfação de necessidades e desejos O comportamento do consumidor para Peter e Olson 2001 p 35 é como a interação dinâmica do afeto e cognição comportamento e do ambiente pelas quais os seres humanos administram os aspectos de troca de suas vidas Interpretando o pensamento dos autores podemos afirmar que em um processo de consumo encontraremos envolvidos ações pensamentos e sentimentos das pessoas Também podemos incluir todas as coisas no ambiente que influenciam esses pensamentos sentimentos e ações tais como informação anúncios preços qualidade e aparência do produto entre outros Pág 14 de 75 Figura 6 Comportamento do consumidor Fonte GoodStudioiStockphoto Salomon 2016 p 6 observa O campo do comportamento do consumidor abrange uma extensa área é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam compram usam ou descartam produtos serviços ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos Os consumidores assumem várias formas desde uma criança de oito anos que pede à mãe um bicho de pelúcia a um executivo de uma grande corporação que escolhe um sistema de computador de vários milhões de dólares Os itens consumidos podem ser desde ervilhas em lata a uma massagem democracia jeans Lewis música reggaeton ou uma celebridade como Adele As necessidades e os desejos a serem satisfeitos variam de fome e sede a amor status ou realização espiritual as pessoas desenvolvem uma paixão por uma ampla variedade de produtos Seja um tênis Vintage Air Jordan aquele tapete de ioga perfeito ou o tablet mais recente não faltam fãs de marca que farão o que for preciso para encontrar e comprar o que almejam Podemos ver esse pensamento na visão de Kotler 1999 p 87 que explica que nas decisões de compra as pessoas levam em consideração outros fatores além do produto ou serviço em si O local a atmosfera do lugar influencia mais do que o produto em si na decisão de compra Seguindo o mesmo pensamento de Kotler os autores Turley e Milliman 2000 apresentam conforme o quadro 3 as variáveis que influenciam diretamente no comportamento de consumo e na decisão de compra do consumidor Pág 15 de 75 Quadro 3 A influência da atmosfera do varejo Fatores externos Fachada entrada estacionamento arquitetura vitrine externa endereço localização sinalização externa área do entorno congestionamento e trânsito entre outros Fatores internos Perfume música odor limpeza iluminação piso carpete composição de parede pintura papel de parede combinação de cores outros Layout Fluxo alocação de espaços agrupamento de produtos disposição de equipamentos áreas e salas de espera áreas mortas mobiliário disposição de caixa filas de espera prateleiras e nichos entre outros Sinalização Pôsteres sinais decorações de parede Variável humana Características dos clientes e funcionários uniformes privacidade Fonte adaptado de Turley e Milliman 2000 p 76 Saiba Mais Alguns fatores influenciam o comportamento do consumidor Para saber mais sobre essas influências indicamos que acesse httpsmindminerscomconsumofatoresqueinfluenciam comportamentodoconsumidor Como vimos o próprio varejo estrategicamente pode criar em seus ambientes variáveis que influenciem diretamente o comportamento do consumidor além de fatores internos e externos do próprio comprador tais como Fatores internos Motivação para compra aprendizagem sobre o produto percepção do produto atitudes e personalidade Fatores externos Fatores do meio em que os compradores vivem Podem vir de família círculo social grupos de referência fatores culturais Segundo Kotler 1999 os fatores internos e externos influenciarão o processo de decisão de compra pelo consumidor individual conforme a figura 7 Pág 16 de 75 Figura 7 Decisão de compra Fonte adaptado de httpmktmoraiscomwpcontentuploads201201 ProcessodedecisC3A3odecomprapng 2 FUNDAMENTOS E CONCEITOS SOBRE LOGÍSTICA Logística empresarial é a atividade de planejamento e implementação de processos de armazenamento eficiente e efetivo de matériasprimas controle de estoque e deslocamento de produtos acabados e serviços Similarmente ela se refere ao fluxo de abastecimento de matérias primas e insumos durante o processamento da produção e ao transporte de produtos do armazém para o consumidor As operações de serviços de distribuição também valorizam a logística empresarial incluindo relacionamento com diversos pontos intermediários Os especialistas em logística asseguram que materiais e informações sejam fornecidos do momento da produção até a entrega final das mercadorias aos pontos de venda de varejo A logística de negócios bemsucedida fornece uma vantagem competitiva contra outras organizações Fornece um sistema ou processo pelo qual as necessidades dos clientes podem ser cumpridas de forma mais eficiente Um negócio deve se esforçar para fornecer remessas de mercadorias de forma mais precisa e rápida do que os concorrentes a emergência da internet e dos processos digitais tornou possível para muitas empresas fazer isso A forma eficiente de fornecer produtos por meio da logística empresarial ajuda a construir boas relações com o consumidor que passa a receber seus produtos de forma eficaz e mais conveniente Isso não é apenas importante para o ganho monetário imediato mas também porque boas relações com o cliente podem significar mais negócios e maior fidelidade além de recomendações de boca em boca Um negócio precisa garantir que existam matériasprimas suficientes para produzir produtos acabados que representem valor para os compradores Sem uma logística eficiente uma empresa não pode produzir produtos de qualidade O fato de ter suficientes produtos armazenados também é necessário para fins de oferta e atendimento da demanda e para maximizar a satisfação do Pág 17 de 75 cliente Cada vez que um produto é criado a logística empresarial pode ajudar a garantir que todo processo subsequente seja eficiente É importante que o inventário linhas de produtos seja fabricado rastreado transportado e armazenado de forma a acomodar todos os departamentos de uma organização Controlando esse fluxo para que cada departamento saiba o que fazer e o que se espera de cada um ajudará a garantir que os planos e os objetivos da empresa permaneçam no bom caminho para alcançar os objetivos da organização São várias as possíveis definições para a palavra logística Segundo Toso Junior 2008 p 75 Logística vem do grego Logistikos que em latim foi transcrito como Logisticus ambas as palavras significando o raciocínio matemático relativo a lógica como hoje a conhecemos Não vamos encontrar na Antiguidade Grega referências diretas à logística como nós a conhecemos hoje por exemplo mas elementos em torno dos quais ela se formou no transporte no estudo de terrenos suprimentos máquinas cavalos e homens De acordo com Ferreira 1986 p 39 o termo logística vem do francês logistique e pode ser interpretado como a parte da arte da guerra que trata do planejamento e da realização de atividades de projeto e desenvolvimento obtenção armazenamento transporte distribuição reparação manutenção e evacuação de material tanto para fins operativos como administrativos ver figura 8 Figura 8 Caminhões de transporte da Segunda Guerra Mundial Fonte da imagem httpoperacoesmilitaresguiablogspotcombr201602alogisticadeinvasaohtml Ainda segundo Toso Junior 2008 p 76 A história mostra que a logística teve origem militar designando estratégias de abastecimento aos exércitos enquanto nos campos de guerras visando suprir as necessidades de armamentos munições medicamentos alimentos vestuários adequados nas quantidades certas e no momento certo evitando que o exército no campo de batalha fique sem suprimentos suficientes para manter as estratégias de guerra Pág 18 de 75 21 A guerra e o desenvolvimento da logística Na história antiga a combinação de suprimentos locais para alimentação humana e forragem para animais de carga e o armazenamento desses itens em sistemas primitivos de autocontenção aparece frequentemente na história que descreve a base logística para operações realizadas por forças militares de tamanho moderado Algumas dessas operações são familiares para muitos estudantes de marketing interessados em estratégias militares a longa campanha de Alexandre o Grande da Macedônia e sua viagem para a Pérsia a vitória de Alexandre sobre Dario III Rei dos Persas e as campanhas de Hannibal na Itália Batalhas famosas que exigiram o deslocamento de milhares de homens alimentos água e planejamento de acampamentos seguros ao longo dos percursos Os exércitos maiores dos tempos antigos como os invasores persas da Grécia em 480 a C foram abastecidos por depósitos e sistemas de armazenagem especialmente de alimentos ao longo da rota em direção ao território grego A Legião Romana combinou métodos de fornecimento e logística em um sistema maravilhosamente flexível A habilidade da legião para marchar rápido devese a estradas eficientemente construídas e um comboio de abastecimento eficazmente organizado que incluía oficinas de reparação móveis e um corpo de serviços de engenheiros artífices armadores e outros técnicos BALLOU 2006 Nas campanhas romanas os suprimentos eram requisitados das autoridades locais e armazenados em depósitos fortificados o trabalho humano e os animais eram utilizados conforme necessário Quando preciso a legião poderia transportar em carroças e nas costas de seus soldados até 30 dias de provisão Segundo Overy 2016 na Primeira Guerra Púnica contra Cartago 264241 a C um exército romano marchou uma média de 16 milhas 26 quilômetros por dia durante quatro semanas sendo sempre eficientemente abastecido Um dos sistemas logísticos mais eficientes já conhecidos foi o da cavalaria do exército mongol no Século XIII Sua base era austeridade disciplina planejamento cuidadoso e organização Em movimentos normais os exércitos mongóis dividiramse em vários corpos e se espalharam por todo o país acompanhados de carroças e de carrinhos manuais de bagagem animais de carga e rebanhos de gado As rotas e os acampamentos eram selecionados para acesso a bons pastos e culturas alimentares A comida e a forragem eram armazenadas antecipadamente ao longo das rotas de deslocamento Ao entrar no país inimigo o exército fixava suas bagagens e rebanhos divididos em colunas amplamente separadas e convergia para o inimigo despreparado em grande velocidade de várias direções Pág 19 de 75 De acordo com Overy 2016 numa marcha com tal característica um exército mongol cobriu 180 milhas 290 km em três dias Os serviços de gestão armazenamento e transportes foram cuidadosamente organizados O guerreiro mongol resistente e experiente poderia subsistir quase indefinidamente com carne seca e coalhada complementada por uma mistura ocasional quando em contatos com lugares que ofereciam outros tipos de alimentos Ele podia inclusive drenar um pouco de sangue de uma veia no pescoço de sua montaria e sem prejuízo para ela se alimentar em caso de escassez Todo soldado tinha uma série de pôneis a bagagem era organizada ao mínimo e o equipamento era padronizado e leve No início do século XVII o príncipe Maurício de OrangeNassau herói militar da Holanda restaurou rapidamente durante a guerra europeia conhecida como Guerra dos 80 Anos Independência dos Países Baixos da Espanha uma estratégia de mobilidade que não era vista desde os tempos da Legião Romana Esse período viu um aumento acentuado no tamanho dos exércitos Nassau e seus adversários reuniram forças que integravam em torno de 100 mil homens e no final do século esse número se tornou ainda maior Os exércitos desse tamanho tiveram que manter um movimento estrategicamente bem planejado para evitar morrer de fome Procurando combater em terrenos férteis eles geralmente podiam se sustentar sem bases fixas de armazenamento mesmo acompanhados da sua habitual cauda de não combatentes engenheiros técnicos armadores A organização logística foi exemplarmente planejada e Nassau também reduziu seu corpo de artilharia e o tamanho físico das armas para tornálas mais leves OVERY 2016 Posteriormente a estratégia da Guerra dos 30 Anos 16181648 tendeu a se tornar menos dependente da logística pois os exércitos sempre que possível se moviam e se abasteciam ao longo dos rios explorando as economias de transporte de água e operavam em regiões ricas em alimentos Após a Guerra dos 30 Anos as guerras europeias tornaramse mais lentas e formalizadas com objetivos limitados e uma elaborada logística fixa que sacrificou o alcance e a mobilidade A nova tecnologia de fortificação tornou as cidades quase inexpugnáveis ao mesmo tempo que aumentava seu valor estratégico tornando as chamadas guerras do século XVIII mais um caso de cerco do que de batalhas Entretanto no século XVIII duas inovações logísticas para os combates foram notáveis a criação de um depósito préembalado estrategicamente localizado geralmente estabelecido para sustentar um exército que conduzia um cerco a uma cidade e sua versão móvel menor o depósito Pág 20 de 75 rolante que podia levar alguns dias de provisão para um exército em marcha Linhas seguras de comunicação tornaramse vitais e exércitos inteiros foram implantados para protegêlas O tamanho crescente dos exércitos e dos corpos de artilharia e bagagem transferia encargos mais pesados para o transporte Além disso uma revolta contra as depredações e a desumanidade das guerras religiosas do século XVII resultou em movimentos de saque e incêndio desses depósitos o que obrigava a requisição regulamentada ou a compra de provisões das autoridades dos locais por onde os exércitos passavam Em razão do alto custo de forças armadas mercenárias eventualmente contratadas os comandantes tendiam a evitar batalhas e as campanhas tendiam a se tornar manobras lentas destinadas a ameaçar ou defender bases e linhas de comunicação ou destruir a logística de subsistência organizada pelo inimigo Segundo Ballou 2006 p 97 a frase de Frederico o Grande Rei da Prússia 17121786 ilustra bem esse período A obraprima de um general bem sucedido é obrigar seu inimigo a morrer de fome O período da Revolução Francesa e a dominação napoleônica da Europa 17891815 resgatou a mobilidade e o alcance dos movimentos de guerra no território europeu além de um imenso aumento no tamanho dos exércitos Abandonando a guerra de cerco do século XVIII a estratégia napoleônica enfatizou as ofensivas rápidas destinadas a esmagar a força principal do inimigo em batalhas decisivas O sistema logístico apoiado nas estratégias dos antigos exércitos como a Legião Romana provou ser surpreendentemente adaptável à nova escala e ao ritmo das operações A organização foi mais eficiente os transportes de bagagem foram reduzidos e parte de sua carga se deslocou para as costas do soldado e grande parte da cauda não combatente foi eliminada O corpo de artilharia aumentou e a logística móvel foi usada sempre que a ocasião exigia O soldado profissional treinado que substituiu os mercenários contratados embora pesadamente sobrecarregado marchava mais rápido e ia mais longe do que seu antecessor mercenário Em regiões densamente povoadas e férteis os exércitos em movimento no campo pelo qual marchavam continuaram a subsistir por compra e requisição Espalhandose por estradas paralelas cada corpo combatente procurava deslocarse sempre por lugares de bom abastecimento Mesmo assim o número de soldados envolvidos exigia maior dependência do sistema de logística móvel Napoleão fez relativamente poucas inovações logísticas Ele militarizou alguns serviços anteriormente desempenhados por empreiteiros e pelo pessoal civil mas o serviço de fornecimento do exército conhecido como intendência permaneceu civil embora sob controle militar Uma Pág 21 de 75 mudança significativa foi o estabelecimento em 1807 de um serviço de trem totalmente militarizado para operar em uma parte da linha de comunicação Isso foi dividido em seções que foram atendidas por um complemento de vagões de carga que já prefiguravam o sistema de reabastecimento implantado a partir do século XX O avanço de 600 milhas de La Grande Armée o grande exército de Napoleão composto de 600 mil homens na Rússia em 1812 envolveu preparativos logísticos em uma escala sem precedentes Apesar da extensa sabotagem dos camponeses russos o sistema trouxe o exército de Napoleão vitorioso até Moscou Entre meados dos séculos XIX e XX as condições e os métodos de logística foram transformados por uma mudança fundamental nas ferramentas e modos de fazer a guerra talvez a mudança mais fundamental desde o início da guerra organizada Essa mudança envolvia quatro fatores 1 a mobilização de exércitos de massa 2 uma revolução na tecnologia de armas envolvendo um aumento fenomenal no poder de fogo 3 uma revolução econômica que forneceu meios para alimentar armar e transportar exércitos de massa e 4 uma revolução nas técnicas de gestão e organização o que permitiu que as nações operassem seus estabelecimentos militares de forma mais eficaz do que nunca BLAINEY 2014 Esses desenvolvimentos interrelacionados não ocorreram de uma só vez Exércitos de tamanho sem precedentes apareceram nos últimos anos das guerras napoleônicas Mas durante quase um século após 1815 o mundo não viu nenhum tipo comparável de mobilização de mão de obra exceto na Guerra Civil Americana Enquanto isso o crescimento da população na Europa de 180 milhões em 1800 para 490 milhões em 1914 estava criando um enorme reservatório de mão de obra No final do século XIX a maioria das nações estava construindo grandes exércitos permanentes apoiados por reservas ainda maiores parcialmente treinadas reservistas Nas guerras mundiais do século XX as grandes potências mobilizaram forças armadas com milhões de combatentes A revolução no crescimento das armas começou mais cedo e acelerou depois de cerca de 1830 Nas décadas de 1850 e 1860 o mosquete de percussão chamado rifle em inglês rifled a artilharia de arrasto e a bala de arrasto canos de armas ranhuradas a artilharia de grande calibre e os navios de guerra armados com propulsão a vapor entraram todos em uso geral A revolução prosseguiu com o impulso acumulado a partir de então e permaneceu para os exércitos de massa no século XX aptos para realizar o seu pleno potencial de destruição Em meados do século XIX a Revolução Industrial já havia dado à GrãBretanha à França e aos Estados Unidos a capacidade de produzir munições alimentos transportes e muitos outros Pág 22 de 75 itens em quantidades que nenhum comissário ou intendente jamais sonhou BLAINEY 2014 Mas exceto nos estados do norte durante a Guerra Civil Americana as guerras do século XIX quase não chegaram perto do potencial de guerra já existente A natureza das rivalidades internacionais do período tende a limitar os objetivos de guerra e a mobilização do poder militar latente Somente no bojo da Primeira Guerra Mundial à custa de erros colossais e esforço desperdiçado as nações começaram a aprender as técnicas de guerra total Muito antes de 1914 no entanto surgiram novos instrumentos e técnicas de logística A ferrovia o navio a vapor e o telégrafo tiveram um impacto profundo no método logístico durante a última metade do século XIX Começando na Guerra da Crimeia 18541856 a comunicação telegráfica tornouse uma ferramenta indispensável de comando inteligência e coordenação operacional particularmente no controle do tráfego ferroviário No século XX foi substituída por formas mais eficientes de comunicação eletrônica o telefone o rádio o radar a televisão o sistema de telefonia e o computador de alta velocidade As ferrovias se espalharam rapidamente sobre a Europa Ocidental e Central e o leste dos Estados Unidos entre 1850 e 1860 Elas foram usadas principalmente para movimentos de tropas na supressão das revoluções da Europa Central em 18481849 em uma escala considerável na Guerra Italiana de 1859 e extensivamente na Guerra Civil Americana onde também demonstraram sua capacidade para transporte de carga volumosa para sustentar o movimento de avanço dos exércitos Na Europa a partir de 1859 as ferrovias moldaram os planos de guerra de todas as nações cujas características centrais foram a rápida mobilização e a concentração de tropas em uma fronteira ameaçada no início de uma guerra ver figura 9 Figura 9 Trem Transcontinental de Passageiros Fonte da imagem httpsearcharchivesvancouvercacprengine374andtranscontinentalpassengertrain Pág 23 de 75 Em 1870 no início da Guerra FrancoAlemã os estados alemães conseguiram concentrar 550 mil soldados 150 mil cavalos e 6 mil peças de artilharia na fronteira francesa em 21 dias A eficiência reconhecida da Alemanha nessa mobilização influenciou os planos de guerra de todas as potências europeias em 1914 Em ambas as guerras mundiais a logística das ferrovias da Alemanha permitiu que as tropas rapidamente mudassem entre as frentes Oriental e Ocidental BLAINEY 2014 Durante muitos séculos o soldado foi considerado um combatente e nada mais ele dependia de civis para fornecer os serviços que lhe permitiam viver se mover e lutar Mesmo as habilidades mais técnicas de combate e guerra tais como fortificação assalto e serviço de artilharia eram tradicionalmente civis Segundo Overy 2016 após o meio do século XIX com o crescimento bastante acelerado da complexidade técnica da guerra a profissão militar enfrentou o problema de assimilar um número crescente e uma variedade de habilidades fora da área de combate Muitos dos serviços logísticos uniformizados datam desse período exemplos são os serviços do exército britânico chamado Transport Corps mais tarde Corpo do Serviço do Exército Real Corpo do Hospital e Corpo de Artilharia Blainey 2014 informa que na Guerra Civil Americana o exército da União formou um corpo de construção ferroviária em grande parte civil mas sob controle militar Um pouco mais tarde a Prússia criou uma seção ferroviária no Grande EstadoMaior Geral e uma organização militarcivil combinada para controlar e operar as ferrovias em tempo de guerra No entanto até o século XX as unidades militares organizadas realizavam uma logística altamente especializada Os serviços começam a aparecer em grande número no campo No final da Segunda Guerra Mundial o chamado suporte de serviço serviços de logística compreendeu cerca de 45 da força total do exército dos EUA Apenas três em cada 10 soldados tinham funções de combate e mesmo dentro de uma divisão de combate um homem entre quatro era um não combatente BLAINEY 2014 Mesmo assim os serviços especializados que a profissão militar conseguiu assimilar são apenas uma pequena fração daqueles de que o soldado de combate dependia Ao longo das vastas zonas administrativas por trás das áreas de combate e na base nacional exércitos de trabalhadores civis e especialistas faziam a gestão de arsenais fábricas centros de comunicação portos e outros aparelhos de uma sociedade moderna em guerra Os estabelecimentos militares empregaram um número crescente de administradores civis cientistas técnicos gerentes relações públicas e outros especialistas Dentro da própria profissão militar a incorporação real de habilidades especializadas era em geral limitada àquelas diretamente relacionadas ou expostas ao combate como o funcionamento e manutenção de equipamentos militares embora assim mesmo a área militar profissionalizada não tivesse o monopólio disso Por outro lado militares Pág 24 de 75 também serviram como administradores e supervisores de especialistas civis de cujas habilidades eles tinham apenas um conhecimento muito parcial No geral o soldado combatente no meio do século XX pertencia a uma minoria da organização de guerra composta em grande parte de administradores e especialistas não combatentes civis Os avanços na tecnologia de suprimentos armazenagem e movimentação após 1945 não foram compatíveis com aqueles em armamento Em terra veículos de combustão interna e estradas de ferro com uso crescente de combustível diesel em ambos permaneceram os instrumentos básicos do movimento de tropas e de mercadorias em grande escala apesar da crescente vulnerabilidade ao ataque desses sistemas Nos sistemas mais modernos quantidades substanciais de transporte a motor foram capazes de atravessar obstáculos de águas rasas ver figura 10 Em áreas ainda não penetradas por estradas ferroviárias ou metálicas áreas onde ocorreu grande parte da guerra do período o movimento da superfície reverteu necessariamente para os modos antigos do transporte nas costas do soldado e no lombo do animal às vezes complementados pelo uso da bicicleta Figura 10 Ponte flutuante Fonte da imagem httpnormandie44canalblogcomarchives2012012923362150html Na figura 10 há uma ponte flutuante pontes do pontão que utiliza flutuadores ou embarcações específicas colocadas lado a lado para suportar um piso pavimentado contínuo para pedestres e para o deslocamento de veículos A flutuabilidade dos suportes limita a carga máxima que elas podem transportar A maioria das pontes do pontão são temporárias usadas em situações de guerra e emergências civis As tropas do exército americano atravessaram o Reno em uma pesada ponte do pontão em março de 1945 durante a famosa Batalha da Normandia em um dos processos logísticos mais geniais da história humana BLAINEY 2014 Pág 25 de 75 Alguns tipos exóticos de veículos capazes de trafegar em terreno áspero e suave ao mesmo tempo e fora das estradas foram projetados e testados o hovercraft ou veículo de almofada de ar é um exemplo Mas nenhuma dessas inovações veio a uso geral Os desenvolvimentos mais promissores no movimento terrestre foram helicópteros e aeronaves de decolagem e aterragem vertical juntamente com técnicas de construção rápida de aeródromos o que permitiu que as forças aerotransportadas e suas caudas logísticas equipes formadas por não combatentes superassem os obstáculos do terreno e reduzissem muito sua dependência de estradas aeroportos e bases diretas Helicópteros também permitiram o estabelecimento e manutenção de bases de fogo de artilharia isoladas em território inimigo A logística da mobilidade estratégica foi complexa e decisivamente afetada pela mudança tecnológica do movimento especialmente no ar e no mar Durante a década de 1950 os proponentes do poder aéreo naval e terrestre discutiram o custo relativo e a eficácia da implantação naval de forças transportadoras e de reparo das bases aéreas como ferramenta de intervenção de emergência Os estudos pareciam mostrar que as bases fixas eram mais baratas se