Transformacao Digital FGV - Introducao e Pilares da Transformacao Digital

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL Diana Sinclair P Branisso FGV INTRODUÇÃO Transformação Digital é sobre usar tecnologia para resolver problemas de forma mais eficiente e escalável Ela está inserida no contexto da chamada Indústria 40 ou Quarta Revolução Industrial que se refere a mudanças nos processos produtivos e nos modelos de negócios a partir de implementações de tecnologias avançadas tais como robótica inteligência artificial computação na nuvem e internet das coisas Essas tecnologias partem do uso de dados e de sistemas para proporcionar maior automação eficiência e escalabilidade O módulo 1 aborda a evolução e o contexto atual de uso de TI pelas organizações Nele analisaremos a importância da TI em várias questões organizacionais reconhecendo o potencial da Transformação Digital TD para o ambiente de negócios Para que a TD aconteça é preciso que seja criado um ambiente propício Isso implica maior integração entre as áreas bem como fomento de uma cultura organizacional mais ágil e colaborativa O módulo 2 aborda os três pilares da TD pessoas processos e tecnologia No que tange a pessoas contempla as novas funções organizacionais e os novos modelos de trabalho É um módulo que trata dos impactos da TD na gestão de pessoas destacando a importância da prática da empatia e do feedback na gestão de equipes para a implementação de uma equipe de agentes da TD Isso passa por identificar as habilidades e competências necessárias aos diversos personagens envolvidos no processo Para que a TD possa de fato contribuir para a melhoria da produtividade nas organizações processos precisam ser revistos e redesenhados dentro de uma perspectiva de integração e de visão 360º Esse módulo aborda ainda as ferramentas e plataformas que podem ser utilizadas para suportar a digitalização dos negócios Como a TD não acontece distante de uma perspectiva centrada noa cliente o módulo 3 se dedica a analisar a Transformação da Experiência do Consumidor Além disso aborda o papel dos canais digitais na jornada de compra o impacto e aprendizado das experiências de compra no digital para o Ponto de Venda PDV físico e a movimentação proporcionada pelas martechs A TD imprime um ritmo muito mais dinâmico à definição do modelo de negócios O que é valor para oa cliente muda e as empresas devem prepararse para acompanhar essas mudanças Felizmente há bons exemplos de empresas que se reinventaram para a acompanhar a TD como é o caso da IBM Dessa forma o módulo 4 aborda mudanças na forma de criação e entrega de valor ao mercado novos modelos de negócios e métricas de performance associadas Por fim uma breve perspectiva e tendências em TD incluindo inovações disruptivas segurança da informação riscos cibernéticos bem como riscos e oportunidades associados à TD A TD traz consigo uma série de novos desafios tais como gestão e segurança de dados adaptação de processos e desenvolvimento de novas competências A pergunta que urge é como transformamos e adaptamos os nossos negócios para a era digital O que distingue as empresas que são bemsucedidas nessa transformação daquelas que fracassam Esperamos que esse conteúdo ajude osas gestoresas a navegar com mais desenvoltura nesse fascinante e desafiador contexto tecnológico SUMÁRIO MÓDULO I NOVA ECONOMIA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E MINDSET DIGITAL 7 TI NAS ORGANIZAÇÕES HISTÓRICO CONCEITOS E ESTRATÉGIAS BÁSICAS 8 IMPORTÂNCIA DA TI PARA A COMPETIÇÃO EMPRESARIAL 10 Ecossistema de TI 11 IMPORTÂNCIA DA TI PARA AS VÁRIAS INDÚSTRIAS E ATIVIDADES 14 Ecossistema de inovação 16 PILARES DA TD PESSOAS PROCESSOS E TECNOLOGIA 18 Estrutura necessária para a TD 19 TD e cultura organizacional 19 Digitalização e o seu impacto em cada uma das áreas organizacionais 20 Fluxo de informação e trabalho em equipe 22 MÓDULO II PILARES DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL 25 GESTÃO DE PESSOAS PARA TD 25 GESTÃO DE PROCESSOS PARA TD 32 GESTÃO DE TECNOLOGIAS PARA TD 34 Conceitos ferramentas e metodologias de suporte para implementação de iniciativas de TD 35 MÓDULO III TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DA EXPERIÊNCIA DOA CLIENTE 45 TRANSFORMAÇÃO DA EXPERIÊNCIA DOA CONSUMIDORA 46 PAPEL DOS CANAIS DIGITAIS NA JORNADA DE COMPRA 47 IMPACTO E APRENDIZADO DAS EXPERIÊNCIAS DE COMPRA ENTRE DIGITAL E O PDV FÍSICO 53 MARTECHS 56 MÓDULO IV TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DO MODELO DE NEGÓCIOS 59 MUDANÇAS NA FORMA DE CRIAÇÃO E ENTREGA DE VALOR AO MERCADO 59 INOVAÇÕES DISRUPTIVAS 61 MODELOS DE NEGÓCIOS 61 MÉTRICAS DE PERFORMANCE 66 TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES DESAFIOS E TENDÊNCIAS 68 Tendências de transformação digital 68 Segurança da informação e riscos cibernéticos 72 Riscos e oportunidades da TD 73 CONCLUSÃO 75 BIBLIOGRAFIA 76 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA 81 OUTRAS FONTES 81 PROFESSORAAUTORA 82 DIANA SINCLAIR P BRANISSO 82 Formação acadêmica 82 Experiência profissional 82 Publicações 82 A transformação digital TD é um processo de mudança tecnológica abrangente promovido pela difusão de tecnologias digitais Envolve uma visão holística das atividades empresariais bem como uma mentalidade de agilidade organizacional e criação de valor contínuo apoiado em tecnologia Mais do que a implantação de sistemas e a digitalização de negócios ela envolve a compreensão do ambiente interno e externo da empresa para entender como incorporar a tecnologia à estrutura e aos processos O processo de TD envolve preparar organizações para uma era em que a maior parte da informação é produzida armazenada e transmitida em formato digital A pandemia forçou uma quebra de resistências que gerou impactos profundos nas empresas e na vida das pessoas No entanto consolidar os avanços digitais impulsionados pela pandemia requer a maestria de orquestrar pessoas processos e tecnologias Nesse sentido os objetivos do módulo 1 incluem compreender a evolução e o contexto atual do uso de TI pelas organizações entender a importância da TI em várias questões organizacionais reconhecer o potencial da TD para o ambiente de negócios criar um ambiente propício para a TD entender a importância da equalização de recursos no processo de TD bem como o envolvimento de diversas áreas e implementar uma cultura organizacional mais ágil e colaborativa Entre as diversas definições de TD que temos na literatura podemos destacar a de Fitzgerald et al 2014 p 1 que define TD como o uso de novas tecnologias digitais a fim de permitir grandes melhorias de negócios como melhorar a experiência do cliente simplificar as operações ou criar novos modelos de negócios MÓDULO I NOVA ECONOMIA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E MINDSET DIGITAL 8 TD vai além da transformação de um processo manual em um processo automatizado HERNANDES 2021 mas se refere à adoção de estratégias digitais que permitam novos modelos de negócios influenciando a organização a sociedade e os indivíduos Nesse sentido práticas de gestão de mudanças são muito pertinentes em projetos de TD PERIDES VASCONCELLOS VASCONCELLOS 2020 Falaremos sobre isso mais adiante TI nas organizações histórico conceitos e estratégias básicas A jornada da evolução de TI nas organizações é intensa dinâmica e com diversos exemplos de quebras de paradigmas Desde a invenção do primeiro computador em 1946 passando pelo lançamento da internet em 1969 pelo precursor dos PCs lançado pela Apple em 1976 até chegar na World Wide Web WWW em 1989 essa jornada quase centenária revolucionou a forma como produzimos consumimos e comunicamos A evolução da TI não é narrada de forma linear ela é uma sequência de pequenos avanços como comutação de pacotes e protocolo NCP marcados por alguns pontos de grande ruptura como o lançamento de smartphones Figura 1 Precursor dos PCs lançado pela Apple em 1976 Fonte TechTudo 2014 9 Olhando para as últimas duas décadas vimos smartphones se tornarem ferramentas de trabalho A área de Business Intelligence BI antes se baseava em registros passados tentando projetar o futuro por meio de forecasts e dependia de analistas especializados O BI integra tecnologia da informação gestão e negócios Entre as principais ferramentas de BI podemos citar Oracle QLink Tableau Watson Analytics Apache Hadoop entre outras Com os avanços de TI hoje podemos contar em parte com um BI selfservice por meio do qual o próprio usuário pode consultar dados e gerar relatórios chegando às próprias conclusões Hoje executivosas estão menos dependentes da área de TI para obter informações O universo de dados passou a incluir dados não estruturados Talvez os maiores avanços no gerenciamento de dados não estruturados estão no desenvolvimento do campo da computação cognitiva incluindo o processamento da linguagem na natural PNL O PNL é fundamental para o desenvolvimento de sistemas que identifiquem padrões de linguagem humana em meio a dados como em gravações de call center ROGERS 2021 Sistemas como Watson da IBM já são capazes de ler grandes volumes de linguagem escrita de desenvolver inferências cada vez mais exatas sobre eles Além disso bancos com Hadoop permitiram o acesso a serviços personalizados Dados estruturados são aquele tipo de dado capaz de preencher uma base de dados com fileiras e colunas bem organizadas tal qual um Excel Por exemplo contas financeiras endereços de clientes e estoques de produtos Já dados não estruturados são informações registradas mas que não se encaixam facilmente em padrões de linhas e colunas Exemplos imagens de smartphones e dados de sensores São dados ricos de significado mas de difícil interpretação Essa democratização da informação proporcionada pela evolução da TI nos trouxe a um modelo hoje de inteligência de negócio em tempo real Quanto devo comprar para trabalhar com o estoque ótimo deste produto Como ajustar a estratégia de pricing Quais currículos selecionar para uma primeira rodada de entrevistas Desde 2005 a Associação Brasileira das Empresas de Software Abes e o IDC uma consultoria referência no mercado de TI realizam um estudo sobre panoramas e tendências do mercado de software Esse estudo aponta que o mercado nacional de TI subiu da 10ª para a 9ª posição no ranking global movimentando investimentos de cerca de R 2003 bilhões US 507 bilhões No mundo o mercado de hardware software e serviços de TI movimenta US 239 trilhões Esses investimentos são direcionados a soluções que visam aumentar a performance administrativa das empresas Temos ainda outro fator no cenário a elevada capacidade de conexões proporcionada pelo 5G tende a ser um grande impulsionador na adoção de novas tecnologias reforçando o desenvolvimento de ecossistemas de soluções 10 Um conceito que ganhou força nessa linha é o de DevOps que se refere a um conjunto de boas práticas para o desenvolvimento de soluções incluindo aspectos operacionais e de infraestrutura O que entra no guardachuva da cultura DevOps metodologias que buscam a padronização do processo de codificação facilitando o processo em equipe programadores que entendem de infraestrutura como Linux e Microsoft adoção de métodos ágeis de desenvolvimento e foco não só no código mas na qualidade de entregas e no cumprimento de prazos TI está mais estratégica do que nunca Importância da TI para a competição empresarial O desenvolvimento tecnológico e digital impacta todos os setores da economia É por meio desse tipo de investimento que as empresas conseguem mais eficiência aumentam faturamento e desenvolvem novos modelos de negócios No entanto de acordo com o Mapa de Digitalização das Pequenas e Médias Empresas Brasileiras realizado pela FGV e pela Associação Brasileira de Desenvolvimento Industrial 2021 a entrada no ambiente digital não necessariamente representa maturidade digital Existe uma distância muito grande entre os níveis de digitalização das empresas no Brasil Figura 2 Grau de maturidade digital de PMEs no Brasil Fonte Mapa de Digitalização das PMEs 2021 A maior parte das empresas respondentes 48 afirmou que está classificada no nível emergente de maturidade digital isto é elas estão realizando esforços para se digitalizar mas ainda possuem uma estrutura e modelos de negócios tradicionais 11 Ecossistema de TI Segundo levantamento do Gartner Group 2021a o investimento mundial em TI deve alcançar US 4 trilhões A maior parte desse investimento está em serviços de telecomunicação mas o maior crescimento está em investimentos em softwares Tabela 1 Previsão mundial de gastos com TI milhões de dólares americanos 2020 spending 2020 growth 2021 spending 2021 growth 2022 spending 2022 growth data center systems 219940 23 236806 77 247513 45 enterprise software 466647 21 516872 108 571725 106 devices 663223 69 755798 140 778949 31 IT services 1021187 18 1112626 90 1193461 73 communications services 1386471 07 1450444 46 1504743 37 overall IT 3757468 22 4072547 84 4296391 55 Fonte Gartner 2021a No Brasil o mercado de TI movimentou R 1862 bilhões em 2019 incluindo hardware software e serviços 12 Gráfico 1 Brasil movimentação de R 1862 bilhões no mercado de TI 2019 Fonte Anuário Brasileiro de Informática 2020 Os serviços de TI podem ser agrupados em infraestrutura máquinas servidores e data centers serviços de nuvem visam garantir ambientes seguros e eficientes em performance e custos São fundamentais para a ubiquidade na gestão e na prestação de serviços a qualquer hora em qualquer lugar serviços de dados visam incorporar dados de fontes internas e externas facilitando o acesso e compartilhamento de dados soluções de produtividade e colaboração e segurança cibernética inclui serviços como visibilidade de ameaças em tempo real e proteção de riscos digitais De acordo com o Anuário Brasileiro de Informática 2020 serviços de nuvem e de segurança tiveram um crescimento de 30 em 2020 que deveria manterse para 2021 A computação em nuvem cloud computing possibilita que serviços de computação sejam fornecidos sob demanda via internet independentemente do dispositivo e da localização A nuvem reduz a demanda por infraestrutura física local uma etapa importante para escalabilidade dos negócios A nuvem também possibilita uma melhor distribuição geográfica dos recursos de TI As arquiteturas de TI com data center próprio estão ficando mais distantes da realidade de corporações que passam pela TD Por isso mesmo cabe ressaltar que dos pontos de atenção relacionados à nuvem à disponibilidade e à segurança são questões importantes a serem observadas R 1862 bilhões receita líquida hardware 224 R 416 bilhões serviços 632 R 1177 bilhões software 144 R 269 bilhões 13 Dois conceitos vinculados à nuvem são o de microsserviços e sem servidor sierverless particularmente úteis a abordagens de desenvolvimento ágil e a DevOps Com os microsserviços grandes sistemas podem ser divididos em sistemas individuais menores que funcionam de forma integrada MORAIS 2021 O padrão de mercado para orquestração de microsserviços é o Kubernets O recomendado é que a comunicação entre os microsserviços seja criptografada Em termos de projetos de TI o destaque vai para inteligência analítica ERP em nuvem e integração de sistemas Nas grandes empresas o foco também inclui governança inteligência artificial e internet das coisas Com o crescimento de 40 na fraude digital a segurança também ganhou lugar prioritário A automação robótica de processos Robotic Process Automation RPA é outro ponto de investimentos visando à diminuição de interrupções e otimização de operações Investimento em Customer Experience CX varejo digital e meios de pagamento também estão no radar das empresas Os principais tipos de sistemas empresariais são Sistemas de apoio ex pacote Office ERP sistemas que controlam as operações da empresa de forma integrada CRM sistemas de gestão de relacionamento com os clientes É o CRM que vai alimentar o DBM database marketing ou banco de dados de marketing com informações Analytics BI sistemas de inteligência de negócio para analisar as informações coletadas e Sistema específicos de cada área como RH contabilidade e finanças Além dos sistemas duas linguagens muito utilizadas são Python e o R Com elas as empresas conseguem desenvolver uma caixa de ferramentas de soluções de negócios com modelos de predição e de classificação mais precisos para a tomada de decisão Outro recurso muito utilizado é a linguagem SQL para executar comandos em bancos de dados Afinal não é só captar e organizar dados é preciso acessálos analisálos e transformálos em conhecimento acionável Muitas ferramentas de TI utilizadas por empresas são open source para aproveitar o conhecimento disponíveis nas comunidades dos desenvolvedores de tecnologia Um exemplo é a plataforma Node JS para aplicativos httpsnodejsorgen 14 Importância da TI para as várias indústrias e atividades Comparando comércio indústria e serviços o setor de comércio é o que apresenta maior dificuldade no processo de TD principalmente no que tange a construir uma organização orientada a dados estabelecer novas bases de competição e gerar mais valor para osas clientes Figura 3 Maturidade digital por setor da economia total e por objetivo Fonte FGV e ABDI 2021 O Brasil ainda tem grandes desafios pela frente no que tange ao progresso digital A partir de um trabalho colaborativo realizado entre a Fletcher School na Universidade de Tufts e a Mastercard a Harvard Business Review criou um Índice de Evolução Digital que já está hoje na sua terceira edição de 20201 Conforme o ritmo de crescimento digital os países são divididos em quatro zonas zona de destaque zona de estagnação zona de decolagem e zona de alerta Esse estudo é importante pois lança luz sobre a importância de políticas públicas para a construção de uma economia digital Quando falamos de TD fazemos referência a todo um ecossistema envolvido nessa trajetória envolvendo consumidores empresas infraestrutura e ambiente político legal O Brasil está na zona de decolagem watch out sendo considerada uma nação com potencial para aumentar o seu ímpeto digital nos próximos anos Para tanto precisa melhor o acesso à conectividade e diminuir a desigualdade no que tange à educação investindo nas habilidades digitais dos trabalhadores para construir um ambiente digital inclusivo 1 Disponível em httpshbrorg202012whicheconomiesshowedthemostdigitalprogressin2020languagept 15 Figura 4 Mapa de evolução digital de países Fonte HBR The Fletcher School e Mastercard 2020 16 Ecossistema de inovação Um ecossistema de inovação é um conjunto de pessoas e elementos que juntos funcionam como catalizadores da inovação Esses ecossistemas facilitam a conexão que é o motor da inovação Figura 5 Ecossistema de inovação Fonte Hwang e Horowitt 2014 Além de mercado consumidoresas capital financeiro e capital humano um ecossistema de inovação também depende de um arcabouço legal que facilite a desburocratização e de uma cultura de inovação Dessa forma entre os principais personagens dos ecossistemas de inovação podemos destacar universidades governos corporações empreendedoresas e investidoresas de risco Governos têm o poder de contribuir para a inovação por meio de políticas públicas Por exemplo o Marco Legal das Startups Lei Complementar nº 1822021 que entrou em vigor em 31 de agosto de 2021 O papel do governo é agir como um facilitador e catalisador As universidades ajudam com a estruturação de conhecimentos complexos por meio de projetos de pesquisa 17 Figura 6 Cinco pontas de um iecossistema Fonte Mendonça 2022 Além de aceleradoras das incubadoras e dos programas de hackathons temos ainda os fundos de Corporate Venture Capital CVC São investimentos destinados a acompanhar futuras tecnologias com potencial disruptivo Enquanto o venture capture tradicional faz captação entre diversos investidores para aplicar em startups os CVCs utilizam capital da empresa São exemplos os fundos criados pelo grupo BV Eurofarma Stefanini Banco do Brasil e Via É uma forma de grandes corporações se aproximarem de inovadores Segundo dados da Distrito 2021 foram investidos cerca de US 80 bilhões de CVC no Brasil No mundo um dos exemplos mais emblemáticos é o do Soft Bank Os investidores de risco são fundamentais para conectar boas ideias com o capital necessário para transformálas em negócios inovadores Além disso como bem destaca Mendonça 2022 ao analisarem diversas propostas de investimento conseguem ter uma privilegiada visão sobre mudanças setoriais disruptivas E como a inovação é um trabalho colaborativo a interdependência e conexão gerada entre os atores do ecossistema é fundamental para que bons resultados sejam gerados Fonte Corporate Venture Capital Report Distrito 2021 Disponível em httpsmateriaisdistritomemrcvcreport 18 Pilares da TD pessoas processos e tecnologia Falamos muito sobre TI mas a TD não se resume a isso TD é a inserção de tecnologia na gestão da empresa ampliando a sua vantagem competitiva no mercado Para que a TD aconteça na sua potencialidade é necessário um ambiente propício dentro da empresa Isso se traduz não só em recursos de infraestrutura e equipe como também em organização e cultura A TD demanda o envolvimento de diversas áreas bem como uma cultura organizacional mais ágil e colaborativa Se olharmos para os diversos modelos de TD disponíveis no mercado e na literatura vide COSTA FREITAS JUNIOR BRINKHUES 2020 os seguintes critérios são considerados unanimidade no planejamento da estratégia de operação para a implementação da TD inovação disrupção reestruturação de processos e de gestão de pessoas novas tecnologias comportamento cultura comunicação aprendizagem infraestrutura e automatização A pauta por trás da demanda por uma mais intensa TD envolve maior exigência pela redução de custos e maior assertividade na entrega aoà cliente ampliando a criação de valor Isso não necessariamente significa que as empresas devam afastarse do seu core business e passar a investir no desenvolvimento de sistemas próprios Um restaurante pode digitalizarse usando a oferta de plataformas como iFood ou Uber Eats ou implementando soluções de cardápios digitais como as disponibilizadas pelo Goomer Uma farmácia independente pode digitalizarse ampliando as suas entregas pelo Rappi ou utilizando informação de mercado de plataformas de inteligência de dados Passar por um processo de TD não significa se afastar da essência do seu negócio mas sim saber aproximarse das soluções digitais que o mercado oferece seja por desenvolvimento conjunto seja por compra aluguel ou formação de parcerias A pergunta é como posso usar a tecnologia para aumentar produtividade melhorar a experiência doa cliente B2B ou B2C e criar mais valor Dessa forma um trabalho de TD envolve também olhar para pessoas como estão as competências das pessoas que trabalham para você Como estão as lideranças Que novas competências precisam ser desenvolvidas processos como as coisas são feitas na empresa Em que medida os processos estão automatizados Em que medidas são consistentes e adaptáveis tecnologia como está a sua infraestrutura de TI Ela está alinhada e coerente com a estratégia traçada para a empresa Como estão os seus sistemas e o seu banco de dados Como você gerencia o relacionamento com osas clientes 19 Estrutura necessária para a TD A TD acontece quando encontra liderança engajada equipe engajada processos recursos e ambientes que habilitam a inovação SCHWEITZER 2021 A estrutura da organização deve estar desenhada para que a TD avance com uma organização interna que permita essa evolução A liderança em TD deve buscar formar facilitadores Como as novas tecnologias impactam todos os setores das organizações bem como competição clientes e criação de valor o primeiro passo é em direção a um esforço integrado total Como usar a tecnologia para deixar os processos organizacionais mais ágeis e eficientes Como usar a tecnologia para melhorar a experiência doa cliente e potencializar receitas O primeiro passo é olhar para a cultura organizacional TD e cultura organizacional Quando a empresa caminha no processo de TD ela muda o olhar tanto interno quanto externo É importante que a empresa esteja estruturada pessoas processos e tecnologia para se relacionar com o ecossistema de inovação ao seu redor Falar de mais agilidade autonomia e criatividade na tomada de decisão é um lado da moeda de TD Outro aspecto importante da cultura organizacional é uma maior tolerância ao erro As equipes devem ter bem claro os seus objetivos os seus limites e ser preparadas para errar rápido e corrigir rápido Como bem coloca Schweitzer 2021 se uma colaboradora quiser testar algo novo diferente deve poder fazer isso e a liderança deve proteger esse tipo de iniciativa Ao menos no discurso essa é uma prática que já vem sendo adotada cerca de 79 das empresas brasileiras afirmam implementar total ou parcialmente um ambiente que encoraje a tomada de risco e a inovação FGV ABDI 2021 Desse modo a equipe pode estar engajada com a busca da maturidade digital para a organização Nesse sentido pode ajudar a existência de uma líder de inovação ou de um comitê de inovação um ponto de apoio e de partida para iniciativas de melhoria e de mudança Note não é que a TD deva depender exclusivamente de um comitê de inovação jamais mas esse tipo de estrutura funciona como um vetor de iniciativas de TD A experimentação rápida é uma fonte poderosa de inovação o que requer encorajar fracassos inteligentes Durante esse processo é preciso estrutura para lidar com os prejuízos operacionais A Amazon é um caso emblemático nesse sentido de como o investimento em uma vertente que não dá certo pode ser aproveitado em outra vertente de sucesso Em 2014 a Amazon lançou a sua versão de smartphone o Fire Phone um produto tão mal aceito que teve a sua venda descontinuada em 2015 com um prejuízo de milhões de dólares no processo 20 A frase dita por Jeff Bezos ao líder do projeto foi Prometa que você não vai nem por um minuto se sentir mal pelo Fire Phone CNBC 20202 O fracasso faz parte do crescimento O software embarcado no celular tinha reconhecimento de voz e era capaz de responder a alguns comandos com informações armazenadas na nuvem Bezos pediu para o sistema toque Hotel California e quando deu certo ficou encantado Foi o primeiro passo para o Echo o altofalante que continha a Alexa Certo Alexa A cultura que embraça TD é uma cultura de inconformismo o que também está presente quando pensamos em boas práticas de user experience Não é uma cultura que busca erros e respectivos culpados mas sim uma que busca constantemente oportunidades de melhorias Digitalização e o seu impacto em cada uma das áreas organizacionais A TD impacta todas as áreas da empresa A área de Recursos Humanos conta hoje com a ajuda de inteligência artificial para a seleção de candidatos e com modelos de treinamentos autônomos Além disso o RH conta com um grande desafio pela frente ajudar no processo de transição e requalificação de funcionários para acompanharem a TD Sistemas de admissão sistemas de avaliação de desempenho e sistemas de remuneração se beneficiam de um processo unificado de gestão Além disso a área de gestão de pessoas conta hoje com o chamado people analytics uso de dados para tomada de decisão na gestão de pessoas Um dashboard de gestão pode contar dados como performance e metas absenteísmo turn over e oportunidades de carreira A área tributária também se beneficia da TD O Brasil é um país muito complexo em termos fiscais Estar em conformidade com a legislação tributária e fiscal é um trabalho de demanda grandes equipes e longas horas de trabalho Quanto mais manual o processo mais exposto a inconsistências ele fica Hoje é possível capturar XMLs de fornecedores sem intervenção humana Os sistemas também podem ser integrados aos webservices da Secretaria de Fazenda facilitando a gestão de documentos fiscais Softwares de solução fiscal podem ajudar a desembaraçar o emaranhado fiscal dos tributos brasileiros São softwares integrados ao ERP via APIs que protegem a segurança de dados e de preferência na nuvem para que sejam acessados por diversos usuários A área de Logística é uma das que mais sentem de perto os efeitos da TD com diversas tarefas e processos total ou parcialmente automatizados A Covariant e a Osaro são duas das muitas startups que desenvolvem robôs com inteligência artificial na aquecida área de robótica industrial Inicialmente os robôs eram usados para transporte de produtos pelos armazéns mas agora já existem robôs capazes de manipular objetos de diversos tamanhos e formas Já existem até robôs selecionadores de produtos 2 CNBC Jeff Bezos to exec after product totally flopped You cant for one minute feel bad 2020 Disponível em httpswwwcnbccom20200522jeffbezoswhyyoucantfeelbadaboutfailurehtml 21 Um desafio da automação na logística se refere aos custos envolvidos dado que o custo de importação das máquinas é alto Além disso não basta comprar as máquinas É preciso adaptar processos e treinar pessoas Dessa forma o investimento de automação em logística é um investimento de longo prazo o que faz com que muitas vezes as empresas optem por ainda não automatizar Na área Comercial um grande impacto diz respeito ao alcance e à escalabilidade o que passou a ser muito mais viável com o crescimento de plataformas de vendas com VTEX Shopify ou Oracle As principais plataformas são baseadas em microsserviços APIfirst e hospedadas na nuvem Também incluem busca inteligente de produtos orientada por inteligência artificial e repositório de conteúdo headless CMS além de OMS Order Management System sistema de gerenciamento de pedidos WMS Warehouse Management System e ERP integrados Essa integração é importante por exemplo para que devoluções possam ser processadas por qualquer canal Essa integração entre sistemas também é importante para garantir que produtos mais vendidos não fiquem sem estoque Outro avanço na área comercial são os SmartCheckouts diminuindo etapas na finalização de compra ao mesmo tempo que mantém a segurança do usuário e do sistema CMS Headless Há basicamente dois tipos de Sistema de Gestão de Conteúdo CMS Content Management System o sem cabeça e o monolítico No monolítico o conteúdo é entregue ao canal ao qual está interligado No headless o conteúdo pode ser distribuído para múltiplos canais via API Com isso a empresa ganha em eficiência e agilidade no ecommerce Nesse processo de digitalização que papel sobra para oa vendedora A influência da recomendação e da abordagem consultiva continua relevante além da crescente demanda dosas consumidoresas por disponibilidade e gratificação imediatas O que mudou é a forma com isso acontece Modelos de venda direta como Natura e Avon hoje contam com plataformas digitais personalizadas para apoio aosàs revendedoresas Por geolocalização plataformas aproximam clientes das franquias mais próximas e oa vendedora consegue atender enviando áudios fotos e vídeos por WhatsApp com o histórico de relacionamento armazenado no CRM integrado via API Por meio de um app no seu tablet ou smartphone o vendedor da loja física consegue acessar o histórico e perfil doa cliente oferecendo uma abordagem mais assertiva e personalizada Além disso por que não pensar noa vendedora para ajudar a produzir conteúdo visto que que conhece as características e demandas dosas clientes Se o novo papel doa vendedora pode ajudar na estratégia da empresa o inverso também é verdadeiro Com a TD oa vendedora pode consultar as informações de produtos disponíveis no site para orientar melhor osas clientes bem como usar os dados de CRM para resgatar contatos e cultivar relacionamentos 22 A áreas de Marketing Comercial e de TI estão cada vez mais alinhadas inclusive por vezes concentrada em um mesmo executivo A área de TI continua olhando para suporte e otimização de processos mas assume cada vez mais uma função estratégica focada no uso da tecnologia para reimaginar e reinventar o core business negócio principal em si ROGERS 2021 Ao analisar o perfil dosas gestoresas de TI demandados pelo mercado notamos que esse executivo deve ser capaz de preparar solicitação de proposta negociar e gerenciar contratos de fornecedoresas de TI acompanhar programar e auditar serviços desenvolvidos por terceiros e atuar orientado para resultados analisando criticamente as solicitações feitas propondo mudanças que assegurem a máxima disponibilidade das aplicações e otimização de custos O Financeiro apoiado pela equipe de TI pode acompanhar e mensurar o valor de iniciativas de TD implantadas Financeiro e Jurídico podem ajudar na parte de captação de recursos para inovação A Lei nº 11196 de 21 de novembro de 20053 conhecida como Lei do Bem promove incentivos econômicos para pesquisa e desenvolvimento Por meio de benefícios tributários essa lei visa incentivar a inovação tecnológica Além disso acompanhamos o desenvolvimento de novas áreas como UX e de novos cargos como Product Owner Agile Master e Chief Experience Officer Mas a grande mudança está no fato das áreas deixarem cada vez mais de serem times isolados para fazer parte de equipes dinâmicas e multidisciplinares que se organizam em torno de um propósito comum É uma nova visão ao tradicional organograma organizado em uma perspectiva comandocontrole Trabalho em equipe envolvendo diversas perspectivas é fundamental para a TD Dados diferentes são captados por cada uma dessas áreas organizacionais o desafio é conectá los em busca de insights e geração de valor Fluxo de informação e trabalho em equipe O ponto de maior destaque de TD para as PMEs brasileiras é conseguir inovar de forma colaborativa FGV 2021 É uma grata surpresa que as empresas estejam adotando práticas de gestão mais ágeis e integradas Como solução pontual algumas empresas organizam eventos do tipo hackthon e bootcamp para buscar soluções integrando diversos participantes Esses eventos também podem ser usados até como processos seletivos Um hackthon é um evento que dura um dia final de semana ou semana com equipes focando o desenvolvimento de soluções que impactem a empresa interna e externamente Já bootcamp vem do termo usado por tropas na guerra como referência a períodos de intensa preparação em campos de treinamento Hoje a expressão se refere a treinamentos intensivos com foco no desenvolvimento de habilidades de diversas áreas do conhecimento São mais longos que os hackthons de semanas a um par de meses de forma imersiva 3 Disponível em httpwwwplanaltogovbrccivil03ato200420062005leil11196htm 23 O governo brasileiro por exemplo tem uma maratona de programação chamada RedeBrasil para criar soluções digitais para a Plataforma Brasil que automatiza a gestão e o acompanhamento das transferências de recursos da União Orçamento Fiscal e da Seguridade Social para estados e municípios4 A TD é um processo que completa ciclos mas que em última instância não tem fim Ela é mais profunda que a digitalização de processos São constantes revisões dos seus pilares pessoas processos e tecnologias para maior geração de valor 4 Disponível em httpswwwgovbrptbrnoticiasfinancasimpostosegestaopublica202108abertasasinscricoes paraohackathonredebrasil A TD não acontece somente com o desenvolvimento ou a implementação de novas tecnologias na empresa TD impacta a gestão de pessoas e a gestão de processos É preciso que os processos estejam ajustados e que as pessoas estejam preparadas para lidar com as novas tecnologias No que tange a pessoas esse módulo aborda como identificar as habilidades e competências necessárias aos diversos atores e atrizes envolvidos na implementação da TD e como montar uma equipe de agentes da TD No que tange a processos veremos como a TD pode contribuir para a melhoria da produtividade nas organizações Para tanto é preciso organizar a integração de bases de dados diversas para suportar a digitalização dos negócios bem como empregar ferramentas e técnicas de TI visando à melhoria do desempenho organizacional Ao final o módulo fala sobre as possibilidades trazidas por novas tecnologias tais como IoT Robótica e Automação e Inteligência Artificial com aprendizagem de máquina Os gestores da TD precisam entender como planejar e aplicar as novas tecnologias e compreender as possibilidades de implementação de um ecossistema digital Integração de pessoas de projetos de tecnologias e de objetivos é uma palavrachave na TD das organizações Em última instância TD não é sobre tecnologia mas sobre estratégia de negócios Gestão de pessoas para TD A TD é um fatorchave para sobrevivência em uma era em que a tecnologia mudou a forma como pensamos agimos e consumimos Entretanto há um risco de que as empresas adotem soluções genéricas sem um alinhamento com enfoque estratégico COSTA FREITAS JUNIOR MÓDULO II PILARES DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL 26 BRINKHUES 2020 A TD é a integração da tecnologia digital em todas as áreas do negócio Nesse sentido ela implica mudanças na estrutura organizacional novas funções organizacionais e novos modelos de trabalho Dentro da perspectiva do impacto da TD para a gestão de pessoas abordaremos também os temas de trabalho remoto e de people analytics A TD intensificou a visão do trabalho como forma de criação de valor Tanto a Organização para Cooperação e Desenvolvimento OCDE quanto o Fórum Econômico Mundial sinalizam que diversos postos de trabalho poderão ser substituídos por automação nos próximos anos Isto é processos de TD demandam novas habilidades e competências envolvendo tanto pensamento analítico quanto criatividade O próprio aprendizado passa a ser dinâmico e não linear voltado para a solução de questões da vida prática Algumas dessas novas demandas estão diretamente relacionadas ao uso e design de tecnologia como professoresas de robô cientistas de dados e programadoresas estatísticas A ciência de dados combina programação aprendizado de máquina e processamento automático de dados não estruturados incluindo mineração de texto o que demanda um perfil de conhecimento matemático e estatístico aliado a habilidades de hackeamento e de substantive expertise ter habilidade para aplicar conhecimentos Figura 7 Habilidades doa cientista de dados Fonte Wilks 2015 27 Quais são as outras habilidades digitais não diretamente relacionadas a TI Uma demanda é saber trabalhar com ferramentas colaborativas como Trello Miro ou LucidChart Outra habilidade se refere à capacidade de trabalho em ambientes remotos ou híbridos Até mesmo tradicionais centros de inovação como o Habitat do Bradesco o Cubo do Itaú e o Google for Startups apostam em modelos híbridos Eventos e reuniões devem voltar ao presencial mas continuar sendo transmitidos online Além de competências técnicas como habilidades com ferramentas audiovisuais esse é um modelo que demanda competências socioemocionais como disciplina planejamento e flexibilidade O online permite ampliar o alcance trabalhando com pessoaschave onde quer que elas estejam inclusive com especialistas de outros países o que traz diversidade Por outro lado a conexão gerada pelo presencial ainda é muito forte e ajuda no fator confiança É o caminho do phygital tanto para o consumo como para modelos de trabalho O trabalho híbrido se baseia na ideia de um trabalho compartilhado o que se torna mais fácil a partir do momento em que arquivos e sistemas estão na nuvem mas não basta que o ferramental esteja compartilhado É preciso quebrar a visão de silos e trabalhar com objetivos que perpassem as diferentes áreas com metas compartilhadas Em organizações digitais as estruturas hierárquicas são menos rígidas e as equipes trabalham com muito mais autonomia PERIDES 2020 Importante muitos funcionários ainda preferem o cumprimento de tarefas ao cumprimento de objetivos A autonomia traz mais criatividade porém demanda maior senso de responsabilidade dosas participantes Novos modelos híbridos de trabalho e de colaboração demandam mais tecnologia associada como camadas de segurança e serviços de cloud aplicados à arquitetura de rede Dessa forma usuários podem ter acesso a qualquer momento de qualquer local O foco passa a ser mobilidade e serviços na nuvem Há ainda a importância de uma visão voltada para a solução de problemas a capacidade de efetuar as perguntas certas as hipóteses adequadas para que a aplicação da tecnologia venha a atendêlas Essa é uma habilidade muito humana A tecnologia não é um fim em si Ela é uma aliada para a solução mais eficiente de problemas e de respostas a novas possibilidades A pergunta não é Que tecnologia devo usar mas sim Que problemas preciso resolver A tecnologia adequada vem como resposta a esses problemas 28 Figura 8 Pessoas detectam problemas a serem resolvidos com a ajuda da tecnologia para melhorar a vida das pessoas Fonte elaborado pela autora Desse modo a TD trouxe à tona o conceito de reskilling O termo se refere à necessidade de readequação profissional Envolve tanto aprender a fazer as mesmas tarefas de novas formas como a aprender a fazer tarefas diferentes É pensar o que agregaria valor à organização naquele momento e ajudar os colaboradores nesse redirecionamento O Carrefour por exemplo criou a Digital Retail University para treinar cerca de 100 mil funcionários por ano até 2024 DIGITAL DAY CARREFOUR 2021 Essa requalificação é importante inclusive para atender ao preenchimento de novos cargos que estão surgindo como Chief Information Officer CIO Chief Data Officer CDO e Chief Analytics Officer CAO São profissionais capazes de ajudar a empresa na TD traduzindo os requisitos de negócios em soluções bem projetadas usando as ferramentas de automação de processos inteligência artificial e análise de dados existentes Isto é qual é o problema a ser resolvido como fazer e com que ferramenta Terceirizar algumas das tarefas que demandam novas competências pode ser a maneira mais rápida e fácil de resolver problemas pontuais mas também pode indicar uma miopia na transposição do abismo de competências existente O atraso na integração de novas competências pode atrapalhar o surgimento de ideias inovadoras e a evolução para um pensamento estratégico adequado à era digital Outra grande mudança se refere a plataformas de otimização de recursos ligando prestadores de serviços a fornecedores Essa mudança acontece apoiada pelo fortalecimento da chamada Economia do Compartilhamento De um lado consumidoresas despertaram de um modelo de posse para um modelo de usufruto De outro plataformas tecnológicas permitiram a aproximação entre as duas pontas a doa prestadora do serviço ou proprietárioa do bem aoà futuroa contratante Com isso temos o fortalecimento dos marketplaces e a chamada uberização do trabalho Pessoas Problemas Tecnologias 29 Essa expressão uberização do trabalho na verdade desperta um levantamento mais profundo de como ficam as relações de trabalho a partir dos impactos causados pela TD Por um lado tecnologias aumentam a empregabilidade das pessoas mas por outro também tornam o elemento mais frágil da cadeia ainda mais vulnerável em um processo de precarização do trabalho A mudança na forma como trabalhamos é uma importante consequência da TD Entre as mudanças exigidas para oa trabalhadora está a capacidade de aprender a aprender tanto que o perfil de muitosas profissionais de destaque de tecnologia são autodidatas São pessoas que partem de uma base sólida mas que incorporam o hábito de buscar cases tutoriais e artigos para entender mais sobre novos temas Outras características são capacidade de solução de problemas pensamento crítico capacidade de coordenação e conhecimento interdisciplinar O desafio é que essa atualização profissional muitas vezes extrapola a educação formal demandando disciplina e proatividade das pessoas habilidades nem sempre estimuladas na formação inicial Os marketplaces não são apenas um canal de vendas mas resolvem uma série de problemas relacionados à digitalização da jornada como precificação comunicação e análise de resultados Rappi Mercado Livre GetNinjas Elo7 entre tantos outros que podemos mencionar são no fundo grandes plataformas de TD para PMEs Exemplos de plataformas que tentam criar valor reunindo partes estão presentes em diversos setores educação hospedagem transporte recrutamento O que elas têm em comum Escalabilidade É uma evolução de modelos de negócios lineares em que o valor é criado por conta própria para modelos de negócios em rede O foco está em facilitar a interação Falaremos mais sobre marketplaces nos tópicos de cliente e de modelo de negócios também Outra possibilidade é a da chamada gig economy um modelo de trabalho baseado em contratantes independentesautônomos A TD ampliou a variedade de trabalhadoresas que hoje não são exclusivosas de uma empresa É o caso de redatoresas designers e programadoresas Na verdade agora oa próprioa usuárioa pode monetizar uma produtora de conteúdo por exemplo a seguir Figura 9 Canal Novara Media Fonte elaborado pela autora 30 Com a chamada gig economy uma empresa de São Paulo por exemplo pode contratar profissionais do Amazonas do Rio Grande do Sul ou dos Estados Unidos O trabalho deixa de ser delimitado por fronteiras físicas e pela legislação trabalhista O que claro levanta uma série de questões mas que fogem a este escopo O ponto aqui é sobre demanda qualificação e conexões Em um paralelo com finanças é quase uma questão de custos fixos e custos variáveis O que faz parte do core do negócio da empresa e deveria ser incorporado ao quadro e o que poderia ser tratado como uma demanda flutuante de competências Outras reflexões relativas a TD e pessoas O que deve ser internalizado e o que deve ser terceirizado Terceirizado de forma temporária ou sob demanda O modelo de recrutamento e de treinamento está adequado Precisamos de novas competências para o desenvolvimento de novas atividades Como abrir espaço para criatividade senso crítico e raciocínio analítico Que atividades podem ser automatizadas O melhor momento para mudar e implementar iniciativas de TD é quando as coisas estão indo bem No entanto a mudança por vezes enfrenta muita resistência dosas própriosas executivosas Rosenbaum More e Steane 2018 e Perides Vasconcellos e Vasconcellos 2020 analisaram os fatores mais frequentes associados ao fracasso de mudanças e a maioria deles versa sobre pessoas e cultura organizacional problemas no conteúdo da comunicação sobre a mudança ausência de executivosas seniores patrocinando a mudança tensões entre métricas voltadas para pessoas e métricas voltadas para processos ausência de empatia dificuldade em estabelecer uma mudança cultural dificuldade em estabelecer um espírito de prontidão para mudança nos funcionários falta de diagnóstico organizacional adequado A gestão de pessoas é tão relevante no processo de TD que no estudo de caso de TD no setor de seguros analisado por Perides Vasconcellos e Vasconcellos 2020 o primeiro passo foi a mudança no organograma da empresa que ficou assim 31 Figura 10 Estrutura organizacional da área de TD empresa de seguros matriz Fonte Perides Vasconcellos e Vasconcellos 2020 Figura 11 Estrutura organizacional da área de TD empresa de seguros Brasil Fonte Perides Vasconcellos e Vasconcellos 2020 A área de TD foi composta de quatro gerências A gerência de Negócios Digitais tem como objetivo principal compreender a realidade e as necessidades dos parceiros de negócios para poder propor soluções sob medida para as suas demandas com forte interação com a área comercial A área de Customer Experience busca entender e aprimorar a jornada doa cliente A gerência de Business Analytics é responsável por consolidar e analisar a grande quantidade de informações disponíveis sobre clientes e parceirosas Por fim a área de Cultura é responsável por culturais fundamentais para viabilizar todas as mudanças PERIDES VASCONCELLOS VASCONCELLOS 2020 Os projetos são transversais englobando as áreas de negócios e as gerências de TD Além disso as iniciativas de TD foram incluídas nos objetivos do planejamento estratégico e o perfil das áreas redesenhado 32 Gestão de processos para TD Falar de TD de processos operacionais envolve tratar de redesenho de processos integração de sistemas e visão 360º e metodologias ágeis e tradicionais Na verdade os tópicos se sobrepõem Quando falamos de metodologias ágeis tratamos também de pessoas e de cultura Quando falamos de integração de sistemas estamos tratando de processos e de tecnologia A questão da integração é tão intrínseca a TD que a sua análise envolve conceitos relacionados de forma matricial e de rede Mas voltando a processos um processo é algo que tem começo meio e fim com resultados previsíveis É uma sequência de atividades coordenadas Processos envolvem pessoas procedimentos e ferramentas tecnológicas A expectativa é que o processo aconteça como previsto A tecnologia pode ajudar por exemplo com automação e redução de erros aumentando a eficiência e a previsibilidade do processo Quando olhamos para processos buscamos otimização de recursos Quando olhamos sob a lente de inovação buscamos novos resultados A TD apoia ambos de formas distintas Para a inovação é importante que alguns funcionários ou uma parte do tempo dosas funcionáriosas esteja liberada para não seguir processos e testar coisas novas Importante previsibilidade de processos não é o mesmo que conformismo com processos Sempre que houver a identificação de uma melhoria potencial deve haver incentivo para que ela seja testada Como diz o ditado loucura é fazer as mesmas coisas e esperar resultados diferentes Se há perspectiva de um resultado melhor no horizonte teste O mercado já oferece possibilidades de automação para empresas de todos os tamanhos partindo de ferramentas como mLabs RD Station DocuSign e Contabilizei por exemplo No entanto não basta tirar do físico e passar para o digital é preciso mudar o modo como os processos são realizados Se os documentos estão digitalizados mas o processo é manual ainda há trabalho pela frente Se possível os processos menos analíticos devem ser automatizados liberando tempo para que os funcionários se concentrem em geração de valor para o negócio Uma das primeiras etapas do processo de TD envolve compreender a estrutura necessária para lidar com os recursos digitais disponíveis Uma estrutura digital sofisticada é aquela capaz de gerenciar com precisão e em tempo real uma enorme quantidade de dados garantir o acesso à informação a clientes garantir o acesso à informação a funcionáriosas e garantir o acesso à informação à sociedade e aosàs demais stakeholders 33 Depois a revisão de processos passa pela ampliação da cooperação entre agentes econômicos visando à integração de operações Isto é interligar sistemas dos diversos players da cadeia produtiva por meio de interfaces de integração de dados fornecendo input de dados em tempo real As organizações devem prepararse para gerenciar uma gama crescente de infraestrutura aplicações e conjuntos de dados em locais geograficamente dispersos vinculados por serviços de nuvem Figura 12 Exemplo de possíveis plataformas a serem integradas Fonte OmniChat 2022 Diversos setores das organizações podem beneficiarse da TD O atendimento de lojas físicas é um deles Um caminho é por ferramentas de mensageria como WhatsApp No início de 2020 o Grupo Arezzo em parceria com a OmniChat começou a testar esse canal como uma alternativa para vendas Os testes começaram por uma das marcas a Schutz A combinação de tecnologia com consultoria humanizada permitiu trabalhar melhor o upsell aumento as vendas em 1745 O segundo passo foi expandir a ferramenta para novas marcas Arezzo e Vans O atendimento telefônico foi extinto e concentrado totalmente no chat O foco dessa transformação foi facilitar o processo de vendas Foi um trabalho de transformar vendedoresas de lojas físicas em vendedoresas digitais com uma venda consultiva apoiada em ferramentas tecnológicas como AI bots e geolocalização Alguns exemplos de empresas que se destacam em usar a tecnologia para oferecer atendimento omnichannel são O Boticário Magazine Luiza Natura e Riachuelo entre outras 5 Comparação entre dados de teleatendimento de 2019 para 2020 Fonte Case Arezzo OmniChat Disponível em httpsvendasomnichatcasearezzo 34 A TD se aplica não só à área Comercial como a PD e a desenvolvimento de produtos O Grupo O Boticário investiu R 37 milhões em um novo centro de pesquisa e desenvolvimento Além de promover parcerias com universidades laboratórios e fornecedores o novo centro aplica Inteligência Artificial para prever nas necessidades futuras dosas consumidoresas Case Grupo Tristão O Grupo Tristão implantou o conceito de Armazém 40 e de monitoramento de variáveis para otimização de processos e para determinação de causa e diagnóstico de falhas com soluções de IA e IoT A ideia do grupo foi executar um projeto otimizado com capacidade de estocar todos os insumos como embalagens e produtos intermediários para as linhas de envase de caixas de sachê e de processo de aglomeração O objetivo era ter todo o estoque com controle automatizado via sistema garantindo 100 de precisão e obediência às normas FSSC 22000 e ISO 9001 Nas palavras do empresário Nosso produto é o café e aqui a ideia passa por inovação tecnológica total no âmbito industrial As variações dos processos bem como análise e diagnósticos de falhas dependem de análise humana com pouca automação demandando tempo e conhecimento pessoal Existem portanto enormes dificuldades para obtenção de informações como concentração do extrato de café na extração ou vibração de equipamentos Com a otimização dos processos de produção e a implementação de um sistema de monitoramento e análise de variáveis online o grupo espera melhorar a performance e o custo de extração utilizar inteligência artificial para identificar variações nos processos alcançar um controle online da vibração com custo reduzido e adotar um controle mais eficiente de uso de combustível e ar de combustão IEL 2020 p 181 Fonte Instituto Euvaldo Lodi IEL 200 maiores e melhores empresas Espírito Santo 2020 Vitória IEL 2020 Disponível em httpswwwielescombrwpcontentuploads202012AnuarioIEL200Maiores2020pdf FINDESLAB Grupo Tristão o Armazém 40 e o monitoramento das variáveis para otimização de processo e determinação de causadiagnóstico de falhas com soluções IAIOT Disponível em httpswwwfolhavitoriacombr videostvvitoriamundobusinessdnGfIbxxHaa Gestão de tecnologias para TD Soluções escaláveis envolvem o uso de tecnologia As principais tecnologias de informação e comunicação TICs para a TD envolvem a internet das coisas a computação em nuvem as ferramentas de Big Data Analytics e a inteligência artificial O uso de IA e de Machine Learning ajuda a lidar com o volume cada vez maior de dados a serem processados mas a maioria das empresas ainda usa algum tipo de supervisão humana para validar os resultados O uso de IA se torna essencial em um cenário de viabilizar automação e escalabilidade Entretanto os usos mais frequentes ainda são para agentes automatizados de atendimento e para assistentes digitais 35 Conceitos ferramentas e metodologias de suporte para implementação de iniciativas de TD Outra decisão importante de TD envolve o lado proprietário da tecnologia isto é analisar se é o caso de desenvolver a tecnologia ou de comprar tecnologia existente Uma das vantagens do ecossistema de negócios atual é permitir o acesso a diversas startups de base digital Muitas vezes por atuarem na fronteira do conhecimento as startups assumem o papel de educar osa tomadoresa de decisão do mercado abrindo caminho para novos negócios GOOGLE FOR STARTUPS 2021 Open Innovation Framework O Open Innovation Framework ajuda empresas consolidadas a se relacionar com startups de forma produtiva Um dos princípios é delimitar bem os entregáveis e alinhar expectativas São buscados por empresas que têm ciência de que precisam inovar para se manter competitivas Durante o processo são trabalhadas diversas iniciativas que em conjunto devem entregar o valor final esperados Com mais empresas se abrindo a novos fornecedores e startups melhor o impacto na economia como um todo Por isso esses processos são fomentados por iniciativas governamentais O interesse nas iniciativas pode ser avaliado a partir do impacto em seis critérios a saber educação a iniciativa promove alteração de cultura e instiga osas colaboradoresas da organização a pensar diferente e ter autonomia para sugerir mudanças nos produtos e processos existentes adoção promove eficiência operacional promoção contribui para a promoção da marca vendas traz novas formas de comercialização do produto ou serviço pesquisa e desenvolvimento envolve um novo material método ou produto para o qual são necessárias pesquisas novos negócios fomenta um novo público ou um novo modelo de negócios Vide o exemplo da análise realizada pela B3 para a realização de um evento chamado Fórum Know 36 Fonte Open innovation framework como entender o impacto da inovação na sua empresa Redpoint Ventures Essa relação entre empresas consolidadas e startups apresenta alguns desafios Por serem jovens as startups não possuem ainda as características que as grandes empresas esperam de seus outros parceiros em inovação e fornecedores HASHIBA SARTORETTO 2020 p 17 Para que a relação flua bem é preciso estabelecer objetivos claros reconfigurar processos para lidar com o novo tipo de parceiroa e treinar colaboradoresas internosas para uma cultura de colaboração Outro desafio são as resistências de mercados tradicionais Há inclusive um ranking que mede as 100 empresas que mais fazem open innovation com startups no Brasil seguindo uma perspectiva de plataformas de negócios ecossistemas de inovação capacidades dinâmicas e metodologias ágeis São empresas que entendem que é preciso haver um esforço colaborativo para mudar o modus operandi da organização 37 Figura 13 Ranking Top 100 Open Corps Fonte Open Startups 2021 Mas o que essa análise das principais open corps do Brasil traz de aprendizado Empresas que têm processos de relacionamento com startups estruturados e comunicados ao mercado têm sete vezes mais chance de fechar contratos mantêm parcerias com hubs de inovação consultorias órgãos públicos e institutos de pesquisa contratam startups como fornecedoras de serviços de suporte à operação e desenvolvem projetos mais específicos com startups mais ligadas ao seu core business Uma dessas empresas a Nestlé já avaliou mais de 14 mil empresas trabalhou com 397 delas e fez projetopiloto com outras 100 PEREIRA 2021a Tem uma plataforma de inovação aberta o Panela A partir dessas iniciativas fechou uma parceria com a Ubivis que ajudou na TD e na implementação da indústria 40 nas fábricas da Nestlé A startup montou um software robô de autoajuste na produção de chocolates na unidade de Caçapava em São Paulo Essa solução levou à diminuição de perdas de dosagem de matériaprima Desde 2020 o Magazine Luiza já adquiriu mais de duas dúzias de empresas aquisições essas que visam à estruturação de um ecossistema digital sem necessariamente ter de desenvolver todas as tecnologias de forma proprietária A Microsoft seguiu pelo mesmo caminho com uma série de aquisições de startups entre as quais podemos destacar TakeLessons para aulas online e presenciais de diversos assuntos em sinergia com LinkedIn e Lynda com foco em educação digital Clipchamp edição de vídeos com foco em recursos de computação online e CipherTrace análise de blockchain com foco em finanças expertise em eliminar negociações ilícitas de moeda digital 38 Pensando em futuras automações de processos de entrega a Amazon adquiriu em 2020 a startup Zoox que projetou um robô táxi elétrico e autônomo bidirecional sem frente ou traseira Investiu também na startup de veículos autônomos Aurora A palavrachave é colaboração é muito difícil inovar digitalmente sozinho Essas empresas citadas Amazon Microsoft Magazine Luiza e Nestlé encontram soluções mais rápidas e sustentáveis por meio da aproximação com startups do que as obtidas internamente Entre os objetivos pelos quais grandes empresas se aproximam de jovens startups podemos destacar ajuda para a solução de problemas exploração e aprendizado de novas competências como velocidade responsividade e aceitação do risco HASHIBA SARTORETTO 2020 e acesso a tecnologias específicas como biometria comportamental Os papéis de competição e de cooperação estão cada vez mais embaralhados Os relacionamentos entre empresas não necessariamente se encaixam na visão simplista de inimigos viscerais e parceiros fraternais ROGERS 2021 p 119 As empresas devem encarar os relacionamentos sob um matiz dinâmico de competição e de colaboração Essa visão é fundamental quando falamos na reunião de diversas partes para impulsionar a criação de valor As parcerias são um caminho importante para a aproximação de tecnologia de ponta uma forma de acessar conhecimentos e tecnologias de outros atores Segundo Hashiba e Sartoretto 2020 como as startups são empresas jovens e muitas vezes sem processos definidos os seguintes pontos devem ser observados definição clara do problema para o qual se busca uma solução estabelecimento de objetivos e desafios de inovação em rede com startups de forma assertiva adequação dos recursos humanos e financeiros aos objetivos reconfiguração dos processos e das rotinas para lidar com o novo tipo de parceiro evolução da cultura para inovação aberta e colaborativa e atração identificação e seleção de startups relevantes para os desafios estabelecidos Além do conhecimento técnico a aproximação de startups estimula o desenvolvimento de competências fundamentais no processo de TD tais como maior agilidade nas decisões e maior capacidade para correr riscos 39 Há dois níveis de decisão envolvidos hardware e software O modelo de Software as a Servisse SaaS em que o software fica alojado na nuvem e é acessado remotamente é um modelo mais conhecido A vantagem do SaaS é que oa contratante só paga pelas funcionalidades que efetivamente vai usar Outra vantagem é que não há preocupação com espaço físico ou com servidores pois os servidores são doa fornecedora do software Pode haver ou não personalização conforme a demanda doa contratante Se a personalização do sistema for muito complexa como no caso de alguns ERPs6 pode fazer mais sentido implantar o sistema na organização ajustando às suas necessidades Nesse caso a empresa precisa investir em uma infraestrutura própria Entretanto para um bom acesso a sistemas é preciso uma boa infraestrutura de qualquer modo tanto de equipamentos quanto de conexões à internet É aí que entra outro modelo também bastante utilizado o de Hardware as a Service em que uma empresa especializa como HP ou Arklok faz o empréstimo de equipamentos de tecnologia tais como computadores servidores e impressoras Esse modelo também é conhecido como Device as a Service É uma locação de equipamentos Segundo a consultoria Grand View Research 2020 esse é um setor que movimenta US 520 bilhões É uma forma mais eficiente de lidar com problemas de manutenção e de manter equipamentos atualizados Um ponto importante de Outsourcing de TI é que permite de certa forma driblar a alta demanda por profissionais qualificados Há uma carência de profissionais de TI com experiência Os disponíveis no mercado normalmente são atraídos por grandes empresas do setor ou por empresas com quadros maiores Nos casos de outsourcing a empresa delega para empresas especializadas e acompanha os parâmetros de qualidade acordados focando atividades de negócio Nesses casos devese analisar bem o suporte oferecido e a capacidade de implementação doa fornecedora para que isso não prejudique a escalabilidade Outra questão importante com relação à contratação de sistemas de TI diz respeito ao escopo de customização de sistemas que deve ser definido a priori Quanto maior a necessidade de customização mais difícil é a contratação de softwares de prateleira Além da assistência e da customização outro ponto importante para validar com os fornecedoresas é sobre o processo e o custo de atualização de versões de softwares 6 ERP Enterprise Resource Planning Sistema para gerenciamento de recursos e processos visando à integração 40 Um ponto importante na terceirização é definir o nível de serviço esperado Service Leve Agreement SLA Outro é a capacidade de recuperação de falhas uma vez que estas inevitavelmente ocorrerão Nesse sentido é importante mapear previamente a severidade das falhas a perda percebida peloa cliente e a capacidade de recuperação Um modelo que ajuda nesse mapeamento é a matriz de risco que possibilita uma classificação dos riscos de forma rápida e direta o que permite uma respostaação a esses riscos Ela deve contar probabilidade de acontecimento raro improvável possível provável muito alto análise de impacto insignificante pequeno moderado alto muito alto e classificação do risco baixo médio alto extremo Figura 14 Exemplo de matriz de risco para um órgão de segurança pública impacto muito alto 10 ER210 ER350 ER950 ER1450 ER1650 ER880 alto 8 ER140 ER740 ER1140 ER1540 ER1740 ER1064 ER1364 moderado 5 ER425 ER1225 pequeno 2 ER610 insignificante 1 Raro 1 Improvável 2 Possível 5 Provável 8 muito alto 10 probabilidade risco baixo risco médio risco alto risco extremo Fonte Garcia 2020 41 A elaboração da matriz de risco ajuda na definição dos pontos de controle a serem implementados Quanto maior a dependência doa fornecedora no ambiente B2B maior a exposição em caso de falhas de serviço Pontos que devem ser observados Quais são os fatores de risco envolvidos Que tipo de problema pode afetar gravemente o negócio Por exemplo site fora do ar Que tipo de perdas cada problema pode causar Quais são as vantagens doa fornecedora com relação aosàs demais Quais são os eventuais substitutos dessea fornecedora e como seria o processo de transição Isto é analise o seu grau de confiança noa fornecedora o seu grau de dependência doa fornecedora e as severidades de eventuais falhas Por exemplo muitas empresas concentram os seus sistemas de venda por aplicativos de mensageria como o WhatsApp mas mesmo uma grande empresa como Facebook está sujeita a falhas e no dia 4 de outubro de 2021 o sistema ficou por algumas horas fora do ar7 e esse não foi um incidente isolado Em outras palavras devemos seguir o princípio básico de não concentrar todos os esforços em um só canal ou fornecedora e ter sempre a postos um plano de redundância e de recuperação de serviços Quanto mais a empresa estrutura as suas atividades em um ambiente cloud maior a importância de contar com uma empresa com infraestrutura para lidar com esse tipo de situação de pane Em geral serviços na nuvem têm recuperação mais rápida do que os de servidores locais pois contam com times de prevenção e com redundância O exercício de pensar no pior que pode acontecer ajuda a prevenir que o pior de fato aconteça Devese ter um plano para retomar as atividades no menor tempo possível em caso de eventuais falhas Nesse sentido integrações bem estruturadas via API também ajudam Quando falamos de softwares um conceito importante é o de Applications Programming Interfaces APIs ou Interface de Programação de Aplicações usado para integrações e a TD demanda uma integração de dados cada vez maior entre módulos da empresa e entre empresas De forma simplificada podemos dizer que as APIs são rotinas e padrões prédefinidos para usar determinados recursos de um sistema Uma API é como uma ponte que leva os dados doa cliente ao servidor e assim integra dois sistemas distintos É como se fosse um plug adaptador de sistemas Ela traduz a linguagem de um sistema para a linguagem de um outro sistema para que possam trabalhar juntos Uma API é uma interface para atender a um sistema e não a uma usuárioa Por exemplo imagine que você é uma rede de shoppings com um aplicativo Você gostaria de fazer campanhas com dados de