Canais de Distribuição em Marketing

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Fabiana Tramontin Bonho Canais de distribuição Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Identificar os principais canais de distribuição do mercado Diferenciar os canais de distribuição pelo tipo de uso Identificar conflitos e tendências desses canais Introdução No canal de distribuição ocorre o processo de tornar os produtos ou serviços disponíveis aos clientes Esse processo envolve pessoas empre sas e na maioria das vezes os intermediários que são os agentes que possibilitam que esse processo ocorra de maneira eficaz Com a internet as vendas estão ocorrendo cada vez mais pelo ca nal de venda direto mas nem por isso deixouse de lado a utilização dos canais de distribuição pois esses produtos comprados via internet precisam chegar até o consumidor final Por isso é necessário que os gestores estejam preparados com estratégias para oferecer diferentes tipos de canais e assim há uma tendência de que as empresas utilizem mais o sistema de multicanais Neste capítulo você vai estudar os principais canais de distribuição do mercado vai conhecer os diferentes tipos de canais identificados pelo uso e além disso vai aprender sobre os conflitos e tendências desses canais Os principais canais de distribuição do mercado Os canais de distribuição ou canais de marketing podem ser entendidos como o meio utilizado para entregar os produtos ou serviços ao cliente sendo o elo de ligação entre o negócio e o públicoalvo segundo Ashoka Empreendedores Sociais e Mckinsey Company Inc 2001 que cita os dois tipos de canais de distribuição que você confere a seguir Canais de venda direta a venda é realizada diretamente ao cliente como por exemplo por meio da visita de vendedores lojas próprias nas ruas e também nos shoppings pela internet dentre outros No caso da prestação de serviço o cliente vai até loja e contrata um determinado serviço Outro exemplo é o serviços pelo número 0800 em que o con sumidor telefona e contrata o serviço Canais de venda indireta as vendas são realizadas primeiramente a um intermediário e após ao cliente Por exemplo os revendedores autorizados distribuidores cadeias de varejos dentre outros Nesse canal quando forem serviços temos os exemplos das franquias de ser viços como os correios os revendedores autorizados como corretores de seguros imóveis dentre outros Xavier 2009 conceitua canal de distribuição como um sistema organizado de instituições e órgãos que juntos executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos consumidores Em alguns casos o canal pode estar composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente com os consumidores e em outros os canais pode ser constituído pelo fabricante e um ou mais revendedores Corroborando Strehlau e Telles 2006 trazem que a gestão da distribuição Figura 1 corresponde ao processo à estrutura e administração dos bens e dos serviços com a finalidade de tornálos disponíveis para as trocas envolvendo estrutura atividades dos agentes presentes nos canais operações de atacado e varejo distribuição física e incluindo também os aspectos logísticos de planejamento transporte e armazenagem entre outras variáveis relacionadas ao fluxo de conexão entre produção e consumo Figura 1 Distribuição Fonte Adaptada de Strehlau e Telles 2006 Canais de distribuição 2 Strehlau e Telles 2006 destacam ainda que a gestão de canais de marke ting tem grande relevância na organização devido ao fato de representar uma grande parte dos custos variáveis dos produtos Por esse motivo é necessário compreendêla como aspecto essencial na potencialização das venda o que ocorre devido a três fatores que ocorrem por tornar possível a compra por aumentar o valor percebido pelo consumidor pelo custo isto é pela dificuldade de localização ou espera na entrega Os autores também relatam que os canais de marketing podem ser citados como sistemas de fluxo e transporte assim demandando estrutura física lógica e transacional A estrutura física é formada por área de armazenagem pelos meios de transportes instalações de acondicionamento isto é elementos que garantem ligação entre produção e consumo A estrutura lógica pode ser entendida como o mapa de deslocamento e de pontos de estocagem en volvendo os meios de transportes e intermediários A estrutura transacional pode ser