Análise do Macroambiente na Gestão de Marketing

Revisão técnica Alexsander Canaparro da Silva Graduado em Administração de Empresas MBA em Marketing e em Comércio Exterior e Negócios Internacionais Mestre em Administração Professor na área de Gestão Catalogação na publicação Karin Lorien Menoncin CRB 102147 M345 Marketing público Adriana Galli Velho et al revisão técnica Alexsander Canaparro da Silva Porto Alegre SAGAH 2018 364 p 225 cm ISBN 9788595023307 1 Marketing 2 Administração I Velho Adriana Galli CDU 6588 LIVROMarketingPublicoindb 2 01022018 162644 O macroambiente da empresa Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Definir a importância da análise do macroambiente Reconhecer os ambientes que compõem a análise macroambiental Relacionar o macroambiente com a análise externa SWOT aplicada ao planejamento Introdução Neste capítulo você analisará os fatores presentes no macroambiente da organização a importância de investigálos e a relevância da reali zação de um diagnóstico de forças e fraquezas no ambiente externo Análise macroambiental A função do planejamento de marketing é direcionar esforços para obtenção de um resultado minimizando erros e riscos Para isso algumas etapas devem ser cumpridas e algumas perguntas respondidas São utilizadas ferramentas e metodologias sendo uma delas a análise macroambiental realizada na fase inicial do planejamento A análise macro e microambiental é a parte do planejamento de marketing chamada de diagnóstico na qual se percebe o meio ambiente no qual a organização está inserida Cap8MarketingPublicoindd 109 05022018 093002 Segundo Tavares 1991 p 99 no nível externo da organização estão as variáveis macroambientais o seu ambiente operacional e seu ambiente tarefa O macroambiente é formado por variações e forças condicionantes das ameaças e oportunidades O macroambiente tem vários aspectos Para Farias et al 2015 p 72 podem ser econômicos políticos culturais e sociais demográficos legais e tecnológico Quadro 1 e por serem exógenos podem e devem ser observa dos pela empresa mas não podem ser diretamente alterados Por isso é tão importante que os profissionais de marketing monitorem constantemente o macroambiente as suas mudanças acontecem de forma arbitrária mas a maioria pode ser antecipada já que são vários os sinais que antecedem as suas movimentações Por exemplo uma mudança na legislação por mais arbitrária que possa ser não acontece da noite para o dia Outro exemplo são as mudanças tecnológicas apesar da rápida mudança principalmente com o advento da internet acontecem em ondas ou versões Assim não podemos ignorar a importância de monitorar e analisar o macroambiente tanto na fase de planejamento como na execução Econômicos Perspectivas de crescimento econômico Conjuntura econômica nacional e internacional Política monetária e fiscal incentivos fiscais e de crédito Existência ou não de financiamentos Taxas de juros e de câmbio Inflação balança comercial Tendências salariais do mercado Exportações e importações Distribuição de renda coeficiente de Gini e renda per capita Variação do produto interno bruto PIB Exposição da economia à concorrência internacional Fluxo de recursos externos Dívida externa déficit público Liquidez do mercado interno Políticos Planos governamentais e setoriais Política salarial do governo Conjuntura política nacional Quadro 1 Aspectos do macroambiente Continua O macroambiente da empresa 110 LIVROMarketingPublicoindb 110 01022018 162717 Continuação Fonte Farias et al 2015 p 73 Políticos Política habitacional Política de privatização Política de desregulamentação Política de descentralização Reformas constitucionais Política de reforma agrária Política de exportaçãoimportação grau de abertura da economia Políticas industriais setoriais e regionais Políticas de associações de classe empresariais Política sindical Culturais e sociais Nível de emprego Hábitos de poupanças e consume Poder aquisitivo da população Relações sindicais e trabalhistas Mudanças de hábitos e valores Sazonalidade Aspectos éticos nível de corrupção p ex Massificação na comunidade social Preocupação com a preservação do meio ambiente Demográficos Crescimento da população Expectativa de vida Nível de ubranização Distribuição da população por idade Migrações Legais Legislação tributária e fiscal Legislação trabalhista e sindical Legislação ambiental Legislação sobre propriedade intelectual Legislação referente a micro e pequenas empresas Tecnológicos Tecnologia atual e futura Parcerias licenciamento transferência ou compra de