geolocalização mas não tem essa tecnologia desenvolvida na empresa Então você contrata uma empresa especializada que acoplará essa tecnologia de geolocalização ao seu aplicativo Isso é feito por meio de uma API 7 Claro a internet não perdoou httpstwittercomdyonathanfelipestatus1445085534313975810 42 Figura 15 As vantagens da API Fonte DiginotaNFe 2022 Figura 16 Para que serve uma API Fonte Fernandes 2020 Temos ainda casos emblemáticos de implementação de novas tecnologias em alguns setores como no agro e no varejo A Coopercitrus implementou piloto automático em tratores guiados por satélite aumentando em 10 a produtividade de uma mesma área Uma das vantagens é o alinhamento das rotas no plantio com precisão de até 2 cm 43 Figura 17 Piloto automático de tratores Fonte Coopercitrus 2022 Na linha de parceria com startups a DigiFarmz criou o Waze do Agro Esse mapeamento digital do solo permite aumentar a produção por hectare média de sacos por hectare acima da média nacional Em termos de metodologia a TD pode beber da fonte de design thinking e trabalhar com a metodologia do duplo diamante Double Diamond Design Process model CORREA MARIA BELLIO MARCZAK CONTE 2018 particularmente para o desenvolvimento de software e resolução de problemas O modelo envolve quatro etapas descobrir definir desenvolver e entregar A primeira etapa descobrir é a parte inicial divergente do processo uma fase de brainstorm em que buscamos oportunidades possibilidade tendências e insights É a fase da pesquisa A segunda etapa definir é a fase de interpretação e alinhamento dos achados para o objetivo do projeto É a primeira fase de convergência uma etapa de filtro em que os insights são revisados e selecionados A terceira etapa desenvolver é a fase de evolução das propostas A quarta fase entregar é de testes e validação de propostas Figura 18 Modelo do duplo diamante Fonte Correa Maria Bellio Marczak e Conte 2018 A jornada de compra doa cliente foi impactada pelo surgimento de novos recursos tecnológicos principalmente a internet e os dispositivos móveis Osas consumidoresas hoje têm a seu dispor a facilidade no acesso à informação por meio de diversas plataformas online Se antes a confiança dosas clientes vinha do boca a boca e da indicação de fornecedoresas hoje o digital proporciona outras possibilidades como via ferramentas de pesquisa e de social proof Nesse sentido esse módulo visa compreender as mudanças de comportamento doa consumidora diante das novas tecnologias analisar a importância do User Experience UXCXUI e os seus pilares Customer Centric e Data Driven utilizar a tecnologia para melhorar a experiência doa usuárioa como redução de filas diminuição do prazo de entrega disponibilidade de estoque etc mapear a jornada doa cliente como ponto de partida para iniciativas de melhorias trabalhar na integração de canais dentro de perspectivas crosschannel e omnichannel e identificar e estabelecer novas formas de comunicação com oa usuárioa envolvendo multicanais para contato MÓDULO III TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DA EXPERIÊNCIA DOA CLIENTE 46 Transformação da experiência doa consumidora O avanço das tecnologias e a pandemia fizeram aumentar a demanda por maior automação e por experiências sem contato na jornada dosas clientes A TD no contexto da experiência doa consumidora passa por compreensão dosas clientes entender o que interessa quais são suas preferências e como compram seleção de clientes identificar osas potenciais clientes mais rentáveis comunicação aproximarse doa cliente oferecendo o que elea quer quando elea precisa e análise validação ou ajustes de estratégias acompanhar a performance dos diversos pontos de contato da jornada Investir em automação de processos ajuda a evitar rupturas na cadeia de suprimentos dosas clientes Com a digitalização de processos as empresas estão gerando e armazenando mais dados Com apoio da inteligência artificial esses dados podem transformarse em poderosos insights de negócios Por exemplo a healthtech NeuralMed desenvolveu um sistema de inteligência artificial que analisa tomografias e raiosx fazendo um prédiagnóstico de doenças o que ajuda a aumentar a eficiência da triagem em prontossocorros8 A decisão final é do médico mas o algoritmo sugere estatisticamente a chance do diagnóstico Um dos principais desafios agora passa por acessar informações específicas de forma rápida que embasem a tomada de decisão gerencial Outro ponto importante é a redução de atritos e o aumento da conveniência que passa pela consolidação e pelo alinhamento das múltiplas soluções adotadas na construção de um ecossistema digital Esse alinhamento de soluções impacta inclusive a escolha de futuros parceiros de negócios Oa consumidora está em busca de experiências que tragam gratificação imediata e conveniência e as empresas estão buscando engajamento Um exemplo de experiência proporcionada pela TD é encontrado no mercado de beleza com os scanners de pele que usam inteligência artificial para a indicação de produtos Sephora Mary Kay Beyoung etc várias já oferecem o seu Skin ID A rotina de skincare de muitos usuários ainda é baseada em recomendação e tentativa e erro Uma pequena fração de fato agenda uma consulta com dermatologista mesmo com a recomendação de uma consulta anual para a prevenção de câncer de pele Segundo a Sociedade Brasileira de Dermatologia 2020 60 dos brasileiros não usam nem filtro solar regularmente Dessa forma tecnologias que estimulam o autocuidado encontram boa recepção por parte de usuários No exemplo da Beyoung a startup tem mais de 50 mil fotos analisadas gerando precisão de 92 no seu algoritmo9 Com base nos parâmetros de pele identificados o algoritmo indica o produto mais adequado 8 Disponível em httpswwwneuralmedai 9 Algoritmo conjunto de regras e operações que levam à solução de um problema 47 Nesse sentido vale olhar para os exemplos de Digitally Native Vertical Brands DNVBs como a Sallve skin care ou a LivUp de alimentos orgânicos As marcas verticais digitalmente nativas são combatentes das ineficiências das indústrias tradicionais10 Essas empresas controlam todas as etapas do chão de fábrica à mão doa cliente diminuindo distâncias na cadeia de varejo e oferecendo a melhor experiência possível aoà cliente Papel dos canais digitais na jornada de compra A TD é uma reestruturação completa da organização em função de um olhar centrado noa cliente SCHWEITZER 2021 a partir de um mapeamento completo da jornada e dos segmentos de negócios A incorporação de canais digitais ao portfólio de canais de vendas da empresa é uma parte muito importante do processo de digitalização de negócios Oa cliente não necessariamente quer estabelecer um relacionamento com a empresa mas quer que seja relevante quando preciso Os canais digitais devem ser pensados nesse sentido A jornada agora contempla o online e o offline o físico e o digital ela é phygital um termo usado pela primeira vez em 2013 e agora parte intrínseca da realidade de consumo As possibilidades de canais para venda hoje são amplas Vão desde uma página em mídias sociais como Instagram ou uma conta comercial no WhatsApp Business com pagamentos pela própria ferramenta até sites próprios aplicativos ou marketplaces O ponto é que a tecnologia deve entrar como facilitadora simplificando a jornada para oa usuárioa Todos esses canais e essas tecnologias disponíveis podem ser estruturados para proporcionar conveniência e gratificação imediata a partir da ubiquidade que as novas tecnologias proporcionam Ubiquidade diz respeito à portabilidade e possibilidade de acessar informações a qualquer hora e em qualquer lugar A conectividade instantânea representa uma das principais vantagens do online HUBERT et al 2017 É a era do a qualquer hora em qualquer lugar Serviços que antes exigiam que oa cliente estivesse em uma localidade específica a determinada hora agora estão acessíveis a qualquer hora em qualquer lugar Vide a abertura de contas para serviços bancários as consultas por telemedicina ou a educação a distância Vejam por exemplo o ecossistema digital do Burger King Como meios de pagamento esse ecossistema trabalha com Mercado Pago Pix e Ame Para a redução do tempo E2E End to End isto é do tempo ao longo de toda a cadeia produtiva trabalha com delivery próprio e diversas plataformas com iFood Uber Eats Rappi James Delivery e 99Food É importante estar atento às possibilidades de terceirização e de integração da cadeia 10 The Book of DNVB 2016 Disponível em httpsdunnmediumcomdigitallynativeverticalbrandsb26a26f2cf83 48 Figura 19 Ecossistema Digital do Burger King Fonte BK Brasil 2021 Assim como em gestão de tecnologia existe um tradeoff entre desenvolver internamente as plataformas digitais de atendimento aoà consumidora comprar ou terceirizar Essa decisão estratégica deve levar em conta a custo b tempo de implantação e c timetomarket tempo de colocação no mercado Em termos de implantação e de timetomarket os marketplaces oferecem grandes vantagens visto que a estrutura já está pronta para ser utilizada e as plataformas já contam com forte presença orgânica Por outro lado o ranqueamento de anúncios dosas vendedoresas é calculado por meio de algoritmos sempre eles que levam em conta fatores como perfil de busca de clientes e em geral quem entrega rápido e barato ou grátis acaba sendo priorizado o que aumenta a fatia da margem de lucro deixada na mesa Usar a logística do próprio marketplace também pode ser uma imposição dada a preocupação com eficiência logística O bottom line é que a conveniência no online tem um custo O desafio é equilibrar nível de serviço oferecido com o preço a ser cobrado E quando oa concorrente do produto é o próprio marketplace com o seu enorme poder de negociação de preços essa é uma batalha muito difícil de ser vencida por pequenosas negociantes Ainda assim é um caminho muito interessante para produtos específicos e de nicho ou final de cauda Uma alternativa ou possibilidade complementar aos marketplaces como Amazon Magazine Luiza e Mercado Livre são as plataformas que oferecem um ecossistema para o varejo com diversas ferramentas e aplicativos integrados incluindo todos os processos relacionados ao comércio eletrônico Por exemplo a Nuvemshop que tem um braço financeiro e um braço logístico Assim como Marketing e TI Finanças e Logística são igualmente importantes 49 As empresas estão reconhecendo que clientes buscam experiências omnichannel isto é experiências integradas ao longo de todos os pontos de contato físicos e digitais ROGERS 2021 No entanto o mais comum ainda é nos depararmos com experiências multichannel ou crosschannel Interessante notar que as empresas que já incluem o omnichnnel nos objetivos estratégicos colhem bons frutos Vide abaixo por exemplo o caso do Carrefour que aumentou o Gross Merchandise Value GMV ou valor de mercadorias vendidas em 22 mostrando que quando osas clientes recorrem ao omnicanal criam valor adicional DIGITAL DAY 2021 Figura 20 Dados baseados nas operações de Brasil Espanha e França de 2019 a 2021 Fonte Digital Day Carrefour 2021 Além disso a geração de valor doa cliente omnicanal cresce ao logo do tempo porque ao atender oa cliente no digital a empresa consegue maior geração de dados o que leva a uma melhor personalização das ofertas Figura 21 Dados baseados nas operações de Brasil Espanha e França de 2019 a 2021 Fonte Digital Day Carrefour 2021 50 Esse modelo omnicanal envolve investimentos em modelos de conveniência click and collect compra online e retirada na loja Carrefour Drive entrega em casa D1 Carrefour Home Delivery entrega no mesmo dia Carrefour Home Delivery entrega expressa em até 3h Carrefour Express entrega ultra rápida em até 15min Carrefour Sprint e Carrefour Flash modelo autônomo de scango Importante lembrar que esses modelos são viabilizados por meio de parcerias e do estabelecimento de centros de microfulfillment armazéns de pequena escala localizados em áreas urbanas como complemento aos grandes depósitos automatizados A Natura em parceria com a Accenture e a Microsoft investiu em agregar inteligência nos canais de venda e na interação com oa cliente A ferramenta escolhida foi o Dynamics 36511 O objetivo era conseguir oferecer um atendimento omnichannel para osas consultoresas O processo de implementação foi feito de forma remota pelo Teams incluindo o time internacional da Microsoft Todas as informações passaram a se concentrar em um só sistema com processos parametrizáveis que permitem insights preditivos em tempo real Por exemplo os boletos dosas consultoresas passaram a ser gerados pelo chatbot e não mais pela central de atendimento Além disso cada vendedora passou a ter um websiteapp Natura personalizado em massa para elea Nesse sentido o poder de alcance de cada vendedora é aproveitado também no digital 11 Disponível em httpscustomersmicrosoftcomptbrstory1399438343171094232naturaretailersazureptbrazil ocidAID3037303LINKEDINoospl100002494801996 51 Figura 22 Grau de implementação de boas práticas TD na jornada de consume Fonte FGV e ABDI 2021 Entre as boas práticas de TD para conexão e engajamento com clientes podemos destacar uso de mídias sociais website com funcionalidades interativas onicanalidade personalização da experiência e atendimento personalizado FGV e ABDI 2021 O ponto em que as empresas menos avançaram é o uso de APIs para personalização de experiências Falase muito em customização mas ainda é um desafio para as empresas tornar as suas ofertas adaptáveis às necessidades dosas clientes O desafio da personalização está em oferecer experiências únicas de forma escalonável Oa consumidora deseja sentir que a marca está prestando atenção à sua demanda ser relevante quando preciso 52 Um exemplo muito interessante vem do marketplace de lojas populares de roupa do Brás e do Bom Retiro em São Paulo o Tuddu O aplicativo usa técnicas de gamificação por meio das quais os pontos são trocados por descontos e produtos Nas palavras do fundador o empresário Zhu Xiao Yang Os lojistas do Brás e do Bom Retiro nunca se preocuparam em se digitalizar porque sempre faturaram muito bem nas lojas de rua mas sofreram durante a pandemia e alguns tentaram se aventurar na internet montando seus ecommerces O custo é alto e mesmo com plataformas bonitas e superfáceis de navegar não tinham tráfego12 Outra mudança foi a criação de um estúdio para a produção de conteúdo batizado de Tuddu Lab Osas influenciadoresas ganham uma página no site da Tuddu e ficam com 10 das vendas feitas por meio das suas URLs Por sinal esse é um ponto em que a tecnologia bastante no marketing na geração de conteúdo e na demonstração de produtos Oa consumidora busca por conteúdo que demonstre a proposta de valor de um negócio ou produto de maneira cativante Melhor ainda se oa cliente ajudar na construção desse conteúdo Algumas empresas têm convidados clientes para contribuir diretamente com projetos com fotos vídeos depoimentos ideias etc dentro de uma linha de colaboração coletiva É o que a CNN faz com o iReport ou o que o Bom Dia São Paulo faz com a bdsp Por meio de hashtags e canais digitais como WhatsApp Business as empresas criam canais de participação para os clientes Figura 23 Canais de participação para clientes Fonte Dudu 2021 12 STORCH Julia Marketplace foca no entretenimento para atrair consumidores Exame 17 jul 2021 Disponível em httpsexamecomrevistaexamecomprascomdiversao 53 Impacto e aprendizado das experiências de compra entre digital e o PDV físico O varejo já incorporou uma série de mudanças trazidas pelo digital novas formas de pagamento novos canais de atendimento e integração entre pontos de venda físicos e digitais Um novo desafio é compreender as possibilidades que o canal digital tem para capturar a intenção de compra e convertêla em uma transação em qualquer canal que seja THINK WITH GOOGLE 2021 O Carrefour por exemplo passou a trabalhar ofertas no YouTube com o objetivo de gerar visitas às lojas físicas O storytelling e osas criativosas devem acompanhar o momento da jornada doa consumidora Isto é o conteúdo deve estar personalizado não só à pessoa mas à etapa da jornada em que ela se encontra smart messaging Indústria e varejo devem trabalhar de forma cada vez mais integrada alinhando informações para oferecer níveis ótimos de preço e de estoque Outro ponto importante é proporcionar automação à equipe de vendas tornando as informações que estão disponíveis nos sistemas de gestão ERP mais acessíveis Além disso é importante integrar vendas gestão armazenamento e transporte ERP WMS e TRS Figura 24 Desenvolvimento de novas habilidades Fonte Arruda 2021 Com o crescimento dos canais digitais o ponto de venda se transforma em um PDX ou PDE Ponto de Experiência Isto é muitos estão virando locais de slow sell cuja mensuração da performance não está no tempo ou valor gasto mas sim no valor agregado pela experiência ofertada A força da conveniência das compras online trouxe novas expectativas para o papel da loja física que migra para um ponto de encontro experimentação e relacionamento com a marca Lojas podem ser usadas para eventos workshops palestras degustações Podem ser um ponto de prestação de serviços como espaço kids e espaço pet Podem ser um ponto de experiências sensoriais que estimulem o consumo dos produtos Além de claro pontos de retirada e de logística reversa 54 É o caso da loja da Kopenhagen no Itaim em São Paulo um modelo híbrido com a cafeteria Kop Koffee Nesta loja há por exemplo prateleiras do tipo lift learn e um espaço para customização de presentes Há também um espaço de click collect para quem fez a compra via ecommerce e optou por retirar direto na loja As lojas conceito como essa levantam também outra bandeira humanização versus tecnologia Uma parte dosas consumidoresas prefere o autoatendimento o tanto quanto possível enquanto muitosas ainda fazem questão de atendimento humano A TD impactou também o próprio papel doa vendedora que passa a ter uma performance muito mais emocional e consultiva Nas palavras da diretora executiva da marca Maricy Gattai Não queremos em absoluto que a nossa experiência tecnológica roube o brilho do atendimento humanizado que faz parte da nossa essência como marca Muito pelo contrário Na realidade queremos que mesmo por vias digitais o nosso cliente viva uma experiência diferenciada e que fortaleça o vínculo que ele possui com a Kopenhagen MERCADO E CONSUMO 2021 Pensando em termos de uso de dados e de TD da experiência doa cliente o ideal é tentar antecipar as necessidades doa cliente antes que chegue à loja usando por exemplo geolocalização ou reconhecimento facial Esse tipo de informação já é utilizado para a escolha de pontos de venda e de ações de comunicação O desafio agora é usar esses dados para mudar o atendimento aoà cliente em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais LGPD Por exemplo dados de CRM podem estar disponíveis na palma da mão de vendedoresas Dessa forma o abandono de carrinho no virtual pode ser tratado pessoalmente na loja física Um exemplo são as pulseiras MagicBand dos parques e resorts da Disney Essas pulseiras são equipamentos de borracha equipados com etiquetas RFID de identificação por radiofrequência Com elas osas usuáriosas acessam os parques têm acesso diferenciado a atrações fazem compras entram nos quartos salvam fotos etc Além disso com elas a Disney obtém dados preciosos sobre o comportamento dosas clientesas Quais atrações são mais populares para cada categoria de hóspede e não só quais são as atrações mais visitadas Quais são as refeições mais compradas por cada perfil de cliente Com elas a Disney consegue personalizar a experiência oferecendo presentes de aniversário e cumprimentos de personagens na celebração de crianças Isso é usar dados para adicionar valor 55 Figura 25 Magic birthday by Disney Fonte Etsystatic 2022 Na perspectiva de TD da experiência doa cliente Rogers 2021 destaca a importância de que as ideias e as implementações mantenham o foco na criação de valor para oa cliente Para tanto ele sugere que as empresas avaliem os processos de acesso engajamento customização conexão e colaboração por meio de perguntas como Como tornar a experiência mais rápida mais simples e mais fácil para osas clientes Como integrar melhor as diferentes interações Como tornar o serviço mais de autoatendimento Que conteúdos podem ser criados para resolver problemas dosas clientes Onde as necessidades e os interesses dosas clientes mais se diferenciam entre si Por que osas clientes prefeririam uma experiência mais personalizada Como assegurar que osas clientes que colaboram com a sua empresa se sintam validadosas e recompensadosas Um ponto importante quando falamos de digitalização dos processos de compra envolve logística particularmente a última milha Oa consumidora espera uma troca de informações em tempo real a respeito das suas entregas não só um código de rastreio A falta de comunicação pode inclusive resultar em um aumento de custos caso haja mais de uma tentativa de entrega A logística digital é tão importante quanto a digitalização dos processos de venda e de atendimento 56 Martechs Empresas que queiram destacarse no mercado precisam conhecer melhor osas clientes Hoje em dia para acompanhar a jornada doa consumidora de forma assertiva é preciso contar com ferramentas tecnológicas Na aproximação doa consumidora empresas precisam tornarse ou se apoiar em martechs O desafio está em juntar todas as informações possíveis oriundas de diferentes canais e ferramentas online e offline e conseguir insights acionáveis a partir delas Os dados não falam sozinhos precisamos pensar em que perguntas faremos aos dados É onde entra a visão de análise e gestão aplicada ao marketing com o apoio da tecnologia Martechs são empresas que usam ferramentas tecnológicas para conhecer enxergar e assim se relacionar melhor com osas clientes obtendo insights sobre elesas MIT TECHNOLOGY REVIEW 2021 A comunicação entre consumidoresas está cada vez mais fragmentada espalhada entre microinterações em centenas de pontos de contato digitais e físicos São contatos que não obedecem a uma sequência óbvia TEIXEIRA 2021 É quase impossível acompanhar essa dinâmica manualmente daí a importância dos softwares de marketing O conjunto de martechs integradas forma o martech stack isto é uma pilha de tecnologias ou tecnologias empilhadas É o conjunto de tecnologias integradas por trás de uma aplicação Não adianta trazer um grande número de soluções para dentro da empresa se elas não conversam entre si É preciso ponderar o tradeoff entre consolidação e integração de sistemas racionalizando a escolha de ferramentas Observe se a inclusão de novas ferramentas está diminuindo ou aumentando o número de tarefas manuais desenvolvida pela sua equipe 57 Figura 26 Exemplo de martech stack da Cisco Fonte Brenner 2019 Assim como outros importantes processos da empresa o marketing também tem a possibilidade de estar na nuvem O marketing cloud traz as seguintes vantagens a possibilidade de escalar os negócios de forma mais rápida e ágil conforme as demandas e as necessidades de produtividade forem aumentando maior segurança e proteção de dados contra ações de hackers e outros problemas e mobilidade já que os softwares na nuvem podem rodar de qualquer lugar TEIXEIRA 2021b13 13 MIT Special Edition Adobe 2021 Digital Experience Disponível em httpsmittechreviewcombrwp contentuploads202109trbrspecialeditionadobeset21pdf Fernando Teixeira é diretor de Soluções e Estratégias para a América Latina da Adobe 58 Quando o algoritmo quebra Os algoritmos de inteligência artificial usam dados para fazer modelos preditivos Mas o que acontece quando os comportamentos de compra mudam como ocorreu na pandemia Esse foi um dilema enfrentado pelo gigante Alibaba no início da pandemia quando as previsões deixaram de ser precisas O algoritmo presumiu que as pessoas que compraram máscaras estavam doentes e portanto recomendaram remédios quando faria mais sentido recomendar um desinfetante para as mãos MIT 2021 Desse modo os modelos tiveram de incorporar novas variáveis e com um intervalo de tempo mais curto As novas variáveis incluíam número de casos de Covid19 e eventos de influenciadores no streaming A lição aprendida Fontes de dados são dinâmicas e a sua escolha deve levar em consideração o contexto de consumo dosas usuáriosas Em última instância TD versa sobre criação de valor Nesse sentido impacta o cerne da empresa o seu modelo de negócios Neste módulo veremos como a TD pode contribuir para a melhoria da competitividade e do desempenho das organizações O módulo contempla ainda o estabelecimento de métricas que acompanhem a estratégia de digitalização dos negócios a identificação de tendências na criação de um ambiente propício para implementação da jornada de transformação digital e da criação de negócios digitais os desafios da jornada de TD e a importância da segurança da informação no processo de digitalização Mudanças na forma de criação e entrega de valor ao mercado Osas gestoresas enfrentam o desafio de buscar novos modelos de negócios novos fluxos de receitas e novas fontes de vantagem competitiva que sejam viáveis mais lucrativos e mais centrados nosas clientes Aliás a visão de customer centric reforça a importância de estímulos à cocriação Essa visão de cocriação de valor é uma evolução da visão de valor dos anos 1990 no marketing Na visão clássica a empresa era produtora do valor e oa cliente usuárioa do valor criado Na visão moderna o valor é relativo interativo e situacional criado em uma perspectiva de rede envolvendo clientes parceirosas e funcionáriosas Vide por exemplo o valor atualmente atribuído a criptomoedas e a tokens não fungíveis Supervalorizado Talvez mas é inegável que o conceito de valor adquiriu outra perspectiva com as novas tecnologias MÓDULO IV TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DO MODELO DE NEGÓCIOS 60 O termo valor doa consumidora foi cunhado por Holbrook 1996 que o define como uma experiência de preferência relativística interativa O autor esclarece essas características explicando que o valor para oa consumidora é 1 interativo pois pressupõe interação entre produto e consumidora 2 relativo dadas as características situacionais e pessoais 3 uma preferência devido à sua dependência de um julgamento avaliativo e finalmente 4 contido em uma experiência porque o valor não resulta da compra mas da experiência de uso No entanto o que osas clientes valorizam pode mudar com muita velocidade logo o timeto market é muito importante nas decisões de investimento Além disso é importante acompanhar e analisar dados em busca de padrões inesperados nos negócios que possam liberar novas fontes de valor Como coloca Rogers 2021 a proposta de valor passa a ser definida pela evolução das necessidades dosas clientes Nesse sentido tenha atenção constante à possibilidade de novosas clientes e à identificação de novas aplicações para os produtos atuais Completando o tema Guissoni 2020 destaca três caminhos para o crescimento de negócios digitais foco em competências centrais lançamento de benefícios adicionais e expansão para novas verticais de negócios Figura 27 Crescimento de negócios digitais de consumo e varejo Fonte Guissoni 2020 61 Inovações disruptivas Gestoresas lidam diariamente com problemas Alguns poderão ser resolvidos com mudanças incrementais enquanto outros demandam transformações disruptivas Inovações incrementais podem ser insuficientes para lidar com problemas mais complexos como os relacionados à pauta ESG por exemplo descarbonização da produção Podemos pensar em termos de uma matriz que concilia modelo de negócios e tecnologia Uma mudança incremental confere pequenas melhorias a algo que já existe em termos de processos produtos ou sistemas O iPhone foi uma mudança disruptiva no negócio de smartphones enquanto as novas linhas lançadas são mudanças incrementais Inovações disruptivas são aquelas que usando a tecnologia e as competências existentes demandam grandes transformações ou criação de processos SCHWEITZER 2021 Figura 28 Fonte adaptado de Schweitzer 2021 Por outro lado mudanças podem manter o modelo de negócios mas trazer novas tecnologias São exemplos as inovações do setor automobilístico Temos ainda as inovações que transformam o modelo de negócios e se pautam em novas tecnologias por exemplo Netflix Uber ou Airbnb Modelos de negócios Modelo de negócios é como você planeja monetizar o negócio O modelo de negócios inclui as premissas que você tem a respeito de concorrentes clientes mercado estratégia isto é a descrição de como o seu negócio funciona na cadeia de valor Essas premissas podem mudar com o passar do tempo Vide por exemplo o caso da IBM abaixo Ovans 2015 faz o paralelo da definição de modelo de negócios com o conceito de arte uma daquelas coisas que muitas pessoas sentem que 62 podem reconhecer quando a veem em especial uma particularmente inteligente ou terrível mas não conseguem definir A tecnologia é uma grande aliada na evolução e no surgimento de novos modelos de negócios Como alguns exemplos podemos citar IBM um dos mais emblemáticos exemplos de reinvenção De uma empresa focada em hardware soube migrar para softwares e agora está focada em tecnologias disruptivas como a capacidade cognitiva do Watson Tornouse uma das principais fornecedoras de nuvem híbrida e de serviços de inteligência artificial Netflix com a viabilidade técnica do streaming passou a se basear na cobrança de assinaturas para o acesso ao serviço Investe cada vez mais na produção de conteúdo próprio BlaBlaCar em vez de vender o produto vende o serviço que o produto proporciona A ideia é usar a tecnologia para aproveitar melhor a capacidade ociosa dos carros para caronas monetizadas Com a pandemia o modelo de negócios se ampliou para o compartilhamento de meios de transporte nas estradas incluindo assentos em ônibus Um dos segredos para a longevidade dos negócios é justamente conseguir identificar a necessidade de ajustar o modelo de negócios Nesse sentido a tecnologia é uma grande aliada A TD implica flexibilidade e adaptação A TD do modelo de negócios envolve repensar clientes concorrentes e parceirosas além das próprias operações claro Entretanto segundo levantamento da FGV e da ABDI 2021 oferecer novos modelos de negócios mais inovadores e digitais é o ponto de maior dificuldade para as PMEs no Brasil Podemos trilhar alguns caminhos quando falamos sobre repensar o modelo de negócios para se adaptar às demandas de TD Por exemplo diversificação de portfólio internacionalização ou novos mercados internos e mudança de processos de gestão A empresa pode ainda pensar em buscar novos perfis de clientes O grupo BRF dono de marcas como Perdigão e Sadia lançou em 2020 o projeto Visão 2030 para pensar hoje noa consumidora do futuro Em termos de portfólio a empresa investirá em proteínas alternativas como a linha Sadia VegTal Em termos de gestão um dos focos é eficiência energética com a instalação de placas de energia solar em granjas Para Rogers 2021 o desenvolvimento de estratégias competitivas da era digital requer a compreensão dos seguintes conceitos modelos de negócios de plataforma efeitos de rede diretos e indiretos coopetição entre empresas e dinâmica da intermediação e desintermediação O caráter experimental de novos modelos de negócios demanda agilidade de tomada de decisão e de execução O timing é um elemento crucial quando pensamos em novos modelos de negócios Muitas vezes desenvolver em casa seria até viável tecnicamente mas com um tempo de desenvolvimento mais longo Desse modo pode ser mais interessante comprar uma solução do que tentar desenvolver internamente 63 As startups de tecnologia ajudaram a solidificar mudanças disruptivas em diversos modelos de negócios Hoje o Brasil já conta com uma série de unicórnios que surgiram do ecossistema de startups o que fez com que esse modelo ganhasse maior relevância Temos aí Nubank Movile Gympass Loggi QuintoAndar Ebanx WildLife Loft Vtex Creditas MadeiraMadeira e Hotmart São empresas que receberam grandes volumes de investimento dada a sua capacidade de disrupção e alavancagem Figura 29 Maiores aportes de investimentos em startups na América Latina em milhões de dólares Fonte Wolf 2021 Esses grandes investimentos são um sinal concreto de maturidade do ecossistema latino de digital e inovação Olhando para o tradicional mercado automotivo por exemplo O mercado de revenda automotiva que movimenta cerca de 11 milhões de automóveis ano FENAUTO 2021 já contava com representantes digitais como WebMotors iCarros e Usadosbr mas a Kavak veio com uma proposta de modelo 360º incluindo compra venda e gestão com manutenção e garantia do veículo por dois anos A proposta é acompanhar toda a jornada adicionando serviços como seguros documentações e manutenções No modelo da Kavak assim como no da Loft o preço é definido por um algoritmo que analisa dados de mercado e dados de cada veículo como quilometragem cores e conservação Um caso emblemático de marketplace é o da empresa Enjoei que começou de um blog em 2010 para valer R 25 bi em 2021 listada na Bolsa de Valores Nas palavras de um acionista O Enjoei é um conjunto de códigos escritos que solucionam problemas para os clientes Isso é propriedade e fruto da experiência da empresa Ninguém mais tem Ninguém acha para comprar EXAME 2021 Uma frente interessante aberta pela empresa é a de operações B2B como a parceria com a CA Modas para a venda de peças usadas do varejista com foco em logística reversa item usado em bom estado em troca de desconto Os pequenos negócios também se beneficiam dos novos modelos da TD Por um lado há um imenso desafio de competir com grandes cada vez mais gigantes Por outro as soluções de conectividade e de democratização do acesso como as oferecidas pelo Google e por marketplaces como Amazon Mercado Livre e Elo7 ampliaram o acesso a novos mercados 64 Segundo dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Sebrae em apoio com a FGV a participação de pequenos negócios no Produto Interno Bruto PIB brasileiro saltou de 21 em 1985 para 30 em 2020 AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS 2020 O que não deixa de ser um alento para oa pequenoa empresárioa diante de cenários cada vez mais competitivos com pressão de investimento em tecnologia para caixas muito apertados Com o digital é possível atingir quem você antes não atingia O setor público também pode beneficiarse de novos modelos de negócios trazidos pela TD O aplicativo Colab por exemplo veio como uma solução para melhor gestão de governos com osas cidadãosãs digitalizando uma série de serviços como pagamento de IPTU e agendamento de vacinação Figura 30 Trem da cadeia de valor exemplo HBO Fonte Rogers 2021 Outra transformação no que diz respeito a processos e modelo de negócios é a desintermediação digital com mudanças profundas nas cadeias de fornecimento parceirosas de longa data podem tornarse concorrentes e fornecedoresas tradicionais podem começar a atender diretamente osas nossosas clientes conforme a figura acima Vide o que aconteceu no setor de turismo Por muito tempo hotéis vendiam para operadoras que vendiam para agências que atendiam aosàs turistas Quando o mercado se deparou com modelos com Airbnb e Bookingcom e as plataformas de venda online se tornaram mais acessíveis hotéis entenderam que poderiam atender diretamente a uma parte dosas turistas Com isso agências e operadoras tiveram de se reinventar como prestadoras de serviços 65 A importância da experimentação em novos modelos de negócios Case Rent the Runaway O melhor caminho para reduzir o risco em ambientes desconhecidos é a experimentação A partir de um problema real da sua irmã que estava na dúvida se investiria US 1500 em um vestido para uma festa de casamento a empreendedora Jenn Hyman teve uma ideia até então ela era aluna de MBA e se em vez de comprar nós alugássemos vestidos de grife para ocasiões especiais Antes de investir na nova ideia ela decidiu testar com uma série de experimentos Começaram por alunosas de Harvard e Yale enviaram convites alugaram uma sala e apresentaram uma ampla seleção de vestidos de grife para aluguel Foram testando uma série de quesitos alugar online ou experimentar pessoalmente valor tamanho da seleção de modelos entre outros O interessante é que antes de contratar uma empresa de design para projetar o site elas enviaram emails com fotos de vestidos para mil mulheres e tiveram uma taxa de retorno de 5 Porém quando foram reunirse com designers de moda tiveram um retorno muito negativo Com medo da canibalização das vendas dos vestidos a maioria respondeu que não ajudaria o novo negócio ROGERS 2021 As empreendedoras mudaram de estratégia em vez de focar o atendimento e deixar o serviço por conta de designers de moda elas investiram no estoque de vestidos em um site de comércio eletrônico e trouxeram para si a tarefa da divulgação O que impressionou osas investidoresas foi justamente a visão de teste de parâmetros de modelo de negócios Hoje a empresa é listada na Nasdaq tem mais de 1800 funcionário faturamento anual superior a US 100 mi e um valor de mercado superior a US 1 bi Exemplos de planos O plano mais vendido inclui oito peças de roupas por US 81mês Disponível em httpswwwrenttherunwaycomplans Fonte Rogers 2021 Disponível em httpsinvestorsrenttherunwaycom 66 Métricas de performance O avanço da tecnologia fez com que o olhar analítico para resultados ganhasse ainda mais relevância O aumento de investimento com tecnologia demanda um olhar atento a retorno para que os investimentos não se tornem um buraco negro Não necessariamente com novas métricas mas com maior precisão para métricas tão conhecidas e importantes como o custo de aquisição de cliente CAC Adquirir clientes no universo digital é caro cada vez mais caro Não no sentido da comparação de um anúncio na TV aberta versus cliques do Google mas no sentido de que os preços são definidos por leilões e a competição por clientes há muito deixou de ser regional Além disso é importante ponderar o custo de captação de clientes com o valor adicionado peloa cliente durante o seu período de relacionamento com a empresa Lifetime Value LTV O LTV é uma métrica mais comum para empresas com receitas recorrentes O melhor dos mundos é aquele em que haja um ponto de equilíbrio entre o menor CAC possível que traga o melhor LTV Para medir performance o retorno sobre o investimento ROI e o payback período que leva para o investimento retornar ao investidor continuam como medidas válidas mas não exclusivas SCHWEITZER 2021 Diferentes métricas devem acompanhar o desenvolvimento de projetos digitais ao longo da sua evolução A empresa deve estar aberta a novos tipos de métricas Um caminho que funciona bem em processos de TD é pensar em termos de Objective Key Results OKR para ajudar a administrar melhor prioridades Nesse caso a empresa deve definir 1 o objetivo aonde quer chegar e 2 os resultadoschave como saber se chegou lá Exemplo 1 Objetivo captar mais clientes 2 Resultadoschave a aumentar a base de clientes ativos em 20 e b captar mil novos leads por mês para serem trabalhados pela equipe de vendas É uma visão mais profunda e holística do que metas e indicadores KPIs que podem versar sobre indicadores numéricos básicos OKRs ajudam no acompanhamento de novos projetos Ainda que não seja possível mensurar retorno financeiro em estágios iniciais de muitos projetos de TD é importante que osas gestoresas tenham claros os limites estabelecidos para não cair na falácia do custo afundado ou irrecuperável sunk cost Um custo irrecuperável é um pagamento ou investimento que já foi feito Não pode ser recuperado portanto não deve ser um fator nas decisões RONAYNE SGROI TUCKWELL 2021 67 O dinheiro já investido não pode ser um ponto cego na decisão de abandonar ou não um projeto de TD Os recursos investidos não são só tempo e dinheiro mas também envolvem esforço e emoção Esse conceito de sunk cost procura proteger osas gestoresas de manter um olhar no passado em vez de olhar as consequências futuras É muito importante definir quando insistir e quando parar Dessa forma definese a priori qual é o critério em que um projeto possa ser descontinuado Nesse sentido Carvalho 2021 traz uma sugestão de métrica muito interessante os quit results Isso envolve clareza na definição do ponto em que devemos parar de investir em novos projetos Lembrando OKRs são direcionados para acompanhar novos projetos mas novos projetos nem sempre dão certo Além disso saber a hora certa de parar não deve ser associado a fracasso ou fraqueza mas sim a força para redefinir a estratégia e seguir avançando Gestoresas devem definir com clareza os critérios mínimos para que os projetos sigam avançando ou sejam descontinuados dentro de um determinado intervalo de tempo Por exemplo qual é a curva de crescimento esperada em termos de faturamento e de número de clientes Qual é a avaliação esperada com a implementação de uma nova iniciativa Definir essa linha de corte a priori traz clareza à tomada de decisão futura Ainda mais porque processos de mudança acabam por exigir investimentos e por envolver emoções e expectativas o que muitas vezes turva a racionalidade da decisão Por outro lado as tecnologias digitais possibilitam a verificação e a experimentação contínuas algo inconcebível no passado ROGERS 2021 Vide ferramentas como Google Experiments a ferramenta de testes em tempo real do Google Nesse sentido testes podem ser realizados a priori a fim de balizar decisões de investimento vide case Riachuelo a seguir Segundo pesquisa feita pela FGV 2021b a falta de recursos é um dos fatores apontados com barreira de TD para as PMEs Essas empresas são forçadas a competir em uma arena digital sem necessariamente ter as ferramentas necessárias Os investimentos em TD são custosos em todos os sentidos para a maioria das PMEs mas isso não pode virar uma armadilha para os gestores Reflita sempre se as decisões estratégicas referentes ao processo de digitalização estão levando você aos seus resultadoschave esperados Se não estiverem não olhe só para o que já foi investido mude o rumo 68 Case Riachuelo tesigosomando A agência iCherry e a Riachuelo criaram uma campanha de posicionamento de marca com uma música criadas pelas cantoras Simaria Giulia Be e Malía Foram criados quatro criativos para a campanha Sem teste cada criativo receberia um quarto do investimento No entanto antes de colocar a campanha no ar foi feito um experimento de três dias com o Google Experiments que apontou o canal com maior recall Dessa forma o investimento foi realocado para os assets da Giulia Be e Malía que tinham mais potencial de alcance entre o público no YouTube Fonte Tornelli 2021 Transformação digital nas organizações desafios e tendências Tendências de transformação digital Tendências são comportamentos emergentes observáveis mais amplas que um produto ou serviço em si Muitas tendências de TD passam por conceitos disruptivos soluções tecnológicas para a redução do consumo de energia soluções de design e engenharia para usos alternativos de recursos como plástico uso de localização para maior eficiência produtiva aproximando elementos da cadeia foco no uso de serviços em vez de posse de bens e aplicação de sensores em diversos produtos e pontos da cadeia produtiva 69 Um exemplo muito interessante vem da Áustria de um dispositivo chamado Innomake da empresa TecInnovation Para ajudar no deslocamento de deficientes visuais a empresa criou um detector de obstáculos que pode ser acoplado ao sapato dosas usuáriosas O sensor rastreia objetos a até quatro metros de distância com um algoritmo de reconhecimento de imagens desenvolvido com inteligência artificial Conforme a periculosidade da barreira detectada o aparelho emite um alerta sonoro ou vibratório Figura 31 Innomake Fonte TecInnovation 2022 Outra tendência é a aplicação de inteligência artificial nos mais diversos setores da empresa para identificação de padrões tendências e insights Isto é usar dados para tomar decisões mais rigorosas em larga escala Por exemplo softwares de automação com apoio de IA podem ser utilizados para identificação de erros de pagamento Ou ainda para identificar clientes com maior risco de churn Temos também o exemplo da Sode startup de entregas rápidas comprada pelo Magalu cujo algoritmo é usado para distribuir o trabalho entre osas entregadoresas otimizando o tempo das viagens De comum a todos esses exemplos a qualidade dos dados inseridos importante tanto quanto a qualidade do software adotado Segundo o Google Developers o código é o coração de um sistema de machine learning mas ele representa cerca de 5 do processo total A gestão de dados coleta verificação e tratamento consome muito mais esforço e tempo É preciso um grande volume de dados para treinar um bom sistema de IA São esses dados que treinarão o modelo Desse modo uma tendência de TD é o cuidado na captura e manutenção dos dados das empresas 70 Se antes o uso de dados de terceiros era bastante disseminado com a LGPD e as novas políticas de Apple e Google o olhar está mais direcionado para a geração e o tratamento de dados primários Figura 32 Sistema de machine learning no mundo real Fonte Google Developers 2022 Em se tratando da construção de uma organização orientada a dados a coleta e a análise de dados de forma sistemática ainda são uma realidade de grandes empresas e de multinacionais O mundo ideal é aquele em que há coleta e análise de dados estruturados e não estruturados com apoio de ferramentas de machine learning para a identificação de padrões que permitam compreender melhor osas clientes realizar estudos preditivos e antecipar comportamentos Na pesquisa realizada pela FGV e ABDI 2021 apenas 25 das empresas desenvolviam análises preditivas a partir de dados O Carrefour por exemplo é uma dessas poucas empresas que trabalham bem AI para análises preditivas com uma taxa de assertividade nas ofertas de 58 como podemos ver na figura a seguir DIGITAL DAY 2021 A partir da análise de dados a abordagem aosàs clientes é feita em parceria com fornecedoreschave como Unilever e Kelloggs 71 Figura 33 AIdriven prediction capabilities Fonte Digital Day 2021 É importante ressaltar que a análise de dados não se limita a dados de clientes e de transações Deve envolver também dados de fornecedoresas que igualmente devem respeitar a LGPD Na verdade os investimentos técnicos em LGPD acabam ajudando na parte de segurança da empresa Esses investimentos são muito mais acessíveis para médias e grandes empresas mas as pequenas também podem incorporar algumas iniciativas importantes para ambas as frentes segurança digital e proteção de dados como aponta Xavier 2021 controle de senhas habilitar senhas complexas com autenticação multifator senha biometria token etc e não permitir o compartilhamento de senhas para evitar o roubo de credenciais de acesso Além disso adotar o princípio do menor privilégio isto é só conceder o acesso estritamente necessário ao funcionário Claro já existem tecnologias mais modernas que envolvem reconhecimento facial e visão computacional mas faça ao menos o básico bem feito armazenamento de dados não armazenar dados em HDs ou pendrives e usar criptografia na armazenagem comunicação de dados adotar sistemas de segurança como firewall antivírus antispyware e antispam e protocolos de segurança com HTTPS o que ajuda no ranqueamento orgânico e na implementação de PWA se desejável e programa de gerenciamento de vulnerabilidades manter sistemas atualizados e fazer varreduras periódicas O ideal seria não utilizar dispositivos móveis pessoais para fins institucionais Se não for possível evitar isso ao menos habilite a funcionalidade de apagar todos os dados remotamente em caso de perda ou roubo 72 Segurança da informação e riscos cibernéticos Um ambiente mais digital requer maior preocupação tanto com privacidade quanto com segurança Maior preocupação com segurança envolve maior controle de identidades e de acessos com aplicação de recursos para minimizar brechas A proteção dos dados ganha importância tanto por conta da LGPD quanto pelo aumento do número de ataques cibernéticos A IA pode ajudar com a automação da análise dos eventos de segurança principalmente por conta do maior número de ambientes na nuvem A migração de sistemas de gestão para a nuvem requer maior investimento em soluções de segurança na nuvem Identify and Access Management IAM IAM ou Gestão de Acesso e Gerenciamento de Identidades é um dos tópicos mais importantes em segurança de informação O IAM é usado para controlar quem é autenticado fez login e autorizado tem permissões a usar os recursos AMAZON 2022 As frequentes manchetes sobre invasões a sites e ransonwares ampliaram a preocupação com produtos de segurança cibernética São voltados principalmente a segurança na nuvem verificação de identidade e proteção de privacidade A pauta quente do dia é Estamos protegidos De acordo com o Gartner Group 2021b a expectativa é que esse mercado movimente mais de US 150 bi Entre os infelizmente muitos casos de ciberataques podemos lembrar o sofrido pelas lojas Renner em 2021 A ação provocou indisponibilidade em parte dos sistemas e das operações da rede como para pagamento de faturas Esse tipo de situação reforça a importância da implantação de protocolos de proteção para infraestrutura sistemas e dados bem como para o desenvolvimento de planos de contingência Em se falando de segurança digital os criptoativos também podem ser um caminho interessante com a certificação em blockchain de contratos documentos identidade digital e até emails Um ponto que aborda tanto a questão da segurança digital quanto de compliance à LGPD é o investimento em criptografia Criptografar dados é proteger a informação que está sendo armazenada ou trafegada A criptografia deixa os dados ininteligíveis para quem não possui a chave de acesso Dessa forma mesmo que alguém intercepte os dados não consegue decodificálos Ainda existem muitos sites que sequer investiram em protocolos de segurança o conhecido HTTPS Esse protocolo criptografa os dados enviados pela internet e as respostas recebidas protegendo a circulação da informação Esse inclusive é um prérequisito para novos e mais modernos formatos de plataformas digitais como o Progressive Web App PWA O desafio em criptografia é impedir que os hackers usem uma grande quantidade de capacidade de computação para tentar adivinhar as chaves que estão sendo usadas MIT TECHNOLOGY REVIEW 2020 De modo simplificado o que os hackers fazem é ficar tentando decifrar o código testando variações possíveis 73 Quanto mais longas e complexas as chaves mais difícil é a decodificação No entanto o poder exponencial de processamento de computadores quânticos pode acabar ajudando os hackers Não é uma preocupação para hoje mas é um desafio que se aventa no horizonte Por isso já há esforços no desenvolvimento da chamada criptografia pósquântica Nesse sentido o ideal é que as equipes de segurança participem do desenho de sistemas e de plataformas digitais A aproximação de hackers do bem é um caminho trilhado por algumas empresas São profissionais contratadosas para tentar invadir legalmente os sistemas das empresas para tentar encontrar brechas e pontos de vulnerabilidade Por exemplo o adolescente Andres Peres ganhou US 25 mil do Facebook por descobrir uma falha no Instagram PEREIRA 2021b As empresas têm tabelas de valores para as recompensas de acordo com o grau de severidade da falha encontrada Os sistemas de prevenção baseados em dados estáticos estão cada vez menos eficazes dando espaço para métodos dinâmicos mais seguros Por exemplo biometria comportamental com geolocalização liveness detection no reconhecimento facial e reconhecimento de voz O desafio é implementar essas camadas de segurança sem gerar pontos de fricção para oa usuárioa unindo praticidade e segurança para não prejudicar a experiência Como infelizmente osas fraudadoresas estão se sofisticando é importante que as empresas também migrem para novas soluções de segurança Riscos e oportunidades da TD Falar em desenvolvimento de códigos investimento em infraestrutura inteligência artificial e machine learning pode soar como um assunto exclusivo de grandes multinacionais um tanto quanto inacessível e desafiador para pequenas e médias empresas O caminho pode estar nas soluções no e low code Contratar e reter talentos é um enorme desafio à medida que o Brasil se destaca na vitrine global com os seus unicórnios A boa notícia é que é possível utilizar tecnologia mesmo sem saber programar São as tecnologias com pouco ou quase nenhum código requerido como soluções de prateleira Com elas você consegue programar para a sua demanda sem precisar escrever linhas de código Os exemplos mais conhecidos são os sites da plataforma Wordpressorg httpswordpressorgthemes ou da plataforma If This Than That httpsiftttcomexplorenewtoifttt em que cada serviço tem uma combinação de gatilhos se então e ações então isso disponíveis Nesse formato oa usuárioa ainda está programando mas em vez de escrever código arrasta e solta elementos visuais Isto é as ferramentas demandam configuração e não programação ou só um grau mínimo de programação São como uma caixa de ferramentas para profissionais leigosas em tecnologia Uma das maiores plataformas de no code do mundo é a Mendix httpswwwmendixcom Um outro bom exemplo é a Jestor httpsjestorcom fundada por dois brasileiros Guilherme Pinheiro e Bruno Bannach nos Estados Unidos A Loft do setor imobiliário usou a gestor para desenvolver o aplicativo de gestão da limpeza dos imóveis substituindo as conversas por WhatsApp O slogan da empresa é Fácil como uma planilha poderoso como um sistema 74 Há outros exemplos como Bubble Abstra e Zeev Interessante é que essas empresas atendem tanto PMEs quanto grandes empresas como o Banco BMG e o Grupo Stone O limite é o grau de escalabilidade e de personalização que essas soluções de prateleira oferecem Figura 34 Exemplo da plataforma IFTTT Fonte IFTTT 2022 Segundo previsões da Gartner até 2024 cerca de 80 do que conhecemos de aplicações digitais serão feitos usando o low codeno code MORSE NEWS 2021 Para a Microsoft MURPHY 2019 o futuro está em um mundo onde todosas podem tornarse desenvolvedoresas mesmo sem saber escrever um código Se no passado as pessoas conseguiram tornarse mais analíticas com o Excel agora poderão fazer novas funções como automatizar processos com as plataformas low e no code É um movimento parecido com o que aconteceu com os websites Antes era necessário contratar uma equipe especializada para criar um bom site Hoje já é possível fazer um site com o Google Sites httpssitesgooglecomnew Wix ou Wordpressorg A diminuição de códigos na digitalização de processos é uma tendência global Desse modo mesmo quem não dispõe de uma equipe de programação poderá acompanhar a TD A tecnologia estruturante do curto prazo já está sendo desenvolvida por alguém A tecnologia do futuro ainda não está pronta Não existem respostas exatas nem previsões acuradas quando falamos de TD mas existem indícios a serem acompanhados mais conexão entre empresas e entre pessoas maior capacidade de processamento de dados com apoio de cloud AI e machine learning São sistemas cada vez mais automatizados e integrados processando imensos volumes de informação Nanotecnologias e computação quântica também merecem um olhar mais atento Além disso devemos pensar no impacto da tecnologia não só nos negócios mas na sociedade como um todo Essa nova onda de acontecimentos impulsionados por novas tecnologias é de fato intensa e rápida por vezes fonte de angústia em gestoresas e equipes mas a humanidade já passou por grandes transformações antes a mudança é uma certeza da vida humana e hoje colhemos muitos benefícios dessas transformações anteriores Se voltarmos o olhar para o passado tivemos o motor a combustão incendiando a década de 1920 Tivemos a eletricidade e o impulso das telecomunicações que resultaram em um imenso ganho de escala nas décadas seguintes Se olharmos para o futuro temos perspectivas incríveis com a robótica a inteligência artificial e a nanotecnologia Esperamos que os tópicos abordados nesta disciplina ajudem você a extrair o máximo de benefícios desta fase de intensa TD CONCLUSÃO 76 BIBLIOGRAFIA ABES IDC Histórico do estudo mercado brasileiro de software panorama e tendências 2020 Disponível em httpsabessoftwarecombrdadosdosetor AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS Pequenos negócios já representam 30 do Produto Interno Bruto do país Pequenas empresas Grandes Negócios 9 abr 2020 Disponível em httpsrevistapegnglobocomNegociosnoticia202004pequenosnegociosjarepresentam30 doprodutointernobrutodopaishtml AMAZON O que é o IAM AWS 2022 Disponível em httpsdocsawsamazoncomptbr IAMlatestUserGuideintroductionhtml ARRUDA Guilherme Commerce capabilities por que desenvolver novas habilidades é essencial para renovação das agências Think with Google ago 2021 Disponível em httpswwwthinkwithgooglecomintlptbrfuturodomarketingtransformacaodigitalcommerce capabilitiesporquedesenvolvernovashabilidadeseessencialpararenovacaodasagencias BRENNER Michael What should your martech stack look like Marketing Insider Group 3 abr 2019 Disponível em httpsmarketinginsidergroupcomstrategywhatshouldyour martechstacklooklike BK BRASIL Teleconferência de resultados IT21 maio 2021 Disponível em httpsburgerkingriwebcombrDownloadaspxArquivoca3nh2WezHwmZquZaQaJYg CARVALHO João Como alinhar não apenas os indicadores de sucesso mas também as expectativas mínimas e o stop loss de cada iniciativa 2021 Disponível em httpswwwlinkedincompulsecomo alinharnC3A3oapenasosindicadoresdesucessomasjoC3A3o COOPERCITRUS Piloto automático de tratores 2022 Disponível em httpwwwcoopercitruscombrpagnoticiasactdetalhesnoticia12219categoria CORREA Lauriane MARIA Daniel BELLIO Jean Carlos MARCZAK Sabrina CONTE Tayana O uso de design thinking no apoio ao desenvolvimento de software um estudo de caso no contexto de academias de musculação Cadernos do IMESérie Informática 41 p 7793 2018 Portal de Publicações Eletrônicas da Uerj Disponível em httpswwwe publicacoesuerjbrindexphpcadinfarticleviewFile4053128293 77 COSTA G M FREITAS JUNIOR J C D S F BRINKHUES R A Um ensaio sobre framework para transformação digital XLIV ENCONTRO DA ANPAD EnANPAD 2020 Evento online 14 a 16 de outubro de 2020 Enanpad 2020 DIGINOTANFE As vantagens da API 2022 Disponível em httpsdiginotanfecombras vantagensdaapi DIGITAL DAY 2021 Carrefour Disponível em httpswwwcarrefourcom enactualitydigitaldayeng DUDU Twitter 1º out 2021 Disponível em httpstwittercomDudustatus 1443895630116556833refsrctwsrc5Egoogle7Ctwcamp5Eserp7Ctwgr5Etweet ETSYSTATICCOM Disponível em httpsietsystaticcom11768055c453361326332 il6660112234548699il680x54022345486996al8jpg FERNANDES Henrique Marques O que é uma API e para que serve 8 abr 2020 Disponível em httpsmarquesfernandescomtecnologiaoqueeumaapieparaqueserve FGV Associação Brasileira de Desenvolvimento Industrial Mapa de digitalização das pequenas e médias empresas brasileiras 2021a Disponível em httpsapiabdicombrfilemanageruploadfiles MapadaDigitalizaC3A7C3A3odasMPEsBrasileiras11pdf FGV Pesquisa mostra que 66 das micro e pequenas empresas estão nos níveis iniciais de maturidade digital 30 jul 2021b Disponível em httpsportalfgvbrnoticiaspesquisamostra66microe pequenasempresaestaoniveisiniciaismaturidadedigital FITZGERALD M KRUSCHWITZ N BONNET D WELCH M Embracing digital technology A new strategic imperative MIT Sloan Management Review 552 2014 1 GARCIA Aluisio Sardinha Análise riscos do compartilhamento de sistemas de radiocomunicações em um órgão de segurança pública com o suporte de matriz de riscos XLIV ENCONTRO DA ANPAD EnANPAD 2020 Disponível em httpwwwanpadorgbrabrirpdfphpeMjkwNTE GARTNER Gartner forecasts worldwide IT spending to reach 4 trillion in 2021 7 abr 2021a Disponível em httpswwwgartnercomennewsroompressreleases20210407gartner forecastsworldwideitspendingtoreach4trillionin2021 78 GARTNER Gartner forecasts worldwide security and risk management spending to exceed 150 billion in 2021 17 maio 2021b Disponível em httpswwwgartnercomennewsroompress releases20210517gartnerforecastsworldwidesecurityandriskmanagem GOOGLE DEVELOPERS Production ML Systems 2022 Disponível em httpsdevelopersgooglecommachinelearningcrashcourseproductionmlsystems GUISSONI Leandro Angotti Negócios digitais como crescer GVExecutivo v 19 n 6 novdez 2020 Disponível em httpsbibliotecadigitalfgvbrojsindexphpgvexecutivo articleview8292978881 HASHIBA Luciana SARTORETTO Cristina Os desafios de interagir com startups GVExecutivo v 19 n 2 p 1619 2020 Disponível em httpsraefgvbrgvexecutivovol19 num22020desafiosinteragircomstartups HERNANDES Alexandre Nunes Avaliação de prontidão em uma organização para implementação de transformação digital estudo de caso Dissertação Mestrado em Administração de Empresas Escola de Administração de Empresas de São Paulo Fundação Getulio Vargas São Paulo 2021 HOLBROOK Morris B Special Session Summary Customer Value C a Framework For Analysis and Research IN CORFMAN Kim P LYNCH JR John G ed NA Advances in Consumer Research Volume 23 Provo UT Association for Consumer Research 1996 p 138142 HUBERT M et al Acceptance of smartphonebased mobile shopping mobile benefits customer characteristics perceived risks and the impact of application context Psychology and Marketing v 34 n 2 p 175194 2017 HWANG Victor W HOROWITT Greg The rainforest the secret to building the next Silicon Valley Centro de Inovação 2014 Adaptação em português Disponível em httpcentrosdeinovacaoscgovbrecossistemadeinovacao IEL Anuário IEL Maiores 2020 Disponível em httpswwwielescombrwp contentuploads202012AnuarioIEL200Maiores2020pdf IFTTT WTF is IFTTT 2022 Disponível em httpsiftttcomexplorenewtoifttt 79 MENDONÇA Hudson Quem é quem na formação dos ecossistemas de inovação MIT Technology Review 4 fev 2022 Disponível em httpsmittechreviewcombrquemequemna formacaodosecossistemasdeinovacao MERCADO E CONSUMO Kopenhagen inaugura lojaconceito focada na experiência do consumidor 20 ago 2021 Disponível em httpsmercadoeconsumocombr20210820 kopenhageninauguralojaconceitofocadanaexperienciadoconsumidor MIT TECH REVIEW O que é criptografia pósquântica 2020 Disponível em httpsmittechreviewcombroqueecriptografiat90posquantica MORAIS Lenildo Computação em nuvem nos serviços financeiros MIT Tech Review 2021 Disponível em httpsmittechreviewcombrcomputacaoemnuvemnosservicosfinanceiros MORSE NEWS Sem código mas com opiniões 8 set 2021 Disponível em httpsmorse newscompostderekroosceodamendix MURPHY Mike Microsoft wants anyone to be a developer whether they code or not Quartz 4 nov 2019 Disponível em httpsqzcom1740052microsoftsharesplantomakeanyone asoftwaredeveloper OMNICHAT 2022 Disponível em httpsomnichat OPEN STARTUPS Ranking top 100 open corps Brasil 2021 Disponível em httpswwwopenstartupsnetsiterankingrankingscorpshtml PEREIRA Renée Área de inovação da Nestlé nasceu dentro do marketing O Estado de SPaulo 23 ago 2021a Disponível em httpseconomiaestadaocombrnoticiasgeralareadeinovacao danestlenasceudentrodomarketing70003818424 PEREIRA Renée Perfil de sucesso do hacker do bem é de autodidata que começou cedo O Estado de SPaulo 2021b Disponível em httpseconomiaestadaocombrnoticiasnegociosperfilde sucessodohackerdobemedeautodidataquecomecoucedo70003904053 PERIDES Maria Paula Novakoski VASCONCELLOS Eduardo Pinheiro Godim de VASCONCELLOS Liliana A gestão de mudanças em projetos de transformação digital estudo de caso em uma organização financeira Revista de Gestão e Projetos v 11 n 1 p 5473 2020 80 OVANS Andrea What is a Business Model Harvard Business Reviews 2015 Disponível em httpshbrorg201501whatisabusinessmodel ROGERS David Transformação digital repensando seu negócio para a era digital Sl Autêntica Business 2021 RONAYNE David SGROI Daniel TUCKWELL Anthony How susceptible are you to the sunk cost fallacy Harvard Business Review 15 jul 2021 Disponível em httpshbrorg202107howsusceptibleareyoutothesunkcostfallacy ROSENBAUM D MORE E STEANE P Planned organizational change management Journal of Organizational Change Management v 31 n 2 p 286303 2018 SCHWEITZER Charles Inovação digitalização e transformação digital Sl Unitá 2021 TECINNOVATION InnoMake one step ahead 2022 Disponível em httpswwwtec innovationcomeninnomakeem TECHTUDO Dia da informática confira a história do computador e sua evolução 15 ago 2014 Disponível em httpswwwtechtudocombrnoticiasnoticia201408diadainformatica confirahistoriadocomputadoresuaevolucaohtml TEIXEIRA Fernando Marchtech é pop MIT Technology Review 2021 Disponível em httpsmittechreviewcombrmartechquatroreflexoesfundamentais TORNELLI Renato Descubra como fazer experimentos no YouTube que podem transformar sua eficiência Think with Google jul 2021 Disponível em httpswwwthinkwithgooglecomintlpt brestrategiasdemarketingvideodescubracomofazerexperimentosnoyoutubequepodem transformarsuaeficiencia WILKS David Getting started with data science Data in Government 12 jun 2015 Disponível em httpsdataingovernmentbloggovuk20150612gettingstartedwithdatascience WOLF Giovanna Com aporte de US 700 mi Kavak se torna a segunda startup mais valiosa da América Latina O Estado de SPaulo 22 set 2021 Disponível em httpslinkestadaocombr noticiasinovacaocomaportedeus700mikavaksetornaasegundastartupmaisvaliosada americalatina70003846710 XAVIER Fabio LGPD as recomendações para micro e pequenas empresas MTI Tech Review 2021 Disponível em httpsmittechreviewcombrlgpdasrecomendacoesparamicroepequenasempresas 81 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA DINIZ Felipe ALVARENGA Renato de Digital disruption como preparar sua empresa para a era digital Sl Autografia 2019 GARCIA Solimar Org Gestão 40 em tempos de disrupção Blucher Open Access 2020 Disponível em httpswwwbluchercombrlivrodetalhesgestao40emtemposdedisrupcao1627 GARTNER 2020 Inspire empower engage a conversational model to help digital business transformations progress Disponível em httpswwwgartnercomendocuments3983394 GRAY D A empresa conectada São Paulo Novatec 2019 GUPTA Sunil Driving digital strategy a guide to reimagining your business Harvard Business Review Boston 2018 MAGNANI E A internet das coisas Rio Janeiro FGV 2018 MALONE M S ISMAIL S GEEST Y V YAMAGAMI G Organizações exponenciais Rio de Janeiro Alta Books 2019 MICELI André L MARÓSTICA Eduardo Marketing em ambiente digital Rio de Janeiro FGV 2021 Outras fontes Codecademy python httpswwwcodecademycomcataloglanguagepython aprenda python Coursera httpswwwcourseraorglearnmachinelearning aprenda machine learning Davi Drogers tools and resources httpswwwdavidrogersbiztoolsresources Diagnóstico LGPD httpsdiagnosticolgpdabesorgbr diagnóstico LGPD MIT Technology Review httpsmittechreviewcombr Morse News httpsmorsenewscom The Verge httpswwwthevergecom 82 PROFESSORAAUTORA Diana Sinclair P Branisso Formação acadêmica Doutora em Administração e Marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro PUCRio com o tema de pesquisa mobile commerce Mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas FGV EAESP MBA pelo Instituto de Empresa de Madrid Winter Term Especialista em marketing digital pelo Instituto Infnet Faculdade de Tecnologia Engenharia Computação Sistemas e Produtos Digitais Administradora pela Universidade de Brasília UnB Experiência profissional Possui 20 anos de experiência executiva em marketing gestão comercial negociação estratégia de negócios e gestão de equipes nos segmentos de turismo startups consultoria e telecom Coordenadora no MBA Online Gestão Executiva ênfase Marketing e Mídias Digitais da FGV É docente de diversas disciplinas relacionadas a marketing digital Publicações É autora de artigos em marketing e estratégia FGV