Pesquisa de Mercado e Análise de Tendências - Editora Senac

Pesquisa de mercado e análise de tendências William Ferreira Dados Internacionais de Catalogação na Publicação CIP Simone M P Vieira CRB 8a4771 Ferreira William Pesquisa de mercado e análise de tendências William Ferreira São Paulo Editora Senac São Paulo 2022 Série Universitária Bibliografia eISBN 9788539636341 ePub2022 eISBN 9788539636358 PDF2022 1 Gestão de marketing 2 Pesquisa de mercado 3 Sistema de informação de marketing SIM 4 Metodologias de pesquisa Marketing I Título II Série 221661t CDD 65883 BISAC BUS043000 BUS016000 Índice para catálogo sistemático 1 Pesquisa de mercado Marketing 65883 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo PESQUISA DE MERCADO E ANÁLISE DE TENDÊNCIAS William Ferreira Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo Presidente do Conselho Regional Abram Szajman Diretor do Departamento Regional Luiz Francisco de A Salgado Superintendente Universitário e de Desenvolvimento Luiz Carlos Dourado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Editora Senac São Paulo Conselho Editorial Luiz Francisco de A Salgado Luiz Carlos Dourado Darcio Sayad Maia Lucila Mara Sbrana Sciotti Luís Américo Tousi Botelho GerentePublisher Luís Américo Tousi Botelho Coordenação EditorialProspecção Dolores Crisci Manzano Ricardo Diana Administrativo grupoedsadministrativospsenacbr Comercial comercialeditorasenacspcombr Acompanhamento Pedagógico Otacília da Paz Pereira Designer Educacional Ágatha Cristina Reis Veiga Revisão Técnica Celia Lucia do Rosario Braz Revisão de Texto Bruna Baldez Projeto Gráfico Alexandre Lemes da Silva Emília Corrêa Abreu Capa Antonio Carlos De Angelis Editoração Eletrônica Gabriel Dantas Arrais Ilustrações Gabriel Dantas Arrais Imagens Adobe Stock Photos Ebook Rodolfo Santana Proibida a reprodução sem autorização expressa Todos os direitos desta edição reservados à Editora Senac São Paulo Rua 24 de Maio 208 3o andar Centro CEP 01041000 São Paulo SP Caixa Postal 1120 CEP 01032970 São Paulo SP Tel 11 21874450 Fax 11 21874486 Email editoraspsenacbr Home page httpwwwlivrariasenaccombr Editora Senac São Paulo 2022 Sumário Capítulo 1 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM 7 1 O sistema de informação de marketing SIM 8 2 A pesquisa de mercado 11 3 Diferenças entre SIM e pesquisa de mercado 13 4 O papel do profissional de marketing em pesquisa de mercado e do instituto de pesquisa 14 5 A ética ligada à pesquisa 18 Considerações finais 22 Referências 22 Capítulo 2 A pesquisa de mercado 25 1 Realizando a pesquisa de mercado 26 2 Abordagens qualitativa quantitativa e mistas 31 3 Tipos de fonte dados primários e secundários 35 4 O processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado 38 Considerações finais 40 Referências 41 Capítulo 3 Modelos de pesquisa de mercado 43 1 Pesquisa exploratória 44 2 Pesquisa descritiva 47 3 Pesquisa causal 50 4 Comparativo entre os modelos de pesquisa 55 Considerações finais 56 Referências 57 Capítulo 4 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades 59 1 Pesquisa qualitativa por meio de grupos focais 60 2 Pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade 66 3 Pesquisa qualitativa por meio de técnicas projetivas 70 4 Pesquisa qualitativa etnográfica 74 5 Análise e relatórios 76 Considerações finais 77 Referências 77 Capítulo 5 Pesquisa quantitativa 79 1 Conceito e tipos de pesquisa quantitativa 80 Considerações finais 95 Referências 96 Capítulo 6 Construindo uma pesquisa quantitativa 97 1 Desenvolvendo uma pesquisa quantitativa 98 2 Definição dos dados a serem coletados 106 3 Prétestagem da pesquisa aplicação e possíveis ajustes 109 Considerações finais 111 Referências 112 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 6 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 7 Metodologias de pesquisa com base na digitalização 113 1 Monitoramento de mídias sociais e netnografia 114 2 Geomarketing 126 3 Novos métodos de coleta de dados e análise 128 Considerações finais 130 Referências 130 Capítulo 8 Novas metodologias de pesquisa 133 1 Neurociência aplicada à pesquisa de marketing 134 2 Pesquisa e análise de tendência 141 Considerações finais 145 Referências 146 Sobre o autor 149 7 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 1 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Assim como em qualquer área de negócio a implementação do marketing requer tomadas de decisão baseadas em dados Para ga rantir o funcionamento adequado desse processo além de adotarmos medidas que reduzam os impactos negativos é necessário haver uma estrutura sólida de informações que contemple as análises internas e externas somadas a um processo contínuo de monitoramento que nos permita adaptar o plano às novas realidades 8 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Neste capítulo vamos entender os conceitos as características e as funcionalidades desses processos de apoio bem como algumas téc nicas que o auxiliarão na construção de um sistema de informação de marketing SIM e na condução de uma pesquisa de mercado para in vestigar demandas específicas de cada empresa 1 O sistema de informação de marketing SIM Na competitividade dos mercados o olhar atento dos profissionais de marketing para as novas realidades comerciais sociais e ambien tais é fundamental para a continuidade do negócio Segundo pesquisa realizada pela Cone Communications 2017 87 dos consumidores estão mais propensos a avaliar positivamente empresas que apoiam questões sociais ou ambientais e 70 afirmam que não se importariam em pagar mais por isso A partir desses novos apontamentos do mer cado como as empresas estão se organizando e agindo Para respon der a essa pergunta podemos analisar as iniciativas de empresas que construíram seus produtos e suas estratégias com base no conceito de economia circular1 cuja lógica é transformar a ideia de resíduos Para atender às demandas sustentáveis o manifesto da Ideia Circular MANIFESTO s d declara em sua visão que o lixo é um erro de design O manifesto opera sob a lógica na qual o princípio é fazer o bem em vez de apenas fazer menos mal como geralmente abordam as empresas que implementam ações desse tipo Pensando nisso a CA lançou a coleção de jeans Ciclos que foi projetada considerando todas as etapas de produção uso descarte conscientização e reutilização sem a utilização de produtos químicos prejudiciais às pessoas ou ao meio ambiente Complementarmente a empresa criou a ação ReCiclo 1 Economia circular é um conceito que associa desenvolvimento econômico a práticas sustentáveis utilizando de maneira responsável recursos naturais por meio de processos que priorizem a reutilização de insumos em vez de matériaprima virgem 9 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo que arrecada roupas usadas de qualquer marca para reutilização ou reciclagem PANE 2021 PARA SABER MAIS Em 2015 a União Europeia adotou a economia circular EC como modelo a suportar e viabilizar o alcance das metas estabelecidas até 2050 Também na China desde o início dos anos 2000 a EC vem sendo incorporada nos planos governamentais Diante dessa nova visão estratégica con templar as alterações estruturais fundamentais para abra çar as novas demandas de circularidade pode conferir uma ótima oportunidade de formação de novas cadeias de valor Há desse modo forte aposta numa simbiose industrial mais efetiva em que um resíduo de uma operação pode ser insumo para outra operação e assim sucessivamente BERARDI DIAS 2018 p 35 Iniciativas como as citadas não são provenientes de aleatoriedades mas construídas a partir de comportamentos observados pelos novos mercados consumidores e suas lógicas O dia a dia do profissional de marketing o mantém em contato direto com clientes e movimentações da concorrência Esse embasamento aliado à observação de oportu nidades e tendências pode funcionar como um registro de dados que irá fundamentar decisões estratégicas Para organizar essa estrutura temos o sistema de informação de marketing SIM que consiste em um conjunto de procedimentos que visam à coleta e análise de informa ções para auxiliar a tomada de decisão Kotler e Keller 2006 conceituam o SIM como a capacidade de inter pretar eventos no ambiente de marketing Tais eventos estão distribuí dos em incontáveis fontes de dados e carecem de análise para que se jam acionáveis ao negócio As novas tecnologias expandiram o acesso a uma base maior de informações porém não necessariamente simpli ficaram o pontochave da decisão visto que tornaram as possibilidades 10 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo de cruzamento igualmente complexas Entretanto um sistema de infor mação de marketing se dá nos pequenos detalhes desde a ideia de um executivo ao ler sobre um novo comportamento do consumidor até os relatos da equipe de vendas sobre a percepção dos clientes em poten cial as pesquisas qualitativas com os stakeholders em português par tes interessadas a análise da concorrência os dados governamentais os fornecedores externos como institutos de pesquisa e mais recen temente os comentários espontâneos nas redes sociais deixados por pessoas dos mais variados nichos de interesse Samara e Barros 2007 definem o SIM como um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa Sua finalidade e utilidade principal é fornecer dados que sejam importantes para embasar as decisões dos executivos de forma rápida e conveniente fazendo com que as informações que afetam direta ou indiretamente os negócios da empresa sejam dirigidas às pessoas certas em tempo hábil e no formato adequado O SIM organiza e gera fluxo de informações dentro da empresa p 42 Desse ponto de vista toda empresa possui um banco de informa ções que poderiam ser utilizadas de forma conveniente mas ter dados disponíveis não é suficiente para a tomada de decisão É preciso apri morálos estruturandoos de modo a garantir a extração de inteligência e nesse caso um profissional de pesquisa ou mesmo de tecnologia atrelada a negócios pode garantir cruzamentos inteligentes dentro da estrutura organizacional A base da estrutura de um sistema de infor mações é a realização de perguntas adequadas para que o responsável possa investigar e construir visualizações que respondam a elas Uma boa pergunta é simples e concisa O que você precisa para tomar decisões 2 A definição de Samara e Barros 2007 sobre o SIM aborda dois termos que necessitam de diferenciação dados e informações Embora o uso cotidiano dessas palavras faça com que percam o real sentido vale reforçar que dado corresponde a qualquer número ou fato não processado Por outro lado informação é o dado qualificado ou seja quando damos sentido ao número ou fato aplicandoo em um contexto 11 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Qual o resultado da última campanha Qual o estoque do produto Com quem o produto é comparado Onde o cliente relata não encontrar o produto Ao analisarmos esses dados sempre investigamos oportunidades ou ameaças dentro de um período específico construindo visualiza ções que poderão ser alimentadas recorrentemente ao passo que são distribuídas aos executivos da empresa Nesse caso após a definição das perguntas e a compreensão das respostas iniciamos uma etapa de investigação para a composição do SIM Como vimos esses dados es tão distribuídos por toda a empresa e nem sempre de forma estruturada ou mesmo digitalizada para consulta rápida pois suas naturezas são diversas Veja algumas dessas fontes no quadro a seguir Quadro 1 Exemplos de fontes que podem compor o SIM DADOS INTERNOS DADOS EXTERNOS Equipe de vendas Institutos de pesquisa Atendimento ao cliente Noticiosos Departamento financeiro Dados governamentais Pesquisas de mercado Fornecedores Comentários nas redes sociais Informações sobre concorrentes 2 A pesquisa de mercado Além de acompanhar as movimentações geracionais sociais eco nômicas e culturais é necessário observar comportamentos específi cos do mercado no qual se atua coletando informações oportunas so bre canais de distribuição comunicação percepção da marca produtos 12 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo e concorrentes Esse sistema de investigação com foco em oportuni dades pode ser definido como pesquisa de mercado que consiste na elaboração coleta análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa KOTLER KELLER 2006 p 98 Assim profissionais de marketing criam indicadores eficientes para direcionar suas ações Orientado pela pesquisa encomendada à Opinion Box Dangelo 2021 declara que a Flora produtora de produtos de limpeza e cuida dos pessoais buscou entender quais as preferências das consumido ras ao escolher seus produtos de beleza Como resultado da pesquisa descobriu que 40 das entrevistadas optaram por produtos formulados a partir de ingredientes naturais sendo que 58 leem os rótulos para entender se há sal na composição e 38 buscam identificar a presença de silicones pesados como parabenos e corantes O levantamento tam bém descobriu que as novas consumidoras estão atentas a questões produtivas e que 73 deixariam de comprar um produto caso soubes sem que ele é testado em animais Com base nessas informações sistematizadas pela Opinion Box a Flora investiu em novas categorias de produtos para as suas marcas como o lançamento da linha OX Plants que contém 93 de componen tes naturais e desenvolvidos sem a adição de cloreto de sódio silicones óleos minerais corantes e parabenos A ação da empresa é um exemplo claro de como um sistema de informação de marketing alimentado por pesquisas específicas pode atender às expectativas dos consumidores e orientar a produção aos novos comportamentos do mercado Grandes empresas geralmente respondem aos seus problemas de marketing contando com a participação de institutos de pesquisa sejam eles abrangentes que coletam e vendem informações sobre consumi dores ou específicos orientados a projetos encomendados pelas em presas para guiar a tomada de decisão Empresas de pequeno e médio porte também podem contar com informações disponíveis por meio de investigações científicas e acadêmicas monitoramento de redes sociais 13 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo ou aplicações de clientes ocultos para chegar a uma conclusão prática sobre um tema Em todos os casos o recomendável é somar fontes dis tintas para obter análises profundas e sólidas A condução da pesquisa de marketing abrange seis etapas essenciais Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Plano de pesquisa Coleta de dados Processamento de dados Análise de dados Relatório e apresentação dos resultados O detalhamento desse processo será apresentado no próximo capí tulo com aplicações práticas para acompanhamento 3 Diferenças entre SIM e pesquisa de mercado Com base nesse conhecimento prévio é possível criarmos um para lelo entre alguns aspectos que esclarecem as diferenças fundamentais entre o SIM e as pesquisas de mercado Como ponto de partida enten demos que o sistema de informação de marketing é o melhor caminho para prover informações estruturadas a toda a empresa e dentro desse sistema temos a possibilidade de realizar pesquisas de mercado a fim de encontrar soluções para problemas ou identificar oportunidades Enquanto o SIM cria a sinergia necessária entre pessoas proces sos e tecnologias para manter a qualidade e precisão da informação ao longo do tempo a pesquisa focaliza exclusivamente as pergun tas que serão analisadas a partir de comportamentos previamente 14 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo estabelecidos e assim seu resultado passa a ser integrado ao SIM para análises complementares Quadro 2 Comparativo entre o SIM e a pesquisa de mercado SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING PESQUISA DE MERCADO FONTE Dados internos e externos Dados externos FOCO Identificação de oportunidades e ameaças Solução de problemas OBJETIVO Determinar tendências futuras Analisar comportamentos passados DURAÇÃO Não possui um fim é constantemente retroalimentado Possui começo meio e fim e está ligada a um projeto específico 4 O papel do profissional de marketing em pesquisa de mercado e do instituto de pesquisa A pesquisa de marketing é a fonte de entrada de novas informações na empresa Podemos entendêla como as respostas para as perguntas de impacto aos negócios porém como vimos a informação por si só não é suficiente para a tomada de decisão É necessária uma análise criteriosa para que as recomendações sejam acionáveis e esse proces so de produção de conhecimento seja confiável a fim de evitar desvios nos resultados Aqui o instituto de pesquisa é o mediador do conheci mento quem deve realizar um exercício de investigação que traduza as necessidades da requisição da pesquisa e o encaminhamento do processo na busca de resolução O cenário da pandemia da Covid19 tornou evidentes as iniciativas de pesquisas científicas fazendo com que as pessoas se preocupassem cada vez mais com a qualidade das mensagens compartilhadas colo cando em descrédito ideias do senso comum e sem respaldo científico 15 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo e dando abertura para informações comprovadas por pesquisadores Embora a temática percorra o campo da ciência biológica podemos en tender paralelamente que no marketing não há outro caminho eficiente para as inferições dos comportamentos de consumo que não aquele das provenientes de pesquisas de mercado Com o objetivo de criar um ponto de convergência entre profissio nais de comunicação e marketing que facilite o intercâmbio de ideias e o fortalecimento do mercado surgiram grupos como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Abep que desde 1984 reúne gran des empresas do segmento responsáveis por 91 dos investimentos em pesquisa no país ABEP s d Além dos serviços de integração a Abep oferece cursos de certificação profissional informação e banco de dados para recrutamento Nesse sistema de melhores práticas a Abep em seu papel consulti vo orienta o mercado sobre quais critérios devem ser levados em con sideração na escolha do instituto que será responsável por conduzir pesquisas à empresa Entre os fatores de análise temos informações básicas sobre a empresa como experiências ligações internacionais tipo de cliente metodologias e conformidades com as práticas do códi go de pesquisa da ESOMARICC como veremos a seguir informações sobre o pessoal da empresa ou seja habilidades experiências e conhe cimentos específicos informações referentes às instalações da empre sa e seus procedimentos operacionais como controles de qualidade métodos de amostragem formatos de relatório e recomendações Entre os institutos públicos e privados existe uma variedade de fo cos investigativos sobre os quais essas instituições dedicam esforços Tratandose de marketing e embasamento de dados para suas ações podemos listar algumas que colaboram com melhores práticas e gran des resultados 16 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Quadro 3 Instituições e seus produtos EMPRESA SETOR PRINCIPAIS ENTREGAS IBGE Público Instituto público da administração federal brasileira criado em 1934 que realiza o maior censo nacional em todos os domicílios brasileiros com o intuito de entender o tamanho da população quem é onde está e como vive SEBRAE Privado sem fins lucrativos Realiza pesquisas abrangentes que são complexas e caras para serem executadas por pequenas e médias empresas Sua abordagem foca hábitos de consumo e potencial de mercado entregando em seus resultados o tamanho dos mercados as perspectivas de crescimento as tendências de consumo e as oportunidades IBOPE Privado Primeira empresa no mundo a fornecer medição de audiência de televisão o que fez com que seu nome se tornasse o verbete da metodologia DATAFOLHA Privado Além das pesquisas eleitorais o instituto de pesquisa do Grupo Folha é reconhecido no marketing pela maior pesquisa nacional de consciência de marca Top of Mind que elenca as marcas mais lembradas das categorias do ponto de vista dos consumidores HUBSPOT Privado Referência no segmento de inbound marketing realiza a pesquisa State of Inbound que entrega dados sobre os desafios entre marketing e vendas nos ambientes digitais bem como previsões do segmento ROCKCONTENT Privado Responsável pela Content Trends a maior pesquisa de marketing de conteúdo em âmbito nacional Aborda as melhores práticas e as previsões de investimentos na área SALESFORCE Privado Fornecedora de um dos sistemas de CRM mais conhecidos no mundo a empresa realiza a pesquisa State of Marketing que abrange informações globais com possíveis recortes brasileiros entre eles investimentos em tecnologias de marketing boas práticas de email marketing e panorama de ações mobile NIELSEN MEDIA RESEARCH Privado Operando em mais de 100 países a Nielsen é referência em mensuração de dados responsável pelo maior estudo de comércio eletrônico o Webshoppers sendo referência para profissionais do segmento por abordar de forma integral todo o processo de ecommerce da operação à entrega 17 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 41 O profissional de marketing em negociações com institutos de pesquisa ou pesquisadores Todo plano de concepção e comunicação de um produto ou serviço deve ser embasado em dados que atendam às expectativas dos consu midores Por isso os orçamentos de marketing devem contemplar esse investimento em seu plano financeiro Segundo a ABGI INVESTIR s d consultoria em inovação e pesquisa e desenvolvimento PD o orçamento das empresas para essa frente de trabalho varia entre 05 e 15 do faturamento da empresa Nesse momento vale a pena entender a complexidade do tipo de pesquisa que se espera realizar para optar por ferramentas ou projetos customizados Se a decisão da empresa contratante for utilizar bancos de dados já disponíveis e estruturar questionários a partir de plataformas de pesquisa no modelo de software como serviço é possível ter uma estimativa dos gastos de forma simples utilizando calculadoras como a da Opinion Box que não só apresenta o custo do projeto mas também disponibiliza visu alizações instantâneas dos respondentes Quando a intenção é personalizar a pesquisa seja por falta de recur sos internos disponíveis para analisar os resultados seja pelo tamanho e pela complexidade da entrega é importante considerar alguns crité rios na hora de orçar o projeto com um instituto de pesquisa Público sempre será mais caro realizar pesquisas com públicos específicos por exemplo mulheres da classe A entre 20 e 30 anos que morem na cidade de São Paulo do que verificar um público geral independentemente de gênero idade e região porém resultados abrangentes podem não colaborar para a sua análise Tamanho do questionário quanto mais questões houver no ques tionário menos pessoas disponíveis haverá para respondêlo 18 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Amostra para definir a quantidade de pessoas que responderão ao questionário sempre utilizamos uma calculadora de amostra que nos garanta uma base estatisticamente válida como vere mos nos próximos capítulos Prazos a data de execução e análise dos resultados impactará na quantidade de profissionais disponíveis no projeto quanto me nor o prazo maior o custo 5 A ética ligada à pesquisa Sabemos que o papel do pesquisador é intermediar o públicoalvo e suas pretensões aos tomadores de decisão dentro das empresas facili tando o fluxo de informação entre as partes Essa tríade frequentemente cria um cenário de conflitos de interesse que pode dar origem a questões éticas se manipuladas de forma infiel ao objetivo original As questões éticas na estrutura do marketing podem se distinguir en tre aquelas voltadas para valores como honestidade autonomia privaci dade transparência os processos entre eles a manipulação dos dados e os vieses interpretativos e as partes como os executivos os consumido res os concorrentes e a sociedade como um todo Para Malhotra A pesquisa de marketing visa fornecer informações precisas que reflitam uma situação verdadeira Ela é objetiva e deve ser execu tada de forma imparcial Embora a pesquisa seja sempre influen ciada pela filosofia de trabalho do pesquisador ela precisa ser isenta de inclinações pessoais ou políticas do pesquisador ou da gerência As pesquisas motivadas por ganhos pessoais ou políti cos constituem uma quebra dos padrões profissionais Essas pes quisas são deliberadamente tendenciosas para que resultem em constatações predeterminadas O lema de todo pesquisador deve ser descubra e diga tal como é 2012 p 6 19 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Para regulamentar essa interseção em 1976 a Câmara de Comércio Internacional International Chamber of Commerce ICC e a Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião e Mercado European Society for Opinion and Marketing Research ESOMAR uniramse para criar a ver são única do código de práticas em pesquisa de mercado e pesquisas sociais ICC ESOMAR 2007 que tem como propósito estabelecer re gras éticas entre pesquisadores aumentar a confiança do público no produto da pesquisa enfatizar os direitos e a proteção de dados e mini mizar a necessidade de legislações ou regulamentações governamen tais Os dados estão distribuídos em 14 artigos Princípios básicos agir com honestidade e veracidade utilizan dose de métodos científicos apropriados e objetivos claros Honestidade assumir conduta que não seja abusiva com a con fiança do entrevistado Responsabilidade profissional assegurar que o entrevistado não será enganado quanto à sua colaboração Transparência declarar o propósito da pesquisa de forma não ambígua Propriedade explicar que as propostas e os custos serão de pro priedade do indivíduo ou da organização desenvolvedora Gravação e técnica de observação notificar previamente o entre vistado sobre os métodos da pesquisa e a possibilidade de exclu são se solicitado Proteção de dados e privacidade informar políticas disponíveis para ciência da coleta e utilização dos dados Crianças e jovens menores de idade obter consentimento prévio dos responsáveis 20 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Entrevistas compartilhadas informar ao cliente requisitante se os resultados da pesquisa serão compartilhados com outros requisitantes Subcontratação caso haja subcontratação informar ao cliente requisitante e se solicitado apresentar os envolvidos Publicação das constatações disponibilizar as informações técnicas necessárias para a avaliação da validade de quaisquer constatações publicadas Responsabilidade garantir que a pesquisa será dirigida segundo os códigos de conduta Efeito de retratações posteriores a contravenções permitir cor reções mas lembrar que não eliminam a contravenção Implantação assegurar que o código será aplicado sempre que apropriado por todas as organizações as empresas e os indiví duos envolvidos em todas as etapas de um projeto de pesquisa de mercado As orientações anteriores visam minimizar problemas éticos atrela dos às pesquisas e funcionam como um guia de boas práticas para os profissionais de marketing que requisitam esses levantamentos e para os pesquisadores que os operacionalizam NA PRÁTICA Poucas plataformas possuem tantos dados demográficos e comporta mentais sobre seus usuários como as redes sociais sobretudo o Fa cebook com 28 bilhões de usuários ao redor do mundo KEMP 2021 Em sua política de privacidade a plataforma declara disponibilizar infor mações de seus usuários para parceiros como sites aplicativos e insti tutos sob o consentimento daqueles que aceitam seus termos de uso 21 