O Desafio da Discussão de Estratégia em Pequenas Empresas: O Caso SportAção

Volume 10 Número 2 JulDez 2020 Doc 11 Rev Bras de Casos de Ensino em Administração ISSN 2179135X FGVEAESP GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos DOI httpdxdoiorg1012660gvcasosv10n2c11 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO The challenge of strategy discussion in small companies the SportAção case BRUNO TONON brunotonongmailcom Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas São Paulo SP Brasil LUCAS JUN SAKAJIRI lucassakajirigmailcom Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas São Paulo SP Brasil GILBERTO SARFATI gilbertosarfatifgvbr Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas São Paulo SP Brasil Submissão 29042020 Aprovação 19062020 Resumo A SportAção é uma empresa de pequeno porte pioneira na produção de camisas e uniformes esportivos personalizados atuando também na revenda de artigos esportivos com operações totalmente concentradas no varejo físico Em 2020 a empresa completa 35 anos diante de inúmeros desafios internos e externos marcando ainda o encerramento de um plano de cinco anos estabelecido com o principal objetivo de reverter uma sequência de quedas no faturamento A nova discussão sobre estratégia e construção do plano 2025 envolverá entre outros assuntos a profissionalização da gestão crescimento das operações transformação digital e políticas de recursos humanos Palavraschave Pequenas e médias empresas PMEs varejo artigos esportivos estratégia planejamento estratégico Abstract SportAção is a small company pioneer in the production of customized sports jerseys and uniforms also operating as a physical sporting goods retailer In 2020 the company completes 35 years in the market facing several internal and external challenges and will also mark the end of a 5year plan established with the main objective of reversing a sequence of successive declines in revenues The new strategy discussion and elaboration of the 2025 plan will involve among other subjects the professionalization of its management growth of operations digital transformation and human resources policies Keywords Small and Medium Enterprises SMEs retail sporting goods strategy strategic planning Introdução Personalizar camisas e uniformes esportivos para atletas e times amadores levando as tendências e qualidade dos materiais esportivos profissionais com design e modelos únicos de acordo com as necessidades e expectativas dos clientes Dentro de uma confecção de moda infantil e 2 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO Bruno Tonon Lucas Jun Sakajiri Gilberto Sarfati GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos a partir de uma ideia simples e pioneira no mercado brasileiro somada ao perfil empreendedor de seu fundador em 1985 nasceu a proposta da SportAção Indústria e Comércio de Artigos Esportivos A história da SportAção é bastante similar à de muitas outras pequenas e médias empresas PMEs no Brasil Em geral estas se iniciam a partir da paixão por uma ideia da visão de uma boa oportunidade de negócio da necessidade de sobrevivência do empreendedor ou da combinação desses e outros aspectos No cenário econômico brasileiro as PMEs têm participação relevante na geração de riqueza e principalmente de empregos Diferentemente da maioria das empresas com conceito de startup que geralmente possuem pessoas qualificadas e suporte financeiro e técnico para a sua estruturação as PMEs brasileiras ainda carecem de profissionalização para crescerem e competirem ou até mesmo sobreviverem no longo prazo A falta de estrutura recursos e conhecimento leva essas empresas a concentrarem sua energia em atividades de execução que também proporcionam resultados positivos mas com o passar do tempo comprometem o potencial de crescimento de longo prazo pela ausência de planejamento e discussões sobre estratégia Início da empresa 19851987 A SportAção foi fundada por Nivaldo enquanto trabalhava na Siltons confecção de moda infantil dirigida por dois sócios entre eles o seu pai Omero Com perfil empreendedor apaixonado por esportes e praticante de futebol amador ou varzeano como é conhecido nas regiões periféricas de São Paulo Nivaldo identificou uma oportunidade de produzir camisas personalizadas para atletas e times amadores com o uso de tecidos similares ou idênticos aos dos profissionais a um custo inferior e com os diferenciais de design e modelagens desenvolvidos de acordo com as preferências dos clientes Os desenhos dos modelos e camisas eram feitos pelos vendedores juntamente com os clientes e a abertura do primeiro ponto físico foi essencial para um melhor atendimento e relacionamento com o público Em função do pioneirismo nesse mercado os produtos tiveram rápida e grande aceitação por parte dos clientes O perfil do fundador também teve papel decisivo para o sucesso do negócio Por meio de um forte relacionamento e parceria com fornecedores e acompanhando as tendências mundiais de moda esportiva diferentes modelos tecidos e técnicas de estamparia foram desenvolvidas aperfeiçoando os produtos e processos produtivos ao longo do tempo Crescimento das operações 19881997 No final da década de 1980 e ao longo dos seguintes 10 anos a empresa cresceu fortemente com a transferência da produção para um prédio no bairro da Ponte Rasa abertura de duas lojas físicas incluindo o primeiro ponto mencionado anteriormente e aquisição de outras três lojas em diferentes localidades da Grande São Paulo A partir de 1988 a empresa ampliou seu portfólio introduzindo uma linha de roupas para futebol e casuais com marca própria Diante da necessidade dos clientes por outros produtos esportivos como calçados e acessórios passou a revender produtos de marcas líderes do segmento de diferentes modalidades Nesse momento o cunhado de Nivaldo Djalma assumiu as responsabilidades das operações dos pontos de venda atuando como Gerente de Compras de Varejo Inovações e foco no consumidor 19982010 Grandes transformações em produtos e processos marcaram os seguintes 12 anos da SportAção A primeira grande inovação realizada foi o desenvolvimento de um simulador online de 3 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO Bruno Tonon Lucas Jun Sakajiri Gilberto Sarfati GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos uniformes esportivos já visualizando uma oportunidade de entrada na era digital gerando uma melhor experiência de compra da linha de personalizados Com uma forte expansão do comércio de rua e dos shopping centers muitas lojas de artigos esportivos surgiram nesse período incluindo as megalojas introduzindo um novo conceito de consumo de produtos esportivos no País Esse movimento gerou muitas inovações nas tecnologias têxteis rapidamente introduzidas pela SportAção em sua linha de produtos e a qualidade passou a ser um grande diferencial da empresa em relação aos principais competidores fabricantes de camisas e uniformes esportivos personalizados Todas as inovações preocupação com a qualidade e foco obsessivo no cliente possibilitaram que em 2010 a empresa atingisse o seu maior faturamento desde o início das operações tendo a linha de personalizados uma participação de 49 na receita e a revenda de artigos esportivos vestuário calçados e acessórios representando 51 Figura 1 Gráfico da participação dos negócios no faturamento da SportAção Fonte SportAção 2020 Desafios externos e internos 20112015 Esse período foi considerado por Nivaldo o mais complexo da história da empresa em que desafios operacionais internos e uma série de desafios externos impactaram pela primeira vez os resultados com queda sucessiva no faturamento de 2011 a 2016 Também foi nesse momento que o seu dirigente percebeu que os diferenciais competitivos alcançados haviam sido superados pelos seus concorrentes e o crescimento sem uma gestão profissionalizada apresentaria os seus primeiros efeitos negativos Desafios externos O segmento varejista de artigos esportivos passou por grandes transformações nesse período no que se refere aos canais de compra e aos tipos de produtos O comércio eletrônico se expandiu por meio de grandes empresas como a Netshoes Centauro FutFanatics e das pequenas empresas 4 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO Bruno Tonon Lucas Jun Sakajiri Gilberto Sarfati GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos que se utilizaram dos marketplaces grandes portais virtuais que facilitam e intermediam as vendas online Na linha de personalizados as transformações tecnológicas em processos que ao mesmo tempo tornaram a empresa menos dependente de mão de obra e aumentaram a sua produtividade interna reduziram a sua competitividade pois se tornaram acessíveis e de fácil implantação pelos concorrentes Desafios internos Além de não acompanhar as tendências do mercado e as mudanças no perfil de consumo provendo uma melhor experiência de compra aos seus clientes no varejo a empresa cometeu alguns erros graves com a aquisição de mais duas lojas físicas sem a preocupação em relação à localização dos pontos equipe de vendas perfil dos clientes das regiões ambientação e principalmente nas decisões de sortimento tanto no abastecimento quanto na gestão dos estoques Ambas tiveram suas operações encerradas em menos de dois anos A queda no faturamento observada tanto no varejo das marcas próprias e terceiras quanto na linha de personalizados evidenciou uma série de problemas da empresa Na confecção verificouse principalmente um alto índice de atraso na entrega dos produtos gerando diversas reclamações dos clientes e desabastecimento das lojas No varejo físico muitos problemas foram identificados em todas as variáveis do composto mercadológico decisões erradas de compra de produtos precificação não alinhada com o mercado falta de clareza sobre o perfil dos consumidores condições de pagamento inferiores às dos concorrentes ambientes de loja ultrapassados e com problemas estruturais altos níveis de estoque com produtos antigos falta de treinamento baixo desempenho dos vendedores entre outros Em âmbito administrativo com a gestão centralizada na figura do seu fundador e a ausência de uma equipe qualificada e especializada os problemas mais graves observados foram ausência de um sistema de gestão integrado falta de investimento em ações de marketing especialmente na área digital e o não acompanhamento e realização de uma gestão por resultados Plano 2020 2016atual Os desafios internos e externos listados anteriormente foram mapeados e apresentados em 2015 por um professor e técnico da Fundação Vanzolini1 e também a partir de um diagnóstico realizado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Sebrae Em julho do mesmo ano o filho do fundador Bruno com formação em Engenharia e experiência prévia de seis anos na área de RH de grandes empresas multinacionais iniciou as suas atividades na empresa com foco nas áreas administrativas e de planejamento e controle da produção PCP Após o entendimento do cenário reuniões semanais com o seu pai iniciadas no final de 2014 conversas com os colaboradores da empresa e análise dos mapeamentos disponíveis foi traçado um plano de cinco anos com estrutura bastante simples mas com metas e ações complexas considerando o nível de maturidade da empresa Estruturação do plano O Plano 2020 foi estabelecido e segmentado em três grandes áreas da empresa confecção varejo e administrativo Diante da inexistência de um sistema de gestão e ferramentas e processos de controle poucos dados históricos foram utilizados para subsidiar e complementar os mapeamentos 1 A Fundação Vanzolini é uma instituição privada sem fins lucrativos criada mantida e gerida pelos professores do Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo USP A instituição atua nas áreas de Educação Continuada Certificação Gestão de Tecnologias em Educação e Projetos 5 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO Bruno Tonon Lucas Jun Sakajiri Gilberto Sarfati GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos análises e observações realizadas No quadro abaixo é possível visualizar os principais objetivos estabelecidos para cada uma das áreas dentro do Plano 2020 Quadro 1 Principais objetivos estabelecidos no Plano 2020 Plano 2020 Metas e Ações Confecção Varejo Administrativo 1 Sistematização do PCP com a implantação de controles em todas as etapas da produção 1 Troca do sistema de ponto de venda adequandoo às necessidades de uma empresa de vestuário calçados e acessórios 1 Atualização do site simulador de uniformes e implantação do piloto de ecommerce 2 Eliminação dos pedidos em atraso agilizando o 1º atendimento na apresentação dos layouts de aprovação da linha de personalizados 2 Implantação da venda dos produtos por meio de códigos de barras 2 Criação das redes sociais com a geração de conteúdos e ações de relacionamento 3 Redução no índice de retrabalhos por meio do mapeamento de ações corretivas nas principais falhas de processo 3 Realização de inventário nos estoques das lojas para identificação de opotunidades de promoção em produtos com mais de dois anos de estoque 3 Implantação de um sistema de gestão integrado com a confecção e varejo 4 Criação de procedimentos padronizados para as áreas produtivas com checklists de verificação 4 Reestruturação organizacional por meio da substituição de vendedores com baixa performance 4 Reestruturação da área de compras garantindo melhor abastecimento e otimização dos níveis de estoques 5 Garantia de abastecimento das lojas físicas com os produtos da marca própria e desenvolvimento de novos produtos 5 Gestão do sortimento com adequação do mesmo frente ao perfil de cada loja sazonalidades performance de vendas perfil dos consumidores 5 Implantação de uma gestão por resultados por meio do estabelecimento de indicadores Fonte SportAção 2020 Dilemas e desafios na implantação do Plano 2020 O plano não foi estruturado dentro de um planejamento estratégico a partir de uma visão de futuro clara e definida com planos de ação de curto médio e longo prazos Não ocorreram definições formais de responsáveis prazos de conclusão das ações detalhamento de como seriam executadas e indicadores para mensurar o sucesso De imediato verificouse que a principal dificuldade da SportAção assim como em muitas outras PMEs brasileiras estava relacionada com os recursos humanos disponíveis tanto em relação à baixa qualificação de sua mão de obra interna quanto na atração e retenção de profissionais