todos os custos relacionados fossem considerados mas que a vantagem de mobilidade e flexibilidade precisava ser feita com as transportadoras navais criando um novo sistema de logística Na década de 1970 o crescente alcance e capacidade das aeronaves de transporte forneceu uma ferramenta cada vez mais efetiva para a intervenção distante e constituiu um grande fator na redução da implantação dos sistemas de bases americanos e britânicos no exterior Na prática as situações de emergência exigiam o uso dos meios disponíveis e uma grande improvisação especialmente para poderes de segundo escalão inteligência militar A inteligência militar da guerra criou e desenvolveu sistemas logísticos de máxima eficácia e toda essa tecnologia logística foi sendo transferida para o setor civil tanto para o transporte de passageiros quanto para a movimentação de matériasprimas e produtos fabricados que precisavam chegar até os consumidores finais em condições ideais de acondicionamento aquisição e consumo A logística passou a ser também uma estratégia fundamental na área de marketing para agregar valor aos produtos De acordo com Arbache et al 2008 p 43 Com o amadurecimento dos mercados consumidores em países desenvolvidos e o surgimento dos clientes sensíveis ao serviço e não apenas ao preço que optam por disponibilidade de produto na prateleira antes de se preocupar com a marca commodities a logística passou a ser enxergada como arma estratégica na criação de valor por permitir que produtos antes sem diferenciação pudessem destacarse pelo serviço logístico Pág 26 de 75 22 Conceitos e definições A organização americana Council of Logistic Management apud CARVALHO 2002 p 31 apresenta a definição de logística como o processo de planejar programar e controlar eficientemente o custo correto o fluxo e armazenagem de matériasprimas estoques durante a produção e produtos acabados Além das informações relativas a estas atividades desde o ponto de origem até o ponto de consumo com o propósito de atender aos requisitos do cliente Para Christopher 1997 p 2 a logística tornouse uma função organizacional que tem uma missão relativamente bem definida visto que atua segundo o autor no sentido de diminuir o hiato entre a produção e a demanda de modo que os consumidores tenham bens e serviços quando e onde quiserem dentro da condição física que desejarem Assim sendo a logística apresentase hoje não só como uma ciência ou um centro de custos das empresas mas principalmente como uma ferramenta fundamental para alavancar os níveis de competitividade das mesmas Outra importante definição de logística é de Ballou 2006 p 27 A logística é o processo de planejamento implementação e controle do fluxo eficaz e eficiente de mercadorias serviços e das informações relativas desde o ponto de origem até o ponto de consumo com o propósito de atender às exigências dos clientes O marketing começa com o planejamento da produção de um item e termina com os consumidores recebendo a entrega do produto finalizado embalado e pronto para uso ou consumo Os estágios intermediários envolvem um processo de logística isto é o transporte físico e a distribuição do produto até a alocação em gôndolas e prateleiras ou disponível por meio de um processo de entregas depois da compra pela Internet Se a empresa tem numerosos clientes espalhados por uma ampla região geográfica o gerenciamento de logística passa a ser uma opção estratégica e econômica considerável O gerenciamento de logística é uma disciplina complicada e requer um profundo conhecimento da coordenação regional de transporte e estocagem Conforme a figura 11 fica fácil de entender a definição proposta por Ballou Pág 27 de 75 Figura 11 Fluxo da logística Fonte httpwwwlawcentermadridcomsccimagescache2473379786jpgt1474891707 Por meio das definições e conceitos listados podemos concluir que a logística pode ser compreendida como uma função que trata de aperfeiçoar os fluxos de operações dos sistemas produtivos trabalhando na interação com outros setores das empresas além de trocar informações e gerenciar potenciais conflitos 23 O papel da logística no atual varejo No atual momento o setor de varejo opera em um ambiente altamente competitivo e complexo Essas organizações a cada momento criam estratégias e diferenciais que possam estabelecer vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes O professor Armando João Dalla Costa 2004 p 6584 mostra por intermédio de um estudo feito no Grupo Pão de Açúcar a importância da logística e faz a seguinte observação Quando se pensa em logística lembrase da ciência e da prática que têm como incumbência fazer com que a mercadoria esteja no lugar certo no momento adequado e a um custo o mais baixo possível Um supermercado da rede Pão de Açúcar chega a expor numa única loja 12 mil itens Partindo desta informação é fácil compreender a importância que a logística adquire para o setor varejista sobretudo num momento em que a concentração em poucos e grandes grupos incentiva a concorrência entre eles Pág 28 de 75 O autor em seu trabalho também observa que o consumidor que está fazendo compras em um supermercado qualquer nem imagina as operações logísticas que são criadas para que os produtos possam estar na hora certa no lugar certo e ao menor custo possível Um artigo publicado pela empresa Gy Log 2013 intitulado Importância da logística no varejo descreve de forma objetiva o papel dessa área A logística tem papel essencial na cadeia do varejo e na expansão da parcela de mercado de bens e serviços Para que todas as etapas do processo sejam cumpridas e se obtenha um resultado eficaz é importante observar os postoschaves como movimentação de materiais qualidade e agilidade das informações tempo de produção e de entrega além do custo O artigo ainda afirma Os profissionais das empresas de varejo ou indústrias que reabastecem o varejo não podem ignorar as operações ligadas à obtenção de matériasprimas para produzir os itens necessários para os pedidos dos clientes O processo de distribuição por meio dos canais até as prateleiras das redes varejistas ou ainda o comportamento do consumidor na tomada de decisões de compra nos pontos de vendas PDVs são operações que influenciam a maneira de fazer negócios nas empresas Sendo assim para o varejo a logística tornouse de fundamental importância pois para a imensa quantidade de produtos existentes no mercado ficar disponível para o consumidor sempre que ele necessitar ou desejar as estratégias de transporte armazenagem estoque e distribuição deverão estar presentes Assim a logística trabalha em perfeita harmonia com os fornecedores entregando os produtos certos na quantidade correta e nas datas previstas de forma a satisfazer as necessidades do mercado consumidor Saiba Mais Indicamos um site que traz cinco dicas para o gerenciamento da logística do varejo Acesse httpwwwcapitalrealtycombr5dicasparagerenciarlogisticadovarejo Pág 29 de 75 24 Distribuição física Figura 12 Distribuição física Fonte AlbertKarimoviStockphoto A distribuição é um dos processos da logística responsáveis pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção até a entrega do produto no destino final A figura 13 ilustra a definição Figura 13 Canal de distribuição Fonte elaborada pelo autor Também de maneira ilustrativa a figura 14 expressa o pensamento de Novaes 2001 p 107 que determina A distribuição física de produtos ou distribuição são os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor Pág 30 de 75 Figura 14 Distribuição física de produtos Fonte http2bpblogspotcomFML9WbRnosVHLxRi0X4QIAAAAAAAAANoDO5oGiyjOQs16008jpg 25 Trade marketing As modificações existentes no ambiente de comercialização têm proporcionado grandes transformações no mercado consumidor As organizações de varejo sentem essas mudanças sobre sua forma de comercializar O grande responsável por esse impacto na maneira de comercializar são as ações criadas pelo marketing que gradativamente produzem efeitos sobre o que é comprado e vendido e criam oportunidades competitivas que se realizam na venda de produtos ou mercadorias As estratégias de trade marketing nos PDVs pontos de venda têm colaborado para que o consumidor perceba as mercadorias de maneira diferente Pág 31 de 75 251 O que significa a palavra trade Para discutirmos trade marketing é importante conhecer algumas definições Figura 15 Trade Fonte MilkosIstockphoto Para o consultor de marketing e venda Marco Antonio Meira em seu artigo Trade marketing 2007 A palavra TRADE que em uma tradução básica significa COMÉRCIO e sempre foi muito utilizada no Comércio Exterior nas negociações entre empresas de países diferentes através de uma TRADE COMPANY está na boca de muitos profissionais da área de Marketing e Vendas pois utilizando sua tradução básica significa estratégia de Marketing no Comércio Ponto de Venda ou no próprio distribuidor 252 Definições de trade marketing Podemos afirmar que as transformações ocorridas na economia nacional em função da tecnologia de informação e de gestão criam um novo relacionamento que afeta os consumidores os varejistas e as ações das empresas em relação ao mercado Conforme a visão de Alvares 2008 p 26 é justamente nesse novo relacionamento que surge o conceito do trade marketing que tem como finalidade orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista Pág 32 de 75 Já Campos 2011 p 68 sugere que o trade marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para desta forma orientar quais canais deverão ser utilizados que produtos poderão ser desenvolvidos e quais meios de distribuição serão adequados para atender as preferências do mercadoalvo ver figura 16 Figura 16 Trade marketing Fonte da imagem httpnucleotrescombrblogauthorricardo De acordo com Alvares 2008 p 29 o trade marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam aprimorar a relação entre os produtores e varejistas de modo a minimizar os conflitos e gerar ganhos para ambos O autor também explica Na visão do trade marketing o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final mas sim como um cliente como um consumidor que é independente que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência Outra definição interessante é a de Xavier 2012 p 146 Trade Marketing é a área do Marketing que executa as ações globais do departamento aliado aos objetivos da meta comercial Além de executar campanhas treinamentos de vendas negociação de espaço no ponto de venda merchandising eventos e ativação de marca o departamento de Trade Marketing planeja ações regionais específicas para cada grupo de clientes São as ações locais onde o analista precisa estar atento às mudanças as ações da concorrência as reais necessidades dos consumidores e clientes O autor em seu artigo alerta que muitas empresas e gestores confundem trade marketing com merchandising Ele explica que o trade marketing é um composto de ações que envolvem o ponto de venda e que bem gerenciados sic trazem resultados rápidos para a organização Já o merchandising é uma destas ferramentas de Trade figurada como a linguagem entre a marca e o consumidor no PDV Pág 33 de 75 Alvares 2008 p 78 descreve os objetivos e funções do trade marketing nos quadros 4 e 5 Quadro 4 Objetivos do trade marketing 1 Promover a atratividade do produto no ponto de venda A posição do produto na área de venda em geral ressalta a visibilidade da mercadoria para o consumidor 2 Ocupação do espaço físico no ponto de venda Ocupar o maior espaço possível no ponto de venda limitando a ação dos concorrentes 3 Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa Orientar as ações de comunicação de localização física de mix de produtos merchandising e de posicionamento de preços para que atendam e potencializem as estratégias de marketing estabelecidas pela empresa 4 Apoiar e orientar novos lançamentos de marketing Desenvolver opções para que os novos produtos ganhem visibilidade e destaque Desenvolver ações integradas com processo de comunicação tradicional identificar destaque para exposição 5 Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes Por meio de planos sazonais ou anuais e de ações que reforcem a integração das marcas dos varejistas com a empresa e suas linhas de produtos e marcas 6 Estabelecer objetivos de presença giro e rentabilidade por cliente e por canal Definir metas para ações de ponto de vendas buscando lucro em cada etapa da gestão 7 Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais Estabelecer um controle de rentabilidade dos clientes dos custos das diversas ações no ponto de venda realizadas para atrair o cliente apurando assim o custo de servir o cliente Fonte adaptado de Alvares 2008 p 78 Pág 34 de 75 Quadro 5 Funções do trade marketing 1 Multidisciplinaridade Atuar com diversas áreas tanto do cliente como de sua própria empresa e deve dominar vários procedimentos e conceitos de diversas atividades de gestão de produtos e vendas 2 Responsabilidade superior à autoridade Cumprir com suas responsabilidades necessitará do envolvimento de diversas áreas sobre as quais não há uma relação de subordinação tornandose essencial a prática de negociação tanto externa quanto internamente 3 Visão sistêmica e ao mesmo tempo uma visão de foco Foco claro na otimização do potencial de um determinado ponto de venda objetivos e ações especificas para tal identificar se não há prejuízos para outros clientes principalmente para a estratégia de marketing da empresa 4 Dificuldade em identificar a contribuição para os resultados Ao interagir com múltiplos setores e intervirem em diversas etapas do processo desde a estratégia de marketing até a fase de negociação com o cliente e a de compra do consumidor final tornase difícil identificar a responsabilidade pelos resultados positivos e negativos o que pode impedir uma avaliação das ações operacionais 5 Tendência à sobrevalorização das ações operacionais A dinâmica da atividade diária com muitas interações e ações operacionais planejadas ou não tendem a deixar a atividade muito reativa às demandas de terceiros e segundo plano as atividades de planejar pensar de forma sistêmica e discutir as orientações de marketing e vendas 6 Tendências a trabalhar informalmente A demanda da dinâmica da atividade no dia a dia tende a valorizar as ações emergenciais decididas no momento sem uma organização ou formalização das atividades Isso torna o trabalho não sistemático e muito dependente da iniciativa de quem o está realizando como também impede que se crie um relato histórico e um processo de aprendizagem pela experiência Fonte adaptado de Alvares 2008 p 3839 Pág 35 de 75 Quanto à função do trade marketing Alvares 2008 p 81 explica que devido à multidisciplinaridade de suas atividades ele lida com diversas áreas da gestão de negócios interagindo com distintos setores internos da empresa marketing vendas finanças logística e agências de promoção ou relacionados com o cliente externo marketing compras logística gerência da loja finanças Para finalizar o autor ressalta que para que o trade marketing atinja suas metas e objetivos é importante o envolvimento completo em todas as atividades e interação entre elas uma vez que uma atividade promocional ou de merchandising por exemplo irá depender do posicionamento de preços e das margens do posicionamento e disponibilidade dos produtos da ação de vendas e dos acordos estabelecidos com o cliente na pronta reação de logística e de serviços no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos no ponto de venda ou seja o sucesso da operação só poderá ser avaliado se as informações estiverem disponíveis de forma abrangente ALVARES 2008 p 81 Analisando os conceitos as definições as funções e os objetivos do trade marketing pode ser concluído conforme a visão de Walter Campos 2008 que o papel do Trade Marketing é o de conquistar o cliente final nos PDVs proporcionando ao fabricante condições não apenas de expor seus produtos mas também de fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra Saiba Mais Um site traz quatro técnicas de trade marketing interessantes acesse httpblognvhcombrconheca4 tecnicasdetrademarketing 26 Definição de shopper marketing Antes de discutirmos as definições e diferenças entre trade e shopper marketing é importante saber o qual significado de shopper quem é e qual a sua diferença para consumidor A palavra shopper vem do inglês e é traduzida como comprador Sendo assim podemos afirmar que o papel do shopper é exercido pela pessoa que compra uma mercadoria O consumidor será a pessoa que irá utilizar a mercadoria comprada ou melhor as pessoas que consomem que comem bebem ou usam o produto Uma pessoa poderá ser shopper e consumidora ao mesmo tempo desde que ela seja a mesma que compra e utiliza o produto comprado Pág 36 de 75 Os pontos de varejo atuais prepararam o cenário para uma experiência de compra cuidadosamente refinada projetada para estimular partes do cérebro de um cliente que adentra o estabelecimento para comprar bens ou consumir serviços Algumas lojas usam aromas especiais para criar um ambiente tranquilo e relaxante enquanto outras usam trilhas sonoras em pontos estratégicos da loja para criar um clima estimulante de compras Mesmo a iluminação em uma loja pode ter um poderoso efeito sobre o quanto um cliente compra enquanto está lá dentro Todos esses fatores sutis se combinam para influenciar o cliente no momento em que ele está inserido em suas experiências de compra De acordo com Novaes 2014 p 97 até 70 das decisões de compra de um cliente são feitas na loja Esta é uma estatística poderosa quando se considera todo o dinheiro gasto em publicidade fora da loja Milhões em dinheiro são gastos em mensagens de marketing que podem ser completamente ignoradas pelos clientes assim que eles realmente entram em contato com um produto em uma prateleira Os comerciantes de hoje devem considerar os seus esforços de publicidade desde o momento em que o cliente é conduzido a um produto até o momento em que realmente paga pelo que comprou Muitos fabricantes e varejistas empregam psicólogos e pesquisadores do comportamento do consumidor para entender melhor a infinidade de fatores que afetam as decisões de compra As decisões de compra raramente são uma escolha puramente racional mas se baseiam em uma série de fatores ambientais e psicológicos que transcendem afirmações simples sobre qualidade ou valor Os profissionais de marketing devem entender o processo mental por trás da decisão de comprar se quiserem se conectar com clientes no local onde mais interessa porque acima de tudo quem está envolvido em um processo de compra pode estar adquirindo produtos para uso próprio ou de terceiros e pode ser estimulado a comprar mais do que aquilo que inicialmente imaginou adquirir Quem ultrapassa a linha divisória formada pelos checkouts caixas registradoras e entra na loja é um comprador potencial de tudo isto é um shopper O shopper pode comprar racionalmente convencido por uma oferta ou oportunidade ocasional de preço pode comprar emocionalmente envolvido pelo clima da loja e pode comprar por impulso O shopper marketing é uma estratégia de marketing que se concentra no cliente no ponto de compra Ele tenta fazer apelos de última hora aos clientes no momento em que eles realmente estão preparados para comprar algo o shopper marketing também é chamado de marketing de ponto de venda Ao contrário dos anúncios impressos de rádio internet ou TV que podem sair da mente dos clientes rapidamente o marketing do shopper tenta causar um impacto imediato e influenciar diretamente o comportamento de compra no local onde ele acontece Pág 37 de 75 Este tipo de apelo de último minuto para o comprador assume diversas formas dependendo do produto e do varejista As lojas de mantimento ofereceram amostras grátis para degustação esperando despertar o apetite de um cliente no momento em que é mais fácil comprar comida Fabricantes de cerveja e salgadinhos criam cartazes de ponto de venda ou apelos nas embalagens exibidos dentro das lojas principalmente durante a temporada de futebol As lojas de equipamentos de áudio e vídeo usam calibrações controles de intensidade cuidadas de luz organização do espaço música e ambientação além de demonstrações dos próprios equipamentos para estimular os clientes e despertar a disposição para fazer compras Embora considerando que o shopper marketing ocorra mais intensivamente em lojas físicas chamadas de lojas de tijolos e argamassa o aumento do comércio eletrônico exigiu que os profissionais de marketing reconsiderassem a forma como podem influenciar os compradores online Uma técnica comum é exibir para os clientes a imagem de outros produtos que eles possam gostar com base naquilo que já compraram como por exemplo complementos de moda equipamentos digitais adicionais etc Se eles estão comprando um DVD a loja online recomendará outros filmes com o ator principal Esta é uma maneira simples mas eficaz de incentivar os clientes a gastar mais pela web do que pretendiam Existem dois grupos de organização que investem no marketing de compradores shopper marketing Um deles é o dos fabricantes que querem maximizar as chances de os clientes escolherem seus produtos em relação a outros concorrentes quando o consumidor faz uma comparação entre eles ao olhar uma prateleira Neste sentido os fabricantes vão estabelecer políticas de relacionamento com os varejistas trade marketing para ajudar a persuadir os compradores considerando as estratégias de preço a embalagem e os arranjos especiais com os varejistas para que seu produto se destaque Os varejistas são o outro grupo interessado em marketing de ponto de venda Ao contrário dos fabricantes eles estão tentarão enfatizar a loja em vez de um produto Os varejistas querem que os clientes escolham suas lojas em detrimento de outras gastem tanto dinheiro quanto possível e voltem para negócios repetidos Eles consideram localização sinalização layout da loja iluminação e uma série de outros fatores ao tentar refinar a experiência de compra O marketing do shopper geralmente envolve uma série de pequenos esforços espalhados por uma variedade de locais físicos e canais de comercialização Manter um registro de todos esses esforços requer um plano cuidadoso que possa subsidiar todas as decisões de marketing Os comerciantes devem analisar cuidadosamente os produtos e seus clientesalvo Grandes supermercados por exemplo costumam segmentar seus clientes em uma série de categorias com base em suas Pág 38 de 75 necessidades desde compradores de preçovalor até compradores e consumidores que fazem visitas ao estabelecimento com aspirações de marca status e produtos de alta qualidade a preços premium Entretanto para desenvolver bem essas estratégias é preciso entender as diferenças conceituais entre comprador shopper e consumidor consumer ver figura 17 Figura 17 Diferença entre shopper e consumer Fonte httpmagentaigcomwpcontentuploads201701consumerpng Alguns exemplos de shopper e consumidor conforme DAndrea Cônsoli e Guissoni 2011 p 28 Exemplo 1 Quando alguém compra ração para seu cachorro shopper seu dono Cachorro consumidor Exemplo 2 A mãe no supermercado comprando fraldas Ela escolhe sua marca e logo em seguida paga e vai embora shopper mãe Criança consumidor DAndrea Cônsoli e Guissoni 2011 p 37 definem shopper marketing como o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising baseado em um profundo entendimento do comportamento do shopper e sua segmentação desenvolvido para satisfazer suas necessidade e melhorar a experiência de compra criando valor para as marcas e os negócios de fabricantes e varejistas Pág 39 de 75 Figura 18 Estímulos no ponto de venda Fontes PIKSELfiphotonicoletaionescuDragonImagesiStockphoto Um case interessante relacionado com aroma publicado no portal Gironews GIRONEWS 2012 Foi utilizado pelo supermercado Nacional da rede Walmart que na Páscoa de 2011 com gôndolas aromatizadas deixou os corredores de suas lojas com o atraente cheiro do chocolate Isso foi possível graças a um sistema que fica fixado nas gôndolas e libera o aroma de 1 em 1 minuto com o objetivo de seduzir o consumidor pelo olfato Por meio das definições e ilustrações citadas percebemos que o shopper marketing tem como objetivo aguçar os sentidos do consumidor no ponto de venda e leválo à compra final Para encerrarmos este tópico da aula apresentaremos conforme a visão dos autores DAndrea Cônsoli e Guissoni 2011 p 6768 os diferentes conceitos relacionados ao shopper marketing Pág 40 de 75 Quadro 6 Diferentes conceitos relacionados ao shopper marketing Trade marketing Conjunto de praticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição com o objetivo de gerar valor através da satisfação das necessidades e melhoria da experiência de compra dos shoppers podendo beneficiar mutualmente fabricantes e seus clientes conforme as relações de poder entre ambos Consumer marketing Envolve a promoção e comunicação de produtos ao público final Suas ações são direcionadas a indivíduos e não organizações e promove os produtos diretamente aos usuários finais ao invés de intermediários Consiste em desenvolver estratégias para fazer com que os clientes venham ao ponto de venda ou visitem website por exemplo Merchandising Os conceitos mais comuns tratam do conjunto de técnicas de marketing responsáveis pela informação e apresentação de produtos no ponto de venda de modo a melhorar o posicionamento competitivo do produtomarca e acelerar sua rotatividade Fonte DAndrea Cônsoli e Guissoni 2011 p 6768 Para termos uma visão exata do comportamento do shopper no Brasil segue na figura 19 infográfico elaborada pela pesquisa da empresa de consultoria ToolBox algumas informações sobre hábitos de consumo do shopper brasileiro Figura 19 Hábito de consumo do shopper brasileiro Fonte httpswwwmundodomarketingcombrimagesinfograficotoolboxinfograficojpg Pág 41 de 75 3 PROCESSOS E OPERAÇÕES DE LOGÍSTICA Figura 20 Cadeia de suprimentos Fonte httpwwwdisticaretkursunetimagecachecatalogloji01170x170jpg Na visão de Ballou 2003 p 23 as operações de logística estão presentes em toda a cadeia de suprimento começando pelo fornecimento da matériaprima até a chegada do produto à mão do consumidor dentro dos níveis de serviços por este esperados Nesse processo a logística será vista como um processo de gerenciar estrategicamente a aquisição e armazenagem de materiais peças e produtos acabados e os fluxos de informações correlatas através da organização e seus canais de marketing de modo a poder maximizar as lucratividades presentes e futuras através do atendimento dos pedidos a baixo custo BALLOU 2003 p 24 Conforme o autor A logística trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matériaprima até o ponto de consumo final assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes BALLOU 2003 p 24 Carvalho 2002 p 37 divide as atividades que fazem parte das operações e dos processos logísticos em primárias transporte gestão de estoque e processos de pedidos e secundárias armazenagem manuseio de materiais embalagem de proteção e manutenção da informação Se analisarmos as atividades logísticas veremos que o planejamento dos processos e operações logísticas de uma organização consegue uma boa redução nos custos dos serviços Outra observação importante é feita por Novaes 2003 p 32 que afirma O gerenciamento operacional da logística não diz respeito apenas à movimentação e à armazenagem de materiais e produtos acabados As operações logísticas têm início com o carregamento inicial de um material ou componente por um fornecedor e terminam quando o produto fabricado ou processado é entregue ao cliente final Pág 42 de 75 4 GESTÃO DE ESTOQUES ARMAZENAGEM E TRANSPORTES Figura 21 Gestão de estoque Fonte shironosov iStockphoto Como podemos definir estoque Na visão de Moura 2004 p 108109 estoque é um conjunto de bens armazenados com características próprias que atendem aos objetivos e necessidades da empresa Dessa forma todo item armazenado em um depósito almoxarifado prateleira gaveta ou armário para ser utilizado pela empresa em suas atividades de produção ou administrativa é considerado um item do estoque da organização O estoque representa uma armazenagem de mercadorias com previsão de uso futuro Tem como objetivo atender a demanda assegurandolhe a disponibilidade de produtos A finalidade do estoque na visão de Moura 2004 p 108109 é melhorar o nível de serviço incentivar economias na produção permitir economia de escala nas compras e no transporte também age como proteção contra aumentos de preço e podemos afirmar que o estoque bem planejado protege a empresa contra incertezas na demanda e servem como segurança contra contingências 41 Tipos de estoque Conforme Moura 2004 p 112 os estoques podem ser classificados da seguinte forma Matériaprima Esse tipo de estoque requer alguma forma de processamento para ser transformada em produto acabado A utilização é diretamente proporcional ao volume de produção Pág 43 de 75 Produtos em processo Produtos em processo envolvem os diversos materiais que estão em diferentes fases do processo produtivo Corresponde a todos os materiais que sofreram algum tipo de transformação porém não atingiram a forma final do produto a ser comercializado Materiais de embalagem Caixas para embalar produtos recipientes rótulos etc Produto acabado Produtos que sofreram um processo de transformação e estão prontos para serem vendidos Suprimentos Neste tipo de estoque estão inseridos todos os itens não regularmente consumidos pelo processo produtivo São os componentes utilizados para a manutenção de equipamentos instalação predial entre outros 42 Armazenagem Uma definição objetiva sobre armazenamento pode ser encontrada na Wikipédia 2018 De forma geral o armazenamento é o ato ou efeito de armazenar guardar juntar qualquer coisa em algum lugar de forma que seja possível resgatála consultála usála ou consumila posteriormente Podemse armazenar diversos produtos desde sólidos líquidos ou gases Figura 22 Armazém Fonte RomoloTavaniiStockphoto Pág 44 de 75 421 Tipos de armazenagem Quanto aos tipos de armazenagem e armazéns existem algumas classificações que Ballou 2003 p 92 determina da seguinte forma Armazenagem por agrupamento Esse critério facilita as tarefas de arrumação e busca mas nem sempre permite o melhor aproveitamento do espaço Armazenagem por tamanhos acomodabilidade Esse critério permite bom aproveitamento do espaço Armazenagem por frequência Esse critério implica armazenar tão próximo quanto possível da saída os materiais que tenham maior frequência de movimento Armazenagem especial Por meio desse critério destacamse Ambiente climatizado destinase a materiais cujas propriedades físicas exigem tratamento especial Inflamáveis os produtos inflamáveis devem ser armazenados em ambientes próprios isolados projetados sob rígidas normas de segurança Armazenagem em área externa Devido à natureza muitos materiais podem ser armazenados em áreas externas o que diminui os custos e amplia o espaço interno para materiais que necessitam de proteção em área coberta Os tipos de armazéns na visão de Ballou 2003 p 92 são Armazéns de commodities São aqueles que limitam seus serviços a certos grupos de mercadoriaspadrão commodities Especializamse no manuseio e armazenagem de produtos como madeira algodão tabaco e cereais Armazéns para granéis Alguns depósitos oferecem manuseio e armazenagem de produtos granelizados tais como produtos químicos líquidos petróleo e derivados xaropes etc A combinação e o fracionamento de carga podem ser parte do serviço oferecido Armazéns frigorificados São depósitos refrigerados Servem para guardar perecíveis como frutas vegetais e comida congelada além de alguns produtos químicos e farmacêuticos Pág 45 de 75 Armazéns para utilidades domésticas e mobiliários É o manuseio de bens de uso doméstico e mobiliário é a especialidade destes depósitos Seus principais clientes são empresas que distribuem miudezas de uso caseiro e não os fabricantes de móveis 43 Transportes ou modais Figura 23 Transportes Fonte thitivongStockphoto A gestão logística é uma parte da gestão da cadeia de suprimentos que se dedica a planejar implementar e controlar o fluxo e o armazenamento de bens e serviços para atender às necessidades do cliente O gerenciamento de logística é um fator básico no sucesso das operações de qualquer empresa e tem um impacto direto em seus resultados À medida que o volume de carga cresce e o transporte se torna mais complicado a necessidade de gerenciamento de logística aumenta Para Bertaglia 2016 p 35 A palavra logística se originou nas forças armadas Logística foi o termo usado para o processo de obter equipamentos e suprimentos para as tropas Foi somente a partir da década de 1950 quando a complexidade de envio de materiais para as empresas aumentou que logística passou a se referir a funções de negócios Agora a logística é uma indústria e uma parte vital de qualquer modelo de negócio é o controle do fluxo e armazenamento de mercadorias dentro e fora de um processo de produção industrial Acompanhando o pensamento de Bertaglia podemos afirmar que o elemento mais representativo para a logística e altamente relevante para econômica de um país é o transporte que tem como papel garantir o desempenho dos investimentos dos diversos agentes Outro fator importante é que a movimentação de cargas transporte absorve aproximadamente 30 dos custos para uma empresa Pág 46 de 75 Conforme Moura 2008 p 58 O transporte exerce um papel primordial no que se refere ao processo logístico de circulação de mercadoria no território sendo o responsável pelo deslocamento de bens de um ponto a outro da cadeia logística Figura 24 Transportes Fonte arselozgurdaliStockphoto Saiba Mais Para conhecer melhor o cenário logístico no Brasil recomendamos o acesso ao site do Governo Federal que traça uma perspectiva geral Acesse httpwwwbrasilgovbrinfraestrutura201411ibgemapeiaainfraestruturadostransportesnobrasil 4 3 1 Tipos de modais Rodoviário Figura 25 Transporte rodoviário Fonte MilosMullerStockphoto Pág 47 de 75 O mais utilizado Caracterizase pela simplicidade de funcionamento A vantagem desse transporte é a facilidade de ligação de localidades e países As desvantagens são valores de frete muito altos capacidade de transporte de carga limitada se comparado a outros transportes e menor competitividade para longas distâncias além de pedágios e risco de roubo de carga Conforme Rosa 2007 p 90 ao analisar veículosequipamentos que irá utilizar no transporte rodoviário o gestor deve adquirilos somente conforme sua necessidade ou seja por sua exata capacidade de carga distância correta que o veículo irá percorrer e respectivas finalidades a que se destinará Essa análise deve ser impecável pois o investimento equivocado entre os diversos modelos tipos e preços desses equipamentos comprometerá a operação e os custos da empresa Rodrigues 2002 p 52 em seus estudos apresenta a finalidade a capacidade de carga e a classificação os veículos de transportes rodoviários mais utilizados Caminhão plataforma contêineres e cargas de grande volume ou peso unitário Caminhão baú sua carroceria possui uma estrutura semelhante a dos contêineres que protegem das intempéries toda a carga transportada Caminhão tremonha ou com caçamba transporte de cargas a granel descarregado por gravidade pela basculação da caçamba Caminhão aberto mercadorias não perecíveis e pequenos volumes Em caso de chuva são cobertos com encerados Caminhão refrigerado gêneros perecíveis Possui mecanismos próprios para a refrigeração e manutenção da temperatura no compartimento de cargas Caminhão tanque sua carroceria é um reservatório dividido em tanques destinados ao transporte de derivados de petróleo e outros líquidos a granel Caminhão graneleiro ou silo possui carroceria adequada para o transporte de granéis sólidos descarrega por gravidade através de portinholas que se abrem Curiosidade As rodovias são o principal sistema logístico no país são 1610076 km de estradas por onde passam 56 de todas as cargas movimentadas pelo país Pág 48 de 75 Marítimo Figura 26 Transporte marítimo Fonte wissanu01Stockphoto Keedi 2007 p 32 define transporte marítimo como aquele que se realiza nos mares e oceanos sendo o modo mais utilizado internacionalmente para o deslocamento de mercadoria no planeta A navegação pode ser de dois tipos de longo curso e cabotagem Aéreo Figura 27 Transporte aéreo Fonte frankpetersStockphoto Transporte que oferece escalas para todo o mundo de forma direta ou via transbordo utilizado para pequenos volumes devido à sua capacidade de carga que é pequena As vantagens dessa modalidade de transporte em relação às demais são rapidez e segurança custos em relação ao seguro menores e ótima condição para estocagem As desvantagens são frete muito elevado o mais caro entre todos os transportes e pequena capacidade de carga Pág 49 de 75 Ferroviário Figura 28 Transporte ferroviário Fonte SergeyVButorinStockphoto Transporte lento transportador de matériasprimas ou manufaturados de baixo valor Modalidade utilizada para transporte por longas distâncias de grandes quantidades Custo de seguro e frete baixos podem ser traduzidos como uma vantagem desse transporte As desvantagens envolvem pouca flexibilidade no trajeto pouca agilidade e inexistência de vias de acesso em relação ao rodoviário Dutoviário Figura 29 Dutos Fonte ValterCunhaiStockphoto A desvantagem é o custo alto na sua implantação A força da pressão mecânica e a gravidade são o que fazem essa modalidade funcionar É utilizado para granéis e é considerado um transporte não poluente Curiosidade Em 1942 foi construída a primeira dutovia do país na Bahia Os maiores dutos do país são Paulínia Brasília MarianaUbu e Santa Cruz de La SierraCanoas Pág 50 de 75 Hidroviário O Ministério de Transporte BRASIL s d define o transporte hidroviário como Tipo de transporte aquaviário realizado nas hidrovias são percursos prédeterminados para o tráfego sobre águas para transporte de pessoas e mercadorias As hidrovias de interior podem ser rios lagos e lagoas navegáveis que receberam algum tipo de melhoriasinalizaçãobalizamento para que um determinado tipo de embarcação possa trafegar com segurança por esta via Figura 30 Transporte hidroviário Fonte thitivongiStockphoto Conforme o Ministério de Transporte BRASIL s d as hidrovias são de grande importância para este tipo de modal visto que através dela conseguese transportar grandes quantidades de mercadoria a grandes distâncias Nelas são transportados produtos como minérios cascalhos areia carvão ferro grãos e outros produtos não perecíveis 5 GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA E CADEIA DE SUPRIMENTOS Tentando criar diferenciais competitivos as organizações procuram cada vez mais aperfeiçoar suas operações Isso não é diferente no caso da distribuição física Sendo assim uma boa gestão da distribuição física de uma empresa passa a ser de fundamental importância Se essas decisões ocorrerem de maneira correta proporcionarão à empresa ganhos financeiros e também fidelização dos clientes As decisões tomadas na gestão de distribuição em uma organização podem ocorrer em vários escalões das organizações nos níveis estratégico tático e operacional Pág 51 de 75 No plano estratégico as decisões serão tomadas pela alta cúpula da organização sócios e diretores por exemplo em relação à seleção dos modais de transporte Já as decisões táticas serão definidas pela média gerência que poderá optar por exemplo pela otimização dos meios de transporte Já a responsabilidade por carregar os caminhões embalar os produtos e fazer as tarefas diárias para que os produtos se movimentem pelo canal de distribuição até o último cliente é do operacional Dessa maneira o gerenciamento da distribuição física de produtos ou apenas distribuição física permite transferir os produtos desde o ponto de fabricação envolvendo fluxo de transporte armazenamento movimentação da linha de produção expedição gestão de estoques logística reversa reciclagem e devolução No quadro 7 apresentase de forma resumida o papel de todos os elementos nos níveis hierárquicos na gestão de distribuição Quadro 7 Níveis hierárquicos na gestão de distribuição Níveis gerenciais Decisão Interesse Estratégico Feita pela alta administração da empresa Aqui é decidido o modo que deve ter a configuração do sistema de distribuição Localização dos armazéns seleção dos modais de transporte sistema de processamento de pedidos Tático Tomada pela média administração da empresa Ela estará envolvida em utilizar seus recursos da melhor e maior forma possível Ociosidade do equipamento de transmissão de pedidos ocupação otimizada da área de armazéns otimização dos meios de transporte Operacional Aqui a supervisão deverá garantir a execução das tarefas diárias para assegurar que os produtos se movimentem pelo canal de distribuição até o último cliente Carregar caminhões embalar produtos manter registros dos níveis de inventário Fonte Novaes 2001 p 121 Pág 52 de 75 51 Canais de suprimentos Os estudos sobre cadeia de suprimento são algo recente tanto que ela é confundida por muitos com a logística Vamos de forma objetiva entender os dois conceitos Ballou 2006 p 25 apresenta uma análise excelente sobre a definição da logística Segundo o autor ela abrange a noção de que o fluxo das mercadorias deve ser acompanhado desde o ponto em que existem como matériaprima até aquele em que são descartadas Continuando sua análise Ballou 2006 p 25 pondera que essa definição sugere igualmente ser a logística um processo o que inclui todas as atividades importantes para a disponibilização de bens e serviços aos consumidores quando e onde estes quiserem adquirilos Sendo assim o autor observa que essa definição propõe a logística como um processo da cadeia de suprimentos não como um processo inteiro É assim que apresenta a sua definição para cadeia de suprimento ou gerenciamento da cadeia de suprimento Cadeia de suprimentos é um conjunto de atividades funcionais transportes controle de estoque etc que se repetem inúmeras vezes ao longo do canal pelo qual matérias primas vão sendo convertidas em produtos acabados aos quais se agrega valor ao consumidor BALLOU 2006 p 28 Outra definição interessante é a de Christopher 1997 p 43 para quem a cadeia de suprimento é uma rede de organizações que estão envolvidas através das ligações a jusante downstream e a montante upstream nos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços liberados ao consumidor final Conforme as definições apresentadas poderemos definir que a administração da cadeia de suprimentos pode trazer as seguintes vantagens competitivas Redução de custos Redução do tempo de processo Análise da qualidade e flexibilização da cadeia logística Para melhor compreensão sobre cadeia de suprimento fechamos o assunto com a figura 31 e com o pensamento dos autores Chopra e Meindl 2003 p 38 Os autores observam que uma cadeia de suprimento além de dinâmicaé o elo que envolve diversos elementos em um constante fluxo de informações de recursos financeiros de pessoas e de produtos Pág 53 de 75 Figura 31 Cadeia de suprimentos de uma empresa Fonte httpssitesgooglecomsitebylougecadeiadesuprimentos Conforme a figura de forma bem clara podese observar como cada elemento da cadeia de suprimento interage formando diversos elos no decorrer dela 6 GESTÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO Por mais vantagens competitivas as organizações passaram a adotar posturas mais específicas Sendo assim desenvolveram estratégias e ações organizacionais dos mais variados tipos entre as quais as estratégias orientadas para o mercado Segundo Abbade Zanini e Souza 2012 p 3 A organização orientada para o mercado tem uma capacidade superior de relacionamento com o mercado a qual consiste em maior lealdade dos clientes e consequentemente em vantagens sustentáveis fundamentadas na reciprocidade compromissos mútuos confiança e elos passando pelo compartilhamento de informações parceria cooperativa e coordenação conjunta de processos para o desenvolvimento de tecnologia e produtos Pág 54 de 75 Os autores complementam Uma empresa orientada para o mercado pode oferecer soluções que possam ir além das expectativas de valor dos seus clientes Este tipo de empresa sabe que existem várias formas para reduzir os custos totais de aquisição e de uso para os compradores assim como também existem muitas maneiras de criar benefícios adicionais é por isso que todas as alternativas são avaliadas para se identificar qual forma poderá ser mais efetiva na criação do valor superior e sustentável da empresa para os clientesalvo atuais e futuros ABBADE ZANINI SOUZA 2012 p 3 A logística o transporte a armazenagem a gestão de estoque a distribuição e os canais de distribuição são estratégias que possibilitam a uma organização estar orientada para o seu mercado obter vantagens competitivas criar novos valores e consequentemente fidelizar novos clientes Conforme define Novaes 2001 p 46 as atividades logísticas estão diretamente ligadas aos canais de distribuição das empresas que por sua vez são abordados pelo marketing que atribui a eles o nome de praça Escolher de maneira correta o canal de distribuição é muito importante para a empresa Somente assim ela poderá obter um bom desempenho nas vendas dos seus produtos e também construir o mercado que irá absorvêlo Novaes 2001 p 47 propõe a seguinte definição para canais de distribuição Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo A importância da gestão de canais de distribuição é ressaltada por Kotler 1999 p 95 que afirma Os canais de distribuição são complexos sistemas comportamentais nos quais pessoas e empresas interagem para atingirem objetivos individuais empresariais e do próprio canal Já a definição utilizada por Kotler e Keller 2006 p 112 é Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial Já do ponto de vista do logístico Magge 1977 p 217 propõe que a melhor forma de definir canal de distribuição é a estrutura das unidades de organização dentro da empresa e de representantes e revendedores atacadistas e varejistas Por meio das definições estudadas poderemos concluir de maneira bem objetiva conforme a visão de Kotler 1999 p 95 que um canal de distribuição é o caminho particular pelo qual os produtos passam por depósitos armazéns varejistas e atacadistas Pág 55 de 75 61 Tipos de canais de distribuição Quando se decide o canal de distribuição que será utilizado é importante que se leve em conta as preferências e os hábitos do público que normalmente faz uso dele Assim caso seu produto tenha sido desenvolvido para público de shopping center por exemplo é importante levar em conta a diversidade de concorrentes e suas formas de abordagem Já um produto para venda no sistema portaaporta conta com um demonstrador e não precisa de tantos apelos como material de ponto de vendas embalagem vendedora material explicativo e outros artifícios que façam o papel desse demonstrador Canal direto produtorconsumidor Quando se opta por não utilizar intermediários presentes no mercado possibilitando assim controle total sobre o marketing mix Requer investimentos para as funções mercadológicas Exemplos Yakult Avon Rhodia Canal indireto curto produtorvarejistaconsumidor Exemplos CA Casas Pernambucanas Saraiva que se encarregam de venda transporte ao consumidor empacotamento crediário Canal indireto longo produtoratacadistavarejistaconsumidor Utilizado para atingir grande número de consumidores Geralmente para quem pretende atingir o mercado de forma intensiva Mais usado por produtos de consumo como alimentos não perecíveis produtos de limpeza e refrigerantes Canal indireto ultralongo produtordistribuidoratacadistavarejistaconsumidor É a forma mais longa de distribuição porém permite a maior cobertura do mercado Balas e doces são frequentemente distribuídos por esse canal Pág 56 de 75 Figura 32 Canais de distribuição Fonte elaborada pelo autor 611 Tipos de canais de distribuição da logística Na seção anterior foi analisada por meio de exemplos uma visão ampla de canais de distribuição na visão do marketing Veremos agora esses canais na visão da logística Nicolielo 2011 classifica os canais de distribuição em vertical híbrido e múltiplo Pág 57 de 75 Quadro 8 Classificação dos canais de distribuição Vertical Híbrido Múltiplo 1 Existe a transferência da responsabilidade sobre o produto de um intermediário ao outro Sua característica é que o varejista é o último da cadeia e o único que tem contato direto com o consumidor 2 Esse canal pode ser longo ou curto 3 No canal vertical longo há a presença de um intermediário e sua vantagem é a maior expansão das vendas enquanto que suas desvantagens são valor elevado do produto risco de quebra falta de contato entre empresa e consumidor final e maiores chances de pirataria 4 No canal vertical curto a manufatura tem contato direto com o cliente final sendo essa sua principal vantagem enquanto que nas desvantagens podemos citar menor expansão territorial e um custo operacional mais elevado Ex a indústria fabrica o produto o atacadista exclusivo estoca e vende aos varejos que comercializam para o consumidor final 1 Nesse canal as distribuições podem ser feitas por mais de um parceiro Ele destacase por separar o processo de venda da distribuição 2 Todo o relacionamento com o consumidor é feito pela empresa e a distribuição é terceirizada Por atender diversos clientes esses distribuidores obtêm escala operacional reduzindo o custo logístico 3 A principal vantagem é o contato direto com o consumidor obtendo informações estratégicas que possibilitam ao fabricante determinar as tendências da demanda 4 As principais vantagens são maior garantia de entrega atestada em contrato entre empresa e terceiros e ligação maior ao consumidor 1 Uma empresa pode compor sua força de venda agregando diversos canais porém corre o risco da possibilidade de aumento da concorrência reduzindo a sua rentabilidade na operação 2 Esse modelo de canal visa sobretudo utilizar diversos elementos na cadeia para fazer com que o mesmo consumidor final possa escolher a melhor opção para a sua aquisição Fonte adaptado de Nicolielo 2011 Pág 58 de 75 Devemos observar que independentemente da definição e da complexidade dos canais de distribuição o seu gerenciamento quando feito de maneira planejada mesmo que seu custo tornese alto devido à participação de intermediários terá como resultado uma boa qualidade e eficiência aumentando as possibilidades de ocorrerem outras negociações Para terminar a figura 33 ilustra a diferença entre distribuição física e canal de distribuição Podese afirmar que o objetivo dos dois é o de disponibilizar ao consumidor de forma rápida e eficiente o que ele deseja e necessita Figura 33 Distribuição Fonte elaborada pelo autor 7 LOGÍSTICA REVERSA PROCESSOS E OPERAÇÕES Figura 34 Logística reversa Fonte http2bpblogspotcommJnVpFSDAx0UHYh7akWBI AAAAAAAAAbw2FoqO2tI4Dws1600logreversajpg Pág 59 de 75 Existem diversas definições sobre logística reversa até mesmo por ser um conceito em evolução Assim veremos algumas que têm acrescentado a determinados produtos e organizações novos valores Leite 2002 p 16 entende que a logística reversa faz parte da área da Logística Empresarial que planeja opera e controla o fluxo e as informações logísticas correspondentes do retorno dos bens de pósvenda e de pósconsumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo através dos Canais de Distribuição Reversos agregandolhes valor de diversas naturezas econômico ecológico legal logístico de imagem corporativa entre outros Na visão de Stock 1998 p 20 em uma perspectiva de logística de negócios o termo referese ao papel da logística no retorno de produtos redução na fonte reciclagem substituição de materiais reuso de materiais disposição de resíduos reforma reparação e remanufatura Para Rogers e TibbenLembke 1999 p 2 a logística reversa é definida como o processo de planejamento implementação e controle da eficiência do custo efetivo do fluxo de matériasprimas estoques de processo produtos acabados e as respectivas informações desde o ponto de consumo até o ponto de origem com o propósito de recapturar valor ou adequar o seu destino 71 Processos e operações da logística reversa Observando as definições sobre logística reversa vemos que ela é um processo de planejamento cuja realização exige algumas operações Na visão de Barreto 2010 p 47 como processo a logística reversa é o processo logístico de retirar produtos novos ou usados de seu ponto inicial na cadeia de suprimento como devoluções de clientes inventório excedente ou mercadoria obsoleta e redistribuílos usando regras de gerenciamento dos materiais que maximizem o valor dos itens no final de sua vida útil original Já como operação Barreto 2010 p 33 considera Uma operação de logística reversa é consideravelmente diferente das operações normais Devemse estabelecer pontos para receber os bens usados do usuário final ou remover ativos da cadeia de suprimento para que se possa atingir um uso mais eficiente do inventáriomaterial Requer sistemas de embalagem e armazenagem que garantam que a maior parte do valor que ainda há no item usado não se perca por um manuseio incorreto Também requer frequentemente um meio de transporte que seja compatível com o sistema logístico regular A disposição dos materiais pode incluir a devolução de bens ao inventário ou armazém devolução de bens ao fabricante original venda dos bens num mercado secundário reciclagem ou uma combinação que gere o maior valor para os bens em questão Pág 60 de 75 Aconteceu Os correios ampliaram a parceria com o ecommerce para assumir a operação logística das lojas virtuais o que incluí a logística reversa tema importante para as lojas virtuais Para saber mais acesse httpwwwinfomoneycombrconteudopatrocinadonoticia7069527correiosampliaparceriacom commerceassumiroperacaologisticadaslojas 8 LOGÍSTICA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E QUALIDADE Bessa e Carvalho 2005 p 56 explicam A Logística surgiu antes de 1950 e era utilizada na área militar para planejar e realizar a aquisição armazenagem distribuição manutenção e transporte de materiais Entre 1950 e 1970 houve a necessidade de redução de custos devido à mudança de padrões e atitudes dos consumidores implantação do sistema de análise de custos total integração das diversas atividades logísticas na empresa e pela preocupação com o serviço de atendimento ao cliente Com o passar do tempo e o aprimoramento de suas técnicas e tarefas a executar nos anos 1970 a logística se preocupou em reduzir as necessidades de transporte e armazenagens flexibilização no sistema de produção desenvolvimento da informática e incorporação do atendimento ao cliente e estimativas de vendas Figura 35 Tecnologia e logística Fonte thitivongiStockphoto Pág 61 de 75 No quadro 9 encontramos o pensamento de Bowersox e Closs 2001 p 71 sobre o papel do hardware e do software Quadro 9 Hardware e software Hardware Software 1 Inclui computadores dispositivos periféricos de entrada e saída e meios de armazenagem de dados 2 Dispositivos para armazenagem de dados até instrumentos de entrada e saída tais como impressoras de código de barras leitores óticos GPS etc Software inclui sistemas e aplicativos programas usados na logística 1 O software inclui sistemas e programas aplicativos usados para o processamento de transações controle gerencial analise de decisão e planejamento 2 Rede de telecomunicação sistemas de gerenciamento de dados e informações utilizados para dar suporte para a geração e uso da informação Fonte adaptado de Bowersox e Closs 2001 p 71 A seguir no quadro 10 alguns exemplos dos principais sistemas de TI aplicados à logística Quadro 10 Principais sistemas de TI aplicados à logística Sistemas de TI aplicados à logística Tecnologia Descrição Sistemas legados Sistemas baseados em mainframe que funcionam em nível operacional em apenas um estágio São construídos como blocos independentes o que dificulta a sua comunicação com outros sistemas Código de barras Tecnologia de alocação de códigos legíveis por computador em itens caixas e contêineres Empregada para melhorar a precisão da informação e velocidade de transmissão de dados é utilizada na gestão de inventários depósitos em supermercados etc CAD Permite a realização de desenhos industriais na tela do computador que podem ser armazenados manipulados e atualizados eletronicamente BI Conjunto de aplicações que organiza e estrutura os dados de transação de uma organização facilitando a análise de modo a beneficiar as operações e o suporte às suas decisões EDI É a transferência eletrônica de dados entre parceiros de negócios Os dados são estruturados segundo padrões previamente acordados entre as partes Dividese em duas categorias o EDI tradicional que utiliza serviços da rede de valor agregado e a WebEDI com acesso de formulários pela internet Rastreamento de frotas Pode ser baseado em transmissão via satélite ou pela telefonia celular para rastreamento e monitoramento de veículos sendo aplicado para controle de desempenho e segurança de transportes Os dados gerados por esse sistema alimentam o TMS e WMS Pág 62 de 75 AQC Responsável pelo monitoramento dos processos de garantia de qualidade de inspeção especificações e calibração dos instrumentos de medição MES Sistemas de planejamento de utilização de recursos que visam otimizar e sincronizar a sua utilização Suportam intercâmbio de informações entre o planejamento da produção e o controle de processo de produção por meio do sistema de monitoramento e acompanhamento da matériaprima equipamento pessoal instruções e instalações de produção TMS Responsável pelo controle de transporte de cargas determinando o modal gerenciando a consolidação de fretes e coordenando os esforços de transporte WMS Otimiza as atividades operacionais fluxo de materiais e administrativas fluxo de informações no processo de armazenagem e rastreamento controlando o movimento do inventário no depósito Sua utilização está restrita a decisões operacionais tais como definição de rotas de coleta de endereçamento de produtos etc CRM Ferramenta capaz de unificar as informações sobre os clientes e de citar uma visão única centralizando as interações e antecipando as necessidades dos clientes Proporciona ainda o controle de atividades promocionais e seus impactos na demanda assim como o controle de atividades de garantia de produtos PDM Gerencia as informações relacionadas aos produtos servindo como uma ferramenta de integração que conecta diferentes áreas de desenvolvimento de produtos RF Facilita a comunicação disponibilizando informações essenciais sobre a situação dos produtos Ferramenta de suporte que automatiza processos e melhora a gestão das operações eliminando falhas humanas SCP Auxilia no planejamento execução e mensuração dos processos incluindo módulos de previsão de demanda planejamento de inventário e distribuição DFS Utiliza métodos matemáticos que manipulam dados históricos e dados externos para previsão de demanda por produtos e serviços Em geral integra outros sistemas como SCP WIS Facilita os processos internos e externos das empresas integrando sistemas empresariais de informação Os WIS mais presentes são o eprocurement e o emarketplace que são sistemas de automação de processos de compras corporativas B2B Mercados eletrônicos onde os fornecedores e compradores interagem para conduzir transações Tratase de um ebusiness isto é de relação entre empresas ERP Sistema unificado de informação que integra os departamentos e funções da empresa Melhora o fluxo de informações da cadeia em tal grau que se tornou um padrão de operação Fonte httpwwwebahcombrcontentABAAAA04sABtecnologiainformacaotiaplicadaalogistica Pág 63 de 75 Para Bandeira e Maçada 2008 a escolha de bons sistemas de informação aliada a uma boa tecnologia de informação poderá proporcionar à logística de uma organização as seguintes vantagens Contribuição para a redução de custos na gestão do ciclo de fluxos de materiais TI forma um banco de dados necessário e implementa as ferramentas de suporte à decisão para gerenciar recursos e usálo com a máxima eficiência transferência de informações entre diferentes elos da cadeia logística fabricantes distribuidores clientes provedores de serviços logísticos e transportadores acompanhamento do desempenho operacional informações de retorno úteis para o controle de desempenho logístico e também para indicadores logísticos fornecer ferramentas de tomada de decisão para a gerência 9 LOGÍSTICA E TRADE MARKETING COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Quando uma empresa adota uma estratégia de logística e trade marketing está definindo os níveis de distribuição e utilização de canais de marketing intermediários mais rentáveis para a organização Como as cadeias de suprimentos movimentação de um produto desde a matériaprima até o consumidor final estão em constante mudança e evolução uma empresa pode desenvolver uma série de estratégias logísticas para linhas de produtos específicas posições geográficas locais mais representativas países ou clientes específicos O objetivo final de qualquer estratégia de logística é entregar aquilo que os clientes do fabricante querem quando onde e na quantidade que desejam e isso precisa ser feito com o menor custo possível Isso significa estabelecer políticas eficientes de relacionamento trade marketing da empresa com seus parceiros de distribuição ao longo de sua cadeia de suprimentos Alvares 2008 p 7 afirma que o trade marketing deve direcionar as atividades de logística de abastecimento do ponto de venda e garantir as condições de saída do produto por meio da venda e da influência da equipe sobre o cliente Figura 36 Trade marketing Fonte SIphotographyiStockphoto Pág 64 de 75 Alvares 2008 p 78 propõe algumas estratégias de apoio que o trade marketing pode fornecer à logística Políticas de sortimento e abastecimento por cliente Avaliar o grau de desenvolvimento logístico e de sistema de informações e estabelecer políticas de abastecimento do cliente Avaliar o grau de amplitude de linha que pode ser garantido pelos procedimentos logísticos Estabelecer ciclos de reposição e estoque no cliente Orientar ações de EDI e ECR Definir fluxos de informações necessárias Definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais Estabelecer fluxos de informações necessárias Fazer acordo com o setor logístico quanto aos ciclos de abastecimento Definir prioridades Estabelecer indicadores de performance Estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento de equipe do cliente Desenvolver planos de motivação da equipe do cliente Estabelecer programas de treinamento quanto às características do produto e do posicionamento do produto e da marca bem como sua exposição no ponto de venda Estabelecer programas de treinamento do processo de vendas dos produtos ao consumidor Como visto anteriormente nesta aula de acordo com Alvares 2008 o trade marketing constitui se assim como um conjunto de ferramentas que visam aprimorar a relação entre produtores e varejistas pela estratégia de modo a minimizar os conflitos e gerar ganhos para empresários clientes e consumidores 10 GESTÃO DA INOVAÇÃO EM LOGÍSTICA E EPROCUREMENT O termo eprocurement na realidade é a abreviatura de electronic procurement palavra de origem inglesa que têm como significado procura eletrônica Já procurement conforme explica Teixeira 2003 p 16 é o termo utilizado para o atual processo de procurar produtos e serviços e pelas ferramentas que facilitam este processo mas isso tem se tornado uma expressão genérica para todas as atividades de procura Pág 65 de 75 Na visão de Teixeira 2003 p 6 o eprocurement é uma ferramenta de comércio eletrônico e pode ser definida como um conceito que transfere para a Web o processo de gerenciamento de compras de suprimentos aliviando assim a carga de trabalho e os custos dessa área nas corporações Essa ferramenta traz a eliminação do papel uma cotação de preços mais abrangente e a possibilidade de acompanhar melhor a desempenho dos fornecedores 101 Diferenças entre ecommerce ebusiness e eprocurement Sampaio 1999 p 32 define ecommerce comércio eletrônico como Nome em inglês mas adotado internacionalmente para definir o comércio eletrônico feito sobretudo através da internet Todo o comércio realizado online é denominado de ecommerce Embora o faturamento dos sites de compra esteja em franca ascensão o boom do comércio eletrônico promete ser as transações businesstobusiness Conforme a Wikipédia 2017 ebusiness é definido da seguinte forma Ebusiness acrónimo sic do inglês Electronic Business negócio eletrônico é o termo que se utiliza para identificar os negócios efetuados por meios eletrônicos geralmente na Internet Muitas vezes é associado ao termo comércio eletrônico Podese definir ebusiness como negócios feitos através da Internet no sentido mais amplo da palavra negócio desde contatos diretos com consumidores fornecedores como também análises de mercado análises de investimentos busca de informações sobre o macroambiente pesquisa de mercados etc Figura 37 Ebusiness Fonte RawpixeliStockphoto Segundo o glossário técnico financeiro do site InfoMoney s d eprocurement tem a seguinte definição Termo que vem do inglês e denomina a gestão eletrônica de suprimentos Plataforma que integra clientes e fornecedores no B2B e B2C através da internet e que possibilita a redução de custos e também a capacitação de fornecedores inovações na linha de produtos ou oportunidades na área de marketing Pág 66 de 75 Kotler e Keller 2006 p 23 definem emarketing como todas as ações feitas através da Internet que visam ampliar os negócios das empresas obtendo mais informações dos clientes atuais e obtendo novos clientes desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu públicoalvo fortalecer sua marca no mercado Enfim gerar negócios online ou offline Sampaio e Cunha 2006 de forma simples explicam como se relacionam o ecommerce o ebusiness e o eprocurement O enorme alcance da web interface de utilização simples que permite acessar uma diversidade de serviços na rede combinado com os recursos dos sistemas de informações tradicionais possibilita conectar os sistemas críticos de negócios com partes críticas do negócio clientes empregados e fornecedores AMOR apud LUCIANO 2002 O comércio eletrônico seria a parte vista pelo cliente mas que faz parte de algo maior um completo e complexo sistema de integração envolvendo o comércio eletrônico a empresa os parceiros e outros agentes Ao adquirir um produto através do ecommerce comércio eletrônico o pedido do cliente será registrado no sistema de informações da empresa eERP que por sua vez ativa o sistema controlador da cadeia de suprimentos esupply Para que a empresa adquira este produto para repassar ao cliente ela pode fazer cotações através de eprocurement A decisão do valor de venda do produto pode ser auxiliada por um sistema de apoio de decisão eDSS O cliente então acessa o produto através de uma ferramenta de relacionamento eCRM utilizada pela organização que analisou dados de perfil e preferências Assim o ebusiness diz respeito a como usar a conveniência disponibilidade e acessibilidade da internet para expandir e melhorar os negócios existentes ou criar novos negócios virtuais A mudança da utilização do termo ecommerce para ebusiness significa uma mudança de paradigma Até então vender era a única experiência que as pessoas obtinham da web e estender o conceito para possibilitar novos tipos de negócios na web é que viabilizou o ebusiness Os autores também apresentam em seus estudos as vantagens do eprocurement no comércio eletrônico É importante apresentar as formas de comércio eletrônico para que seja possível desenvolver o tema eprocurement O businesstobusiness B2B ocorre quando as empresas compram e vendem bens e serviços entre elas se refere ao ecommerce que pode ocorrer entre duas organizações O B2B inclui compra de bens podendo ser através de procurement gerenciando cadeias de fornecimento estoques canais atividades de vendas pagamentos serviços e suportes Pág 67 de 75 Saviolli s d apresenta alguns dos mais utilizados tipos de eprocurement Webbased ERP Entrerprise Resource Planning Soluções ERP de empresas tais como SAP AG ORACLE entre outras elaboradas para otimizar o planejamento de recursos de uma empresa Em termos de processo de manufatura elas podem gerar o agendamento de compras visando um ciclo ideal de produção eSourcing Tratase do uso da Internet para a identificação de novos fornecedores Também conhecido como leilão reverso o esourcing é o método pelo qual as empresas podem utilizar o seu processo de compra online com o objetivo de contatar um número maior de fornecedores do que seria possível no canal tradicional O maior benefício do esourcing é a competição entre os fornecedores que dão lances acompanhados do detalhamento do serviço que se comprometem a executar Aos compradores cabe a tarefa de selecionar a melhor oferta eInforming O eProcurement pode ser utilizado para a simples missão de trocar informações de compras entre vendedores e compradores O uso da tecnologia da Internet como o email em substituição aos tradicionais métodos de comunicação Podemos considerar eprocurement como a ferramenta de maior inovação na logística nos dias atuais Ela agiliza os processos de compras permite bons resultados às organizações aproxima todos os elementos de uma cadeia de suprimentos e permite às organizações tornaremse mais competitivas em seu setor de atuação Por meio dessas inovações podese afirmar que o mundo nunca se desenvolveu tanto conhecimentos tecnologias informações de suma importância circulam sem cessar em todas as direções do globo Saiba Mais Um site traçou sete benefícios do uso do eprocurement veja em httpsblogmecombreprocurement Pág 68 de 75 CONCLUSÃO Os custos de distribuição e transporte representam uma parcela significativa dos custos totais de comercialização de acordo com Alvares 2008 Isso significa que investir tempo e recursos na elaboração de um plano de logística eficiente pode ter uma grande recompensa Mantendo todo o restante dos custos iguais a empresa com um bom plano de logística mais eficiente e eficaz pode cobrar o menor preço dos consumidores sem sacrificar lucros o que é uma enorme vantagem competitiva O problema que a maioria das empresas enfrenta é encontrar uma opção de transporte eficiente e barata além de estratégias de alocação de produtos nos canais de vendas que irá favorecer o fornecimento de produtos aos clientes no tempo ideal e em excelentes condições Geralmente a forma mais eficaz de manter os custos de envio baixo é otimizar seu gerenciamento de logística e trade marketing Por exemplo as grandes empresas costumam usar a distribuição através de pontos logísticos próprios ou de varejistas parceiros Os pontos intermediários são instalações de armazenamento físico em regiões geográficaschave para a distribuição pulverizada para grandes áreas de consumo Em vez de enviar diretamente para lojas os fabricantes enviam itens para esses pontos cada um dos quais coordena as operações de logística e trade marketing para lojas dentro de uma região próxima Quando uma loja precisa de mais produtos o ponto intermediário mais próximo pode atender a ordem com precisão e rapidez O resultado é um transporte barato mas altamente eficiente Esse foi o objetivo desta disciplina mostrar aos participantes como tudo isso pode ser planejado com eficiência e eficácia por meio de estratégias bem administradas de logística e trade marketing Pág 69 de 75 GLOSSÁRIO Commodities são produtos que funcionam como matériaprima produzidos em escala e que podem ser estocados sem perda de qualidade como petróleo suco de laranja congelado boi gordo café soja e ouro Trade company são empresas comerciais que atuam como intermediárias entre empresas fabricantes e empresas compradoras em operações de exportação ou de importação Fonte httpsptwikipediaorgwikiTradingcompany Acesso em 17 Mai 2018 Legião Romana A Legião Romana do Latim legio era a maior unidade militar do exército romano contando com mais de 3 000 homens os legionários em suas fileiras no início da Era Republicana chegando posteriormente a ter mais de 5 200 soldados no período do Império consistido de centúrias como a unidade básica Fonte httpsptwikipediaorgwikiLegiãoromana Acesso em 17 Mai 2018 Guerra total é um conceito dito moderno de um conflito de alcance ilimitado no qual as partes beligerantes entram numa fase de mobilização total de todos os seus recursos humanos industriais agrícolas militares naturais e tecnológicos para o esforço de guerra Fonte httpsptwikipediaorgwikiGuerratotal Acesso em 17 Mai 2018 Pág 70 de 75 REFERÊNCIAS ABBADE E B A ZANINI R R SOUZA A M Orientação para aprendizagem orientação para mercado e desempenho organizacional evidências empíricas RAC v 16 n 1 p 118136 2012 Disponível em httpwwwanpadorgbrperiodicosarqpdfa1272pdf Acesso em 17 jul 2013 ALVARES F J S M Trade marketing a conquista do consumidor no ponto de venda São Paulo Saraiva 2008 ARBACHE F S et al Gestão de logística distribuição e trade marketing São Paulo FGV 2008 BALLOU R H Logística empresarial transporte administração de materiais e distribuição física São Paulo Atlas 2003 Gerenciamento da cadeia de suprimentos planejamento organização e logística empresarial 4 ed Porto Alegre Bookman 2001 Gerenciamento da cadeia de suprimentos logística empresarial 5 ed Porto Alegre Bookman 2006 BANDEIRA R A M MAÇADA A C G Tecnologia da informação na gestão da cadeia de suprimentos o caso da indústria de gases Produção v 18 n 2 maiago 2008 BARBOZA V A LAS CASAS A L Marketing no varejo In LAS CASAS A L GARCIA M T Estratégia de marketing para varejo São Paulo Novatec 2007 BARCELOS M Duro desembarque dos estrangeiros Gazeta Mercantil 21 out1999 p c1 BARRETO P Logística reversa Apostila criada para o desenvolvimento e complementação das aulas do curso técnico em Logística 2010 Disponível em httpwwwpbarretocomarquivoslogrevpdf Acesso em 29 fev 2013 BATISTOTE T A solução para a entrega de encomendas na data prevista 21 maio 2009 Disponível em httpwwwartigonalcomgestaoartigosasolucaoparaaentregadeencomendasnadataprevista929959html Acesso em 3 maio 2013 Pág 71 de 75 BERTAGLIA Paulo Roberto Logística e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento 3 ed São Paulo Saraiva 2016 BESSA M J C CARVALHO T M X B Tecnologia da informação aplicada à logística Revista do Centro de Ciências Administrativas Fortaleza v 11 n especial p 1207 2005 Disponível em httpwwwtecspacecombrpaginasaulafaccamptitexto11pdf Acesso em 16 jul 2013 BLAINEY G Uma breve história das guerras São Paulo Fundamento 2014 BOWERSOX D J CLOSS D J Logística empresarial o processo de integração da cadeia de suprimento São Paulo Atlas 2001 BRASIL Ministério do Transporte Transporte hidroviário no Brasil s d Disponível em httpwww2 transportesgovbrbit04hidrohidrohtml Acesso em 1 jul 2013 CAMPOS W O que é trade marketing e shopper marketing Administradores 24 jan 2011 Disponível em httpwwwadministradorescombrartigosmarketingoqueetrademarketingeshopper marketing51498 Acesso em 12 jun 2013 CARVALHO J M C Logística 3 ed Lisboa Edições Silabo 2002 CHOPRA S MEINDL P Gerenciamento da cadeia de suprimentos estratégia planejamento e operação São Paulo Pearson 2003 CHRISTOPHER M Logística e gerenciamento da cadeia de suprimento São Paulo Pioneira 1997 CORRÊA M A B FILERENO S Controle de armazenagem e distribuição de materiais s d Disponível em httpgedfeevalebrbibvirtualArtigoArtigoMauroCorreapdf Acesso em 12 jan 2013 DALLA COSTA A J Importância da logística no varejo brasileiro o caso do Pão de Açúcar Cadernos da Escola de Negócios da Unibrasil Curitiba n 2 p 6584 janjun 2004 DANDREA R CÔNSOLI M A GUISSONI L A Shopper marketing a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda São Paulo Atlas 2011 FERREIRA A B de H Novo Dicionário da Língua Portuguesa 2 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 1986 Pág 72 de 75 FLEURY P F Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos planejamento do fluxo de produtos e dos recursos São Paulo Atlas 2003 FLEURY P F WANKE P FIGUEIREDO K F Logística empresarial uma perspectiva brasileira São Paulo Atlas 2000 FORMAÇÃO profissional o mercado está para trader Revista do Mercosul n 64 setout 2000 Disponível em httpwww2uolcombrrevistadomercosulpesquisapublicmercosulmercosul644htm Acesso em 6 jun 2013 GIRONEWS Merchandising mexa com os sentidos do shopper nov 2012 Disponível em httpwwwgironewscomosucessonasvendasoportunidadesnopdvmerchandisingmexacomossentidos doshopper17013 Acesso em 25jul2013 GY LOG A importância da logística no varejo 24 jun 2013 Disponível em httpwwwgylogcombr importanciadalogisticanovarejophp Acesso em 8 abr 2013 INFOMONEY Glossário s d Disponível em httpwwwinfomoneycombreducacaoglossarioe Acesso em 2 out 2013 KAPOOR S K KANSAL P Basics of distribution management a logistical approach New Delhi Prentice Hall 2004 KEEDI S Logística de transporte internacional 4 ed São Paulo Aduaneiras 2011 KOTLER P Administração de marketing 2 ed São Paulo Atlas1999 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 12 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 LACERDA L Logística reversa uma visão sobre os conceitos básicos e as práticas operacionais Rio de Janeiro Centro de Estudos em Logística Coppead UFRJ 2002 LEITE P R Logística reversa nova área da logística empresarial Tecnologística Publicare São Paulo n 78 maio 2002 Pág 73 de 75 LUCIANO E M Comércio eletrônico de produtos virtuais definição de um modelo de negócios para a comercialização de software Tese de doutorado 2002 Porto Alegre Universidade do Rio Grande do Sul MAGGE J F Logística industrial São Paulo Pioneira 1977 Biblioteca Pioneira de Administração e Negócios MEIRA Marco Antonio Trade marketing 2007 Disponível em httpwwwsigncomputercombr artigotrademarketinghtml Acesso em 12 jul 2013 MONTEIRO A BEZERRA A L B Vantagem competitiva em logística 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abastecimento da DaimlerChrysler do Brasil XXVI ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de Produção Fortaleza CE 9 a 11 de outubro de 2006 Disponível em httpwww abeproorgbrbibliotecaENEGEP2006TR4503027689pdf Acesso em 14 abr 2013 SAMPAIO R Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 2ed Rio de Janeiro Campus 1999 SAVIO D A importância da logística s d Disponível em httpwwwebahcombrcontentABAAAA7RwAIa importancialogistica Acesso em 24 jun 2013 SAVIOLLI A R O que é eprocurement s d Disponível em httpwwwecommerceorgbrartigose procurementphp Acesso em 23 jun 2013 STOCK J R Reverse logistics programs Illinois Council of Logistics Management 1998 TEIXEIRA F S Verificação do entendimento e da utilização do eprocurement em duas empresas globalizadas 2003 65 f Monografia do curso de MBA em Gerência Financeira e Controladoria Departamento de Economia Contabilidade Administração e Secretariado Ecase Universidade de Taubaté 2003 Disponível em 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