compreendida como o conjunto de relacionamentos comerciais fontes de financiamento parcerias acordos potenciais entre os agentes da cadeia distributiva Eles ainda comentam que os canais de distribuição têm uma função muito importante não apenas por favorecer o escoamento dos produtos e estabelecer conexão entre as esferas de produção e consumo mas por realizarem outras atividades que viabilizam o processo produtivo e de comercialização como exercer o papel de financiamento da produção e do consumo fonte de informações sobre o mercado produtos e cliente Nessa visão operacional e estratégica a distribuição tem três funções básicas funções transacionais atividades que envolvem a compra e venda envolvendo risco na operação por propriedade transporte armaze nagem e administração funções logísticas atividades de concentração do produto armazena mento distribuição física funções de facilitação atividades de estímulo e favorecimento dos processos de compra e venda da produção ao consumo Assim as funções dos canais de marketing Figura 2 têm o objetivo principal centrado na eficiência da distribuição dos produtos e serviços ao consumidor 3 Canais de distribuição Figura 2 Funções pontenciais dos canais de distribuição Fonte Adaptada de Strehlau e Telles 2006 Farias Duschitz e Carvalho 2015 descrevem os seguintes níveis de canal Figura 3 Um canal de nível zero conhecido também como marketing direto é identificado assim quando um fabricante vende diretamente ao consu midor final São exemplos desse canal as vendas porta em porta mala direta pela internet entre outras Um canal de nível um conta com um único intermediário como por exemplo um varejista Um canal de nível dois conta com dois intermediários que podem ser um varejista e outro atacadista Um canal de nível três contém três intermediários além do varejista e do atacadista pode contar com um varejistaatacadista especializado como nas indústrias de alimentos processados e de bebidas Figura 3 Níveis de canal Fonte Farias Duschitz e Carvalho 2015 p 151 Canais de distribuição 4 Outro fato importante dentro dos tipos de canais de distribuição apresentado por Farias Duschitz e Carvalho 2015 é a sua estrutura Já que uma estra tégia bem planejada é essencial para o sucesso do negócio as decisões que envolvem as estruturas de canais afetam diretamente o resultado de todas as empresas que compõem a cadeia de suprimentos Assim podese optar pode três estratégias de distribuição Exclusiva limita o número de intermediários para obter deles maior dedicação e aperfeiçoamento nos estágios de prévenda venda e pós venda Para isso depende de uma parceria mais estreita entre a empresa e o revendedor Quem escolhe esta estratégia está preocupado em atender segmentos de mercado bem definidos Seletiva utiliza determinados intermediários para comercializar um produto especifico em uma determinada região É mais utilizada em mercados em que os consumidores buscam realizar comparações entre produtos e marcas antes da decisão de compra e também em mercados que se preocupam com os serviços de pósvendas Intensiva utiliza a disponibilização de um produto ou serviço no maior número de revendedores ou canais de vendas possível É utilizada princi palmente em produtos de conveniência como bens de consumo em geral O gerenciamento e a estratégia de canal de marketing tem sofrido alterações passando a ganhar maior relevância com a implantação do comércio eletrônico o que ocorre devido à disponibilização dos produtos e serviços para os clientes A internet assim tem desafiado os profissionais de marketing a utilizar a tec nologia de forma inovadora na gestão das estratégias do canal de modo a gerar valor para os consumidores de forma lucrativa KERIN PETERSON 2009 Canais de distribuição e tipo de uso Segundo Strehlau e Telles 2006 existem algumas diferenças de confi guração e também na forma de organizações o que causa uma modifi cação nos processos e na estrutura Veja a seguir como essas confi gurações podem ser reconhecidas Canais de marketing para bens de consumo os bens de consumo são aqueles destinados ao cliente final A distribuição desses bens envolve um grau de complexidade maior em relação aos demais por demandar maior abrangência geográfica maior capilaridade e assim uma ne 5 Canais de distribuição cessidade maior de controle dos fluxos no canal Também conta com maior número de intermediários o que torna esses canais mais longos Veja no Quadro 1 a distribuição de bens de consumo e atividades de marketing segundo Strehlau e Telles 2006 Fonte Adaptado de Strehlau e Telles 2006 Tipo de bem de consumo Comportamento do consumidor Preço Distribuição Comunicação Bens de conveniência Compra frequente e que exige pouca busca de in formação e comparação Baixo envolvimento Geralmente baixo Distribuição intensiva em muitos pontos de venda Muita propa ganda e divul gação em mídia de massa Bens de compra comparada Compra menos fre quente e que exige maior esforço na comparação entre marcas e outros atributos Geralmente apresenta um envolvi mento maior Médio Distribuição mais seletiva em menor número de pontos de venda Muita pro paganda e venda pessoal por parte de fabricantes e revendedores Bens de especialidade Compra de alto envolvi mento em geral exibe fortes preferências de marca Geralmente alto Distribuição exclusiva em poucos pon tos de venda Divulgação cuidadosa e em mídias selecionadas Bens não procurados Pouco conhecimento sobre o produto e em muitos casos há pouco interesse ou mesmo um interesse negativo Variável Variável Propaganda agressiva e forte venda pessoal Quadro 1 Distribuição de bens de consumo e atividades de marketing Canais de marketing para bens empresariais bens comprados para uso em uma organização podendo ser para a fabricação de um produto ou para a gestão do negócio Em média o número de produtores e compradores desse tipo de bens é pequeno e as compras são de maior valor se comparadas às dos bens de consumo Podem apresentar interesse na especificação técnica ou no acompanhamento da produção de seus insumos o que exige um número limitado de intermediários As vendas diretas são as que mais ocorrem nesse canal e dessa forma são considerados curtos Veja na Figura 4 uma representação da distribuição dos bens empresariais Canais de distribuição 6 Figura 4 Distribuição de bens empresariais Fonte Adaptada de Strehlau e Telles 2006 Canais de marketing para serviços os serviços constituem um tipo de produto com atributos com especificidades distintas Neste canal na maioria das vezes o consumo ocorre junto ao ato de produção Por isso a venda direta é a mais com dos canais de marketing porém a distribuição poderá ser realizada indiretamente como por exemplo nas agências de viagem que intermedeiam a compra de passagens e hospedagem atuando como varejistas de serviços na medida em que estocam e revendem em lotes menores e orientados para as necessidades dos clientes produtos adequados à demanda deles Na Figura 5 estão exemplificados canais de distribuição para serviços Figura 5 Canais de distribuição para serviços Fonte Adaptada de Strehlau e Telles 2006 7 Canais de distribuição Sistema multicanal e canais reversos produtores escolhem diferentes canais para atingir mercados diferentes Neste tipo de canal destacamse as organizações que vendem seus produtos diretamente a consumidores finais mas também disponibilizam a varejistas ou distribuidores que podem vender a varejistas em outras praças Como exemplo temos as montadoras que vendem ao cliente por meio de varejistas isto é das concessionárias O canal reverso ocorre quando o fluxo é contrário e o deslocamento do produto ocorre do consumidor final para o produtor como com produtos que são recolhidos para reciclagem como latas de alumínio e garrafas Veja na Figura 6 o esquema dos canais de marketing e canais reversos Figura 6 Canais de markering e canais reversos Fonte Adaptada de Strehlau e Telles 2006 Dessa forma os canais de distribuição têm configurações distintas e tam bém poderão apresentar devido a algumas funções diferentes variáveis e condições como a natureza do produto a fase no ciclo de venda e também nas estratégias da organização Por isso os gestores deverão decidir na hora da escolha do canal aquele que melhor atende à sua necessidade Conflitos e tendências dos canais Nos canais de distribuição podem ocorrer alguns confl itos Segundo Xavier 2009 no processo de distribuição do fabricante ao cliente os confl itos são obstáculos à efi ciência do sistema pois provocam ruídos no processo e se não forem corrigidos poderão prejudicar as metas e os objetivos que foram defi nidos pelos fabricantes e operadores da distribuição O autor ainda dife rencia dois tipos de confl itos que poderão ocorrer os horizontais e