Marketing Estratégico

Plano de Marketing Análise da Situação da Empresa Atividade Somativa 2 Semana 8 TEMPLATE TEMPLATE 1 Número do Grupo Nome dos estudantes SUMÁRIO DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE3 ETAPAS DA ATIVIDADE4 1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO4 11 Análise do macroambiente análise PEST4 12 Análise do ambiente setorial modelo de Porter4 2 ANÁLISE DO CENÁRIO COMPETITIVO4 3 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CLIENTE MERCADO CONSUMIDOR4 4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO5 41 Missão visão e valores descrever as principais diretrizes organizacionais formalizadas pela empresa escolhida para o trabalho5 42 Produtos serviços e marcas descrever de que modo a empresa organiza seu portfólio de produtos e marcas5 5 ANÁLISE SWOT5 6 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO5 7 OBJETIVOS DE MARKETING5 8 ESTRATÉGIA DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING5 81 Situação atual do branding da empresa5 TEMPLATE 2 82 Estratégias de Branding e Elementos do Mix de Marketing5 9 Implementação avaliação e controle das estratégias de marketing métricas de marketing6 REFERÊNCIAS6 TEMPLATE 3 DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE A partir desta atividade você será capaz de avaliar as principais perspectivas relacionadas à formulação e implementação de estratégias de marketing em uma organização Para a entrega você deverá preencher esse template fornecendo todas as informações pedidas nas instruções a seguir Para isso você deverá escolher uma empresa real brasileira de grande porte e que ofereça produtos diretamente ao consumidor B2C Como as atividades formativas serão incluídas em seu plano de marketing escolha de forma cuidadosa a empresa a ser analisada Tenha em mente que para analisar a empresa é preciso haver informações suficientes fonte de dados secundários para elaborar o plano final TEMPLATE 4 ETAPAS DA ATIVIDADE 1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 11 Análise do macroambiente análise PEST Com base na análise PEST descrever aspectos que podem exercer influência no marketing da empresa analisada 111 Ambiente político avaliar a atual situação e as perspectivas em termos de políticas externas incentivos governamentais privatização previdência tributos investimentos em infraestrutura educação saúde pesquisa ou outros elementos que podem impactar o desempenho e estratégias de marketing 112 Ambiente econômico realizar uma análise dos principais indicadores econômicos que podem influenciar o desempenho da empresa tais como emprego e renda PIB juros confiança dos consumidores inflação níveis de endividamento inadimplência etc 113 Ambiente social descrever a atual configuração de características demográficas culturais e de estilo de vida como elas devem evoluir ao longo dos próximos anos e seu impacto no comportamento dos mercados 114 Ambiente tecnológico abordar as principais inovações tecnológicas já incorporadas na sociedade e quais inovações são projetadas para os próximos anos 12 Análise do ambiente setorial modelo de Porter 121 Modelo das cinco forças competitivas realizar a análise de como se configura a atratividade do setor a partir dos aspectos de poder de barganha de clientes e fornecedores rivalidade do setor ameaça de novos entrantes e produtos substitutos 2 ANÁLISE DO CENÁRIO COMPETITIVO Classificar os principais concorrentes de acordo com seus grupos estratégicos mapa dos grupos estratégicos e discutir o desempenho dessas empresas em relação a que você está analisando 3 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CLIENTE MERCADO CONSUMIDOR Discutir quais são os segmentos de mercado existentes no setor e o comportamento dos consumidores nesse mercado Para a descrição de segmentos avaliar se são utilizadas variáveis geográficas demográficas psicográficas e comportamentais para sua delimitação Você poderá responder perguntas como quem está envolvido na compra e no consumo Quais são os critérios de escolha Quando os TEMPLATE 5 consumidores compramusam o produto Por que os consumidores compramusam o produto Onde os consumidores compram Como os consumidores usam o produto 4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 41 Missão visão e valores descrever as principais diretrizes organizacionais formalizadas pela empresa escolhida para o trabalho 42 Produtos serviços e marcas descrever de que modo a empresa organiza seu portfólio de produtos e marcas 5 ANÁLISE SWOT Classificar os pontos fortes pontos fracos ameaças e oportunidades da empresa analisada 51 Análise da matriz SWOT comentar os itens da matriz SWOT 6 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO Descrever que mercadosalvo a empresa decidiu atender e que posicionamento foi definido na estratégia da empresa No posicionamento deixar claro os pontos de paridade e diferença que sustentam a proposta de valor definida pela estratégia da empresa 7 OBJETIVOS DE MARKETING A partir da análise SWOT realizada na atividade formativa 1 estabelecer objetivos de marketing prioritários São declarações formais dos resultados desejados e esperados pelo plano de marketing Devem ser convergentes à missão e à análise SWOT 8 ESTRATÉGIA DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING 81 Situação atual do branding da empresa Descrever brevemente sobre Marcas Avaliar o Brand Equity das principais marcas da empresa avaliada 82 Estratégias de Branding e Elementos do Mix de Marketing Descrever como a empresa atingirá seus objetivos de marketing ou seja como a empresa irá obter vantagem competitiva fazendo algo melhor do que a concorrência e tentar tornála sustentável TEMPLATE 6 Desenvolva estratégias de marketing para todos os elementos do mix de marketing produto preço praça e promoção Leve em consideração os aspectos abordados na Unidade 5 para desenvolver suas estratégias explicando as razões de cada estratégia 9 Implementação avaliação e controle das estratégias de marketing métricas de marketing Descrever como as estratégias de marketing definidas previamente para o mix de marketing serão implementadas avaliadas e controladas 91 Implementação de marketing descrever como as estratégias de marketing definidas anteriormente serão executadas quais atividades específicas de marketing serão assumidas Como essas atividades serão desempenhadas Quando essas atividades serão desempenhadas Você pode incluir um cronograma dessas atividades conforme conteúdo da unidade 7 92 Avaliação e controle descrever como os resultados serão avaliados e controlados quais métricas podem ser utilizadas para avaliar o progresso das estratégias definidas e sugerir possíveis modificações Das métricas sugeridas incluir pelo menos uma de marketing digital REFERÊNCIAS Citações utilizadas no projeto deverão ser indicadas nas referências no formato ABNT Citações no texto também deverão seguir as normas da ABNT SOBRENOME ano Exemplos de referências SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado Título do livro em negrito subtítulo sem negrito Edição Local Editora ano p XX TEMPLATE 7 SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado Título do livro em negrito Edição Local Editora ano p XX SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado Título do artigo Nome da revista em negrito Cidade v XX n XX p XXXXXX mês abreviado ano SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado Título do artigo Nome da revista em negrito Cidade v XX n XX p XXXXXX mês abreviado ano Disponível em WWWxxxxxxyyyy Acesso em dia mês abreviado ano SOBRENOME Nome do autor apenas a primeira letra abreviado Título NOME DO SITE data Disponível em WWWxxxxxxyyyy Acesso em dia mês abreviado ano FORMATAÇÃO Normas ABNT Arial ou Times New Roman Tamanho 12 Texto justificado Espaçamento 15 entre linhas TEMPLATE 8 PROFESSORAUTOR Fernanda Polli 3 Plano de Marketing Análise da Situação da Empresa Atividade Somativa 2 Semana 8 TEMPLATE Número do Grupo Nome dos estudantes SUMÁRIO ETAPAS DA ATIVIDADE3 1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO3 11 Análise do macroambiente análise PEST3 12 Análise do ambiente setorial4 121 Modelo das cinco forças competitivas4 2 ANÁLISE DO CENÁRIO COMPETITIVO6 7 3 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CLIENTE MERCADO CONSUMIDOR8 4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO10 41 Missão visão e valores10 42 Produtos serviços e marcas10 5 ANÁLISE SWOT11 6 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO14 7 OBJETIVOS DE MARKETING15 8 ESTRATÉGIA DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING16 81 Situação atual do branding da empresa16 82 Estratégias de Branding e Elementos do Mix de Marketing16 9 Implementação avaliação e controle das estratégias de marketing métricas de marketing 19 REFERÊNCIAS26 4 DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE A partir desta atividade você será capaz de avaliar as principais perspectivas relacionadas à formulação e implementação de estratégias de marketing em uma organização Para a entrega você deverá preencher esse template fornecendo todas as informações pedidas nas instruções a seguir Para isso você deverá escolher uma empresa real brasileira de grande porte e que ofereça produtos diretamente ao consumidor B2C Como as atividades formativas serão incluídas em seu plano de marketing escolha de forma cuidadosa a empresa a ser analisada Tenha em mente que para analisar a empresa é preciso haver informações suficientes fonte de dados secundários para elaborar o plano final ETAPAS DA ATIVIDADE 1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 11 Análise do macroambiente análise PEST Considerase a empresa Natura Co referência no mercado brasileiro de cosméticos A utilização da análise PEST permite compreender como fatores políticos econômicos socioculturais e tecnológicos influenciam as estratégias de marketing da organização No aspecto Político a Natura é impactada por regulamentações da Agência Nacional de Vigilância Sanitária ANVISA pela legislação trabalhista e por políticas de incentivo à sustentabilidade que afetam diretamente a formulação de produtos e campanhas Segundo Kotler e Keller 2012 compreender o ambiente políticolegal é fundamental para que as empresas se mantenham em conformidade e consigam identificar oportunidades de posicionamento competitivo Em relação ao Econômico variações cambiais e oscilações da taxa de juros afetam os custos de insumos importados e o poder de compra do consumidor A conjuntura econômica brasileira marcada por inflação e desigualdade de renda exige estratégias de segmentação para atender diferentes perfis de clientes Churchill e Peter 2012 destacam que o ambiente econômico influencia diretamente a disposição dos consumidores em gastar exigindo ajustes constantes no mix de marketing No campo Sociocultural observase a valorização crescente de produtos naturais éticos e sustentáveis o que fortalece o posicionamento da Natura alinhada a práticas de responsabilidade socioambiental Esse aspecto impacta não apenas o desenvolvimento de novos produtos mas também a comunicação institucional Por fim no Tecnológico a expansão do ecommerce a utilização de inteligência artificial e ferramentas digitais de relacionamento possibilitam ampliar o alcance da marca e personalizar a experiência do consumidor A adaptação a essas inovações é essencial para manter a competitividade em um mercado altamente dinâmico 3 Assim a análise PEST evidencia que o ambiente externo exerce influência direta sobre as estratégias de marketing da Natura demandando monitoramento contínuo e ações estratégicas coerentes com as transformações do mercado 12 Análise do ambiente setorial 121 Modelo das cinco forças competitivas Para Porter 2009 a intensidade da concorrência em um setor é determinada por cinco forças competitivas que em conjunto definem a atratividade e as margens de lucratividade das empresas No caso da Natura Co o poder de negociação dos clientes é elevado pois o consumidor contemporâneo tem acesso facilitado à informação compara preços e busca não apenas qualidade mas também inovação e responsabilidade socioambiental Esse cenário pressiona a empresa a diferenciar constantemente seus produtos e a investir em marketing relacional a fim de manter sua relevância e fidelizar clientes cada vez mais exigentes Figura 1 Modelo das Cinco Forças de Porter aplicado à Natura Co Fonte o autor 2025 O poder de negociação dos fornecedores conforme figura 1 pode ser considerado moderado A Natura depende de matériasprimas naturais e exclusivas muitas delas fornecidas por comunidades extrativistas que detêm certo poder de barganha No entanto a empresa tem adotado estratégias de mitigação estabelecendo 4 parcerias sustentáveis e promovendo programas de inclusão socioeconômica que fortalecem sua cadeia de suprimentos e reduzem riscos de desabastecimento A rivalidade entre os concorrentes é alta uma vez que o setor de cosméticos no Brasil apresenta grande competitividade marcada pela presença de empresas de porte nacional e internacional como O Boticário LOréal e Unilever Essa forte rivalidade obriga a Natura a investir de forma contínua em inovação de produtos estratégias de marketing digital e campanhas institucionais buscando manter sua posição de liderança e reforçar sua imagem de marca sustentável A ameaça de novos entrantes no setor é relativamente baixa devido às barreiras de entrada impostas pelos altos custos em pesquisa e desenvolvimento pela necessidade de atender a regulamentações rigorosas da ANVISA e pelo desafio de construir uma marca sólida em um mercado já consolidado Apesar disso startups digitais conseguem conquistar espaço em nichos específicos especialmente no comércio eletrônico embora em menor escala Por fim a ameaça de produtos substitutos é moderada já que os consumidores podem recorrer a alternativas como cosméticos importados produtos artesanais ou procedimentos estéticos em clínicas Ainda assim a diferenciação sustentável da Natura e o prestígio conquistado pela marca ao longo dos anos reduzem o impacto dessa ameaça mantendo a empresa competitiva mesmo diante de opções alternativas disponíveis no mercado 5 2 ANÁLISE DO CENÁRIO COMPETITIVO Na análise do cenário competitivo da Natura Co observase um setor marcado por elevada rivalidade em que empresas de diferentes portes disputam espaço no mercado brasileiro de cosméticos considerado um dos maiores do mundo Para compreender essa dinâmica podese classificar os concorrentes em grupos estratégicos conforme suas propostas de valor abrangência de mercado canais de distribuição e posicionamento de marca Essa classificação permite visualizar não apenas o desempenho individual mas também como cada grupo se organiza frente à Natura O primeiro grupo estratégico é composto por concorrentes nacionais de grande porte como O Boticário Essa empresa se destaca por sua forte presença no varejo físico ampla rede de franquias e campanhas publicitárias de grande alcance Embora compartilhe o apelo à sustentabilidade seu modelo de negócio é voltado sobretudo para a experiência em loja o que diferencia sua estratégia da Natura que consolidou sua força inicial na venda direta e mais recentemente no ecommerce e na digitalização da força de vendas O segundo grupo é formado por multinacionais de alto investimento em tecnologia e inovação como LOréal e Unilever Essas empresas atuam de forma agressiva em diversos segmentos de beleza abrangendo desde produtos populares até linhas premium Sua vantagem competitiva está na capacidade de lançar inovações rapidamente e de investir pesadamente em marketing global o que aumenta a pressão competitiva sobre a Natura especialmente no público jovem e urbano Um terceiro grupo pode ser identificado pelas empresas voltadas ao mercado de nicho como marcas de cosméticos artesanais veganos e cruelty free a exemplo da Simple Organic Apesar de atuarem em menor escala esses concorrentes aproveitam o crescimento da consciência socioambiental e conseguem captar clientes que valorizam a personalização e a exclusividade Nesse ponto a Natura mantém vantagem pois alia escala industrial a práticas sustentáveis equilibrando competitividade e valores éticos O quarto grupo é constituído por empresas que apostam fortemente no canal digital como principal meio de atuação incluindo startups e marcas independentes que utilizam plataformas de ecommerce e redes sociais para alcançar consumidores Embora ainda com baixa participação de mercado em relação às gigantes do setor essas marcas representam uma ameaça em termos de inovação em marketing digital e relacionamento direto com nichos específicos A Natura responde a esse desafio por meio da modernização de sua venda direta hoje integrada a aplicativos e plataformas digitais Por fim um quinto grupo pode ser destacado pelas empresas de cosméticos premium e luxo como Dior Lancôme e Chanel que não competem diretamente com a Natura em volume mas disputam 6 consumidores de maior poder aquisitivo e buscam diferenciarse pela exclusividade A Natura ao se posicionar no segmento de produtos naturais e sustentáveis consegue dialogar com esse público por meio de linhas mais sofisticadas mas seu foco principal ainda é a acessibilidade e a abrangência de mercado Assim o mapa dos grupos estratégicos mostra que a Natura se encontra em posição privilegiada por combinar sustentabilidade inovação e forte presença multicanal Entretanto o desempenho de seus concorrentes revela que a empresa precisa manter um ritmo constante de inovação e comunicação para não perder espaço frente a multinacionais globais marcas de nicho e startups digitais que desafiam o setor com novas propostas de valor 7 3 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CLIENTE MERCADO CONSUMIDOR O setor de cosméticos brasileiro é um dos mais expressivos do mundo Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos ABIHPEC 2023 o Brasil ocupa a quarta posição no mercado global movimentando mais de R 130 bilhões por ano Esse cenário demonstra a diversidade de consumidores e a relevância estratégica da análise de mercado para empresas como a Natura Co Tabela 1 Participação do Brasil no Mercado Global de Cosméticos Posição Mundial País Participação Faturamento aproximado US bi 1º EUA 18 1000 2º China 14 780 3º Japão 9 480 4º Brasil 7 350 Fonte ABIHPEC 2023 Euromonitor 2023 Em termos geográficos o consumo de cosméticos é concentrado nas regiões Sudeste e Sul que somam maior poder aquisitivo mas cresce também em capitais do Norte e Nordeste impulsionado pela urbanização e pela expansão do varejo Kotler e Keller 2012 destacam que a variável geográfica é essencial para identificar onde os consumidores estão e como adequar canais de distribuição e comunicação a cada região No aspecto demográfico o mercado é segmentado por idade gênero e renda A classe média representa a maior fatia de consumidores mas observase o crescimento do consumo nas classes C e D favorecido pelo aumento do crédito e pela popularização do ecommerce Churchill e Peter 2012 ressaltam que características como ciclo de vida familiar e faixa etária afetam diretamente a frequência de compra e os critérios de escolha de produtos A dimensão psicográfica também é determinante uma vez que os consumidores de cosméticos não apenas compram produtos por necessidade funcional mas buscam alinhar o consumo a valores e estilos de vida A crescente valorização da sustentabilidade da ética e do autocuidado reforça a importância de marcas como a Natura que se posicionam com base em práticas socioambientais Sob a ótica comportamental os consumidores brasileiros demonstram padrões variados alguns são altamente fiéis à marca enquanto outros alternam escolhas de acordo com preço promoções ou novidades Kotler e Armstrong 2015 explicam que a segmentação comportamental baseada em benefícios buscados e grau de lealdade permite construir estratégias de retenção mais eficazes 8 Tabela 2 Segmentação do Consumo de Cosméticos no Brasil Variável Características do Segmento Observações Geográfica Sudeste e Sul concentram maior consumo crescimento no Nordeste Urbanização e novos polos de consumo Demográfica Mulheres 70 do consumo mas homens crescem 25 nos últimos 5 anos Expansão do segmento masculino Psicográfica Consumidores sustentáveis veganos preocupados com bemestar Segmento premium e de valor agregado Comportamental Compras sazonais Dia das Mães Natal e fidelidade de marca variável Picos de 30 nas vendas nessas datas Fonte ABIHPEC 2023 Nielsen 2022 No que se refere a quem está envolvido na compra e no consumo observase que embora a decisão final seja geralmente individual familiares e influenciadores digitais exercem forte impacto sobre a escolha A pesquisa Digital Beauty Nielsen 2022 mostra que mais de 60 dos consumidores de cosméticos consultam opiniões online antes de efetivar a compra reforçando a relevância do marketing de influência Tabela 3 Canais de Compra de Cosméticos no Brasil Canal de Compra Participação no Varejo 2022 Crescimento 20202022 Varejo físico 55 5 Venda direta 25 12 Ecommerce 20 42 Fonte Nielsen Ebit 2022 ABIHPEC 2023 Quanto ao momento de compra e uso os produtos de higiene e beleza são consumidos diariamente mas há aumento expressivo nas compras em datas sazonais como Dia das Mães e Natal A ABIHPEC 2023 destaca que nessas ocasiões o setor chega a registrar picos de até 30 nas vendas devido ao hábito de presentear Por fim a análise de onde e como os consumidores compram evidencia a multicanalidade do setor Além do varejo físico tradicional crescem as vendas diretas por consultoras e sobretudo o comércio eletrônico que teve expansão superior a 40 no segmento de beleza entre 2020 e 2022 Ebit Nielsen 2022 Esse cenário exige estratégias integradas que ofereçam conveniência experiência personalizada e presença digital marcante 9 4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 41 Missão visão e valores A Natura Co apresenta diretrizes organizacionais claras que orientam sua atuação no mercado e reforçam seu posicionamento estratégico Sua missão é promover o bemestar bem conceito que vai além do cuidado com a beleza física e abrange o equilíbrio entre indivíduo sociedade e natureza A visão da empresa está voltada para ser reconhecida globalmente como um grupo de marcas de beleza comprometido com práticas éticas sustentáveis e inovadoras tornandose referência na integração entre resultados econômicos e impacto socioambiental positivo Já os valores que orientam a companhia incluem a transparência a valorização da diversidade o respeito ao meio ambiente a inovação constante e o compromisso com a sustentabilidade em toda a cadeia de valor Esses elementos refletem o alinhamento da organização com a Agenda 2030 da ONU e com consumidores que buscam marcas responsáveis 42 Produtos serviços e marcas No que se refere a produtos serviços e marcas a Natura estrutura seu portfólio de forma diversificada e abrangente atendendo diferentes segmentos do mercado de cosméticos e higiene pessoal A empresa atua com linhas de cuidados com a pele cabelos perfumaria maquiagem e bemestar organizando seus produtos em marcas que representam diferentes identidades e públicos Entre as principais estão Ekos focada