mais qualificados Diante disso e a partir da experiência prévia de Bruno na área de recrutamento e seleção de jovens talentos foi criado um programa de estágio para buscar estudantes de graduação com propósitos e projetos alinhados aos desafios da SportAção Inicialmente foram contratados estagiários para as funções de PCP marketing e moda e posteriormente criouse uma vaga adicional para a área de compras de varejo A injeção de novos talentos na empresa trouxe grandes benefícios e possibilitou que muitas das metas do Plano 2020 fossem atingidas ao longo do tempo influenciando também o clima de trabalho e atitude dos demais colaboradores Apesar de ser um programa estruturado com planos de estágios bemestabelecidos avaliações de desempenho trimestrais e bonificação semestral a empresa ainda se viu na dificuldade de reter esses estudantes ao término dos contratos de estágio A ausência de um planejamento para os próximos passos na carreira e a dificuldade de remunerar competitivamente profissionais mais qualificados possivelmente contribuíram para que os recém 6 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO Bruno Tonon Lucas Jun Sakajiri Gilberto Sarfati GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos formados dessem continuidade na empresa em detrimento de outras oportunidades profissionais que surgiram à época A limitação dos recursos financeiros impôs grandes desafios para a SportAção que se viu diante da necessidade de troca de maquinários na confecção computadores outros equipamentos de informática e atualização e regularização dos softwares utilizados Aos poucos o fundador também foi se conscientizando da necessidade de realização de investimentos na qualificação dos recursos humanos e na substituição de pessoal em todas as áreas Principais resultados alcançados No ano de 2016 contando com a parceria de uma agência de marketing a SportAção apresentou seu novo site e simulador de uniformes esportivos com visual mais moderno e design responsivo possibilitando uma melhor experiência de navegação em qualquer dispositivo e tamanho de tela Um esforço de marketing adicional foi a criação das redes sociais da empresa Mesmo contando com publicações semanais até os dias de hoje elas têm servido mais como um canal de comunicação para os poucos clientes que as utilizam que uma plataforma de relacionamento e promoção da marca Nesse período também foi implementada uma primeira solução de ecommerce porém abandonada rapidamente seis meses após o seu início em função da falta de estrutura operacional da empresa que não dedicou recursos para o gerenciamento da plataforma nem se atentou a todas as atividades de execução envolvidas no novo canal integração de sistemas e estoques condições e formas de pagamento logística de separação e envio dos produtos atendimento ao cliente e esforços de marketing digital entre outras Na confecção e mais especificamente no setor de PCP que chegou a contar com dois estagiários em 2017 foram implementadas algumas iniciativas que possibilitaram a eliminação dos pedidos em atraso diminuição dos índices de retrabalho aumento da eficiência na gestão dos estoques de matériasprimas e maior agilidade no abastecimento das lojas com produtos da marca própria As ações ainda levaram à identificação de pontos de ociosidade na produção abrindo oportunidade para o desenvolvimento de uma nova linha de produtos Entre as principais iniciativas realizadas nas operações de varejo destacamse a implantação de um novo sistema de gestão e vendas estabelecimento de uma rotina de identificação de produtos com mais de dois anos em estoque para a realização de ações promocionais substituições no quadro de funcionários e início de um trabalho de gerenciamento por categorias com a adequação das compras de acordo com o perfil de cada loja sazonalidades produtos mais vendidos demanda dos clientes Com as ações tomadas mesmo que não alinhadas a uma estratégia clara e definida três grandes resultados em termos de faturamento foram obtidos desde então O primeiro e mais importante foi a interrupção de uma série de seis anos de queda na receita de vendas em 2017 com leve crescimento de 05 e uma forte elevação em 2018 de 147 O segundo foi uma alta de 55 durante os dois principais meses junho e julho comerciais da Copa do Mundo 2018 quando comparado com o mesmo período de 2014 O terceiro que envolveu uma mudança na equipe de vendas da loja de Guarulhos com a substituição de dois vendedores resultou num crescimento nas vendas de 421 em 2018 em comparação ao ano anterior 7 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO Bruno Tonon Lucas Jun Sakajiri Gilberto Sarfati GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos Figura 2 Gráfico da variação do faturamento anual da SportAção de 2010 a 2019 Fonte SportAção 2020 Identificação de oportunidades A partir da análise das tendências de consumo de roupas esportivas da ociosidade encontrada na fábrica e da contratação de uma estagiária do curso de moda foi proposta a criação de uma nova marca própria a LightFeel orientada para o segmento fitness com o uso de tecidos tecnológicos como os que oferecem proteção UV50 As novas peças foram produzidas em baixa escala durante os períodos de ociosidade identificados na fábrica e comercializadas exclusivamente nas lojas físicas da empresa Apesar da quantidade limitada de peças no segundo semestre de 2018 e após um ano de lançamento da marca ela ocupou a nona posição em termos de participação no faturamento do período respondendo por 3 da receita de vendas das operações de varejo indicando uma boa aceitação dos consumidores e portanto potencial de alavancar o faturamento e a lucratividade da empresa Novos desafios e circunstâncias emergentes A execução do Plano 2020 ao longo dos últimos anos possibilitou um direcionamento mais claro e orientado na busca por uma gestão profissionalizada e maior competitividade da empresa num mercado cada vez mais complexo A partir de mudanças realizadas em processos sistemas e pessoas foi possível obter resultados financeiros melhores e identificar novas oportunidades A SportAção buscou fornecedores externos para implantar as ações de marketing e sistemas de gestão investiu em novos equipamentos desenvolveu uma nova marca e linha de produtos e contratou jovens talentos por meio de um programa de estágios entre as principais decisões tomadas Naturalmente novos desafios surgiram a partir dos projetos e mudanças que aos poucos foram implementados As transformações digitais mudanças na jornada de compras do consumidor e respostas rápidas dos grandes concorrentes obrigaram a empresa a melhorar suas práticas de comunicação digital hoje limitadas à participação nas redes sociais sem interagir com os consumidores e sem buscar aumentar a sua relevância digital A criação de uma nova marca tem explicitado ainda mais as 8 O DESAFIO DA DISCUSSÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS O CASO SPORTAÇÃO Bruno Tonon Lucas Jun Sakajiri Gilberto Sarfati GVcasos São Paulo V 10 n 2 juldez 2020 wwwfgvbrgvcasos lacunas existentes nesse tema e as diferentes competências mercadológicas necessárias para a sua consolidação Tanto o fundador como seu filho enxergam que a entrada no canal de vendas online deixa de ser uma questão de escolha ou diferencial dentro do segmento de artigos esportivos no Brasil sendo obrigatória para manter a empresa competitiva no longo prazo Já no que tange às lojas físicas está claro que os ambientes necessitam de modernização e de um atendimento que gere uma melhor experiência ao consumidor Em âmbito produtivo o crescimento das vendas da linha de personalizadas e dos produtos marcas próprias passará inevitavelmente pela discussão de ampliação da capacidade produtiva que exigirá recursos financeiros ou a busca de parceiros externos para a terceirização da produção Em relação aos recursos humanos tido como maior desafio do momento a empresa precisará definir uma estratégia com ações concretas para solucionar problemas de atração retenção treinamento e sucessão O programa de estágios atraiu talentos mas ainda não oferece solidez e confiança na continuidade das melhorias que vêm sendo obtidas Assim os grandes assuntos emergentes que permeiam as discussões da empresa passam por temas como ações de marketing digital estruturação do canal online ampliação ou terceirização das operações formação de líderes internos programas de carreira e finalmente processo sucessório com discussão das questões familiares envolvidas Plano 2025 discussão pensamento e planejamento estratégico como forma de sobrevivência e crescimento Em 2020 a empresa completa 35 anos de existência diante de inúmeros desafios internos e externos profissionalização da gestão sucessão familiar direcionamento estratégico mudanças na jornada do consumidor transformação digital expansão de pequenos e grandes concorrentes entre muitos outros O ano ainda marca uma segunda grande discussão sobre estratégia e o encerramento de um plano de cinco anos estabelecido com o principal objetivo de reverter uma sequência de quedas nas receitas desde 2011 Diante de seus desafios internos e externos somado às incertezas em relação às escolhas de seus objetivos surgem algumas questões por parte de seus dirigentes Com recursos humanos e financeiros restritos de que forma a SportAção pode conduzir uma melhor discussão e implementação de estratégia É viável a empresa se utilizar de ferramentas de planejamento estratégico e se beneficiar de um processo mais estruturado E que caminhos a empresa deve seguir para aumentar o seu valor ao longo do tempo e não somente sobreviver às transformações do mercado