os verticais Os chamados conflitos horizontais ocorrem integrantes do mesmo nível do canal divergem sobre as estratégias ações e também sobre os procedimentos da operação Figura 7 Canais de distribuição 8 Figura 7 Conflitos verticais Fonte Adaptada de Xavier 2009 Os conflitos verticais Figura 8 ocorrem quando o fabricante diverge dos intermediários Quando se trata de canal de venda indireto que envolve os intermediários os conflitos são quase inevitáveis podendo prejudicar todo o negócio por isso um alinhamento de parcerias de compartilhamento de informações estratégicas e de integração de sistemas deve ser dividido para que esse tipo de conflito seja minimizado devendo haver assim uma simetria geral dos componentes que integram o sistema de distribuição Figura 8 Conflitos verticais Fonte Adaptada de Xavier 2009 Nesse caso de conflito vertical Xavier 2009 destaca a importância da liderança do canal como um fator decisivo Segundo o autor o líder é conhecido como capitão do canal e seu poder pode derivar de seis fontes Poder como recompensa capacidade do integrante do canal em ofe recer algo que é desejado ao outro integrante Poder de coerção receio que um integrante do canal possa exercer sobre os demais Poder de legítimo direitos assegurados aos integrantes do canal Pode de referência reputação da empresa ou do integrante do canal 9 Canais de distribuição Poder pela experiência conhecimento ou habilidade de uma empresa ou integrante do canal Poder de informação posse pela informação ou integrante do canal de informações estratégicas para o êxito da operação Dessa forma o canal contará com integrantes alinhados e confiantes que farão com que os objetivos e metas traçados sejam alcançados da melhor forma possível e atentos às tendências do mercado Conforme Farias Duschitz e Carvalho 2015 existem várias tendências que afetam os canais de marketing destacadas a seguir O avanço tecnológico um dos principais fatores dessa tendência é o crescimento da internet e do comércio eletrônico o que torna o rela cionamento mais direto entre as empresas e os clientes diminuindo a participação dos intermediários Outro fator é o uso das redes sociais que passou a ser uma fonte de acesso de informações dos clientes por parte dos membros da cadeia e essas informações têm contribuído para alterações nos produtos que estão sendo mais ofertados na forma customizada Alterações no poder do canal o poder sempre foi centrado nas mãos dos fabricantes de produtos mas a partir dos meados de 1990 a con centração passou para os varejistas e atacadistas Essa mudança ocorreu em virtude de adoção de sistemas mais eficientes de gerenciamento de estoques diminuindo assim a dependência em relação aos fabricantes Crescimento da distribuição direta os clientes procuram por produtos com menor custo e assim a venda direta tem crescido pois cada canal adicionado representa um custo acrescido no produto o que faz com que a tendência de eliminação dos intermediários aumente Como exemplos temos as vendas sendo realizadas pelas revendedoras da Avon Natura etc e também o comércio eletrônico como a Decolar e a Amazon Crescimento do ommichannel ommichannel quer dizer que todo cliente é tratado como se fosse único independentemente do canal O cliente hoje temse tornado multicanal já que compra pela internet e pelas lojas físicas as vias tradicionais O mercado é ativo dinâmico e com o avanço das tecnologias vem trazendo constantemente novas mudanças Por isso os profissionais do marketing e os gestores devem estar preparados para compreender tais mudanças e criar ações e estratégias de forma a permanecer no mercado Canais de distribuição 10 ASHOKA EMPREENDEDORES SOCIAIS MCKINSEY COMPANY INC Empreendimentos sociais sustentáveis como elaborar planos de negócio para organizações sociais São Paulo Peirópolis 2001 FARIAS C DUSCHITZ C CARVALHO G M Marketing aplicado Porto Alegre Bookman 2015 KERIN R A PETERSON R A Problemas de marketing estratégico comentários e casos selecionados 11 ed Porto Alegre Bookman 2009 STREHLAU V I TELLES R Canais de marketing e distribuição conceitos estratégias gestão modelos de decisão São Paulo Saraiva 2006 XAVIER J T P Marketing fundamentos e processos Curitiba IESDE 2009 Leitura recomendada BALLOU R H Gerenciamento da cadeia de suprimentoslogística empresarial 5 ed Porto Alegre Bookman 2006 11 Canais de distribuição