Marketing: Melhores Práticas

Iniciais 210907 1013 4 Obra originalmente publicada sob o título Marketing Best Practices 2000 Harcourt Inc ISBN 0030211093 Copyright da tradução 2001 por Artmed Editora SA Todos os direitos reservados Translation copyright 2001 by Artmed Editora SA All rights reserved Design da Capa Flávio Wild Assistente de Design Gustavo Demarchi Preparação do original Ane Arduin e Denise Weber Nowaczyk Supervisão editorial Arysinha Jacques Affonso Editoração eletrônica Laser House mqof Reservados todos os direitos de publicação em língua portuguesa à ARTMED EDITORA S A BOOKMAN COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED EDITORA SA Av Jerônimo de Ornelas 670 Santana 90040340 Porto Alegre RS Fone 51 30277000 Fax 51 30277070 É proibida a duplicação ou reprodução deste volume no todo ou em parte sob quaisquer formas ou por quaisquer meios eletrônico mecânico gravação fotocópia distribuição na Web e outros sem permissão expressa da Editora SÃO PAULO Av Angélica 1091 Higienópolis 01227100 São Paulo SP Fone 11 36651100 Fax 11 36671333 SAC 0800 7033444 IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL C998m Czinkota Michael R Marketing as melhores práticas Michael R Czinkota et al tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr Porto Alegre Bookman 2001 ISBN 9788573077797 1 Marketing ITítulo CDU 658865897 Catalogação na publicação Mônica Ballejo Canto CRB 101023 Ambiente de Marketing e Responsabilidade Social É justo as empresas inserirem mensagens como Beba CocaCola e Coma Pipoca em quadros isolados de um filme e através dessas mensagens subliminares mensagens que não podemos detectar levarem os espectadores como cachorrinhos direto para o bar do cinema Esse com portamento pareceria muito antiético Vance Packard usava essa prática de marketing como a pre missa central de um livro chamado The Hidden Persuaders A Persuasão Oculta que levou as práticas modernas do marketing a serem censuradas pelos seu comportamento antiético e sua falta de responsabilidade social O livro vendeu milhões de exemplares Essa condenação avassaladora do marketing foi acolhida acriticamente pela imprensa popular e pelos meios de comunicação de massa e levou diversos estados a aprovarem leis contra a persuasão subliminar Esse manifesto da dissimulação manipuladora usada pelas grandes empresas e pelo sistema capitalista ainda é ensina do nas salas de aula das escolas secundárias Há somente um grande problema Ele não dá absolutamente embasamento algum para os fatos Quando desafiados Packard e o seu editor nunca foram capazes de documentar onde e quando tais práticas ocorreram e psicólogos cognitivistas em busca de fama e fortuna não foram capazes de criar tais efeitos em experimentos controlados1 Vance Packard e o seu editor ganharam milhões promovendo uma mentira A imagem de táticas de marketing manipulando um cliente vulnerável e crédulo ficou marcada indelevelmente no folclore da cultura americana Isso foi justo e socialmente responsável Vance Packard tornase um herói popular e o marketing moderno a despeito de todos os produtos maravilhosos que trouxe para o mundo atual é difamado O fato é que a enorme maio ria das práticas de marketing é socialmente responsável e objetiva a servir honesta e competitiva mente aos consumidores Com efeito o conceito de servir respeitando e satisfazendo os clientes em uma relação a longo prazo é fundamental para a maioria das práticas de marketing É claro que como com qualquer profissão há ovos podres Por exemplo existem os espertalhões que saqueiam os idosos cobrando algumas vezes milhares de dólares para inspecionar e consertar uma chaminé que estava quase incendiando a casa ou induzindoos a ridículos esquemas do tipo fique rico já e furtando todas as suas economias E muito ocasionalmente toda uma indústria age mal como testemunhamos com os fabrican tes de cigarros Trinta anos atrás os seus próprios cientistas os informavam que o tabaco viciava causava câncer no pulmão e outras doenças fatais Mas isso não coibiu a indústria de desafiar publicamente e desqualificar todos os estudos publicados que chegavam à mesma conclusão A Peter R Dickson University of WisconsinMadison Professor da University of WisconsinMadi son O Dr Dickson escreveu cerca de 60 artigos sobre pesquisa do consumidor seg mentação do mercado definição de preços vieses das decisões de marketing pensa mento competitivo e planejamento de ma rketing A sua pesquisa atual