na biodiversidade amazônica Chronos voltada ao tratamento facial e antissinais Mamãe e Bebê referência em cuidado infantil e Una marca premium de maquiagem Além disso o grupo Natura Co também integra marcas globais adquiridas como Avon Aesop e The Body Shop fortalecendo sua presença internacional e ampliando seu alcance em diferentes mercados Essa organização estratégica do portfólio permite que a empresa concilie escala global com relevância local mantendo consistência em seu posicionamento sustentável e inovador 10 5 ANÁLISE SWOT Os pontos fortes da Natura concentramse em seu posicionamento estratégico e na credibilidade da marca A empresa é reconhecida pela liderança em sustentabilidade e responsabilidade socioambiental além de ter forte presença nacional e internacional O portfólio diversificado que reúne marcas próprias como Ekos e Chronos e globais como Avon Aesop e The Body Shop amplia sua abrangência Somase a isso a presença multicanal combinando venda direta lojas físicas e ecommerce e a inovação contínua em produtos e embalagens sustentáveis Em contrapartida os pontos fracos estão ligados a custos e complexidade de gestão O uso de matériasprimas naturais e práticas sustentáveis gera um custo de produção mais elevado o que dificulta competir com marcas de baixo preço Além disso a gestão de múltiplas marcas do grupo com culturas organizacionais distintas aumenta a complexidade interna Outro aspecto é a dependência significativa do mercado brasileiro altamente suscetível a crises e instabilidades econômicas Figura 2 Análise da matriz SWOT comentar os itens da matriz SWOT Fonte o autor 2025 11 Entre as oportunidades destacamse o crescimento da demanda por produtos veganos cruelty free e naturais bem como a maior valorização do autocuidado e do consumo masculino que vem se consolidando como um novo nicho em expansão A digitalização do consumo fortalece ainda mais a venda direta e o ecommerce canais em que a Natura tem forte atuação Há também potencial de expansão em mercados internacionais emergentes e alinhamento com a tendência global de consumo consciente e a Agenda 2030 da ONU que reforça sua estratégia sustentável Por fim as ameaças refletem os desafios competitivos e macroeconômicos A rivalidade intensa com grandes players como O Boticário LOréal e Unilever exige inovação constante e forte investimento em comunicação A instabilidade econômica e cambial no Brasil compromete custos e o poder de compra dos consumidores Além disso startups digitais surgem com modelos enxutos e comunicação direta oferecendo alternativas atraentes Somamse ainda as mudanças regulatórias no setor de cosméticos e a rápida evolução das preferências de consumo que podem gerar riscos caso a empresa não acompanhe essas transformações 51 Análise da matriz SWOT comentar os itens da matriz SWOT A análise da matriz SWOT da Natura Co evidencia como a empresa equilibra seus pontos fortes e fracos diante das oportunidades e ameaças do ambiente externo Os pontos fortes estão centrados em seu posicionamento sustentável e inovador que reforça sua imagem institucional e a diferencia dos concorrentes A credibilidade da marca e o portfólio diversificado com presença tanto nacional quanto internacional ampliam o alcance da empresa O uso de múltiplos canais de distribuição venda direta lojas físicas e ecommerce fortalece a capilaridade e o relacionamento com diferentes perfis de consumidores enquanto a inovação em embalagens sustentáveis reforça seu apelo socioambiental Quanto aos pontos fracos destacamse os custos elevados de produção já que práticas sustentáveis exigem matériasprimas específicas e processos diferenciados o que pode impactar o preço final A complexidade de gerir múltiplas marcas adquiridas cada uma com identidades e culturas distintas é outro desafio relevante Além disso a dependência do mercado brasileiro expõe a empresa à volatilidade econômica e cambial o que limita sua resiliência em momentos de crise No campo das oportunidades observase um alinhamento entre as tendências de consumo e os valores da Natura O crescimento da demanda por produtos veganos cruelty free e naturais coloca a empresa 12 em posição estratégica para conquistar novos consumidores A valorização do autocuidado e do consumo masculino abre nichos em expansão enquanto o avanço do ecommerce e da digitalização reforça a relevância do seu modelo de venda direta O alinhamento com a Agenda 2030 da ONU fortalece ainda mais sua legitimidade global Já as ameaças revelam um setor altamente competitivo e desafiador A rivalidade com grandes players nacionais e internacionais exige constante investimento em inovação e marketing A instabilidade econômica e cambial do Brasil compromete margens e afeta o poder de compra da população A entrada de startups digitais com comunicação direta e modelos enxutos representa uma concorrência ágil e criativa Além disso mudanças regulatórias e a velocidade das transformações nas preferências dos consumidores exigem adaptação contínua para evitar perda de relevância De modo geral a matriz SWOT mostra que a Natura possui vantagens competitivas sólidas especialmente no alinhamento de sua proposta de valor às tendências de consumo consciente Contudo precisa administrar de forma eficiente seus custos internos e complexidades organizacionais além de se manter vigilante frente a pressões externas do mercado 13 6 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO A Natura Co definiu como mercadosalvo os consumidores que valorizam qualidade inovação e sobretudo responsabilidade socioambiental No Brasil sua atuação é ampla atendendo desde segmentos de maior poder aquisitivo por meio de linhas premium como Natura Una e Chronos até públicos de renda média e popular acessados principalmente pela Avon Em âmbito internacional o grupo se posiciona em mercados emergentes como América Latina e Ásia e também em mercados maduros com marcas globais como Aesop e The Body Shop Essa diversidade de atuação permite que a empresa dialogue com diferentes perfis de consumidores sem perder sua essência ligada à sustentabilidade e ao bemestar No que se refere ao posicionamento de mercado a Natura sustenta sua proposta de valor em dois eixos principais inovação e sustentabilidade Os pontos de paridade POP estão associados a atributos que a igualam aos concorrentes como qualidade de produtos segurança dermatológica investimento em pesquisa e presença multicanal varejo físico venda direta e ecommerce Esses elementos garantem que a empresa atenda às expectativas básicas do setor de cosméticos e concorra em condições de equivalência com marcas nacionais e internacionais Já os pontos de diferença POD são o que realmente distinguem a Natura no mercado Entre eles destacamse o compromisso com práticas socioambientais a valorização da biodiversidade brasileira a produção de cosméticos veganos e cruelty free e o uso de embalagens sustentáveis Esses diferenciais reforçam a identidade da marca como referência em consumo consciente o que cria uma conexão emocional com consumidores que compartilham esses valores Assim a estratégia de posicionamento da Natura Co é clara ser reconhecida não apenas como empresa de cosméticos mas como um agente de transformação socioambiental Isso a coloca em sintonia com as tendências globais de consumo e lhe garante vantagem competitiva frente a players que ainda não incorporaram de forma consistente tais práticas em suas propostas de valor 14 7 OBJETIVOS DE MARKETING A Natura Co definiu objetivos de marketing alinhados à sua missão de promover o bemestar bem e ao seu posicionamento sustentável O primeiro objetivo é fortalecer o posicionamento da marca reforçando em suas campanhas e ações de comunicação os diferenciais ligados à sustentabilidade à biodiversidade e à inovação de modo a consolidar sua imagem como referência global em consumo consciente Outro objetivo prioritário é ampliar a participação no ecommerce e na digitalização da venda direta buscando elevar em 30 o faturamento digital nos próximos três anos por meio de estratégias omnichannel que integrem canais online e offline e ofereçam experiências personalizadas aos consumidores Também se destaca a meta de expandir a presença em mercados internacionais emergentes com a intenção de aumentar em 20 sua participação global até 2027 priorizando países da América Latina e da Ásia aproveitando o apelo da biodiversidade brasileira e a valorização de práticas socioambientais Paralelamente a empresa pretende diversificar seu portfólio para aumentar a penetração nos segmentos masculino e jovem com lançamentos de novas linhas voltadas ao autocuidado e a produtos acessíveis em sintonia com tendências atuais de consumo Outro objetivo essencial é reduzir custos de produção e otimizar a cadeia de valor buscando maior eficiência logística e parcerias estratégicas para diminuir em até 15 os custos operacionais sem comprometer os compromissos socioambientais garantindo competitividade em preço Por fim a Natura Co visa fidelizar clientes e aumentar o ciclo de recompra investindo em programas de fidelidade integrados ao ambiente digital e voltados ao engajamento contínuo com a meta de elevar em 25 a taxa de recompra nos próximos dois anos Esses objetivos demonstram a convergência entre a análise estratégica e a missão da empresa garantindo um plano de marketing coerente com seus valores e desafios competitivos 15 8 ESTRATÉGIA DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING 81 Situação atual do branding da empresa A Natura Co apresenta um portfólio de marcas com forte reconhecimento no mercado consolidando um Brand Equity sólido que se reflete em lealdade credibilidade e diferenciação A marca Natura é seu principal ativo e está associada à sustentabilidade à biodiversidade amazônica e à inovação em cosméticos naturais construindo um valor simbólico que vai além da funcionalidade do produto Esse capital de marca permite preços competitivos em segmentos premium e acessíveis ao mesmo tempo em que reforça o vínculo emocional com os consumidores Entre as marcas globais do grupo a Avon mantém grande alcance popular com presença consolidada em vendas diretas e reconhecimento por democratizar o acesso à beleza Apesar de enfrentar desafios de rejuvenescimento de imagem ainda carrega alto valor de reconhecimento e penetração em diferentes classes sociais Já a The Body Shop agrega ao grupo um posicionamento forte no mercado internacional com apelo em sustentabilidade comércio justo e ativismo social atributos que reforçam o alinhamento com os valores institucionais da Natura Por fim a Aesop representa a face premium do portfólio com foco em produtos sofisticados formulações exclusivas e identidade estética minimalista valorizada por consumidores de alto poder aquisitivo O conjunto dessas marcas demonstra que o Brand Equity da Natura Co é construído tanto pela diferenciação em sustentabilidade e inovação quanto pela capacidade de atender múltiplos segmentos de mercado fortalecendo sua relevância global e criando barreiras contra a concorrência 82 Estratégias de Branding e Elementos do Mix de Marketing A estratégia de branding da Natura Co busca sustentar sua posição como referência em sustentabilidade inovação e relacionamento próximo com os consumidores transformando sua proposta de valor em vantagem competitiva sustentável Para isso a empresa adota estratégias integradas em todos os elementos do composto de marketing 4Ps No produto a Natura aposta na diversificação e inovação contínua com foco em cosméticos veganos cruelty free e embalagens recicláveis A diferenciação se dá pelo uso da biodiversidade amazônica 16 e pela associação entre beleza e bemestar o que agrega valor simbólico e reforça o Brand Equity A estratégia visa responder às demandas de consumidores conscientes e ampliar a fidelização mantendo vantagem frente a concorrentes que ainda não incorporam a sustentabilidade de forma consistente Em relação ao preço a empresa adota uma política híbrida oferecendo linhas premium como Chronos e Una com preços de valor agregado e produtos mais acessíveis por meio da Avon Essa prática permite alcançar múltiplos segmentos equilibrando percepção de qualidade com competitividade em mercados mais sensíveis a preço Assim o mix de portfólio garante maior cobertura de mercado sem comprometer a identidade sustentável da marca Tabela 4 Estratégias de Branding e Composto de Marketing da Natura Co Elemento Estratégia Justificativa Produto Inovação contínua em cosméticos veganos cruelty free e embalagens recicláveis linhas diversificadas como Ekos Chronos Una Mamãe e Bebê além das marcas globais Avon Aesop e The Body Shop Atender às demandas de consumidores conscientes agregar valor simbólico e fortalecer o Brand Equity com base em sustentabilidade e bemestar Preço Política híbrida linhas premium com preços de valor agregado e opções acessíveis via Avon Ampliar cobertura de mercado equilibrando percepção de qualidade com acessibilidade e garantindo competitividade frente a players de baixo custo Praça Estratégia multicanal venda direta digitalizada franquias lojas próprias marketplaces e e commerce integrado Aumentar conveniência alcançar diferentes perfis de clientes e consolidar atuação omnichannel no Brasil e em mercados internacionais emergentes Promoçã o Comunicação baseada em narrativas de propósito campanhas institucionais ligadas à sustentabilidade e diversidade uso de influenciadores digitais Reforçar vínculo emocional com consumidores conectar a marca a causas socioambientais e destacar diferenciais frente à concorrência Fonte o autor 2025 Na praça distribuição a Natura utiliza uma estratégia multicanal robusta que combina venda direta franquias lojas próprias marketplaces e ecommerce A digitalização da venda direta com aplicativos e plataformas online para consultoras amplia a conveniência e aproxima a marca do consumidor Esse modelo omnichannel permite atender diferentes perfis de clientes fortalecendo a presença no Brasil e em mercados internacionais emergentes além de aumentar a resiliência diante de mudanças de comportamento de compra Quanto à promoção a comunicação da Natura é centrada em narrativas de propósito reforçando valores como diversidade ética e sustentabilidade A empresa investe em campanhas institucionais que 17 conectam a marca a causas sociais e ambientais além de utilizar influenciadores digitais para dialogar com públicos jovens e nichados A integração entre storytelling e marketing de influência fortalece o vínculo emocional com consumidores criando um diferencial de longo prazo em relação à concorrência Assim a integração das estratégias de produto preço praça e promoção garante que a Natura Co não apenas atenda às demandas de mercado mas também crie barreiras competitivas baseadas em autenticidade e relevância socioambiental Esse alinhamento fortalece o branding e sustenta uma vantagem competitiva difícil de ser replicada consolidando a empresa como líder em consumo consciente e inovação no setor de cosméticos 18 9 Implementação avaliação e controle das estratégias de marketing métricas de marketing A implementação das estratégias de marketing da Natura Co será realizada de forma integrada em alinhamento ao composto de marketing definido No produto a empresa lançará periodicamente novas linhas sustentáveis e inovadoras como cosméticos veganos masculinos e jovens além de aprimorar embalagens recicláveis No preço será aplicada uma política híbrida equilibrando linhas premium de maior valor agregado com produtos acessíveis via Avon revisados trimestralmente para manter a competitividade Na praça a estratégia omnichannel será consolidada com o fortalecimento do ecommerce digitalização da venda direta e ampliação de parcerias com marketplaces priorizando fases de curto a médio prazo Na promoção campanhas institucionais reforçarão o posicionamento sustentável enquanto ações digitais e com influenciadores serão aplicadas mensalmente para engajar consumidores e consolidar a identidade da marca A avaliação e o controle dessas estratégias ocorrerão por meio de métricas quantitativas e qualitativas que possibilitem mensurar resultados e realizar ajustes quando necessário Entre elas estão a participação de mercado por categoria o Net Promoter Score NPS para medir a satisfação dos clientes a margem de contribuição e a elasticidade de preço para avaliar políticas de precificação além do crescimento das vendas digitais e do tempo de entrega para monitorar a eficiência da distribuição Na área promocional serão acompanhados o alcance das campanhas a taxa de conversão em vendas e o nível de engajamento em redes sociais Como métrica digital central será utilizado o ROI das campanhas online e a taxa de conversão no ecommerce acompanhados mensalmente Esse processo de monitoramento contínuo com revisões trimestrais assegura que as estratégias permaneçam alinhadas aos objetivos de marketing garantindo adaptação ao cenário competitivo e sustentando a vantagem diferenciadora da Natura Co 91 Implementação de marketing A implementação das estratégias de marketing da Natura Co será estruturada em atividades específicas vinculadas ao composto de marketing de modo a garantir execução clara e resultados mensuráveis No produto a empresa assumirá como atividades principais o lançamento semestral de novas linhas sustentáveis como cosméticos veganos masculinos e jovens bem como a renovação de embalagens recicláveis e biodegradáveis Essas ações serão desempenhadas pelos setores de PD e inovação em parceria com áreas de marketing e sustentabilidade ocorrendo em ciclos contínuos a cada semestre Em relação ao preço a Natura aplicará revisões trimestrais em sua política de precificação equilibrando linhas premium de maior valor agregado Chronos Una com produtos de acesso popular pela 19 Avon O desempenho dessa atividade será garantido pelas áreas de controladoria e inteligência de mercado monitorando a competitividade frente a concorrentes nacionais e internacionais Na praça as atividades se concentrarão na expansão e integração dos canais digitais Isso inclui a modernização de aplicativos para consultoras ampliação do ecommerce e parcerias estratégicas com marketplaces Essas iniciativas terão início imediato curto prazo até 12 meses e serão consolidadas em médio prazo 12 a 24 meses sob responsabilidade da equipe de tecnologia logística e marketing digital Quanto à promoção serão realizadas campanhas institucionais contínuas de reforço da sustentabilidade e da diversidade além de ações digitais mensais com influenciadores Em paralelo grandes campanhas sazonais ocorrerão em datas estratégicas como Dia das Mães Natal e Black Friday O setor de comunicação e branding será responsável por executar essas atividades em sinergia com agências parceiras Tabela 5 Cronograma resumido da implementação Atividade Responsável Forma de execução Prazo Lançamento de novas linhas de produtos sustentáveis PD Marketing Desenvolvimento semestral com campanhas de lançamento A cada 6 meses Renovação de embalagens recicláveis PD Sustentabilidade Pesquisa e aplicação de novos materiais Curto e médio prazo Revisão da política de preços Inteligência de mercado Controladoria Análise competitiva trimestral Trimestral Expansão do e commerce e digitalização da venda direta Marketing digital TI Integração de canais apps e marketplaces Curto 012 meses e médio prazo 12 24 meses Campanhas institucionais de propósito Comunicação Branding Publicidade integrada TV redes sociais imprensa Contínuo Campanhas sazonais Comunicação Agências parceiras Lançamentos em datas comemorativas Anual Dia das Mães Natal Black Friday Fonte o autor 2025 A tabela 5 referente à implementação descreve as atividades específicas que serão assumidas pela empresa como o lançamento de novas linhas sustentáveis a renovação das embalagens recicláveis a revisão periódica da política de preços a expansão do ecommerce e da digitalização da venda direta além das campanhas institucionais e sazonais Cada ação está acompanhada de informações sobre os responsáveis pela execução a forma como será desempenhada e o prazo de realização garantindo clareza sobre o que deve ser 20 feito quem deve fazer como será feito e em qual período deverá ocorrer Dessa forma a tabela funciona como um verdadeiro plano de ação traduzindo a estratégia em práticas operacionais concretas 92 Avaliação e controle A tabela 6 que trata da avaliação e controle complementa a anterior ao indicar como os resultados de cada atividade serão mensurados Para cada ação existem métricas de desempenho conhecidas como KPIs como participação de mercado margem de contribuição Net Promoter Score NPS ROI das campanhas digitais taxa de conversão em ecommerce engajamento em redes sociais e crescimento de vendas em datas sazonais Tabela 6 Avaliação e Controle das Estratégias de Marketing Natura Co Atividade Métricas KPIs Meta Periodicidade Lançamento de novas linhas de produtos sustentáveis Participação de mercado por categoria NPS 10 de aumento em market share e NPS 70 Semestral Renovação de embalagens recicláveis e biodegradáveis de embalagens recicláveis no portfólio 90 das linhas com embalagens recicláveis até 2027 Anual Revisão da política de preços Margem de contribuição Elasticidade de preço Manter margem mínima de 20 em todas as linhas Trimestral Expansão do e commerce e digitalização da venda direta Taxa de conversão online Volume de vendas digitais ROI de campanhas digitais Crescimento de 30 nas vendas digitais até 2025 ROI 120 Mensal monitoramento e Trimestral ajustes Campanhas institucionais de propósito Alcance Engajamento em redes sociais Brand Awareness Aumentar em 15 o brand awareness em 12 meses Mensal engajamento e Anual awareness Campanhas sazonais Dia das Mães Natal Black Friday Variação de vendas nas datas Taxa de recompra Aumentar em 30 as vendas nessas datas e elevar recompra em 20 Anual após cada campanha Fonte o autor 2025 Além disso são estabelecidas metas claras como ampliar em 10 o market share atingir 90 de embalagens recicláveis até 2027 manter margem mínima de 20 ou alcançar crescimento de 30 nas 21 vendas digitais A periodicidade das avaliações também está definida variando entre mensal trimestral semestral ou anual de acordo com a natureza de cada atividade 22 Tabela 7 Plano Integrado de Marketing Natura Co Modelo 5W2H WHAT O QUE SERÁ FEITO WHY POR QUE SERÁ FEITO WHERE ONDE WHEN QUANDO WHO QUEM HOW COMO SERÁ FEITO HOW MUCH QUANTO META LANÇAMENTO DE NOVAS LINHAS SUSTENTÁVEIS VEGANOS MASCULINOS JOVENS Atender tendências de consumo consciente e ampliar participação em novos nichos Brasil e mercados emergentes Semestral PD Marketing Desenvolvimento de produtos campanhas de lançamento 10 de market share na categoria NPS 70 RENOVAÇÃO DE EMBALAGENS RECICLÁVEIS Reforçar posicionamento sustentável e reduzir impacto ambiental Portfólio global Curto e médio prazo até 2027 PD Sustentabilidade Pesquisa de materiais testes e implementação gradual 90 das linhas com embalagens recicláveis até 2027 REVISÃO DA POLÍTICA DE PREÇOS Garantir competitividade frente à concorrência e manter margens Mercados nacional e internacional Trimestral Inteligência de Mercado Controladoria Monitoramento de concorrência e ajuste de preços Margem mínima de 20 em todas as linhas EXPANSÃO DO E COMMERCE E DIGITALIZAÇÃO DA VENDA DIRETA Aumentar conveniência e receita digital Plataformas digitais consultoras Curto 012m e médio prazo 1224m Marketing Digital TI Integração de apps e commerce e marketplaces 30 nas vendas digitais até 2025 ROI 120 CAMPANHAS INSTITUCIONAIS DE PROPÓSITO Reforçar branding sustentabilidade e diversidade TV redes sociais imprensa Contínuo Comunicação Branding Publicidade integrada e ações de engajamento digital 15 em brand awareness em 12 meses CAMPANHAS SAZONAIS DIA DAS MÃES NATAL BLACK FRIDAY Aproveitar sazonalidade e aumentar recompra Mercados nacional e internacional Anual Comunicação Agências parceiras Criação de campanhas temáticas lançamentos de produtos 30 nas vendas nessas datas 20 em recompra Fonte o autor 2025 23 24 O plano integrado apresentado no formato 5W2H reúne em uma única tabela as informações essenciais para a gestão das estratégias de marketing Nele cada ação é descrita a partir de sete dimensões o que será feito por que será feito onde acontecerá quando será executada quem será o responsável como será realizada e quanto se pretende alcançar em termos de metas Esse modelo torna a gestão mais objetiva pois permite acompanhar a execução e os resultados de forma sistemática facilitando o monitoramento e a tomada de decisão Em conjunto as três tabelas transformam as estratégias definidas no mix de marketing em um roteiro operacional claro mensurável e ajustável garantindo alinhamento entre a missão da Natura Co e seus objetivos de mercado Concluise que a Natura Co apresenta um planejamento de marketing robusto e alinhado à sua missão de promover o bemestar integrado entre pessoas sociedade e meio ambiente A análise do ambiente externo interno do setor e dos consumidores revelou tanto os diferenciais competitivos quanto os desafios enfrentados pela organização destacando o compromisso com a sustentabilidade e a inovação como fatores centrais para sua proposta de valor A matriz SWOT demonstrou que a empresa possui forças sólidas como o posicionamento socioambiental e o portfólio diversificado mas também enfrenta fraquezas como os altos custos de produção e a complexidade da gestão de múltiplas marcas As estratégias definidas no composto de marketing reforçam esse posicionamento equilibrando diferenciação e acessibilidade por meio de inovação em produtos política de preços híbrida presença multicanal e comunicação baseada em propósito O plano de ação estruturado em cronogramas e métricas garante que as atividades sejam implementadas com clareza e acompanhadas por indicadores objetivos permitindo ajustes quando necessário A integração do modelo 5W2H torna o planejamento ainda mais operacional ao detalhar responsabilidades prazos e metas de cada iniciativa Dessa forma o plano de marketing não apenas orienta o crescimento sustentável da Natura Co no mercado brasileiro e internacional mas também fortalece sua imagem como agente de transformação socioambiental Ao unir propósito inovação e estratégia a empresa assegura vantagem competitiva e contribui para a consolidação de um consumo mais consciente e responsável em sintonia com as tendências globais e com as expectativas de seus diversos públicos 25 REFERÊNCIAS ABIHPEC Panorama do Setor de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos São Paulo ABIHPEC 2023 CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para os clientes 2 ed São Paulo Saraiva 2012 KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princípios de Marketing 16 ed São Paulo Pearson 2015 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administração de Marketing 14 ed São Paulo Pearson 2012 PORTER Michael E Estratégia Competitiva técnicas para análise de indústrias e da concorrência 16 ed Rio de Janeiro Elsevier 2009 26 27 PROFESSORAUTOR Fernanda Polli 3 Plano de Marketing Análise da Situação da Empresa Atividade Somativa 2 Semana 8 TEMPLATE 4 Número do Grupo Nome dos estudantes SUMÁRIO ETAPAS DA ATIVIDADE 3 1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 3 11 Análise do macroambiente análise PEST 3 12 Análise do ambiente setorial 4 121 Modelo das cinco forças competitivas 4 2 ANÁLISE DO CENÁRIO COMPETITIVO 6 3 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CLIENTE MERCADO CONSUMIDOR 8 4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 10 41 Missão visão e valores 10 42 Produtos serviços e marcas 10 5 ANÁLISE SWOT 11 51 Análise da matriz SWOT 12 6 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO 14 7 OBJETIVOS DE MARKETING 15 8 ESTRATÉGIA DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING 16 81 Situação atual do branding da empresa 16 82 Estratégias de Branding e Elementos do Mix de Marketing 16 9 Implementação avaliação e controle das estratégias de marketing métricas de marketing 19 91 Implementação de marketing 19 92 Avaliação e controle 21 REFERÊNCIAS 24 3 DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE A partir desta atividade você será capaz de avaliar as principais perspectivas relacionadas à formulação e implementação de estratégias de marketing em uma organização Para a entrega você deverá preencher esse template fornecendo todas as informações pedidas nas instruções a seguir Para isso você deverá escolher uma empresa real brasileira de grande porte e que ofereça produtos diretamente ao consumidor B2C Como as atividades formativas serão incluídas em seu plano de marketing escolha de forma cuidadosa a empresa a ser analisada Tenha em mente que para analisar a empresa é preciso haver informações suficientes fonte de dados secundários para elaborar o plano final ETAPAS DA ATIVIDADE 1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 11 Análise do macroambiente análise PEST Considerase a empresa Natura Co referência no mercado brasileiro de cosméticos A utilização da análise PEST permite compreender como fatores políticos econômicos socioculturais e tecnológicos influenciam as estratégias de marketing da organização No aspecto Político a Natura é impactada por regulamentações da Agência Nacional de Vigilância Sanitária ANVISA pela legislação trabalhista e por políticas de incentivo à sustentabilidade que afetam diretamente a formulação de produtos e campanhas Segundo Kotler e Keller 2012 compreender o ambiente políticolegal é fundamental para que as empresas se mantenham em conformidade e consigam identificar oportunidades de posicionamento competitivo Em relação ao Econômico variações cambiais e oscilações da taxa de juros afetam os custos de insumos importados e o poder de compra do consumidor A conjuntura econômica brasileira marcada por inflação e desigualdade de renda exige estratégias de segmentação para atender diferentes perfis de clientes Churchill e Peter 2012 destacam que o ambiente econômico influencia diretamente a disposição dos consumidores em gastar exigindo ajustes constantes no mix de marketing No campo Sociocultural observase a valorização crescente de produtos naturais éticos e sustentáveis o que fortalece o posicionamento da Natura alinhada a práticas de responsabilidade socioambiental Esse aspecto impacta não apenas o desenvolvimento de novos produtos mas também a comunicação institucional Por fim no Tecnológico a expansão do ecommerce a utilização de inteligência artificial e ferramentas digitais de relacionamento possibilitam ampliar o alcance da marca e personalizar a experiência do consumidor A adaptação a essas inovações é essencial para manter a competitividade em um mercado altamente dinâmico 4 Assim a análise PEST evidencia que o ambiente externo exerce influência direta sobre as estratégias de marketing da Natura demandando monitoramento contínuo e ações estratégicas coerentes com as transformações do mercado 12 Análise do ambiente setorial 121 Modelo das cinco forças competitivas Para Porter 2009 a intensidade da concorrência em um setor é determinada por cinco forças competitivas que em conjunto definem a atratividade e as margens de lucratividade das empresas No caso da Natura Co o poder de negociação dos clientes é elevado pois o consumidor contemporâneo tem acesso facilitado à informação compara preços e busca não apenas qualidade mas também inovação e responsabilidade socioambiental Esse cenário pressiona a empresa a diferenciar constantemente seus produtos e a investir em marketing relacional a fim de manter sua relevância e fidelizar clientes cada vez mais exigentes Figura 1 Modelo das Cinco Forças de Porter aplicado à Natura Co Fonte o autor 2025 O poder de negociação dos fornecedores conforme figura 1 pode ser considerado moderado A Natura depende de matériasprimas naturais e exclusivas muitas delas fornecidas por comunidades extrativistas que detêm certo poder de barganha No entanto a empresa tem adotado estratégias de mitigação estabelecendo parcerias sustentáveis e promovendo programas de inclusão socioeconômica que fortalecem sua cadeia de suprimentos e reduzem riscos de desabastecimento 5 A rivalidade entre os concorrentes é alta uma vez que o setor de cosméticos no Brasil apresenta grande competitividade marcada pela presença de empresas de porte nacional e internacional como O Boticário LOréal e Unilever Essa forte rivalidade obriga a Natura a investir de forma contínua em inovação de produtos estratégias de marketing digital e campanhas institucionais buscando manter sua posição de liderança e reforçar sua imagem de marca sustentável A ameaça de novos entrantes no setor é relativamente baixa devido às barreiras de entrada impostas pelos altos custos em pesquisa e desenvolvimento pela necessidade de atender a regulamentações rigorosas da ANVISA e pelo desafio de construir uma marca sólida em um mercado já consolidado Apesar disso startups digitais conseguem conquistar espaço em nichos específicos especialmente no comércio eletrônico embora em menor escala Por fim a ameaça de produtos substitutos é moderada já que os consumidores podem recorrer a alternativas como cosméticos importados produtos artesanais ou procedimentos estéticos em clínicas Ainda assim a diferenciação sustentável da Natura e o prestígio conquistado pela marca ao longo dos anos reduzem o impacto dessa ameaça mantendo a empresa competitiva mesmo diante de opções alternativas disponíveis no mercado 6 2 ANÁLISE DO CENÁRIO COMPETITIVO Na análise do cenário competitivo da Natura Co observase um setor marcado por elevada rivalidade em que empresas de diferentes portes disputam espaço no mercado brasileiro de cosméticos considerado um dos maiores do mundo Para compreender essa dinâmica podese classificar os concorrentes em grupos estratégicos conforme suas propostas de valor abrangência de mercado canais de distribuição e posicionamento de marca Essa classificação permite visualizar não apenas o desempenho individual mas também como cada grupo se organiza frente à Natura O primeiro grupo estratégico é composto por concorrentes nacionais de grande porte como O Boticário Essa empresa se destaca por sua forte presença no varejo físico ampla rede de franquias e campanhas publicitárias de grande alcance Embora compartilhe o apelo à sustentabilidade seu modelo de negócio é voltado sobretudo para a experiência em loja o que diferencia sua estratégia da Natura que consolidou sua força inicial na venda direta e mais recentemente no ecommerce e na digitalização da força de vendas O segundo grupo é formado por multinacionais de alto investimento em tecnologia e inovação como LOréal e Unilever Essas empresas atuam de forma agressiva em diversos segmentos de beleza abrangendo desde produtos populares até linhas premium Sua vantagem competitiva está na capacidade de lançar inovações rapidamente e de investir pesadamente em marketing global o que aumenta a pressão competitiva sobre a Natura especialmente no público jovem e urbano Um terceiro grupo pode ser identificado pelas empresas voltadas ao mercado de nicho como marcas de cosméticos artesanais veganos e cruelty free a exemplo da Simple Organic Apesar de atuarem em menor escala esses concorrentes aproveitam o crescimento da consciência socioambiental e conseguem captar clientes que valorizam a personalização e a exclusividade Nesse ponto a Natura mantém vantagem pois alia escala industrial a práticas sustentáveis equilibrando competitividade e valores éticos O quarto grupo é constituído por empresas que apostam fortemente no canal digital como principal meio de atuação incluindo startups e marcas independentes que utilizam plataformas de ecommerce e redes sociais para alcançar consumidores Embora ainda com baixa participação de mercado em relação às gigantes do setor essas marcas representam uma ameaça em termos de inovação em marketing digital e relacionamento direto com nichos específicos A Natura responde a esse desafio por meio da modernização de sua venda direta hoje integrada a aplicativos e plataformas digitais Por fim um quinto grupo pode ser destacado pelas empresas de cosméticos premium e luxo como Dior Lancôme e Chanel que não competem diretamente com a Natura em volume mas disputam consumidores de maior poder aquisitivo e buscam diferenciarse pela exclusividade A Natura ao se posicionar 7 no segmento de produtos naturais e sustentáveis consegue dialogar com esse público por meio de linhas mais sofisticadas mas seu foco principal ainda é a acessibilidade e a abrangência de mercado Assim o mapa dos grupos estratégicos mostra que a Natura se encontra em posição privilegiada por combinar sustentabilidade inovação e forte presença multicanal Entretanto o desempenho de seus concorrentes revela que a empresa precisa manter um ritmo constante de inovação e comunicação para não perder espaço frente a multinacionais globais marcas de nicho e startups digitais que desafiam o setor com novas propostas de valor 8 3 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CLIENTE MERCADO CONSUMIDOR O setor de cosméticos brasileiro é um dos mais expressivos do mundo Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos ABIHPEC 2023 o Brasil ocupa a quarta posição no mercado global movimentando mais de R 130 bilhões por ano Esse cenário demonstra a diversidade de consumidores e a relevância estratégica da análise de mercado para empresas como a Natura Co Tabela 1 Participação do Brasil no Mercado Global de Cosméticos Posição Mundial País Participação Faturamento aproximado US bi 1º EUA 18 1000 2º China 14 780 3º Japão 9 480 4º Brasil 7 350 Fonte ABIHPEC 2023 Euromonitor 2023 Em termos geográficos o consumo de cosméticos é concentrado nas regiões Sudeste e Sul que somam maior poder aquisitivo mas cresce também em capitais do Norte e Nordeste impulsionado pela urbanização e pela expansão do varejo Kotler e Keller 2012 destacam que a variável geográfica é essencial para identificar onde os consumidores estão e como adequar canais de distribuição e comunicação a cada região No aspecto demográfico o mercado é segmentado por idade gênero e renda A classe média representa a maior fatia de consumidores mas observase o crescimento do consumo nas classes C e D favorecido pelo aumento do crédito e pela popularização do ecommerce Churchill e Peter 2012 ressaltam que características como ciclo de vida familiar e faixa etária afetam diretamente a frequência de compra e os critérios de escolha de produtos A dimensão psicográfica também é determinante uma vez que os consumidores de cosméticos não apenas compram produtos por necessidade funcional mas buscam alinhar o consumo a valores e estilos de vida A crescente valorização da sustentabilidade da ética e do autocuidado reforça a importância de marcas como a Natura que se posicionam com base em práticas socioambientais Sob a ótica comportamental os consumidores brasileiros demonstram padrões variados alguns são altamente fiéis à marca enquanto outros alternam escolhas de acordo com preço promoções ou novidades Kotler e Armstrong 2015 explicam que a segmentação comportamental baseada em benefícios buscados e grau de lealdade permite construir estratégias de retenção mais eficazes 9 Tabela 2 Segmentação do Consumo de Cosméticos no Brasil Variável Características do Segmento Observações Geográfica Sudeste e Sul concentram maior consumo crescimento no Nordeste Urbanização e novos polos de consumo Demográfica Mulheres 70 do consumo mas homens crescem 25 nos últimos 5 anos Expansão do segmento masculino Psicográfica Consumidores sustentáveis veganos preocupados com bemestar Segmento premium e de valor agregado Comportamental Compras sazonais Dia das Mães Natal e fidelidade de marca variável Picos de 30 nas vendas nessas datas Fonte ABIHPEC 2023 Nielsen 2022 No que se refere a quem está envolvido na compra e no consumo observase que embora a decisão final seja geralmente individual familiares e influenciadores digitais exercem forte impacto sobre a escolha A pesquisa Digital Beauty Nielsen 2022 mostra que mais de 60 dos consumidores de cosméticos consultam opiniões online antes de efetivar a compra reforçando a relevância do marketing de influência Tabela 3 Canais de Compra de Cosméticos no Brasil Canal de Compra Participação no Varejo 2022 Crescimento 20202022 Varejo físico 55 5 Venda direta 25 12 Ecommerce 20 42 Fonte Nielsen Ebit 2022 ABIHPEC 2023 Quanto ao momento de compra e uso os produtos de higiene e beleza são consumidos diariamente mas há aumento expressivo nas compras em datas sazonais como Dia das Mães e Natal A ABIHPEC 2023 destaca que nessas ocasiões o setor chega a registrar picos de até 30 nas vendas devido ao hábito de presentear Por fim a análise de onde e como os consumidores compram evidencia a multicanalidade do setor Além do varejo físico tradicional crescem as vendas diretas por consultoras e sobretudo o comércio eletrônico que teve expansão superior a 40 no segmento de beleza entre 2020 e 2022 Ebit Nielsen 2022 Esse cenário exige estratégias integradas que ofereçam conveniência experiência personalizada e presença digital marcante 10 4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 41 Missão visão e valores A Natura Co apresenta diretrizes organizacionais claras que orientam sua atuação no mercado e reforçam seu posicionamento estratégico Sua missão é promover o bemestar bem conceito que vai além do cuidado com a beleza física e abrange o equilíbrio entre indivíduo sociedade e natureza A visão da empresa está voltada para ser reconhecida globalmente como um grupo de marcas de beleza comprometido com práticas éticas sustentáveis e inovadoras tornandose referência na integração entre resultados econômicos e impacto socioambiental positivo Já os valores que orientam a companhia incluem a transparência a valorização da diversidade o respeito ao meio ambiente a inovação constante e o compromisso com a sustentabilidade em toda a cadeia de valor Esses elementos refletem o alinhamento da organização com a Agenda 2030 da ONU e com consumidores que buscam marcas responsáveis 42 Produtos serviços e marcas No que se refere a produtos serviços e marcas a Natura estrutura seu portfólio de forma diversificada e abrangente atendendo diferentes segmentos do mercado de cosméticos e higiene pessoal A empresa atua com linhas de cuidados com a pele cabelos perfumaria maquiagem e bemestar organizando seus produtos em marcas que representam diferentes identidades e públicos Entre as principais estão Ekos focada na biodiversidade amazônica Chronos voltada ao tratamento facial e antissinais Mamãe e Bebê referência em cuidado infantil e Una marca premium de maquiagem Além disso o grupo Natura Co também integra marcas globais adquiridas como Avon Aesop e The Body Shop fortalecendo sua presença internacional e ampliando seu alcance em diferentes mercados Essa organização estratégica do portfólio permite que a empresa concilie escala global com relevância local mantendo consistência em seu posicionamento sustentável e inovador 11 5 ANÁLISE SWOT Os pontos fortes da Natura concentramse em seu posicionamento estratégico e na credibilidade da marca A empresa é reconhecida pela liderança em sustentabilidade e responsabilidade socioambiental além de ter forte presença nacional e internacional O portfólio diversificado que reúne marcas próprias como Ekos e Chronos e globais como Avon Aesop e The Body Shop amplia sua abrangência Somase a isso a presença multicanal combinando venda direta lojas físicas e ecommerce e a inovação contínua em produtos e embalagens sustentáveis Em contrapartida os pontos fracos estão ligados a custos e complexidade de gestão O uso de matériasprimas naturais e práticas sustentáveis gera um custo de produção mais elevado o que dificulta competir com marcas de baixo preço Além disso a gestão de múltiplas marcas do grupo com culturas organizacionais distintas aumenta a complexidade interna Outro aspecto é a dependência significativa do mercado brasileiro altamente suscetível a crises e instabilidades econômicas Figura 2 Análise da matriz SWOT comentar os itens da matriz SWOT Fonte o autor 2025 12 Entre as oportunidades destacamse o crescimento da demanda por produtos veganos cruelty free e naturais bem como a maior valorização do autocuidado e do consumo masculino que vem se consolidando como um novo nicho em expansão A digitalização do consumo fortalece ainda mais a venda direta e o e commerce canais em que a Natura tem forte atuação Há também potencial de expansão em mercados internacionais emergentes e alinhamento com a tendência global de consumo consciente e a Agenda 2030 da ONU que reforça sua estratégia sustentável Por fim as ameaças refletem os desafios competitivos e macroeconômicos A rivalidade intensa com grandes players como O Boticário LOréal e Unilever exige inovação constante e forte investimento em comunicação A instabilidade econômica e cambial no Brasil compromete custos e o poder de compra dos consumidores Além disso startups digitais surgem com modelos enxutos e comunicação direta oferecendo alternativas atraentes Somamse ainda as mudanças regulatórias no setor de cosméticos e a rápida evolução das preferências de consumo que podem gerar riscos caso a empresa não acompanhe essas transformações 51 Análise da matriz SWOT comentar os itens da matriz SWOT A análise da matriz SWOT da Natura Co evidencia como a empresa equilibra seus pontos fortes e fracos diante das oportunidades e ameaças do ambiente externo Os pontos fortes estão centrados em seu posicionamento sustentável e inovador que reforça sua imagem institucional e a diferencia dos concorrentes A credibilidade da marca e o portfólio diversificado com presença tanto nacional quanto internacional ampliam o alcance da empresa O uso de múltiplos canais de distribuição venda direta lojas físicas e ecommerce fortalece a capilaridade e o relacionamento com diferentes perfis de consumidores enquanto a inovação em embalagens sustentáveis reforça seu apelo socioambiental Quanto aos pontos fracos destacamse os custos elevados de produção já que práticas sustentáveis exigem matériasprimas específicas e processos diferenciados o que pode impactar o preço final A complexidade de gerir múltiplas marcas adquiridas cada uma com identidades e culturas distintas é outro desafio relevante Além disso a dependência do mercado brasileiro expõe a empresa à volatilidade econômica e cambial o que limita sua resiliência em momentos de crise No campo das oportunidades observase um alinhamento entre as tendências de consumo e os valores da Natura O crescimento da demanda por produtos veganos cruelty free e naturais coloca a empresa em posição estratégica para conquistar novos consumidores A valorização do autocuidado e do consumo masculino abre nichos em expansão enquanto o avanço do ecommerce e da digitalização reforça a relevância 13 do seu modelo de venda direta O alinhamento com a Agenda 2030 da ONU fortalece ainda mais sua legitimidade global Já as ameaças revelam um setor altamente competitivo e desafiador A rivalidade com grandes players nacionais e internacionais exige constante investimento em inovação e marketing A instabilidade econômica e cambial do Brasil compromete margens e afeta o poder de compra da população A entrada de startups digitais com comunicação direta e modelos enxutos representa uma concorrência ágil e criativa Além disso mudanças regulatórias e a velocidade das transformações nas preferências dos consumidores exigem adaptação contínua para evitar perda de relevância De modo geral a matriz SWOT mostra que a Natura possui vantagens competitivas sólidas especialmente no alinhamento de sua proposta de valor às tendências de consumo consciente Contudo precisa administrar de forma eficiente seus custos internos e complexidades organizacionais além de se manter vigilante frente a pressões externas do mercado 14 6 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO A Natura Co definiu como mercadosalvo os consumidores que valorizam qualidade inovação e sobretudo responsabilidade socioambiental No Brasil sua atuação é ampla atendendo desde segmentos de maior poder aquisitivo por meio de linhas premium como Natura Una e Chronos até públicos de renda média e popular acessados principalmente pela Avon Em âmbito internacional o grupo se posiciona em mercados emergentes como América Latina e Ásia e também em mercados maduros com marcas globais como Aesop e The Body Shop Essa diversidade de atuação permite que a empresa dialogue com diferentes perfis de consumidores sem perder sua essência ligada à sustentabilidade e ao bemestar No que se refere ao posicionamento de mercado a Natura sustenta sua proposta de valor em dois eixos principais inovação e sustentabilidade Os pontos de paridade POP estão associados a atributos que a igualam aos concorrentes como qualidade de produtos segurança dermatológica investimento em pesquisa e presença multicanal varejo físico venda direta e ecommerce Esses elementos garantem que a empresa atenda às expectativas básicas do setor de cosméticos e concorra em condições de equivalência com marcas nacionais e internacionais Já os pontos de diferença POD são o que realmente distinguem a Natura no mercado Entre eles destacamse o compromisso com práticas socioambientais a valorização da biodiversidade brasileira a produção de cosméticos veganos e cruelty free e o uso de embalagens sustentáveis Esses diferenciais reforçam a identidade da marca como referência em consumo consciente o que cria uma conexão emocional com consumidores que compartilham esses valores Assim a estratégia de posicionamento da Natura Co é clara ser reconhecida não apenas como empresa de cosméticos mas como um agente de transformação socioambiental Isso a coloca em sintonia com as tendências globais de consumo e lhe garante vantagem competitiva frente a players que ainda não incorporaram de forma consistente tais práticas em suas propostas de valor 15 7 OBJETIVOS DE MARKETING A Natura Co definiu objetivos de marketing alinhados à sua missão de promover o bemestar bem e ao seu posicionamento sustentável O primeiro objetivo é fortalecer o posicionamento da marca reforçando em suas campanhas e ações de comunicação os diferenciais ligados à sustentabilidade à biodiversidade e à inovação de modo a consolidar sua imagem como referência global em consumo consciente Outro objetivo prioritário é ampliar a participação no ecommerce e na digitalização da venda direta buscando elevar em 30 o faturamento digital nos próximos três anos por meio de estratégias omnichannel que integrem canais online e offline e ofereçam experiências personalizadas aos consumidores Também se destaca a meta de expandir a presença em mercados internacionais emergentes com a intenção de aumentar em 20 sua participação global até 2027 priorizando países da América Latina e da Ásia aproveitando o apelo da biodiversidade brasileira e a valorização de práticas socioambientais Paralelamente a empresa pretende diversificar seu portfólio para aumentar a penetração nos segmentos masculino e jovem com lançamentos de novas linhas voltadas ao autocuidado e a produtos acessíveis em sintonia com tendências atuais de consumo Outro objetivo essencial é reduzir custos de produção e otimizar a cadeia de valor buscando maior eficiência logística e parcerias estratégicas para diminuir em até 15 os custos operacionais sem comprometer os compromissos socioambientais garantindo competitividade em preço Por fim a Natura Co visa fidelizar clientes e aumentar o ciclo de recompra investindo em programas de fidelidade integrados ao ambiente digital e voltados ao engajamento contínuo com a meta de elevar em 25 a taxa de recompra nos próximos dois anos Esses objetivos demonstram a convergência entre a análise estratégica e a missão da empresa garantindo um plano de marketing coerente com seus valores e desafios competitivos 16 8 ESTRATÉGIA DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING 81 Situação atual do branding da empresa A Natura Co apresenta um portfólio de marcas com forte reconhecimento no mercado consolidando um Brand Equity sólido que se reflete em lealdade credibilidade e diferenciação A marca Natura é seu principal ativo e está associada à sustentabilidade à biodiversidade amazônica e à inovação em cosméticos naturais construindo um valor simbólico que vai além da funcionalidade do produto Esse capital de marca permite preços competitivos em segmentos premium e acessíveis ao mesmo tempo em que reforça o vínculo emocional com os consumidores Entre as marcas globais do grupo a Avon mantém grande alcance popular com presença consolidada em vendas diretas e reconhecimento por democratizar o acesso à beleza Apesar de enfrentar desafios de rejuvenescimento de imagem ainda carrega alto valor de reconhecimento e penetração em diferentes classes sociais Já a The Body Shop agrega ao grupo um posicionamento forte no mercado internacional com apelo em sustentabilidade comércio justo e ativismo social atributos que reforçam o alinhamento com os valores institucionais da Natura Por fim a Aesop representa a face premium do portfólio com foco em produtos sofisticados formulações exclusivas e identidade estética minimalista valorizada por consumidores de alto poder aquisitivo O conjunto dessas marcas demonstra que o Brand Equity da Natura Co é construído tanto pela diferenciação em sustentabilidade e inovação quanto pela capacidade de atender múltiplos segmentos de mercado fortalecendo sua relevância global e criando barreiras contra a concorrência 82 Estratégias de Branding e Elementos do Mix de Marketing A estratégia de branding da Natura Co busca sustentar sua posição como referência em sustentabilidade inovação e relacionamento próximo com os consumidores transformando sua proposta de valor em vantagem competitiva sustentável Para isso a empresa adota estratégias integradas em todos os elementos do composto de marketing 4Ps No produto a Natura aposta na diversificação e inovação contínua com foco em cosméticos veganos cruelty free e embalagens recicláveis A diferenciação se dá pelo uso da biodiversidade amazônica e pela associação entre beleza e bemestar o que agrega valor simbólico e reforça o Brand Equity A estratégia 17 visa responder às demandas de consumidores conscientes e ampliar a fidelização mantendo vantagem frente a concorrentes que ainda não incorporam a sustentabilidade de forma consistente Em relação ao preço a empresa adota uma política híbrida oferecendo linhas premium como Chronos e Una com preços de valor agregado e produtos mais acessíveis por meio da Avon Essa prática permite alcançar múltiplos segmentos equilibrando percepção de qualidade com competitividade em mercados mais sensíveis a preço Assim o mix de portfólio garante maior cobertura de mercado sem comprometer a identidade sustentável da marca Tabela 4 Estratégias de Branding e Composto de Marketing da Natura Co Elemento Estratégia Justificativa Produto Inovação contínua em cosméticos veganos cruelty free e embalagens recicláveis linhas diversificadas como Ekos Chronos Una Mamãe e Bebê além das marcas globais Avon Aesop e The Body Shop Atender às demandas de consumidores conscientes agregar valor simbólico e fortalecer o Brand Equity com base em sustentabilidade e bemestar Preço Política híbrida linhas premium com preços de valor agregado e opções acessíveis via Avon Ampliar cobertura de mercado equilibrando percepção de qualidade com acessibilidade e garantindo competitividade frente a players de baixo custo Praça Estratégia multicanal venda direta digitalizada franquias lojas próprias marketplaces e e commerce integrado Aumentar conveniência alcançar diferentes perfis de clientes e consolidar atuação omnichannel no Brasil e em mercados internacionais emergentes Promoção Comunicação baseada em narrativas de propósito campanhas institucionais ligadas à sustentabilidade e diversidade uso de influenciadores digitais Reforçar vínculo emocional com consumidores conectar a marca a causas socioambientais e destacar diferenciais frente à concorrência Fonte o autor 2025 Na praça distribuição a Natura utiliza uma estratégia multicanal robusta que combina venda direta franquias lojas próprias marketplaces e ecommerce A digitalização da venda direta com aplicativos e plataformas online para consultoras amplia a conveniência e aproxima a marca do consumidor Esse modelo omnichannel permite atender diferentes perfis de clientes fortalecendo a presença no Brasil e em mercados internacionais emergentes além de aumentar a resiliência diante de mudanças de comportamento de compra Quanto à promoção a comunicação da Natura é centrada em narrativas de propósito reforçando valores como diversidade ética e sustentabilidade A empresa investe em campanhas institucionais que conectam a marca a causas sociais e ambientais além de utilizar influenciadores digitais para dialogar com públicos jovens e nichados A integração entre storytelling e marketing de influência fortalece o vínculo emocional com consumidores criando um diferencial de longo prazo em relação à concorrência 18 Assim a integração das estratégias de produto preço praça e promoção garante que a Natura Co não apenas atenda às demandas de mercado mas também crie barreiras competitivas baseadas em autenticidade e relevância socioambiental Esse alinhamento fortalece o branding e sustenta uma vantagem competitiva difícil de ser replicada consolidando a empresa como líder em consumo consciente e inovação no setor de cosméticos 19 9 Implementação avaliação e controle das estratégias de marketing métricas de marketing A implementação das estratégias de marketing da Natura Co será realizada de forma integrada em alinhamento ao composto de marketing definido No produto a empresa lançará periodicamente novas linhas sustentáveis e inovadoras como cosméticos veganos masculinos e jovens além de aprimorar embalagens recicláveis No preço será aplicada uma política híbrida equilibrando linhas premium de maior valor agregado com produtos acessíveis via Avon revisados trimestralmente para manter a competitividade Na praça a estratégia omnichannel será consolidada com o fortalecimento do ecommerce digitalização da venda direta e ampliação de parcerias com marketplaces priorizando fases de curto a médio prazo Na promoção campanhas institucionais reforçarão o posicionamento sustentável enquanto ações digitais e com influenciadores serão aplicadas mensalmente para engajar consumidores e consolidar a identidade da marca A avaliação e o controle dessas estratégias ocorrerão por meio de métricas quantitativas e qualitativas que possibilitem mensurar resultados e realizar ajustes quando necessário Entre elas estão a participação de mercado por categoria o Net Promoter Score NPS para medir a satisfação dos clientes a margem de contribuição e a elasticidade de preço para avaliar políticas de precificação além do crescimento das vendas digitais e do tempo de entrega para monitorar a eficiência da distribuição Na área promocional serão acompanhados o alcance das campanhas a taxa de conversão em vendas e o nível de engajamento em redes sociais Como métrica digital central será utilizado o ROI das campanhas online e a taxa de conversão no e commerce acompanhados mensalmente Esse processo de monitoramento contínuo com revisões trimestrais assegura que as estratégias permaneçam alinhadas aos objetivos de marketing garantindo adaptação ao cenário competitivo e sustentando a vantagem diferenciadora da Natura Co 91 Implementação de marketing A implementação das estratégias de marketing da Natura Co será estruturada em atividades específicas vinculadas ao composto de marketing de modo a garantir execução clara e resultados mensuráveis No produto a empresa assumirá como atividades principais o lançamento semestral de novas linhas sustentáveis como cosméticos veganos masculinos e jovens bem como a renovação de embalagens recicláveis e biodegradáveis Essas ações serão desempenhadas pelos setores de PD e inovação em parceria com áreas de marketing e sustentabilidade ocorrendo em ciclos contínuos a cada semestre Em relação ao preço a Natura aplicará revisões trimestrais em sua política de precificação equilibrando linhas premium de maior valor agregado Chronos Una com produtos de acesso popular pela Avon O desempenho dessa atividade será garantido pelas áreas de controladoria e inteligência de mercado monitorando a competitividade frente a concorrentes nacionais e internacionais 20 Na praça as atividades se concentrarão na expansão e integração dos canais digitais Isso inclui a modernização de aplicativos para consultoras ampliação do ecommerce e parcerias estratégicas com marketplaces Essas iniciativas terão início imediato curto prazo até 12 meses e serão consolidadas em médio prazo 12 a 24 meses sob responsabilidade da equipe de tecnologia logística e marketing digital Quanto à promoção serão realizadas campanhas institucionais contínuas de reforço da sustentabilidade e da diversidade além de ações digitais mensais com influenciadores Em paralelo grandes campanhas sazonais ocorrerão em datas estratégicas como Dia das Mães Natal e Black Friday O setor de comunicação e branding será responsável por executar essas atividades em sinergia com agências parceiras Tabela 5 Cronograma resumido da implementação Atividade Responsável Forma de execução Prazo Lançamento de novas linhas de produtos sustentáveis PD Marketing Desenvolvimento semestral com campanhas de lançamento A cada 6 meses Renovação de embalagens recicláveis PD Sustentabilidade Pesquisa e aplicação de novos materiais Curto e médio prazo Revisão da política de preços Inteligência de mercado Controladoria Análise competitiva trimestral Trimestral Expansão do e commerce e digitalização da venda direta Marketing digital TI Integração de canais apps e marketplaces Curto 012 meses e médio prazo 12 24 meses Campanhas institucionais de propósito Comunicação Branding Publicidade integrada TV redes sociais imprensa Contínuo Campanhas sazonais Comunicação Agências parceiras Lançamentos em datas comemorativas Anual Dia das Mães Natal Black Friday Fonte o autor 2025 A tabela 5 referente à implementação descreve as atividades específicas que serão assumidas pela empresa como o lançamento de novas linhas sustentáveis a renovação das embalagens recicláveis a revisão periódica da política de preços a expansão do ecommerce e da digitalização da venda direta além das campanhas institucionais e sazonais Cada ação está acompanhada de informações sobre os responsáveis pela execução a forma como será desempenhada e o prazo de realização garantindo clareza sobre o que deve ser feito quem deve fazer como será feito e em qual período deverá ocorrer Dessa forma a tabela funciona como um verdadeiro plano de ação traduzindo a estratégia em práticas operacionais concretas 21 92 Avaliação e controle A tabela 6 que trata da avaliação e controle complementa a anterior ao indicar como os resultados de cada atividade serão mensurados Para cada ação existem métricas de desempenho conhecidas como KPIs como participação de mercado margem de contribuição Net Promoter Score NPS ROI das campanhas digitais taxa de conversão em ecommerce engajamento em redes sociais e crescimento de vendas em datas sazonais Tabela 6 Avaliação e Controle das Estratégias de Marketing Natura Co Atividade Métricas KPIs Meta Periodicidade Lançamento de novas linhas de produtos sustentáveis Participação de mercado por categoria NPS 10 de aumento em market share e NPS 70 Semestral Renovação de embalagens recicláveis e biodegradáveis de embalagens recicláveis no portfólio 90 das linhas com embalagens recicláveis até 2027 Anual Revisão da política de preços Margem de contribuição Elasticidade de preço Manter margem mínima de 20 em todas as linhas Trimestral Expansão do e commerce e digitalização da venda direta Taxa de conversão online Volume de vendas digitais ROI de campanhas digitais Crescimento de 30 nas vendas digitais até 2025 ROI 120 Mensal monitoramento e Trimestral ajustes Campanhas institucionais de propósito Alcance Engajamento em redes sociais Brand Awareness Aumentar em 15 o brand awareness em 12 meses Mensal engajamento e Anual awareness Campanhas sazonais Dia das Mães Natal Black Friday Variação de vendas nas datas Taxa de recompra Aumentar em 30 as vendas nessas datas e elevar recompra em 20 Anual após cada campanha Fonte o autor 2025 Além disso são estabelecidas metas claras como ampliar em 10 o market share atingir 90 de embalagens recicláveis até 2027 manter margem mínima de 20 ou alcançar crescimento de 30 nas vendas digitais A periodicidade das avaliações também está definida variando entre mensal trimestral semestral ou anual de acordo com a natureza de cada atividade 22 Tabela 7 Plano Integrado de Marketing Natura Co Modelo 5W2H WHAT O QUE SERÁ FEITO WHY POR QUE SERÁ FEITO WHERE ONDE WHEN QUANDO WHO QUEM HOW COMO SERÁ FEITO HOW MUCH QUANTO META LANÇAMENTO DE NOVAS LINHAS SUSTENTÁVEIS VEGANOS MASCULINOS JOVENS Atender tendências de consumo consciente e ampliar participação em novos nichos Brasil e mercados emergentes Semestral PD Marketing Desenvolvimento de produtos campanhas de lançamento 10 de market share na categoria NPS 70 RENOVAÇÃO DE EMBALAGENS RECICLÁVEIS Reforçar posicionamento sustentável e reduzir impacto ambiental Portfólio global Curto e médio prazo até 2027 PD Sustentabilidade Pesquisa de materiais testes e implementação gradual 90 das linhas com embalagens recicláveis até 2027 REVISÃO DA POLÍTICA DE PREÇOS Garantir competitividade frente à concorrência e manter margens Mercados nacional e internacional Trimestral Inteligência de Mercado Controladoria Monitoramento de concorrência e ajuste de preços Margem mínima de 20 em todas as linhas EXPANSÃO DO E COMMERCE E DIGITALIZAÇÃO DA VENDA DIRETA Aumentar conveniência e receita digital Plataformas digitais consultoras Curto 012m e médio prazo 1224m Marketing Digital TI Integração de apps e commerce e marketplaces 30 nas vendas digitais até 2025 ROI 120 CAMPANHAS INSTITUCIONAIS DE PROPÓSITO Reforçar branding sustentabilidade e diversidade TV redes sociais imprensa Contínuo Comunicação Branding Publicidade integrada e ações de engajamento digital 15 em brand awareness em 12 meses CAMPANHAS SAZONAIS DIA DAS MÃES NATAL BLACK FRIDAY Aproveitar sazonalidade e aumentar recompra Mercados nacional e internacional Anual Comunicação Agências parceiras Criação de campanhas temáticas lançamentos de produtos 30 nas vendas nessas datas 20 em recompra Fonte o autor 2025 23 O plano integrado apresentado no formato 5W2H reúne em uma única tabela as informações essenciais para a gestão das estratégias de marketing Nele cada ação é descrita a partir de sete dimensões o que será feito por que será feito onde acontecerá quando será executada quem será o responsável como será realizada e quanto se pretende alcançar em termos de metas Esse modelo torna a gestão mais objetiva pois permite acompanhar a execução e os resultados de forma sistemática facilitando o monitoramento e a tomada de decisão Em conjunto as três tabelas transformam as estratégias definidas no mix de marketing em um roteiro operacional claro mensurável e ajustável garantindo alinhamento entre a missão da Natura Co e seus objetivos de mercado Concluise que a Natura Co apresenta um planejamento de marketing robusto e alinhado à sua missão de promover o bemestar integrado entre pessoas sociedade e meio ambiente A análise do ambiente externo interno do setor e dos consumidores revelou tanto os diferenciais competitivos quanto os desafios enfrentados pela organização destacando o compromisso com a sustentabilidade e a inovação como fatores centrais para sua proposta de valor A matriz SWOT demonstrou que a empresa possui forças sólidas como o posicionamento socioambiental e o portfólio diversificado mas também enfrenta fraquezas como os altos custos de produção e a complexidade da gestão de múltiplas marcas As estratégias definidas no composto de marketing reforçam esse posicionamento equilibrando diferenciação e acessibilidade por meio de inovação em produtos política de preços híbrida presença multicanal e comunicação baseada em propósito O plano de ação estruturado em cronogramas e métricas garante que as atividades sejam implementadas com clareza e acompanhadas por indicadores objetivos permitindo ajustes quando necessário A integração do modelo 5W2H torna o planejamento ainda mais operacional ao detalhar responsabilidades prazos e metas de cada iniciativa Dessa forma o plano de marketing não apenas orienta o crescimento sustentável da Natura Co no mercado brasileiro e internacional mas também fortalece sua imagem como agente de transformação socioambiental Ao unir propósito inovação e estratégia a empresa assegura vantagem competitiva e contribui para a consolidação de um consumo mais consciente e responsável em sintonia com as tendências globais e com as expectativas de seus diversos públicos 24 REFERÊNCIAS ABIHPEC Panorama do Setor de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos São Paulo ABIHPEC 2023 CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para os clientes 2 ed São Paulo Saraiva 2012 KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princípios de Marketing 16 ed São Paulo Pearson 2015 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administração de Marketing 14 ed São Paulo Pearson 2012 PORTER Michael E Estratégia Competitiva técnicas para análise de indústrias e da concorrência 16 ed Rio de Janeiro Elsevier 2009 25 PROFESSORAUTOR Fernanda Polli