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Em sua maioria esses dados são anonimizados3 entretanto ainda assim é possível que sejam utilizados para fins específicos que não o original Dessa forma o pesquisador Aleksandr Kogan criou um aplicativo de tes te de personalidade aprovado pelo Facebook e utilizado por cerca de 270 mil usuários e acabou obtendo acesso aos dados de 87 milhões de pessoas Posteriormente Kogan dividiu essas informações com a Cam bridge Analytica empresa de mineração e análise de dados voltados para comunicações eleitorais Embora a coleta dos dados não configure crime visto que o aplicativo era parceiro do Facebook a transferência dessas informações constitui uma ação ilegal e antiética Em posse desse perfil psicológico e comportamental dos usuários a Cambridge Analytica foi capaz de orientar anúncios patrocinados para a timeline de pessoas que teriam afinidades com determinadas bandeiras de Donald Trump fazendo com que a intenção de voto fosse influencia da pela mensagem adequada a cada perfil de eleitor levando em con sideração medos necessidades e até mesmo emoções das pessoas Um dos exemplos dessa aplicação foi que ao identificar o perfil de um usuário que se encaixasse na categoria de aventureiro a plataforma dis tribuía conteúdos sobre a pauta da liberação do porte de armas defen dida por Donald Trump com o argumento de que esse cidadão poderia ser o guardião da sua família contra ameaças futuras A partir dessa repercussão negativa em torno da privacidade dos da dos na plataforma Mark Zuckerberg criou uma série de medidas que pudessem interferir no uso ilegal dessas informações entre elas uma auditoria de todos os aplicativos que coletavam informações pessoais para identificar se estavam de acordo com as políticas de uso e avaliar uma possível exclusão desses parceiros restrição de coleta de dados obrigatoriedade de contratos para requisição de informações dos usu ários e adição de uma seção news feed na qual os usuários poderiam identificar rapidamente quais são as plataformas e os aplicativos que estão conectados ao seu perfil Fonte BBC News 2018 3 Anonização é uma técnica de processamento de dados que exclui as informações pessoais que permitiriam reconhecer o indivíduo garantindo assim a privacidade de seus dados 22 Pesquisa de mercado e análise de tendências Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Considerações finais A informação move o negócio e é por meio dela que os profissionais de marketing estão aptos a criar abordagens eficientes na relação com os consumidores atendendo às suas expectativas ao passo que estes são ouvidos através de ferramentas como as pesquisas de mercado criando um elo entre os dois mundos o produto e o consumidor Para que a tomada de decisão seja coerente fazse necessária a criação de um sistema de informações de marketing no qual os executivos pos sam ser orientados sobre perspectivas internas e externas Cientes de que toda empresa possui um banco de dados mesmo que não esteja organizado os profissionais de pesquisa de mercado devem utilizar esses dados de forma estruturada para responder aos principais problemas de marketing Nesse processo a condução ética da manipulação das informações aumenta a credibilidade do escopo de trabalho e garante a integridade dos resultados Referências ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA ABEP Diretoria e conselho São Paulo s d Disponível em httpswwwabeporgdiretoriae conselhoabep Acesso em 5 jan 2022 BBC NEWS Como os dados de milhões de usuários do Facebook foram usados na campanha de Trump 9 abr 2018 Disponível em httpswwwbbc comportuguesegeral43705839 Acesso em 4 jan 2022 BERARDI P DIAS J M O mercado da economia circular GVexecutivo v 17 n 5 p 3437 out 2018 CONE COMMUNICATIONS 2017 Cone Communications CSR Study Boston 2017 Disponível em httpswwwconecommcomresearchblog2017csr studydownloadtheresearch Acesso em 2 jan 2022 23 Pesquisa de mercado e sistema de informação de marketing SIM Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo DANGELO P Flora e nossas descobertas sobre os critérios das mulheres para comprar produtos de beleza Opinion Box 8 jul 2021 Disponível em https wwwopinionboxcomcasesdesucessocasefloraprodutosdebeleza Acesso em 2 jan 2022 ICC ESOMAR Código internacional ICCESOMAR jan2008 em pesquisa de mercado e pesquisa social Abep 2007 Disponível em httpswwwabeporg ServicosDownloadCodigoCondutaaspxid03 Acesso em 4 jan 2022 INVESTIR em PD é caminho rumo à competitividade ABGI s d Disponível em httpsbrasilabgigroupcomradarinovacaonoticiasinvestirempde caminhorumoacompetitividade Acesso em 5 jan 2022 KEMP S Digital 2021 october global statshot report DataReportal 21 out 2021 Disponível em httpsdatareportalcomreportsdigital2021october globalstatshot Acesso em 4 jan 2022 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 12 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2006 MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 MANIFESTO o lixo é um erro de design Ideia Circular s d Disponível em httpswwwideiacircularcommanifesto Acesso em 2 jan 2022 PANE P Economia circular de bikes a mochilas conheça oito produtos criados no Brasil Folha de SPaulo 28 out 2021 Disponível em httpstopofmind folhauolcombr202110economiacirculardebikesamochilasconheca oitoprodutoscriadosnobrasilshtml Acesso em 2 jan 2022 PESQUISAS com o painel de respondentes Opinion Box s d Disponível em httpswwwopinionboxcomplataformadepesquisapainelderespondentes Acesso em 5 jan 2022 SAMARA B S BARROS J C Pesquisa de marketing conceitos e metodologia 4 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2007 25 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 2 A pesquisa de mercado A pesquisa de mercado é o instrumento que identifica as motivações ou barreiras ao consumo de um produto ou serviço A partir dela os to madores de decisão são orientados quanto às melhores abordagens e aos elementos de interesse do públicoalvo a fim de criar empatia na relação com a marca e consequentemente estímulo ao consumo 26 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Para que esse processo seja bemsucedido é preciso analisar os primeiros passos do desenvolvimento de uma pesquisa de mercado considerando a concepção do problema ou da oportunidade a serem pesquisados as possíveis abordagens para a sua solução além das fontes e etapas da condução da pesquisa 1 Realizando a pesquisa de mercado Com relação ao conceito de pesquisa de mercado Malhotra et al 2005 expandem a definição de Kotler e Keller 2018 com o foco práti co da tomada de decisão É a identificação coleta análise disseminação e uso de informa ções de forma sistemática e objetiva para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e a solução de proble mas e oportunidades de marketing p 6 Com base nessa definição podemos ressaltar que uma pesquisa de mercado deve ser Informativa a raiz da pesquisa é munir a empresa de informa ções relevantes para os negócios em todos os níveis da opera ção à estratégia a partir de dados que expressem a verdade so bre o comportamento e a necessidade do consumidor Estruturada toda a condução do processo de pesquisa é estrutu rada e documentada para que tenha sua validade científica par tindo de um planejamento prévio sobre o caminho das descober tas que se espera encontrar Prática as descobertas e recomendações construídas a partir dos dados são fornecidas com o intuito de orientar a tomada de decisão em ações de marketing diretas ou indiretas 27 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo A pesquisa de mercado pode ser utilizada para identificar ou resolver problemas de marketing Quando há necessidade de identificar proble mas a pesquisa é utilizada para entender questões que não aparecem nitidamente no dia a dia dos negócios mas podem ganhar proporções e implicações futuras Pesquisas desse tipo fornecem informações so bre o ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas como a pesquisa de imagem de marca que auxilia a empresa a reconhecer suas forças e fraquezas bem como as oportunidades e ameaças em relação à concorrência Após a identificação é necessário trabalhar pela resolução do pro blema Essa pesquisa complementar visa abordar o aspecto específico que precisa ser melhorado entendendo do ponto de vista do consumidor quais são esses aspectos Aqui podemos pensar em campanhas de co municação que não obtiveram aceitação do público sobretudo quando falamos de canais digitais como as mídias sociais Com uma pesquisa estruturada investigase quais aspectos da comunicação não atende ram às expectativas do público e a partir daí propõese correções 11 Identificação do problema A má definição de um problema de pesquisa é a causa mais frequen te de seu fracasso O problema de pesquisa consiste no obstáculo ou na oportunidade que a pesquisa precisa explicar porém não é incomum que as empresas tenham dificuldade em esclarecer o que gostariam de analisar sobre o mercado em que atuam Muitas vezes a recorrência de informações sobre um tema ou o simples fato de termos dados dispo nibilizados gera a falsa impressão de que estamos munidos de informa ções corretas Por essa razão o profissional de pesquisa deve entender panoramicamente o produto e o serviço da empresa contratante da pes quisa a fim de propor novos olhares dentro dos desafios da marca e nesse caso criar problemas investigativos 28 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Os problemas nunca estão claramente identificados Por isso a eta pa de definição além de um guia para a pesquisa é uma preparação para ajudar o cliente requerente a traduzir o que ele precisa resolver No processo de definição do problema é importante entender a causa e não simplesmente os sintomas Para efeito de comparação sabemos que o aumento da temperatura no corpo é um sintoma que pode ser controlado com compressas frias porém ao focar exclusivamente a temperatura deixamos de lado a infecção que é a origem do problema Malhotra et al 2005 recomendam a criação de uma auditoria do problema que consiste num processo de investigação da origem e na tureza do problema junto ao tomador de decisão ou seja o cliente contratante e responsável pelas implementações que a pesquisa indi car para entender as possibilidades de atuação os critérios utiliza dos as informações que serão disponibilizadas e como ele poderá se orientar a partir delas A condução de uma auditoria do problema é essencial para es clarecer o problema ao pesquisador Não é nenhuma surpresa que ela sirva ao mesmo propósito no que se refere ao tomador de decisões Frequentemente este tem uma ideia vaga do verda deiro problema Por exemplo ele pode saber que a empresa está perdendo participação de mercado mas não sabe por quê Isso ocorre porque a maioria dos tomadores de decisões se concentra nos sintomas de um problema e não nas suas causas A incapaci dade de satisfazer as previsões de venda a perda na participação de mercado e o declínio nos lucros são todos sintomas A pesqui sa que adiciona valor vai além dos sintomas buscando enfocar as causas fundamentais Por exemplo a perda na participação de mercado pode ter sido causada por uma promoção mais bemfeita pela concorrência pela distribuição inadequada dos produtos da empresa pela qualidade mais baixa dos produtos pelo corte de preços de um grande concorrente ou por um variado número de fatores Apenas quando as causas fundamentais são identificadas é que o problema pode ser focalizado com sucesso MALHOTRA et al 2005 p 48 29 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Imagine que uma empresa de sorvetes percebe a queda em suas vendas e com isso contrata um instituto de pesquisa para investigar os produtos do concorrente a fim de solucionar o problema Nessa equa ção os produtos concorrentes seriam a causa e a queda nas vendas seria o sintoma Vamos aqui inverter a lógica e em vez de analisar ini cialmente os produtos dos concorrentes simplesmente nos perguntar por que estamos vendendo menos sorvetes A partir dessa questão central podemos investigar algumas hipóteses como sazonalidade qualidade do sorvete composição tendências do nicho preço varieda de além das opções da concorrência Veja que a definição bem elaborada de um problema expande e não limita as possibilidades de resposta Podemos estruturar investigações específicas porém estas não necessariamente nos auxiliarão de forma estratégica em tudo que precisa ser revisto para resolver a questão Por outro lado também podemos estruturar uma pesquisa genérica mas na maior parte do tempo será um desperdício de esforço e dinheiro Um gerente de marketing que solicita algo como descubra tudo o que puder sobre a minha marca não possui um foco claro e objetivo de investigação Em um cenário como esse é imprescindível o papel con sultivo do pesquisador que poderia por exemplo sugerir uma visualiza ção sobre a marca a partir dos 4Ps praça produto preço e promoção Assim os problemas de pesquisa para essas variáveis poderiam ser Qual a percepção do consumidor da marca X sobre a disponibili dade do produto nos pontos de venda Qual a percepção do consumidor da marca X sobre o preço do produto Qual a percepção do consumidor da marca X sobre a campanha de Natal Qual a percepção do consumidor da marca X sobre a variedade de tamanho das embalagens 30 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Para todos esses casos ainda é possível definir um público espe cífico uma região ou um período a ser pesquisado Tais componentes tornam a investigação mais assertiva e orientam adequadamente a me todologia que será usada na coleta de informações 12 Objetivos da pesquisa Assim como acontece com o problema de pesquisa nem sempre o tomador de decisão possui objetivos precisos No caso da venda de sor vete a resposta do gerente ao objetivo da pesquisa poderia ser apenas descobrir como aumentar as vendas mas quais seriam exatamente as ações necessárias para isso Uma técnica para orientar os objetivos é questionar o tomador de decisão sobre possíveis ações que resultariam no aumento das vendas Por exemplo você mudaria a fórmula do produto para uma compo sição mais saudável se isso aumentasse as vendas Sempre que a resposta for não já teremos um indicativo do caminho que não deve ser seguido na investigação Muitas vezes o objetivo é derivado das hipóteses sobre o problema de pesquisa ou seja uma afirmação que precisa ser comprovada ou não pelos resultados da investigação Assim tomando como ponto de partida a queda das vendas de sorvete podemos incluir como objetivo da pesquisa entender algumas questões Qual a ocasião de consumo do sorvete Qual preço o consumidor está disposto a pagar pelo sorvete Quais os sabores mais buscados Qual a influência das embalagens recicláveis na escolha do sorvete Qual a percepção sobre o tamanho do produto O consumo é feito com outro produto Se sim qual 31 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Tenha em mente que os objetivos da pesquisa são descobertas prá ticas da relação do consumidor com o produto Essas descobertas irão direcionar melhor as ações do pesquisador sejam elas questões de marketing ou decisões gerenciais 2 Abordagens qualitativa quantitativa e mistas No levantamento de informações é possível notar que nem tudo é facilmente esclarecido com números Há uma grande vantagem em analisar quantitativamente uma informação a objetividade do resulta do No entanto alguns problemas de marketing requerem uma observa ção aprofundada sobre a complexidade das temáticas sobretudo quan do estudamos comportamentos Assim podemos dizer que a pesquisa quantitativa aborda a questão do ponto de vista concreto estruturando os números com parâmetros estatísticos Por outro lado a pesquisa qualitativa visa compreender as impressões subjetivas as opiniões e as justificativas que os entrevistados têm em relação a uma temática o que dá uma perspectiva mais humana ao resultado Ao perguntar a um grupo de consumidores sobre o seu consumo de sorvete podemos utilizar as duas abordagens Quantitativa com que frequência você consome sorvete Todos os dias Uma vez por semana Uma vez por mês Qualitativa em que ocasião você consome sorvete Campo aberto para resposta Embora contenham informações completamente distintas essas abordagens se complementam Ainda assim é preciso definir seu uso a partir do momento que se encontra o processo de pesquisa 32 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Formulação de hipóteses ao observar a argumentação qualitati va dos entrevistados em uma primeira abordagem identificamse os problemas atrelados à questão e com isso os caminhos que podem ser comprovados estatisticamente por meio da pesquisa quantitativa Validação de hipóteses com análises estatisticamente válidas comprovase se um problema é um parâmetro comum ou apenas a percepção individual de quem formulou a hipótese Descobertas específicas a objetividade da pesquisa quantitativa conduz a respostas mais diretas quando colocadas em um ques tionário de múltipla escolha Humanização dos dados as questões qualitativas como entre vistas ou grupos de discussão abordam as descobertas de um ponto de vista mais amplo e aprofundado que não está explicita mente associado às alternativas de um questionário Para que fique clara a aplicabilidade de cada abordagem e os seus resultados vamos analisar a figura 1 Figura 1 Abordagens da pesquisa em um iceberg Pesquisa quantitativa resultados objetivos Pesquisa qualitativa resultados complexos 33 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo A figura 1 nos ajuda a entender como o desenvolvimento de uma abordagem quantitativa pode fornecer informações distintas em rela ção à abordagem qualitativa visto que na primeira nossos resultados são mais objetivos e na segunda mais complexos A pesquisa quanti tativa é conduzida em torno de questões previamente estipuladas com respostas limitadas logo seu universo também implica um recorte mais generalizado Já ao criarmos uma abordagem qualitativa na qual se discute abertamente o ponto de vista do entrevistado podemos per correr uma variedade de informações que não estão explícitas nas al ternativas de um questionário Obviamente essa abordagem requer um esforço muito maior de categorização dos dados e parâmetros de aná lise porém gera informações mais profundas e complexas que podem até orientar novas investigações Na hora de escolher a abordagem a ser utilizada precisamos pensar em como as respostas contribuirão para a nossa tomada de decisão Se a questão é entender a percepção dos preços dos produtos em relação aos dos concorrentes basta criarmos um questionário com perguntas fechadas como as do tipo sim ou não maior ou menor entre outras variações e aberturas possíveis Se pretendemos entender a percepção sobre as características do produto em relação ao da concorrência po demos criar um campo aberto no qual o respondente deve justificar sua resposta É importante ter em mente que perguntas abertas tendem a ter uma taxa de resposta menor uma vez que consomem mais recur sos cognitivos do entrevistado e consequentemente mais tempo NA PRÁTICA A partir do potencial de mercado identificado por meio de pesquisas que investigaram como os consumidores lidavam com o intestino preguiço so a Danone lançou em 1987 o Activia produto presente atualmente em 40 países Alguns problemas de marketing que orientaram a pesqui sa partiram de questões como quantas pessoas no Brasil sofrem de 34 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências intestino preguiçoso Qual o nível de conscientização dessas pessoas sobre o assunto Quais públicos apresentam os maiores índices de in testino preguiçoso Intestino preguiçoso é algo visto como um proble ma ou é algo considerado hereditário e por isso natural por parte dos consumidores Com essas perguntas em mente a marca iniciou sua investigação para entender o potencial do mercado brasileiro no lança mento do produto e em 2004 por meio do estudo de hábitos e atitudes realizado pela empresa TNS a Danone identificou que uma em cada três mulheres brasileiras sofriam da síndrome Iniciando por pesquisas exploratórias a empresa buscou entender o maior número possível de causas soluções e o nível de conscientiza ção sobre a temática Complementarmente a área de consumer insi ght desenvolveu em parceria com a Ipsos em 2006 o projeto Insight Screening que permitiu criar um mapeamento de vários aspectos da questão e orientar as características da comunicação de lançamento do produto Com o projeto no mercado era preciso entender o resultado das ações de marketing e para isso foi utilizada a ferramenta de painel de do micílios da Kantar Worldpanel Essa pesquisa ajudou a empresa a en tender a presença do produto nas casas bem como o consumo médio por domicílio Ao final de 2010 seis anos após o lançamento o Activia já atingia uma penetração anual de 32 no mercado brasileiro ou seja aproximada mente 55 milhões de pessoas já haviam consumido o produto ao menos uma vez Porém havia outro problema de marketing para ser soluciona do o consumo per capita de produtos lácteos frescos equivalia a 64 quilos anuais enquanto em países como França e Espanha o consumo per capita anual girava em torno de 30 quilos A partir desses dados a empresa resolveu estimular o consumo diário lançando em 2005 a campanha que prometia ajudar na regularização do intestino ou seu dinheiro de volta O que as pesquisas previam e que foi comprovado após o lançamento da campanha é que apenas 2 dos consumidores solicitam o dinheiro de volta Isso porque todos os esforços científicos e comunicacionais da marca valorizaram seus argumentos e aumentaram a credibilidade do produto Outra técnica de pesquisa utilizada pela área de consumer insight da Da none é a investigação prélançamento de uma campanha de comunica ção Em parceria com a Ipsos a empresa regularmente testa o concei to de uma comunicação com um público selecionado onde é possível 35 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo identificar os dois principais pilares de sucesso de uma peça publici tária a mobilização que mede o potencial da campanha em estimular a ação de compra no consumidor e o índice de recall para verificar o impacto que a peça pode causar em meio a tantas outras mensagens às quais está exposta Antes que o filme vá ao ar é imprescindível que ele tenha sido aprovado nos dois quesitos Por fim a pesquisa de mercado ainda pode dar suporte a oportunidades de inovação Após todas as ações de lançamento do produto e constru ção da marca elaborouse uma pesquisa de hábitos de consumo que revelou a associação do consumo no período matinal Para promover novos hábitos a área de desenvolvimento de produtos trabalhou em duas inovações o Activia suco para acompanhar as refeições e o Ac tivia Frozen para ser consumido como sobremesa oferecendo assim uma variedade de opções ao consumidor e participando ativamente da sua rotina em vários momentos do dia Fonte Almeida e Zuppo 2011 3 Tipos de fonte dados primários e secundários De acordo com Malhotra os dados primários são originados por um pesquisador para a finalidade específica de abordar o problema que está sendo considerado 2012 p 80 enquanto os dados secundários são coletados para fins diferentes daqueles que a pesquisa busca conside rar ou seja são informações previamente analisadas e disponibilizadas que podem ser introduzidas como elemento de conhecimento sobre um tema antes que se inicie a coleta de dados primários A vantagem na utilização de dados secundários está no seu fácil acesso no baixo custo e na rápida obtenção Estes não necessariamente resolvem to das as questões a serem abordadas porém podem ser utilizados como instrumento para obter maior clareza sobre a temática seus desafios e consequentemente as possíveis soluções Para essa análise Malhotra faz o paralelo a seguir 36 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Quadro 1 Comparação entre dados primários e dados secundários DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS FINALIDADE DA COLETA Para o problema considerado Para outros problemas PROCESSO DA COLETA Muito trabalhoso Rápido e fácil CUSTO DA COLETA Alto Relativamente baixo TEMPO DA COLETA Longo Curto Fonte Malhotra 2012 p 80 A análise de dados secundários é um fator indispensável e que pre cede a coleta de dados primários direcionando os passos da pesquisa e reduzindo os custos da operacionalização já que busca apenas in formações assertivas No entanto sua usabilidade é limitada pois não cumpre os propósitos originais da investigação primária e exige cautela é preciso considerar suas fontes metodologias a validade da informa ção os objetivos a natureza e confiabilidade da pesquisa Os dados secundários podem ser obtidos externamente por meio de pesquisas em artigos publicações e bancos de dados ou interna mente considerando as áreas dentro da empresa para a qual a pes quisa será realizada Ao considerarmos a utilização de dados internos é preciso lembrar que estes nem sempre estarão estruturados nesse caso será necessário o processamento da informação para a constru ção das análises Se uma rede de sorveteria notar que houve uma redução no fatu ramento geral de suas lojas nos últimos três anos e quiser entender a razão para essa redução deverá investigar não somente o faturamento de cada loja mas o faturamento por unidade do produto Assim algu mas hipóteses ficam mais claras Em um sistema pouco estruturado é possível que uma informação detalhada da venda não esteja disponível e ela precise ser categorizada para encontrar esses fatores 37 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Por outro lado cada vez mais as empresas têm investido em pla taformas de customer relationship management CRM ou em portu guês gestão de relacionamento com o cliente que consistem em um banco de dados que registra todas as movimentações do consumidor com a empresa Essas informações pessoais se cruzadas adequada mente podem ajudar os pesquisadores a compreender comportamen tos de consumo como volume e recorrência de compra Quando falamos de dados secundários externos há uma infinidade de fontes que auxiliam na investigação desde os dados de mercados até os dados governamentais inclusive por assinatura ou seja empre sas que comercializam dados com valores comerciais para atender gru pos de clientes com necessidades similares Embora não sejam coleta dos para problemas específicos esses dados podem ser customizados para filtros que atendem aos objetivos de análise portanto é possível que estejam categorizados em publicações livros artigos e websites Para esse tipo de pesquisa damos o nome de desk research em por tuguês pesquisa documental Veja na figura 2 um resumo de todo o processo que analisamos neste capítulo Figura 2 Componentes de uma pesquisa de mercado Dados secundários Internos Dados primários Dados estruturados de forma customizada e orientados à resolução de um problema específico Materiais internos sobre as movimentações da empresa e a relação de consumo dos clientes como CRM ou registros de venda Materiais disponíveis gratuitos ou pagos mas que não foram produzidos para o problema específico como artigos livros publicações e pesquisas Definição do problema Abordagem do problema quantitativa ou qualitativa Concepção da pesquisa Externos 38 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências 4 O processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado Como mencionamos no início do capítulo a pesquisa de marketing é uma atividade estruturada que implica o cumprimento de algumas etapas para ser bem planejada e completa Podemos dizer que elas são