Estratégias de Marketing para Serviços de Contabilidade - Módulo 4

1 CURSO DE PÓSGRADUAÇÃO LATO SENSU EM CONTROLADORIA Estratégia empresarial Prof Roberto Dias Duarte 1ª edição Ebook 2020 CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO FECAP D812em Duarte Roberto Dias Estratégia empresarial Módulo 4 Estratégias de marketing para serviços de contabilidade Roberto Dias Duarte São Paulo SP Centro Universitário Álvares Penteado FECAP 2020 1047 Kb PDF il color Inclui bibliografia Ebook no formato PDF 1 Planejamento empresarial 2 Estratégia Contabilidade 3 Marketing estratégico Contabilidade I Título CDD 658401 Bibliotecária responsável Iruama de O da Silva CRB810268 Todos os direitos reservados A reprodução não autorizada desta publicação no todo ou em parte constitui violação dos direitos autorais Lei nº 9610 2 MÓDULO 4 Estratégias de marketing para serviços de contabilidade Sumário Apresentação 4 1 Estratégias de marketing para serviços de contabilidade 4 2 O que é segmentação 5 3 Identifique o segmento de mercado 6 4 Variáveis importantes para a segmentação de mercado 7 41 Geográficas 7 42 Demográficas 7 43 Perfis de comportamento no uso de tecnologia 7 5 Atravessando o abismo 8 6 Maturidade empresarial 10 7 Nível do serviço e receita por cliente 11 71 Receita anual por cliente 13 8 Segmentar para diferenciar 13 9 Persona representante ideal do nicho 14 91 Definindo um persona 16 10 Mas como conhecer tudo isso 17 11 Tarefas do cliente 18 12 Dores do cliente 19 3 13 Ganhos do cliente 20 14 Classificando tarefas dores e ganhos 22 15 Produtos e serviços 22 16 Analgésicos 23 17 Como resolver as dores e gerar alegrias para o cliente 24 Conclusão segmentação é a base da estratégia de marketing 26 Referências bibliográficas 27 4 MÓDULO 4 Estratégias de marketing para serviços de contabilidade Apresentação Um dos temas mais debatidos no mercado de serviços contábeis é a segmentação de clientes1 Muita gente boa bemintencionada registra sua opinião Seja nas redes sociais seja em encontros presenciais Fato é que boa intenção não basta para o sucesso Marketing é uma ciência tal qual a contabilidade É a ciência do mercado ou mercadologia Compreender os conceitos desta disciplina exige estudo no mínimo Neste módulo vamos refletir sobre como as estratégias de marketing podem ser aplicadas aos serviços de contabilidade 1 Estratégias de marketing para serviços de contabilidade Para Kotler2 1967 considerado o pai do marketing segmentação significa reconhecer que você não consegue servir todos os clientes com o mesmo nível de satisfação Assim para deixálos satisfeitos 1 Para saber mais sobre o assunto acesse meu blog e leia o artigo A ciência comprova seu escritório contábil já atua de forma segmentada Disponível em httpswwwrobertodiasduartecombr 2 Philip Kotler é considerado o pai do Marketing Em 1967 ele publicou A bíblia do Marketing o livro Administração de Marketing Análise Planejamento e Controle 5 você define seu mercado alvo como um conjunto de compradores que têm necessidades eou características que a empresa ou organização decide atender O mesmo autor define ainda outro conceito imprescindível para qualquer ação de marketing o posicionamento Segundo ele posicionarse é mostrar para o seu público alvo qual é a diferença entre você e os seus competidores KOTLER 1967 2 O que é segmentação O processo de planejamento de marketing estratégico decorre de uma declaração de missão e visão para a seleção de mercadosalvo e também da formulação de mix de marketing específico e objetivo de posicionamento para cada produto ou serviço que a organização oferecerá Kotler apresenta a empresa como uma criação de valor e uma sequência de entrega Em sua primeira fase escolhendo o valor o estrategista prossegue para segmentar o mercado selecionando o alvo de mercado apropriado e desenvolvendo o posicionamento de valor da oferta A fórmula segmentação mercado alvo targeting posicionamento STP é a essência do marketing estratégico KOTLER 1994 A segmentação do mercado é uma estratégia adaptativa Consiste na partição do mercado com o objetivo de selecionar um ou mais segmentos de mercado que a organização pode alcançar através do desenvolvimento do ações de marketing específicas que se adaptem a determinadas necessidades do mercado Mas a segmentação do mercado não precisa ser uma estratégia puramente adaptativa o processo de segmentação do mercado também pode consistir na seleção dos segmentos para os quais uma empresa pode ser particularmente adequada para atender vantagens competitivas em relação aos concorrentes no segmento reduzindo o custo de adaptação para ganhar um nicho Esta aplicação de segmentação de mercado serve para desenvolver o escopo competitivo que pode ter um efeito poderoso na vantagem competitiva porque molda a configuração da cadeia de valor PORTER 1985 p 53 6 O processo de segmentação consiste na identificação de segmento na seleção de segmentos e na criação de ações de marketing para segmentosalvo O resultado do processo de segmentação deve produzir segmentos de mercado verdadeiros que atendam a três critérios a Identidade do grupo os segmentos verdadeiros devem ser agrupamentos homogêneos b Comportamentos sistemáticos um segmento verdadeiro deve atender às exigências práticas de reagir de forma semelhante às ações de marketing c O terceiro critério referese ao potencial de eficiência em termos de viabilidade e custo de atingir um segmento WILKIE 1990 3 Identifique o segmento de mercado A primeira etapa da análise de mercado consiste na identificação do segmento O analista tem a opção de segmentar o mercado usando diferentes conjuntos de critérios incluindo características pessoais do consumidor benefícios buscados e medidas comportamentais do consumidor WILKIE 1990 página 101 Não há nenhuma receita para escolher quais variáveis utilizar quando segmentar A identificação de variáveis de segmentação está entre as partes mais criativas do processo de segmentação pois envolve a concepção de dimensões ao longo das quais os produtos e compradores diferem que trazem importantes implicações estruturais ou de cadeia de valor Além disso a maior oportunidade para criar vantagem competitiva geralmente vem de novas formas de segmentação porque uma empresa pode atender às necessidades do comprador melhor do que concorrentes ou melhorar sua posição de custo relativo PORTER 1985 página 247 7 4 Variáveis importantes para a segmentação de mercado 41 Geográficas Os modelos geodemográficos são conceitualmente baseados nos pressupostos de que os bairros contêm grupos homogêneos de indivíduos que esses grupos podem ser agrupados e compartilham semelhanças entre as geografias Na prestação de serviços contábeis a segmentação exclusivamente geográfica é praticada por quase todas as empresas de serviços de contabilidade Nenhuma empresa de serviços de contabilidade brasileira tem abrangência nacional Mesmo as redes e franquias não conseguem levar seus serviços a 100 dos municípios Enfim mesmo que empiricamente todos os prestadores de serviços contábeis no Brasil atuam de forma segmentada utilizando no mínimo a variável geográfica 42 Demográficas As variáveis demográficas classificam os consumidores por seus valores e estilos de vida No mercado de serviços contábeis o ramo de atividade da empresa é uma das diversas variáveis demográficas que pode ser considerada durante o processo de segmentação 43 Perfis de comportamento no uso de tecnologia Outra variável importante para a definição de segmentos de mercado para os serviços de contabilidade tem relação direta com o comportamento das pessoas quanto à adoção de novas tecnologias O americano Geoffrey Moore3 ficou marcado na história do empreendedorismo quando em seu livro segmentou o mercado em diferentes grupos de consumidores baseado nas suas características de adoção de novos produtos Em linhas gerais o ciclo de adoção de uma inovação ou de tecnologias 3 Geoffrey Moore um teórico organizacional consultor de gestão e autor conhecido por seu trabalho no livro Atravessando o Abismo Crossing the Chasm escrito na década de 90 porém mais atual hoje do que nunca 8 separa a população de consumidores em quatro grupos de acordo com seu posicionamento frente às novas tecnologias São eles Inovadores correspondem a menos de 15 do mercado são os apaixonados pelo novo Muito exigentes aderem às novas tecnologias de maneira rápida Pragmáticos correspondem a mais ou menos 38 da população São aqueles que fazem contas analisam sempre se com aquela nova tecnologia o benefício é maior que o custo Conservadores aqueles que só compram e usam serviços tecnológicos novos se a maioria do mercado já usou Céticos são aqueles que não acreditam nas novas tecnologias e tendem a ser saudosistas Entender estes quatro perfis é muito importante em especial para a prestação de serviços contábeis de alto valor que usa cada vez mais as ferramentas digitais no seu processo de comunicação com seu cliente Não adianta você se iludir e achar que todos os seus clientes irão entender aderir e gostar daquele serviço novo ou daquela nova forma de entrega da mesma maneira ou ao mesmo tempo Alguns nunca aceitarão outros irão demandar um trabalho maior de demonstração do diferencial de custo x benefício e outros ainda pedirão que você tenha esta nova tecnologia antes mesmo que você a tenha Investir em uma empresa que almeja introduzir um novo produtoserviço na vida de potenciais consumidores é uma incerteza formidável Não se trata apenas do risco de o produto ser aceito ou não pelo mercado mas também da velocidade e intensidade em que isso possa acorrer Essas variáveis definem a sobrevivência ou morte de uma startup assim como a quantia de dinheiro necessária para o crescimento do negócio e o potencial retorno que este deve trazer para seus sócios JARDIM 2014 5 Atravessando o abismo Quando os pragmáticos começam a aderir às novas tecnologias o mercado começa a ficar comprador as pessoas começam a entender que certas mudançasinovações fazem sentido para os 9 clientes da contabilidade Quando isso chega no 501 as pessoas passam a compreender que esta nova tecnologia já é parte integrante da prestação de serviço ou seja já é normal Há um certo tempo andar em um táxi que aceitava cartão de crédito como pagamento era extremamente moderno e incomum Hoje em muitas capitais as pessoas nem perguntam mais se o motorista aceita cartão de crédito Esta tecnologia já está incorporada de forma incisiva dentro do processo de prestação de serviço Segundo MOORE4 199 quando os inovadores se tornam pragmáticos surge o Buraco do Abismo É comum analisarmos esse processo com exemplos cotidianos muitas vezes presentes na nossa realidade e na nossa história Um exemplo Quantas pessoas compraram um aparelho de TV com a tecnologia 3D e praticamente nunca usaram os óculos A Televisão 3D foi um tipo de tecnologia que caiu no buraco do abismo Ela não foi suficiente para convencer os pragmáticos que seria melhor comprar uma TV 3D para ter acesso à esta tecnologia em casa do que ir até o cinema Nem todas as tecnologias conseguem atingir o mercado principal Elas morrem nos inovadores sem escala fracassam e terminam A solução apontada por Geoffrey Moore em seu livro é uma estratégia Dia D inspirada na manhã de 6 de Junho de 1944 quando as tropas aliadas focaram todos seus esforços nas praias da Normandia França para conseguir romper as barreiras Nazistas Esta estratégia para cruzar o abismo consiste em quatro macro táticas mirar o ponto de ataque e focar seus esforços para se tornar um peixe grande em um lago pequeno montar a força de invasão focando em alianças e parcerias para fortalecer seu produto definir a batalha meça a competição e se posicione foque em ser 4 O título de um dos maiores trabalhos de Geoffrey Moore o livro Atravessando o Abismo Crossing the chasm no original fala sobre o processo de atravessar o abismo como acontece no ciclo de adoção de novos produtos e tecnologias por parte dos consumidores 10 o líder do segmento lançar a invasão o foco agora é preço e distribuição JARDIM 2014 Entregar coisas diferentes para pessoas diferentes este é o processo de segmentação Não é apenas dividir a carteira de clientes em ramos de atividades e focar em um único ramo Muitas vezes o perfil de acordo com o grau de amadurecimento e adesão à tecnologia é muito mais relevante que o ramo de atividades Tão importante quanto inovar é saber como levar sua inovação ao mercado O cemitério está repleto de grandes inovações que não souberam evangelizar seus consumidores Um erro frequente está em não entender o ciclo de adoção e ajustar a estratégia para isto 6 Maturidade empresarial Existem três perfis básicos de empresários no mercado mundial de empreendedores Operacional O remador que compra e vende atende o cliente constrói casas faz cirurgias etc com perfil estritamente operacional 80 do mercado mundial de empreendedores estão neste nível de maturidade empresarial Tático 15 do mercado mundial estão em nível tático quando o empreendedor pensa em melhorar a qualidade dos serviços prestados em controlar os custos e os resultados e tornamse micro gerenciadores dos seus colaboradores e depois controlar resultados financeiros inovação e aprendizado satisfação de clientes etc Ao implantar um programa de qualidade total como um certificado ISO o empreendedor chega ao nível máximo da maturidade tática Estratégico 5 da população mundial encaixamse na classificação de empreendedor estratégico aquele que passa a não mais se preocupar em como fazer melhor aquilo que ele já faz mas sim em 11 preocuparse com o futuro e se perguntar se o que ele faz hoje vai continuar a existir amanhã ou se existirá uma nova forma de atender aos seus clientes Se você está em nível operacional por exemplo você não consegue atender a clientes que estão em nível tático ou estratégico Já se você está em nível tático consegue atender a um empresário operacional basta configurar seus processos para entregar o que ele precisa Assim quanto mais alto for seu nível de maturidade maior a probabilidade de você atender a um público diferenciado É muito importante entender esta diferença de maturidade empresarial pois não é possível atender a perfis tão diferentes da mesma maneira E o seu nível operacional tático ou estratégico também define o perfil do cliente que você é capaz de atender 7 Nível do serviço e receita por cliente As medidas comportamentais consideram o uso do produto e o comportamento real como padrões de compra dados de uso canal propriedade quantidades fidelidade à marca atitudes etc Para prestadores de serviços contábeis as variáveis comportamentais são imprescindíveis para um bom trabalho de segmentação Especialmente no que diz respeito ao que os clientes esperam para usar em termos de serviços No artigo A ciência comprova seu escritório contábil já atua de forma segmentada que publiquei em meu blog relatei que durante a Accountex 2017 Gary Boomer apresentou um quadro demonstrando que empresas contábeis podem oferecer três níveis de serviços conformidade legal consultoria para melhoria do desempenho empresarial e consultoria estratégica A maioria dos contadores se encontra na fase em que o seu papel é de auxiliar o cliente com o cumprimento de obrigações fiscais e tributárias Algumas empresas de contabilidade já superaram a fase inicial e apresentam relatórios que permitem a análise de dados importantes para o crescimento da empresa Nesta fase o profissional da 12 contabilidade percebe que a comunicação empatia e experiência do cliente são tão importantes quanto as atividades técnicas para produção das análises No terceiro nível há uma pequena quantidade de empresas oferecendo serviços de planejamento tributário estratégico avaliação de empresas e consultorias para fusões e aquisições Obviamente que o mercado consumidor destes serviços é composto por grupos muito diferentes de empreendedores Então esta é outra variável de extrema relevância para realizar um bom trabalho de segmentação Você busca clientes que comprar o nível 1 2 ou 3 de serviços contábeis Fonte Adaptado de LGary Boomer Accountex 2017 13 71 Receita anual por cliente Christoph Janz um investidor de empresas de tecnologia em nuvem criou uma metodologia para segmentação baseada na receita anual média por conta ARPA em inglês Average Revenue Per Account Conforme a técnica temos Para caçar cada um destes animais há uma combinação perfeita de estratégias de marketing vendas e entrega dos serviços Assim quanto mais focado em um animal mais eficiente será sua empresa prestadora de serviços contábeis Por outro lado quanto mais animais diferentes você caça maior será seu custo e menor será a sua percepção de valor por parte dos clientes 8 Segmentar para diferenciar De acordo com Kotler 1994 pág 293 a única estratégia genérica sustentável em um mercado segmentado é a diferenciação Ele explica que a única alternativa de estratégia competitiva genérica baixo custo não é sustentável em um mercado segmentado Além disso uma estratégia bem sucedida na diferenciação deve gerar valor ao cliente fornecer valor percebido e ser difícil de copiar 14 Neste ponto o processo seleciona as formas em que se distinguirá de seus concorrentes Na maioria dos casos a diferenciação envolve múltiplos elementos De fato as estratégias de diferenciação mais bemsucedidas envolvem a organização total sua estrutura sistemas pessoas e cultura AAKER 2012 Uma maneira de se diferenciar é através da construção da marca Uma estratégia baseada na marca provavelmente será sustentável porque cria barreiras competitivas Uma estratégia de marca permite que o estrategista trabalhe com conceitos complexos e não limite a estratégia de diferenciação a apenas algumas diferenças competitivas Uma estratégia bemsucedida da marca constrói barreiras para proteger a posição selecionada criando associações das variáveis de posicionamento com a marca na mente da perspectiva 9 Persona representante ideal do nicho Persona é uma pessoa fictícia que representa de forma ideal ou platônica uma pessoa de um segmento ou nicho Existem técnicas que podem nos auxiliar no processo de identificação definição e análise deste persona Uma técnica fundamental e muito importante para avançar em qualquer ação de marketing é desenhar o persona para entender quais são as tarefas rotina diária são elas as tarefas funcionais de uso dos serviços contábeis emocionais e sociais os desejos e as dores dele Definir o persona é a estratégia inicial para o processo de vendas de sucesso É saber quem você quer atingir Você precisa selecionar qual nicho de mercado vai abordar e entender as personas com quem precisa falar para fornecer as informações certas na linguagem ideal Uma boa definição de persona passa justamente pelo contato com o seu públicoalvo de modo que em uma rápida análise você possa identificar características comuns entre os potenciais compradores Se você possui uma base de clientes esse será o lugar perfeito para começar suas investigações Mesmo que você tenha perfis diferentes de pessoas ou empresas que consumiram seu produto alguns deles tendem a exemplificar a sua persona SIQUEIRA 2016 15 Existem muitos motivos que provam a importância da criação de personas para o seu negócio Determinar o tipo de conteúdo que você precisa para atingir seus objetivos Definir o tom e o estilo de seu conteúdo Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing apresentando o público que deve ser focado Definir os tópicos sobre os quais você deve escrever Entender onde os prospectos buscam suas informações e como eles querem consumilas A criação de personas é vista como um passo fundamental dentro de uma estratégia de Marketing Digital de resultados Criamos personas para enviar a mensagem certa para as pessoas certas e assim termos maiores chances de sucesso Sem uma persona definida é possível que em alguns casos sua estratégia se perca e você acabe falando português para quem só entende grego Ou promovendo cortes de carnes para quem é vegetariano Ou oferecendo seu produto destinado à classe A para a classe C Entre outros exemplos SIQUEIRA 2016 Conhecer e definir o perfil dos seus clientes faz com que seja possível direcionar o conteúdo certo produzido e oferecido pela sua empresa para a pessoa certa Fazer o mapeamento de uma persona é descobrir seu cliente ideal com descrição de dados demográficos e comportamentais conhecendo seus gostos desafios objetivos e dores Veja por que esse trabalho de reconhecimento do seu cliente ideal é essencial para sua estratégia 1 Conhecer o cliente é mesmo fundamental e a construção da persona enriquece o olhar que se tem sobre as pessoas que consomem seu conteúdo 2 Atingilos assertivamente uma das grandes vantagens de se construir a persona é que seu conteúdo terá um norte A persona funcionará como guia do seu trabalho 3 Basicamente construir uma persona evita com que sua empresa desperdice tempo e dinheiro produzindo conteúdo para uma massa abrangente e desinteressada Assim direcionar o material à um público específico com maiores chances de continuar consumindo seu produto DAGOSTIM 2016 16 91 Definindo um persona Esta ação deverá ser guiada para responder a algumas questões que vão ajudar a definir o perfil comportamental do seu cliente São elas 1 Quem é o seu potencial cliente Características físicas e psicológicas do responsável pela compra 2 Que tipo de assunto interessaria para ele sobre o seu setor 3 Quais são as atividades mais comuns que ele realiza tanto pessoal quanto profissionalmente 4 Qual seu nível de instrução Quais seus desafios e obstáculos 5 Que tipo de informações ele consome e em quais veículos 6 Quais são seus objetivos suas dificuldades e desafios 7 Quem influencia suas decisões Cuidado para não confundir públicoalvo com persona São duas coisas bem diferentes Públicoalvo é de uma maneira geral uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços Já a persona como falado no tópico acima é a representação do seu cliente ideal de forma mais humanizada e mais personalizada Em um primeiro momento pode até soar muito parecido Não é preciso limitarse a uma única persona caso você ache que tenha segmentado muito a fundo É comum que os negócios tenham mais do que uma persona definida SIQUEIRA 2016 Após analisar a rotina diária do persona precisamos entender e listar quais são suas dores e alegrias É importante não listar as alegrias apenas como detalhes opostos às dores Assim não há enriquecimento no processo de análise do perfil do seu cliente em potencial O essencial é listar como alegria o que realmente faz sentido ao persona como por exemplo gostar de datas comemorativas No final do processo é importante que tenhamos desenhado um quadro com os detalhes do diagnóstico feito É fundamental fazer esta análise de persona para conhecer melhor o seu nicho de mercado e assim segmentálo Definir e conhecer a persona resulta em uma comunicação mais assertiva Uma comunicação mais assertiva aumenta potencialmente os resultados e estreita os laços entre o cliente e a empresa Logo não faz sentido deixar 17 essa ferramenta restrita ao setor de marketing Como você viu é muito vantajoso disseminar esse conhecimento em todas as áreas da sua empresa Afinal quando se conhece o receptor comunicase melhor entregando mais valor ao cliente DAGOSTIM 2016 10 Mas como conhecer tudo isso Segundo OSTERWALDER 2016 o perfil segmentado do cliente descreve um segmento específico em seu modelo de negócio de maneira mais estruturada Mostra os interesses do cliente nas respectivas tarefas dores e ganhos Sim é um processo que dá trabalho e exige dedicação Pesquise busque informações no banco de dados da Associação Comercial ou Setorial entreviste e visite seus clientes Participe de eventos e conheça a realidade do seu cliente Não há como ter uma boa definição de nicho de proposta de valores de segmento de mercado e de prestar serviços de alto valor sem conhecer profundamente seu cliente ou o seu persona Se você possui uma base de clientes esse será o lugar perfeito para começar suas investigações Mesmo que você tenha perfis diferentes de pessoas ou empresas que consumiram seu produto alguns deles tendem a exemplificar a sua persona Uma dica importante é focar tanto em clientes satisfeitos quanto insatisfeitos Em ambos os casos você certamente aprenderá algo sobre a percepção do seu produto e quais desafios seus clientes estão encarando SIQUEIRA 2016 Cumprir esse desafio pode ser mais fácil quando você consegue fazer as perguntas certas Então é importante utilizar os dados coletados de forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas àquele perfil O mapa de valor descreve os aspectos de uma proposta de valor específica em seu modelo de negócio de forma mais estruturada e detalhada Ele divide sua proposta de valor em produtos e serviços em torno dos quais uma proposta de valor é construída analgésicos descrevem como seus produtos e serviços aliviam as dores do cliente e criadores de ganhos descrevem 18 como seus produtos e serviços criam ganhos para o cliente OSTERWALDER 2016 O próximo passo é entender a proposta de valor quais os produtos você oferece ao seu cliente quais são os analgésicos para resolver os problemas do seu cliente Apresentar o seu serviço como opção para reduzir os riscos de autuação as cargas tributárias pagas as multas e processos trabalhistas existentes o custo das mercadorias ou os juros pagos aos bancos ou melhorar as negociações com os fornecedores do seu cliente são estratégias fundamentais para mostrar claramente e convencer seu persona da necessidade e qualidade do seu serviço contábil Da mesma forma devese pensar assim para as alegrias do cliente Usar o que você fornece para aumentar aquilo que já o agrada Você consegue o encaixe quando seu Mapa de Valor coincide com o perfil do cliente Quando seus produtos e serviços produzem analgésicos e criadores de ganhos importantes para se cliente 11 Tarefas do cliente Chamamos de tarefa aquilo que seus clientes estão tentando realizar no trabalho ou na vida em geral Ao levantar estas informações certifiquese de assumir a perspectiva do cliente e enxergar como se fosse ele O que você considera importante pode não ser uma tarefa que ele esteja realmente tentando realizar Segundo OSTERWALDER 2016 existem três tipos de tarefas e a terceira Tarefa de apoio dividese em três papeis Tarefas funcionais quando o cliente tenta realizar ou cumprir uma tarefa ou solucionar um problema específico Tarefas sociais descrevem como os clientes querem ser percebidos pelos outros Tarefas de apoio na compra e no consumo de valor que se divide em três papeis comprador de valor referente à aquisição de valor fechar uma compra ou entregar um produto Co criador de valor como prestar análise e feedback sobre produtos por exemplo transferidor de valor referente ao término do ciclo de vida de uma proposição de valor como o cancelamento de uma assinatura por exemplo OSTERWALDER 2016 19 Ao classificar cada tarefa fique atento à sua significância Ela é crucial ou vital Em seu levantamento lembrese de anotar quantas vezes ela ocorre Sua frequência também é muito importante Destaque também em que contexto específico a tarefa é realizada e por que ela pode impor limitações ou restrições Uma dica Pergunte por que diversas vezes até que você compreenda realmente as tarefas a realizar dos clientes Não se satisfaça com um entendimento superficial das tarefas Aprofunde sua análise em busca das verdadeiras motivações Não se dê por satisfeito enquanto não compreender realmente as tarefas que impulsionam os clientes 12 Dores do cliente Aqui o foco é entender os medos os desafios os riscos e tudo aquilo que ele considera custos não desejados que já teve ou tem em certo contexto Sua marca precisa ser aquela que resolverá os problemas e medos do cliente A única forma de fazer isso é indo a campo perguntando fazendo pesquisas analisando reports saindo da empresa e vivenciando as experiências do seu cliente e suas necessidades A necessidade latente que proporciona boa parte das compras das pessoas o desejo de eliminar diminuir postergar seus problemas seus desafios suas sensações ruins Ninguém compra aquilo que não necessita Descobrir as dores do seu cliente permite ir além Cabe ao seu negócio ofertar as melhores soluções para eliminar os medos e os desafios Divididas entre obstáculos e riscos as dores do cliente podem ser funcionais ex realizar ou terminar uma tarefa específica resolver um problema específico etc sociais ex tentando melhor a aparência ganhar poder ou status etc ou emocionais ex estética segurança bemestar etc 20 Obstáculos impedem os clientes até mesmo de dar início a uma tarefa ou os limitam Riscos aquilo que poderia dar errado ou ter consequências negativas importantes Para pensar sobre diferentes dores em potencial para os clientes faça perguntas como 1Qual a definição de muito dispendioso para o cliente É por que consome muito por que custa muito ou por que exige muito esforço 2 O que faz o cliente se sentir mal 3 Que consequências sociais negativas os clientes encaram ou temem 4 Que erros comuns os clientes cometem 5 Que barreiras estão impedindo os clientes de adotarem uma proposta de valor OSTERWALDER 2016 Dica Tome as dores concretas Quando você compreende a exatidão com que os clientes medem a gravidade da dor você pode conceber analgésicos mais eficazes em sua proposta de valor 13 Ganhos do cliente Agora vamos aos benefícios que o seu cliente espera deseja ou pelo qual seria surpreendido Alguns deles são necessários e desejados outros os surpreenderiam 1 Necessários São ganhos sem os quais determinada solução não funciona 2 Esperados São os ganhos relativamente básicos que esperamos de uma solução mesmo que ela funcione sem eles 3 Desejados Estão além do que esperamos de uma solução mas que gostaríamos de ter se pudéssemos 4 Inesperados Superam as expectativas e os desejos do cliente OSTERWALDER 2016 21 Dica Torne os ganhos concretos É melhor descrever os ganhos de forma mais concreta possível para que você consiga definir com clareza as tarefas as dores e os ganhos entre si Assim você pode conceber melhores criadores de ganhos em sua proposta de valor Para pensar sobre diferentes ganhos em potencial para os clientes faça perguntas como Que economias trariam felicidade ao cliente 2 De que forma as propostas de valor atuais agradam os clientes 3 O que facilitaria as tarefas ou a vida de seus clientes 4 O que os clientes mais procuram Quais seus sonhos 5 O que seria um grande alívio para eles OSTERWALDER 2016 22 14 Classificando tarefas dores e ganhos Esta classificação é fundamental para que se possa criar propostas de valor dirigidas ao que realmente importa aos clientes Segundo OSTERWALDER 2016 Não importa se você começar com uma classificação baseada naquilo que julga importante para seus clientes em potencial contanto que você persista em testar tal classificação até ela refletir verdadeiramente as prioridades segundo a perspectiva do cliente Evite os erros mais frequentes ao traçar o perfil do cliente adotando as práticas necessárias Erros comuns Misturar diversos segmentos de cliente em um só perfil misturar tarefas e resultados concentrarse apenas nas tarefas funcionais esquecendose das sociais eou emocionais listar tarefas dores e ganhos já com sua proposta de valor em mente identificar uma quantidade muito pequena de tarefas dores eou ganhos e definir dores ou ganhos muito pequenos Melhores práticas Elabore um Canvas de proposta de valor para cada segmento de cliente tarefas são o que os clientes estão tentando realizar os problemas que estão tentando solucionar ou as necessidades que estão tentando satisfazer os ganhos são os resultados concretos que desejam alcançar e aqueles que desejam evitar eou eliminar são as dores as vezes tarefas sociais ou emocionais são mais importantes do que as tarefas funcionais visíveis ao delinear o cliente você deve proceder como um antropólogo e esquecer o que você está oferecendo um bom perfil de cliente é cheio de postits porque a maioria dos clientes tem muitas dores e espera ou deseja muitos ganhos Delineie todos em potencial e torne as dores e os ganhos tangíveis e concretos não apenas os descreva mas detalhe quantifique e seja específico OSTERWALDER 2016 15 Produtos e serviços Tratase simplesmente de uma lista daquilo que você tem a oferecer É uma enumeração de todos os produtos e serviços em que sua proposta de valor se fundamenta É fundamental reconhecer que nem todos os produtos e serviços têm a mesma relevância para seus clientes Assim como os outros itens qualifique o nível de importância do seu produto na ótica do cliente e a frequência de uso 23 Esse conjunto de produtos e serviços ajuda os clientes no cumprimento de suas tarefas funcionais sociais ou emocionais e os ajuda a satisfazer suas necessidades básicas É essencial reconhecer que produtos e serviços não criam valor por si Sua proposta de valor tende a compreender vários tipos de produtos e serviços Físicos tangíveis Bens Intangíveis Produtos ou serviços como copyrights ou assistência pósvenda Digitais Produtos ou serviços como downloads ou recomendações online Financeiros Produtos ou serviços como fundos de investimentos ou financiamento de uma aquisição OSTERWALDER 2016 16 Analgésicos Você reduz ou elimina as emoções negativas os custos e situações indesejáveis e riscos que seu cliente experimenta ou poderia experimentar antes durante ou depois de ler as tarefas realizadas Neste processo você precisa descrever quais dores do seu cliente você está diminuindo ou aliviando para a realização da tarefa com o fornecimento do seu serviço ou produto qual a relevância deste analgésico e quais são fundamentais e quais são bons de ter Ótimas propostas de valor concentramse em dores incômodas para clientes principalmente as agudas Você precisa providenciar um analgésico para cada dor identificada no perfil do cliente não há proposta de valor capaz disso Propostas de valor de destaque muitas vezes focam apenas em algumas poucas dores que conseguem aliviar bem OSTERWALDER 2016 A lista de perguntas que identifiquem os analgésicos que você pode oferecer ao seu cliente deve ser provocadora e deve leválo a pensar sobre as diferenças maneiras que seus produtos e serviços podem aliviar as dores do seu cliente 1 Produzem economias ex em termos de tempo dinheiro ou esforcos etc 2 Faz o seu cliente se sentir melhor ex elimina frustracão coisas que dão dor de cabeca etc 3 Melhora soluções de baixo desempenho ex novas funcionalidades melhor performance melhor qualidade etc 4 Coloca um fim nas dificuldades e desafios que o cliente encontra ex facilitar as coisas ajudando os a ter a tarefa feita 24 eliminar a resistencia etc 5 Elimina as consequencias sociais negativas que os clientes encontram ou sentem ex humilhacão perda de poder confianca ou status etc 6 Elimina riscos que o seu cliente teme ex financeiros sociais riscos técnicos ou o que pode dar muito errado etc 7 Ajuda seu cliente a dormir melhor de noite ex ao acabar com grandes preocupacoes etc 8 Limita ou evita erros comuns que os clientes cometem ex erros de utilização etc 9 Acaba com barreiras que impedem o seu cliente de adotar solucoes ex custos menores ou ausência de investimentos diminui a curva de aprendizado menor resistencia a mudanca etc STARTADORA 2015 17 Como resolver as dores e gerar alegrias para o cliente O persona nos diz porque nós existimos Somos prestadores de serviços ao persona servimos a alguém e nosso objetivo é reduzir as dores e gerar alegrias por meio de tudo que podemos oferecer O primeiro passo para a geração de analgésicos e alegrias ao cliente é colocar as informações do persona e da proposta de valor em um quadro que chamamos de Canvas uma ferramenta de auxílio na elaboração do modelo de negócio O modelo que você escolhe para a sua empresa determina sua estrutura de capital no futuro 25 Canvas Na tradução literal do inglês para o português Canvas significa tela ou quadro Para o setor econômico e contábil Canvas é uma ferramenta empresarial estratégica desenvolvida para auxiliar o empreendedor a elaborar seus modelos de negócios Um modelo baseado no método Business Model Canvas ou Quadro de modelo de negócios considerado uma ferramenta de planejamento estratégico desenvolvido por Alexander Osterwalder e Yves Pgneur que tem por objetivo promover o pensar diferente ou seja contribuir para o desenvolvimento e modernização do modelo tradicional do sistema contábil de qualquer negócio Tratase de um modelo de planejamento que pode ser usado tanto para quem já tem uma empresa e precisa reestruturála quanto para quem está começando do zero 26 Conclusão segmentação é a base da estratégia de marketing Não há como negar que todas as empresas de serviços de contabilidade brasileiras já trabalham utilizando pelo menos uma forma de segmentação a geográfica Também não podemos deixar de notar que esta é uma forma primária de atuação segmentada que em especial nos dias atuais está longe de gerar valor para os clientes Agora que você já conhece mais profundamente o tema reflita Quais são os níveis de serviços que você busca oferecer Qual é o perfil ideal de clientes quanto à adoção de tecnologias Qual é a receita média anual por cliente que você busca Ramo de atividade dos clientes faz sentido para sua empresa Estas são as primeiras reflexões para um trabalho realmente sério de segmentação que é a base de toda sua estratégia de marketing 27 Referências bibliográficas AAKER David A Administração estratégica de mercado si Bookman editorial 2012 DAGOSTIM T Buyer Persona conhecêla é essencial para o seu Marketing de Conteúdo 2016 Disponível em httpmotordeconteudocombrbuyerpersonabuyerpersonaconhecelae essencialparaoseumarketingdeconteudo Acesso em 25 set 2017 DAGOSTIM T Sua empresa de tecnologia usa a persona em todas as áreas 2016 Disponível em httpmotordeconteudocombrbuyerpersonasuaempresadetecnologiausapersonaem todasasareas Acesso em 25 set 2017 DUARTE RD Blog Inspirando o empreendedorismo na contabilidade Disponível em httpswwwrobertodiasduartecombr Acesso em 10 jun 2018 JARDIM Francisco Cruzando o abismo Qual é o momento de levar um produto de nicho para todos os tipos de consumidores 2014 Disponível em httprevistapegnglobocomColunistasFrancisco Jardimnoticia201401cruzandooabismohtml Acesso em 11 set 2017 KOTLER P Administração de Marketing São Paulo Atlas 1998 KOTLER P Marketing management Englewood Cliffs NJ PrenticeHall 1967 MOORE G Crossing the Chasm marketing and selling disruptive products to mainstream customers 3rd Edition si 199 OSTERWALDER Bernarda Value Proposition Design Como Construir Propostas de Valor Inovadoras 1ª Edição Editora HSM 2016 PORTER M E Competitive advantage creating and sustaining competitive performance New York Free Press 1985 SIQUEIRA André Persona como e por que criar uma para sua empresa 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