Gestão do Relacionamento: Qualidade e Valor em Varejo e Serviços

Gestão do Relacionamento Qualidade e Valor em Varejo e Serviços Autor Me Amadeu Nogueira de Paula Apresentação Sejam bemvindos ao curso de Gestão do relacionamento qualidade e valor em varejo de serviços um conteúdo interessante e muito atual que aborda a teoria do marketing associada a gestão de relacionamentos com clientes uma abordagem encontrada de forma separada em publicações do gênero e que aqui está entrelaçada entre a teoria e a prática da gestão especificamente para o mercado brasileiro Nesta abordagem a formatação de contatos de relacionamentos é apresentada considerando as novas tecnologias digitais incorporando fronteiras da informação através de realidades virtuais e Inteligência artificial Tudo é detalhado com disponibilidade no mercado de estudos gerenciais de monitoramento de dados Na Unidade 1 o foco será nas teorias clássicas do marketing que tem uma história de evolução com processos que acompanharam o desenvolvimento antropológico da sociedade e as oportunidades de consumo pelo consumidor Nesta unidade encontramos também o nascimento do marketing direto na ótica do marketing viral Seguiremos na Unidade 2 visualizando principalmente o planejamento do marketing direto para clientes conhecendo os diversos tipos de segmentação que exigem caminhos diferenciados de contatos Na Unidade 3 abordamos todos os processos de relacionamento com clientes aproveitando os conceitos das unidades anteriores e navegando por valores e satisfação de clientes e compradores organizacionais Na última parte Unidade 4 a abordagem será voltada especificamente para caminhos diante das tecnologias digitais associadas a gerenciamento de clientes CRM Nesta parte o grande encontro é com a Revolução 40 a Inteligência artificial e as possibilidades de monitoramento já presentes e à disposição do processo de gestão de clientes para profissionais de marketing e de vendas No entanto para a gestão temos um ponto de atenção em relação ao monitoramento de comportamentos quando abordamos a importância da obra A lógica do Cisne Negro que chama atenção para a fatos novos que a indução estratégica pode não considerar Me Amadeu Nogueira de Paula Apresentar as novas fronteiras dos negócios do marketing da comunicação e do consumo de produtos na ótica da gestão nas empresas produtoras de bens para clientes compradores Além da abordagem de gestão do relacionamento com oportunidades de vendas para clientes analisaremos as segmentações do consumo com o envolvimento das novas tecnologias digitais incluindo principalmente a internet através de plataformas móbile realidade aumentada e virtual que dão oportunidade de expansão da prática do marketing direto CRM e Big Data articulando com manifestações da Inteligência artificial dando oportunidade a chamada Internet das coisas Videoaula Evolução do comércio das vendas dos clientes e do marketing Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663616692 Marketing e consumo 1 Evolução do comércio das vendas dos clientes e do marketing 11 Figura 1 Caixa registradora Fonte JollecommonswikiCommonswikimediaorg httpsCommonswikimediaorg Reconhecer as necessidades dos clientes em suas ações de consumo passou por uma evolução que hoje é referendada principalmente pela globalização incluindo a concorrência das empresas que frequentemente buscam soluções melhorando a qualidade dos seus produtos e do atendimento no momento da compra A tecnologia digital trouxe transformações significativas que mudou o mundo a forma como compramos nos relacionamos trabalhamos e vivemos Grandes avanços tecnológicos produzem aplicações práticas que estão a cada dia prestes a mudar os conceitos vantajosos de contato planejados pelo marketing O ato de vender é um dos mais antigos do mundo Passou da fase em que as pessoas simplesmente desenvolveram a troca de mercadorias para outros estágios por conta do processo difícil de sobrevivência do comércio No período inicial os bens tinham de ser fáceis de trocar o que na maioria das vezes não ocorria Era preciso também que as partes demonstrassem o interesse pela compra ou venda negociassem e entregassem os bens Com o surgimento da moeda o comércio foi instituído Ele evoluiu depois da era industrial porque surgiram vários formatos de vendas que necessitavam de agilidade de escoamento de mercadorias Antes de discutir o conceito de marketing é interessante compreender algumas etapas ou fases anteriores que foram predominantes devido à situação ambiental dos diferentes períodos A oferta de produtos para consumo era menor do que a demanda A produção era artesanal porque não era possível com facilidade produzir mercadorias em larga escala Os consumidores necessitavam comprar produtos que não estavam à disposição para venda Era um período marcado pela carência da oferta no qual a orientação era focada na compra do que existisse Com o passar do tempo a produtividade aumentou surgindo a industrialização para produzir em maior escala Esse período foi fortemente caracterizado como sendo de orientação para o produto Com o crescimento da oferta começaram a surgir os excessos de produção invertendo a situação da demanda Primeira fase era da produção 111 Com os fabricantes produzindo em série a oferta de produtos passou a superar a demanda aumentando os estoques nos locais de venda Foram criadas as técnicas de vendas para o consumidor mais agressivas na argumentação e no envolvimento Começou a aparecer a análise de satisfação do cliente por intermédio do conhecimento dos vendedores em campo Surgiram nessa época os Departamentos de Vendas dos fabricantes com equipes especializadas em analisar as melhores oportunidades de escoamento dos produtos fabricados Surgiu também nessa época sinais do marketing com planejamento de ações associadas a anúncios no intuito de contribuir para a expansão das vendas Surge então a preocupação de envolvimento entre cliente venda e marketing Segunda fase era das vendas 112 Os fabricantes de produtos percebendo que a longo prazo não poderiam continuar vendendo apenas agressivamente com técnicas de vendas ou de argumentação enfática dos anúncios começaram a planejar vendas por um período maior valorizando o consumidor com seus desejos necessidades e ansiedades Paralelamente a marca do produto passou a ser trabalhada com o conceito de imagem Para o marketing a marca necessitou como definiu tradicionalmente Philip Kotler em diversas manifestações em palestras ou publicações ser única com diferenciais em relação aos seus concorrentes fator de valorização na hora da compra As marcas para serem preferidas deviam ter essas características de unicidade e diferenciação da sua imagem Os produtos passaram a Terceira fase era do marketing 113 ser trabalhados com esses argumentos na comunicação num processo de planejamento pelo fabricante antecedendo a compra no ponto de venda dentro do foco de características únicas Videoaula Necessidades de Maslow Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663616852 Existem as mais variadas formas para definir Marketing Cada autor usará uma delas dependendo do ponto de vista a ser considerado Quase todas as definições convergem para criação planejamento comunicação e execução da oportunidade de venda de produtos ou serviços ou valor ligado a compra de uma atividade Um dos principais motes do marketing nessas definições é a identificação do que o cliente realmente necessita ou deseja para atendêlo de forma eficiente e completa Para alcançar os objetivos de Marketing no entanto é necessário descobrir quais são os desejos do público consumidor seu ambiente cultural e econômico e suas oportunidades de compra Pesquisar conhecer e determinar as capacidades do produto incluindo as capacidades da empresa essa é a parte significativa boa e eficiente administração do Marketing O Marketing precisa conhecer com clareza as motivações dos potenciais consumidores porque o cliente compra por ter bons insights de comunicação motivando vendas É preciso conhecer principalmente as razões de Conceito de planejamento Marketing 12 Quem compra o produto Quem toma a decisão de compra Quem influencia a decisão de compra Onde o produto é comprado Quando compram A motivação pode ser conceituada no marketing formatando a vontade do consumidor com a ação que poderá suprir necessidades percebidas no produto A Pirâmide da Hierarquia de Necessidade de Maslow é uma base fundamental para o marketing considerando o entendimento das necessidades humanas ligadas a oportunidades de consumo O psicólogo norteamericano Abraham Maslow em 1954 publicou TheoryofHumanMotivation uma obra que contribuiu para a corrente da psicologia humanista explicando como os indivíduos são motivados em suas ações para suprir necessidades através de um raciocínio pré estabelecido indo desde as oportunidades biológicas e psicológicas mais básicas até as mais complexas A pirâmide de Maslow não é a mesma para todas as culturas mas é interessante porque demonstra a hierarquia dessas necessidades relativas a compras Descreve quais são as fisiológicas na base da pirâmide e as mais elaboradas que estão próximas do topo As necessidades básicas garantem a sobrevivência como fome sede e abrigo As necessidades de segurança envolvem o emprego que garante renda família e propriedade As de relacionamento envolvem contextos de pertencimento a grupos como clubes igrejas etc Estas identificam o indivíduo com a aceitação perante seus pares Necessidades de estima asseguram reconhecimento com respeito e as de realização pessoal identificam valores e independência Neste modelo de Maslow o comportamento as referências externas e internas que atuam sobre as necessidades dos consumidores são determinadas também e principalmente pela cultura os papéis dos indivíduos nos grupos classe social e família Para o marketing a identificação de comportamentos favorece desde a criação de um novo produto até a criação de posicionamentos de marcas com envolvimento de comunicação para satisfazer oportunidade de satisfação do cliente A pirâmide de Maslow demonstra principalmente que o desejo é a expectativa de alcançar algo novo uma aspiração causada por um estímulo externo O desejo pode ser momentâneo ou perdurar por um tempo mas representa uma vontade individual de possuir algo com significado O Marketing buscando a inovação trabalha para atender necessidades e simultaneamente se houver oportunidade para satisfazer e encantar clientes para que eles se tornem fiéis à marca O desejo de compra passa por outras expectativas do consumidor além das necessidades Podem advir de informações comunicadas pela marca para favorecer o diferencial de imagem e destacar se perante a concorrência Pela amplitude de ações o Marketing não deve ser considerado como um bloco fechado em si uma área exclusiva dentro da empresa como um departamento ou ação única que pode projetar e executar todas as suas ações Deve ser compreendido como um conjunto de instituições e empresas externas como institutos de pesquisa agências de promoção ou comunicação e consultorias das mais diversas dependendo do tipo de atividade Para a sua execução muitas vezes é necessário também o envolvimento de equipes internas da empresa bem como de outros departamentos que podem participar da ação desejada Somase ao conhecimento da amplitude do Marketing o conhecimento de disciplinas que podem interferir ou ajudar na ação desejada como psicologia antropologia estatística comunicação e muitas outras dependendo do ramo de atuação do produto marca ou serviço As oportunidades da Pirâmide de Maslow é um exemplo concreto de ciência sendo aproveitada para criar planejamento de ações de marketing Independente das ciências o planejamento a administração e a operação de Marketing precisam de todas as bases possíveis Toda e qualquer fonte de informação conhecida ou não pode ser importante para uma tomada de decisão ou interpretação de fatos e de oportunidades Vejamos agora a definição de Marketing declarada pela AMA AmericanMarketing Association Associação Americana de Marketing Para empresas centradas no cliente a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de Marketing Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercadoalvo saiba disso KOTLER 2000 p59 Marketing é a atividade um conjunto de instituições e processos para criação comunicação entrega e troca de ofertas que tenham valor para clientes consumidores parceiros e sociedade em geral Aprovada pela associação em julho de 2013 Este conceito oficial publicado pela AMA indica que o Marketing é uma atividade ou seja consiste numa ação de fato Não seria possível imaginar um Marketing sem ação para atingir seus próprios objetivos dependente exclusivamente da troca de bens Este conceito também reforça a interação com um conjunto de instituições e processos não representando um bloco único e fechado em si mesmo dentro da empresa Há um ponto importante a ser apresentado quando se fala de conceituar o que de fato é o Marketing para a empresa Tradicionalmente o Marketing era baseado em transações de vendas O fabricante produzia um determinado produto comunicava sua existência suas características vantagens e benefícios e disponibilizava o produto para o mercado comprador Essa era a base do mercado de massa Vender sempre o máximo possível com a preocupação primordial de ganhar em economia e lucrando em larga escala Uma venda no entanto não garantia que haveria outra Cada transação era por si só uma transação de sucesso de venda Não havia preocupação com a reposição da venda o que seria natural num contexto de fidelidade de marca Muitas vezes o marketing é confundido com a venda Vender é apenas a ponta do iceberg do marketing O que não se vê é uma ampla pesquisa de mercado a pesquisa e desenvolvimento de produtos adequados o desafio de estabelecer preços corretos para eles de tornar a distribuição acessível e deixar que o mercado fique sabendo sobre o produto Portanto marketing é um processo bem mais abrangente do que a venda KOTLER 2005 p15 Figura 2 Hierarquia das necessidades Fonte Elaborado pelo autor 2021 O processo mudou e a empresa precisa manter seu cliente cativo sendo sustentável para o negócio da empresa conhecendo toda a cadeia produtiva e principalmente garantindo que o cliente ficou satisfeito com o que recebeu Caso não tenha agradado o consumidor é preciso mudar inovando para envolver o cliente É importante lembrar que produtos podem ser fabricados aos milhares mas a compra pode ser realizada uma a uma Portanto processos e conceitos exigem a materialização de elementos de Marketing Essa cadeia produtiva acompanha o relacionamento com um cliente especial na estrutura do fabricante o varejista porque é o segmento do varejo que se dedica principalmente vender individualmente para os consumidores finais O varejo é o ponto de venda É de fato onde o produto estará presente para satisfazer as promessas de necessidades apresentadas na comunicação É nessa fase que o marketing tem relação com as quatro variáveis do pensamento estratégico de planejamento de um produto através conhecido Marketing Mix ou composto dos quatro Ps produto preço praça distribuição e promoção que significam reconhecer a operacionalização com sucesso de vendas da marca no ponto de venda Produto atributos benefícios e principais razões de consumo Preço preço oportunidade de desconto venda a prazo com crédito oportunidades de lucro Distribuição canais de vendas principais ou intermediários logística de estoque e expedição venda e pósvenda Promoção comunicação propaganda relações públicas assessoria de imprensa promoção de vendas ou ações de merchandisingno ponto de venda A interpretação dos 4 Ps faz com que o poder de compra seja transferido dos fornecedores para o cliente A satisfação do produto precisa ser real os custos não poderão estar muito fora da média o produto deverá ser encontrado facilmente no ponto de venda e as ofertas estarão sob um microscópio do consumidor Figura 3 Interpretação dos 4 Ps Fonte storiesFreepikcom httpsFreepikcom Videoaula Marketing direto Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663617610 Como já percebemos a forma como o marketing é praticado tem se transformados ao longo dos anos Foram diversas as evoluções e o conceito de mercado começando a partir dos anos noventa ampliou a visão e os conceitos tradicionais do marketing para criar diferenciais competitivos uma imagem única e diferenciada para seus produtos a partir das forças que agem na sociedade de consumo Assim surgiu uma diversidade de caminhos para melhores resultados Foi preciso compreender ainda mais o universo regional do consumidor analisar estratégias e ações das categorias concorrentes enfim teve início a chamada orientação para o mercado para o ambiente mercadológico A orientação para o mercado criou possibilidades tanto para a administração de marketing quanto para o marketing estratégico em função de uma variedade de propostas de orientações para comercialização com garantias de sucesso Os conceitos de mercados podem ser definidos de diversas maneiras Para os economistas o mercado pode ser um conjunto de compradores e vendedores que se transacionam com determinado produto da mesma linha como por exemplo o mercado automobilista mercado imobiliário mercado de bebidas etc Para os profissionais de marketing todo o contexto econômico projeções sociais e políticas e oportunidades de demanda favorecem o dimensionamento da extensão de potenciais compradores que são chamados de mercados com oportunidades e dimensões físicas Dessa forma as principais atividades do marketing passaram a ser planos estratégicos administrativos e econômicos focados em resultados contendo Quarta fase era do mercado 13 Levantamento de informações básicas e específicas Análise de potencial macro e micro de mercado Listas de problemas e oportunidades de mercado matriz SWOT Determinação de objetivos Conhecimento do ambiente da categoria de mercado Conhecimento profundo do públicoalvo Desenvolvimento de estratégias socioeconômicas Criação de orçamentos anuais e de longo prazo Projeção de investimentos vendas e lucros em longo prazo Programas de avaliação constante e controle de resultados Mesmo os Planos estratégicos de marketing realizando um planejamento com a visão plena de mercado os mercados alteram com rapidez Os clientes evoluem em necessidades Os clientes aumentam o seu poder de compra em função de transformações econômicas tecnológicas e culturais As empresas percebem essa mudança para serem eficazes e o marketing acompanha essas alterações Quando o termo marketing direto é analisado historicamente a sua origem foi como um veículo de comunicação chamado mala direta Representou um formato de comunicação com oportunidade de venda direta para o cliente Na verdade o marketing direto é um nome que não reflete mais o significado inicial porque está caracterizado hoje como marketing de relacionamento Sua base é a informação adequada aprimorada com os avanços tecnológicos da internet que facilmente captura informações de públicos específicos administrando comportamentos e hábitos dos indivíduos Essa possibilidade gerada pelo contexto digital trouxe de volta o planejamento do contato adequado na sua abordagem ao potencial consumidor independente da presença física de um vendedor Hoje a comunicação do marketing direto pode ter um grande alcance de contatos instantâneos com um diálogo individual em tempo real É a comunicação chamada de um a um embora a audiência total esteja sendo estimulada A conquista de novos consumidores pode ser feita pela propaganda tradicional por meio de anúncios em meios de massa A manutenção do relacionamento com os clientes conquistados é feita por intermédio da comunicação dirigida por exemplo para todos os nomes de um banco de dados ou agrupamentos de redes sociais A adequação da direção da mensagem é fundamental e essa oportunidade existe quanto o relacionamento com o consumidor tem um histórico mais longo facilitando o diálogo e o oferecimento de ofertas ou produtos de que o indivíduo necessita pelas suas preferências já registradas seu interesse demonstrado e sua personalidade detectada Em comunicação a adequação da mensagem é sempre considerada o grande objetivo do marketing para efetivar vendas A relevância do marketing direto 131 O marketing direto em sua estratégia de contatos direciona seus esforços no público que verdadeiramente possui interesse em determinado produto sem a intermediação de meios de comunicação tradicionais que possuem audiência diversificada de público Vantagens do Marketing direto Identificação das necessidades do público objetivado pelo produto É um promissor contato para a fidelização de cliente Permite a construção de relacionamentos Para o marketing representa uma comunicação eficiente para vendas É um formato que favorece a promoção de vendas Incentiva a interação entre clientes e empresa Permite avaliar a receptividade do cliente à sua mensagem Garante um diálogo envolvente com o consumidor pela personalização Oportuniza a utilização de software de CRM CustomerRelationship Management ou em português a Gestão do Relacionamento com o cliente Permite análise de resultados porque é um convite a ação e se não houver resposta é possível avaliar a qualidade do estímulo que não funcionou Figura 4 Marketing direto Fonte creativeartFreepikcom Uma das mais antigas formas de informação é o conhecido boca a boca em marketing não é diferente um cliente insatisfeito conta para um amigo e pode destruir uma marca de produto O Marketing viral 132 contrário também é válido um cliente satisfeito promove a sua experiência e o amigo pode também experimentar a satisfação que tomou conhecimento Nesse sentido a comunicação boca a boca é poderosa porque propaga as qualidades reconhecidas sendo um efeito multiplicador de oportunidades de vendas O marketing viral surge pela oportunidade de expansão digital da experiência de um consumidor alcançando de forma eficiente novos consumidores que potencialmente poderiam adquirir o produto considerando as suas necessidades a experiência conhecida na rede social e o seu potencial de compra O termo marketing viral surgiu na Universidade de Havard Business criado por um estudante chamado Tim Draper em 1997 através de uma empresa aberta pelo estudante junto com Steve Juvetson que difundiram a prática do Hotmail para anexar anúncios de si mesmos nas mensagens de email enviadas individualmente para potenciais usuários da empresa de capital de risco criada por eles A premissa de Tim e Steve foi de que a mensagem alcança o usuário que aceita o conteúdo do anuncio fica envolvido com a mensagem e reproduz com outras pessoas da sua rede de conhecidos por email Neste caso não estamos falando de spam mas de e mails individuais Desde que a mensagem impacte os demais usuários potenciais e sejam também divulgadas o alcance de clientes crescerá exponencialmente Como em toda ação de marketing tradicional no marketing viral existem as fases de objetos da campanha ou do produto