intercambiáveis isto é o pesquisador pode e deve consultar etapas se guintes e anteriores para construir um bom panorama de todo o proces so Malhotra define esse processo como um conjunto de seis etapas que definem as tarefas a serem exe cutadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing Elas incluem definição do problema desenvolvimento de uma abordagem formulação da concepção de pesquisa trabalho de campo preparação e análise de dados e elaboração e preparação do relatório 2012 p 8 Durante a crise econômica causada pela pandemia da Covid19 poucos mercados conseguiram se manter aquecidos como é o caso do mercado imobiliário A necessidade de isolamento social e o aumen to do trabalho remoto fizeram com que as pessoas repensassem seus espaços internos e a relação com a casa onde vivem criando um pro cesso migratório da cidade para as zonas interioranas bem como pri vilegiando o espaço e a decoração Segundo dados apresentados por Drumond 2021 o mercado imobiliário de luxo cresceu 230 em 2020 quando comparado com o mesmo período de 2019 e ainda 247 em 2021 quando comparado com 2020 Vamos analisar o seguinte exemplo um investidor sabendo do po tencial do mercado imobiliário decide desenvolver negócios no ramo porém na contramão do processo migratório para cidades do interior seu loteamento está disponível no centro da cidade de São Paulo na região da Bela Vista Inseguro com a possibilidade de não ter sucesso com o empreendimento no mundo póspandemia ele procura um ins tituto de pesquisa que o ajude a sistematizar informações sólidas para a tomada de decisão Com isso vamos considerar sua necessidade 39 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo como objeto de análise das seis etapas para a condução da pesquisa de marketing como podemos ver no quadro 2 Quadro 2 Condução de uma pesquisa de mercado ETAPA CONCEITO APLICAÇÃO 1 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa O problema de pesquisa deve preencher a lacuna da informação que o cliente contratante precisa para tomar decisões O objetivo da pesquisa é o resultado que se espera alcançar com a sistematização de dados Problema de pesquisa qual o potencial do mercado de luxo imobiliário na região da Bela VistaSP Objetivo da pesquisa quais os atributos necessários para que um empreendimento imobiliário na região da Bela VistaSP seja bemsucedido 2 Construção do plano de pesquisa Nesta etapa desenhamse todos os processos da pesquisa como as fontes que serão utilizadas a abordagem de pesquisa os instrumentos de aplicação as amostras e os métodos de contato Fontes dados primários coletados com moradores locais interessados na compra de apartamento e dados secundários a partir da curadoria de informações disponíveis sobre o mercado e a concorrência Abordagem da pesquisa levantamento de dados abordagem quantitativa com moradores e exploração de dados de terceiros Instrumento da pesquisa questionário estruturado para abordagem dos moradores e informações disponíveis online Amostra 383 moradores A amostra garante 95 de margem de confiança e 5 de margem de erro Métodos de contato entrevista pessoal abordando os moradores em espaços de convívio comum na região 3 Coleta dos dados Consiste no levantamento bruto das informações que serão analisadas posteriormente Esta etapa prevê possíveis erros visto que não necessariamente haverá cooperação integral dos entrevistados ou mesmo confiança na integridade da resposta Aplicação do questionário e levantamento de dados sobre o mercado e os concorrentes O objetivo do questionário é entender informações como renda local onde reside profissão local onde trabalha formato de trabalho necessidades interesses em lazer preferências de moradia ou interesse na compra cont 40 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências ETAPA CONCEITO APLICAÇÃO 4 Processamento dos dados O processamento dos dados depende dos métodos escolhidos na estruturação do plano de pesquisa Entrevistas em vídeo ou áudio por exemplo podem exigir serem transcritas ou imputadas em ferramentas de processamento de dados Digitalização e tabulação dos questionários aplicados fisicamente com os moradores para registro e agrupamento das respostas de acordo com cada pergunta bem como organização dos dados externos O foco desta etapa é entender os públicos potenciais seus interesses de compra e atividades do segmento que possam ser vistas como concorrentes com todas as suas características preço tamanho localização financiamento além de comércios regionais que sejam convenientes ao público escolas supermercados hospitais academias 5 Análise dos dados Consiste no resumo e nas conclusões a partir dos dados estruturados sempre pensando sobre o problema e o objetivo da pesquisa para que as ideias apresentadas sejam acionáveis Cruzamento dos resultados dos respondentes com os dados exploratórios do mercado 6 Relatório e apresentação da pesquisa Nesta etapa estruturamse as visualizações das principais descobertas e recomendações Construção de um mapa interativo com os índices de força do empreendimento a partir das características analisadas A condução da pesquisa nesse exemplo explorou alguns dos mode los possíveis para a descoberta das informações Nos próximos capí tulos vamos estudar outros métodos e aplicabilidades que podem ser utilizadas no nosso plano de pesquisa Considerações finais Como vimos na abertura deste capítulo boas perguntas provo cam boas respostas Assim o profissional de pesquisa mais do que operacionalizar dados precisa ter um papel consultivo na constru ção do plano de pesquisa orientando o cliente requerente inclusive 41 A pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo sobre como descobrir os problemas ou as oportunidades que precisam ser investigadas Algumas pesquisas iniciais como as exploratórias podem abrir pos sibilidades não contempladas inicialmente pelo tomador de decisão e ser sugeridas proativamente pelo condutor do projeto a fim de expandir as descobertas dentro dos objetivos que foram definidos usando como referência dados internos e externos que fortaleçam as abordagens es colhidas na condução do conhecimento Por fim vimos que a sistematização de um projeto de pesquisa é uma atividade intercambiável ou seja permite que etapas posteriores interfi ram e corrijam etapas iniciais Isso torna a construção dos resultados mais orgânica e fomenta melhorias que serão abordadas nas recomendações Referências ALMEIDA I L F ZUPPO C P I Activia consumer insight e construção de marca ESPN jun 2011 Disponível em httpspesquisaespmbrwpcontent uploads202008activiapdf Acesso em 10 jan 2022 DRUMOND F Dados apontam que mercado imobiliário de luxo já cresceu 247 em 2021 Casa e Jardim 5 out 2021 Disponível em httpsrevistacasaejardim globocomCasaeJardimBemEstarComportamentonoticia202110 dadosapontamquemercadoimobiliariodeluxojacresceu247em2021 html Acesso em 10 jan 2022 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 15 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2018 MALHOTRA N K et al Introdução à pesquisa de marketing São Paulo Prentice Hall 2005 MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 43 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 3 Modelos de pesquisa de mercado Uma vez compreendida a importância da definição do problema e dos objetivos da pesquisa de marketing vamos aprender como estruturar um plano de pesquisa a partir dos modelos possíveis Independentemente do modelo aplicado na condução da pesquisa de marketing o objetivo continua sendo a investigação de hábitos e comportamentos para a to mada de decisão Entretanto algumas alternativas podem facilitar essa descoberta razão pela qual se deve conhecer as opções disponíveis e como elas colaboram na construção do conhecimento 44 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências As pesquisas podem ser divididas em três modelos O primeiro deles tem foco divergente ou seja visa abrir possibilidades ainda não identi ficadas e para isso podemos contar com a pesquisa exploratória Os outros dois modelos têm foco convergente ou seja ajudam a chegar a conclusões a partir das hipóteses levantadas na pesquisa exploratória aqui temos as pesquisas descritivas e as causais como veremos ao longo deste capítulo 1 Pesquisa exploratória A pesquisa exploratória é a expansão de um mundo inicialmente pe queno e que ganha forma ao passo que percorremos caminhos des conhecidos Ela evoca o sentido de descoberta e está orientada pelo espírito aventureiro do pesquisador bem como pela sua necessidade de respostas O profissional de pesquisa nunca está completamente neutro às subjetividades porém para a condução desse processo é necessário o exercício da imparcialidade para que esteja disponível aos achados inesperados que se apresentam como condição das respostas que precisamos Os estudos exploratórios também denominados desk research têm como principal característica a informalidade a flexibilida de e a criatividade e neles procurase obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento do objeto em estudo e das hipóteses a serem confirmadas Os estu dos exploratórios são realizados a partir de dados secundários já disponíveis conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de caso selecionados em que se incluem também pesquisas analisadas anteriormente SAMARA BARROS 2007 p 34 Na definição de Samara e Barros três palavras merecem destaque informalidade flexibilidade e criatividade Por ser o primeiro contato com o assunto a busca do conhecimento nesse modelo não requer uma 45 Modelos de pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo estruturação lógica como um processo e suas etapas pois a tentativa de encontrar algo por meio da sondagem e da observação é a própria estrutura do modelo que permite uma jornada flexível e progressiva para obter uma visão panorâmica do que temos para investigar Nesse sen tido a criatividade é a maior aliada do pesquisador que por meio dos pequenos achados liga os pontos que dão forma ao todo A pesquisa exploratória nos faz caminhar para frente e para trás montando e desmontando ideias a cada nova observação Isso não sig nifica que não haja um propósito pelo contrário o modelo permite um processo que busca a consistência do tema a partir da evolução das descobertas Um paralelo ilustrativo pode ser feito ao visualizarmos um mapa saímos de um ponto de partida a caminho da maior extensão de conhecimento possível a ser mapeada Segundo Malhotra 2012 o principal objetivo desse modelo é ajudar o pesquisador a compreender melhor o problema A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com mais precisão identificar cursos relevantes da ação ou obter dados adicionais antes de desenvolver uma abor dagem p 58 A natureza da pesquisa exploratória não requer uma amostra esta tisticamente válida visto que o foco é dar uma visão global do tema Por essa razão ela é considerada um ensaio ou uma base para pes quisas posteriores Embora seja flexível dentro das definições que orientam os próximos passos o pesquisador pode utilizar técnicas que o auxiliem nessa investigação como entrevistas na empresa ou com especialistas sobre o tema pesquisas qualitativas já realizadas dados secundários analisados como ponto de partida estudos de caso ou mesmo levantamentos piloto e experimentais Como podemos observar os maiores contribuintes para o modelo são os dados secundários porém é necessário um olhar crítico à meto dologia aplicada para que não ocorram vieses imprecisos no processo 46 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências de descoberta Essas questões incluem o tamanho e a natureza da amostra a taxa de respostas e sua qualidade a criação e a administra ção do questionário os procedimentos usados para o trabalho de cam po e para a análise de dados e a elaboração de relatórios MALHOTRA 2012 A auditoria sobre a informação garante maior confiabilidade e pressupõe um ponto de partida válido O checklist para tal verificação pode ser visualizado no quadro a seguir Quadro 1 Critérios para avaliar dados secundários CRITÉRIOS QUESTÕES OBSERVAÇÕES Especificações metodologias Método de coleta de dados Taxa de resposta Qualidade dos dados Técnica de amostragem Tamanho da amostra Formulação do questionário Trabalho de campo Análise de dados Os dados devem ser confiáveis válidos e generalizáveis para o problema considerado Erroprecisão Examinar erros em abordagem concepção de pesquisa amostragem coleta e análise de dados e relatórios Avaliar a precisão comparando dados de diferentes fontes Atualidade Período entre coleta e publicação Frequência das atualizações Dados do censo são periodicamente atualizados por empresas que vendem dados por assinatura Objetivo Por que os dados foram coletados O objetivo determinará a relevância dos dados Natureza Definição das variáveischave Unidades de medida Categorias utilizadas Relações examinadas Reconfigurar os dados para aumentar sua utilidade se possível Confiabilidade Conhecimento credibilidade reputação e integridade da fonte Os dados devem ser obtidos de uma fonte original Fonte adaptado de Malhotra 2012 p 81 47 Modelos de pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 2 Pesquisa descritiva Estudos descritivos são usados recorrentemente pelo marketing em várias vertentes para descrever o perfil de um públicoalvo entender os diferentes momentos do consumidor e a percepção dele em relação às mudanças analisar hábitos de consumo compreender os impactos de uma ação de marketing ou mesmo em estudos sobre a taxa de reten ção dos clientes de uma marca Esse modelo de pesquisa por natureza expõe a realidade de um cenário relatando suas características ou detalhando o fenômeno que estamos estudando Enquanto a pesquisa exploratória possui foco di vergente ou seja expande as possibilidades de observação a pesquisa descritiva e a causal como veremos a seguir possuem foco convergen te limitando os caminhos para chegarmos às conclusões Figura 1 Diferença entre lente divergente e convergente Lente divergente Lente convergente Segundo Samara e Barros os estudos descritivos procuram descrever situações de merca do a partir de dados primários obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa 2007 p 50 48 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Veja que na definição anterior a confirmação da hipótese pressupõe que para o uso desse modelo diferentemente da pesquisa exploratória é imprescindível que o problema de pesquisa e suas hipóteses já te nham sido definidos para que sejam comprovados nessa etapa Assim podemos dizer que a pesquisa descritiva consiste em um aprofunda mento estatístico da pesquisa exploratória Por se tratar de um levantamento científico o modelo requer uma amostra ampla e representativa que possa ser usada como argumento suficiente para comprovação das hipóteses lembrando que amostra é a quantidade de pessoas que participarão da pesquisa Além disso a amostra também pode ser usada para Descrever as características do grupo que estamos estudando Levantar a representação percentual da população que se enqua dra em um comportamento Determinar a percepção da população sobre um aspecto produto ou serviço Criar associações entre comportamentos Realizar previsões específicas No processo de obtenção das informações podemos categorizar dois caminhos possíveis Levantamentos este processo consiste em uma entrevista pes soal ou eletrônica por meio de um questionário estruturado1 no qual se busca entender os comportamentos as atitudes as per cepções e motivações do entrevistado para criar um panorama do seu estilo de vida Em situações que o objetivo da pesquisa é 1 Questionário estruturado é um documento que contempla um conjunto de perguntas em torno de um tema fixo organizado de forma lógica para coleta de informações 49 Modelos de pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo do conhecimento de quem está sendo entrevistado as perguntas podem ser objetivas e abordar alternativas claras como concor do e discordo A aplicação é simples o que facilita a codificação dos dados e limita a variabilidade das respostas O ponto sensível neste tipo de avaliação pode ser a extração de informações que re almente correspondam às crenças e motivações do entrevistado Observação no método de observação não há interação entre o pesquisador e as pessoas envolvidas ainda assim não neces sariamente precisa ser uma atividade oculta É possível que os envolvidos saibam do processo de pesquisa já que não sabem o que exatamente está sendo observado Ao passo que os fenô menos acontecem o pesquisador os registra e os descreve para garantir que há análise sobre os acontecimentos Nesta metodo logia o problema de pesquisa e as hipóteses levantadas já estão constituídos tornando a investigação objetiva e capaz de orientar as conclusões No que diz respeito aos procedimentos técnicos os levantamentos da pesquisa descritiva podem ser considerados estudos transversais que compreendem a coleta de dados sobre a população uma única vez ou estudos longitudinais que consideram uma amostra fixa porém sub metida ao levantamento repetidas vezes Nos estudos transversais não há o acompanhamento de uma jorna da mas o retrato do momento dentro da população que estamos ana lisando Por exemplo se quisermos saber a percepção da população mais jovem entre 18 e 25 anos sobre o partido X poderemos abordála por meio de um questionário e registrar essa informação Entretanto se for necessária uma segunda versão dessa pesquisa dez anos depois certamente não conseguiremos realizála com os mesmos entrevista dos visto que eles terão entre 28 e 35 anos Nesse caso precisaremos selecionar novas pessoas entre 18 e 25 anos 50 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Já na pesquisa longitudinal interessanos saber a evolução da te mática dentro da mesma população entrevistada Para isso dez anos depois voltaremos àqueles entrevistados que hoje possuem entre 28 e 35 anos e perguntaremos o que mudou na percepção deles em relação ao partido X ao longo desses anos Um dos instrumentos desse tipo de estudo são os painéis ou seja grupos de consumidores como fa mílias que concordam em compartilhar informações relevantes sobre determinado aspecto no decorrer do tempo Os dados são compilados e vendidos por institutos de pesquisa às empresas interessadas 3 Pesquisa causal Para evitar que decisões sejam tomadas a partir de suposições as pesquisas causais investigam a relação entre a causa e o efeito Embora a pesquisa descritiva possa apresentar o grau de correlação entre os pontos ela não necessariamente explica sua causa O melhor modelo para inferir esse resultado é a experimentação Podemos dizer que no conceito de causa a ocorrência X aumenta a probabilidade da ocorrência Y Os experimentos compreendem a análise de variáveis iguais em si tuações distintas que são manipuladas pelo pesquisador durante o pro cesso de investigação Imagine que uma empresa de seguros notou o aumento progressivo do volume de reclamações sobre renovações no primeiro trimestre do ano Para entender melhor quais as dores dos clientes nessa etapa da jornada de consumo a área de pesquisa reali zou uma análise exploratória sobre os comentários dessas reclamações e concluiu que os clientes se sentiam injustiçados ao renovar suas apó lices por valor superior ao que pagavam além de não obter nenhum be nefício como personalização do contrato 51 Modelos de pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo A partir desse levantamento surgiu uma hipótese a oferta de des contos aos clientes decididos a cancelar o serviço reduz a probabilidade do cancelamento efetivo Para que essa hipótese fosse comprovada realizouse um experimento com duração de dois meses no qual se oferecia a renovação com o mesmo valor da apólice anterior no mo mento da reclamação Ao final desses dois meses notouse que a taxa de retenção subiu para 75 entre os clientes que entraram em contato para solicitar o cancelamento Com base nesse experimento visando à experiência do consumidor o aplicativo do seguro recebeu uma nova funcionalidade que garantia ajustes do produto ou descontos na reno vação de forma automática O resultado do experimento apresentado aumentou a eficiência tan to do negócio que reteve o cliente quanto da área de customer expe rience que recebeu menos demanda de atendimento Para que isso acontecesse duas variáveis estavam presentes causa aumento no valor da apólice e efeito cancelamento na renovação Incluímos ainda o fator desconto e medimos esse resultado ao longo de dois meses o que nos levou à terceira variável tempo que corresponde à duração do experimento para compararmos a interferência da variável entre o gru po do experimento e o grupo de controle Nos estudos experimentais além das unidades de teste que serão submetidas a tratamento determinado pode haver também unida des utilizadas para comparação dos resultados obtidos a partir das medições Estas unidades são denominadas grupos de controle Se realizarmos uma alteração na embalagem do nosso produto e o colocarmos à venda em determinados pontos para analisar as reações dos consumidores por um período poderemos manter também alguns pontos de venda com produtos sem a alteração da embalagem pontos estes similares aos que receberam o produ to com alteração para comparar as vendas do grupo experimental e do grupo de controle no período determinado podendo assim identificar e avaliar o impacto de outras variáveis diferentes da embalagem que possivelmente atuaram no consumo do produto SAMARA BARROS 2007 p 107 52 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Na definição dos autores há duas nomenclaturas que merecem destaque Grupo experimental consiste na amostra do teste que recebe rá um elemento novo em relação à experiência tradicional Este grupo é exposto às variáveis que estão sendo testadas e medi das para mensuração do seu impacto Neste momento é possível ter vários grupos diferentes sob variáveis distintas e construir parâmetros comparativos entre todos eles em relação ao grupo de controle Grupo de controle consiste na amostra que não será exposta a variáveis independentes ou seja ela é o parâmetro original de comparação sobre as interferências das variáveis que estão sen do testadas no grupo experimental Nem todo experimento pos sui um grupo de controle mas os que o têm são chamados de experimentos controlados Dessa forma os experimentos podem ser classificados como la boratorial ou de campo e a diferença está no ambiente e na natureza dessas análises O laboratório é uma estrutura criada pelo pesquisador para simular eventos reais enquanto no campo estamos expostos às variáveis reais do mercado e podemos contar com a espontaneidade dos entrevistados No laboratório o ambiente é artificial e isso faz com que haja maior controle das variáveis sobretudo das interferências externas que po dem afetar os resultados Por um lado há uma garantia mais palpável das causas e dos efeitos de qualquer experimentação por outro saber que está sendo analisado pode fazer com que os entrevistados reajam de forma diferente da habitual e isso pode interferir na credibilidade da informação Esse fenômeno é conhecido como artefato de demanda e consiste na intenção do entrevistado em adivinhar o objeto do projeto e responder adequadamente Aqui podemos dizer que a probabilidade de erro reativo é maior que no ambiente de campo Também precisamos 53 Modelos de pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo considerar que o acompanhamento desses comportamentos no am biente artificial exige uma complexidade maior para implementação e amostras relativamente baixas Nos experimentos de campo a amostra é maior e mais realista já que as pessoas estão em seu espaço natural de convivência sem ne cessariamente a consciência da observação dos pesquisadores Nesse caso o que pode ser um grande ganho também se torna uma grande dificuldade de controle e precisão nas afirmações de que X interferiu diretamente em Y Ao rodar uma pesquisa de campo no supermercado os focos de investigação podem ser expostos a mensagens externas que funcionam como ruído cognitivo para o comportamento Entre as estratégias de experimentação um modelo muito comum é o teste de marketing que consiste na seleção de um mercado geográ fico muito pequeno também chamado de mercadoteste com o intuito de medir o impacto das variáveis de marketing sobre as vendas dentro de um plano controlado e com isso determinar a aceitação do produto pelo mercado ou testar os níveis aceitáveis das variáveis de marketing Assim é possível chegarmos a algumas descobertas Qual o melhor canal de distribuição do produto Qual o impacto da disponibilidade do produto no ponto de venda sobre as vendas Existe correlação entre a redução de preço e as vendas do produto O lançamento de um novo produto retira a participação do mer cado concorrente ou canibaliza nossas vendas pela substituição dos produtos dentro da marca Como um plano de incentivo para a equipe de vendas estimula o crescimento do faturamento Esse modelo de trabalho pode se ramificar em pelo menos três possibilidades 54 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Mercadoteste padrão aqui escolhese o mercado e os produtos são vendidos nos regimes regulares de distribuição geralmente gerenciados pela própria equipe de vendas da empresa que é res ponsável pela atividade Para isso é necessário definir os critérios que serão usados para a escolha dos mercados a quantidade de mercados e a duração do experimento É importante frisar que num mercado ideal a definição está completamente relacionada com o segmento do produto e seu públicoalvo basta levar em consideração que a cidade precisa ser representativa ou seja contemplar a maior sinergia possível com esses fatores A dura ção de um experimento em um mercadoteste padrão também é relativa e considera fundamentalmente os riscos de ele ser copiado nesse período de testes e a variação de consumo do produto quanto maior a frequência de compra menor o período de teste Entretanto é possível estimar um plano de 6 a 12 meses de avaliação Mercadoteste controlado neste cenário o programa de testes é implementado por uma empresa de pesquisa que fica respon sável não somente por selecionar os mercados com base em cri térios estatísticos de representação do mercado como também garantir a distribuição o estoque e a venda dos produtos durante a execução Mercadoteste simulado também chamado de simulação per mite que a empresa entenda a possível participação de merca do com base no comportamento de compra dos entrevistados O processo consiste em selecionar potenciais clientes que serão expostos à comunicação da marca Em seguida eles recebem uma verba para utilizar ou não em um ponto de venda que possua o produto Com a decisão dos consumidores é possível realizar uma entrevista final na qual entenderemos os motivos que os levaram a comprar ou a não comprar Os experimentos variam em tempo custo e gestão porém são uma forma prática de entender a repercussão de um produto no momento 55 Modelos de pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo mais decisivo da jornada do consumidor a compra Essas ferramentas auxiliam o departamento de marketing na compreensão comparativa do produto em relação à concorrência à sua credibilidade e ao impacto das mensagens de comunicação O ponto de venda é sempre um bom lugar para tirar conclusões 4 Comparativo entre os modelos de pesquisa Já sabemos que para obter o conhecimento panorâmico sobre uma temática entender todos os possíveis problemas e criar hipóteses a par tir da observação as pesquisas exploratórias são excelentes aliadas do pesquisador pois permitem uma construção flexível em torno do conhe cimento com amostras pequenas que facilitam sua manipulação e aná lise qualitativa Contudo seus resultados não são conclusivos e por isso há o suporte de pesquisas descritivas e causais que nos ajudam a testar hipóteses e examinar as correlações entre as variáveis de forma estrutu rada e com representatividade estatisticamente significativa Por serem dados conclusivos são ideais para embasar a tomada de decisão No quadro a seguir podemos observar um comparativo entre os três modelos de pesquisa apresentados Quadro 2 Comparação entre as concepções básicas de pesquisa EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL OBJETIVO Descobrir ideias e informações Descrever características ou funções do mercado Determinar relações de causa e efeito CARACTERÍSTICAS Flexível versátil Muitas vezes ponto de partida de toda a concepção Marcada pela formulação prévia de hipóteses Concepção préplanejada e estruturada Manipulação de uma ou mais variáveis independentes Medida do efeito sobre as variáveleis dependentes Controle de outras variáveis mediadoras cont 56 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL MÉTODOS Entrevistas com especialistas Levantamentos piloto estudos de caso Dados secundários análise qualitativa Pesquisa qualitativa Dados secundários análise quantitativa Levantamentos Painéis Observação e outros dados Experimentos Fonte adaptado de Malhotra 2012 p 60 Considerações finais A concepção da pesquisa é o momento no qual se consolidam in formações sobre o objeto de investigação e seus desafios de análise sejam voltados para definições ou resoluções dos problemas de marke ting Com isso para estruturar o plano de pesquisa é preciso definir se o objetivo é descobrir detalhes do problema em questão para abordálo mais profundamente em um segundo momento ou comprovar hipóte ses já levantadas por meio de pesquisas conclusivas Se a pesquisa estiver orientada a uma investigação inicial na qual ainda não se tem conhecimento pleno da questão podese utilizar o modelo de pesquisa exploratória mas se o campo de investigação es tiver claro e bem definido as pesquisas descritivas e causais serão os modelos mais adequados Cada etapa do processo de condução da pesquisa pode ser orien tada por uma metodologia distinta O conhecimento das ferramentas disponíveis bem como o momento de uso garante ao pesquisador um processo crível na construção das recomendações que irão auxiliar na tomada de decisão adequada Qualquer viés ético ou estrutural nesse 57 Modelos de pesquisa de mercado Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo processo pode comprometer o sucesso do plano de marketing que será operacionalizado a partir dessas informações Referências MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 SAMARA B S BARROS J C Pesquisa de marketing conceitos e metodologia 4 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2007 59 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 4 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Neste capítulo analisaremos as metodologias qualitativas enten dendo como algumas técnicas nos ajudam a extrair informações pro fundas e pouco acessíveis ao consciente 60 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Diferentemente da pesquisa quantitativa a qualitativa visa compre ender as motivações as percepções e os desejos que estão implícitos e não são facilmente apresentados nos números por isso serve como ponto de partida para pesquisas conclusivas Vamos conhecer neste capítulo os quatro métodos que podem ser usados na pesquisa qualitativa a pesquisa qualitativa por meio de gru pos focais as entrevistas em profundidade e suas aplicações as técni cas projetivas e por fim a pesquisa etnográfica 1 Pesquisa qualitativa por meio de grupos focais Se o seu objetivo é ouvir a opinião direta do público de interesse cliente ou cliente em potencial sobre o tema em que está estruturado o seu problema de marketing o grupo focal é uma alternativa genuína e segura na qual você pode apostar Tratase de uma conversa guiada pela questãoproblema a partir das percepções do entrevistado ou seja o pesquisador estimula por meio da interação com o grupo a racionali zação sobre a temática É uma oportunidade de ouvir na voz do consu midor as suas frustrações e alegrias Um grupo focal é uma entrevista realizada por um moderador treinado que lidera a discussão de uma forma não estruturada e natural com um pequeno grupo de entrevistados O objetivo prin cipal dos grupos de foco é obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercadoalvo apropriado falando sobre problemas que interessam o pesquisador O valor da técnica está nos resultados inesperados que frequentemente se obtêm de um grupo de discussão livre MALHOTRA 2012 p 112 A característica não estruturada como menciona Malhotra é uma habilidade do pesquisador experiente que consegue no diálogo perceber as sensibilidades da conversa e conduzir o discurso num 61 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo processo de extração que garante ao resultado a mais pura percepção do entrevistado este sem se dar conta compartilha de forma descon traída e informal as suas relações de consumo No jargão a primeira impressão é a que fica não há necessariamente a racionalização do processo de preferência e é por essa razão que o grupo focal existe para ajudar o entrevistado a verbalizar as suas impressões Sua natureza informal também garante à técnica a possibilidade de explorar o tema sem um fim pressuposto ou seja devese estar aberto aos achados inesperados que surgem naturalmente quando as pesso as estão dialogando sobre um tema sem perder o rumo do processo de investigação Para garantir que haja a descrição dessas experiências recomendase que esse evento seja gravado para análises posteriores sobre pormenores não explorados na conversa Grupos focais tendem a ser constituídos por um conjunto amostral de 8 a 12 pessoas que passam por uma triagem prévia que visa as segurar a homogeneização entre os participantes Essa consistência é necessária para garantir que as conversas não desviem o foco por pos síveis conflitos de pontos de vista Assim o grupo deve ser suficiente mente grande para que promova interação sem intimidação e suficien temente pequeno para que haja organização de turnos de fala Quadro 1 Características do grupo de foco TAMANHO DO GRUPO 8 a 12 pessoas COMPOSIÇÃO DO GRUPO Homogênea respondentes passam por triagem prévia AMBIENTE FÍSICO Atmosfera descontraída e informal DURAÇÃO 1 a 3 horas REGISTRO Uso de gravação e videoteipes MODERADOR Habilidades interpessoais de observação e de comunicação Fonte Malhotra 2012 p 113 62 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Embora os custos de implementação de um grupo focal sejam re lativamente baixos é importante considerar que além do instituto de pesquisa responsável pela condução da metodologia é preciso remu nerar os participantes com valores previamente acordados para que eles aceitem a participação Em alguns casos a recompensa pode ser feita por meio de produtos da marca o que minimiza ainda mais o mon tante do processo Outras decisões incidem diretamente sobre o custo como os instru mentos de registro da conversa A documentação do diálogo serve para realizar análises detalhadas e pode ser proveniente de transcrições de gravações de voz ou vídeo Para alguns casos o cliente pode optar por acompanhar o grupo e as alternativas seriam o aluguel de uma sala espelhada na qual os entrevistados não sabem que estão sendo obser vados ou a transmissão do encontro por videoconferência Figura 1 Exemplo de sala espelho 63 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Por fim assim como na pesquisa a criação de um roteiro revisa do por um grupo de pesquisadores garante a estrutura lógica da dis cussão de forma que os assuntos estejam interrelacionados O roteiro não deve ser encarado de forma limitante visto que a metodologia re quer flexibilidade Por isso é construído não como um questionário mas como um fio condutor da discussão com perguntas abertas que sustentem a conversa por até duas horas evitando assim o cansaço dos participantes 11 A virtualização do grupo focal A característica principal do grupo focal é como vimos a conversa mediada sobre um tema específico As novas tecnologias também po dem ser facilitadoras desse processo e isso não significa que estamos simplesmente transpondo um encontro que acontecia presencialmente para um ambiente virtual ao mudarmos o meio também criamos ca racterísticas que são peculiares e impactam todo o processo A principal peculiaridade que podemos observar na virtualização dos grupos focais é que a discussão não necessariamente é imediata Ela pode acontecer de forma síncrona ou seja com todos os envolvidos on line ao mesmo tempo mas também de forma assíncrona na qual o mediador publica um tópico de discussão e os participantes escolhem o melhor momento de interação dentro da sua rotina Outro aspecto diferencial dessa comunicação mediada por disposi tivos eletrônicos é a possibilidade de interagirmos por texto voz vídeo ou todos os elementos juntos o participante escolhe o modelo com o qual se sente mais confortável É importante que esses critérios se jam definidos previamente para evitar qualquer constrangimento duran te a interação 64 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências A análise comportamental também passa por um novo viés já que a comunicação virtual sobretudo por texto utiliza elementos muito espe cíficos da internet como as onomatopeias e as expressões representa das por emojis Nesse caso é preciso interpretar a motivação por trás dessa expressão visto que ela representa o que a pessoa está sentin do ou pensando naquele momento Podemos inclusive dizer que essas marcações textuais são mais precisas que a observação visual do en trevistador em um grupo presencial O encontro online elimina algumas barreiras de execução a princi pal delas é o deslocamento do entrevistado Como ele não precisa se locomover ao ponto de encontro é possível selecionar usuários de re giões distintas o que garante ao resultado uma percepção abrangente de realidades diferentes algo que seria mais oneroso para a empresa se os encontros fossem realizados presencialmente Aqui temos o impac to positivo do alcance e da velocidade do projeto Entretanto é preciso se atentar ao públicoalvo da metodologia nes se processo digital O grau de alfabetização ou instrução digital pode ser um empecilho no andamento do projeto além de questões técni cas como acesso e qualidade da internet principalmente em videocha madas Assim opte por esse modelo apenas se estiver seguro de que o ambiente digital é um habitat natural para o entrevistado pois essa familiarização irá interferir diretamente no resultado Nesse aspecto estamos falando de um grupo construído para discutir o problema em questão Há no entanto ainda mais caminhos alternativos que podem facilitar a percepção exploratória da investigação se não houver a ne cessidade de construir uma narrativa muito delimitada Imagine por exemplo que uma marca de fraldas esteja interessa da em construir sua comunicação de forma mais eficiente na intera ção com mães de primeira viagem explorando suas necessidades 65 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo preocupações e trazendo todos esses pontos como gatilho comunica cional Para situações como essa podemos recorrer a grupos previa mente existentes como as comunidades do Facebook Segundo definição do próprio Facebook SOBRE s d os gru pos são centros em que conversas relevantes ocorrem entre as marcas e os clientes bem como entre os próprios clientes Neles as pessoas se reúnem para discutir temas de interesse em comum como causas ideias produtos serviços e outras necessidades Nesse caso é um ambiente perfeito para promover debates estimular conversas específi cas e encontrar promotores de temáticas por meio de comportamentos de publicações Vamos conhecer agora um modelo estrutural de um roteiro para a discussão do grupo 111 Início Num primeiro momento são contemplados os pontos elencados a seguir Apresentação do moderador e outros participantes com os seus respectivos papéis Apresentação dos entrevistados que podem ser identificados com crachás para facilitar a troca entre eles Apresentação dos objetivos da investigação Apresentação das formas de registro da conversa Assinatura da documentação necessária como permissão do uso de imagem para os fins propostos Comunicação sobre a duração do encontro 66 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Reforço sobre a necessidade de interação e participação dos entrevistados 112 Desenvolvimento Para o início da conversa algumas dicas são Evitar perguntas que exijam do entrevistado dizer o porquê das suas decisões pois essa é uma tarefa do pesquisador Medir o grau de intimismo no teor das perguntas Atentarse à dificuldade de verbalização de algumas temáticas elas podem indicar problemas não previstos na pesquisa Optar por perguntas abertas para que o entrevistado possa explo rar respostas mais complexas 113 Fechamento Para finalizar as orientações são Solicitar que os entrevistados apresentem observações complementares Agradecer a participação O roteiro como vemos aqui é um guia para a organização das reuni ões porém é importante que o pesquisador tenha habilidade para con duzir a pauta com flexibilidade 2 Pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade Assim como no grupo focal entrevistas em profundidade possuem a natureza flexível e não estruturada usando questões abertas que são 67 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo conduzidas por um entrevistador experiente capaz de extrair as princi pais motivações crenças percepções e os valores dos participantes A principal diferença nesse sistema de pesquisa é que o encontro acon tece exclusivamente com um entrevistado e pode levar de 30 minutos a 1 hora de duração A condução desse processo sempre começa com perguntas gené ricas e muitas vezes óbvias A ideia é construir um ambiente seguro para que o participante se sinta à vontade ao compartilhar suas experi ências Imagine que o foco da investigação seja entender a usabilidade de um aplicativo de streaming O entrevistador pode fazer perguntas como com que frequência você usa o aplicativo ou o que você gosta de assistir A partir das primeiras respostas iniciase a investigação com foco em despertar questões ocultas Suponhamos que uma das respostas do entrevistado seja eu não encontro muitas opções que eu goste no conteúdo do aplicativo Com isso o entrevistador pode questionar quando você quer assistir algo novo como você procura o conteúdo Segundo Malhotra 2012 p 112 esse tipo de sondagem é eficaz para revelar informações subjacentes ou ocultas Entre as téc nicas de entrevista em profundidade destacamos duas o laddering e a análise simbólica O laddering é uma técnica que consiste na investigação encadeada de perguntas que ajudam o entrevistado a voltar às raízes das primeiras respostas dando profundidade e revelando suas motivações Do termo ladder que em inglês significa escada depreendese o principal sentido da técnica passar do nível mais superficial ao mais profundo do mais concreto ao mais abstrato do mais tangível ao mais conceitual por meio de questões abertas e assim descobrir insights e chegar à raiz do problema VELUDO DEOLIVEIRA IKEDA 2008 p 2 Na prática podemos pensar no seguinte encadeamento 68 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Pergunta o que faria você usar menos um aplicativo de streaming Resposta não ter conteúdos novos Pergunta como você busca conteúdos novos Resposta vejo o que está nos destaques Pergunta se não há nada novo no destaque o que você faz Resposta saio do aplicativo e procuro em outro Pergunta por que você prefere sair e procurar em outro Resposta porque é mais rápido do que ficar buscando alguma coisa para assistir O laddering nos ajuda a entender que a real motivação para o entre vistado ter usado menos o aplicativo é o desprezo pelo tempo gasto navegando pela plataforma em busca de algum conteúdo novo Outra técnica de entrevista em profundidade é a análise simbólica Nela o entrevistado é conduzido na construção de definições a partir dos seus significados opostos Podemos perguntar o que aconteceria se os seus aplicativos de streaming não tivessem nenhuma novidade A resposta poderia ser eu pediria indicação aos meus amigos Nesse caso podemos entender que o aplicativo de streaming mais do que a fonte de conteúdo é o consultor primário de suas escolhas O questionamento de problemas ocultos também pode ser uma téc nica de entrevista profunda na qual se utiliza um questionário de temas paralelos para identificar importâncias não verbalizadas facilmente O entrevistador pode questionar sobre os sonhos os planos profissio nais ou as preocupações do entrevistado e com isso analisar tópicos 69 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo interiores e relevantes que poderiam ser gatilhos das motivações do públicoalvo As entrevistas em profundidade tendem a ser mais pessoais do que os resultados do grupo focal A ausência de grupo permite que o partici pante se expresse mais detalhadamente e acesse questões que seriam inibidas pela experiência social No entanto como todo instrumento de pesquisa este também possui vantagens e desvantagens como você pode ver no quadro 2 Quadro 2 Comparativo entre vantagens e desvantagens da entrevista em profundidade VANTAGENS DESVANTAGENS O rol de perguntas pode ser reduzido ou expandido no momento da entrevista com o objetivo de abreviar ou aprofundar o assunto e elucidar questões A entrevista não planejada pode induzir o pesquisador a encaminhála de forma errada gerando perguntas fora do contexto A escolha dos respondentes da pesquisa é feita de maneira criteriosa e voltada efetivamente aos interesses da pesquisa Os entrevistados por algum motivo podem não se sentir confiantes e assim reter informações importantes O pesquisador presente consegue intervir quando o respondente perde o contexto do tema ou quando apresenta dificuldade para responder algo O entrevistador não capacitado para conduzir uma entrevista pode fazer intervenções inadequadas Não é raro encontrar pessoas com dificuldades para responder a uma pesquisa por escrito A entrevista abre perspectivas para esses respondentes pois não depende do grau de escolaridade Algumas pessoas não acostumadas a participar desse tipo de atividade podem se sentir inseguras principalmente em relação ao seu anonimato A entrevista tem mais flexibilidade de horário podendo ser expandida ou reduzida de acordo com a participação dos respondentes Não é raro os participantes terem suas agendas com horários restritos ou mesmo insuficientes para a completa realização da entrevista É possível trazer os respondentes para o tema quando não entendem ou desviam o assunto voltando às perguntas e explicando de outra maneira A qualidade das entrevistas depende muito do planejamento feito pelo entrevistador o que pode dificultar o alcance dos objetivos cont 70 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências VANTAGENS DESVANTAGENS A interação entre o entrevistador e o entrevistado pode gerar um clima favorável facilitando a obtenção de respostas livres e espontâneas que podem ser valiosas para o pesquisador A interação entre o entrevistador e o entrevistado pode gerar um clima de desconforto por inabilidade na condução do entrevistador ou por falta de vontade do entrevistado em participar O fator pressa é relevante para essa questão Podese fazer uso de recursos visuais como fotos e textos favorecendo o remonte de situações ou cenas importantes para a pesquisa A escassez de recursos financeiros e o dispêndio de tempo podem alterar os planos de seleção dos entrevistados ou mesmo dificultar o deslocamento até o contexto da entrevista Fonte Virgillito 2010 p 61 3 Pesquisa qualitativa por meio de técnicas projetivas Tanto os grupos focais quanto as entrevistas em profundidade são abordagens diretas de investigação ou seja o participante sabe o real propósito da entrevista Por outro lado as técnicas projetivas visam encobrir esses propósitos criando paralelos de identificação Podemos dizer que são instrumentos confortáveis de representação nos quais os entrevistados podem liberar emoções ou bloqueios sociais ao transferir suas impressões pessoais a terceiros Imagine que você quer saber quais as prioridades na compra de um sabonete Você poderia perguntar ao entrevistado o que você acredita que as pessoas levam em consideração na hora de comprar um sa bonete Inconscientemente ele responderá o que considera relevante porém na posição social de outra pessoa Tratase de uma leitura de instrumentos de psicologia que se clas sificam em técnica de associação técnica de conclusão técnica de construção e técnica expressiva Quanto mais ambígua a questão se revelar mais projetiva a resposta será Dessa forma o entrevistador tem o desafio de analisar o comportamento do entrevistado de um prisma 71 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo não estruturado e ambíguo já que o mecanismo projetivo é uma saída psicológica de proteção que usamos para disfarçar aspectos que não queremos expor sobre a nossa personalidade IMPORTANTE Técnicas projetivas são formas estruturadas e indiretas de fazer perguntas que incentivam os entrevistados a projetarem suas motivações crenças atitudes ou sentimentos subjacentes aos problemas em estudo MALHOTRA 2012 p 125 31 Técnica de associação A técnica de associação trabalha com a promoção de estímulos para que os entrevistados façam relações com as primeiras ideias que vie rem à mente Esses estímulos podem ser Verbais frases palavras ideias ou provérbios Não verbais fotos ilustrações e qualquer tipo de imagem Sonoros músicas jingles e alarmes A hipótese é que a estrutura psicológica do entrevistado é revelada por meio do inconsciente liberado nessas associações Para promover a discussão sobre desigualdade de gênero a Avon 2017 lançou o documentário Repense o elogio no qual se discute o poder das palavras na construção da identidade das crianças Para comprovar que há diferenças na percepção e criação de cada sexo utili zouse uma técnica de associação de palavras na qual os entrevistados deveriam selecionar as palavras que melhor se encaixavam ao elogio a uma menina e em seguida a um menino O documentário revelou que 72 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências em 80 dos respondentes as meninas são categorizadas a partir dos atributos de aparência como linda princesa boneca enquanto em 70 dos casos os meninos foram categorizados a partir de suas habili dades como esperto inteligente ou corajoso Para o sucesso genuíno da pesquisa é importante que seja crono metrado o tempo gasto pelo entrevistado para fornecer a resposta A expectativa é que ela aconteça em até três segundos e o objetivo é garantir que não haja racionalização sobre a temática ou seja o resul tado do estímulo precisa ser instintivo e imediato Não se recomenda pontuar ao participante se ele está ou não sendo instintivo mas vale registrar as respostas e o seu tempo para fins de análise e comparação com os demais 32 Técnica de conclusão Na técnica de conclusão o objetivo é entender como o entrevistado finaliza uma sentença ou história Fornecemos um estímulo incomple to e deixamos que ele traga suas percepções adequadas à proposta Assim como no exercício de associação de palavras pedese que o en trevistado use a primeira ideia que vem à mente ao receber o estímulo Quando eu penso em novidades no catálogo do streaming eu quero dizer que O aplicativo de streaming tem Quando encontro um conteúdo novo eu Note que diferentemente da associação de palavras embora o estí mulo seja incompleto ele é direcionado ou seja o pesquisador conduz o entrevistado a trazer suas impressões pessoais sobre uma linha de raciocínio preestabelecida Isso também pode acontecer ao ser solici tado que ele complete uma história na qual temos um enredo mas não uma resolução 73 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 33 Técnica de construção O uso da técnica de construção visa analisar a atitude os valores e as crenças do entrevistado diante de uma situação Para isso podese utilizar imagens a partir das quais ele deve narrar os acontecimentos possíveis Uma variação desse modelo seria o uso da classificação de fotos Podese listar pessoas com várias características distintas e so licitar ao entrevistado que diga qual tipo de conteúdo essa pessoa con some no aplicativo de streaming Complementarmente também é possível construir a narrativa de um diálogo com personagens em uma situação específica e balões de conversa nos quais as pessoas devem sugerir as possíveis respostas para o tema da discussão Esse modelo pode ser aplicado utilizando desenhos ou por meio da dramatização que seria uma variação conhe cida como técnica expressiva Nessa técnica podemos solicitar que o entrevistado assuma o papel e fale em primeira pessoa ou simples mente utilize a terceira pessoa para reproduzir o que ele acredita que aconteceria O segundo modelo como já vimos reduz a pressão social de se comprometer com a resposta É nesse sentido que as técnicas projetivas ganham vantagem so bre as técnicas diretas porque estimulam respostas que os indivíduos não dariam ou não poderiam dar se conhecessem o objetivo do estudo Contudo a característica das respostas nesses modelos requer aná lises especializadas o que torna o custo de operacionalização maior Com isso as técnicas de projetos devem ser usadas em três situações Quando as análises diretas são insuficientes Na etapa exploratória a fim de compreender o problema Quando há especialistas qualificados para análises complexas Veja no quadro 3 um resumo das três técnicas estudadas 74 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Quadro 3 Comparação entre grupos de foco entrevistas em profundidade e técnicas projetivas CRITÉRIOS GRUPOS DE FOCO ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE TÉCNICAS PROJETIVAS Grau de estrutura Relativamente alto Relativamente moderado Relativamente baixo Sondagem de respondentes individuais Baixa Alta Média Tendenciosidade do moderador Relativamente moderada Relativamente alta Baixa a alta Tendenciosidade da interpretação Relativamente baixa Relativamente moderada Relativamente alta Revelação de informações subconscientes Baixa Média a alta Alta Descoberta de informações inovadoras Alta Média Baixa Obtenção de informações delicadas Baixa Média Alta Envolvimento de comportamento questionamento não usual Não Até certo ponto Sim Utilidade geral Muito útil Útil Pouco útil Fonte Malhotra 2012 p 129 4 Pesquisa qualitativa etnográfica A pesquisa etnográfica originada da antropologia1 encontra no marketing aplicações práticas quando estudamos o comportamento do consumidor pois ela foca no que ele realmente faz e não naquilo que ele verbaliza como vimos em técnicas anteriores Assim se o objetivo é estudar as singularidades da cultura dentro de um contexto essa é a melhor ferramenta para entender as atividades de um grupo visto que elas influenciam o comportamento de compra 1 Antropologia é a ciência que estuda o ser humano em toda a sua totalidade ou seja como ser biológico social e cultural 75 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo A etnografia do grego ethos que significa cultura e graph que sig nifica escrita passa a ser objeto de interesse da área de marketing no início dos anos 1980 e consolida suas raízes a partir de 1990 quando os estudiosos reconhecem sua importância na interpretação dos prin cípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo O que diferencia essa técnica das demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local onde ocorre o fato e não depende da declaração do respondente MAIA 2009 Se as demais técnicas se aplicam em laboratórios esta por sua vez utiliza o ambiente natural do consumidor como espaço de análise a fim de decifrar o comportamento por meio da observação Diferentemente da antropologia que exige do etnógrafo a imersão completa na comuni dade a aplicação no marketing não parte desse pressuposto tampouco dos longos períodos de análise que originalmente são requeridos Para o marketing basta o olhar atento do pesquisador em um ciclo que pode durar algumas semanas dependendo da complexidade da temática ou das características do campo Na prática o pesquisador se desloca até o ambiente no qual os even tos que ele quer estudar geralmente acontecem Se o interesse é en tender a lógica de consumo musical nas periferias do Rio de Janeiro o pesquisador se deslocará até o local para analisar essa dinâmica re alizando o que se denomina observação participante na qual ele está incluído na cena O mesmo aconteceria se o objeto de estudo fossem alunos do ensino médio em escolas públicas de Curitiba ou famílias da classe D residentes no bairro do Morumbi em São Paulo Na etnografia todos esses campos de estudo são observados e analisados na genuí na formação de suas estruturas e seus acontecimentos São essas análises de contextos interações e comportamentos que ajudam o profissional de marketing etnográfico a entender a relação de consumo e a relação comercial entre o público em estudo e as marcas em questão Portanto para entender como um produto é consumido é necessário entender como ele está inserido na rotina do consumidor 76 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências 5 Análise e relatórios Diferentemente da pesquisa quantitativa na qual os números são os dados da análise a pesquisa qualitativa é constituída por palavras que precisam ser analisadas decifradas e interpretadas a partir dos pa drões identificados Segundo Malhotra 2012 existem três passos que devem ser seguidos ao analisarmos dados qualitativos Redução de dados nesta etapa o pesquisador escolhe quais dos dados serão enfatizados minimizados ou ignorados para o pro jeto considerado Exibição dos dados nesta etapa o pesquisador desenvolve uma interpretação visual dos dados por meio de ferramentas como diagramas gráficos ou matrizes A exibição ajuda a esclarecer os padrões e as interrelações nos dados Conclusão e verificação aqui o pesquisador considera o signi ficado dos dados analisados e avalia suas implicações para a questão da pesquisa Tão importante quanto conduzir a pesquisa é conseguir apresentar seus resultados de forma clara e consistente Para isso inicie sua apre sentação retomando as informações solicitadas pelo cliente no momen to da proposta ou seja o objetivo da pesquisa e as hipóteses levantadas se aplicável Em seguida apresente a metodologia e o processo de aná lise Esclarecer as abordagens metodológicas logo no início da apresen tação ajudará o ouvinte a sanar possíveis dúvidas durante o processo de apresentação porém se necessário mantenha no rodapé da página observações sobre bases período e modelos de aplicação Siga para a apresentação dos dados e as recomendações sempre pensando em como essas informações podem gerar insights acionáveis ao negócio 77 Pesquisa qualitativa principais tipos métodos e aplicabilidades Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Considerações finais As pesquisas qualitativas são um excelente ponto de partida para a compreensão detalhada das motivações que levam ao consumo Esses insumos direcionam as ações de marketing desde a concepção do produto até a comunicação ou seja eles ajudam a entender quem é o público da marca e como atraílo de forma assertiva Embora não se jam conclusivas as técnicas analisadas delimitam campos de trabalho orientando os envolvidos no que realmente importa para o consumidor Entre as abordagens possíveis há caminhos de investigação diretos e indiretos Entendese por direto aquele no qual o entrevistado tem ple na consciência dos propósitos da investigação visto que são apresen tados logo no início da abordagem como no caso dos grupos focais e das entrevistas em profundidade O pesquisador também pode exerci tar práticas indiretas e lúdicas que auxiliam o entrevistado a verbalizar tópicos que ele não racionalizaria ou não exporia facilmente numa abor dagem direta como é o caso das técnicas projetivas De acordo com o objetivo as características e a complexidade da questãoproblema fica a cargo do pesquisador a definição da técnica adequada que garanta resultados satisfatórios na tomada de decisão Para isso fazse necessário conhecer em detalhes as vantagens e des vantagens de cada método apresentado Referências MAIA T Pesquisa etnográfica um estudo do uso desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing Opinião e Mídia São Paulo v 2 n 1 p 2636 mar 2009 Disponível em httpsdocplayercombr1284880Pesquisaetnograficaumestudodo usodesseinstrumentopelosprofissionaisdepesquisademarketinghtml Acesso em 25 jan 2022 78 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 REPENSE o elogio AvonBR 18 out 2017 1 vídeo 48min Disponível em httpswwwyoutubecomwatchvoxxIME6RDvc Acesso em 24 jan 2022 SOBRE os grupos do Facebook Facebook s d Disponível em httpswww facebookcombusinesshelp786348878426465id939256796236247 Acesso em 22 jan 2022 VELUDODEOLIVEIRA T M IKEDA A A Laddering em pesquisa de marketing Cadernos EBAPEBR v 6 n 1 p 114 mar 2008 Disponível em httpsdoi org101590S167939512008000100009 Acesso em 23 jan 2022 VIRGILLITO S B Pesquisa de marketing uma abordagem quantitativa e qualitativa São Paulo Saraiva 2010 79 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 5 Pesquisa quantitativa Após conhecer os detalhes da pesquisa qualitativa podemos dizer que já entendemos o seu campo de investigação ou seja sabemos quais são as características em torno do problema de pesquisa e pode mos usálas na construção de um questionário que nos ajude a medir de forma assertiva todas as variáveis em uma pesquisa quantitativa 80 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências A função da pesquisa quantitativa é levantar a opinião de um núme ro selecionado de indivíduos para realizar uma análise representativa da população Neste capítulo vamos aprender sobre as possíveis estrutu ras de uma pesquisa quantitativa usando como referência modelos de aplicação entre eles questionários painéis enquetes observações e a pesquisa de opinião Este conteúdo está orientado à prática da pesqui sa quantitativa por meio de modelos e casos de uso 1 Conceito e tipos de pesquisa quantitativa A coleta de dados para uma análise conclusiva pode ser feita em mui tos pontos de contato com o públicoalvo o caixa para pagamento o totem as redes sociais a abordagem em casas e em espaços comuns todos eles colaboram na construção de uma base para a análise do com portamento Contudo o que fazemos quando coletamos todas essas in formações Nesse momento entram em atividade conhecimentos bási cos de estatística voltados para a pesquisa de mercado que nos ajudam a organizar e interpretar os eventos com base em análises concretas A pesquisa quantitativa organiza a coleta de informações sobre um tema específico que será analisado do ponto de vista do resultado das respostas de cada indivíduo Sua representatividade estatística1 garante ao método validade de projeção do comportamento da amostra para o universo de análise Embora sua característica principal seja a quanti ficação sua aplicabilidade vai muito além da soma e representativida de de elementos podendo ser usada para estudar os sentimentos e as emoções que seriam abordagens qualitativas porém em graus numéri cos que forneçam uma base de comparação Na maior parte do tempo a pesquisa quantitativa é aplicada na cons trução de inquéritos por meio de questionários que visam à amplitude e 1 Dizer que uma amostra possui representatividade estatística significa assumir que na definição da amostra foram respeitados todos os critérios das características da população sendo possível representála 81 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo não profundidade ou seja a simplificação dos métodos tem como obje tivo alcançar um número maior de pessoas do que seria possível inves tigar se usássemos abordagens qualitativas Entretanto seu uso prático não permite a análise sobre as razões implícitas dos comportamentos e por isso não se recomenda o uso quando buscamos profundidade de informações Veja o comparativo apresentado por Malhotra 2012 no quadro 1 Quadro 1 Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA OBJETIVO Obter uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população de interesse AMOSTRA Pequeno número de casos não representativos Grande número de casos representativos COLETA DE DADOS Não estruturada Estruturada ANÁLISE DE DADOS Não estatística Estatística RESULTADOS Desenvolvimento de uma compreensão inicial Recomendação de uma linha de ação final Fonte adaptado de Malhotra 2012 p 111 O desenvolvimento da pesquisa quantitativa é orientado a números estatísticos ou percentuais Por essa razão a recomendação de uso é voltada para a validação de hipóteses embasadas em dados concretos com confiabilidade Com ela também é possível mensurar uma tendên cia de consumo ou um conceito não ambíguo Veja a seguir alguns mo delos de pesquisa quantitativa 82 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências NA PRÁTICA Como funciona a pesquisa eleitoral Seguramente você já ouviu falar sobre pesquisas que preveem o resul tado dos votos em uma eleição Elas consistem em retratos do cenário da população dentro de um momento específico Imagine como seria trabalhoso ter que entrevistar toda a população brasileira para ter essa informação precisa Isso nem mesmo funcionaria afinal já seria a pró pria votação Para isso utilizamse pesquisas de opinião que analisam uma parcela da população a fim de entender qual a popularidade dos candidatos ao redor do país Esse processo ficará mais claro se você entender três conceitos Amostra para simplificar sua aplicação institutos de pesquisa selecionam proporcionalmente um grupo aleatório de pessoas que representam as características equivalentes da população brasilei ra em quesitos como gênero idade região e renda É imprescindí vel que essa amostra seja aleatória para que não se crie um viés na interpretação dos resultados Imagine que a população brasileira seja formada por 50 de mulheres e 50 de homens e que esse seja o único critério do público Para que tenhamos uma amostra estatisticamente válida é importante que o número de entrevista dos seja dividido em 50 de mulheres e 50 de homens garantin do assim a representatividade da amostra Margem de erro para que se defina a quantidade de pessoas que serão entrevistadas é importante definir a margem de erro aceitá vel para o resultado Pesquisas eleitorais costumam trabalhar com uma margem de erro de 2 ou 3 isso significa que no resultado de uma pesquisa na qual o candidato A obteve 35 da intenção de voto ao final da eleição o candidato A pode finalizar o processo com uma taxa percentual nos votos que varie entre 32 e 38 O tamanho da amostra impacta diretamente na margem de erro ou seja quanto menor a amostra maior a chance de erro O número exato de entrevistados varia e depende diretamente do tamanho da população Em geral institutos de pesquisa entrevistam de 1 a 4 mil pessoas para essas estimativas Margem de confiança como saber se esse resultado realmente vai acontecer Para isso utilizamos a margem de confiança O conceito está diretamente relacionado à margem de erro e significa que se a pesquisa fosse repetida com um novo grupo de pessoas seguindo 83 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo os mesmos critérios o resultado se manteria o mesmo O padrão de margem de confiança para pesquisas eleitorais é de 95 ou seja se fizéssemos a pesquisa 100 vezes em 95 vezes teríamos o mesmo resultado nas eleições Desde 1997 a Câmara dos Deputados regulamenta iniciativas em torno das eleições por meio da Lei nº 9504 BRASIL 1997 Entre as diretrizes há uma que corresponde às práticas de institutos de pesquisa na di vulgação dos resultados de pesquisas eleitorais Para que a divulgação seja feita é necessário que o instituto registre junto à Justiça Eleitoral a pesquisa e toda a metodologia utilizada até 5 dias antes de comunicá la Caso a orientação não seja cumprida o instituto pode ser multado num valor variável entre 50 e 100 mil reais 11 Surveys Para descobrirmos características costumes e opiniões de determi nado grupo de pessoas podemos utilizar uma das técnicas mais conhe cidas para a pesquisa quantitativa que são as surveys em português pesquisas A técnica que é um método de coleta de dados consiste no uso de um questionário redigido em torno do problema de pesquisa e sua abordagem pode ser causal quando o objetivo é entender as rela ções de causa e efeito sobre uma variável exploratória quando quere mos entender o que o públicoalvo pensa sobre o assunto ou descritiva quando queremos conhecer as características do grupo analisado Quando se constrói um questionário fabricase um captador um instrumento que vai nos colocar em contato com aquele que res ponde Essa interação é condicionada pelo que permitiu fabricar o questionário o que nos dá o modelo a imagem Esta imagem é uma aproximação do fenômeno que depende do equipamento de interpretação Este equipamento é o que chamamos de teorias conceitos hipóteses tudo o que já se conhece antes de iniciar a observação A observação consiste apenas em ajustar a realidade ao que já se sabe FREITAS MOSCAROLA 2002 p 11 84 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Como mencionam os autores o questionário apresenta caminhos que já conhecemos ou seja antes de sua aplicação o problema de pesqui sa é estudado para que as alternativas de respostas sejam construídas Esse universo limitado induz os respondentes a orientar suas opiniões em torno do que foi apresentado o que também inibe a criatividade para que explorem outras possibilidades Para ilustrar os formatos de perguntas possíveis em uma survey se lecionamos a pesquisa apresentada por Salgado 2021 sobre o mer cado de pets no Brasil No exemplo observe que uma mesma temática pode conter vários formatos de perguntas A coleta da pesquisa em questão aconteceu em outubro de 2021 e foi aplicada a uma base de 1512 entrevistados majoritariamente mulheres 51 na faixa etária de 30 a 49 anos 45 da região Sudeste 46 e classe CDE 83 Com base nessa coleta e na estrutura das perguntas veja alguns resul tados da pesquisa e suas formas de apresentação Perguntas de resposta única Quantos animais de estimação você tem em casa 1 pet 2 pets 3 pets 4 ou mais Figura 1 Quantos animais de estimação você tem em casa 1 pet 2 pets 3 pets 4 ou mais 48 25 12 15 Fonte adaptado de Salgado 2021 85 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Perguntas de múltipla escolha Que pets você tem em casa Cão Gato Passarinho Peixe Tartaruga Coelho Hamster Outros Figura 2 Que pets você tem em casa 75 3 40 3 11 1 5 1 Outros Fonte adaptado de Salgado 2021 Escala de Likert2 Imagine que você vai sair para jantar fazer compras se hospedar em algum lugar ou em algum tipo de 2 Likert é o nome dado à avaliação psicométrica que apresenta variáveis ímpares geralmente cinco opções na qual uma delas deve ser neutra a do meio A aplicação mais conhecida dessa escala em pesquisa de mercado é quando usamos a variação de concordância ou discordância de um tema 86 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências evento social O quanto é importante para você que esse lugar aceite animais Nada importante Pouco importante Indiferente Razoavelmente importante Muito importante Figura 3 O quanto é importante para você que os locais aceitem animais Nada importante Muito importante 11 20 18 6 46 Fonte adaptado de Salgado 2021 Perguntas dicotômicas Você já deixou de frequentar ou de ir para algum lugar por não aceitar animais Sim Não Figura 4 Você já deixou de frequentar ou de ir para algum lugar por não aceitar animais 46 54 Sim Não Fonte adaptado de Salgado 2021 Perguntas de múltipla escolha Se você respondeu sim à per gunta anterior que lugares foram esses Restaurantelanchonete 87 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Hotelpousada Shopping Casa de amigosparentes Loja Prédios públicos Outros Figura 5 Se você respondeu sim à pergunta anterior que lugares foram esses 47 50 35 33 32 23 2 Hotelpousada Restaurantelanchonete Shopping Casa de amigosparentes Loja Prédios públicos Outros Fonte adaptado de Salgado 2021 Valores fixos Considerando todos os gastos com animais de estimação quanto você gasta por mês Até R 5000 R 5100 a R 10000 R 10100 a R 20000 R 20100 a R 30000 R 30100 a R 50000 Mais de R 50000 88 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Figura 6 Considerando todos os gastos com animais de estimação quanto você gasta por mês Até R 5000 Mais de R 50000 16 29 29 15 7 4 Até R 50 R 51 a R 100 R 101 a R 200 R 201 a R 300 R 301 a R 500 Mais de R 500 Fonte adaptado de Salgado 2021 Tenha em mente que as perguntas servem para coletar dados e o formato delas pode ajudar ou atrapalhar na compreensão do respon dente Além das perguntas fechadas aquelas nas quais o questionário dá alternativas de respostas como nos exemplos anteriores pesquisas quantitativas também podem conter perguntas abertas nesse caso há um campo para o respondente deixar suas impressões ou definições Quadro 2 Vantagens e desvantagens da survey VANTAGENS DESVANTAGENS A aplicação é simples rápida e com baixo custo quando nos referimos a surveys digitais Exclui a população analfabeta Possibilita o alcance maior no volume de respondentes Não fornece suporte caso o entrevistado não tenha entendido a questão Garante o anonimato do respondente se necessário Não explora as motivações por trás das respostas Não expõe os entrevistados à influência do entrevistador A adesão é maior quando o número de perguntas é menor Antes do processo de digitalização das pesquisas a aplicação do questionário podia ser uma atividade extremamente desgastante so bretudo porque as etapas envolviam a impressão do questionário a aplicação um a um pessoalmente a tabulação das respostas e por fim a análise Essa jornada não só requer muito tempo de execução como também encarece sua operacionalização visto que necessitamos de 89 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo recursos materiais e humanos para aplicála Na digitalização dos ques tionários podemos contar com o uso de algumas plataformas que cola boram com a construção o layout e a difusão da mensagem entre elas o Typeform o Google Forms e a SurveyMonkey Typeform a ferramenta possui uma versão gratuita e uma va riedade de templates atraentes que podem ajudar a garantir o engajamento do seu respondente Outro ponto positivo é que os resultados são compilados tabulados automaticamente e apre sentados em gráficos igualmente atraentes que podem ser cap turados e utilizados na apresentação do resultado A aplicação só possui versão em inglês e espanhol entretanto os questionários podem ser aplicados em português Embora haja integração com várias plataformas a sua exportação não é simplificada Google Forms a plataforma é totalmente gratuita e não possui limite de perguntas no questionário Sua exportação é simples e integrada ao Google Sheets para análise dos dados mas também é possível verificar o resumo das respostas diretamente na plata forma A desvantagem da aplicação é a configuração visual com pouquíssimos recursos para adaptação SurveyMonkey maior plataforma mundial de pesquisa A cons trução do questionário é intuitiva e os modelos podem acele rar seu processo de confecção Assim como no Google Forms há a funcionalidade de rastreio do email dos respondentes O SurveyMonkey possui a versão básica gratuita porém os pre ços para funcionalidades mais complexas podem ser elevados NA PRÁTICA Na elaboração de um questionário de pesquisa Chagas 2000 reforça a importância de que seja feita uma conexão entre as perguntas e o pro blema os objetivos da pesquisa as hipóteses da pesquisa a população a ser pesquisada e os métodos de análise de dados escolhidos Para 90 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências tanto algumas decisões precisam ser tomadas pelo pesquisador Conteúdo das perguntas cada questão deve ser analisada do pon to de vista de sua relevância identificando se é realmente necessá ria ou se pode ser eliminada Para evitar que o entrevistado se sinta desconfortável com a pergunta sempre se inicia o questionário com perguntas de comportamento comum e ao passo que ele vai respondendo as questões podem ficar mais específicas Formato das respostas desejado a escolha do formato deve con siderar as vantagens e desvantagens de cada uso Podemos usar perguntas abertas de múltipla escolha ou dicotômicas Formulação das perguntas a clareza do conteúdo das perguntas garante que elas possuam o mesmo significado tanto para o pes quisador quanto para o entrevistado Utilize palavras simples não ambíguas com textos concisos Apresentação e layout um questionário atrativo tende a ter maior taxa de adesão Para isso devem ser considerados todos os recursos visuais como tamanho da fonte cor posicionamento dos textos espaçamento e diagramação Préteste a ausência de um préteste pode incorrer em perda de tempo e dinheiro se a efetividade da pesquisa não for validada an tes da implementação Assim selecionase um pequeno grupo de pessoas que serão entrevistadas apenas em caráter de teste a fim de identificar possíveis melhorias no questionário ou na aborda gem da pesquisa Fonte Chagas 2000 12 Painel O painel consiste em um grupo de pessoas que se prontificou a par ticipar de pesquisas regularmente respondendo a questões variadas de consumo Há algumas décadas o levantamento desses dados para o grupo selecionado consistia em abordagens por meio de carta telefone ou mesmo email Esses grupos também conhecidos como painelistas 91 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo ou respondentes em geral recebiam cupons ou dinheiro pela partici pação Um painel pode ser composto por diferentes nichos de público Painel B2B businesstobusiness ou de negócio para negó cio este painel é composto por decisores empresariais que são segmentados por características da empresa como atua ção tamanho faturamento ou local de atuação Colabora com a compreensão das movimentações empresariais dentro das empresas ouvindo os responsáveis pela tomada de decisão e pode ser composto por profissionais de qualquer departamento da empresa Painel B2C businesstoconsumer ou de negócio para con sumidor composto por consumidores finais de um segmento específico que se disponibilizam para responder a questões de hábitos de consumo oferecendo um panorama geral a empresas que querem entender esses dados Painel populacional composto por um grupo de indivíduos que refletem estatisticamente a representatividade de uma região de acordo com os critérios da pesquisa como habitantes das regi ões Norte ou Nordeste do país Painel de especialistas composto por um grupo de indivíduos que realizam uma atividade específica como médicos profes sores arquitetos ou que fazem parte de outro grupo específico como estudantes de nutrição gamers e vegetarianos A digitalização modernizou a metodologia Os painéis online são plataformas onde as pessoas se cadastram e criam registros de perfil demográfico hábitos e comportamentos de consumo os quais são ca tegorizados pelas ferramentas para disponibilização de pesquisas que correspondam ao perfil do participante Ao realizar o cadastro nessas plataformas os respondentes ficam disponíveis para receber e respon der a perguntas que são convertidas em pontos a serem resgatados por produtos ou benefícios que a empresa tenha a oferecer 92 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências O fato de termos pessoas previamente cadastradas acelera o pro cesso de aplicação da pesquisa além de reduzir o seu custo Esses be nefícios tornam os painéis uma alternativa acessível quando o prazo de coleta de dados é curto Por outro lado um painel com baixa ma nutenção e representatividade pode contar com respostas atípicas já que com o tempo os respondentes acabam se familiarizando com o sistema de pesquisa São diversas as opções de empresas que realizam painéis online Uma delas a Opinion Box possui em sua base 150 mil consumidores acima de 16 anos em mais de 3 mil cidades em todas as regiões do Brasil Para garantir a confiabilidade das informações o cadastro do respondente é feito com CPF e esses dados passam por auditorias constantes sem dúvida é a melhor alternativa para os casos em que o levantamento precisa ser realizado em curto prazo de execução visto que os resultados podem ser acompanhados em tempo real poucas horas após a implementação 13 Observação A observação como técnica de abordagem quantitativa na pesqui sa consiste em mensurar comportamentos estatisticamente Segundo Marconi e Lakatos A observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade Não consiste apenas em ver e ouvir mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar 2002 p 88 Dessa forma a observação pode ser considerada um elemento de pesquisa se for orientada sistematicamente à solução do problema e puder ser verificada para a segurança da informação 93 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Diferentemente da observação assistemática que consiste na cole ta de informações sem focos específicos de investigação ou seja sem registro prévio dos fatos que se espera observar a observação a cargo da pesquisa quantitativa utiliza condições controladas para responder a aspectos específicos do comportamento tomando o cuidado para que as variáveis não sejam muito delimitadas e não reduzam as possibili dades de observação da realidade Sistematizar significa ter clareza de quais elementos merecem importância na situação Na prática o observador pode participar ou não da atividade Quando a observação é não participante o observador opera em papel de es pectador ou seja não se integra à realidade apenas presencia o fato Assim os sujeitos também não sabem que estão sendo observados Na observação participante o observador se integra ao grupo assumin do o papel de membro A técnica permite que o observador entenda as lógicas dos indivíduos do ponto de vista prático Isso requer um controle da objetividade para que a análise não seja subaproveitada Essa metodologia pode ser aplicada na realidade isto é no local onde acontecem os fatos o que favorece a análise sem deturpações e o estudo das ocorrências genuinamente Também pode ser aplicada em laboratórios que recriem a realidade permitindo maior controle entre as variáveis do estudo e a eliminação de imprevistos que desviem o foco 14 Enquete Enquetes são pesquisas curtas que têm como objetivo o levanta mento rápido de dados para análise de opinião e geralmente são com postas por uma pergunta única que ajuda na definição de preferências de determinado públicoalvo Sua visualização compõe gráficos esta tísticos tabelas ou resumos com poucas opções Por exigir esforços relativamente baixos a adesão tende a ser alta quase que anulando a 94 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências possibilidade de desistências Sua aplicação dispensa o uso de metodo logias complexas e foca em um tema específico A famosa votação do Big Brother Brasil utiliza o sistema de enquetes para abrir ao público a decisão de quem deve ser eliminado do reality show Segundo dados do GShow RELEMBRE 2022 o maior índice de respostas aconteceu na versão de 2020 com 153 bilhão de votos o que levou o fato para o Guinness World Records como a maior votação de um programa de televisão no mundo Nesse sistema especificamen te os dados não correspondem a pessoas únicas visto que embora os respondentes tenham que fornecer dados pessoais como email é pos sível registrar seu voto mais de uma vez na enquete o que geralmente não acontece quando a aplicação do recurso corresponde a pesquisas de mercado Com a adesão das redes sociais outros formatos mais acessíveis de enquete foram surgindo sendo oferecidos pelas próprias plataformas como Facebook Instagram Twitter LinkedIn e TikTok Nelas qualquer usuário ou empresa pode criar enquetes com o intuito de engajar seus seguidores e conhecer mais sobre seus interesses 15 Pesquisa de opinião Também conhecida como pesquisa de sondagem a pesquisa de opinião visa entender as considerações crenças e ideias de um grupo específico de pessoas ou seja um públicoalvo determinado para as características do interesse ou problema e com o uso de elementos estatísticos expandir a percepção do resultado para uma população maior Sua aplicabilidade é ampla e pode orientar desde o lançamento de um produto até os resultados de uma eleição Para uso dessa ferramenta é necessária uma amostra estatistica mente válida que consiste em um conjunto de pessoas que têm carac terísticas suficientes para representar toda a população aumentando assim a sua credibilidade Com isso a principal vantagem desse tipo de 95 Pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo pesquisa é o seu baixo custo visto que exige menos recursos e estrutu ra para obter uma conclusão geral Também demanda curto tempo de aplicação e análise dos resultados visto que os questionários são sim plificados e padronizados garantindo não somente as mesmas ques tões para todos os respondentes como a mesma ordem de aplicação Há várias formas de administração desse tipo de inquérito por tele fone correio eletrônico portais online ou mesmo presencialmente Para garantir a taxa de respostas podese utilizar algumas táticas como estru turar o questionário em uma única página ou promover incentivos sejam eles monetários ou não como brindes e outros benefícios Ao utilizarmos inquéritos como esse precisamos considerar que o respondente não necessariamente está ciente das motivações de suas respostas o que pode tornar a análise superficial Além disso a pesqui sa fica à mercê do compromisso da honestidade e inclusive da memó ria do entrevistado para que os seus dados sejam validados Considerações finais Partindo do pressuposto de que uma pesquisa exploratória foi a base da descoberta sobre o universo que circunda o problema de pesquisa podese considerar que as informações mais importantes sobre a te mática já estão mapeadas para serem aplicadas em escalas maiores com validades estatísticas para conduzir recomendações conclusivas no processo de decisão É nesse momento que a pesquisa quantitativa surge como estratégia de levantamento de dados uma vez que o esco po de investigação já foi previamente mapeado O uso de pesquisas quantitativas embora não explore profundamen te questões implícitas e complexas no comportamento do consumidor é a chave segura para a credibilidade da informação e deve ser feito como resumo das opiniões dos respondentes em uma apresentação objetiva e orientada aos resultados 96 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Referências BRASIL Lei nº 9504 de 30 de setembro de 1997 Estabelece normas para as eleições Brasília 1997 Disponível em httpwwwplanaltogovbrccivil03 leisl9504htm Acesso em 12 mar 2022 CHAGAS A T R O questionário na pesquisa científica Administração OnLine São Paulo v 1 n 1 p 11 2000 FREITAS H MOSCAROLA J Da observação à decisão métodos de pes quisa e de análise quantitativa e qualitativa de dados RAE eletrônica v 1 n 1 p 130 2002 Disponível em httpsdoiorg101590S1676 5648 2002000100006 Acesso em 6 fev 2022 MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 MARCONI M de A LAKATOS E M Técnicas de pesquisa planejamento e exe cução de pesquisas amostragens e técnicas de pesquisas elaboração análise e interpretação de dados 5 ed São Paulo Atlas 2002 RELEMBRE os paredões com maior número de votos na história do BBB GShow 7 jan 2022 Disponível em httpsgshowglobocomrealitiesbbb bbb22noticiarelembreosparedoescommaiornumerodevotosnahistoria dobbbghtml Acesso em 2 fev 2022 SALGADO D Mercado de pets no Brasil pesquisa mostra dados exclusivos Opinion Box 5 nov 2021 Disponível em httpsblogopinionboxcompesqui sadadosmercadodepetsnobrasil Acesso em 2 fev 2022 97 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 6 Construindo uma pesquisa quantitativa Neste capítulo daremos atenção aos procedimentos metodológicos e operacionais em torno da seleção da amostra para a construção da pesquisa quantitativa Abordaremos as variáveis probabilísticas e não probabilísticas juntamente com as técnicas empregadas para a condu ção de cada uma delas Além dos conceitos que envolvem a temática vamos ilustrar cada procedimento do ponto de vista prático com exem plos de fácil interpretação 98 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências 1 Desenvolvendo uma pesquisa quantitativa O desenvolvimento de uma pesquisa quantitativa abrange a defini ção da amostra com suas validades estatísticas ou seja a aleatorie dade e o processo de segurança para que esses dados sejam repre sentativos com a previsão de uma margem de erro e o seu intervalo de confiança Também é possível que uma pesquisa quantitativa cumpra efeitos exploratórios e para isso outras técnicas não probabilísticas podem ser utilizadas como instrumento de coleta de dados O detalhamento a seguir apresenta os caminhos dessas variações de acordo com os fundamentos básicos 11 A importância da seleção de amostragem Conduzir uma pesquisa para toda a população de um entorno com uma característica é um processo trabalhoso e muitas vezes imprati cável Algumas metodologias de pesquisa como aquelas que são con duzidas por meio de dados espontâneos compartilhados em ambientes digitais entre eles as redes sociais possuem facilitadores que nos per mitem a classificação censitária dos dados ou seja a análise integral do universo da pesquisa Esses facilitadores tendem a ser aplicados por meio de regras de automatização que têm como característica a seg mentação em massa a partir de palavras de alta recorrência Ao pesquisar toda a base de pessoas que estejam reclamando de uma operadora de telefonia em dado período podemos configurar as ferramentas para que todo depoimento que contenha as palavras sinal e internet seja categorizado automaticamente como sinal de internet somando a outras palavras que nos ajudem a discernir se as menções a sinal de internet são positivas ou negativas na opinião de quem está abordando o tema Essa metodologia será apresentada em detalhes no próximo capítulo 99 Construindo uma pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Mesmo com esses facilitadores em ambientes digitais pode ser difícil consolidar censitariamente algumas informações Por isso a aplicação de amostras é um caminho necessário independentemente da origem do dado Amostras são um conjunto de dados representativos dentro de uma população com validade estatística para criarmos extrapolações que correspondam ao comportamento da população Assim podemos di zer que a amostra equivale a um subconjunto do universo total da pes quisa como é apresentado na figura 1 Figura 1 Diferença conceitual entre população e amostra População conjunto de todos os elementos que possuem características em comum Amostra subgrupo da população analisada 12 Margem de erro e intervalo de confiança Antes de aprofundarmos o conhecimento sobre as definições em torno da amostra é preciso ter em mente os conceitos de margem de erro e intervalo de confiança Esses conceitos apenas se aplicam corre tamente se uma amostra aleatória for selecionada Margem de erro não importa quão bemfeito seja o seu estu do sempre há a possibilidade de uma margem de erro Contudo um cálculo estatístico pode nos entregar esse valor com mais precisão a fim de entendermos a variação dos possíveis resul tados Não existe uma taxa ideal para a margem de erro porém você pode considerar que quanto maior for a sua amostra menor será a taxa de erro logo mais conclusivos serão os resultados 100 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Pesquisas eleitorais por exemplo trabalham com margem de erro de 2 a 3 Intervalo de confiança é um valor estatístico que indica a pro babilidade de uma amostra conter o parâmetro indicado ou seja se você repetir o cálculo amostral várias vezes esse valor es tatístico garante que os parâmetros serão encontrados na nova amostra Essa variação também conhecida como desvio pa drão aumenta a credibilidade do estudo visto que o nível de con fiança da amostra prevê um resultado esperado Os intervalos de confiança comumente utilizados são 90 95 principalmente e 99 lembrando que quanto maior o intervalo de confiança mais preciso é o resultado 13 Definição da amostra O tamanho da amostra diz respeito à quantidade de elementos que temos disponíveis para análise e qualitativamente a natureza da pes quisa em questão pode interferir diretamente nessa decisão Pesquisas exploratórias tendem a ter amostras menores uma vez que não há ex pectativas estatísticas nesse momento que o objetivo da investigação é iniciar um contato com o problema em questão Por outro lado pesqui sas conclusivas como as descritivas requerem amostras maiores para que haja representatividade na extrapolação para a população sem a possibilidade de incorrer em erros interpretativos Outro aspecto qualitativo a considerar ao definir o tamanho da amos tra é a precisão da informação Quanto mais detalhada a investigação maior deve ser a amostragem reduzindo consequentemente a ocor rência de erros Obviamente essas questões estão totalmente condicio nadas à disponibilidade de recursos ou seja tempo e dinheiro Se o seu tempo é curto mas o orçamento é alto provavelmente você conseguirá 101 Construindo uma pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo disponibilizar um número maior de profissionais que atuarão simultane amente na análise da amostra Do ponto de vista quantitativo é possível apresentarmos uma equa ção matemática para a execução do cálculo que retorna o tamanho da amostra ideal de acordo com algumas variáveis como tamanho da população intervalo de confiança e margem de erro Porém com um levantamento rápido em buscadores online você encontra diversas op ções de calculadoras de amostras que facilitam esse processo O que precisamos considerar é Tamanho da população quanto maior a população maior a pre cisão dos dados Intervalo de confiança quanto maior o intervalo de confiança maior a precisão Margem de erro quanto maior a margem de erro menor a precisão Para facilitar o processo de definição do tamanho da amostra al gumas ferramentas online disponibilizam uma calculadora que utiliza como dados de entrada as três variáveis descritas para determinar o número correto de respondentes garantindo que a representatividade seja relevante Entre as opções a SurveyMonkey CALCULADORA s db e a QuestionPro CALCULADORA s da podem ser encontradas online e possuem usabilidade intuitiva para facilitar o cálculo imediato 14 Passos para a escolha do método de amostragem O método de amostragem possui variações teóricas A mais utilizada é a chamada amostragem tradicional na qual há a seleção da amostra completa antes do início da coleta de dados Nessa seleção podemos optar por dois modelos 102 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Modelo 1 procedimento com reposição Consiste na seleção do elemento isto é o entrevistado e na coleta de todos os dados ne cessários para a pesquisa Em seguida devolvese esse elemen to à população O processo pode incidir na escolha duplicada do elemento visto que há chances de ser selecionado mais uma vez Modelo 2 procedimento sem reposição Não possibilita a dupli cidade que ocorre no modelo 1 visto que uma vez selecionado o elemento não volta para o grupo da população ainda não entre vistada sendo isolado na amostra Essa distinção se torna significativa apenas quando estamos traba lhando com uma amostra pequena pois em grandes amostras essa diferença não é representativa A decisão mais importante sobre a es colha da técnica consiste na definição do uso de uma amostra probabi lística ou não probabilística como veremos a seguir 15 Tipos de amostragem probabilística e não probabilística Nesta etapa é importante que você entenda duas subdivisões das amostras probabilística1 que pode ser submetida a tratamentos esta tísticos e aferida com margem de erro já que é selecionada aleatoria mente e cada elemento da população possui chance igual de ser se lecionado e não probabilística na qual a base é construída a partir do julgamento do pesquisador que decidirá quais elementos entrarão na pesquisa Cada uma dessas classificações possui técnicas específicas que são resumidas a seguir 1 O termo probabilístico referese a um evento qualquer que tende a acontecer favoravelmente Nesse caso estamos dizendo que as técnicas de amostragem probabilística tendem a representar o universo 103 Construindo uma pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 151 Tipos de amostras probabilísticas vantagens e desvantagens Quando esperamos que qualquer elemento dentro de uma popula ção tenha a chance de ser pesquisado atribuindo a isso uma probabili dade estatística dos acontecimentos utilizamos técnicas de amostra gem probabilística Esse tipo de seleção tende a dar credibilidade para o resultado e é comumente escolhido em pesquisas formais Sua característica primordial é poderem ser submetidas a trata mento estatístico que permite compensar erros amostrais e ou tros aspectos relevantes para a representatividade e significância da amostra MARCONI LAKATOS 2002 p 47 As amostras probabilísticas contribuem com os resultados de pes quisas conclusivas visto que sua característica estatística reduz a margem de erro que é composta por elementos heterogêneos dentro da população Como aspecto desfavorável ao modelo temos o tempo do processo de operacionalização que tende a ser maior e a um custo mais elevado 152 Aleatória simples sistemática estratificada e por conglomerado Para ilustração das técnicas de amostragem probabilística selecio namos quatro delas apresentadas por Marconi e Lakatos 2002 com suas descrições e seus exemplos de aplicação 104 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Quadro 1 Técnicas de amostragem probabilística TÉCNICAS PROBABILÍSTICAS DESCRIÇÃO APLICAÇÃO Aleatória simples Uma escolha ao acaso na qual qualquer elemento da população tem chance de ser selecionado O diretor precisa selecionar 2 alunos para representar a escola nos exames nacionais Para não ser induzido por preferências ele pode entregar um número para cada um dos 100 alunos e utilizar um software estatístico com uma planilha em Excel com a função aleatória para selecionar dois alunos sem qualquer viés cognitivo na escolha Sistemática Seleção aleatória de um número dentro de uma fração para então aplicar esse número a todas as outras frações do grupo O diretor precisa escolher 10 alunos para representar a escola nos exames nacionais e para isso entrega um número de 1 a 100 para cada aluno e divide o total pelo número de alunos que ele precisa escolher 10010 Assim ele tem 10 frações de alunos Ao sortear um número dentro da fração números entre 1 e 10 ele retira o número 2 Então são convocados para os exames nacionais todos os alunos com a terminação 2 na sua numeração ou seja os alunos 2 12 22 32 42 52 62 72 82 e 92 totalizando 10 alunos selecionados Aleatória de estágios múltiplos A seleção da amostra acontece em sucessão de estágios extraise uma amostra primária inicial Dentro dessa amostra primária pode se extrair uma amostra secundária Em seguida dentro da amostra secundária extraise uma amostra terciária e assim por diante A escola possui 100 alunos e 4 salas com 25 alunos em cada uma O diretor precisa selecionar 2 alunos de pelo menos 2 salas distintas para participar dos exames nacionais No primeiro estágio o diretor lista as 4 salas entre A B C e D Em seguida ele seleciona aleatoriamente 2 salas B e D Dentro das salas B e D ele aplica uma nova seleção aleatória simples entre os 25 alunos Nesse segundo estágio ele dá um número de 1 a 25 para cada aluno e em seguida seleciona aleatoriamente 2 de cada sala Conglomerados grupos Grupos que representam adequadamente e com toda a variabilidade necessária dentro da população analisada Entre as 4 salas de 25 alunos cada o diretor seleciona apenas 1 sala para representar a escola nos exames nacionais visto que todas as salas são igualmente distribuídas e possuem as mesmas características Fonte adaptado de Marconi e Lakatos 2002 105 Construindo uma pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 153 Tipos de amostras não probabilísticas vantagens e desvantagens Quando não se espera alcançar a generalização dos dados por meio de amostras podemos contar com técnicas não probabilísticas já que elas não estão submetidas a variações estatísticas A abordagem cor responde à técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória ao contrário confia no julgamento pessoal do pesquisador MALHOTRA 2012 p 274 Tenha em mente que amostragens não probabilísticas geralmen te são usadas em testes de conceitos e para isso podem contribuir com pesquisas de natureza exploratória visto que seus erros amos trais tendem a ser maiores porque a amostra é pequena e homogênea Por outro lado são pesquisas que requerem baixo custo e pouco tempo de execução o que pode ser uma grande vantagem na hora de decidir qual técnica usar 154 Por conveniência por julgamento por quotas e por bola de neve Vários autores apresentam diferentes tipos de amostragem não probabilística e suas variações Selecionamos quatro técnicas apre sentadas por Malhotra 2012 com suas descrições e seus exemplos de aplicação Quadro 2 Técnicas de amostragem não probabilística TÉCNICAS NÃO PROBABILÍSTICAS DESCRIÇÃO APLICAÇÃO Conveniência São selecionados elementos da população que se encontram em determinado espaço e tempo ou seja a seleção é feita por conveniência O diretor da escola quer saber se os alunos se sentem preparados para os exames nacionais Para isso conversa com alguns alunos no intervalo das classes cont 106 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências TÉCNICAS NÃO PROBABILÍSTICAS DESCRIÇÃO APLICAÇÃO Julgamento Seleção subjetiva baseada nos conhecimentos do pesquisador sobre as características da população O diretor acredita que os alunos da sala C tendem a ter resultados críticos nos exames nacionais e por isso seleciona alguns deles para conversar sobre os seus processos de preparação para a avaliação Quotas Semelhante à amostra de múltiplos estágios a amostragem em quotas se inicia com a seleção de características relevantes de controle e em seguida utiliza a conveniência e o julgamento para a seleção dos elementos O diretor acredita que os meninos característica relevante estejam menos preparados para o exame nacional e com o intuito de entender seus processos de preparação para a avaliação utiliza o intervalo das classes conveniência para conversar com alguns alunos em especial os meninos da sala C julgamento Bola de neve Selecionase aleatoriamente um grupo inicial para a realização da pesquisa e esperase que ele indique outros elementos que julgue poder colaborar com os resultados Ainda que a primeira seleção seja aleatória e probabilística o resultado da amostra será impactado pelo julgamento individual de cada entrevistado O diretor quer saber como está o processo de preparação dos alunos da sala C para os exames nacionais Com isso seleciona aleatoriamente um aluno e em seguida pede que ele indique alguém para ser entrevistado também Fonte adaptado de Malhotra 2012 2 Definição dos dados a serem coletados Os dados em uma pesquisa de marketing raramente são coletados por quem estruturou o inquérito e recorrentemente são aplicados por profissionais com pouco conhecimento em pesquisa de mercado Por essa razão é importante que o formulário e as orientações sejam re passados previamente com o time que irá a campo assegurando que a estrutura pensada será aplicada no momento da coleta 107 Construindo uma pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Nessa fase de investigação a pesquisa está estruturada e o público alvo é selecionado para responder aos questionários É importante que a organização das perguntas contemple as informações necessárias para a abordagem do problema em questão considerando que a aplica ção deve ser única ou seja o material precisa garantir a qualidade das informações pertinentes Com isso as perguntas que serão abordadas no seu questionário dependem exclusivamente da sua intenção de investigação Ribeiro 2017 apresenta um modelo de questionário para investigação da per cepção de um produto ou serviço para lançamento 1 Que características mais te agradaram em nosso novo produto ou serviço pergunta aberta 2 Que característica mais te decepcionou em nosso novo produto ou serviço pergunta aberta 3 Você acha que ele deveria sofrer alguma mudança Quais Sim Não Quais pergunta aberta 4 Você conhece algum produto ou serviço para este mesmo fim que considera melhor que o nosso Quais Sim Não Quais pergunta aberta 108 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências 5 Que faixa de preço você considera justa para este produto ou serviço em reais Menos que 100 Entre 100 e 130 Entre 130 e 150 Entre 150 e 200 6 Depois de usar nosso produto ou serviço qual a probabilidade de substituir o que usa atualmente por ele ou passar a usar um produto ou serviço como este Muito alta Alta Média Baixa Muito baixa ou nenhuma 7 Se você respondeu baixa ou muito baixa na questão anterior responda por que não usaria nosso produto ou serviço Não preciso disto Não me interesso por este tipo de produto ou serviço Estou satisfeito com o que uso É muito caro para a minha renda Não acho interessante pagar por um produto ou serviço como este Nenhuma das anteriores 109 Construindo uma pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 8 Qual a probabilidade de indicar nosso produto ou serviço a ou tra pessoa Muito alta Alta Média Baixa Muito baixa ou nenhuma Outros modelos de questionário podem ser facilmente encontrados de acordo com o seu problema de pesquisa Sempre verifique cuidado samente se eles atendem às suas necessidades de informações e crie as adaptações necessárias 3 Prétestagem da pesquisa aplicação e possíveis ajustes O préteste de um questionário é uma medida segura para analisar a prática da estrutura da investigação a compreensão das questões e os possíveis ajustes Para sua aplicação o ideal é selecionar uma pequena amostra dentro do público que será entrevistado posteriormente assim já é possível ter uma primeira leitura da receptividade dos participantes Em vez de aplicar o teste também é possível fazer uma investigação cognitiva na qual o entrevistador entrega o questionário ao participante e pede que ele diga o que entendeu de cada questão Tanto a pesquisa na prática quanto a prétestagem podem ser orien tadas a partir do seguinte processo de coleta Contato inicial a primeira abordagem pode facilitar ou dificultar o andamento da pesquisa É importante que o entrevistador tenha habilidades para convencer o entrevistado da importância de sua 110 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências participação No roteiro do diálogo sugerese que a abordagem envolva a apresentação do nome da empresa responsável pela pesquisa o objetivo da investigação e a razão da seleção do par ticipante como elemento da amostra Perguntas a pergunta deve ser feita exatamente como consta no documento porém é preciso que ela soe natural para o entrevista do Então sugerese que o treinamento dos pesquisadores que vão a campo envolva a revisão repetida das perguntas abordadas Sondagem na condução do questionário o objetivo é extrair o maior número possível de informações atentandose às ques tões da pesquisa Para isso o entrevistador pode se utilizar de técnicas de sondagem como repetir a resposta do entrevistado para fixála e ver se ele a complementa com algum detalhe solici tar esclarecimentos dizendo algo como não sei se entendi pode me explicar melhor estimular respostas com perguntas do tipo algo mais por que você se sente assim ou mesmo validar o entrevistado com frases como fique à vontade não há resposta certa ou errada Encerramento para finalizar além do agradecimento é interes sante que o entrevistador se disponibilize para tirar possíveis dúvidas do entrevistado ao final da pesquisa com o objetivo de deixar uma impressão positiva A qualidade da organização dos dados implica observações e ideias mais facilmente identificadas Para garantir a usabilidade dessas infor mações e a reutilização dos dados Aventurier 2017 apresenta a meto dologia criada pelo grupo FORCE11 que organizou quatro princípios sob o acrônimo FAIR findable accessible interoperable e reusable em portu guês achável acessível interoperável e reutilizável que consistem em Achável com o objetivo de facilitar sua localização qualquer ob jeto de dados deve ser identificável unicamente 111 Construindo uma pesquisa quantitativa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Acessível de acordo com os protocolos o objeto de dados tam bém deve estar disponível para computadores ou humanos que queiram acessálo Interoperável o objeto deve ser capaz de se comunicar com ou tras fontes de dados usando linguagem idêntica ou similar Reutilizável entendese por reutilizável qualquer objeto de da dos que responda aos três primeiros princípios e seja igualmen te lido por outros analisadores que não aqueles que o geraram inicialmente Toda essa preocupação em torno da característica dos dados é mini mizada quando utilizamos plataformas automatizadas para a aplicação dos questionários sejam aplicações presenciais ou online As ferramentas apresentadas no capítulo anterior fornecem não so mente a extração dos dados para aproveitamento em outras platafor mas como também visualizações gráficas que simplificam a leitura das informações sem a necessidade de tabulações manuais para a interpre tação dos dados Considerações finais A abordagem de uma pesquisa quantitativa inclui características e linguagens matemáticas Esse processo pode ser mais detalhado em bibliografias complementares que introduzem a temática do ponto de vista estatístico Porém ao profissional de marketing responsável pela contratação de uma pesquisa quantitativa ou mesmo como solicitante a um instituto de pesquisa cabem os conhecimentos fundamentais que orientam sua estrutura a fim de estabelecer a capacidade de julgamen to sobre o processo que está em desenvolvimento bem como realizar possíveis sugestões 112 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências A digitalização dos processos de pesquisa não apenas facilita as de finições básicas da amostra o nível de confiança e a margem de erro mas auxilia na tabulação das informações coletadas e na visualização dos dados para análise posterior Ao se propor desenvolver uma pes quisa quantitativa é preciso ter em mente a objetividade da informação para que a análise dos dados brutos possa ser feita sob o crivo das apresentações estatísticas além de fornecer dados conclusivos aos to madores de decisão Referências AVENTURIER P Princípios FAIR critérios de qualidade para dados de pesquisa Hypotheses 14 mar 2017 Disponível em httpspublicienthypotheses org1456 Acesso em 13 fev 2022 CALCULADORA de amostra de pesquisa QuestionPro s da Disponível em httpswwwquestionprocomptbrmobilediarieshtml Acesso em 19 mar 2022 CALCULADORA de tamanho de amostra SurveyMonkey s db Disponível em httpsptsurveymonkeycommpsamplesizecalculator Acesso em 19 mar 2022 MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 MARCONI M de A LAKATOS E M Técnicas de pesquisa planejamento e execução de pesquisas amostragens e técnicas de pesquisas elaboração análise e interpretação de dados 5 ed São Paulo Atlas 2002 RIBEIRO M Exemplo de pesquisa de mercado pronta comece seu estudo agora mesmo Pluga 14 mar 2017 Disponível em httpsplugacoblogexemplo pesquisamercadopronta Acesso em 13 fev 2022 113 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 7 Metodologias de pesquisa com base na digitalização O processo tradicional de pesquisa seja ela quantitativa ou qua litativa envolve a abordagem de um públicoalvo para a coleta de in formações e pode ser caro e trabalhoso dependendo da metodologia utilizada As redes sociais trouxeram novas possibilidades de acesso a opiniões crenças hábitos e comportamentos de um público muito maior do que aquele que se consegue alcançar por meio de entrevistas ou questionários 114 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Isso é possível porque as pessoas estão diariamente compartilhan do comentários que expressam seus interesses e deixando rastros de consumo que podem ser investigados detalhadamente por qualquer empresa que busca uma orientação na tomada de decisões Neste capítulo vamos entender como a digitalização pode ampliar os olhares da pesquisa funcionando de forma autônoma ou comple mentar às metodologias que já conhecemos 1 Monitoramento de mídias sociais e netnografia Embora os termos rede social e mídia social sejam usualmente uti lizados como sinônimos é importante saber que compreendem concei tos distintos sendo a rede social muito maior do que as mídias sociais Redes sociais são conexões criadas entre indivíduos independentemente das plataformas que são usadas para intermediar essa conexão Já a mídia social é o veículo de comunicação entre as partes e por ser um es paço de registro contém informações genuínas sobre comportamentos que merecem ser estudados Enquanto uma rede social está relacionada à percepção de um gru po social determinado pela sua estrutura a rede que é geralmen te oculta pois só está manifesta nas interações as ferramentas sociais na internet são capazes de publicizar e influenciar essas estruturas sociais Ou seja o Facebook por si só não apresenta re des sociais É o modo de apropriação que as pessoas fazem dele que é capaz de desvelar redes que existem ou que estão baseadas em estruturas sociais construídas por essas pessoas muitas ve zes de modo diferente daquele previsto pela própria ferramenta Uma vez que passem a usar o Facebook os atores criarão ali redes sociais que passarão a ser exibidas por ele RECUERO 2017 p 13 A importância desses meios nos processos de pesquisa está no jogo de interferências que a exposição às mensagens publicadas por uma rede 115 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo social valorada nessas plataformas pode causar sobre o comportamento do indivíduo Isso se dá principalmente pela aderência às plataformas Segundo dados do estudo Digital 2022 Global Overview Report DIGITAL 2022 2022 495 bilhões de pessoas ao redor do mundo possuem acesso a internet e destes 462 bilhões são usuários ativos nas mídias sociais isso equivale a 58 da população mundial que gastam em média 2 horas e 27 minutos nessas plataformas Os dados nos indicam a força da digitalização no dia a dia da maior parte da popu lação e com isso é inevitável medirmos as implicações sobre nossos processos de pesquisa já que seguramente parte do público de nosso interesse está online nesses ambientes Esses usuários participam ativamente de plataformas online que permitem a troca de experiências de vida e de consumo Cada indivíduo cria então seu próprio rastro digital de comentários em publicações a checkins em pontos de venda ou mesmo por meio de cookies1 que permitem decifrar preferências individuais pelo histórico de navegação online Esses rastros possuem abordagens quantitativas e qualitativas ou seja é possível medilos a partir da quantidade de acessos intera ções e engajamento ou a partir do teor das mensagens deixadas por cada indivíduo Em ambos os casos temos insumos que criam visuali zações de pesquisa de mercado aplicadas ao digital No processo de digitalização temos as mídias sociais como plata formas de compartilhamento de informações entre usuários que as sumem o papel de produtores de conteúdo cada vez que interagem ou provocam novas pautas com um grupo de pessoas Assim como em uma rede social analógica onde pessoas com valores e interesses em comum se encontram fisicamente as redes sociais digitais promovem 1 Cookies são pequenos arquivos digitais que ficam atrelados ao navegador que o usuário utiliza na internet Esses arquivos são usados como um histórico que ajuda os sistemas online a identificar o usuário promovendo conteúdos personalizados ou mesmo acelerando a navegação 116 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências o mesmo agrupamento porém em escala ainda maior já que conectam pessoas ao redor do mundo E é exatamente nesse agrupamento que surge a oportunidade de identificar hábitos e comportamentos que res pondam a problemas de pesquisa Imagine ter acesso contínuo e ilimitado aos comentários dos seus clientes sobre seu produto preço disponibilidade ou mesmo comuni cação No cenário tradicional seria necessária uma estrutura gigantes ca de pessoas e processos para garantir a coleta das informações e a análise dos resultados Pensar em aplicar as metodologias que dis cutimos até aqui a dados ilimitados é financeira e operacionalmente inviável Contudo é justamente isso que oferecem as mídias sociais e os novos processos de pesquisa baseados no monitoramento dessas plataformas Monitorar as mídias sociais consiste em estruturar um sistema de coleta de informações com base em recortes de interesse que garan tam acesso ao comportamento do públicoalvo estudado A aplicação mais simples desse processo é monitorar o que as pessoas estão fa lando sobre a marca o que por si só já orienta a tomada de decisão Porém é possível criar lógicas mais complexas de investigação que en volvem a jornada do consumidor além do uso do produto da empresa Quais as dificuldades de quem usa maquiagem na pele negra Quais os presentes mais buscados no dia das mães Quais os cuidados de quem tem cabelos brancos Qual a jornada clínica de quem tem diabetes Essas pautas servem apenas para indicar que nesses ambientes po demos ter acesso a qualquer hábito de consumo que se possa imagi nar O desafio para os profissionais de pesquisa é criar um sistema de coleta que seja capaz de identificar onde as pessoas estão discutindo sobre o tópico de seu interesse 117 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 11 Metodologia de trabalho Para sistematizar esse processo a Elife SOCIAL 2011 criou uma metodologia em quatro etapas utilizando o acrônimo MAPA que sig nifica monitorar analisar planejar e agir A metodologia não difere dos processos tradicionais de pesquisa de mercado porém sintetiza o ra ciocínio de manipulação de grandes bases de dados Monitorar consiste na coleta de dados a partir de um tópico de interesse que pode ser uma marca um produto ou mesmo um comportamento Analisar é a etapa de indexação dessas informações pela qual se obtém insights que vão orientar o planejamento Planejar a partir dos insights identificados fazse uma curadoria das possibilidades de implementação considerando o cenário in terno e externo Agir consiste na tomada de decisão traduzida em decisões de marketing relacionamento inovação e qualquer outra vertente que tangencia o problema ou a oportunidade inicial 12 Processo de coleta de informações Para o processamento das informações coletadas é imprescindível o uso de ferramentas que consigam agrupar os comentários espontâneos publicados pelos usuários nas mídias sociais Essas ferramentas estão prontas para orientar a análise de forma intuitiva utilizando inteligência artificial para simplificar o caminho do conhecimento Entre elas desta camse a Buzzmonitor a Sprinklr e a Stilingue opções mais utilizadas no mercado atual para fornecer dados em tempo real Essas plataformas estão conectadas com todas as mídias sociais e realizam automatica mente a verificação do que está sendo compartilhado pelos usuários identificando depoimentos que possam ser relevantes para as marcas 118 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências A operacionalização dessa coleta de informações é construída a partir de palavraschave A empresa interessada em acompanhar o que as pessoas estão falando sobre seus produtos ou serviços configura a ferramenta para criar uma varredura nas mídias sociais a fim de iden tificar publicações que contenham essas palavraschave Podemos pensar nas redes sociais como um rio de água corrente no qual cada peixe é uma publicação de um usuário sobre um tema específico O que as ferramentas de monitoramento de mídias sociais fazem é pescar aqueles relacionados ao termo configurado para então analisálos O gerente de marketing da Netflix por exemplo pode ter o interesse em saber o que as pessoas pensam sobre o aplicativo de streaming Para isso pode utilizar qualquer uma das plataformas mencionadas configurandoas com o termo Netflix para que elas identifiquem a quantidade de pessoas falando sobre a empresa bem como o que exa tamente essas pessoas estão falando Assim uma pessoa que com partilha em uma publicação na mídia social algo como eu passei o final de semana inteiro assistindo Netflix seria identificada pela ferramenta que automaticamente indexaria essa publicação no banco de dados da marca como podemos ver na figura 1 Figura 1 Cadastro de termos na ferramenta Buzzmonitor Fonte Buzzmonitor s d 119 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo A versão gratuita do Buzzmonitor o Buzzmonitor Trends BUZZMONITOR s d permite consultas históricas sobre qualquer termo relevante em uma construção intuitiva Por exemplo ao pesqui sar pelo termo eleições a ferramenta nos retorna o volume de comen tários nas redes sociais que contemplam esse termo as redes sociais com maior audiência sobre a temática a porcentagem por gênero das pessoas que estão falando sobre isso e quais os posts que mais reper cutiram em termos de comentário e compartilhamento Figura 2 Volume de publicações sobre eleições entre 23012022 e 22022022 2301 2501 2701 2901 3101 0202 0402 0602 0802 1002 1202 1402 1802 2002 2202 1602 3K 6K 9K 12K 15K 18K Eleições 323761 posts coletados Instagram Facebook Twitter Fonte adaptado de Buzzmonitor s d Note que como resultado da pesquisa foram identificadas 323761 publicações sobre a temática em apenas 30 dias de análise Como vi mos pesquisas eleitorais são feitas amostralmente e embora tenham validade estatística representam uma pequena parcela da população Nesse sentido o monitoramento de mídias sociais nos ajuda a ter aces so a uma base de dados consideravelmente maior Entre as variações dos dados podemos descobrir em quais mídias sociais o termo eleições é mais mencionado o gênero dos usuários que estão falando sobre a temática e o sentimento desses comentários 120 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Figura 3 Compartilhamento por mídia social sobre eleições entre 23012022 e 22022022 71771 posts coletados Facebook 2105 265252 posts coletados Twitter 7779 3959 posts coletados Instagram 116 Fonte adaptado de Buzzmonitor s d Figura 4 Gênero e sentimento de quem falou sobre eleições entre 23012022 e 22022022 6569 Homem Gênero Eleições Sentimento Eleições 3431 Mulher 2401 Neutro 071 Positivo 7528 Negativo Fonte adaptado de Buzzmonitor s d As abordagens de pesquisas tradicionais e mídias sociais possuem diferenças significativas entre o modelo de amostragem a construção do banco de dados a aplicação e os resultados Ao planejar uma pes quisa tradicional definese o processo de coleta de informações em uma orientação estruturada para responder a um objetivo específico assim toda informação coletada é útil para a análise Como nas mídias sociais as pessoas estão falando aleatoriamente sobre temáticas de seu interesse o processo de pesquisa funciona como uma mineração de dados na qual a base do banco de dados utilizado está desestru turada e precisa ser organizada para que se encontre as informações necessárias e úteis às respostas ao objetivo em meio a tantas outras informações irrelevantes 121 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Considere o comparativo entre as abordagens no quadro 1 Quadro 1 Comparativo entre pesquisa tradicional e mídias sociais CARACTERÍSTICAS PESQUISA TRADICIONAL MÍDIAS SOCIAIS Amostras Devido à dificuldade em processar grandes volumes de dados atuase com uma base amostral para termos representatividade estatística sobre a população Com o uso de ferramentas de monitoramento de mídias sociais a base pode ser censitária ou seja pode ser composta por 100 das pessoas que estão falando do assunto Banco de dados Estruturado e orientado para um tópico específico facilitando a interpretação da informação Desestruturado podendo ser orientado a vários problemas de pesquisa ao mesmo tempo visto que se analisa comentários espontâneos que os usuários compartilham sobre suas experiências Aplicação Os dados analisados são orientados a um problema específico e podem colaborar com outras análises como é o caso dos dados secundários Os dados podem ser reaproveitados inúmeras vezes independentemente do problema de pesquisa ou seja podese submeter a mesma base à orientação de outros problemas que não o original Resultados Os relatórios são consolidados e expressam o retrato de uma realidade A natureza dos dados é volátil o que pode refletir outros aspectos rapidamente implicando uma análise fluida e menos estática As novas orientações de pesquisa voltadas à digitalização dos da dos exigem dos profissionais do ramo a flexibilidade de lidar com gran des bases de dados que não estão estruturados mas que ao mesmo tempo contêm detalhes de novos comportamentos que só podem ser encontrados nesses ambientes Uma alternativa para a simplificação do processamento de dados é o uso de inteligência artificial para a ta bulação dessa base de forma que o volume seja clusterizado em temas públicos e sentimentos por trás do depoimento 122 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências 13 Processamento dos dados e aplicação Diferentemente das pesquisas quantitativas sobretudo os questio nários digitalizados a complexidade de trabalhar com os dados quali tativos está justamente na sua tabulação Para que essa classificação seja executada podese utilizar um processo manual e humano que garanta a cobertura integral da base porém esse é um processo demo rado A vantagem do uso de inteligência artificial é começar a análise sem precisar passar por essa etapa a todo momento Isso é possível porque a internet possui uma cauda longa ou seja as temáticas dis cutidas tendem a estar encadeadas sendo desenvolvidas em torno de um mesmo assunto ainda que em descrições distintas Assim basta identificar quais são os termos de maior recorrência e tabular essa base de forma integral valendose dessa repetição Para ilustrar ao analisar uma base de dados sobre qualquer empre sa do segmento telefônico muito provavelmente você encontrará men ções a internet ou atendimento Ao identificálas você qualificará a maior parte da sua demanda de análise Em seguida um esforço mais detalhado pode ser feito para garantir que outros temas estejam dentro da sua regra de classificação automática Assim qualquer nova publi cação feita nas redes sociais que esteja dentro desse recorte temático isto é que contenha a palavra internet será automaticamente tabula da e organizada para uma análise posterior Veja a figura 5 a seguir 123 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Figura 5 Recorrência de termos em uma pesquisa sobre empresas de telefonia Internet Serviço Vcs Dias Vou Fibra Resolver Problema Operadora Telefone Atendimento Sinal 216 79 78 64 61 61 58 57 57 56 53 52 Fonte adaptado de Buzzmonitor s d No resultado da busca estamos considerando pessoas falando so bre telefonias e agrupando os termos de maior repetição para identifi car temáticas comuns entre os indivíduos analisados Apenas nessas 892 publicações 216 correspondem a comentários sobre internet e podem ser tabuladas de uma vez alocando esses depoimentos dentro de uma única base que corresponda a pessoas falando sobre internet A classificação das publicações é o processo de operacionalização dos dados e os insights são extraídos dessas visualizações NA PRÁTICA OLX e o monitoramento de mídias sociais para criar ações de marketing A OLX reinventou o modelo de consumo criando um ciclo de aproveita mento sustentável no qual os usuários podem ofertar comprar ou tro car produtos de forma autônoma sem qualquer intermediário comercial O sucesso e a aderência da plataforma estão expressos em seus nú meros que compreendem meio milhão de anúncios todos os dias e uma média de 2 milhões de vendas por mês o equivalente a 50 vendas por minuto Todo o movimento da empresa é baseado nas mudanças de comportamento de consumo que visam à sustentabilidade e à colaboração 124 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Ciente da importância do monitoramento de mídias sociais a OLX em parceria com a ferramenta Stilingue acompanha as pautas quentes que estão rendendo engajamento nas plataformas para identificar oportuni dades de se comunicar melhor com o públicoalvo visando ao alcance da comunicação e interações relevantes nesta audiência Durante a programação do BBB 21 um dos participantes Fiuk justificou a necessidade de continuar no programa para arcar com as suas des pesas financeiras visto que devido à pandemia e à subsequente ausên cia de atividades profissionais foi necessário vender alguns pertences pessoais como carro guitarra computador e alguns instrumentos de trabalho O discurso do ator ganhou aderência nas redes sociais e criou uma conexão instantânea com a marca OLX pelo comportamento de desapego necessário A fim de aproveitar a audiência da temática em tom bemhumorado a marca iniciou uma ação em três etapas a primeira consistia em moni torar as mídias sociais para entender o teor dessas mensagens e iden tificar se havia um cenário favorável para atuação da marca De acordo com o resultado dessa análise percebeuse a sinergia orgânica entre o posicionamento da OLX e a fala do ator A segunda etapa foi uma prova de teste na qual a marca provocou a discussão perguntando se alguém conhecia algum famoso anunciando suas coisas para ver a reação das pessoas Mais uma vez os dados com provaram que a abordagem comunicacional da marca fazia sentido Por fim a marca iniciou um movimento nas mídias sociais protagoniza do pelo próprio Fiuk no qual buscavam descobrir onde se encontrava a guitarra vendida Quantitativamente o resultado foi mais de 9 milhões de pessoas alcançadas e mais de 750 mil pessoas engajadas entre curtidas compartilhamentos e comentários considerando todos os participantes da ação Qualitativamente mais de 90 dos comentários possuíam sentimento positivo dentro da ação o que possibilitou a recu peração da guitarra pelo ator Fonte Stilingue 2022 125 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 14 Netnografia Marketing é sobre audiência Na corrida da compreensão sobre o públicoalvo e as formas relevantes de interagir com ele as empresas passaram a investir em vertentes dos estudos sociais às lógicas digi tais Nesse contexto surge a netnografia versão computadorizada da etnografia cujo objetivo principal é compreender o comportamento dos usuários dos ambientes digitais em uma perspectiva naturalista ou seja observálos sem interferências e identificar comportamentos crenças hábitos e interesses para dessa forma traçar perfis de público Uma das principais vantagens da netnografia é o fato de que ela assim como a etnografia com a qual ela está tão intimamente rela cionada é uma técnica naturalista Em muitos casos a netnografia usa as informações publicamente disponíveis em fóruns eletrôni cos Contudo existem diferenças que podem levar a algumas efi ciências úteis Em termos de tempo gasto fazendo escolhas sobre campos de estudo organizando apresentações pessoais indo e voltando de locais transcrevendo dados de entrevistas e notas de campo escritas a mão e assim por diante a netnografia demanda muito menos tempo e recursos KOZINETS 2014 p 58 Além de todos os benefícios operacionais mencionados por Kozinets 2014 é preciso considerar que vivemos em uma era digital e os com portamentos passam por novas influências não descritas na vida ana lógica Portanto além de uma economia de processos o investimento em netnografia abre margem para análises e interpretações de compor tamentos complementares ao que a etnografia entrega Do ponto de vista prático as ações de pesquisa e marketing tendem a criar recortes demográficos como faixa etária localização gênero e classe social Porém para ações efetivas nos ambientes digitais esses recortes são insuficientes no alcance do público desejado Entender as características psicossociais se tornou assim o desafio dos profissio nais de pesquisa que colaboram com a tomada de decisão em ações de marketing 126 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências A aplicação dessas descobertas constrói o que o mercado chama de buyer persona2 que por sua vez orienta segmentações de comunica ção e inovação de produtos a partir dos comportamentos identificados Ao conhecer os interesses desse grupo de consumidores humaniza mos as abordagens de interação com ele a partir de suas próprias pre ferências e não dos recortes sociodemográficos 2 Geomarketing De acordo com Junior geomarketing é a disciplina que estuda as relações existentes entre as estratégias e políticas de marketing e o território ou espaço onde a instituição seus clientes fornecedores e pontos de distribuição se localizam apud FURLAN 2011 p 100 Em outras palavras a localização dos consumidores pode fornecer infor mações que aprimoram a veiculação de campanhas e a criação de no vos negócios O uso de ferramentas tecnológicas associadas ao geomarketing traz como benefício a precisão da informação De acordo com Kaplan 2016 nos Estados Unidos 90 dos americanos autorizam aplicativos a acessar a localização dos seus smartphones Essa autorização acon tece ao instalarmos um novo aplicativo no celular e definirmos as per missões que ele tem como ocorre com o Google Maps na pesquisa de um endereço e definição de uma rota Tal permissão por sua vez revela muito mais do que simplesmente as suas coordenadas geográficas mas também hábitos e comportamentos de consumo Esse tipo de rastro digital permite que as empresas saibam os pon tos de venda frequentados as rotas de deslocamento até esses des tinos o tempo gasto no trajeto e o tempo gasto no local Com essas informações é possível utilizar a inteligência artificial para processar os 2 Personas são ferramentas de segmentação de mercado Buyer persona neste caso referese aos comportamentos de um grupo de indivíduos que correspondem ao públicoalvo de uma marca ou um produto 127 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo dados e encontrar similaridades entre o público analisado com o fim de criar insights Imagine duas rotas que levam ao mesmo destino porém em uma delas temos um restaurante do McDonalds e na outra o Burger King Ao chegar à bifurcação o condutor precisa decidir por qual caminho seguir Sabendo desse ponto de decisão e com interesse em angariar clientes a liderança de um dos restaurantes decide instalar na exata localização da bifurcação um anúncio que indica a distância em metros ou minutos para o restaurante Ao ver a comunicação e sem saber que na outra rota também há um restaurante fast food há grandes chances de o condutor ser induzido a escolher a rota da indicação do restaurante Outras estratégias de marketing geográfico mais sofisticadas po dem somar aplicativos de global positioning system GPS em por tuguês sistema de posicionamento global segmentação de mídia e programas de ofertas para endereçar pessoas a pontos de venda espe cíficos Ações como essa são possíveis por meio das estratégias de last mile to store 3 em português quilômetro final para o ponto de venda A aplicação do geomarketing nesse caso se dá devido ao fato de que em datas festivas como dia dos pais dia das mães ou dia dos namora dos muitas pessoas acabam deixando para comprar os presentes de última hora e por isso precisam optar pela loja física Segundo o Waze Ads 2018 nesse período shopping centers tiveram um crescimento de 17 na busca de destinos da aplicação 3 O conceito de last mile to store apresentado pelo Waze consiste em impactar os clientes em potencial com comunicações que os direcionem para a loja física Assim ao se aproximar de um restaurante na hora do almoço por exemplo o aplicativo pode sugerir ao usuário que dê uma pausa no seu trajeto para se alimentar oferecendo um cupom de desconto que o incentive na tomada de decisão 128 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Figura 6 O Waze leva os consumidores até as lojas Fonte Waze Ads 2018 Na figura 6 o conceito da estratégia foi aplicado no sentido de dire cionar o consumidor à loja fictícia Tel Mobile com uma oferta de 20 de desconto no aplicativo A abordagem pode ser utilizada para a prioriza ção de lojas tanto no destino quanto no deslocamento Ou seja caso o cliente seja abordado por um anúncio enquanto dirige e sinta que aquela loja seja o local ideal para encontrar o presente que procura ele certa mente encurtará o caminho deslocandose para a sugestão do ponto de venda que talvez fosse desconhecido por ele até aquele momento 3 Novos métodos de coleta de dados e análise Novos instrumentos de pesquisa estão sendo usados para interpre tar o consumidor no ponto de venda entre eles a realidade virtual ainda pouco explorada mas que já vem demonstrando resultados na análise de fatores técnicos e psicológicos dos estímulos do ponto de venda Podemos definir realidade virtual como Um conjunto de tecnologias que visam a imersão do usuário em um ambiente simulado por computador Por padrão esses dis positivos estimulam os sentidos da visão audição e com menos frequência o tato o olfato e até o paladar Dessa forma os impul sos virtuais são captados pelo corpo e podem gerar experiências 129 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo interativas e convincentes o suficiente para modificar a atividade cerebral do usuário RIBEIRO BALOG ANDRADE 2021 p 62 Utilizando esse conceito a empresa Polyrain POLYRAIN 2019 de senvolveu um aplicativo que simula a experiência do cliente no ponto de venda O aplicativo permite mapear os passos que os consumidores dão dentro da loja os seus pontos de pausa e interesse Informações como essas podem orientar ações de visual merchandising e esclarecer o impacto do design interno no humor do cliente em uma loja Figura 7 A realidade virtual em função da pesquisa de mercado Durante a experiência anúncios de promoções são adicionados e retirados para medir o potencial de estímulo do cliente em tempo real A iluminação da loja sofre alterações de luzes quentes para frias e os destaques nas prateleiras também são alternados Todas essas experi ências permitem medir assertivamente os melhores caminhos de abor dagem e apresentação do ponto de venda 130 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Considerações finais A digitalização dos processos de pesquisa de mercado é um movi mento recente do segmento com muitas ferramentas ainda não explo radas sobretudo aquelas que envolvem a realidade virtual Do ponto de vista metodológico o sistema de coleta e análise de informações perpassa as mesmas metodologias aplicadas em aborda gens tradicionais porém com o suporte de ferramentas que manipulam grandes bases de dados por meio de inteligência artificial Investir em novas tecnologias para a operacionalização dos proces sos de pesquisa garante relevância às informações que analisamos visto que vivemos em uma era digital onde o comportamento do consu midor é diretamente influenciado por atividades virtuais Qualquer abor dagem que desconsidere essas iniciativas sugere uma visão parcial do comportamento do consumidor Referências BUZZMONITOR Buzzmonitor Trends s d Disponível em httpstrendsapp buzzmonitorcombr Acesso em 22 fev 2022 DIGITAL 2022 another year of bumper growth We Are Social 26 jan 2022 Disponível em httpswearesocialcomukblog202201digital2022another yearofbumpergrowth2 Acesso em 21 fev 2022 FURLAN A A Geoprocessamento estudos de geomarketing e as possibilidades de sua aplicação no planejamento do desenvolvimento socioeconômico GEOUSP Espaço e Tempo v 15 n 2 p 97105 2011 Disponível em https wwwrevistasuspbrgeousparticleview74208 Acesso em 22 fev 2022 KAPLAN D Overwhelming number of smartphone users keep location services open GeoMarketing 22 abr 2016 Disponível em httpsgeomarketingcom overwhelmingnumberofsmartphoneuserskeeplocationservicesopen Acesso em 22 fev 2022 131 Metodologias de pesquisa com base na digitalização Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo KOZINETS R org Netnografia realizando pesquisas etnográficas online Porto Alegre Grupo A 2014 POLYRAIN retail research in VR Polyrain VR 14 out 2019 1 vídeo 1min31seg Disponível em httpswwwyoutubecomwatchvF27040IyXC4t34s Acesso em 22 fev 2022 RECUERO R Introdução à análise de redes sociais Salvador EDUFBA 2017 Disponível em httpsrepositorioufbabrbitstreamri247594 AnaliseDeRedesPDFpdf Acesso em 22 fev 2022 RIBEIRO L R G BALOG L G C ANDRADE L A Realidade virtual aplicada a projetos de marketing aspectos função e framework conceitual Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento ano 6 v 7 p 6274 mar 2021 Disponível em httpswwwnucleodoconhecimentocombrmarketing projetosdemarketing Acesso em 22 fev 2022 SOCIAL business uma metodologia para desenvolvimento de estratégias de negócios com o apoio das redes sociais Elife set 2011 Disponível em https elifecombrwpcontentuploads201109socialbusinesspdf Acesso em 21 fev 2022 STILINGUE OLX engaja mais de 500 mil usuários nas suas redes sociais com estratégia de social listening 7 jan 2022 Disponível em httpsblogstilingue combrconfrariaolxengajamaisde500milusuariosnassuasredessociais comestrategiadesociallistening Acesso em 22 fev 2022 WAZE ADS Seu cupido no dia dos namorados 21 maio 2018 Disponível em httpsmediumcomwazeadsbrazilseucupidonodiadosnamorados ff9061123b7c Acesso em 22 fev 2022 133 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Capítulo 8 Novas metodologias de pesquisa A lógica informal por trás da pesquisa de mercado é entrar na ca beça do consumidor embora se utilizem informações verbalizadas ou observadas para que se conclua algo Imagine se fosse possível in terpretar seu comportamento utilizando como referência informações neurológicas em pesquisas de mercado para guiar uma experiência mais eficiente de comunicação da marca com o consumidor 134 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Neste capítulo vamos abordar os usos do neuromarketing como ins trumento de interpretação dos motivadores e dos impulsos não verbali zados pelo consumidor em uma pesquisa de marketing assim como as análises de tendências para a identificação de novos hábitos e compor tamentos com potencial de escalabilidade para a população em geral 1 Neurociência aplicada à pesquisa de marketing Todo comportamento humano é fruto de uma atividade neurocere bral que até então era um dado inacessível O que as práticas da neu rociência propõem é eliminar as possíveis incertezas que algumas pes quisas podem deixar oferecendo resultados precisos para perguntas específicas Com isso tornase possível não somente decifrar o com portamento do consumidor mas também prever ou influenciar O neuromarketing surge para obtenção de um maior arcabouço de conhecimento com a proposta de agregar às informações com portamentais as motivações ocultas no inconsciente da mente que direcionam os indivíduos em seu processo de escolha Surge por tanto no intuito de melhorar a elaboração de ofertas de valor para o cliente ou consumidor e utiliza e aplica métodos da neurociência e suas ferramentas para seu diagnóstico COLAFERRO CRESCI TELLI 2014 p 137 Segundo Harrell 2019 o interesse do marketing em elementos da neurociência se iniciou nos anos 2000 quando pesquisadores de admi nistração começaram a demonstrar que ações de branding1 podem ter um impacto capaz de ser mensurado dentro das atividades cerebrais 1 Branding é a área do marketing dedicada à gestão da imagem da marca Suas atividades vão desde a definição do nome às imagens que são associadas a ela 135 Novas metodologias de pesquisa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Em 2004 pesquisadores da Emory University serviram CocaCola e Pepsi para alguns indivíduos a fim de estudar suas impressões sobre os produtos Para isso esses indivíduos foram colocados em máquinas de imagem por ressonância magnética Os cientistas identificaram que havia uma constância cerebral quando os participantes provavam as bebidas sem os rótulos Porém quando podiam ver qual marca de refri gerante estavam consumindo suas estruturas límbicas áreas cerebrais associadas a emoções memórias e processamento inconsciente eram aprimoradas demonstrando que a noção de consumo de uma marca im pacta na forma como o cérebro recebe aquela informação Complementarmente Harrell 2019 declara que essas técnicas po dem ser mais eficientes na identificação do sucesso comercial de um produto do que as pesquisas tradicionais A afirmação é feita ao reali zar um estudo sobre o lançamento de uma música em dois momentos antes de ser lançada e três anos após o lançamento Ao apresentar a música a um grupo de indivíduos um grupo de cientistas utilizou a mes ma técnica de ressonância magnética e percebeu atividades cerebrais muito específicas Quando esses indivíduos foram questionados sobre o quanto gostaram da música a resposta verbalizada não indicou ne nhum sucesso garantido porém três anos depois do lançamento os dados de vendas demonstraram o contrário Esses experimentos nos levam a uma conclusão toda emoção pen samento e ação são fruto de uma atividade neural no cérebro Por isso para alguns profissionais de marketing estudar esses impactos neuro biológicos é o caminho para reduzir as incertezas em torno das deci sões empresariais No entanto apesar de ser uma técnica promissora existe um pessimismo no mercado sobre o uso dessas ferramentas no que diz respeito a informações acionáveis para a tomada de decisão Por exemplo saber que o consumidor diferencia CocaCola de Pepsi indica a importância do investimento em branding que cada marca faz mas essa descoberta não é uma novidade dentro do que já se sabe so bre o uso do marketing na construção de marcas Para esses impasses 136 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências científicos apenas com a evolução das tecnologias será possível aferir sua usabilidade em planos táticos e não simplesmente teóricos 11 Metodologias e ferramentas Os avanços tecnológicos estão guiando as discussões da neuroci ência em níveis de confiança mais profundos mas por envolver equi pamentos de alto custo essas discussões continuam em âmbitos ex perimentais sobretudo acadêmicos visto que são inacessíveis à maior parte das empresas As ferramentas se categorizam em duas metodologias de coleta de dados as fisiológicas e as neurofisiológicas As primeiras podem me dir reflexos voluntários e involuntários como fixação e rastreamento de estímulos visuais ou movimentos da musculatura mimética da face As segundas medem e registram a atividade cerebral sob estímulos de marketing A relevância desses modelos consiste no fato de que ao contrário dos depoimentos fornecidos em uma pesquisa as reações fisiológicas e neurofisiológicas não podem ser censuradas ou controla das o que garante a genuinidade do comportamento Conheça a seguir as ferramentas de metodologias fisiológicas para orientar a possível contratação de um fornecedor especializado Rastreamento ocular muito usado para aprimorar a qualidade comunicacional das marcas Consiste no registro da movimenta ção dos olhos ao receber um estímulo como um vídeo Medese quais elementos chamam a atenção do indivíduo e quais ele des preza usando como referência os locais para onde olha a dura ção desse foco e a dilatação da pupila Biometria medese as reações periféricas do cérebro no cor po como voz batimento cardíaco suor e temperatura corporal 137 Novas metodologias de pesquisa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo identificando assim o nível de engajamento e a percepção do in divíduo ao estímulo Codificação facial as expressões faciais estão diretamente re lacionadas às emoções sentidas com um estímulo e podem ser voluntárias ou involuntárias Para essa análise utilizamse sof twares capazes de registrar essas pequenas alterações faciais e prever reações positivas ou negativas a um produto ou uma cam panha de marketing Quadro 1 Ferramentas de metodologias fisiológicas RASTREAMENTO OCULAR BIOMETRIA CODIFICAÇÃO FACIAL Como funciona Detecta exatamente para onde os sujeitos direcionam seu olhar e mede o tempo de foco ou a dilatação da pupila Mede as reações corporais aos estímulos apresentados Identifica expressões faciais a partir de movimentos voluntários ou involuntários O que revela O que chama a atenção O que confunde Velocidade do reconhecimento Nível de engajamento Nível de engajamento Se sua resposta é positiva ou negativa Resposta emocional geral felicidade surpresa medo ou estranheza Aplicações Melhorar o design os anúncios a embalagem e o site Melhorar o conteúdo do anúncio Melhorar o conteúdo do anúncio Prós e contras Não mede emoções Melhor usada em conjunto com outros métodos como rastreamento ocular Algumas empresas oferecem softwares online Complementarmente há metodologias que somam as atividades neurológicas sobre as fisiológicas por isso chamadas de neurofisioló gicas Veja a seguir 138 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Functional magnetic ressonance imaging FMRI ou imagem de ressonância magnética funcional o método é utilizado para identificar mudanças regionais e variações no tempo do meta bolismo cerebral rastreando as alterações de fluxo sanguíneo Assim produzse um mapa de ativação do cérebro que é fruto das atividades motoras ou cognitivas ou seja um estímulo Em pesquisas como a realizada com a Pepsi e a CocaCola temos dois estímulos distintos o motor caracterizado pela ingestão da bebida e o cognitivo caracterizado pelo conhecimento da marca que se estava ingerindo A grande vantagem do modelo é mapear atividades profundas do cérebro onde geralmente são acionadas as emoções Eletroencefalograma EEG é uma das ferramentas mais anti gas responsáveis pela identificação de atividades neurológicas Sua aplicação se dá com eletrodos colocados no couro cabeludo que são capazes de identificar atividade elétrica cerebral refletin do a atividade dos neurônios no cérebro Esse sistema elétrico é mensurado em voltagem e transmitido para um computador que registra essa atividade Sua ineficiência consiste na dificuldade de identificar atividades mais profundas do que aquelas mensu radas no córtex cerebral Quadro 2 Ferramentas de metodologias neurofisiológicas IMAGEM DE RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL FMRI ELETROENCEFALOGRAMA EEG Como funciona Detecta o fluxo sanguíneo no cérebro associado ao aumento da atividade neural Grava sinais elétricos de neurônios dentro do cérebro utilizando eletrodos que são instalados no couro cabeludo O que revela Respostas emocionais detalhadas Nível de engajamento Lembrança Nível de engajamento Lembrança cont 139 Novas metodologias de pesquisa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo IMAGEM DE RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL FMRI ELETROENCEFALOGRAMA EEG Aplicações Definir preços Melhorar a marca Melhorar anúncios e branding Prós e contras Considerada o padrãoouro para medir emoções específicas Deve ser feita em laboratório Não é tão preciso quanto a FMRI mas pode medir mudanças em pequenos incrementos de tempo A verbalização necessária na pesquisa tradicional nem sempre é ge nuína pois os entrevistados podem se sentir induzidos a dar a resposta correta ou simplesmente não se lembrar da informação o que resulta numa resposta que não é plenamente fiel à realidade Além disso nem sempre falamos o que realmente pensamos Tudo isso é um indicativo de que a pesquisa tradicional poderá sofrer grandes influências da neu rociência o que provavelmente eliminará os vieses que mencionamos 12 Aplicações práticas na publicidade O investimento na ciência para a interpretação do funcionamento do cérebro humano colabora com a construção de uma comunicação dia lógica O neuromarketing interpreta o funcionamento do cérebro para indicar melhores conversões das chamadas publicitárias tornando possível ajustar o estímulo para que condigam com objetivos especí ficos sejam eles racionais atrelados às nossas necessidades básicas emocionais ligados aos sentimentos e às sensações ou mesmo pen samentos lógicos impulsionados pela memória Isso significa que a compreensão e o uso dos gatilhos que levam os indivíduos à ação ten dem a interferir no comportamento do consumidor Com esses esfor ços de pesquisa já se identificaram alguns ganhos comprovados Veja alguns exemplos 140 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências Imagens o uso da imagem tende a reter a atenção do público com um maior nível de engajamento do que um texto longo Humanização as abordagens de peças publicitárias com a repro dução de pessoas em atividades se sobressaem à apresentação exclusiva do produto Cores a importância da psicologia das cores na comunicação aumenta a eficiência da mensagem Por exemplo o vermelho cria um senso de urgência enquanto o verde representa crescimento Conhecer as lógicas interpretativas por trás das cores e usálas na comunicação garante uma conexão emocional com o receptor Chamadas para ação algumas palavras e frases podem ser usa das como motivadores da ação Por exemplo o uso da expressão últimas unidades faz com que o cliente se sinta orientado ao fechamento do negócio com mais agilidade Valores parciais No comparativo de dois produtos cujos valores são R 199 e R 200 criase um senso de vantagem competitiva que induz o cliente à compra do mais barato mesmo que a dife rença seja de apenas 1 centavo Prova social depoimentos de outros clientes que já adquiriram o produto fazem com que o cliente sinta que o produto foi vali dado por outras pessoas e com isso diminuise a sensação de risco da compra Os resultados das pesquisas sobre o funcionamento da mente hu mana estão diretamente ligados ao comportamento do consumidor Ao interpretar esses aspectos o pesquisador se torna capaz de recomen dar abordagens assertivas aos tomadores de decisão 141 Novas metodologias de pesquisa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo 2 Pesquisa e análise de tendência As práticas de pesquisa tendem a olhar para movimentos internos ou seja aqueles que envolvem a empresa seus produtos e serviços Porém há uma vertente da pesquisa de mercado voltada para movimentos exter nos que são tendências e mudanças socioculturais com poder de influ ência sobre o comportamento do consumidor Se fizéssemos um compa rativo utilizando como referência a matriz SWOT strengths weaknesses opportunities threats no português forças fraquezas oportunidades e ameaças poderíamos dizer que a pesquisa com foco interno observa as forças e fraquezas de um produto serviço ou uma empresa enquanto as que possuem foco externo investigam as oportunidades e ameaças em torno desses produtos serviços ou empresas A busca de tendências é conhecida no mercado pelo termo coolhun ting geralmente relacionado ao segmento da moda No entanto a apli cabilidade da metodologia vai muito além O coolhunting visa descobrir quais dentre as milhares de coisas que estão acontecendo na cultura jovem serão mais importantes no sentido de constituírem tendências que possam ser transfor madas em consumo Tratase portanto de uma forma de per cepção que consiga captar as mudanças sutis nas configurações socioculturais em curso em detectar padrões e especialmente em transformar isso em algo muito rentável ao ser vendido para empresas ávidas por informações sobre a quem e como vender os seus produtos e ou serviços FONTENELLE 2004 p 166 O aspecto prático do coolhunting está voltado para comportamentos recentes que começam a ganhar escalabilidade na sociedade Nesse sentido o desafio da prática envolve a identificação do epicentro das tendências ou seja o ponto de influência que iniciou o movimento Por essa razão a pesquisa de tendência é frequentemente relacionada à ló gica da caça e o pesquisador ao caçador ou coolhunter no inglês Seu objetivo principal é se antecipar às necessidades dos clientes para estar 142 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências pronto para ofertar os melhores produtos e serviços potencializando os negócios O fato é que a globalização cria uma aceleração nas transforma ções do comportamento do consumidor e esse tipo de investigação se torna imprescindível para manter as empresas conectadas com as novidades O que as pessoas vão usar Como elas vão se comunicar O que vão exigir Como vão se relacionar Tão difícil quanto prever es sas questões é buscar respostas para elas As rápidas alterações so ciais exigem uma constante investigação não só do que está aconte cendo hoje mas do que acontecerá amanhã Sabendo que ao pesquisar uma tendência estamos decifrando o fu turo é importante ter em mente que as descobertas envolvem condutas e procedimentos embrionários mas com potencial de adesão em larga escala Com isso a pesquisa de tendência deve sempre estar funda mentada em várias fontes que comprovem os comportamentos iden tificados por meio de outras práticas correlacionadas que podem de alguma forma potencializar ou acelerar as adesões Para ficar clara a representação de uma tendência sobre as análises do comportamento vamos comparar três definições de comportamentos de consumo que orientam diferenças fundamentais o modismo a moda e a tendência 21 Análise dos comportamentos Considerando que segundo a We Are Social DIGITAL 2022 2022 atualmente 63 da população mundial está conectada à internet e o Google é o buscador mais acessado do mundo podemos utilizar as informações consultadas nessa plataforma como referência de movi mentos sociais sejam eles moda modismos ou tendências Para con ceituar cada um desses movimentos utilizamos a ferramenta Google Trends que apresenta graficamente a mensuração de temas em dois eixos o vertical que indica a popularidade do tema dentro do buscador 143 Novas metodologias de pesquisa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo e o horizontal que apresenta sua constância ao longo de um período predeterminado Para o nosso levantamento nas definições a seguir utilizamos o comparativo de três redes sociais Snapchat Instagram e TikTok entre 2010 e 2022 211 Modismo A representação gráfica do modismo é ilustrada por um crescimen to repentino e uma queda imediata ou seja embora o modismo tenha uma grande ascensão ele tende a se manter por pouco tempo no topo e é logo seguido por uma rápida queda É caracterizado por produtos inovadores mas que não possuem impacto no comportamento dos consumidores a longo prazo Figura 1 Pesquisa por Snapchat entre 2010 e 2022 0 25 50 75 100 Observação Observação 1 de jan de 2010 1 de jan de 2022 1 de jan de 2018 1 de jan de 2014 Fonte Veja s db 212 Moda A representação da moda por outro lado segue um crescimento constante sem grandes picos que se estabiliza com consistência e se mantém no topo por um longo período até que em algum momento sua queda acontece gradualmente exatamente como começou A moda se 144 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências estabelece no comportamento do consumidor a longo prazo fazendo parte da sua rotina e incorporandose às suas atividades diárias Figura 2 Pesquisa por Instagram entre 2010 e 2022 0 25 50 75 100 Observação Observação 1 de jan de 2010 1 de jan de 2018 1 de jan de 2022 1 de jan de 2014 Fonte Veja s da 213 Tendência Representa uma curva de crescimento gradual e não repentino mas que se sustenta por um longo período de tempo Geralmente representa a mudança de comportamentos sociais assim não se vislumbra a sua estabilidade que seria uma moda nem mesmo a sua queda Figura 3 Pesquisa por TikTok entre 2010 e 2022 0 25 50 75 100 Observação Observação 1 de jan de 2010 1 de jan de 2018 1 de jan de 2022 1 de jan de 2014 Fonte Veja s dc Cada representação narra o ciclo de existência de um comportamen to e requer do pesquisador sensibilidade e agilidade para identificar os movimentos com potencial de ganhar escalabilidade em massa 145 Novas metodologias de pesquisa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo NA PRÁTICA Novas tendências de comportamento póspandemia A plataforma Think With Google possui uma seção dedicada a análises de tendências do comportamento do consumidor com ideias e inspira ções orientadas para novos hábitos identificados em suas pesquisas de mercado Entre estes materiais Ayarza e Moreschi 2022 levantaram as mudanças no comportamento do consumidor que podem gerar opor tunidades de negócios considerando um cenário póspandemia As preocupações em torno da saúde impulsionadas pela pandemia criaram um senso de urgência nas práticas de atividades pensando na saúde física e mental A busca por artigos esportivos cresceu 73 no ano de 2021 e 1 em cada 4 brasileiros utiliza produtos esportivos no dia a dia não apenas no treino Complementarmente 41 dos brasileiros se exercitam ao ar livre e 23 buscam artigos para atividades ao ar livre ou na natureza Outro comportamento póspandemia é a retomada do deslocamento O Waze aplicativo de navegação por GPS já registra aumento desses movimentos em direção a estabelecimentos comerciais como salões de beleza 321 lojas de varejo 224 e restaurantes 144 Todo esse sentimento de retomada também cria demandas para as marcas que precisam não somente estar presentes como também adaptar as suas entregas a essas novas realidades Marcas de vestu ário por exemplo precisam considerar que o conforto na escolha das roupas será a prioridade para os brasileiros Estabelecimentos comer ciais como os restaurantes devem considerar que espaços a céu aber to tendem a ser uma prioridade para o seu público E assim não apenas mudanças comunicacionais mas também estruturais são orientadas a partir dos novos momentos que a sociedade enfrenta Fonte Ayarza e Moreschi 2022 Considerações finais Nem toda motivação é facilmente identificada na verbalização do consumidor sobre seus atos e comportamentos Ela pode ser inclusive 146 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Pesquisa de mercado e análise de tendências desconhecida pelo próprio indivíduo A utilização das técnicas da neuro ciência colabora com o marketing por meio de ferramentas neurofisio lógicas para a interpretação de aspectos inconscientes que revelam os pontos de atenção e retenção de quem está sendo observado orientan do assim ações comunicacionais mais assertivas No que diz respeito ao acompanhamento de tendências por estar em estágios embrionários e não possuir adesão do público geral seu mapeamento é mais difícil de ser rastreado Com isso profissionais de dicados ao estudo de tendências investigam como as marcas podem se apropriar antecipadamente de movimentos sociais que impactam diretamente a forma de consumo É preciso entender as expectativas dos consumidores que estão promovendo as tendências e organizar alternativas comerciais que atendam a essas necessidades garantindo a competitividade da empresa Referências AYARZA S MORESCHI S Quais mudanças no comportamento do consumidor podem gerar oportunidades em 2022 Think With Google jan 2022 Disponível em httpswwwthinkwithgooglecomintlptbrtendenciasdeconsumo tendenciasdecomportamentotendenciascomportamiento2022 Acesso em 8 mar 2022 COLAFERRO C A CRESCITELLI E A contribuição do neuromarketing para o estudo do comportamento do consumidor BBR Brazilian Business Review Vitória v 11 n 3 p 130153 2014 Disponível em httpswwwredalycorg articulooaid123031118006 Acesso em 2 mar 2022 DIGITAL 2022 another year of bumper growth We Are Social 26 jan 2022 Disponível em httpswearesocialcomukblog202201digital2022another yearofbumpergrowth2 Acesso em 21 fev 2022 FONTENELLE I A Os caçadores do cool Lua Nova Revista de Cultura e Política n 63 p 163177 2004 147 Novas metodologias de pesquisa Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo HARRELL E Neuromarketing what you need to know Harvard Business Review 23 jan 2019 Disponível em httpshbrorg201901neuromarketing whatyouneedtoknow Acesso em 2 mar 2022 VEJA o que o mundo está pesquisando Instagram Google Trends s da Disponível em httpstrendsgooglecombrtrendsexplore date201001012020220425geoBRqinstagram Acesso em 14 abr 2022 VEJA o que o mundo está pesquisando Snapchat Google Trends s db Disponível em httpstrendsgooglecombrtrendsexplore date201001012020220425geoBRqsnapchat Acesso em 14 abr 2022 VEJA o que o mundo está pesquisando Tik Tok Google Trends s dc Disponível em httpstrendsgooglecombrtrendsexploredate2010010120 20220414geoBRqTik20Tok Acesso em 14 abr 2022 149 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD da disciplina correspondente Proibida a reprodução e o compartilhamento digital sob as penas da Lei Editora Senac São Paulo Sobre o autor William Ferreira é mestre em comunicação e práticas de consu mo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM pesqui sa sobre as estratégias discursivas de segmentação de gênero nas coisas e integra o grupo de pesquisa Comunicação Consumo e Arte no PPGCOM da mesma instituição Possui graduação em publicida de e propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e atual mente é diretor de operações na Elife Monitor Estudos de Mercado onde desde 2011 colabora com ações estratégicas de pesquisa de mercado e relacionamento entre marcas e seus públicos de interes ses em ambientes digitais para mais de 100 empresas Tem expe riência na área de pesquisa e comunicação com ênfase em digital Currículo Lattes httplattescnpqbr8311414753142044