tecnologia Acesso a fontes de tecnologia Impacto de novas tecnologias Treinamento da mão de obra Adaptação a novas tecnologias Impacto da escala de produção para novas tecnologias Quadro 1 Aspectos do macroambiente 111 O macroambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 111 01022018 162717 A coleta de dados para composição da análise macroambiental não precisa necessariamente ser adquirida de um instituto de pesquisa especializada No Brasil são várias as fontes de dados gratuitas nas áreas econômicas educação saúde entre várias outras Algumas dessas fontes são o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE IBGE Cidades Ministério da Educação MEC Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Tei xeira INEP Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada IPEA Ministério do Planejamento Receita Federal Agência Nacional de Vigilância Sanitária além de alguns governos estaduais que têm os próprios institutos de pesquisa e compartilham essas informações Notícias divulgadas na mídia também podem ser consolidadas e utilizadas desde que sejam de fontes confiáveis O gestor público no desenvolvimento das suas estratégias passa a ter uma rica quan tidade de fontes confiáveis de dados que precisam ser bem analisados e processados para a construção de cenários que orientaram o planejamento de marketing Identificação das variáveis ambientais Segundo Tavares 1991 p 101 a identifi cação das variáveis ambientais deve ser considerada em quatro dimensões complexidade velocidade duração e incerteza Segundo Tavares 1991 p 101 Complexidade é a quantidade de variáveis relevantes que em dado mo mento pode afetar de maneira positiva ou negativa a organização Na im possibilidade de captar todo o ambiente terá que relacionar as variáveis mais significativas que se diferenciam em sua complexidade segundo as características de cada organização Velocidade é a intensidade de alterações nos indicadores de determinada variável que compõe o ambiente da organização A velocidade de mudanças na dimensão tecnológico é muito mais intensa no setor eletroeletrônico do que na construção civil Duração é o período de tempo em que uma variável interfere na organi zação Quando ocorrem mudanças lentas mais duráveis identificamos nelas uma tendência enquanto o modismo corre em curto prazo e tem mecanismos próprios de autocorreção Incerteza é o grau de previsibilidade das possíveis ocorrências ambientais que pode ser baixo médio ou alto O macroambiente da empresa 112 LIVROMarketingPublicoindb 112 01022018 162717 Forças ambientais Kotler e Keller 2012 identifi cam seis forças do macroambiente ambiente demográfico ambiente econômico ambiente sociocultural ambiente natural ambiente tecnológico ambiente políticolegal Essas seis forças são obtidas de forma independente de fontes distintas É de extrema importância no processo de análise a interação entre elas para a composição de informações a respeito do macroambiente que indicaram oportunidades e ameaças ao gestor público Dessa forma é possível potencia lizar oportunidades e minimizar ameaças para a devida tomada de decisão Ambiente demográfico Para a análise do ambiente demográfi co deverá ser observada a área de atuação geográfi ca na qual está inserido o gestor público A área pode ser distrital ou regional municipal estadual ou nacional Seja qual for o caso deverão ser respeitadas as diferenças de cada região Os aspectos a serem abordados no ambiente demográfico são entre outras diferenças e semelhanças de determinadas regiões objeto do estudo população densidade demográfica distribuição das faixas etárias grau de instrução padrões familiares Ambiente econômico Os aspectos econômicos no qual a população está inserida tem uma série de desdobramentos sendo determinantes na análise a renda e o poder de compra tanto individual quanto familiar Devem ser considerados na análise aspectos fi scais e tributários crédito endividamento preços gastos do setor público desequilíbrios econômicos entre regiões entre outros fatores determinantes Fa 113 O macroambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 113 01022018 162717 tores externos também deverão ser considerados como crise mundial índices de confi ança para investimentos estrangeiros balança comercial exportações etc Todos esses fatores representam a situação econômica atual e principal mente as perspectivas futuras de grande importância nos planos de gestão Ambiente sociocultural O ambiente cultural de uma sociedade analisa a perspectiva de futuro da popu lação Para Kotler e