um público alvo e uma mensagem a ser transmitida A peça viral é o elemento de comunicação pode ser um vídeo um jogo uma música ou um serviço A chamada semeadura representa o ponto chave para a implantação da peça viral e precisa envolver inicialmente formadores de opinião e pessoas com influência em redes sócias A partir do lançamento a campanha deve ser monitorada acompanhando a propagação da mensagem e interagindo com demais redes de usuários se houver oportunidade de expansão Videoaula Marca Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663618121 A natureza do marketing de bens ou de serviços quanto ao comportamento de venda ou de compra é muito semelhante porque ambos bens e serviços são destinadosa oferecer valor agregado aos seus clientes em uma troca derivada de um estímulo de vendas Kottler 2015 identifica que o marketing é a força democratizante de vendas Na Sociedade existem apenas quatro meios de conseguir alguma coisa roubar tomar emprestado suplicar ou trocar A troca ou seja dar algo e receber algo é a missão do marketing e a alternativa mais ética e eficiente de comércio na sociedade Em alguns casos o profissional vendedor de prestação de serviços mantém uma relação contínua com seus clientes o que não invalida a inovação a aproximação contínua Isso ocorre principalmente com os profissionais liberais como um advogado um médico ou um consultor Estabelecer com clareza a missão da marca do produto ou da prestação de serviço não é tarefa fácil É preciso que seja diferenciada em relação aos concorrentes tanto para bens de consumo como para prestadores É preciso mais ainda que seja única para ser considerada pela comunicação ou preferida por todos os possíveis públicos de interesse Essas devem ser as razões de existência de uma marca principalmente se consideramos que a transparência Comportamento do consumidor e decisões de compra 14 inovadora percebida pelos diversos públicos deva ser impactante para ser efetiva Caso a imagem não seja única e próxima dos concorrentes a oportunidade de sucesso de vendas é reduzida Esse é o papel do marketing a construção de imagem para a venda efetiva É bom lembrar que o número de empresas estruturadas em marketing vendendo seus produtos com imagens significativas em produtos de qualidade cresce em um número maior que seus consumidores A sobrevivência da imagem da marca ocorrerá para quem melhor souber administrar a segmentação do mercado conhecendo os desejos de fornecedores públicos de interesse e clientes e por intermédio da comunicação alcançando todos os ambientes que permitam a construção de imagens positivas da empresa e consequentemente oportunidade de vendas Para as empresas o marketing bemsucedido faz com que a marca deixe de ser sua propriedade para ser propriedade dos consumidores porque com o sucesso de imagem ou de vendas é quase impossível o controle total sobre ela O mesmo comprador que ficou satisfeito com a aquisição ou não ficou satisfeito pode interagir com outros públicos contribuindo para ou destruindo produtos e serviços principalmente através das redes sociais As marcas de fato pertencem aos consumidores A missão da marca passa a ser a satisfação dos consumidores O que as empresas fazem monitorando a segmentação é alinhar as suas ações para controlar expectativas de clientes O comércio as vendas o relacionamento na condição de objetivos de marketing é um processo de pessoas humano social político econômico e administrativo onde caminha a troca de mercadorias por valores que cria a relação entre vendedor e comprador todos em busca da satisfação da venda de produtos ou serviços Além desses conceitos é importante considerar que para que as vendas ocorram estão inclusos elementos de atenção dedicação energia satisfação benefícios racionais ou emocionais esperados pelos públicos de interesse de produtos marcas ou serviços Para a comunicação ter um único canal de contato com os clientes não é mais um diferencial Atualmente o que chama atenção dos clientes é a qualidade no relacionamento em todos os pontos possíveis de informação incluído principalmente o relacionamento digital Figura 5 Relacionamento digital Fonte pixel2012Pixabaycom httpsPixabaycom É preciso dar por meio do marketing e da comunicação uma identidade própria para a marca de um produto ou serviço O cliente quer comprar produto com um nome um conceito um diferencial um slogan uma qualidade da maneira como são feitas as relações humanas de motivação e reconhecimento de valores O cliente reconhece a excelência pelo sentimento e pelo foco dos resultados práticos de convivência com o uso ea satisfação da sua marca A definição indicada pela American Marketing Association 2007 esclarece que a marca é um nome termo sinal símbolo ou design ou a combinação desses elementos destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá los de outros concorrentes Partindo da análise de várias definições sobre o conceito de marca esta pode ser definida como um conceito também complexo e multidimensional em que os gestores aumentam produtos e serviços com valores as marcas facilitando o processo pelo qual os consumidores confiam e reconhecem e apreciam esses valores Nesta perspectiva Kotler e Keller Kotler and Keller 2006269 afirmam que uma marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que de alguma forma a diferencia de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade Estas diferenças podem ser funcionais racionais ou tangíveis ou seja podem ser relativas ao desempenho do produto o nome o logotipo os slogans ou ser ainda simbólicas Identidade de marca 141 emocionais ou intangíveis ligadas a tudo o que a marca representa a identidade a personalidade Palaio 201121 Com esses valores agregados é que a marca se torna consistente e representativa perante as necessidades do consumidor e poderá ser diferenciada dos seus concorrentes quanto à sua expectativa de imagem Marcas fortes sugerem maior confiança e uma imagem de melhor qualidade do que marcas menos conhecidas Os clientes estão dispostos a consumirem marcas com preços maiores por marcas mais fortes É bom lembrar que uma marca não tem uma imagem forte simplesmente porque investe mais dinheiro em propaganda para influenciar potenciais clientes e criar preferência e sim porque possui um bom desempenho de qualidade As marcas são para as empresas um ativo com um valor de mercado real As empresas percebem que a marca é sua garantia de conseguir atenção e respeito num mercado cada vez mais competitivo A gestão de marketing de uma marca e conhecida como branding significa estar atento ao constante reconhecimento da marca pelo mercado e criar conexões fortes seja na comunicação ou no marketing direto que serão relevantes no momento da decisão de compra Para comunicar esse reconhecimento ações conjuntas com a propaganda em todos os meios de comunicação e plataformas digitais consolidam a imagem de marca junto a grandes contingentes de públicos Figura 6 Identidade visual Fonte jplenioPixabaycom httpsPixabaycom O marketing é também um processo administrativo que envolve um conjunto de técnicas para concluir fases da sua gestão interna externa e junto aos clientes e fornecedores O marketing operacional representa a execução do que foi previsto para as marcas é uma etapa em que o que estava definido no objetivo da empresa nos objetivos de marketing e planejado como estratégia de vendas é colocado em prática As principais características do marketing operacional são O processo de operacionalização do marketing 15 Transformar planos de marketing em ações Produzir ações a curto prazo para alcançar metas objetivadas a médio e longo prazo Estar presente desse o início do processo operacional até o final da ação O marketing operacional é a eficácia do marketing estratégico Realizar ações focadas em sucesso entre os clientes finais Comunicar e transparecer a inovação em todas as oportunidades de contato com o consumidor seja na assessoria de imprensa nas relações públicas na propaganda nas ações no ponto de venda no atendimento ao consumidor A execução da operação não é uma tarefa simples porque requer detalhamento de ações e cuidado para que tudo funcione exatamente como planejado No papel as estratégias são determinadas com bases e referências de metas mas na prática pode ocorrer algumas variações na execução O marketing não é uma ciência fechada em si e na hora da operação no campo é que os conceitos são colocados à prova Portanto para organizar o momento da operação é preciso pesquisar novamente e analisar com profundidade o papel dos atores envolvidos no processo para determinar quais caminhos deverão ser seguidos É um processo que exige capacitar equipes e estruturar conceitos da operação Todas as ações são metrificas e colocadas na prática Um plano de marketing corre o risco de ficar obsoleto assim que fica pronto pois as condições do mercado mudam rapidamente No entanto não mudam os objetivos da empresa nem os objetivos de marketing Os planos podem ficar desatualizados mas o planejamento operacional pode redirecionar as ações no momento da execução Recapitulando a Unidade 1 Evidentemente os conceitos e as situações abordados neste capítulo estão sujeitos às recentes mudanças que estão ocorrendo no comércio no mercado e na prática do marketing em função também de fatores de crescimento e variação demográficos dos consumidores idade e renda de potenciais clientes estado civil e ocupação dos segmentos da sociedade que trazem novas situações com tendências dinâmicas em redes sociais que movem o marketing Uma das principais mudanças foi a transformação do marketing de massa para o marketing da fragmentação As empresas evoluíram buscando formais mais individualizadas de contatos com os consumidores agregando variáveis que possibilitaram a criação de novos nichos de mercado grupos de pessoas unidos por suas características individuais e não coletivas no sentido de massa O composto de comunicação deriva das forças constatadas através da análise dos 4 Os e tem o objetivo de direcionar os esforços através de ações que contatam o potencial comprador materializando atividades de envolvimento O mix de comunicação concretiza ações para a expansão da informação a partir de publicidade e propaganda promoção de vendas relações públicas assessoria de imprensa venda direta relacionamento Quando o cofundador da HewlettPackard declarou que O Marketing é importante demais para ser deixado nas mãos do departamento de Marketing quis dizer que a multiplicidade do Marketing leva ao raciocínio de que o Marketing pode ser uma filosofia da empresa como um todo Pensar Marketing é pensar no potencial cliente comprando e pensar como se relacionar positivamente com seu cliente consumidor Marketing portanto deve entregar através de processos amplos bens ou serviços que vão além da simples troca Toda a cadeia deve se beneficiar com a entrega Clientes consumidores devem ficar satisfeitos devem ter suas necessidades atendidas parceiros devem atingir suas expectativas de negócios um fornecedor terá maior perenidade na entrega com um consumidor satisfeito um intermediário terá seu negócio garantido com um produto girando só para citarmos dois parceiros O ato de vender é um dos mais antigos da história da humanidade no entanto as formas de vender acompanham a evolução sociológica em todos os sentidos O surgimento da moeda por exemplo deu origem ao comércio A expansão marítima ampliou ainda mais e a venda segue na economia dos povos com formatos os mais diferenciados O desejo de compra passa por expectativas e necessidades do homem e nesse sentido um ponto é fundamental para entender os estímulos da venda a pirâmide de Maslow é um dos mais significativos porque evidencia fases econômicas e consumo Quando uma fase é satisfeita o indivíduo tem a necessidade reavaliada para uma nova aspiração O marketing em todo o seu planejamento precisa considerar as necessidades dos potenciais consumidores para que desde a concepção do produto até a entrega final o estímulo seja a satisfação Desde a pesquisa de mercado até a distribuição do produto no ponto de venda a máxima é a satisfação de necessidades Apresentar as novas fronteiras dos negócios do marketing da comunicação e do consumo de produtos na ótica da gestão nas empresas produtoras de bens para clientes compradores Além da abordagem de gestão do relacionamento com oportunidades de vendas para clientes analisaremos as segmentações do consumo com o envolvimento das novas tecnologias digitais incluindo principalmente a internet através de plataformas móbile realidade aumentada e virtual que dão oportunidade de expansão da prática do marketing direto CRM e Big Data articulando com manifestações da Inteligência artificial dando oportunidade a chamada Internet das coisas Videoaula Clientes Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663618874 Clientes e marketing 2 Para entender todo o processo de compra de produtos e serviços dos clientes também chamados de compradores na economia ou de consumidores na ótica da comunicação é necessário o profundo entendimento do significado do cliente em todos os seus ângulos Buscando uma definição mais clara da diferença entre cliente e consumidor podemos destacar o fato de que cliente é o comprador que tem preferência por uma determinada marca de produto É o indivíduo que teve acesso a várias opções de escolha e definiu qual a mais vantajosa na hora da compra Com essas características ele tornarse um consumidor satisfeito e fiel O Cliente precisa ser acompanhado em suas atitudes e comportamentos pelo marketing para que a fidelidade seja contínua e demarcada pela comunicação Consumidores ou potenciais consumidores possuem uma conotação diferenciada porque não tem a lealdade do cliente mas podem ser cativados para a compra diante da experiência de consumo podendo tornarse um cliente fidelizado se a expectativa e necessidades forem satisfeitas Essas diferentes ou quase iguais definições precisam de uma ótica definida porque assumem diferentes posicionamentos dependendo do objetivo Na economia o cliente é conhecido como potencial comprador ou usuário tanto para produtos quanto para serviços Ele é o maior objetivo de indústrias empresas e fornecedores porque representa a base de vendas Nas áreas sem fins lucrativos menos comerciais como entidades e associações os clientes não são reconhecidos por essa definição tradicional da indústria e do comércio e são chamados de colaboradores ou parceiros doadores ou mantenedores Nessa ótica do compromisso social a visão de vendas dos participantes envolvem a ênfase de utilidade assistência ou colaboração com o contexto social no qual a política da instituição está inserida Normalmente representa um objetivo de reconhecimento pelo trabalho desenvolvido um respeito pelas iniciativas humanitárias e até mesmo religiosas Nas agências de propaganda de promoção ou de comunicação o termo cliente é usado para a relação com o anunciante porque ele é o que compra e investe em comunicação compra espaços publicitários por intermédio dessas agências que são fornecedoras de comunicação e por sua vez são agências remuneradas por planejamento de comunicação pela criação de anúncios e Classificação de clientes processo efetivo de compra e consumo de produtos e serviços 21 pela execução de campanhas de veiculação de mensagens que podem resultar em bons resultados de vendas dos produtos e serviços Portanto nas agências o anunciante possui uma relação de cliente sendo assim chamado na estrutura interna dessas agências Em resumo o cliente tradicional que consome na indústria e no comércio é chamado de consumidor reconhecido pelas suas atitudes valores e poder de compra Cliente e Público Alvo 22 Para o Planejamento da Comunicação o consumidor ou seja o cliente da empresa anunciante para o qual é preciso vender um produto ou serviço tornase o chamado públicoalvo público objetivado ou targetgroup conjunto de pessoas de um mesmo segmento socioeconômico ou faixa etária que possuem hábitos valores e potencial de compra semelhantes e que devem ser alcançados e envolvidos num processo afetivo e efetivo pela comunicação para tornaremse consumidores inicialmente e depois clientes Abordamos no próximo capítulo o universo desse consumidor na condição de potencial comprador cujas decisões devem sofrer influência da comunicação produzida e materializada por agências especializadas em criação e gestão de contatos para favorecer a imagem positiva na mente dos clientes em relação a marcas produtos ou serviços dos seus anunciantes Voltando à análise dos clientes como uma pessoa ou indivíduo com opção de escolha do que lhe agrada ou é mais importante podemos classificálos em duas situações clientes ocasionais e clientes constantes A busca da excelência de escoamento de produção ou de vendas de produtos passa pela preferência e pela satisfação do cliente consumidor Se a empresa tiver produtos ou serviços disponíveis seja no ponto de venda ou não a grande batalha a ser vencida é a da escolha por parte do consumidor Tudo deve ser feito para fazêlo preferir e comprar Os clientes ocasionais são os consumidores que não recorrem a um produto com assiduidade realizando compras em função de promoções ou outro fator pontual de necessidade como por exemplo ausência do produto concorrente Evidentemente os clientes constantes são os mais importantes para as empresas pela característica da fidelização o que é mais oportuno para a rentabilidade da empresa vendedora em função das compras mais frequentes para as mesmas pessoas Clientes interprise representam empresas com alto faturamento possuem um fluxo operacional de comprar completo e tem necessidade de personalização individual do atendimento Nesse sentido a assiduidade do produto com o cliente ocasional constante ou interprise tornou se o maior investimento das empresas dando origem ao chamado marketing de relacionamento com compradores O relacionamento com o cliente é a base para a construção da fidelização que passa por diversas estruturações de ações que possuem pontos fundamentais ligados a posturas de marketing e éticas administrativas Figura 7 Clientes Fonte topntp26 Freepikcom httpsFreepikcom As indústrias as empresas e os fornecedores existem em função das vendas Estas ocorrem em função dos clientes Toda a política das diversas áreas internas ou externas deve ser voltada para eles bem como a produção do objeto da venda Nesse sentido ele de fato é rei porque a opinião e a satisfação são elementos da experiência de compra e de usos Valorização do cliente 221 O comprador possui características como valores atitudes opiniões interesses por assuntos e estilos de vida hábitos e preferências que são próprias do seu ambiente social e do seu sucesso educacional e financeiro Tudo isso junto é formatado fora do ambiente do produtor ou do fornecedor do cliente A base é a experiência do consumidor e não a do administrador ou fabricante A inovação ou o fornecimento são responsabilidade do gerador mas o sucesso de vendas é resultado efetivo do cliente Conhecimento do cliente 222 Antes de decidir é preciso pesquisar tendências estilos e hábitos dos potencias clientes consumidores As informações de comportamento de grandes universos de clientes não podem ser interpretadas por experiências pessoais únicas e reduzidas Pesquisas representam benefícios de planejamento nas mais diversas áreas do fornecedor tratase de fato de um investimento e não Pesquisa constante 223 uma despesa É a melhor oportunidade de conhecimento da opinião externa isenta de individualismos internos Com base sólida de pesquisa é possível visualizar os pontos de lealdade do público não só na compra mas nos itens que compõem a venda A satisfação é uma atitude e a lealdade é um comportamento que depende de preço qualidade satisfação e garantia de eficiência Todo o ponto de contato do consumidor com as informações e o uso do produto precisa ser planejado dentro do imaginário e da realidade dele Assim é possível determinar ações e técnicas estabelecer prazos objetivos quantitativos e programas de projetos a ser implantados ou inovados Planejamento 224 A classificação por níveis de interesses estabelece relações linguagens e abordagens diferenciadas Os produtos e serviços acompanham essa segmentação desde a produção até a materialização da venda O cliente possui necessidades e exigências também segmentadas A preferência pelo fornecedor é fruto de respeito confiança e satisfação constatados pelas experiências de consumo Depois da venda a luta é pela manutenção do cliente pela recuperação de exclientes e evidentemente pela conquista de prospects Segmentação de clientes 225 O contato com o consumidor precisa ser frequente independentemente do momento da venda A imagem é construída ao longo do tempo é assimilada pela transparência A credibilidade também passa pelo contato frequente com a corporação o produto os amigos as redes sociais a informação e a comunicação oficial do fornecedor que ao fazer isso assume compromissos de confiança Comunicação constante 226 O Marketing direto é uma estratégia e uma tática de apoio de campanhas de comunicação e de vendas efetivas É um conceito interessante porque acompanha as mudanças de comportamentos dos clientes e se renova dependendo do período de execução Ele pode ser usado para contatar potenciais consumidores fidelizar clientes atuais com a prestação de serviços e relacionamento objeto da análise em futuros capítulos desta disciplina que irão abordar as novas ferramentas de contato do Marketing direto Utilização do Marketing direto 227 O Marketing direto é uma importante ferramenta de suporte às forças de vendas e pode com o desenvolvimento da comunicação digital promover a venda direta por intermédio do varejo sem loja por exemplo Na essência o marketing direto envolve comunicação sem intermediários entre empresas e consumidores que podem estar interessadas ou envolvidas na compra de um serviço ou produto Figura 8 Marketing direto Fonte VectorjuiceFreepikcom httpsFreepikcom Recapitulando a Unidade 2 Os consumidores sendo tratados de formas diferenciadas passaram a expressar diferentes necessidades e desejos As empresas para realizar esse atendimento passaram a trabalhar de forma customizada criando mecanismos de contato mais próximos desenvolvendo atividades inicialmente de telemarketing e call centers por exemplo Hoje desenvolvese cada vez mais o relacionamento e a fidelização através da Inteligência Artificial objeto de nossa abordagem detalhada mais adiante Clientes possuem valores atitudes opiniões interesses por assuntos e estilos de vida hábitos e preferências que são próprias do seu ambiente social do seu poder de compra e do seu sucesso educacional e profissional Tudo isso junto é formatado fora do ambiente da empresa fabricante de produtos ou serviços A base é a experiência do consumidor e não a do administrador ou fabricante A inovação ou o fornecimento são responsabilidade do gerador de marketing mas o sucesso de vendas é resultado efetivo do cliente Com base sólida de pesquisa comportamental é possível visualizar os pontos de fidelidade do público não só na compra mas nos itens que compõem a venda A satisfação é uma atitude e a lealdade é um comportamento que depende de preço qualidade satisfação e garantia de eficiência Clientes ocasionais ou constantes são pessoas com opção de escolha do que lhe agrada ou é significativo no ato da compra Os dois tipos de clientes caminham neste raciocínio mesmo clientes constantes necessitam de relacionamento com a marca ou com a imagem da marca O Marketing direto facilita a operacionalização do marketing Ele é uma ótima ferramenta estratégica para contatar clientes atuais e clientes potenciais Possui um histórico interessante como apoio a equipes de vendas e continua sendo atualmente fundamental para efetivar vendas Com o desenvolvimento das tecnologias digitais é um trabalho que está totalmente presente no marketing de relacionamento com clientes tanto para vender para tradicionais consumidores quanto para potenciais consumidores presentes em redes sociais ou plataformas de aplicativos Site ABMD Associação Brasileira de Marketing Direto wwwabemdorgbr httpwwwabemdorgbr Apresentar as novas fronteiras dos negócios do marketing da comunicação e do consumo de produtos na ótica da gestão nas empresas produtoras de bens para clientes compradores Além da abordagem de gestão do relacionamento com oportunidades de vendas para clientes analisaremos as segmentações do consumo com o envolvimento das novas tecnologias digitais incluindo principalmente a internet através de plataformas móbile realidade aumentada e virtual que dão oportunidade de expansão da prática do marketing direto CRM e Big Data articulando com manifestações da Inteligência artificial dando oportunidade a chamada Internet das coisas Videoaula Marketing de relacionamento Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663619988 Gestão do relacionamento 3 Uma das coisas mais valiosas que uma empresa possui para o seu sucesso de vendas é o relacionamento com seus clientes fornecedores distribuidores atacadistas ou varejistas empregados e fornecedores indiretos O repertório do relacionamento que formula opiniões vantagens e desvantagens é a soma da informação da experiência e da confiança que as pessoas têm nas empresas e em seus produtos Esse relacionamento contribui para sucesso em bolsa de valores e áreas governamentais e facilita os negócios Como qualquer relacionamento exige fidelidade transparência objetividade vantagens sentimentos avaliações constantes e reciprocidade Qualquer dificuldade por menor que seja exige rapidez de contato para solução Sua principal vantagem é a abordagem concreta pautada na parceria e na cooperação mútua Conceitos do marketing relacionamento tipos e características 31 Ouve e aprende antes de ensinar ou opinar Incentiva a troca de informações Gera clima de confiança entre as partes envolvidas A confiança envolve todas as áreas internas da empresa não permitindo isolamento de opiniões ou de departamentos Acredita no trabalho e nas soluções em equipe Referenda o diálogo individual e formaliza o coletivo de acordo com as opiniões construtivas Busca a retenção de clientes fundamentalmente A fidelização é um fator de sucesso do marketing de relacionamento Recorre a suportes tecnológicos como database para dimensionar planejamentos estratégicos e táticos de contatos voltados para os clientes Busca como meta a ampliação da satisfação permanentemente Características pautadas em processos de relacionamentos e pessoas 311 Philip Kotler 2003 p 135 demonstra pela teoria dos 4 Ps tradicional em administração e gerenciamento de marketing o comportamento relacional da prática do planejamento e execução de relacionamento Produto Os produtos são mais personalizados com base nas preferências dos clientes Os novos produtos são projetados e desenvolvidos mediante a cooperação ativa com fornecedores e distribuidores Preço A empresa define seus preços em função do relacionamento com os clientes e do conjunto de características e serviços pedidos por eles No marketing businesstobusiness as negociações são mais intensas pois em geral os produtos são projetados para cada cliente Distribuição O MR favorece o marketing direto com os clientes o que reduz o papel dos intermediários O MR enfatiza o oferecimento de alternativas aos clientes quanto a maneira de pedir pagar receber instalar e consertar os produtos Comunicação O MR prefere a comunicação e o diálogo individual com os clientes O MR opta por comunicações de marketing integradas para apresentar a mesma promessa e imagem aos clientes O MR desenvolve extranets com grandes clientes para facilitar o intercâmbio de informações o planejamento conjunto da emissão de pedidos e o pagamento de faturas O marketing de relacionamento está passando por novos formatos mais instantâneos de avaliação em função das novas tecnologias e do aumento efetivo da oportunidade de globalização As empresas não podem mais continuar com suas unidades e pensamentos independentes incapazes de gerar parcerias dedicadas Anteriormente elas fechavamse em si mesmas produzindo toda a cadeia de componentes dos seus produtos Fábricas de automóveis faziam seus próprios vidros e componentes e praticavam um alto nível de fabricação vertical Atualmente a movimentação é no sentido da desverticalização em que se decide de onde comprar sua matériaprima já finalizada ou seus componentes Um ponto a ser levantado é de que essas empresas ficam mais dependentes dos seus fornecedores o que ocasiona uma perda da liberdade mas pode aumentar a sua produtividade e consequentemente sua lucratividade Por essa razão a chave do relacionamento é fundamental para desenvolver os compromissos com os seus fornecedores em tempo hábil com facilidade de negociação e principalmente com qualidade que é apresentada no produto final para o cliente Videoaula Segmentação Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663620970 Nesse formato de marketing cada cliente é diferenciado por todas as razões aqui apresentadas e cada um apresenta um retorno que pode ser também diferenciado Todo o envolvimento com os atores todas as conexões e interações em redes devem ser de conhecimento dos participantes do processo O relacionamento entre empresa e cliente consumidor é a principal motivação da empresa para desenvolver produtos e negócios O relacionamento com o fornecedor de matérias primas por exemplo irá favorecer entregas qualidade pontualidade e eficiência na cadeia de fornecimento É parte fundamental porque irá consolidar a finalização do produto No caso do relacionamento com os canais de distribuição são as empresas fornecedoras que mantém contato direto com os clientes dos produtos sem a participação do fabricante É portanto uma relação estratégica final para a eficiência das vendas O relacionamento com o público interno visa soluções em equipe administração e gerenciamento compartilhado colaboração com objetivos e estratégias de marketing eficiência de comunicação transparência de necessidades e orientações O relacionamento com a comunidade transmite uma imagem de relacionamentos não comerciais mas contribui de forma significativa para a difusão de fatores positivos além de facilitar políticas públicas ou privadas Tipos de marketing de relacionamento 32 Figura 9 Relacionamento com o cliente Fonte Segscombr httpsSegscombr Como fazer com que a direção o público interno e evidentemente toda a empresa analisem pensem e respirem a satisfação e a lealdade dos clientes 24 horas por dia todos os dias Como demonstrar pela qualidade do produto pela comunicação por telefone pelas plataformas digitais por email por contatos mobile experiências positivas para os clientes Evidentemente é preciso demonstrar e provar para todos os membros da organização que prestando serviços notáveis e tendo clientes plenamente satisfeitos todos se beneficiariam e acumulariam mais riquezas Resultados financeiros de receita e patrimônio de lealdade dos clientes são o que move o contexto de vendas e o sucesso dos produtos Inicialmente todas as pessoas envolvidas necessitam de treinamento para a compreensão do valor do relacionamento com fidelidade A mentalidade voltada para o cliente não acontece ocasionalmente é preciso observação análise e planejamento de ações ou fatos que de forma eficiente contribuam para o resultado final É preciso integração entre as áreas internas envolvendo todas as equipes para construir o manancial de informações e de processos industriais ou não que viabilizem a qualidade do produto e da imagem Conceito de valor satisfação do cliente e lealdade Gestão de relacionamentos 33 Valores satisfação e lealdade 331 Os clientes não possuem todos exatamente a mesma conclusão ou a mesma experiência sobre um produto Os seus valores pessoais e até mesmo de sociedade influenciam na análise e na conclusão da imagem de marca portanto eles devem receber tratamentos diferentes quando contatados porque terão opiniões diferentes Ou seja não podem ser tratados da mesma maneira e precisam ser reconhecidos exatamente com seus valores Pode ser que ofertas imagináveis como excelentes no planejamento de marketing não contemplem as características individuais do público objetivado Para uma empresa conseguir administrar a orientação para os clientes é importante que seja coordenada ou orientada pelos gerentes de clientes Figura 10 Satisfação do cliente Fonte Elaborado pelo autor 2021 Uma organização que tem a missão empresarial de concentrar seus esforços em entregar um valor superior de qualidade para seus clientes alcança consequentemente a satisfação e a lealdade em seus objetivos de relações de vendas O marketing de valor tem seu foco no cliente mas é fortemente conectado com o negócio como um todo administração marketing e vendas Isso significa que conhecer o que os clientes pensam sentem e compram é a extensão de sucesso de todas essas áreas A logística de reconhecimento de valores permite que os profissionais de marketing construam relacionamentos de longo prazo com seus clientes Em casos de gerenciamento altamente controlados os profissionais de marketing podem manter contatos diretos por mala direta telefone email mobile ou até mesmo pessoalmente Marketing voltado para valor satisfação e lealdade 332 Os profissionais de marketing de relacionamento envolvidos com a missão dos valores não ficam aguardando as mudanças de mercado para reagir Essas mudanças podem estar ocorrendo no momento presente com as marcas concorrentes e exigem proatividade constante Para os clientes produtos concorrentes podem satisfazer suas necessidades atuais mas não ter distinção de valores apenas cumprir as suas promessas de satisfação Se não houver uma distinção de valores para uma marca um diferencial uma competência ou mesmo uma personalidade única esses produtos e serviços com o tempo poderão ter dificuldade de sobrevivência O valor do concorrente 333 A competitividade pode ser reativa mas também levar a perda de lealdade do cliente que reconheceu o valor primeiramente em outra marca De preferência os benefícios e diferenciais devem ser proativos constantemente demonstrados ou comunicados com antecedência prevendo a curiosidade natural de experimentar novas oportunidades de satisfação Diferentemente dos gerentes de marcas que algumas empresas possuem no Departamento de Marketing os gerentes de clientes ou de grupos de clientes conhecem os hábitos da sua categoria de consumo e definem o conjunto de produtos e serviços importantes para efetivação de vendas Em cada empresa esse profissional pode ter outras nomenclaturas em nossa abordagem vamos adotar esta de Gerentes de Clientes Evidentemente nem todas as empresas possuem esse cargo em seus quadros porém em muitas delas o próprio gerente de marketing realiza esse papel para a compreensão do seu mercado de atuação e para formalizar planejamentos eficientes de vendas e de contatos com clientes e potenciais consumidores À medida que a operação no mercado avança as empresas vão aprimorando a análise dos relacionamentos com os seus clientes o que pode ser feito por diferentes medidas mercadológicas Os gerentes de clientes existentes dentro das empresas analisam e estruturam as preferências referências e hábitos de consumo Estabelecem por exemplo vendas de produtos correlatos que são chamadas de crossselling ou de produtos mais sofisticados chamadas de upselling Ambos os formatos exigem que sejam analisadas as transações e interpretadas informações sobre os hábitos de cada um dos clientes para que sejam identificados outros produtos e serviços capazes de despertar interesses de compras A interpretação dos hábitos dos clientes é fundamental para desenvolver adequados canais ofertas e inputs e principalmente para criar envolvimento Gestão de relacionamentos por meio dos gerentes de clientes 34 Quadro 1 Principais funções do gerente de clientes Inovar constantemente reconhecer valores de lealdade Conhecer os recursos das novas tecnologias que disponibilizam e favorecem muitas informações sobre o comportamento de compras e hábitos dos seus clientes Detectar novas oportunidades Pesquisar monitorar Garantir que os pedidos sejam atendidos com exatidão e entregues no prazo Gerenciar informações e pessoas para certificarse de que os clientes receberam instruções treinamento e assistência técnica adequados à expectativa Manter contatos com os clientes depois da venda Coletar de forma sistemática ideias dos clientes para se necessário transferir a sugestão para os fabricantes Estruturar histórico das transações de cada comprador no passado ou informações demográficas de perfil idade tamanho da família nível de escolaridade Bancos de dados separados por produtos clientes serviços database marketing Habilidades comunicação análise planejamento decisão motivação e implementação Fonte Elaborado pelo autor 2021 Os gerentes de clientes aprendem a segmentar e vender com os seus clientes A propaganda trabalha para a segmentação com a nomenclatura de grupos por afinidades por meio dos quais estudos regulares existentes no mercado acompanham o comportamento do consumidor nos seus hábitos e atitudes No caso brasileiro esses estudos são feitos por vários institutos de pesquisa com tradição de informações no mercado brasileiro A análise da segmentação traz vantagens competitivas favorece as técnicas de vendas tende à determinação de públicosalvo personalizados chegando até o nível do marketing um a um A segmentação facilita ainda o trabalho da pesquisa de campo e a divulgação de valores associados à marca por meio de anúncios nos meios e veículos de comunicação de ações do marketing direto envolvendo consumidores em plataformas digitais ou no contato digital Tipos de segmentação para conhecimento de interesses e hábitos dos clientes 35 Alguns tipos de segmentação 351 Figura 11 Hábitos de lazer Fonte Elaborado pelo autor 2021 Geográfica representa a divisão do mercado em unidades de estados regiões por exemplo Nordeste e Sudeste cidades e bairros qualificandoos em grupos pela densidade populacional O fator climático também pode ser interessante em função dos costumes e dos hábitos regionais que podem determinar comportamentos em função da temperatura local Demográfica e socioeconômica antes de estabelecer a segmentação demográfica o profissional de marketing segmenta geograficamente por mercados e estabelece nessas regiões as relações de faixa etária sexo estado civil classe social educação ocupação e renda Essas qualificações são as mais tradicionais por serem mais fáceis de praticar e medir pelos institutos de pesquisa Psicográfica baseiase nos estilos de vida personalidade assuntos de interesse hábitos enfim as maneiras mais específicas com as quais o consumidor pode ser levado a um envolvimento de compras Estes estudos psicográficos detalham as atividades e os valores que são significativos como afinidades dos clientes consumidores Figura 12 Visão geral Fonte Elaborado pelo autor 2021 Por estilo de vida entendemse os interesses por hobbies pela família pelo trabalho por esportes e até mesmo as opiniões sobre questões políticas sociais educacionais e culturais Características de personalidade alimentam outros aspectos mais psicológicos como indivíduos introvertidos ou extrovertidos cautelosos conservadores ou independentes Os valores são outros aspectos que podem influenciar no comportamento psicográfico de compras São eles que levam o consumidor a pertencer a grupos esportivos ou religiosos ou a apreciar relacionamentos firmes e duradouros Figura 13 Personalidade Fonte Elaborado pelo autor 2021 Figura 14 Assunto de interesse Fonte Elaborado pelo autor 2021 Segmentação Por benefícios baseiase na segmentação que o produto ou serviço oferece que facilita o desejo do consumidor Por exemplo os cremes em geral principalmente os dentais podem incluir preço baixo aliado a sabor agradável e dentes mais brancos Desodorantes pode ter envolvimento com esporte aliado a saúde e bemestar do consumidor Por comportamento de compra geralmente representa a segmentação baseada em alguma frequência de uso situação de lealdade de marca ou vantagem de comportamento do cliente Por mercado empresarial as organizações usam a segmentação desse tipo para determinar porções de mercado de forma lucrativa e eficiente É possível utilizar segmentações geográficas e até por benefícios que geram satisfação de eficiência e consequente rentabilidade no custo final Essa segmentação é comum no mercado business to business B2B Nichos de mercado o fato de uma empresa atuar no segmento de marketing de nicho favorece o atendimento completo das necessidades de determinado grupo independentemente do preço praticado Nicho é a identificação de subgrupos com características bem pertinentes por exemplo consumidores jovens que apreciam música clássica O marketing direto é um forte aliado tanto do ponto de vista de distribuição quando do de comunicação É possível que empresas de um mesmo produto atuem em vários nichos trabalhando benefícios esperados por cada um deles Um a um onetoone esse é o limiar da amarração do relacionamento porque representa o marketing do contato individual É atualmente considerado de extrema relevância pelas oportunidades tecnológicas avançadas e por atender a comunidades exigentes e seletivas Pode ser usado também no varejo business to business favorecendo as relações empresavarejo Evidentemente as características de segmentação são influenciadas pelo cenário do mercado brasileiro A predominância de indivíduos jovens é grande e favorece uma gama enorme de produto para o varejo explorar nesse segmento no entanto a participação da população mais velha também representa uma oportunidade de nicho de vendas uma vez que há muitas pessoas da terceira idade com potencial alto de compras com direcionamento principalmente para o lazer ou o bemestar Este segmento está com características significativas para a venda de produtos pelo aumento da longevidade da população Hoje o número de empresas estruturadas em marketing com qualidade em seus produtos cresce em um número significativo no mercado brasileiro A sobrevivência da marca é de quem melhor souber administrar a segmentação conhecendo os desejos dos clientes seus valores e seu grau de lealdade para com a categoria de produtos concorrentes e para com a sua marca produto ou serviços Num contexto no qual a concorrência é acirrada e não dá chance de erros junto aos clientes as organizações que não evoluem no seu relacionamento interno endomarketing também não têm chance de grandes crescimentos no seu relacionamento externo Os relacionamentos com os clientes internos com cenários complexos de competição tornamse imprescindíveis porque para cada cliente externo fiel é preciso que haja laços e vínculos de afetividade interna proporcionais ao valor externo O que o planejamento de marketing busca para o público externo em termos de love marca deve começar pelo love interno de cada participante do processo de produção O bom resultado de vendas ocorre para as organizações que criam laços e vínculos de interatividade idênticos externa e internamente A comunicação organizacional ou comunicação interna representa um conjunto de canais internos de comunicação de informações e dados da empresa que possuem ligações de inter relação Comunicação interna é parte do endomarketing não é um sinônimo de atividade embora muitas vezes pela proximidade de abordagem tenham semelhança de execução As empresas com destaque no mercado de vendas ou com forte imagem de marca são aqueles em que os clientes internos participam das decisões e interagem com clientes externos quando são questionados Nesse contexto é preciso que as organizações invistam além de nos equipamentos e nas estruturas físicas na valorização dos seus públicos internos É necessário fazerem capacitação treinamento reciclagem e melhorarem a qualidade de vida tanto interna como externamente dos seus funcionários para dessa forma terem pessoas que produzam inovação Marketing de relacionamento para os clientes internos 36 Produzem soluções de logística e fabricação com rentabilidade de custos e eficiência de qualidade Fortalecem e participam de ideias inovadoras Permitem e promovem a experimentação da inovação Coadunamse com as ideias da direção e dos funcionários Reconhecem decisões e ampliam oportunidades de fortalecimento das decisões organizacionais Características do público interno capacitado para relacionamentos 361 Lideram opiniões são formadores de opinião Gerenciam conflitos Motivam equipes subordinados e fornecedores Comunicamse entre si e promovem um diálogo de resultados solucionando conflitos Melhoram operações processos e estratégias de resultados Permanecem aptos a resolver as mais diversas necessidades internas e externas Representam pontos de comunicação para construção de marcas produtos ou serviços na sociedade pelo testemunhal de responsabilidade com a produção do bem disponível para clientes consumidores Carregam a responsabilidade de produzir a imagem positiva da organização em todos os ambientes que frequentam Os clientes externos selecionam os prestadores de serviços fabricantes de bens duráveis ou não com base na informação no contato boca a boca por experiências passadas e principalmente na comparação de resultados de sucesso entre concorrentes O fator preço mais econômico não representa a melhor solução de compra Uma empresa com um público interno treinado pode distinguirse ser preferida permitir custos superiores por ter funcionários mais hábeis do que os concorrentes oferecendo serviços de melhor qualidade e maior eficiência Ocorrendo uma discrepância no ambiente interno a falta de sinergia no atendimento pode implicar uma imagem prejudicada porque o formador de opinião dos clientes público interno não apresenta o respeito desejado não é de fato o cartão de visita da empresa capaz de referendar a boa qualidade Infelizmente uma empresa não voltada para a capacitação dos seus funcionários automaticamente transmite um conceito de pessoas desmotivadas descomprometidas o que transparece uma relação fria sem solução ou sem continuidade distante do cliente consumidor e principalmente da satisfação para com o produto oferecido Além do capital de giro as empresas devem investir em capital intelectual com treinamento Em geral um cliente envolvido com lealdade de marca ou produto baseia suas compras na satisfação adquirida anteriormente e faz pouca ou nenhuma avaliação do valor de outras possíveis opções dos concorrentes Como vimos a oferta de um valor de qualidade superior para os clientes pode deixálos plenamente satisfeitos encantados e principalmente resolvidos em suas necessidades Essa fidelidade é que leva a relações duradouras e lucrativas em longo prazo para as organizações Valor superior Satisfação Fidelidade Relação duradoura Algumas empresas ainda não valorizam seus funcionários ou não os enxergam como clientes internos destinados a expandir os resultados finais da organização que podem ser positivos ou negativos Conduzir negócios não significa somente ter tecnologia instalações produtos ou serviços de qualidade mas também comunicação eficiente considerando principalmente a importância do bemestar do público interno A intranet é uma ferramenta com todas as facilidades digitais de comunicação adaptadas às particularidades de contato interno da empresa Com a logística de informações e a rede de administração todos os computadores da empresa estão conectados e podem transmitir dados entre funcionários Essa logística envolve atuação de cada área ou departamento operacionaliza a produtividade e favorece gerenciamentos de atividades É um investimento em tecnologia que reduz custos tradicionais de operação aumenta a produtividade porque permite acesso rápido aos dados e rompe barreiras de informações entre departamentos As equipes que não utilizam computadores em suas atividades diárias em função da logística de trabalho como nas áreas de produção das fábricas também devem ter acesso a algumas informações da intranet talvez em momentos diferenciados ou predeterminados ou mesmo em locais definidos como pátios refeitórios ou áreas de lazer Isso porque determinadas informações precisam estar disponíveis individualmente sem períodos definidos Se a atividade permitir o funcionário deve estar constantemente conectado à intranet porque ela pode ser sua área de trabalho Toda a adequação de informação para o público interno fica online Assim o que o funcionário deve conhecer pode ser divulgado imediatamente sem documentação específica o que gera demora e burocracia Representa uma plataforma que não invalida os quadros de avisos ou murais Talvez ao contrário estes possam contribuir para ampliar o uso da intranet Como qualquer outro instrumento de pesquisa ela não dispensa a interpretação de dados e até mesmo a associação de informações para formulação de resultados internos O conteúdo da intranet agrega valor às atividades profissionais e permite conquistar públicos internos pela continuidade Nela interagem se possível todos os níveis hierárquicos de uma empresa Para criar uma intranet é preciso planejar o fluxo de informações departamento a departamento Sem a participação de cada um e principalmente dos atores de cada área as informações podem não ter relevância ou não fluírem adequadamente A intranet como veículo de comunicação dos clientes internos 362 Figura 15 Intranet Fonte geralt Pixabaycom httpsPixabaycom Uma empresa com valores colaborativos valorizados pelos funcionários encorajaos a trabalhar uns com os outros internamente e a criar iniciativas de contato externas às empresas para gerar impactos positivos porque os processos decisórios foram compartilhados Esses valores como já mencionamos em nossa disciplina inspiram mudanças culturais na própria vida dos funcionários e na vida dos clientes externos No relacionamento com o mercado temos os clientes externos que são pessoas segmentos ou organizações que mantêm contato com as indústrias ou empresas para adquirir produtos ou serviços Eles são os que trazem receitas financeiras para as empresas mediante a compra dos produtos e serviços Todos os clientes são importantes tanto os internos como os de fora da organização chamados de consumidores consumidores finais ou potenciais compradores Cabe à empresa por intermédio do marketing ou do marketing de relacionamento tratálos da melhor forma possível promovendo estruturas administrativas para a divulgação e o conhecimento das marcas Os clientes externos transformamse constantemente provocando alterações e mudanças de paradigmas Com a maior sofisticação de comportamentos sociais ou o amadurecimento do comércio eles buscam satisfazer novas necessidades humanas mais elevadas mais qualificadas do que as necessidades básicas que se tornam secundárias Hoje já se fala em correntes de clientes externos dando mais atenção à sustentabilidade das empresas à preocupação com os impactos sociais ambientais e econômicos Isso significa que as organizações devem selecionar Marketing de relacionamento para clientes externos 37 parceiros com visões e modelos de negócios voltados para essas necessidades existentes na mente dos usuários finais Os consumidores exatamente como os clientes internos os empregados tornaramse ao mesmo tempo atores e compradores porque nos dois casos são colaboradores agentes de mudança técnica e cultural e parceiros criativos de informações O produto ou a marca é planejado para ficar à disposição da compra mas o reflexo da experiência de consumo não tem a mesma exatidão de resultados Enquanto que no marketing do passado as ações eram determinadas da empresa para o consumidor da marca para as massas hoje é o próprio consumidor quem busca a marca a empresa produtora e o representante ou varejista que efetivamente faz a venda A oportunidade de comunicação em tempo real é que sustenta a chance de reação ou ação das empresas que conforme possível deve ter uma manifestação em tempo real ou respostas em seu próprio site Além de Relações públicas representar um excelente ponto de contato externo e fonte de referências de atitudes das marcas ou das empresas fabricantes Essa atividade representa o conjunto de ações apoiadas pela alta direção das organizações para estabelecer e criar fontes de relacionamento entre a companhia e seus diversos públicos Seus investimentos devem ser incluídos nas políticas de administração ou de comunicação como um processo contínuo de ações planejadas sistematicamente envolvendo funcionários especializados e conhecido pelos clientes internos muitas vezes participantes dessas ações que no fundo são uma questão de relacionamento Para um bom resultado as relações públicas devem acompanhar as diretrizes e metas objetivadas pela direção atualizadas no mínimo anualmente por representar ações que podem demandar um prazo mais longo de execução É uma atividade que normalmente demanda um contingente amplo de públicosalvo depende de pesquisas internas e externas e às vezes de órgãos oficiais da administração pública Essa atividade tem a força de mobilização pelo caráter institucional na maioria das vezes A vantagem competitiva pode ser estabelecida perante o conhecimento das relações públicas como fator de desenvolvimento social e humano Convenções festas almoços coquetéis oferecidos promovem a presença de autoridades e executivos de diversas áreas fortalecendo o relacionamento com fornecedores ou parceiros de atividades afins Relações públicas como fonte de contato externo 371 Essa atividade favorece os contatos com o ambiente midiático de consumidores e de empresas consolidando a imagem institucional sendo essa a principal razão das suas ações normalmente direcionadas a veículos de comunicação É uma ótima ferramenta de divulgação de fatos importantes para sociedade fornecedores parceiros e clientes externos consumidores Ela pode enxergar fatos marcantes que muitas vezes passam despercebidos pelo negócio mas que possuem função representativa do contexto de imagem Pode também planejar fatos para manter a informação da empresa em constante veiculação É quase impossível controlar a atividade dos jornalistas nos meios de comunicação em relação à abordagem de conteúdos editoriais no entanto é possível que esses profissionais busquem na assessoria de imprensa as razões e os fatos ligados a alguma informação que será objeto de matérias nos veículos de comunicação Muitas vezes em certas ocasiões a empresa não quer ou não pode ficar exposta num pronunciamento sobre determinados fatos Essa é a oportunidade de a assessoria de imprensa explicar jornalisticamente e com habilidade de redação por que determinadas atitudes ou ações foram estabelecidas ou envolveram a empresa Nesses momentos a referência é a transparência que poderá gerar crédito para as informações O trabalho de assessoria exige profissionais qualificados que tenham bons contatos nos meios de comunicação e plataformas digitais e respeito aos mais diversos conteúdos de informação Assessoria de imprensa e comunicação externa 372 O avanço da tecnologia com a ampliação da velocidade de transmissão a chamada banda larga trouxe mais benefícios para o comércio para os clientes externos e também para os internos Talvez a internet tenha sido o mais inovador dos processos de comunicação de todos os tempos porque reúne todos os segmentos em tempo real com oportunidades de ação e reação instantânea Devido às suas características muito específicas a internet tornouse a primeira mídia com grande oportunidade de alcance de massa contatando individualmente e interagindo com pessoas clientes e empresas com rapidez e investimentos econômicos Desde o início da internet comercial em meados dos anos 1990 até hoje testemunhamos mudanças significativas na web Assim os termos web 10 20 30 e 40 estão relacionados a Evolução da web no contato com públicos internos e externos 373 todas essas mudanças ligadas aos consumidores e consequentemente ao planejamento de marketing que por sua vez alteraram totalmente o seu comportamento diante das oportunidades das novas tecnologias A web10 era a web estática parada na qual as pessoas apenas navegavam no que era disponibilizado nos sites das empresas também em formatos estáticos A web20 representa a explosão do conteúdo pelos internautas não apenas no consumo mas também interagindo por meio de blogs sites pessoais publicações de vídeos Youtube ou redes sociais Facebook Twitter Instagram Linkedin Pela facilidade qualquer pessoa pode publicar e compartilhar com liberdade de expressão sem controle gerando uma enorme quantidade de conteúdo Daí a necessidade de filtros e mecanismos de busca Com o surgimento da banda larga o acesso ficou popularizado e aplicações participativas de consumidores aumentam consideravelmente Proliferam as redes sociais online e tornouse comum as pessoas ficarem conectadas o tempo todo A web30 é o cenário emergente em que o internauta busca o que é relevante a todo momento gerando ligações de informações que auxiliem na conclusão da validade dos dados apresentados É portanto a era dos mecanismos de busca Google Ask e Baídu chinesa que deixou o mercado brasileiro A Web 40 é a oportunidade de rapidez no contato com diversos conteúdos simultaneamente possui dinamismo na navegação e interação constante entre pessoas grupos e empresas Permite compartilhamento de dados em tempo real É a web dos algorítimos que são capazes de aprendizagem e que com a Inteligência artificial está começando a realizar tarefas cognitivas Marshall McLuhan um teórico da comunicação reconhecido mundialmente pelas teorias da aldeia global e pela célebre definição de que o meio é a mensagem considerava que Quando uma informação resvala em outra os resultados são surpreendentes e eficazes Tapiscott 2010 Velocidade informações enviadas rapidamente A expectativa dos clientes é exatamente em relação a essa principal característica Baixo custo embora valores mais elevados dependam do que a mídia representa para a marca a maioria dos negócios do comércio eletrônicos ou não são implantados com custos reduzidos Relações segmentadas a internet de fato permite a personalização dos clientes Comunicação em tempo real por email ou comunidades plataformas e redes sociais a troca de informações é instantânea até mesmo entre consumidores Comunicação global manifestação nacional com alcance é internacional Facilidade de acesso é uma oportunidade rápida de busca de informações para tomada de decisões Os mecanismos atuais facilitam o acesso a seleção relevante e a argumentação num processo de Vantagens oferecidas pela internet para o comércio 374 troca de informações Com o avanço digital as características dos clientes consumidores foram alteradas da mesma forma que os fornecedores varejistas geraram oportunidades para a nova ferramenta em toda a sua amplitude O comércio passou a entrar na vida do consumidor nos seus ambientes ou na sua própria casa durante 24 horas oferecendo produtos e serviços da mesma forma que a loja física só que com maior praticidade e facilidade Assim a venda para os clientes externos passou a ter novos e práticos sistemas de contatos sem a presença do vendedor e com grande poder de argumentação de texto de foto e de imagem Oportunidades de venda online para clientes externos Oferecer variedades de produtos marcas tamanhos cores e preços Em determinadas épocas do ano produzir liquidações com descontos Facilitar a venda em quantidades pequenas e individualmente Vender a crédito por períodos longos em pagamentos mensais com rapidez de aprovação Aceitar cartão de crédito Tornar a atmosfera de compra atraente com serviços e informações úteis Permitir a experimentação visual do produto bem como a demonstração da utilidade e das vantagens dele Oferecer combinações de produtos diversificados em promoções de baixo custo relativo Para concorrer com os preços baixos da concorrência argumentar individualmente com o cliente externo apresentar vantagens agregadas que valorizam a venda Videoaula Evolução da Web Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663621865 A qualidade de vida no ambiente de trabalho do público interno tema já abordado sob a ótica do relacionamento nesta disciplina esclarece a expansão exponencial de atitudes e maneira de pensar que afetam todos os clientes externos compradores organizacionais O clima organizacional de relacionamento refletese na produtividade das empresas na qualidade dos produtos e dos serviços na imagem institucional e na atuação juntos aos potenciais compradores Os clientes de hoje são mais exigentes do que eram no passado Eles anseiam por produtos e serviços que atendam às suas necessidades e recusamse a ser tratados por categorias simplesmente Os chamados compradores organizacionais são os clientes ou potenciais clientes externos que representam uma oportunidade de negócio de compra ou venda Esses clientes também consideram nas decisões suas experiências pessoais suas preferências e seus valores que influenciam na efetivação de negócios Nas empresas de varejo os compradores organizacionais são aqueles que decidem quais os itens que serão comprados das empresas fabricantes ou atacadistas São profissionais especializados em segmentos de produtos com expertise de conhecimento da qualidade e do valor dos setores a que estão ligados Marketing de relacionamento para compradores organizacionais 38 As chamadas compras organizacionais podem obedecer a três tipos de classificações quanto à logística de efetivação Compra direta de rotina um tipo de compra organizacional com um pedido tradicional ou frequente que envolve sempre o mesmo fornecedor Compra de concorrência uma forma de compra que envolve o detalhamento de uma série de alternativas vários fornecedores e preços diferenciados que são analisados antes da compra definitiva Compra de novos fornecedores um formato de compra organizacional que envolve uma ampla busca de fornecedores informações privilegiadas ou não e um detalhado processo de decisão As principais forças do mercado organizacional representam o fator de demanda de consumo de bens ou serviços e são afetadas pelos concorrentes existentes no cenário da categoria de produtos A concorrência afeta as decisões principalmente pela concorrência de preços que são dimensionados pelo tamanho das compras e pelo número pequeno de compradores organizacionais As principais forças do mercado organizacional representam o fator de demanda de consumo de bens ou serviços e são afetadas pelos concorrentes existentes no cenário da categoria de produtos A concorrência afeta as decisões principalmente pela concorrência de preços que são dimensionados pelo tamanho das compras e pelo número pequeno de compradores organizacionais O comprador organizacional compra com avaliações das mais diversas para garantir a qualidade das negociações e dos produtos adquiridos Terá avaliações de riscos versus resultados Tende a assumir poucos ou quase nenhum risco porque a sua imagem como profissional poderá ser abalada em função de avaliações imperfeitas e resultados desastrosos de vendas com possíveis dificuldades de sucesso financeiro receita A relação de venda é completamente diferente do cliente externo tradicional de consumo que pode ser influenciado pela comunicação pelas informações de redes sociais ou pelo argumento no ponto de venda valendo também a decisão pelo impulso no momento da compra Para a compra organizacional existe até o envolvimento de várias pessoas diretoria gerência ou supervisão na decisão final de compra com propostas documentadas formalmente propostas de concorrentes ou propostas com licitações principalmente na área governamental O relacionamento das organizações expandiuse visando a esses clientes e os profissionais de marketing estão colocando serviços à disposição desses compradores que não eram contextos de envolvimento da área Antes quem desejava um convênio médico procurava exclusivamente a prestadora de serviço médico quem desejava seguro pessoal de casa ou de carro procurava um corretor de seguros o mesmo ocorria para imóveis que tinham como único representante o corretor de imóveis Hoje os bancos vendem seguros convênios médicos imóveis cartões de créditos de diversas bandeiras ou seja entraram em áreas onde a prestação de serviços como imagem organizacional de relacionamento pudesse ser expandida Como o número de compradores finais nessa situação tende a ser menor com compra de quantidades maiores de bens os canais nesse caso são mais curtos ou rápidos O canal organizacional mais comum é o direto os próprios fabricantes ou prestadores de serviços trabalham em sistemas bem definidos de negociação ou a venda requer serviços posteriores de suporte Canais de bens organizacionais 381 Alguns produtos como equipamentos requerem alguns serviços antes da efetivação da entrega do produto Nesse caso o canal direto é idêntico ao dos bens de consumo do produtor para o comprador sem intermediários diferente dos canais indiretos em que pode haver além de distribuidores e atacadistas agentes especializados que algumas vezes substituem estes últimos Figura 16 Canais indiretos de bens organizacionais Fonte Elaborado pelo autor 2021 O agente pode representar apenas um vendedor que negocia compra ou vende e não tem os direitos e obrigações com o relacionamento do comprador sobre os bens que vende Figura 17 Canal direto Fonte Elaborado pelo autor 2021 Neste caso é o contrário o agente produtor tem obrigações com o relacionamento do comprador sobre os bens que vende As mudanças das formas como são construídas imagens de relacionamento para compradores de todos os segmentos estão apontando o marketing direto como caminho natural de extensão de contatos e vendas não apenas para consumidores mas também para homens de negócios através do canal direto As empresas precisam ter destaque profissionalmente e nesse sentido desenvolvem o marketing business to business também chamado de BtoB ou B2B expressões semelhantes representando as abordagens de negócios para negócios de empresa para empresa e não para o consumidor final Quadro 2 Características do BtoB com oportunidade de sucesso Reter e fidelizar negócios de forma ética Atrais novos clientes organizacionais Aumentar o conhecimento da marca do produto ou do serviço Gerar fluxo de contato e redes externas Gerar posturas de contato com clientes altamente qualificados Promover crossselling venda cruzada Realização de pósvenda para reconstrução de vendas Fonte Elaborado pelo autor 2021 A difusão de uma postura transparente clara definida com responsabilidades até mesmo sociais revela o compromisso ético da empresa nas suas relações Essa difusão passa por todos os envolvidos clientes internos e externos agindo simultaneamente transparecendo compromissos diálogos e valores Participam desse compromisso o respeito à dignidade do indivíduo a oportunidade igual de pessoas a preservação da diversidade em todos os sentidos e principalmente os benefícios para todos os envolvidos As relações estabelecidas entre empresas e clientes vão além da troca de dinheiro por produtos As relações de consumo implicam direitos e deveres entre clientes e organizações em que ambos possuem desejos envolvimentos necessidades expectativas aspirações sentimentos e objetivos A ética está envolvendo empresas organizações governamentais ou não escolas universidades política e meios de comunicação principalmente em função das mudanças provocadas com respeito à globalização A democratização da tecnologia da informação da interatividade entre indivíduos da difusão de informações promovidas pelos próprios sujeitos sejam clientes ou não provocam mudanças nas perspectivas do papel social e da imagem institucional do relacionamento Com a cultura da ética empresarial nasceram em todos os segmentos produtores da sociedade os chamados códigos de ética profissionais que instrumentalizam a comunicação de valores princípios atitudes e missão das organizações tanto para os públicos externos quantos para a funcionalidade dos públicos internos Nesse sentido de questionamento que envolve toda a empresa e principalmente o marketing institucional das organizações surge a figura dos chamados stakeholders pessoas ou grupos de interesses de pessoas com algum grau de relacionamento com os negócios da empresa ou com a natureza das suas relações São pessoas distribuídas em grupos fortalecidos com relações de vizinhanças instituições associações sociedades ou até mesmo grupos de consumidores com implicações efetivas geradas pelo consumo São grupos latentes normalmente atores com a posse de demandas que impõem aperfeiçoamento de soluções Cliente organizacional um negócio de relacionamento duradouro 382 Características dos negócios organizacionais 1 A compra é feita diretamente de preferência sem muitos ou nenhum intermediário 2 O conjunto de compradores é menor porém com potencial de volume de vendas e de faturamento maior 3 Os negócios são enfatizados por contatos visitas ou conferências entre os interlocutores que por vezes estão localizados distantes geograficamente 4 As decisões são influenciadas por valores missão e princípios percebidos pelo mercado comprador 5 As decisões de compra são também favorecidas por informações privilegiadas 6 O atendimento é personalizado por ramo de atuação e por potencial de compra 7 Imagem junto a órgãos públicos e governamentais imprensa e evidentemente compradores concorrentes Como observado apesar de ser um tema relativamente muito explorado pela imprensa especializada em administração e economia o código de ética empresarial com envolvimento dos públicos internos e externos os clientes em todos os seus formatos possíveis de vendas ou de compras favorecem a percepção de desenvolvimento humano e social O código de ética empresarial tornouse um fator de diferencial com oportunidade de construção da imagem única objetivo maior da consolidação de marcas Existem riscos na implantação de um código de ética dentro das organizações mas entre as vantagens estão a consolidação de produtos aceitos legitimados com fortalecimento de identidade corporativa Existe a percepção de resultados eficazes no desenvolvimento das relações públicas e de assessoria de imprensa Muitas empresas prestam atenção ao aumento de sua participação de mercado conhecido como marketshare esquecendo um pouco do nível de relacionamento e da consequente satisfação do cliente A satisfação do cliente é o valor percebido como um dos patrimônios fundamentais para gerar volume de vendas e consequentes receitas E quanto for maior o relacionamento e o nível de satisfação maior será a fidelidade Os benefícios de um cliente satisfeito são favoráveis para bons resultados financeiros de negócios Ganhar um novo cliente pode custar maior investimento principalmente considerando as verbas necessárias para a comunicação objetivando novos consumidores Satisfazer as necessidades de um cliente fiel aumenta a lucratividade e o tempo dela dependendo do tempo de fidelidade Níveis de relacionamento com o mercado 39 A melhor maneira de poder avaliar o impacto lucrativo da fidelidade de clientes é mensurar diante de uma inovadora ideia de relacionamento a procura pelo produto num período determinado Conectar clientes e engajar relacionamentos é a nova dinâmica do mercado extremamente competitivo com capacidade instantânea de reação da concorrência ávida por novos clientes em sua categoria de produtos O tradicional marketing de transações ignorava fidelidade e relacionamentos As empresas eram vistas como entidades isoladas com domínio de categorias de produtos e sempre empenhadas em garantir melhores transações A alta demanda ainda pode favorece esse comportamento atualmente A premissa era de manter os clientes tradicionais consumindo parte predefinida de suas energias e agir com força na conquista de novos O maior capital das empresas é o capital de relacionamento nos seus diversos níveis de clientes parceiros fornecedores clientes internos com planejamentos sempre centrados no ser humano A grande verdade é que os relacionamentos possuem maior valor financeiro do que os ativos físicos Analisando as oportunidades força e níveis de relacionamento para a conquista de clientes e manutenção da lealdade à marca devemos considerar os diversos ângulos de contato das empresas As relações entre empresas fornecedores e seus clientes envolvem muito mais planejamentos de contatos do que quantias de faturamento em dinheiro resultantes de volumes de vendas As relações de compras ou de consumo implicam um equilíbrio entre deveres satisfação e direitos de fornecedores e consumidores Encontramse nesse cenário interesses comuns ou não desejos aspirações expectativas e necessidades das duas partes envolvidas No mercado brasileiro o processo de amadurecimentos das empresas e dos direitos por parte dos consumidores contribuiu para elevar as expectativas para com os produtos e as marcas da mesma forma que as da relação do cliente com as empresas Diante desse quadro que exigiu cada vez mais das empresas uma postura arrojada e flexível de contato o cliente brasileiro descobriuse cidadão A partir da Constituição de 1988 que apresentou em seu texto um grande avanço nas relações de direitos individuais e sociais dos indivíduos uma eficiente e poderosa ferramenta foi criada em nosso país o Código de Defesa do Consumidor Relacionamento com os clientes 391 Estabelecendo normas e defesa de fornecedores e clientes consumidores a Lei nº 8078 de 11 de setembro de 1990 conhecida como Código de Defesa do Consumidor foi positiva para todos os envolvidos no processo de produção compra e venda de produtos bens e serviços A partir de então o empresariado preocupouse em ouvir e analisar as queixas ou os elogios dos seus consumidores considerando isso um verdadeiro termômetro mercadológico Na primeira fase foi necessária a implantação da cultura interna de respeito aos consumidores Para formatar uma política voltada para consumidores externos uma empresa deve fazer uma profunda reflexão buscando a melhor oportunidade de relacionamento com seus clientes No atendimento a clientes a empresa deve estar preparada e consciente para Proporcionar o direito de opinião natural dos clientes Fazer alterações no processo de produção de seus produtos ou serviços permitindo que os subsídios obtidos por meio do chamado SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor ou dos atuais call centers sejam incorporados ao aperfeiçoamento do processo produtivo As redes sociais podem também serem úteis nesse sentido Ficar consciente de que adotar uma política de abertura para os consumidores é abrir as portas da empresa para o mercado Diferenciar o diálogo com o consumidor abordandoo a partir do ponto de vista das necessidades deste valorizando o seu cenário justificativas e observações Ter apoio da alta administração bem como cooperação das diversas áreas internas envolvidas no relacionamento com o cliente externo Adotar recursos técnicos e financeiros adequados às necessidades do departamento de call center criando estrutura humana suficiente de contato com o consumidor Dependendo da atividade trabalhar com os recursos tecnológicos digitais respondendo pelo atendimento ao cliente com rapidez Administrar a qualidade do atendimento definindo padrões e normas Monitor constantemente a qualidade do atendimento Quando um consumidor procura um Call Center ele imagina que está falando com um representante qualificado da empresa capaz de sanar todas as dúvidas que possa ter em relação a um produto adquirido dessa empresa O interlocutor deverá ser o responsável pelas respostas envolvido com as necessidades do cliente e com os objetivos da empresa e do planejamento de marketing do produto ou serviço O atendimento a clientes externos e organizacionais significa para o relacionamento a abertura de um canal de comunicação direto É o estreitamento das relações entre a empresa e consumidor possibilitando a ele fazer sugestões e críticas gerando informações que estarão disponíveis para as áreas envolvidas Esses dados tornamse oportunos para inovação e aprimoramento da qualidade dos produtos Objetivos do serviço de atendimento ao consumidor Call centersou Contact centers 392 Esse serviço pode diferenciar a empresa frente aos seus concorrentes pelo acesso a informações individuais personalizadas e percebidas pelos clientes usuários muitas vezes leais às marcas É um excelente banco de dados para o que registra feedback que pode subsidiar ações da área de marketing O atendimento ao consumidor pode aliviar queixas no sentido de apresentar justificativas ou razões para determinadas colocações que poderiam gerar desgastantes processos de Procons ou mesmo judiciais A integração do atendimento a clientes dentro da empresa com o conhecimento de processos tecnológicos composição de matériaprima logística em todos os fatores de produção é fundamental porque é preciso conhecer os padrões para fornecer oportunidades de ação para satisfação no atendimento Por isso é preciso manter canais de comunicação livres e abertos com controle de qualidade desenvolvimento de produtos jurídico relações públicas e assessoria de imprensa O ideal é que o entrosamento entre essas áreas defina procedimentos para todos os tipos de manifestações de acordo com as necessidades e as justificativas técnicas ou não de situações normais de produção de bens É importante estabelecer procedimentos principalmente para reclamações e opiniões que entrem em choque direto com o posicionamento e os objetivos da empresa Para atuarem como mediadores de conflitos entre consumidores e as diversas áreas internas da empresa os responsáveis pela estrutura de atendimento devem possuir características predominantes de paciência habilidade de convencimento posturas cordatas e firmes No atendimento externo a ação do relacionamento não deve ficar limitada a atender apenas os consumidores mas deve realizar atividades proativas junto às áreas de relações públicas ou gerência corporativa para permitir a expansão de atividade institucionais Necessidades do relacionamento dos clientes consumidores para com as empresas Busca de informações pré e póscompra orientando sobre qualidade segurança expectativas e garantia Acesso fácil e sem desgaste para as dúvidas Respostas claras objetivas e coerentes Cada situação é única o relacionamento é estabelecido de forma personalizada com atenção do diálogo O profissional de atendimento a clientes além de conhecer os negócios e as estratégias da empresa também deve ter o conhecimento da estrutura e da logística dos Procons e do Código de Defesa do Consumidor São características fundamentais para o fluxo de um bom resultado um profissional com características Paciência objetividade boa percepção controle emocional cortesia correta expressão verbal diplomacia iniciativa autoconfiança raciocínio lógico prontidão decisória atenção concentração espírito de equipe empatia facilidade de redação e digitação treinamento constante para atendimento telefônico boa locução conhecimento de facilidades tecnológicas controle de justificativas de dados O ideal é que o atendimento a clientes tenha uma estrutura dentro das empresas para referendar essas ações de satisfação com maior empatia A tendência atual é de Cell Centers externos muitas vezes motivados por demandas altas ou baixas de atendimentos ou por razões econômicas No caso de atendimento externo a empresa contratante deve periodicamente promover treinamentos a todos os atendentes envolvidos para o conhecimento de novas orientações internas de fatos ligados aos produtos A empresa contratante de Call Center externo deve monitorar os atendimentos para avaliar resultados de expectativas e se necessário intensificar novas informações Esse tipo de relacionamento pelas próprias características de envolvimento desse público exigiu de algumas empresas a criação de áreas responsáveis exclusivamente por este tipo de contato pela comunicação com os investidores ou potenciais investidores É um relacionamento delicado do ponto de vista de argumentações e informações porque em função de oportunidades de fraudes ou escândalos financeiros exige confiança do público nas organizações envolvidas nesse contexto Não deve ter envolvimento com um Call Center externo Melhores resultados e transparência na comunicação é o desejo das empresas nas relações com o mercado o que exige planejamento e estratégias de relações públicas e comunicação por intermédio de assessoria de imprensa O objetivo é sempre de gerar confiança para um público Relacionamento com investidores 393 cauteloso Daí a razão de haver um código individual de ética empresarial esclarecedor para comunicação transparente junto ao mercado investidor Nesse relacionamento a atenção deve ser especial no sentido de envolver constantemente questões refinadas de dados transações conflitos de interesse obtenção de descontos vantagens ou favorecimentos Os fornecedores são uma extensão da empresa porque devem acompanhar os valores a ética empresarial e a missão transparecendo sintonia entre as partes Cabe às empresas estimular os seus fornecedores a adotarem as mesmas práticas de gestão com respeito a clientes internos e principalmente externos sejam consumidores ou organizacionais Canais de marketing criam valores para todos os envolvidos os vendedores e seus clientes Eles estão por trás de todo produto ou serviço No caso do varejo por exemplo produtores agentes atacadistas e os próprios varejistas são todos os canais envolvidos nas vendas de produtos A meta do marketing é sempre apresentar a melhor qualidade e analisar por onde ela pode ser demonstrada Em cada fase o marketing deve estabelecer estratégias de eficiência Em alguns casos os fabricantes não lidam diretamente com os consumidores finais Aí entra o papel do varejista um fornecedor com perfeitas condições de vendas finais Para o fabricante é importante que a sua logística tenha uma padronização de procedimentos para com o seu produto Seria impossível para o produtor atender a todos os consumidores conhecer os seus hábitos e suas preferências e realizar compras que estivem segmentadas de acordo com cada venda Cada fornecedor com o seu papel relevante de condução do produto pode facilitar a demanda na busca no encontro no ambiente do comprador final Os fornecedores podem representar a economia em escala quando são eficientes Os varejistas são também intermediários significativos para as empresas porque são aqueles que fazem a venda final o último contato antes da decisão de compra e que de fato negociam com o cliente consumidor Relacionamento com os fornecedores 394 O local onde a empresa está instalada aspira a um progresso no mínimo econômico e de bem estar social em função da oportunidade de empregos e de trabalhos correlacionados em fornecedores locais de produtos ou serviços Nesse sentido é preciso preservar a identidade local Relacionamento com a comunidade 395 e cultural e as particularidades sociais da região de cobertura da comunidade na qual está inserida Abordando novamente o aspecto de ética empresarial nesse relacionamento que está sendo analisado é de fundamental importância a responsabilidade com o meio ambiente em que realiza a sua produção É necessário que os valores sejam claramente entendidos pelos indivíduos locais pelas associações e pela administração da região Considerando o aspecto ambiental existem recursos tecnológicos que permitem reduzir os impactos locais Nesse sentido os riscos e as vantagens são conduzidos por meio do papel ético da direção empresarial e dos clientes internos e principalmente pela comunicação que pode divulgar fatos relevantes nem sempre conhecidos Práticas profissionais Cisne Negro Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663853866 Recapitulando a Unidade 3 Forças políticas e econômicas e fatos ambientais dão origem a toda a cadeia produtiva de uma empresa criando cenários de clientes fornecedores distribuidores e a comunidade em que o negócio materializa operações as forças estão em ambientes maiores ou menores que necessitam de ser controlados pelos gestores para a manutenção da imagem desejada da empresa A função da área de marketing é promover um relacionamento criando satisfação em suas transações amplo com os públicos de interesse Os relacionamentos com os clientes internos com cenários complexos de competição tornamse imprescindíveis porque para cada cliente externo fiel é preciso que haja laços e vínculos de afetividade interna proporcionais ao valor externo O que o planejamento de marketing busca para o público externo em termos de love marca para efetividade de consumo deve começar pelo love interno de cada participante do processo de produção O bom resultado de vendas ocorre para as organizações que criam laços e vínculos de interatividade idênticos externa e internamente O ambiente de investidores que acompanham com frequência as forças políticas e econômicas controlam seus investimentos e são regulados pelo sucesso financeiro e administrativo da empresa Fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa para o consumidor final Distribuidores são os intermediários do marketing ajudam os negócios promovendo vendendo comercializando e distribuindo os bens para os compradores finais Portanto as tendências visualizadas tanto no micro quanto no macro ambiente representam significativas forças para os gestores das empresas e do marketing dessas empresas que unidos em seus esforços consolidam resultados de vendas Programas e metodologias consolidam a diferenciação de produtos e a gestão de marketing concretiza oportunidades de maior sucesso nas estratégias e táticas de negócios No processo de operacionalização do marketing foi demonstrado que o relacionamento possui níveis de abordagem para cada segmento seja cliente consumidores potenciais fornecedores investidores ou a própria comunidade local das empresas Administrar definir padrões e normas da qualidade do atendimento é função do marketing porque o CRM deve ser personalizado planejado e detalhado por ramos de atuação ou até mesmo potencial de compra Com toda a tecnologia de monitoramento atual essa operacionalização deve considerar um diálogo que aborde a partir do ponto de vista das manifestações conhecidas do segmento e principalmente considerando o direito de opinião natural expressada no momento do atendimento A máxima que prevalece como resultado é sempre o fato de que a compra é feita diretamente de preferência sem muitos ou nenhum intermediário Esse momento é decisivo e solitário por parte do comprador Apresentar as novas fronteiras dos negócios do marketing da comunicação e do consumo de produtos na ótica da gestão nas empresas produtoras de bens para clientes compradores Além da abordagem de gestão do relacionamento com oportunidades de vendas para clientes analisaremos as segmentações do consumo com o envolvimento das novas tecnologias digitais incluindo principalmente a internet através de plataformas móbile realidade aumentada e virtual que dão oportunidade de expansão da prática do marketing direto CRM e Big Data articulando com manifestações da Inteligência artificial dando oportunidade a chamada Internet das coisas Videoaula CRM Gestão do relacionamento Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663622836 Tecnologias e gestão do relacionamento 4 Um dos efeitos significativos das tecnologias digitais para o marketing de relacionamento foi a inversão do direcionamento da informação Enquanto no marketing chamado de tradicional as ações ocorriam da empresa para o consumidor hoje é o cliente que vai ao encontro das empresas buscando informações Em consequência dessa inversão o marketing vem alterando seus conceitos no sentido de compreender o que de fato significa para os negócios o atendimento a clientes De uma atividade de apoio à área de vendas o atendimento passou a favorecer a gestão de relacionamento Com a preocupação constante do aumento da concorrência e a ampliação das oportunidades de contato com clientes até diretamente por meio da internet a tecnologia possibilitou aprimorar ainda mais a qualidade do atendimento com rapidez de respostas ou de interação Com a possibilidade de interação novos conceitos de atendimento extrapolaram a visão de satisfação como chance de envolvimento do cliente incluindo o planejamento de atendimento mas antecipando oportunidades e desejos Dessa forma foi muito rápida a transformação da missão dos call centers que passaram a direcionar contatos para potenciais clientes pelo telemarketing Resultaram de tudo isso novos rumos para o atendimento em que a interação favoreceu filtros eletrônicos que promovem iniciativas de CRM customerrelationship management ou gestão do relacionamento com cliente Visão amplamente estratégica de marketing e de vendas Antecipação de oportunidades de vendas Análise da evolução da performance de clientes no ato de compra por intermédio do CRM Oportunidade de futuras compras além do telemarketing com táticas de email internet celular plataformas digitais e redes Tecnologias e gestão do relacionamento CRMvendas interativas e marketing 41 O marketing de relacionamento com clientes busca envolvimento e na sua prática exige todas as tecnologias digitais que facilite para as gerências da área a visualização de informações mais detalhadas sobre cada um dos clientes e do conjunto deles para melhor direcionar contatos sugestões ou prestação de serviços A vantagem de usar programas de CRM é que eles permitem várias possibilidades de separação de oportunidades de contatos por clientes externos ou organizacionais por equipes de vendas ou Gerência de relacionamento com clientes por meio do CRM 42 vendedores por departamentos evitando assim planilhas com inúmeras células ou talvez fazer interpretações manualmente sem rapidez Com uma boa análise de histórico de compras por exemplo associada a penetrações demográficas ou psicográficas de comportamento é possível direcionar ações mais efetivas de vendas A gestão de negócios inteligentes poderá ainda promover a venda de produtos correlatos para seus clientes A implantação do CRM deve ser precedida de um trabalho junto aos clientes internos até mesmo antes da compra de tecnologia para um forte convencimento a respeito das vendas centradas nos clientes com suas satisfações desejos e perfis Com a estruturação interna é possível desenvolver a partir da tecnologia sucessivos contatos fornecendo oportunidades de serviços vendas de bens ou produtos correlatos até os mais sofisticados As informações do CRM devem considerar principalmente os dados do atendimento a clientes na visão de relacionamento Para identificar as melhores ou maiores oportunidades de negócios ele permite primeiro listar quais são esses clientes prioritários para depois dar atenção especial a eles Sistemas operacionais permitem à equipe de vendas ou de marketing planejar esforços em diversos níveis de prioridades e prazos Outra vantagem do CRM são as avaliações de histórico de negociações informações de condutas tradicionais de clientes em negociações anteriores análises de descontos e formatos de descontos e principalmente retorno obtido nessas negociações que melhor contribuíram para volume de vendas ou faturamento Dificilmente os clientes possuem os mesmos comportamentos as mesmas preferências Quando uma empresa possui uma gama restrita de produtos para vender talvez as negociações tenham logísticas de rotina no entanto se possui diversificação de produtos ou variação de linhas de categorias conhecer as referências de compra dos potenciais compradores é um diferencial facilmente identificado e que fica evidente para o cliente externo comprador O marketing de relacionamento com clientes busca envolvimento e na sua prática exige todas as tecnologias digitais que facilite para as gerências da área a visualização de informações mais detalhadas sobre cada um dos clientes e do conjunto deles para melhor direcionar contatos sugestões ou prestação de serviços A vantagem de usar programas de CRM é que eles permitem várias possibilidades de separação de oportunidades de contatos por clientes externos ou organizacionais por equipes de vendas ou Gerência de relacionamento com clientes por meio do CRM 421 vendedores por departamentos evitando assim planilhas com inúmeras células ou talvez fazer interpretações manualmente sem rapidez Com uma boa análise de histórico de compras por exemplo associada a penetrações demográficas ou psicográficas de comportamento é possível direcionar ações mais efetivas de vendas A gestão de negócios inteligentes poderá ainda promover a venda de produtos correlatos para seus clientes A implantação do CRM deve ser precedida de um trabalho junto aos clientes internos até mesmo antes da compra de tecnologia para um forte convencimento a respeito das vendas centradas nos clientes com suas satisfações desejos e perfis Com a estruturação interna é possível desenvolver a partir da tecnologia sucessivos contatos fornecendo oportunidades de serviços vendas de bens ou produtos correlatos até os mais sofisticados As informações do CRM devem considerar principalmente os dados do atendimento a clientes na visão de relacionamento Para identificar as melhores ou maiores oportunidades de negócios ele permite primeiro listar quais são esses clientes prioritários para depois dar atenção especial a eles Sistemas operacionais permitem à equipe de vendas ou de marketing planejar esforços em diversos níveis de prioridades e prazos Outra vantagem do CRM são as avaliações de histórico de negociações informações de condutas tradicionais de clientes em negociações anteriores análises de descontos e formatos de descontos e principalmente retorno obtido nessas negociações que melhor contribuíram para volume de vendas ou faturamento Dificilmente os clientes possuem os mesmos comportamentos as mesmas preferências Quando uma empresa possui uma gama restrita de produtos para vender talvez as negociações tenham logísticas de rotina no entanto se possui diversificação de produtos ou variação de linhas de categorias conhecer as referências de compra dos potenciais compradores é um diferencial facilmente identificado e que fica evidente para o cliente externo comprador A atenção contínua ao cliente favorece confiança e fidelidade Nesse contexto o pósvenda é fundamental para completar a satisfação da negociação e melhorar a qualidade das informações Toda reclamação todo elogio que nasce no contato de pósvenda pode ser registrado no sistema de CRM para planejar e engajar equipes de vendas na melhoria de atuação efetiva das negociações Dados prioritários para o embasamento dos negócios em CRM Identificação pelo CRM na fase do comportamento das negociações 422 Avaliação de potencial de compra dos clientes Qualificação dos clientes por categorias de produtos Prospecção de contatos Resultados de prospecção de contatos Níveis de propostas apresentadas por clientes Níveis de propostas apresentadas por categorias de clientes Problemas e oportunidades surgidos em argumentações de negociações Followup ou retorno de clientes tempo dimensão da satisfação ou ausência Prazos de negociação e fechamentos Inovações de produtos concretizadas em negociações Oportunidades de vendas cruzadas de produtos crossselling Oportunidades de vendas com maior valor agregado upselling Acompanhando o desenvolvimento das vendas interativas advindas dos clientes no comércio eletrônico o marketing das empresas com o seu olhar de varejo identifica oportunidades de vendas eletrônicas também chamadas de emarketing agregando todas as atividades mercadológicas conhecidas para incrementar o relacionamento e consequentemente aprimorar as vendas em canais eletrônicos Para a atividade de emarketing existem basicamente duas boas oportunidades de desenvolvimento da comunicação na web que podem anteceder a venda influenciando o significado da mensagem do produto A primeira seria o espaço virtual de informação site páginas redes sociais ou storiesemails para divulgação dos dados de produtos para clientes e parceiros empresariais e quando possível também para coletar informações dos clientes A segunda seria o espaço virtual de comunicação anúncios para contatos de envolvimento interativo de mensagens Vendas interativas planejamento do emarketing 423 Serviços de atendimento a consumidores Coleta de feedback dos consumidores construindo CRM Registro de informações demográficas e psicográficas dos clientes compradores Condução de pesquisas de mercado eletrônico Criação de estratégias onetoone Desenvolvimento de novos produtos personalizados Criação de promoções direcionadas para a venda eletrônica Elaboração de objetivos e estratégias inovadoras de emarketing Com a facilidade de manuseio o celular passou a ter grande representatividade no contexto de e marketing pelo contato onetoone em tempo real 24 horas por dia porque esse aparelho permanece muito tempo com o usuário Isso deu origem a uma nova conceituação chamada de marketing móvel uma nova mídia e uma nova forma de contato Esse relacionamento aplicado a vendas aprimora o fluxo natural de resultados e compras dos clientes Ações de planejamento do emarketing 424 Videoaula Vendas interativas Parte 1 Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663623368 A principal característica do relacionamento mobile é o alcance dos potenciais consumidores por meio de equipamento móveis em tempo real em qualquer momento e lugar Essa modalidade permite a interação entre o produtomarca e o consumidor superando barreiras de localização e momento de contato umas das dificuldades dos formatos tradicionais de comunicação Tudo isso representa um ganho de agilidade tanto para as empresas como para os indivíduos que recebem e enviam mensagem sem perder muito tempo O celular permite que as pessoas recebam notícias de forma instantânea ao acontecimento sem esforços de procura das informações Contribui para a instantaneidade e para mobilidade o conceito de wireless sem fio que torna a interatividade presente em qualquer lugar Os equipamentos sem fios são dispositivos pessoais que estão acessíveis aos seus donos também a qualquer momento A migração do desktop para a plataforma mobile tende a ser tão significante quanto foi o movimento de migração do mainframe para o desktop A mobilidade tende a avançar na medida em que os recursos do computador sejam usados na sua plenitude aonde quer que ele vá No entanto algumas atividades de produtos de massa estão mais apropriadas para sites tradicionais blogs e plataformas e outras para web mobile Relacionamento mobile 43 O relacionamento mobile marketing para ser maximizado deve ser feito por agências especializadas nessa ferramenta para a produção tecnológica do contato ou a operação Já o conteúdo por mídia social a ser criado textos argumentações imagens pode ficar a cargo da assessoria de imprensa O conceito de cross media é oportuno também nesse caso para fortalecer ações ligação de marcas ou de bandeiras estabelecendo parcerias que podem envolver o consumidor para outra prestação de serviços ou outra modalidade de consumo de produto A adequação da mensagem no momento oportuno para o cliente e principalmente quando for relevante é de extrema importância no planejamento das ações mobile É bom lembrar que o consumidor no celular é sempre atingido e obrigado a abrir a mensagem para excluíla o que pode ser inconveniente e causar incômodo tornando uma desvantagem no contato com o potencial comprador O canal mobile é o mais novo entre os canais de massa Mudança na tática de contato focando o indivíduo que participa da massa mas anseia por argumentações personalizadas O cliente assume o topo da decisão Comunicação pessoal entrelaçada com a internet e com a tecnologia digital Portabilidade porque o celular está o tempo todo com o consumidor participando da sua vida Convergência do telefone com internet plataformas vídeo aplicativos jogos câmera Contato direto com o consumidor sem intermediários Oportunidade de realização de pesquisas de hábitos e comportamentos O celular permite o contato por meio de olhos visual ouvidos microfone e boca sons Oportunidade de ações integradas com outros meios de comunicação Oportunidade de contato com as redes sociais Oportunidade de ecommerce em quase todos os segmentos de produtos e serviços Exige a criação de conteúdos constantes principalmente noticiosos Oportunidade de participação em promoções e concursos por intermédio de logística de SMS Características da comunicação mobile 431 Diante das mudanças ocorridas nos hábitos e perfis do consumidor os esforços de marketing para atingir o públicoalvo das marcas estão cada vez mais intensos O consumidor tornouse multimídia e às vezes indiferente às estratégias de contato praticadas sem uma análise de segmentação Culturas e pensamentos diferenciados geram pessoas com desejos expectativas e hábitos de consumo que interferem nos produtos e nas vendas exigindo muitas vezes alterações significativas Comportamento do consumidor mobile 432 As abordagens para despertar interesse devem considerar os nichos de mercados resultantes da análise detalhada dos consumidores Conteúdos de textos e imagens digitais e formatos de contato para relacionamentos com clientes 44 É muito comum a confusão entre os termos mídia social e rede social Mídia social está ligada a conteúdo texto imagem vídeos que podem ser gerados pelas pessoas das redes sociais ou compartilhados de outras fontes de informação Dependendo do meio de contato com os consumidores o conteúdo da mídia social pode ser produzido por empresas de assessoria de imprensa que diante da missão do compromisso ético e dos posicionamentos podem argumentar em favor de conteúdos de produtos bens e prestação de serviços A tecnologia digital facilita a interação entre as pessoas e a criação de conteúdo mas representa também uma plataforma que permite a conexão e o armazenamento do conteúdo criado não sendo portanto a própria mídia social ou rede social mas oportunidades de conexão Fica claro que Facebook Twitter LinkedIn Instagram são plataformas que as pessoas usam para compartilhar mídias sociais conteúdo e contatos virtuais redes sociais Eventualmente as plataformas dos sites são chamadas de mídia social porque muitos desses conteúdos são gerados pelos usuários e ficam armazenados neles As mídias sociais têm se tornado muito relevantes para a comunicação de relacionamento porque pelo conteúdo das informações os sites blogs ou páginas digitais são visitados pelos consumidores e dependendo da fonte são considerados como tendo informações esclarecedoras apresentam com transparência os valores os benefícios e as vantagens da empresa e de seus produtos e as oportunidades de consumo desses produtos O conteúdo das mídias sociais pode favorecer negócios relacionamentos ecommerce e principalmente fidelização Finalizando a conceituação de mídia social o conteúdo contrapõese ao relacionamento na forma de criação Quando uma empresa quer reforçar a imagem ou a mudança de imagem o melhor caminho é a mídia social pelo seu conteúdo Posteriormente o relacionamento entre pessoas e consumidores é que dará maior grau de percepção de validação do conteúdo pela audiência online O resultado desses contatos é que determina o entendimento do conteúdo por parte dos clientes Conceito de mídia social 441 A mídia social pode também ser traduzida como a informação de muitos para muitos porque a base de sustentação do contato é a interação interpessoal feita de forma eletrônica entre os participantes Apesar de parecer um assunto novo redes sociais existem desde o início da humanidade quando os homens se uniram em grupos para juntar forças conversar sobre interesses comuns e criar estratégias conjuntas de sobrevivência Hoje as relações estão se tornando mais abrangentes e complexas devido à evolução tecnológica de comunicação e informação Enquanto as redes primitivas eram limitadas geograficamente no espaço e pela linguagem oral as redes sociais com a força da tecnologia eliminaram todas as barreiras podendo teoricamente abranger um número ilimitado de amigos no planeta Redes sociais são ferramentas que permitem a formação de discussões entre indivíduos e empresas e entre indivíduos e indivíduos em rede promovendo informações em comunidade cooperação experiências online experiências de compras diversão educação e lazer Elas abrem espaços para os mais diversos assuntos incluindo os específicos acordados entre o nicho de participantes São ferramentas também que permitem às pessoas se conectarem mantendo listas estáveis de relacionamentos para interagir nos assuntos de interesse As comunidades virtuais são pequenos grupos também chamados de tribos presentes dentro de redes sociais com usuários conectandose conversando sobre os assuntos de seu íntimo interesse e descobrindo afinidades Uma comunidade social é também uma rede social Diferente do que muitos dizem as redes sociais mudaram a mídia e não o marketing O grande poder delas está em multiplicar exponencialmente o poder individual A manifestação acontece em ambientes tradicionais de contatos de mídia Rede social 442 Ser relevante conteúdo de qualidade criado não só pela informação oficial da empresa mas pelas manifestações dos consumidores nas redes nos calls center no atendimento aos clientes Ser ondemand entregar informação não somente no exato momento em que o usuário está buscando mas também no período em que ele mostra interesse efeito recency de comunicação que justifica o contato constante para efetivação junto aos clientes em períodos indefinidos Oportunidades de impacto nas novas tecnologias de mídia 443 Ser segmentado utilizar as informações do seu públicoalvo fornecidas por ele mesmo por intermédio das concepções manifestações ocorridas nas mídias Analisar medir e otimizar comportamento dos consumidores seus hábitos interesses potências buzz serviços As mídias digitais sociais podem estar contidas nas mídias sociais quando se trata de um grupo mais abrangente Podemos pegar como exemplo mulheres adultas envolvidas com produtos de beleza para o rosto Isso é uma rede social que pode estar reunida no Facebook num contexto de muitos participantes com informações individualizadas de conteúdo Desenvolver uma mentalidade em tempo real ou uma estrutura de pessoal semelhante é o mesmo que desenvolver negócios em tempo real o que se distingue como uma vantagem competitiva de venda de produtos e marcas As respostas aos clientes devem ser dentro dos prazos deles É preciso responder antes que a oportunidade de diálogo desapareça A avaliação de resultados deve ser diária com segmentação de argumentações Colocar notícias em primeira mão ou privilegiadas em função das avaliações diárias Estimular os clientes a opinar e estar estimulado para responder Se possível observar as discussões em redes sociais em tempo real Monitorar a web Características do relacionamento em tempo real 444 O planejamento de relacionamento baseiase principalmente no conhecimento dos clientes internos externos e organizacionais e na personalização dos inputs de valores missão e condutas éticas das empresas para todos esses públicos otimizando objetivos de alcance de consumidores para as vendas a retenção e a fidelização A busca é permanente e voltada para resultados das próprias empresas evitando migração para concorrentes dos bens e serviços Para um planejamento ser eficiente é necessário que seja orientado para clientes produtos canais de informações canais de vendas e tecnologia nos contatos Talvez o fator mais importante como premissa seja que o entendimento de que os clientes originalmente não são fiéis devem ser conquistados e reconquistados Produtos são oferecidos aos milhares mas a compra é feita um a um por meio de sentimentos únicos e diferenciados que geram a preferência A arquitetura do relacionamento quando orientada para a qualidade dos produtos aumenta o suporte à decisão de compra Ao contrário do aspecto operacional e do colaborativo que muitas Planejamento estratégias e táticas de relacionamento 445 vezes são processos motivadores do público interno o planejamento de ações externas é mais difícil de ser atingido porque os clientes incitam a compreensão dos seus valores individuais Um plano de relacionamento possui etapas que envolvem a análise da situação ou cenários os objetivos empresariais as estratégias de relacionamento e as táticas de relacionamento É onde ocorre a justificativa da importância de cada ação de relacionamento sugerida seu papel no contato com clientes e consumidores e principalmente sua função na fidelização de clientes em razão das bases de oportunidades préexistentes no mercado Essa fase exige um conhecimento profundo do planejador em relação aos hábitos e às atitudes dos clientes seus assuntos de preferência e sua conjuntura de formação de opinião seu desenvolvimento material e espiritual suas lógicas de verdades de satisfação seu comportamento em plataformas digitais e suas opiniões A grande ideia nasce da observação da capacidade de interação com o universo das pesquisas internas e externas transmitidas em respostas às vezes simplificadas mas que traduzem sentimentos Nasce também da observação aprimorada dos estudos de monitoramento de consumo A estratégia representa uma resposta à comunicação voltada para clientes funcionários parceiros canais fornecedores distribuidores revendedores acionistas e investidores Pelas soluções que são oferecidas podemse criar bases para formatações organizacionais ou mudanças que aceleram a satisfação dos clientes Na prática do marketing estratégico de relacionamento o CRM representa a aplicação mais consistente de dados concretos para visualizar resultados ou caminhos de sucesso nas vendas duradouras O CRM pode aparentar ser uma extensão tecnológica de informações processo totalmente adequado ao database marketing no entanto apesar de ser também um processo representa a melhor oportunidade de interação de relacionamentos A estratégia de relacionamento de clientes representa uma série de ações somadas e coerentes com os objetivos detalhados e valores éticos das empresas A estratégia prepara os públicos para o reconhecimento de qualidades superiores dos bens oferecidos em relação aos concorrentes do segmento produtivo Estratégia de relacionamento 446 É onde se define qual o melhor caminho a melhor forma de participar da solução estratégica de relacionamento no plano de ações Na estratégia definemse quais as melhores ações Tática de relacionamento 447 recomendadas para a fidelização Nessa parte da tática ocorre a materialização dos tipos de ações das estruturas delas dentro do cenário de oportunidades de envolvimento dos diversos clientes objetivados A seleção de atividades continua considerando os hábitos do consumidor mas com a definição precisa nessa etapa do formato espaço tempo ou dimensão a ser utilizado visando atingilo plenamente numa tática oportuna talvez sutil mas sempre impactante e significativa Dependo da capacidade de inovação do profissional gestor do planejamento nesses formatos a tática está ligada ao conhecimento dos volumes de vendas pretendidos e do investimento disponível para a realização das ações propostas Somase a esses fatos a interação com a logística do database marketing Táticas de relacionamento pelo database marketing 448 Representa o gerenciamento do sistema de dados sempre atualizados sobre nichos de consumidores ou de mercados É um banco de dados dinâmico com informações oportunas para ações de marketing direto mas que ao mesmo tempo favorece estratégias e táticas de marketing e de relacionamento As ferramentas que geram pesquisas de dados devem integrar todo o planejamento de marketing das marcas ou produtos porque tendem à determinação de públicosalvo personalizados chegando até o nível de interpretação do marketing da segmentação onetoone Os consumidores são diferentes compram de diversas formas em lojas de departamentos lojas de conveniência shoppings por telefone por catálogos ou por qualquer plataforma digital disponível para compras Conhecer a fundo os fatores de decisão manter bons consumidores prestando o melhor atendimento faz parte do composto de marketing É muito natural porque as marcas precisam de uma imagem única ter diferentes bases primordiais para gerar a preferência No passado o objetivo do marketing era aumentar as vendas conquistar novos consumidores sem a preocupação com o serviço Hoje o número de empresas estruturadas em marketing com qualidade em seus produtos cresce em um número maior do que seus consumidores A sobrevivência da marca é de quem melhor souber administrar a segmentação conhecendo os desejos dos clientes e seguir com o marketing direto alcançando o de relacionamento Figura 18 Processo de segmentação de clientes Fonte Elaborado pelo autor 2021 Videoaula Vendas interativas Parte 2 Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663624367 O database marketing é o banco de dados que facilita para os profissionais de marketing e de vendas o desenvolvimento de ofertas inovadoras e adequadas aos interesses dos consumidores As empresas precisam desenvolver bancos de dados separados sobre consumidores funcionários opinião de ambos produtos serviços fornecedores distribuidores revendedores e varejistas As técnicas de marketing direto e o database marketing formam as bases mais importantes para estreitar as relações com os consumidores e consequentemente promover a fidelização Um banco de dados é dinâmico e crescente à medida que as informações vão sendo complementadas a cada fato de clientes atuais a cada entrada de novos clientes a cada compra de produto a cada contato em que foi possível verificar o interesse por compras O grande desafio é sempre coordenar as informações detalhadas do consumidor O call center o telemarketing e os próprios vendedores têm condições de adicionar e atualizar dados e dados relevantes É maior ainda o desafio para ter uma logística de atualização constante das informações Todos os envolvidos devem estar conscientizados da importância da atualização de Database marketing 45 dados com correção e muito cuidado porque a imprecisão não vai permitir formar uma base consistente e coerente de informações A gestão desses dados também representa um desafio porque requer o uso de técnicas estatísticas e de modelagem que dependendo do tamanho do banco de dados dependem da interpretação mais rigorosa de especialistas Para ações personalizadas de marketing é preciso criar lista com informações básicas e perfis demográficos e psicográficos dos potenciais consumidores As listas podem ser organizadas dentro das empresas ou originadas de outras fontes do mercado Listas internas são criadas por meio de várias fontes de contato como cadastramento do consumidor numa compra telefonemas pedindo informações manifestações pela internet São listas que nascem por meio de alguma aproximação não sendo necessariamente uma venda mas por exemplo participações em feiras eventos promoções ou sorteios Numa primeira etapa é possível formatar o início de uma lista interna a partir de contatos e manifestações dos clientes Listas externas Na compra de listas externas é recomendável exigir do fornecedor um descritivo ou contrato da origem dos nomes As listas de instituições públicas como da Receita Federal são proibidas de ser comercializadas Na compra de listas externas a ABEMD Associação Brasileira de Marketing de Dados recomenda alguns cuidados éticos na estruturação das ações de compra de listas de fornecedores externos Acordo de confidencialidade entre as partes envolvidas sendo a remessa encaminhadas sem reter os nomes das listas pelo comprador O vendedor da lista devera identificar a origem e formalizar ser proprietário da lista que está sendo comercializada Além de indicar a origem o vendedor da lista deverá comprovar a autorização de comercialização pela origem A compra de nomes representa a compra apenas do registro digital ou magnético para ser utilizado uma única vez na postagem Listas dadatabase 451 A montagem de um banco de dados varia de acordo com a necessidade de avaliação do potencial de atuação desejado para o posicionamento mercadológico do produto ou serviço Para empresas que possuem listas próprias é sempre interessante agregar dados de novas compras dimensão dos valores de cada uma delas e histórico de frequência Internamente o trabalho integrado entre vendas estoque financeiro e atendimento ao cliente é fundamental para a qualidade dessas listas Estrutura de um database 452 e para estabelecer parâmetros de futuros contatos sempre considerando histórico e prováveis chances de efetivações futuras Dados essenciais da database Consumidor Dados cadastrais completos nome endereço CPF email Datas das compras produtos valores formas de pagamento Histórico do conjunto de produtos comprados por data Dados demográficos e psicográficos Empresas Dados cadastrais completos Histórico financeiro de mercado Comprador influenciadores de compra Estrutura de diretoria departamento comercial e atendimento Histórico de compras valores formatos de pagamento Histórico da origem dos contatos com datas de últimas atualizações Os bancos de dados são informações dinâmicas que revelam os interesses por produtos e serviços e devem fundamentalmente estar atualizados As atualizações podem ser feitas com base em devolução de mensagens reclamações e elogios ou informações do atendimento a clientes Para a compreensão de todas as áreas envolvidas na digitação é necessário haver padronização de campos nomenclaturas siglas formatos dos endereços email DDD e telefones dos consumidores Existem no mercado empresas chamadas de data cleansing especializadas na higienização de dados ou seja conferência da padronização das informações básicas A conscientização do pessoal interno envolvido na inclusão de dados deve ser orientada para o compromisso com a exatidão das informações para o sucesso da comunicação e das vendas finais O enriquecimento constante dos dados do banco evolui para o sucesso do relacionamento fidelização e rentabilização do negócio das empresas como um todo O CRM é uma ferramenta que analisa comportamentos e desejos do cliente seja tirando dúvidas reclamando sugerindo ou elogiando a compra Já o BIG Data é mais complexo Exige a utilização de algumas ferramentas que fazem a análise dos mais diversos dados auxiliando no Gerenciamento de um banco de dados 453 desenvolvimento de ações do negócio planejado pela empresa e pelo marketing Os dados analisados podem inclusive ser parte do próprio CRM Novas fronteiras da informaçãoConsumidor em tempo real 46 Figura 19 Cisne Negro Fonte Pexelscombr httpswwwpexelscom A quantidade de informações é a nova fronteira dos negócios e das ciências sociais A quantidade de informações e conhecimentos que podem ser extraídos do universo digital continua a se expandir de maneira volumosa À medida que os usuários das redes sociais criam novas maneiras de expressões e a tecnologia novas maneiras de processar dados isso não significa apenas mais dados mas significa que mais dados são mais dados diferentes A sociedade global está evoluindo de uma comunidade centrada em dados para uma comunidade centrada no conhecimento Todo conhecimento é amplamente distribuído pelas gerações e igualmente acessível tanto para organizações quanto para indivíduos A quantidade de dados heterogêneos sendo muito grande faz o desafio tecnológico de descobrir quais dados e termos devem ser analisados também ser grande na mesma proporção Os conjuntos de dados híbridos combinados com muitos outros conjuntos de dados revelam novos contextos do que respostas imediatas Para analise dos dados é necessário adaptar e integrar com agilidade várias técnicas analíticas para perceber a amplitude do que é provável dos novos conhecimentos que surgem de maneira não linear Existe portanto o fator surpresa das informações que torna imprevisível com a tecnologia tradicional análises estatísticas com respostas completas Os efeitos não direcionados e com potencial de eventos imprevisíveis abordados por TALEB 2015 em sua obra A lógica do Cisne Negro indicam que existem expectativas externas que estão fora do âmbito das expectativas regulares porque o histórico passado pode não apontar com exatidão e de forma convincente os novos comportamentos Como eles não são esperados não foram previstos tecnologicamente e não são resolvidos rapidamente porque a situação revelou novas chances de análises A interpretação dos fatos identificados pode ser explicada retrospectivamente com dados sempre atualizados ou probabilidades atuais Com novos dados a oportunidade de identificar novos eventos aumenta e força a reavaliação das ferramentas analíticas preditivas ou de estimativas de choques de comportamentos sociais Produção inteligente e conectada é a base das máquinas integradas que trocam informações entre si e permitem por exemplo interromper a produção de informação em caso de erro Com as emergentes e abundantes informações de dados uma das principais questões de pesquisa é como estratificar sistemas locais nacionais e globais enquanto no mundo continuam agindo na sociedade as forças da natureza políticas e econômicas com outros caminhos de interpretação O desafio da análise está nas questões de modelagem das ciências das interações sociais e culturais em diferentes escalas e de compreender como as sociedades funcionam produzem e consomem recursos e como essas forças fluem no contexto dos indivíduos O cenário da informação das redes e forças sociais necessita de sistemas com escopo e granularidade para responder questões fundamentais de causa e efeito praticamente em tempo real Os sistemas híbridos adaptados a novas situações são modelados para evoluir continuamente e apoiar a conscientização de situações amplas com modelagens que permitem acoplar capacidades adaptadas Esses novos sistemas fazem parte do Big Data Os dados não serão armazenados em um único ou mesmo em alguns locais não serão apenas um ou alguns tipos de formatos não será uma única forma de análise ou poucos formatos de analises existirão ligações diferentes e cruzadas de elementos e dados e tudo isso exigirá um esforço de pesquisa coordenado de todas as pontas do processo da qualidade das informações Geração Digital e a Difusão em Rede 461 Figura 20 Sociedade da informação Fonte Windpowercom httpsWindpowercom Transformação digital não representa necessariamente um termo exclusivo da tecnologia mas é sobre pessoas comportamento e antropologia social que através de gerações constroem cenários de transformação de coisas e fatos A separação do que é mundo novo e mundo antigo é sempre um desafio quando o indivíduo não se adapta a novidade Estamos digerindo a quarta revolução 40 e ao mesmo tempo com a adoção em larga escala da Inteligência Artificial estaremos entrando na quinta fase onde máquinas robôs pensantes democratizarão a realização das tarefas mais simples e complicadas com modelos préformatados de interação humana Fig A característica das competências basicamente humanas dessa nova inteligência envolve todas as gerações desde o jovem que está hoje buscando colocação num mercado de trabalho de mudanças rápidas a empreendedores que desejam prosperar na vida digital e até as altas lideranças de empresas tradicionais que já buscam transformar o seu negócio com as novas competências digitais e virtuais da quinta revolução A nova geração digital cresceu usando a internet e com essa linguagem ela está mudando a sociedade as empresas e os governos A geração adulta está se adaptando as tecnologias digitais A diferença entre as gerações que se estabeleceu é o clássico hiato de jovens que fogem da voz da experiência principalmente quando ela é apoiada referências analógicas Os meios de comunicação tradicionais produzem conteúdo para veicular conteúdo editorial de cultura ou entretenimento A geração internet é a antítese porque as novas mídias possuem fluxos organizacionais ascendentes e descentes Para a geração internet as informações não são apenas aceitas de acordo com o que lhes é oferecido A jovem internet é de leitores escritores organizadores de ideias colaboradores de opiniões e autenticadores táticos Além de observar discutem argumentam investigam criticam e informam São imersos em bits com acesso a banda larga navegadores em redes e celulares através de aderências cliques e páginas digitais A nova rede é para a geração internet um meio de comunicação que permite que todos criem seus próprios conteúdos colaborando entre si e construam a sua própria ferramenta de auto organização e autorealização A nova onda aplicativos para essa geração está crescendo rapidamente recolhendo e fornecendo dados da vida privada Depois de instalados os aplicativos podem registrar tudo o que encontram e através de desenvolvedores tecnológicos podem difundir perfis com dados fotos e vídeos e complementar as informações com outros históricos como educação agenda social enfim rastreando todos os movimentos seja on line ou offline reunindo informações comportamentais psicológicas e sociológicas dos indivíduos Todas as informações pessoais potencializam para o mundo dos negócios recursos de comunicação e venda de produtos são informações que dão um poder significativo de envolvimento com indivíduos para tornalos potenciais consumidores mas estes indivíduos além do controle daquilo que pode ser exercido sobre as pessoas são agentes sociais computacionais que podem exercer funções críticas filtrar dados e tomar decisões sobre as informações buscadas rejeitando e criticando os apelos meramente comerciais No caso dos buscadores de palavras ou assuntos específicos a decisão de resultados de uma pesquisa procurada pode ser limitada não favorecendo os usuários a refletirem sobre as suas verdadeiras necessidades adequadamente em função dos filtros já prédeterminados por algoritmos publicitários que favorecem informações pagas Entretanto as programações chamadas tecnicamente de machine learning aprendizado de máquina são um tipo de inteligência artificial que reconhece padrões através de algoritmos que permitem fazer previsões do comportamento humano mas que não conseguem evitar a análise crítica dos compartilhamentos através das redes sociais A chamada era do relacionamento digital propiciada pela web 40 deu a oportunidade de expansão o conteúdo para vários formatos acompanhando a jornada do cliente não separando mais os contatos do mundo real do mundo virtual Foi um conceito estudado e admitido por Kotler Kartajaya e Setiawan 2017 que demonstrou a capacidade de transações serem transferidas para o ambiente virtual com a nova tecnologia É a oportunidade de uso de todo um sistema de informação por meio de redes de dispositivos Esse novo posicionamento assumido pelo marketing representa a interpretação detalhada do comportamento de clientes conectados em suas decisões de compras que passaram a ser associadas com a identidade das organizações empresariais fabricantes de produtos ou prestadoras de serviços No Marketing 40 cada consumidor passou a ser o foco de atenção É a chamada comunicação onetoone individual na qual a imagem da marca deve prevalecer com estabilidade qualidade e segurança emocional na mente das pessoas para incentivar o consumo e proteger os negócios das empresas A web 40 deu oportunidade para as tecnologias do Big Data Realidade aumentada Inteligência artificial robôs autônomos e a Internet das coisas Essas tecnologias do momento produzem um aumento da interconectividade da automação dos processos da automação da informação que detalharemos a seguir nesta abordagem do nosso tema de gestão do relacionamento através de processos de negócios A Revolução 40 trouxe modelos de inovação apropriados para cenários de administração digita porque trouxe agilidade e conhecimento sobre a linguagem da programação trazendo com praticidade recursos para transformação de produtos ou serviços com facilidade de junção de peças para exploração de novos insights Potência da Web 40 ou da Revolução 40 47 Devido ao compartilhamento de conhecimento entre a academia a indústria as organizações e a mídia são várias as definições de Big Data não existindo uma unificada e os vários segmentos Big Data a dinâmica da informação 471 envolvidos com o Big Data fornecem definições diversas e muitas vezes contraditórias Essa falta de uma definição consistente produz uma ambiguidade que dificulta uma definição clara O Big Data está associado predominantemente a duas ideias Armazenamento e quantidade de dados Esses conceitos estão longe de serem novos mas levanta uma questão interessante que é o fato do Big Data ser diferente das técnicas convencionais de processamento de dados O próprio termo grande implica no desafio da quantificação e o Big Data abriu muitas portas para informações entrelaçadas com as questões de níveis técnicos sociotécnicos de gestão e de administração informacional Os dados são grandes em relação aos padrões individuais de computação porque para o Big Data implicam num conjunto crítico de fatores como Tamanho e volume de informações Complexidade das estruturas de informações desejadas para gestão Comportamento das permutações dos conjuntos de dados Tecnologias com ferramentas e técnicas distintas usadas para participar de processos conjuntos de análises com fatores críticos de postagens de informações Qualquer dado estimado sobre a produção mundial de conteúdo digital aponta para cifras de bilhões ou trilhões de gigabytes gerados a cada ano O número de páginas e vídeos na web também possue cifras altas e se compararmos a vida de uma pessoa longeva certamente existe mais conteúdo disponível do que gerações de seres humanos poderiam ler ou assistir mesmo se dedicarem todas as suas vidas para esse conhecimento Enquanto a pessoa estivesse nessa dedicação à produção de conteúdo também continuaria aumentando com as postagens diárias em tempo real acontecendo em todo momento A ciência da informação surgiu para lidar com o cenário apresentado adaptando necessidades de gestão de acervos informacionais para transformar os dados em processos de armazenamento organização e consumo nas áreas da gestão interdisciplinar e da pesquisa Dentre todos os campos ou dentre os mais recentes a ciência da informação foi a que contribui de forma significativa para apontar tendência e fronteiras nos campos científicos Big Data pode ser definido como a organização para obter insights que levam a decisões e ações em todos os campos da atividade humana considerando um grande volume de dados tanto estruturados quanto não estruturados Não é a quantidade de dados disponíveis que importa mas a organização da quantidade e a qualidade de dados analisados Para o Big Data não é o volume de informações que vai determinar a inteligência analítica e de alta performance mas o melhor uso ou tendências dessas informações que fluem quase em tempo real As fontes do Big data geralmente consideram uma ou mais destas categorias básicas para análise Transmissão de dados a partir de uma rede de dispositivos conectados e de sistemas de TI Tecnologia da informação que são monitoradas e capturadas de formas estruturadas ou não estruturadas Dados de mídia social e redes sociais que são os dados mais atraentes de informações porque apresentam interações individuais e muitas vezes capturados de forma não estruturada e revelam a dinâmica de opiniões que podem ser alteradas diariamente Tolerância a falhas em limites aceitáveis para não reiniciar toda uma tarefa do nível zero Com a entrada de novas tecnologias como realidade virtual aumentada ou Inteligência artificial Volume velocidade variedade e valor o monitoramento em diversas fontes pode ocasionar um desvio considerado tolerante em razão da mistura de muitas fontes Portanto enquanto informação o Big Data está intrinsicamente relacionado à análise de dados e a descoberta do significado dos dados apoiados nas mais diversas tecnologias Realidade Virtual e a Realidade aumentada 472 Figura 21 Realidade Virtual Fonte geralt Pixabaycom httpsPixabaycom A tecnologia virtual favoreceu a criação de sistemas capazes de lidar com grandes quantidades de informações melhorando a quantificação da multiplicidade de dados para permitir associar ideias complexas com soluções de problemas operacionais Existem nas tecnologias os conceitos de realidade virtual e realidade aumentada ambos pertencentes ao domínio das chamadas realidades mistas Apesar dos nomes parecidos as duas realidades possuem características e objetivos diferentes enquanto a realidade virtual leva para novos ambientes criados por computadores a realidade aumentada leva para projeções de conteúdos e informações do mundo real Os indivíduos podem pensar numa realidade física quando a experiência é puramente em si sem nenhuma experimentação com base no que se apresenta no ambiente físico e tangível Na outra ponta existem as reflexões sobre o assunto que questionam a possiblidade do crivo dos sentidos cultura conhecimento da própria experiência ou seja passando por virtualidades socialmente vividas pelo indivíduo Nesse contexto as duas realidades se sobrepõem surgindo a chamada realidade aumentada presente no ambiente tecnológico representando elementos virtuais à realidade física para ampliar a conexão do indivíduo com a experiência Para que essas ferramentas alcancem o uso comercial mais amplo e popularizado alguns fatores ligados ao desenvolvimento de funcionalidades favorecem a virtualidade aumentada Ampliação de cobertura geográfica da banda larga Melhoria de processamento de dados e imagem em computadores pessoais Avanço da tecnologia mobile em celulares e smartphones permitindo rapidez de processamento conexão e visualização Com o desenvolvimento das ferramentas tecnológicas de realidades virtuais o indivíduo poderá frequentar e experimentar diversos cenários e mundos praticamente impossíveis de serem vivenciados hoje no campo físico por diversas limitações humanas como Cidades do futuro ou cidades medievais Aproximação em superfícies de outros planetas Navegar por ambientes sem gravidade Voar sem equipamentos e interagir no ar ou no mar A principal diferença entre as duas realidades e suas experiências está no objetivo para o qual foram criadas A realidade aumentada envolve componentes que podem interagir com o que já existe e a realidade virtual cria o seu próprio ambiente podendo este ser totalmente novo e também independente do mundo real A difusão da tecnologia mobile está presente cada vez mais na vida das pessoas incorporando na vida cotidiana das pessoas atitudes muito próximas da história da humanidade que buscou facilitar a mobilidade domesticando animais para transportes criando carroças barcos trens bicicletas carros aviões e naves espaciais em busca de soluções que levem a mobilidade física com maior rapidez e praticidade As próprias cidades como organização social estão tendo transformações de logísticas adequadas a soluções tecnológicas de celulares e smartphones para administrar as suas regiões A mobilidade dos celulares trouxe principalmente um fator essencial à natureza humana que é a comunicação Socialmente o homem é um ser em evolução de técnicas materiais e tecnologias de informação para a sua socialização local e global Quando uma tecnologia vai se aproximando de outra assim como a informação os resultados são surpreendentes porque são diferentes O desenvolvimento da tecnologia de mobilidade utilizada de formas simples tendendo a ser mais acessível a experiências de realidades mistas representa uma plataforma de interação das redes sociais e do reconhecimento de indivíduos onipresentes buscando repertórios de bens e de saber para gerar soluções do cotidiano social Videoaula Tecnologias Inteligentes e monitoramento Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663626495 Inteligência Artificial Internet das coisas e monitoramento 48 A realidade virtual e realidade aumentada favoreceu a capacidade dos sistemas tecnológicos de interpretar corretamente dados externos ou internos aprender a partir desses dados com as soluções definidas historicamente e utilizar essas aprendizagens para atingir objetivos e tarefas A exemplo do Big Data não existe uma única definição para o conceito de Inteligência Artificial IA pela própria complexidade das habilidades com que as máquinas imitam todas as áreas do conhecimento através de métodos algoritmos dialogando com outros campos para balizar a sua convivência com a neurociência sociologia filosofia matemática biologia estatísticas da computação e banco de dados Diante de inúmeros campos das ciências da informação e da computação IA é um assunto diversificado e complexo pelas suas características inerentes de envolvimento aprendizagem conhecimento raciocínio planejamento comunicação inteligente criatividade Três fatores estão ajudando o desenvolvimento da Inteligência Artificial A potência da informação massiva de computação na nuvem A disponibilidade de grandes conjuntos de dados que podem ser usados para treinar sistemas de definição de conceitos e aprendizagem Desenvolvimento de algoritmos e métodos que imitam funções cognitivas humanas Uma das principais vantagens para os indivíduos oferecidas pela Inteligência artificial é liberar o tempo das pessoas de trabalhos e tarefas tradicionais com a automatização de alguns processos de softwares São também oportunos para certas atividades organizacionais como reconhecimento de face ou de palavras Algumas profissões como o atendimento de centrais de clientes call Center tendem a desaparecer Isso porque a substituição de humanos por robôs de chats já é uma realidade Boa parte do trabalho já é feito por máquinas via ferramentas automáticas No caso por exemplo de renegociação de dívidas um robô consegue fazer um número maior de simulações a partir de históricos de interações prévias de clientes de chamadas anteriores ou de nível de endividamento analisados em diversas ferramentas de busca Figura 22 Inteligência Artificial IA Fonte geralt Pixabaycom httpsPixabaycom Alguns sistemas já estão se tornando populares permitindo que as pessoas superem dificuldades linguísticas traduzindo em tempo real as conversas em línguas diferentes Outros estão permitindo produzir textos em plataformas ou aplicativos com o reconhecimento da voz e o mesmo pode acontecer para emissão de emails Sistemas que usam a IA podem entender melhor as necessidades de pessoas com alguma dificuldade de realização de tarefas cotidianas A preservação do meio ambiente pode ser atrelada a aplicações tecnológicas da IA descobrindo como cultivar mais alimentos utilizando menos recursos naturais com maior rentabilidade na qualidade dos alimentos À medida que os sistemas tecnológicos se tornam mais inteligentes e sofisticados a tendência é que as máquinas em todos os campos sejam mais intuitivas práticas e úteis A visão computacional processamentos de linguagem natural robótica e ciências relacionadas apresentam caracterizações dentro da formatação da inteligência que auxiliam na compreensão de estados mais simples até mais restritos que são classificados de acordo com o nível de consciência que a inteligência dispõe As programações chamadas tecnicamente de machine learning aprendizado de máquina são um tipo de inteligência artificial que reconhece padrões através de algoritmos que permitem fazer previsões do comportamento humano É uma ação conjunta entre o homem e a máquina O aprendizado computacional acontece com a interrelação dos estágios anteriores de ações repetidas e que são reaproveitadas pelas máquinas quando são expostas a novos dados Os aspectos interativos acontecem quando as ações são confiáveis e repetitivas tornandose novos modelos pela capacidade da própria máquina de se adaptar independente da interferência de formatação humana O machine learning é uma vertente específica da IA que treina máquinas para aprenderem com dados Internet das coisas 481 Figura 23 A Internet das Coisas IoT Fonte macrovector Freepikcom httpsFreepikcom As decisões de compras realizadas pelos consumidores em geral têm sido conduzidas pela preferência individual e por um desejo de conformidade social O nível de desejo varia de pessoa para pessoa e o nível de conformidade social está aumentando de forma generalizada Os consumidores estão dando mais valor a sugestões dos outros para as suas decisões de compras diante dos acervos e avaliações encontradas KOTLER et al 2017 Suas compras tendem a serem realizadas essencialmente por decisões sociais Diante desse quadro as empresas buscam criar produtos que agreguem o cenário hiperconectado ao circulo social de amigos família fãs e seguidores em seus negócios para valorizar a experiência inclusiva socialmente e vender As organizações produtivas viram uma nova era de produção industrial na sociedade com a interconexão de consumidores e a oportunidade de venda de objetos o que foi chamado de Internet das coisas De um modo geral as coisas que envolvem o cotidiano e que seguem rotineiras na vida dos indivíduos foram as primeiras a viver a experiência de integração de dispositivos tecnológicos que se comunicam com objetos e pessoas O artigo A coisa da Internet das Coisas publicado por Kevin Ashtom em 1999 apud REIS 2918 foi o primeiro a expressar o conceito que se popularizou para se referir ao uso de tecnologias que pudessem ligar aparelhos e objetos visando organizar a vida dos indivíduos A internet das coisas molda o desenvolvimento de tecnologias que através de dispositivos conectam as tendências interconectando objetos físicos que se comunicam entre si e simultaneamente com seres humanos a fim de satisfazer necessidades São definidos como inteligentes os objetos ou coisas com a personificação física de um conjunto de recursos como tamanho forma praticidade e com um conjunto de funcionalidade de comunicação tecnologia com capacidade de receber mensagens e responder a elas automaticamente Esses objetos apoiados em tecnologia da informação devem ter endereço ou seja possuir recursos básicos de computação para numa sequência legível por máquina desenvolver o resultado esperado Geladeiras ou freezers informando vencimentos dos alimentos perecíveis Monitores inteligentes para detectar possíveis problemas de saúde ou locomoção A internet das coisas é também um conceito que contribui para o desenvolvimento das Cidades Inteligentes criando e favorecendo projetos urbanísticos que considerem a sustentabilidade qualidade de vida e eficiência de serviços básicos como tráfego e mobilidade reaproveitamento de energia ou de água monitoramento de vias ou ciclovias Na produção da agricultura a internet das coisas está presente através dos drones e satélites que permitem imagens aéreas ou avaliações de qualidade do solo para ajudar produtores a identificar locais para melhores safras A Internet das Coisas representa mesclar perfeitamente o mundo real e o virtual e seu crescimento é proporcional ao contexto do desenvolvimento da tecnologia da informação evolvendo a sociedade e as empresas O processo de hiperconexão proporcionado pelo conceito acontece com pessoas sistemas computacionais e virtualmente com qualquer coisa no entanto o volume de diferentes tipos de informações e coisas que são colocadas nas redes sociais diariamente aumenta consideravelmente esse novo paradigma de geração de valor Monitoramento digital das informações em tempo real 49 Figura 24 Gestão de informações Fonte Demandbasecom httpsDemandbasecom O crescente interesse pelas soluções de IAInteligência Artificial também está sendo amplamente usado pelo marketing contribuindo a para otimizar campanhas de comunicação ajudando a aumentar o envolvimento com o cliente e desenvolver uma abordagem de contato única e de impacto Essas análises de potenciais clientes através das ferramentas apresentadas abaixo necessitam de profissionais ou times de profissionais qualificados em IA e Data Science processamento de dados e informações para produzirem processos de gestão das informações A empresa Demandbase tem um conjunto amplo de produtos de ponta associados a plataforma ABM AccountBased Marketing que propicia para os profissionais de marketing de negócios B2B a oportunidade de encontrar clientes de segmentos objetivados pelo marketing e engajar essas contas para convertêlas em futuros clientes A própria plataforma ABM representa uma empresa especializada em analisar o marketing baseado em contas Figura 25 Plataforma de marketing Fonte Acquisiocom httpsAcquisiocom Como definido em sua home do site Acquisio é uma empresa de IA com capacidade de turbinar e simplificar o gerenciamento de campanhas através de funcionalidades e recursos desenvolvidos como facilitador de gerenciamento de campanhas de marketing de busca em plataformas Os dados gerenciados envolvem a sazonalidade horários localização e posicionamento das campanhas identificando as plataformas de ação da concorrência Com essas informações de busca através de algoritmos preditivos a IA auto aprende e toma decisões inteligentes de interferência de publicidade online Figura 26 Plataforma Albert Fonte Albertai httpsAlbertai Albert é um software de soluções através de autoaprendizagem que gera campanhas de marketing e comunicação automaticamente A empresa se define como pensadora e fazedora de sistemas de publicidade digital com precisão e inteligência através de análise de grandes quantidades de dados Assume estruturas de planejamento com rapidez através das máquinas de IA que trabalhando os dados estabelecem características diferenciadas para novas campanhas de comunicação Possui uma característica interessante de pré testar campanhas em cliente menores para depois lançar em escala maior Figura 27 Plataforma Arimo Fonte Arimocom httpsArimocom Arimo é um software de IA que rastreia comportamentos detectando as atividades de cliques dos compradores online para estabelecer probabilidades de uma próxima compra Com essas informações os profissionais de marketing podem estabelecer incentivos personalizados com recomendação de vantagens de produtos para melhorar as oportunidades de vendas Figura 28 Plataforma Bloomreach Fonte Bloomreachcom httpsBloomreachcom Bloomreach é uma plataforma modular com tecnologia IA baseada em API ApplicationsPrograming Interface desenvolvida especificamente para o comércio Resolve problemas de dados internos principalmente para negócios eletrônicos buscando através das dificuldades de tecnologia presentes no núcleo digital de uma empresa contratante para criar experiências digital para seus clientes através conteúdos realmente relevantes Figura 29 Plataforma Cogito Fonte Cogitocorpcom httpsCogitocorpcom Cogito é um sistema de análise e observação de conversas em tempo real para detectar conteúdo de seus clientes já prevendo através da IA tipos de reações possíveis para as equipes de vendas ou suporte para ações de marketing É um ponto interessante para as equipes demonstrando com argumentação emocional quando ouvir quando assumir a liderança mostrando empatia nas interações com clientes ou potenciais clientes Figura 30 Plataforma Crayon Fonte Crayoncom httpsCrayoncom Crayon é um painel permanente que visualiza principalmente a ação da concorrência em tempo real rastreando mudanças de produtos e preços revisões de conteúdos de argumentação e monitorando campanhas de comunicação A importância deste trabalho é que apresenta sempre as últimas mudanças de setores contribuindo para que os profissionais de marketing identifiquem com rapidez alterações de mercado Figura 31 Plataforma Drift Fonte Driftcom httpsDriftcom Drift é uma plataforma que usa robôs bots que conversam com pessoas que se apresentam no seu site em tempo real Usando o chamado BotBuilder que representam um robô construtor em tempo real de negócios ele pode criar facilmente relações de conversão de cliente dentro do site ou provocando demanda com potenciais clientes para o site Trabalha com acesso em celular tablete notebook ou qualquer ponto de contato Figura 32 Plataforma Exceed Fonte Exceedai httpsExceedai Exceed é um assistente de vendas conectado totalmente com IA que favorece a comunicação no formato bate papo embora possa também interagir por e mail em tempo real É uma ferramenta automatizada de marketing que imita as conversas humanas proporcionando uma experiência natural com potenciais clientes entendendo as suas necessidades antecedendo um representante de vendas se houver necessidade Figura 33 Plataforma Gong Fonte Gongio httpsGongio Gong é uma ferramenta de dedos concretos sobre o desempenho de cada um dos vendedores de uma equipe de vendas em comparação com outras equipes de vendas de uma empresa detalhando dados personalizados para possíveis comparações de desempenho Essa ferramenta traz à tona exatamente o que cada vendedor pode fazer de maneira diferente comparando com outros membros vendedores com o objetivo de tornar a venda individual mais eficaz Figura 34 Plataforma Import Fonte Importio httpsImportio Import é uma ferramenta que permite a importação de dados de qualquer página da web mesmo que os dados estejam ocultos envolvidos com logins ou outros elementos que não permita a visualização Os dados são compilados em planilhas com algoritmos de aprendizado de IA É possível fazer avaliações de preços de concorrentes por regiões pontos de venda ou intermediários atacadistas Figura 35 Plataforma Netbasequid Fonte Netbasequidcom httpsNetbasequidcom O trabalho realizado e impulsionado totalmente com a Inteligência Artificial reúne milhões de conversas na mídia social por regiões ou nacionalmente fornecendo insights instantâneos sobre a reação do público as notícias ou informações de marcas Na argumentação de validade das informações a Netbase justifica que entrega a percepção de marca através dos olhos do consumidor Figura 36 Plataforma Marketbrew Fonte Marketbrewcom httpsMarketbrewcom É uma plataforma de Inteligência Artificial para equipes de SEO SearchEngineOptimization que otimiza página e conteúdo para que seja melhorada a qualidade da apresentação e fique mais bem posicionado no local de aparição O trabalho do SEO pode ser aprimorado porque a plataforma fornece para seus clientes compradores do serviço algoritmos dos concorrentes e compare através de pesquisa os modelos de desempenho Figura 37 Plataforma Oribi Fonte Oribio httpsOribio Oribi é uma ferramenta multifuncional de análise de marketing A Oribi trabalha com IA 24 horas por dia sugerindo decisões baseados em dados recolhidos em tempo real argumentando tendências sugerindo soluções inteligentes através da máquina que operacionalizou dentro das estruturas possíveis da empresa contratante um caminho para resolver convencendo através de dados A decisão final é dada fisicamente diante dos argumentos apresentados pela IA O mote de vendas dos serviços da Oribi é tenha um funcionário trabalhando ininterruptamente Figura 38 Plataforma Remesh Fonte Remeshai httpsRemeshai Remesh é uma ferramenta diferenciado de pesquisa de marketing também baseada em IA que permite a um interlocutor participar de conversas ao vivo demonstrando em tempo real as opiniões e interações de até 1000 participantes e ajudar a analisar as melhores respostas ou que que representam a opinião do grupo Figura 39 Plataforma Retention Science Fonte Retentionsciencecom httpsRetentionsciencecom Retention Science é uma plataforma de IA voltada para o marketing que otimiza através da automação e constantemente linhas de assunto A plataforma refina melhores horário para contato com o consumidor através de emails para personalização das respostas As respostas com engajamento são oportunas para a criação de campanhas posteriores com interface com comportamentos anteriores Figura 40 Plataforma Seamles Fonte Seamlesai httpsSeamlesai Seamles é uma ferramenta de inteligência de vendas capaz de reunir banco de dados com endereços de email números de telefone ou outros dados de permanência em plataformas por exemplo A maior habilidade é o contato preditivo que reúne fatos ligados a hábitos de compras passados com oportunidade de novas e lucrativas vendas com ações que argumentem uma compra relevante e útil para o cliente Figura 41 Plataforma SeventhSense Fonte SeventhSenseai httpsSeventhSenseai A SeventhSense trabalha com o momento oportuno de envio de anúncios através de emails Com base na IA e descoberta do contato com o consumidor ocorre quando ele abre a sua caixa de e mails Com o histórico pré conhecido da preferência conteúdos pelo cliente as mensagens são associadas a interesses já manifestados em momentos mais relaxantes de comportamento Práticas profissionais Internet Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link httpsplayervimeocomvideo663854260 Recapitulando a Unidade 4 O marketing digital nasce com a interatividade permitida pelo crescimento da internet a mobilidade de contatos com os potenciais clientes de produtos serviços ou marcas Agora todas as oportunidades podem ser estendidas para uma infinidade de atividades mercadológicas O marketing passou a ser de fato integrado com todas as unidades internas das empresas e conectado com todas as oportunidades de alcance do consumidor para criar diferenciais competitivos Cada consumidor é um foco de atendimento É o nascimento do marketing onetoone um a um A imagem da marca deve prevalecer com estabilidade e segurança para proteção dos negócios das empresas O marketing digital surgiu exatamente a partir do ambiente das novas plataformas para o desenvolvimento de construção de imagem de vendas de desenvolvimento de estratégias de contato único com os clientes de interação com eles e principalmente de oportunidade rápida de respostas Com o marketing digital é possível comunicar e vender com estratégias diferenciadas no contexto do ambiente midiático mas com bases no marketing tradicional sondando e planejando estrategicamente por intermédio de plataformas móveis busca redes sociais sites blogs hot sites e tudo que a internet proporciona de contato com consumidores mercados clientes e potenciais consumidores O interessante é que as mesmas plataformas que podem ser utilizadas para planejamentos de marketing podem também ser utilizadas para a comunicação anunciando ou interagindo através do marketing direto Figura 42 Marketing Digital Fonte Elaborado pelo autor 2021 A geração Internet possui características de ser uma geração independente autoconfiante e autônomo Eles não confiam muito nas informações tradicionais dos meios de comunicação como as gerações anteriores e o motivo é que a internet e as novas tecnologias permitem maior interatividade entre eles através das redes sociais plataformas e aplicativos Toda a tecnologia das realidades seja virtual aumentada ou da inteligência artificial já fazem parte do cenário dos novos públicos e do marketing Considerações finais O conteúdo aqui colocado aborda criteriosamente uma visão estratégica do cenário de gestão de marketing clientes e vendas envolvendo conceitos teóricos a prática e as novas tecnologias O mix de Marketing ou composto de Marketing é a base para se criar uma estratégia envolvendo os 4Ps do Marketing assimilando as características de produto preço promoção comunicação e praça distribuição Esses princípios representam um conjunto de ferramentas disponíveis para alcançar o mercadoalvo dando vida ao objetivo de efetivação de compras de acordo com o potencial de consumo considerando as escalas da pirâmide de Maslow O composto de comunicação deriva das forças constatadas através da análise dos 4Ps Maslow pesquisas de segmentação e de monitoramento Todas essas ferramentas e processos de planejamento tem um único objetivo o de direcionar os esforços através de ações que contatam o potencial consumidor materializando atividades de envolvimento e principalmente de compra Para o sociólogo ZygmuntBauman a modernidade é líquida e as relações digitais tendem a laços humanos acontecendo num ritmo intenso e vertiginoso com o tempo se sobrepondo ao do espaço Podemos nos movimentar sem sair do lugar o tempo líquido permite o instantâneo e o temporário mas para o marketing as marcas têm um papel de manutenção na mente do consumidor Esse é o desafio marcas vida líquida monitoramento das relações e propostas de consumo por isso hoje o cientista de dados é o profissional ideal para a gestão de fatos relacionamentos e planejamento de vendas Finalizando as tecnologias digitais já presentes no mercado brasileiro e as novas que estão chegando com a implantação do tráfego de dados através de 5G vão ainda mais desenvolver o que é chamado internet das coisas em função da maior agilidade da inteligência artificial Autoria Autor Formação Mestre em comportamento do consumidor e consumo pela ESPMSP Formado em jornalismo pela faculdade Casper Líbero e graduado em comunicação pela Universidade Anhembi Morumbi Professor de mídia da Escola Superior de Propaganda e Marketing da Universidade Católica de Santos e da Universidade Anhembi Morumbi Diretor de promoção da Associação dos Profissionais de Propaganda Brasil tendo atuado como Gestor de Mídia nas agências Leo Burnett JW Thompson e como anunciante na Nestlé Brasil Atuação predominante em marketing comunicação mídia jornalismo e administração de publicidade Currículo Lattes httplattescnpqbr4570329728707742 httplattescnpqbr4570329728707742 Me Amadeu Nogueira de Paula Glossário Assessoria de Imprensa Atividade ligada a conteúdo editorial para atividades jornalísticas da mídia impressa e eletrônica ou plataformas digitais Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento propósito e valores da marca O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço Cross Marketing promoção cruzada de produtos Crowdsourcing em português contribuição colaborativa ou colaboração coletiva é uma palavra valise da língua inglesa É composta de crowd multidão e outsourcing terceirização Como exemplo a própria Wikipedia é um trabalho crowdsourced pois utiliza o trabalho de voluntários para a criação e edição de seus verbetes emarketing é o planejamento envolvendo plataformas e redes sociais Inbound Marketing é uma concepção do Marketing focada em atrair converter e encantar clientes O Marketing de Atração como também é chamado possibilita a conexão com o público alvo por meio destes pilares Marketing de Conteúdo oferecendo notícias ebooks vídeos e outros conteúdos valorizados pelos consumidores Mix de Comunicação ou Composto de Comunicação formado por Publicidade e Propaganda Promoção de Vendas ou Trade Marketing RelaçõesPúblicas Venda Pessoal Marketing Direto Materiais Educativos Design Corporativo Web Marketing Mix de Marketing ou Composto de Marketing ou ainda os 4 Ps é a base para uma estratégia de Marketing produto preço promoção comunicação e praça distribuição Assessoria de Imprensa Branding Cross Marketing Crowdsourcing emarketing Inbound Marketing Mix de Comunicação Mix de Marketing OnetoOne Impacto individual ou venda individualizada Relações Públicas Gestão de eventos e comunicação Institucional OnetoOne Relações Públicas Bibliografia AAKER D A Construindo marcas fortes Porto Alegre Bookman 2007 BAUMAN Zygmunt Vida para o consumo a transformação de pessoas em mercadoria Editora Zahar Rio de Janeiro 2008 BARLOW J MAUL D Valor Emocional São Paulo Makron Books 2001 CHRIS A A Cauda Longa São Paulo Editora Elsevier 2006 CHURCHIL JR GA PETER J P Marketing criando valor para o cliente 2 ed São Paulo Saraiva 2000 COSTA Rogério A Cultura Digital São Paulo Editora Publifolha 2002 GABRIEL Martha Você eu e os robôs São Paulo Atlas 2018 GABRIEL Martha Branding e Marketing Digital São Paulo Reflexão 2017 IORIO A Competências para surfar na transformação Digital São Paulo Editora Planeta 2019 KOTLER Philip Marketing de A a Z São Paulo Elsevir 14ª Impressão 2003 KOTLER Philip Administração de Marketing análise planejamento implementação e controle 5 ed São Paulo Editora Atlas 1998 KOTLER Philip Kartajaya Hermawan Marketing 30 4ª edição Rio de Janeiro Elsevier 2010 KOTLER Philip KEVIN Lane Keller Administração de Marketing 12ª ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 KOTLER Philip Kartajaya Hermawan Marketing 40 4ª edição Rio de Janeiro Sestante 2017 KOTLER Philip O Marketing sem segredos Porto Alegre Ed Bookman 2005 LAS CASAS Alexandre Administração de Marketing Conceitos Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira 1 ed 2 reimpr São Paulo Atlas 2008 Bibliografia Clássica PALAIO Rui Brand equity um estudo sobre a marca Apple Dissertação de Mestrado Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra 2011 REIS Abel SociedadeCom Como As Tecnologias Digitais Afetam QuemSomos e Como Vivemos São Paulo Arquipélago Editorial 2018 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 2a ed Rio de Janeiro Campus 1999 SIMMEL George Conflict and the Web of Group Affiliations New York Free Press 2010 TAPSCOTT Don A hora da geração Digital São Paulo Nova Fronteira 2010 AMA Definition of Branding American Marketing Association 2013 Disponível em httpswwwamaorgtopicsbranding httpswwwamaorgtopicsbranding Acesso em 10 jun 2021 TAPSCOTT Don A hora da geração Digital São Paulo Nova Fronteira 2010 VIDIGAL l t eMARKETING São Paulo Saraiva 2010 TORRES Claudio A Bíblia do Marketing digital São Paulo Novatec Editora 2009