é sobre a aprendizagem de processo a dinâmica competitiva a teoria do relacionamento e as melhores práticas do planejamento de marketing Capítulo 2 Sem título1 210907 1025 42 44 MARKETING AS MELHORES PRÁTICAS No Capítulo 1 aprendemos como as empresas bemsucedidas adaptamse às mudanças no ambiente do marketing ajustando um ou mais dos elementos do seu composto de marketing pro duto distribuição promoção e preço O Capítulo 2 aborda o am biente do marketing e a responsabilidade social Mudanças no ambiente interno e externo do marketing produzem freqüente mente tanto desafios como oportunidades Empresas bemsuce didas a longo prazo respondem a esses desafios e a essas oportu nidades de uma maneira socialmente responsável Comumente o fracasso em fazêlo leva à regulamentação governamental ao veredicto do público e finalmente à extinção da empresa em questão AMBIENTE DE MARKETING Como foi apresentado no Capítulo 1 a estratégia de marketing leva em conta mudanças nos ambientes interno mi cro e externo macro da empresa Identificando as mudanças e tendências em andamento no ambiente um profissional de mar keting pode tentar prever futuras mudanças e como elas podem afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa No processo podem ser identificadas novas oportunidades para ela Em contraste ameaças potenciais podem ser identificadas evita das e transformadas em oportunidades Em geral o ambiente do marketing de uma empresa é com posto de seis componentes Primeiro o ambiente de marketing interno da firma o microambiente consiste nos próprios objeti vos e recursos dela O ambiente externo o macroambiente con siste dos ambientes competitivo legal e político sociocultural econômico e tecnológico A Figura 21 fornece um esquema que incorpora essas seis forças ambientais O modelo ilustra que essas forças impactam e influenciam todos os elementos do composto de marketing Ambiente Interno do Marketing Objetivos e Recursos Os executivos de alto nível das empresas formulam objetivos anuais e de longo prazo que afetam a tomada de decisões de marketing3 Um objetivo empresarial de aumentar os lucros em 15 acima do ano anterior por exemplo tem implicações nas ações de marketing atuais Os objetivos são críticos para o suces so de qualquer empresa Sem objetivos ela não tem direção Se eles não são estabelecidos ela desperdiçará uma grande quanti dade de tempo dinheiro e esforço perseguindo o que pode provar ser uma estratégia nãolucrativa ou irrealista Uma empresa deve saber aonde está indo para que tenha sucesso Ela necessita um conjunto geral de objetivos para guiar os seus esforços Todas as suas áreas funcionais operações finanças marketing por exem plo também têm seus próprios objetivos mas essas metas de vem ajustarse ou ser guiadas pelos objetivos gerais da empresa É imperativo que a empresa inteira trabalhe unida seguindo as mesmas metas Assim a estratégia de marketing é influenciada e até certo ponto restringida pelos objetivos gerais da empresa De modo semelhante a estratégia de marketing também é restringida pelos recursos disponíveis Os recursos de uma em presa incluem as finanças as capacidades tecnológicas e de pro dução o talento gerencial e assim por diante As restrições de recursos evitam que os gerentes de marketing persigam todas as oportunidades disponíveis As restrições financeiras por exem plo podem evitar que uma empresa realize uma campanha tele visiva em horário nobre para a apresentação de um novo produto Mas ela pode ser capaz de custear uma campanha nacional de rádio Ou a linha de produção atual de uma firma pode não estar equipada para empacotar um tamanho experimental de um pro duto existente Podem ser necessários novos equipamentos mas talvez as finanças não os permitam nesse momento Se uma em presa está plenamente ciente das suas limitações podem ser de senvolvidas estratégias e perseguidas oportunidades que estejam dentro dos seus limites 1 A despeito da indústria alegar não fazer campanhas voltadas para as crianças a pesquisa de mercado revelou que 90 das crianças de 8 a 13 anos de idade reconhecem Joe Camel Sem título1 210907 1025 44 CAPÍTULO 2 AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 45 Ambiente Externo do Marketing Ambiente Competitivo A competitividade referese ao quanto uma empresa é eficaz e eficiente em relação às suas rivais em servir aos clientes4 A eficácia trata da qualidade dos produtos da fatia de mercado e da lucratividade enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade de resposta e os custos baixos Tanto a efetividade quanto a efici ência dependem em última instância do vigor do impulso com petitivo da empresa e das suas habilidades de tomada de deci sões Constantemente os negócios são exortados por quase todos agências do governo administradores associados e membros da indústria entre outros a tornaremse mais competitivos Mas tornarse mais competitivo é como perder peso ou converter gor dura em músculos É fácil falar sobre isso mas não é fácil fazer A tarefa é quase impossível se não for baseada em uma análise competitiva minuciosa veja o Capítulo 4 A análise deveria co meçar com um panorama geral da estrutura e da dinâmica com petitiva do mercado Isso inclui a análise da fatia de mercado Figura 21 As Forças Ambientais no Marketing uma revisão da história do mercado e uma pesquisa dos concor rentes emergentes que ameacem levar as empresas existentes e os seus produtos à extinção Então a análise deveria penetrar nos maiores rivais e no comportamento provável deles É surpreendente a freqüência com que as empresas mesmo as bemdirigidas desviam a sua atenção da competição Durante o final dos anos 70 e o início dos 80 a arquitetura de computador DEC Vax conquistou importantes fatias do mercado de computa dores intermediários Foi somente em 1986 que a IBM líder do mercado anteriormente montou um grupo de trabalho com a sua própria sala de combate para responder à DEC efetiva mente Nessa altura era tarde demais a nova ameaça competiti va imprevista era a dos PCs interligáveis em rede Um problema quanto a falar sobre competitividade é que às vezes temos atitudes muito ambivalentes para com ela Ela é admirada no esporte mas freqüentemente depreciada na sala de aula Os executivos usam toda a sua energia competindo feroz mente entre si por promoções Em outros casos o gerenciamento pode às vezes tornarse tão fixado na competitividade que perde de vista o que está acontecendo com os seus clientes Uma orien Sem título1 210907 1025 45 46 MARKETING AS MELHORES PRÁTICAS tação competitiva envolve compreender os concorrentes e obter vantagem explorando as suas fraquezas Não significa atacálos em todas as oportunidades não importando a que custo Ao monitorar o ambiente competitivo esses elementoscha ve deveriam ser lembrados A competição é um conceito dinâmico Analisar as mudanças na fatia de mercado é mais importante do que analisar quem tem qual fatia em determinado momento A ameaça de novos concorrentes depende dos muitos tipos de barreiras que bloqueiam a entrada de recém chegados no mercado O novo fabricante de carros Samsung por exemplo terá de gastar pelo menos US 5 bilhões para agitar o mercado de automóveis Muitos mercados que eram separados agora estão fundindose para criar uma competição cabeçaa cabeça Tabela 21 Amostragem das Principais Leis Que Afetam o Marketing Atos Proibições Principais Leis que Protegem os Consumidores Ato de Proteção à Criança de 1966 Proíbe as vendas de brinquedos perigosos Ato de Justa Embalagem e Rotulagem de 1967 Exige que certas informações sejam listadas em todos os rótulos e embalagens incluindo a identificação do produto o endereço de correspondência do fabricante ou distribuidor e a quantidade do conteúdo Ato de Proteção ao Crédito ao Consumidor 1968 Exige a total revelação das taxas de juros sobre empréstimos e compras a crédito Ato de Política Ambiental Nacional 1970 Estabelecia a Agência de Proteção Ambiental para tratar das organizações que causam poluição ambiental Ato de Segurança de Produtos de Consumo de 1972 Criou a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo e lhe deu poderes para especificar padrões de segurança para os produtos de consumo Ato da Educação e Rotulagem Nutricional de 1990 Proíbe afirmações exageradas de benefícios à saúde e exige que todos os alimentos processados forneçam informações nutricionais Ato de Americanos com Incapacidades de 1991 Protege os direitos de pessoas com incapacidades proíbe a discriminação contra os incapacitados a discriminação é ilegal em acomodações transportes e telecomunicações públicas Lei Brady de 1993 Impõe um período de cinco dias de espera antes da entrega e a conferência dos antecedentes de quem compra uma arma Leis Que Encorajam a Competição Ato Sherman Antitruste de 1890 Proíbe a restrição ao comércio e a monopolização delineia um sistema competitivo de marketing como política nacional Ato Clayton de 1914 