Keller 2012 essa visão de mundo defi ne nossas relações com as outras pessoas as organizações a sociedade a natureza e o universo Essa visão da sociedade é determinante na construção de cenários de planejamentos direcionando inclusive projetos e investimentos Lembrando que em toda sociedade encontramos as subculturas que são grupos que surgem a partir das suas experiências Ambiente natural Desde os anos 1980 esse é um dos ambientes em grande crescimento e aceitação da sociedade Em muitos grupos a preocupação com o ambiente natural deter mina as suas características o que refl ete em ações sociais e políticas públicas Há uma legislação em várias esferas mais rígida e que pode determinar maiores ou mesmo menores investimentos refletindo na economia de uma região Também há a preocupação com desastres ambientes que podem ser naturais ou não Ambiente tecnológico A tecnologia pode aumentar a produtividade permitir a realização de novas tarefas diminuir o tempo de realização de outras No contexto da gestão pública a otimização da prestação de serviço à sociedade com o uso adequado da tecnologia é de grande utilidade Por isso é tão importante analisar os as pectos tecnológicos na construção de cenários a fi m de que não seja lançado um planejamento defasado já no seu início Ambiente políticolegal O ambiente políticolegal se torna um dos limitadores dos planejamentos bem como uma seara de oportunidade em outros aspectos obedecendo leis de incentivo e de parcerias Assim acaba por ser um dos aspectos mais im portantes do planejamento de marketing para o setor público O macroambiente da empresa 114 LIVROMarketingPublicoindb 114 01022018 162718 Oportunidades e ameaças No planejamento tanto para iniciativa privada quanto para a pública uma das ferramentas utilizadas é a chamada Análise SWOT strengths weaknesses opportunities and threats ou forças fraquezas oportunidades e ameaças Ghemawat 2012 p 6 conceitua Na dé cada de 1960 discussõ es nas salas de aulas das escolas de administra ção começaram a focar a compatibilização entre as forças e fraquezas de uma em presa sua competência distintiva e as oportunidades e ameaças ou riscos que enfrentava no mercado Essa estrutura que veio a ser conhecida pelo acrônimo SWOT StrengthsWeaknessesOpportunities Threats representou um grande avanço ao explicitamente fazer o pensamento competitivo tratar de questões de estratégia Kenneth Andrews combinou esses elementos de um modo que enfatizava que competências e recursos deveriam atender à s necessidades ambientais para ter valor Toda a análise ambiental será dividida em oportunidades e ameaças con forme mostrado na Figura 1 compondo a análise externa SWOT Figura 1 Análise SWOT Fonte Colauto et al 2007 p 5 O gestor público ou profissional de marketing que tem em mãos uma análise SWOT com uma boa composição das variáveis externas e que faz uso 115 O macroambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 115 01022018 162718 adequado da análise macroambiental identificará oportunidades e minimizará ameaças no seu planejamento e isso refletirá diretamente na boa oferta de serviços à sociedade A análise macroambiental deve ter o máximo de informações coletadas para não deixar de lado elementos que interfiram negativamente na execução e implementação do plano Por outro lado para que não tenhamos um número excessivo de informações o que pode atrapalhar a análise devemos classificar as respostas da análise macroambiental de forma que as mais pertinentes ao planejamento sejam priorizadas O macroambiente da empresa 116 LIVROMarketingPublicoindb 116 01022018 162719 COLAUTO R D et al Gestão governamental análise SWOT em estudo situacional de um município de Minas Gerais 2017 Disponível em httpsanaiscbcemnuvenscombr anaisarticleview1504 Acesso em 31 jan 2018 FARIAS C DUSCHITZ C CARVALHO G M de Marketing aplicado Porto Alegre Bookman 2015 GHEMAWAT P A estratégia e o cenário dos negócios 3 ed Porto Alegre Bookman 2012 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 14 ed São Paulo Pearson Edu cation do Brasil 2012 TAVARES M C Planejamento estratégico a opção entre sucesso e fracasso empresarial São Paulo Harbra 1991 Leitura recomendada CONFEDERAÇÃO NACIONAL DOS MUNICÍPIOS Administração pública gestão municipal e tendências contemporâneas Brasília CNM 2008 Disponível em httpwwwcnm orgbrcmsbibliotecaantiga0620Nova20AdministraC3A7C3A3o20 PC3BAblicapdf Acesso em 31 jan 2018 macroambiente da empresa 116 O LIVROMarketingPublicoindb 118 01022018 162720 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra