Customer Experience no Contexto Empresarial

1 CURSO DE PÓSGRADUAÇÃO LATO SENSU EM CONTROLADORIA Estratégia empresarial Prof Roberto Dias Duarte 1ª edição Ebook 2020 CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO FECAP D812c Duarte Roberto Dias Estratégia empresarial Módulo 6 Customer experience Roberto Dias Duarte São Paulo SP Centro Universitário Álvares Penteado FECAP 2020 623 Kb PDF il color Inclui bibliografia Ebook no formato PDF 1 Planejamento empresarial 2 Marketing estratégico Contabilidade 3 Consumidor Experiências I Título CDD 658401 Bibliotecária responsável Iruama de O da Silva CRB810268 Todos os direitos reservados A reprodução não autorizada desta publicação no todo ou em parte constitui violação dos direitos autorais Lei nº 9610 2 MÓDULO 6 Customer Experience Sumário Apresentação 3 1 Os 5 níveis de experiência 3 2 Qual é o nível de serviço da sua empresa 4 3 O modelo ICARE 5 31 Impressao 5 32 Conexao 5 33 Atitude 6 34 Resposta 6 35 Excepcionais 6 5 O caso da PwC 7 51 O aprendizado de customer experience na Disney 8 6 A métrica Net Promoter Score NPS 9 Conclusão você indicaria seu serviço a um amigo 11 Referências bibliográficas 13 3 MÓDULO 6 Customer Experience Apresentação O que importa para o seu negócio Se a sua resposta e a satisfação dos seus clientes você esta no caminho certo A verdade e que os últimos anos mostraram que o mundo evoluiu muito rápido Não importa onde você esteja uma coisa e certa as expectativas para o customer experience têm crescido ao longo dos últimos anos O relatório da Microsoft State of Global Customer Service de 2016 revelou que 61 dos consumidores veem hoje a excelência no atendimento ao cliente como muito importante para a fidelidade com a marca No Brasil 83 dos entrevistados hoje têm expectativas mais altas para o serviço ao cliente do que tinham ha um ano No futuro próximo tudo o que vai importar serão as relações humanas em qualquer campo incluindo o de negócios Segundo um estudo da Walker Information em 2020 as expectativas estarão ainda mais altas as empresas deverão utilizar informações e dados disponíveis para antecipar as necessidades dos clientes Não bastará atender será preciso surpreender 1 Os 5 níveis de experiência No do livro A Experiência The Experience em inglês Bruce Loeffler e Brian T Church mostram que 60 das empresas prestam um serviço médio ou tóxico Segundo os autores apenas 3 têm um serviço excepcional A seguir conheça os 5 níveis que classificam os serviços 4 Nível tóxico situação em que os funcionários prestam um serviço apático indiferente e não engajado Fornecem uma experiência que e tanto impessoal quanto ofensiva Nível médio um serviço por meio do qual os funcionários entregam uma experiência fraca e pouco inspiradora Embora não seja tão negativo quanto o toxico o nivel medio tambem e inaceitavel Nivel bom um serviço em que os funcionários são constantemente engajados amigáveis e amáveis Neste nivel os clientes encontram uma experiência positiva sentem que sao importantes e que têm valor para a empresa Nivel otimo neste patamar as empresas criam uma ótima atmosfera para seus funcionários e projetam um legado de excelência em tudo o que fazem Contam com atitudes excelentes um elevado nivel de engajamento e lutam para se destacar da concorrência Nivel excepcional um serviço excepcional e aquele no qual os funcionários estão focados em criar uma experiência única para cada cliente Os colaboradores criam uma experiência memorável e ao fazêlo desenvolvem embaixadores que compartilham a marca e a experiência com outros 2 Qual é o nível de serviço da sua empresa Em um cenário em que os clientes têm a percepção de que todos os escritórios de contabilidade oferecem os mesmos serviços e da mesma maneira o diferencial passa a ser a excelência no atendimento ao cliente Para identificar qual o nível de experiência sua empresa esta oferecendo atualmente você vai precisar Realizar pesquisas de satisfação em relação ao atendimento Elaborar questionários que avaliem a cobrança e a qualidade do serviço prestado Estabelecer uma comunicação constante e transparente com seus clientes 5 3 O modelo ICARE O modelo da experiência do cliente ICARE Impressões Conexões Atitudes Respostas e Extraordinários são os princípios inegociáveis quando o assunto é a excelência no atendimento ao cliente e do sucesso do negócio Estes princípios são a base da excelência do atendimento Disney ao cliente O desenvolvimento dos princípios ICARE mostra como este modelo e aplicável em praticamente todos os segmentos de mercado Vamos analisar cada um deles e entender como a aplicabilidade dos cinco princípios podem levar sua empresa a entregar um serviço de excelência ao cliente 31 Impressao A Disney e considerada ha muito tempo o maior exemplo de organização que sabe causar impressões positivas e vive a excelência no atendimento por verdadeiramente encantar os seus clientes Para gerar encantamento a Disney trabalha com ações simples e que exigem atitude e criatividade e com isso prova que o encantamento tem muito a ver com o tratamento oferecido ao cliente O grupo Disney possui um dos maiores e melhores indicadores de satisfação de clientes do mundo Com isso a empresa fideliza seus clientes carinhosamente chamados de convidados e consegue gerar neles a vontade de voltar aos parques e estúdios 32 Conexao Para a Southwest Airlines a excelência no atendimento ao cliente começa com aqueles que a entregam os seus funcionários Quando estes estão felizes os seus clientes também estão A companhia aérea possui um ambiente que e divertido e inclusivo com valores fundamentais que relembram seus funcionários para aproveitar seu trabalho Ao trabalhar a Conexão a Southwest Airlines opera de acordo com a brilhante suposição de que você pode criar um ambiente carinhoso e ainda fazer os seus clientes rirem durante um momento que pode ser desconfortável como a aterrissagem 6 33 Atitude A CocaCola empresa com mais de 100 anos de história e um exemplo prático de empresa que trabalha o princípio da Atitude Simplificando ha dois fatores preponderantes para o sucesso da Coca Cola o foco em pessoas e em marketing Ha uma busca constante por propiciar engajamento interno Somente com colaboradores felizes podese fazer consumidores felizes A empresa não apenas tem o seu propósito desenvolvido como o coloca em prática diariamente Para eles o papel da marca vai além de vender uma bebida ela tem que ser importante para as pessoas Para eles é fundamental criar marcas que possam transformar o mundo e esse pensamento se traduz em atitudes da empresa 34 Resposta A Starbucks famosa rede de cafeterias trabalha muito bem o princípio de Resposta A empresa envia frequentemente uma pesquisa por email para os seus clientes imediatamente após uma visita a loja A pesquisa faz perguntas sobre a excelência no atendimento e pede ao cliente para classificar a cortesia dos baristas e a velocidade do serviço Além desses pontos importantes que fazem da loja um lugar tão convidativo o zelo e cuidado com o cliente e enorme ao tratalo pelo nome preparando o cafe como gosta e garantindo sua satisfação Uma curiosidade Você sabia que 20 dos clientes da Starbucks visita a loja pelo menos 16 vezes por mês Lealdade ou dependência 35 Excepcionais A Apple e um exemplo prático de serviço excepcional de atendimento ao cliente O conceito da loja ja e um convite ao envolvimento dos clientes com espaços amplos e equipamentos a disposição Atendentes solícitos e em quantidade sempre suficiente com atendimento rápido e prático além das políticas de troca que perpetuam a relação com os clientes são sua marca 7 Engajar conquistar e fidelizar não e tarefa fácil Por conta disso mostrar ao cliente a sua importância e sempre que puder surpreendêlo e a melhor forma de evoluir o seu atendimento Uma estratégia de atendimento ao cliente baseada no customer experience permite que você dê um passo além e se torne mais próximo do seu cliente 5 O caso da PwC Em 2008 a PricewaterhouseCoopers PwC estava fazendo o que podia para manter funcionários mesmo que isso significasse cortar alguns programas para redução dos custos Então a empresa uma das maiores redes de serviços do mundo decidiu criar um programa em parceria com a Disney Nesse programa habilidades de liderança treinamento de equipe e sessões de enriquecimento pessoal seriam os aspectos trabalhados por estagiários parceiros e diretores da PwC Ao longo de 20 anos após ter treinado milhões de líderes de mais de 45 países o Instituto Disney é líder em programas de desenvolvimento profissional nas áreas de liderança fidelização gestão serviços de excelência no atendimento ao cliente e criatividade Por trás de toda a magia existem práticas de negócios inovadoras que estabeleceram o padrão de referência para todos os mercados sobretudo no jeito Disney de atendimento ao cliente A PwC viu a Disney como um parceiro bastante lógico uma vez que ambos querem desenvolver a excelência ao lidar com clientes O programa além de ser uma atração de recrutamento também ajuda a PwC a reter as pessoas demonstrando que a empresa é o lugar onde eles querem trabalhar Por mais de duas décadas o Instituto Disney vem ajudando a transformar as organizações por meio de soluções personalizadas baseadas no sucesso e no conhecimento testados pela The Walt Disney Company Participar com o Instituto Disney e usar os parques temáticos do Walt Disney World como sala de aula viva faz as pessoas experimentarem um currículo inovador e baseado em experiências 8 As habilidades de liderança treinamento de equipe e enriquecimento pessoal estão na agenda juntamente com a oportunidade de se conectar com os estagiários parceiros e diretores da PwC em todo os Estados Unidos e em toda a rede global de empresas membro da PwC O Instituto Disney se concentra nas principais áreas que operam como um sistema para oferecer resultados empresariais sustentados ao nível do customer experience Liderança Os líderes estabelecem operacionalizam e sustentam os valores e a visão por meio dos quais suas organizações prosperam Envolvimento dos funcionários É possível criar uma força de trabalho que demonstra consistentemente comportamentos desejados Serviço O serviço excepcional é realizável para todas as organizações porque um serviço excepcional é arquitetado por sistemas e processos que você controla 51 O aprendizado de customer experience na Disney O treinamento acontece na Disney World em Orlando no estado da Flórida A metodologia baseada em exemplos do mundo real da The Walt Disney Company oferece a oportunidade de aprender ao ver o sucesso em ação Com base em narrativas que impulsionam e inspiram oferecem soluções criativas que levam a ação e resultados No programa os participantes também têm a oportunidade de se conectar um a um com os parceiros da PwC Desta forma estarão imersos em um currículo com base na experiência que inclui informações profissionais aprendizado habilidades de liderança sessões de enriquecimento pessoal e excelência no atendimento ao cliente Em suma a PwC está tentando tornar o Programa de Desenvolvimento Interno uma experiência divertida e educacional similar ao jeito Disney de atendimento ao cliente As soluções são projetadas para aqueles que procuram criar uma transformação positiva e sustentável dentro da organização em que atuam Começando com líderes de pensamento para criar mudanças na abordagem e perspectiva Passando depois para os funcionários desenvolverem uma cultura que garanta o máximo de buyin1 que leva ao máximo de sucesso 1 Buyin é a prática de apresentação de uma oferta substancialmente abaixo dos custos estimados na esperança de uma escalada do preço após a adjudicação do contrato ou para recuperar as perdas dos contratos subsequentes 9 Muito além da alegria proporcionada resolução de problemas customer experience e a criação de momentos mágicos também fazem parte do jeito Disney de atendimento ao cliente Jeito este que não é exclusivo da Disney A sua empresa de serviços de contabilidade também pode evoluir o seu atendimento e a experiência do cliente É a maneira como você se relaciona com seu público desde o início que vai permitir idealizálo e encantálo durante todo o ciclo de consumo Como um dos nomes mais reconhecidos em soluções empresariais e desenvolvimento profissional o Instituto Disney visa criar mudanças permanentes permitindo a aplicação das melhores práticas da Disney Liderança cultura excelência no atendimento ao cliente fidelidade à marca e criatividade e inovação fazem parte dos pilares tratados Com um processo de treinamento como esse você ganha mais do que apenas uma lista de melhores práticas comerciais Você obtém um parceiro de visão para a implementação de uma nova perspectiva sobre como fazer negócios bem como pode desenvolver um roteiro estratégico de como fazer as mudanças que você deseja 6 A métrica Net Promoter Score NPS Muita gente pensa que as indicações são o principal fator de crescimento dos negócios2 Acreditam ainda que a influência exercida pelos profissionais da contabilidade sobre seus clientes é inquestionável imperativa Alguns chegam a comparar essa capacidade à de líderes religiosos Mais que isso não são poucas as empresas que baseiam suas estratégias de marketing e vendas nesta crença Muita gente grande dos setores de tecnologia e serviços apostam alto nisto Entretanto será que isso é mesmo um fato ou uma simples crença Em 2003 o pesquisador norteamericano Fred Reichheld lançou um artigo na revista Harvard Business Review chamado One number you need to grow Um número que você precisa para crescer Mais tarde Reichheld e a Bain Company lançaram o livro The Ultimate Question A Pergunta 2 Para se aprofundar no assunto leia o artigo Você indicaria seu escritório contábil a um amigo publicado em meu blog e disponível em httpswwwrobertodiasduartecombr 10 Definitiva que virou um bestseller mundial Com isso a métrica Net Promoter Score NPS criada por Reichheld hoje é adotada por gigantes como Apple Amazon e Electrolux O NPS é uma técnica simples e eficaz para se obter uma visão geral dos pontos fortes e fracos do negócio sob a ótica dos clientes Sua base são questões qualitativas e quantitativas respondidas periodicamente A parte quantitativa segue uma escala de 0 a 10 com base na pergunta O quanto você nos recomendaria para um amigo O componente qualitativo procura explicar os motivos das notas boas ou ruins atribuídas pelos entrevistados A partir das respostas numéricas os respondentes são divididos em três categorias promotores neutros e detratores Os que deram notas 9 ou 10 são os promotores gostam da empresa estão satisfeitos querem continuar nesta relação e incentivam amigos para que se envolvam com a mesma empresa Enfim promovem o marketing boca a boca seja no mundo real ou virtual Os que forneceram notas 7 e 8 são os neutros pois não ajudam nem atrapalham Os que deram notas de 0 a 6 são os detratores isto é estão visivelmente insatisfeitos não têm uma boa relação e prejudicam a imagem da empresa Com todas as notas apuradas é possível calcular o NPS da empresa A fórmula é simples promotores detratores O resultado teórico pode variar de 100 a 100 Várias empresas globais utilizam essa técnica e divulgam os resultados que obtêm Na categoria smartphones por exemplo a Apple alcançou em 2014 o índice de 67 e a Samsung 54 A Netflix ficou com 54 o cartão American Express obteve 45 e o McDonalds amargou a marca de 8 11 Conclusão você indicaria seu serviço a um amigo Atualmente o NPS é o único índice internacionalmente aceito capaz de mensurar a fidelidade dos clientes Os motivos para tal são compreensíveis é simples barato rápido e fácil de calcular Para aplicálo basta obter o formuláriomodelo e enviálo aos clientes O método é quantificável por meio de uma métrica simples padronizada e mundialmente reconhecida como modelo para se aferir a lealdade dos clientes Por fim é comparável Isto é você poderá avaliar sua empresa com base nos resultados dos concorrentes ou até mesmo de departamentos e produtos entre si Pois com a ajuda das empresas produtoras de software apliquei a metodologia coletando 2067 respostas de empresas clientes de empresas de serviços de contabilidade em todas as unidades da federação O resultado foi um NPS 9 Realizei também diversas simulações tentando encontrar correlações com o valor de honorários pagos regiões ou regimes tributários das empresas Não houve variação significativa ao se modificar estes critérios Analisando o detalhe das respostas tivemos 42 de detratores e 33 de promotores Como foram mais de 2 mil respostas de empresas que utilizam sistemas de informação acredito que tivemos a avaliação estatística do NPS considerando cerca de 2 mil empresas de serviços de contabilidade Ou seja ponderando que não houve a concentração em nenhuma organização contábil específica podemos concluir que 33 do mercado contábil estão bem posicionados com relação aos seus clientes Por outro lado 42 deste setor precisa urgentemente repensar seus processos e a qualidade dos serviços e do atendimento a clientes O estudo das respostas qualitativas do NPS indica os principais problemas relatados pelos clientes Uma das considerações mais recorrentes foi a demanda por maior proatividade e presença Não foram poucas as reclamações sobre a falta de orientações preventivas a fim de se evitarem problemas Uma resposta resume esta situação Quando perguntado sobre quais mudanças que a sua atual empresa de serviços de contabilidade teria que fazer para melhorar o cliente disse dar maior atenção à minha empresa em relação ao que devemos fazer para não termos problemas futuros com impostos Outro empresário reclamou que são totalmente reativos aos processos contábeis e muitas vezes deixam coisas que só ficamos sabendo quando o problema já estourou 12 Atuação mais proativa e consultiva Trazer soluções para problemas que eu nem sei que tenho Aproveitar melhor as ferramentas digitais sintetizou outro entrevistado Muitos sugeriram também o maior uso de tecnologia da informação para integrar os dados entre empresas e empresas de serviços de contabilidade Automatizar os processos e me ajudar a ter mais desempenho no negócio com conselhos administrativos eou direcionamento na tributação Informatizar com um portal completo para os clientes para poder acompanhar a vida contábil da empresa e fazer solicitações e tirar dúvidas Um terceiro item recorrente diz respeito à compreensão da realidade das empresas à personalização do atendimento e à especialização no setor de atividade do cliente Situação resumida pela frase Maior disponibilidade e melhor entendimento do meu segmento de trabalho Por fim inúmeras foram as reclamações quanto à qualidade do atendimento e ao compromisso com prazos e demandas empresariais e legais Por outro lado as empresas de serviços de contabilidade que foram bem avaliadas e criaram uma legião de promotores claramente demonstraram cuidado no atendimento compromisso com prazos uso de tecnologia da informação para integração de dados e comunicação com clientes além de especialização e proatividade Um desses promotores quando perguntado sobre o que a empresa de serviços de contabilidade sabe fazer muito bem respondeu Me deixar tranquilo Outro já foi mais específico Transparência profissionalismo parceria organização e honestidade Enfim a receita para o sucesso de um prestador de serviços contábeis foi dada pelos próprios clientes E para aquelas empresas de serviços de contabilidade que ainda acreditam que seu negócio é emitir guias ou fazer relatórios contábeis fica a dica vocês vendem mesmo é tranquilidade para seus clientes Nos dias de hoje sem boa estratégia um modelo de negócios adequado e o uso da tecnologia para comunicação com os clientes o que se acaba entregando é justamente o oposto Pense nisso 13 Referências bibliográficas DUARTE RD Blog Inspirando o empreendedorismo na contabilidade Disponível em httpswwwrobertodiasduartecombr Acesso em 10 jun 2018 LOEFFLER Bruce CHURCH Brian T The Experience John Wiley Professio is 2015 REICHHELD Fred MARKEY Rob The Ultimate Question 20 Revised and Expanded Edition Harvard Business Net is 2011