Fortalece o Ato Sherman restringindo práticas como discriminação racial negócios exclusivos contratos casados e diretorias coligadas nos quais o efeito possa ser substan cialmente menos competição ou que tendam a estabelecer monopólios Ato da Comissão Federal de Comércio 1914 Proíbe métodos de competição injustos estabelece a Comissão Federal de Comércio uma agência administrativa que investiga práticas de comércio e executa o Ato da CFC Ato RobinsonPatman de 1936 Proíbe a discriminação de preços em vendas a atacadistas varejistas ou outros produtores Também proíbe a venda por preços exorbitantemente baixos para eliminar a competição Ato MillerTydings de Manutenção dos Preços de Revenda de 1937 Isenta contratos de justo comércio entre estados de concordarem com exigências antitruste Ato WheelerLea de 1938 Emendou o Ato da CFC para tornar ilegais práticas injustas e dar jurisdição à CFC sobre peças publicitárias falsas ou enganosas Ato CellerKefauver Antifusão de 1950 Emendou o Ato Clayton para incluir grandes aquisições de ativos que diminuem a competição em uma indústria Ato de Rotulagem dos Automóveis Americanos de 1992 Exige que os fabricantes de veículo forneçam um rótulo informando os consumidores sobre a origem dos componentes e onde foi montado o carro Acordo NorteAmericano de Livre Comércio NAFTA de 1993 Acordo de comércio internacional existente entre o Canadá o México e os Estados Unidos Encoraja o comércio pela remoção de tarifas e outras barreiras comerciais entre esses três países Sem título1 210907 1025 46 CAPÍTULO 2 AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 47 Novas ameaças competitivas podem surgir de novas tecnologias A força e a fraqueza dos concorrentes existentes deveriam ser identificadas pelo estudo das suas habilidades e competências específicas desde as compras até os serviços de pósvenda durante o ciclo do pedidoentrega A competição é mais intensa porque os clientes de hoje são mais informados Os produtos atuais são melhores e fornecem mais informação do que nunca A globalização significa que haverá muito mais competição A competição não se limita mais às empresas locais regionais ou nacionais agora concorrentes internacionais disputam o dinheiro do cliente em quase todas as categorias de produtos Ambiente Legal e Político O ambiente legal e político estipula outra força externa para os empresários É serviço do governo estabelecer as regras e regula mentações com as quais os negócios devem conformarse Essas regras e regulamentações afetam cada elemento no composto de marketing Portanto os empresários devem estar cientes delas e conformarse a todas as leis que afetam os seus negócios Como cidadãos o nosso comportamento é restringido pela lei e pelas nossas visões individuais de certo e errado5 E isso não é diferente para empresas e para quem toma decisões de marke ting que competem nos mercados doméstico e internacional Os mercados são cheios de regras Muitas são registradas em lei algumas são estabelecidas em códigos de ética profissional e ou tras em estatutos empresariais de boa conduta Esta seção não lista todas as leis e éticas possíveis que poderiam aplicarse a uma decisão de marketing Ela lhe pede para pensar sobre alguns dos problemas legais que afetam os profissionais de marketing para lançar os fundamentos ou um esquema para a sua compre ensão da lei do marketing Raramente essas considerações po dem ser estabelecidas especificamente em planos ou decisões de marketing escritas mas elas são importantes Apesar de o mercado dos EUA ser um dos mais abertos e livres no mundo leis e agências locais estaduais e federais im põem numerosas restrições A grande onda de consumismo que ocorreu nos anos 60 resultou em diversos novos órgãos incluin do a Comissão de Segurança de Produtos e uma grande quanti dade de novas leis Mais regulação significa mais restrições e mais fiscais reguladores significam despesas legais mais altas e o risco da empresa perder a sua reputação se um caso for levado à imprensa A Biblioteca do Congresso calculou que o custo anual de completar preencher e manipular aproximadamente 15 mil diferentes formulários governamentais é de US 40 bilhões bem acima dos gastos nacionais com toda a pesquisa e o desenvolvi mento Certamente um tanto desse trabalho de escrita vale o seu custo mas grande parte não vale Embora o ambiente legal e político possa frustrar iniciativas em geral ele é positivo para os negócios Nos Estados Unidos por exemplo muitas das leis que afetam a prática do marketing são feitas para encorajar a competição e proteger os consumido res veja a Tabela 21 O ponto é que os empresários podem ter uma visão tão curta sobre mudanças no ambien te legal e político quanto sobre mudanças nas necessidades dos clientes e inovações tecnológicas Uma atitude hostil para com esse ambiente que é generalizada em uma atitude hostil para com a política pública não é razoável e se ela encoraja uma estratégia de marketing que frustra voluntariamente a letra fria ou a intenção da lei ela pode ser desastrosa Por exemplo a Toys R Us perdeu uma fatia de mercado depois que a Federal Trade Commission Comissão Fe deral de Comércio apresentou acusações de que a gigante dos brinquedos estava violando regulações antitruste6 Bill Gates e a Microsoft estão enfrentando reveses à medida que o governo pros segue a sua campanha antitruste contra o monólito de software para computadores Ambiente Sociocultural Mudanças no ambiente sociocultural refletem a transformação da população mundial em termos de números características comportamento e projeções de crescimento Considere as seguin tes mudanças no ambiente socioeconômico e as suas implica ções de marketing correspondentes7 Quando a Previdência Social começou em 1936 a idade normal de aposentadoria era 65 anos Dada a atual expectativa de vida a idade de aposentadoria seria hoje em dia correspondente a 79 anos O número de indivíduos na força de trabalho incapacitados por hemorróidas no último ano era quase exatamente igual ao número de pessoas que foram mortas por derramamento de ferro derretido nas usinas siderúrgicas em 1910 O Sul da Europa está cometendo suicídio coletivo com um índice de natalidade menor que um filho por mulher em idade reprodutiva Na Itália há cerca de 60 milhões de pessoas no final do próximo século haverá somente 20 milhões de italianos O índice de crescimento populacional dos países do Terceiro Mundo é o triplo daquele dos países industrializados Nos EUA o grupo com 50 anos de idade ou mais controla 77 dos ativos da nação além de mais da metade da renda discricionária nacional Em 1950 70 dos domicílios dos EUA eram tradicionais isto é o pai trabalha fora e a mãe fica em casa com as crianças Em 1987 apenas 17 das famílias eram tradicionais wwwtoysruscom Sem título1 210907 1025 47 48 MARKETING AS MELHORES PRÁTICAS O ambiente sociocultural inclui mudanças no crescimento popu lacional Em 1960 3 bilhões de pessoas habitavam o planeta em 1984 esse número aumentou para 5 bilhões em torno de 2025 esperase que a população mundial exceda a 8 bilhões8 O ambien te sociocultural também inclui categorias de idade das popula ções A idade média dos norteamericanos está aumentando Em 1970 ela era de 28 anos em 1980 era 30 anos e em 1990 33 Esperase que ela aumente para 36 no ano 20009 Aproximada mente 55 milhões de cidadãos dos EUA têm mais de 55 anos representando aproximadamente 21 da população total Esse grupo responde sozinho por mais de US 7 trilhões da riqueza do país Alguns dos maiores publicitários que reconheceram a im portância de comercializar para esse segmento começaram a usar idosos em comerciais transgeracionais As atitudes e o comportamento dos clientes também têm im pacto sobre o ambiente sociocultural e a maneira que os profissio nais de marketing percebem o mercado Mesmo o vocabulário do marketing está mudando como é visto na Tabela 22 Confor me ocorrem mudanças no ambiente sociocultural as necessida des e os desejos do cliente também mudam e o mesmo deveria acontecer com as tentativas do profissional de marketing de aten der às exigências desses Considere por exemplo essas estatísti cas sobre as mulheres atuais 70 das mulheres entre 25 e 54 anos de idade estão na força de trabalho10 As mulheres chefiam aproximadamente 1 em cada 3 domicílios comparado a 1 em 7 em 195011 Uma grande quantidade de mulheres permanece solteira até depois dos 30 anos por causa do desencanto com o casamento e das maiores oportunidades educacionais e de trabalho12 Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de papéis das mulheres tanto na comercialização dos seus produtos como no acesso aos mercadosalvo Um meio tradicional como a A MODELO Uma estudante caloura do curso de medicina da New York University Queríamos pessoas que não são definidas pelo que elas fazem mas pelo que são Ela foi escolhida porque tem o jeito da Levis Ela é nova Tem o seu próprio ponto de vista É sexy mas de modo sutil Ela não esquenta Definitivamente ela sabe o que quer AS ROUPAS Calças Levis cargo a sua própria camiseta abrigo com zíper coturnos e acessórios É importante que ela vestisse o que quisesse Não estamos tentando criar um uniforme da Levis isso não seria muito real Não usamos uma modista ou um cabeleireiro profissional não seria real O CENÁRIO O East Village em Manhattan Escolhemos Nova York porque ela é o melhor reflexo da vida atual da juventude Circulamos por diversos bairros da cidade As pessoas no fundo dessa imagem passam uma sensação urbana fica óbvio que não é uma cena de estúdio A AFIRMAÇÃO A música é a minha alma feminina É difícil para as pessoas acreditarem mas toda linguagem veio dos jovens nada foi sugerido Gostamos do tema da música nesta frase porque fazemos muita coisa para promover músicas originais vemos a música como a voz dos jovens A LEGENDA O que é verdadeiro O desafio do marketing para a juventude atualmente é não dar ordens Essa linha é tanto uma afirmação quanto uma pergunta O que estamos dizendo é verdadeiro ou é uma declaração Ela funciona porque é provocativa e ambígua Figura 22 A Levis Ajusta a Sua Estratégia de Marketing para Penetrar na Psique Mutante dos seus Clientes Tabela 22 Já Não Somos Só Yuppies Nos anos 80 os Yuppies o apelido para jovens profissionais urbanos em ascensão social Young Upwardly mobile Urban Professionals representavam um mercado freqüentemente focado pelos profissionais de marketing Nos anos 90 os mercados mudaram e tornaramse cada vez mais fragmentados Os novos termos abaixo descrevem algumas das mudanças no ambiente sociocultural SKIPPIES Crianças em idade escolar com poder de compra School Kids with Purchasing Power MOBYS Mãe mais velha bebê mais novo reflete a tendência de que as mulheres estão esperando mais tempo para começar uma família Mother Older Baby Younger DINKS Famílias com duas fontes de renda sem filhos Double Income families No Kids DEWKS Famílias com dois provedores com filhos Dual Earners families With Kids PUPPIES Profissionais urbanos pobres Poor Urban Professionals GUPPIES Profissionais urbanos homossexuais Gay Urban Professionals WOOFS Idosos bemdevida WellOff Older Folks Sem título1 210907 1025 48 CAPÍTULO 2 AMBIENTE DE MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL 49 programação diurna da televisão não é mais um meio efetivo para atingir as mulheres trabalhadoras A maladireta as revistas e o rádio estão provando serem mais efetivos para fazêlo A diversidade cultural e etária entre os países e nos países também tem impacto no ambiente sociocultural Agora os pro fissionais de marketing estão se voltando para as necessidades específicas dos mercados étnicos como os afroamericanos os asiáticos e os latinos Essa mudança na estratégia do marketing reflete o crescente poder de compra dos grupos étnicos o au mento do seu índice de crescimento populacional em relação ao ritmo mais lento das populações caucasianas e as diferenças cul turais em como grupos diferentes adquirem e usam os produtos Em torno do ano 2010 as minorias representarão um terço da população dos EUA13 Os profissionais de marketing também estão direcionando muitos dos seus esforços para atingir o mer cado estudantil veja a Figura 22 O aumento da concentração nesse mercado é parcialmente devido aos números crescentes nos segmentos de mercado da geração X e da geração Y mas também é devido ao desejo empresarial de estabelecer o reconhecimento de nomes e a lealdade a marcas para o futuro A americanização da cultura mundial através da ciência do entretenimento e dos negócios ajudou a reduzir as diferenças cul turais particularmente entre países com populações altamente educadas14 Isso abre a possibilidade da segmentação e do posicio namento globais nos quais a segmentação expandese através das culturas em vez de dentro delas Em resumo as culturas não seguem mais fronteiras nacionais políticas ou culturais tanto como faziam 50 anos atrás Todavia ainda depois do ano 2000 muitos países ainda te rão variações na riqueza de seus consumidores no poder de com pra na elasticidade de preços na experiência com a categoria do produto e no comportamento competitivo Em conseqüência re lativamente poucos produtos podem ser posicionados exatamen te da mesma maneira em todo o mercado mundial Aqueles que podem normalmente tem uma forte imagem simbólica ou intan gível que transcende as diferenças culturais tecnológicas e eco nômicas a CocaCola por exemplo tem uma imagem assim Ambiente Econômico Os profissionais de marketing também devem monitorar as mu danças no ambiente econômico15 Mais especificamente o am biente econômico inclui fatores como poder de compra do mer cado gastos per capita índices de emprego e custo do capital que podem ser necessários para produzir esses produtos O sim ples tamanho dos mercados não é suficiente para os tornar lucra tivos Os clientes naquele mercado devem ter além da disposi ção de adquirir produtos também a capacidade poder de com pra de fazêlo Por exemplo embora haja 3 bilhões de pessoas na Ásia metade delas têm menos de 25 anos e não possuem po der de compra alto Entretanto muitos desses países têm uma classe média em expansão que supera as classes médias dos países indus trializados A Índia por exemplo tem uma classe média de aproxi madamente 250 milhões de consumidores Empresas como Coca Cola FritoLay Kentucky Fried Chicken Motorola e Walt Disney recentemente começaram operações na Índia que eles consideram um dos maiores mercados inexplorados no mundo Hoje é mais evidente do que nunca que com o crescimento e o apoio no mercado internacional as economias dos países es tão ligadas em uma economia global Precisase apenas observar a flutuação diária das bolsas de valores dos EUA conforme re fletem os processos e as tribulações dos mercados asiático e lati noamericano viceversa para notar a conexão entre os merca dos a qual pode afetar basicamente o preço e as vendas subse qüentes de produtos no mundo todo Talvez a mudança mais significativa nas economias industria lizadas tenha sido o fenomenal crescimento das indústrias de ser viços O quanto a economia de serviços é penetrante Recente mente o Union Bank of Switzerland ofereceu um serviço de cál culo do custo de vida em vários setores mundiais usando a Es cala Big Mac a porcentagem do salário mensal necessários para comprar um Big Mac Em termos econômicos o setor de serviços agora responde por 58 do Produto Nacional Bruto mun dial PNB Em 1980 os negócios mundiais do setor eram avalia dos em US 350 bilhões e respondiam por 20 de todo o comér cio mundial enquanto em torno de 1992 essa cifra triplicou para aproximadamente US 1 trilhão Todos os países desenvolvidos têm agora grandes setores de serviços e o Japão e a Alemanha em particular têm economias de serviços pelo menos tão desen volvidas quanto a do Estados Unidos Hoje muitas empresas de serviços operam internacionalmente e a exportação de serviços também está aumentando Os Estados Unidos continuam líder mundial na exportação de serviços Dado que o déficit da sua balança de pagamentos em bens manufaturados é de aproxima damente US 130 bilhões por ano o superávit comercial de US 50 bilhões nos serviços é obviamente vital para a sua economia Ambiente Tecnológico As firmas de sucesso também devem monitorar as mudanças no ambiente tecnológico A tecnologia está avançando em um ritmo incrível16 Estão sendo desenvolvidos por exemplo novos sites na Internet World Wide Web no ritmo de um por minuto Mais de 97 das grandes empresas relatam possuir sites na rede mundial de computadores e é esperado que aproximadamente 450 mil empresas envolvamse em alguma forma de comércio eletrônico em torno do ano 2000 Isso representa um aumento de três vezes sobre 1997 O comércio eletrônico é revolucionário Ele foi adotado pelos consu midores mais rápido do que os centros comerciais nos anos 50 as lojas de descontos nos anos 60 e as especialistas por categorias como Home Depot e Circuit City nos anos 80 veja a Tabela 23 O de 1998 foi o primeiro Natal dos EUA co mercializado pela Internet Os norteameri canos gastaram no último trimestre daque le ano US 4 bilhões online Durante todo o ano foram US 10 bilhões ou seja mais wwwetoyscom N de R T Category killers lojas que trabalham com grande volume de mer cadorias de uma categoria por exemplo brinquedos ou eletrônicos a preços muito baixos derrotando a concorrência Sem título1 210907 1025 49 50 MARKETING AS MELHORES PRÁTICAS Tabela 23 Milhas e Milhas de Galerias Virtuais Categorias de Bens Receitas de 1998 Índice de Crescimento Vendidos Online Estimadas em US desde 1997 Milhões Hardware e software 4650 230 para computadores Viagens 1600 250 Livros música e 1300 290 entretenimento Leilões 500 Nd Presentes 500 340 Utilidades 500 210 Vestuário 300 150 Alimentos e vinho 200 40 Automóveis 70 60 Brinquedos 40 310 Não disponível Fonte Patricia Sellers Inside the First EChristmas Fortune v 139 no 2 Feb 11999 p 71 que o triplo das vendas online do ano anterior Os grandes ven cedores da época natalina incluíam a Amazomcom e a eToys No último trimestre de 1998 a Amazoncom vendeu tantos CDs vídeos e presentes que se os pacotes fossem postos lado a lado alcançariam mais de 100 milhas A eToys que teve 34 milhões de visitantes durante o período de Natal remeteu 95 das enco mendas dos clientes em menos de 24 horas após o pedido Com parado à especialista por categoria Toys R Us que havia lança do recentemente o seu serviço online a eToys distribuiu o dobro de mercadorias e fechou cerca de três vezes mais negócios De acordo com o fundador da eToys o CEO graduado na University of Harvard Toby Lenk Entramos de sola O potencial para o comércio eletrônico é imenso As vendas de US 10 bilhões em 1998 representam menos de 1 das vendas a varejo nos EUA Tipicamente os avanços tecnológi cos influenciam a prática do marke ting de duas maneiras Primeiro conforme a tecnologia avança ela capacita as empresas a desenvolver novos produtos e a competir em novos mercados17 Hoje em muitos mercados os novos competi dores são com freqüência empresas estabelecidas com nova tec nologia que expandiram os limites dos seus mercados tradicionais Em 1974 por exemplo a Federal Express lançou o seu serviço noturno de entrega de correspondência e encomendas o qual ago ra é um mercado de mais de US 5 bilhões Além da sua competi ção direta como o Serviço Postal dos EUA a Federal Express enfrentou ameaças de diversas outras tecnologias A Western Uni on a empresa pioneira de telégrafos lançou um serviço de correio eletrônico de fácil ligação que também acessa com o Telex o siste ma de correio eletrônico entre empresas há muito estabelecido A ligação fácil falhou mas as ameaças realmente sérias vieram pelos aparelhos de fax e a integração entre os sistemas telefônicos e de computadores que permitiram aos indivíduos e às organizações criarem e operarem os seus próprios serviços de correio eletrôni co Agora a MCI está tentando fomentar essas redes Os avanços tecnológicos também ajudam os profissionais de marketing a aperfeiçoar a condução dos negócios em uma base cotidia na Exemplos desses avanços são discutidos ao longo desse texto Por exemplo a UPS ma neja mais de 3 bilhões de pacotes e 55 do PIB dos Estados Unidos anualmente18 Jim Kelley o CEO da UPS atribui grande parte do sucesso da sua empresa à tecnologia Temos 12 mainframes capazes de computar 5 bilhões de informações por segundo Temos 90 mil PCs 80 mil computadores portáteis para registrar as entregas no ato a maior rede celular privada do país e a maior base de dados DB2 desenhada para acompanhar o trajeto de encomendas e outras informações sobre re messas de clientes do mundo Para dar a você uma idéia de o quanto a informação tecnologia tornou se valiosa para a nossa empresa nosso banco de da dos tem atualmente mais capacidade de armazenagem que os arquivos do Departamento Censitário dos EUA RESPONSABILIDADE SOCIAL A Primeira Responsabilidade Social do Marketing Eficiência e Eficácia Uma vez que os profissionais de mar keting respondem às mudanças no am biente de marketing eles devem fazê lo de uma maneira que seja socialmen te responsável para assegurar a sobre vivência e o crescimento da empresa A primeira responsabilidade do marketing para com a sociedade é fazer com que a vida a liber dade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a eficiência e a eficácia do processo econômico Em resumo a pri meira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fa zer o seu trabalho mais eficiente e eficazmente Isto torna os mer cados mais competitivos as nossas vidas como trabalhadores e clientes mais produtivas e desperdiça menos os escassos recursos que precisam ser preservados para as futuras gerações Muitas pessoas acreditam que o marketing não está prati cando muito bem a sua primeira responsabilidade social Elas acreditam que muitos produtos que são comercializados não são necessários e que grande parte do esforço de marketing particu larmente a publicidade não é necessária Nas seções seguintes voltamonos para essas críticas Responsabilidade social é o conjunto de filosofias políticas procedimentos e ações de marketing com a intenção primordial de melhorar o bemestar social 2 wwwupscom wwwfederalexpresscom Sem título1 210907 1025 50 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra