Promoção de Vendas: Ferramentas e Objetivos de Aprendizagem

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Wagner da Silveira Assunção Promoção de vendas Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Identificar as ferramentas da promoção Descrever tipos de promoção de vendas Relacionar elementos que interferem na comunicação da promoção Introdução Um ponto importante ao se planejar a promoção de vendas é a identifi cação dos fatores relevantes para o sucesso da ação considerando suas vantagens e desvantagens bem como a legislação específica Neste capítulo você vai estudar sobre as ferramentas de promoção e seus tipos que podem incentivar a curto prazo o aumento de vendas e são direcionadas para um ou mais públicos como consumidores canais de venda distribuidores e varejo e ainda a equipe de vendas Além disso você vai ver como relacionar elementos que interferem na comunicação da promoção Ferramentas da promoção A promoção de vendas é uma das formas de comunicação estabelecida no composto de marketing podendo receber mais ou menos orçamento de acordo com o interesse da empresa A promoção de vendas para Crescitelli e Shimp 2012 p 382 refere se a qualquer incentivo que os fabricantes varejistas e mesmo organizações sem fins lucrativos usam para mudar temporariamente o preço percebido ou o valor de uma marca Segundo Kotler e Keller 2012 as marcas usam a promoção de vendas como ferramenta de incentivo normalmente a curto prazo ou seja quando precisam estimular a compra de forma mais rápida ou ainda em uma maior quantidade a ser adquirida pelo cliente A propaganda estimula a compra por meio da razão dando um motivo para que o cliente adquira aquele produto enquanto a promoção oferece um incentivo Para Belch e Belch 2014 p 44 é a promoção de vendas geralmente definida como as atividades de marketing que oferecem valores e incentivos extras à força de vendas aos distribuidores ou ao consumidor final e que podem estimular vendas imediatas Veja no Quadro 1 algumas dessas ferramentas de promoção de vendas para o consumidor Amostras Oferta gratuita de determinada quantidade de um produto entregue de porta em porta enviada pelo correio retirada em uma loja anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda Cupons Cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na compra de um produto específico são en viadas pelo correio acompanham outros produtos ou são inseridas em anúncios de revistas e jornais Ofertas de reem bolso em dinheiro pósvenda rebates Proporcionam uma redução de preço depois da compra e não na própria loja O consumidor envia determinado comprovante de compra ao fabricante que reembolsa parte do valor pago pelo correio Pacotes de produ tos com desconto Oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de um produto estampados na etiqueta ou no pacote Um pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido como dois pelo preço de um Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos como uma escova de dentes e um creme dental Brindes Mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis como incentivo à compra de outro produto O brinde pode acompanhar o produto dentro da embalagem ou ser anexado ao pacote Pode também ser enviado pelo correio a consumidores que mandam um comprovante de compra como a tampa da embalagem ou um código de barras Já o brinde selfliquidating é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram o produto Programas de fidelidade Programas que oferecem recompensas relacionadas à frequência e à intensidade na aquisição de bens ou servi ços da empresa Quadro 1 Ferramentas de promoção de vendas para o consumidor Continua Promoção de vendas 2 A promoção de vendas pode ter o foco no canal de distribuição varejo e neste caso serão adotadas outras ferramentas como pode ser observado no Quadro 2 Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2012 Prêmios concursos sorteios jogos Os prêmios são oportunidades de ganhar dinheiro viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto Um concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrição a ser examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores Já em um sorteio solicitase aos consumidores que inscrevam seu nome para premiação aleatória Um jogo dá algo aos consumidores que pode ajudálos a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra números letras Recompensas por comprar o produto Valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra fornecidos por um revendedor ou grupo de revendedores Experimentação gratuita Compradores potenciais são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus na expectativa de que eles o comprem posteriormente Garantias do produto Promessas explícitas ou implícitas de uma empresa de que seu produto terá o desempenho especificado ou de que em caso de falha ele será consertado ou terá seu valor reembolsado ao consumidor dentro de determinado prazo Promoções combinadas Duas ou mais marcas ou empresas se unem oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder de atração Promoções cruzadas Utilização de uma marca para anunciar outra não concorrente Displays e demons trações no ponto de venda PDV Displays e demonstrações que ocorrem no ponto de venda Quadro 1 Ferramentas de promoção de vendas para o consumidor Continuação 3 Promoção de vendas Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2012 Desconto direto Um desconto direto concedido no preço de tabela em cada caixa comprada durante um período estipulado Bonificação Uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em destacar os produtos do fabricante de alguma maneira Uma concessão de propaganda compensa os varejistas por propagandas com o produto do fabricante Já uma bonifi cação de exposição compensaos por darem qualquer tipo de destaque na exposição do produto Mercadorias gratuitas Ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários que comprem certa quantidade ou que incluam no pedido determinado sabor ou tamanho Quadro 2 Ferramentas de promoção de vendas para o varejo Além disso as equipes de vendas são outro foco das promoções de vendas Para isso são usadas ferramentas para impactar os consumidores e também para motivar os vendedores Dessa forma é possível incentivar a força de vendas e ainda promover negócios Quadro 3 Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2012 Feiras e convenções Todos os anos as associações setoriais organizam feiras comerciais e convenções O público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas como no caso de grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de bares e restaurantes Os expositores esperam obter diversos benefícios inclusive gerar novos negócios manter contato com a clientela lançar produtos identificar novos consumidores vender mais aos clientes atuais e divulgar informações sobre produtos por meio de impressos vídeos e outros materiais audiovisuais Concursos de vendas Um concurso de vendas tem como objetivo incentivar a equipe de vendas ou os revendedores a aumentarem seus resultados em um período estipulado com prêmios em dinheiro viagens ou pontos para aqueles que tiverem sucesso Brindes Artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da empresa e às ve zes uma mensagem publicitária que são oferecidos pelos vendedores a clientes e consumidores potenciais São brindes comuns canetas calendários chaveiros lanternas sacolas e blocos de notas Quadro 3 Ferramentas de promoção de vendas para a força de vendas Promoção de vendas 4 A escolha correta do tipo de ferramenta a ser adotada propicia melhores resultados e para isso é preciso conhecer o canal de vendas e o target Assim pode ser uma promoção de venda com foco no consumidor no canal varejo ou ainda na força de vendas As três são muito utilizadas e podem ser adotadas simultaneamente para otimizar os resultados Para que a promoção de vendas atinja seu objetivo é preciso ter alguns cuidados Segundo Yanaze 2011 um briefing para o planejamento ade quado de uma promoção de vendas deve conter os elementos destacados a seguir Resumir a situação de mercado Apresentar uma análise comparativa da concorrência preço distribui ção produto e comunicação Analisar os problemas e oportunidades Definir os focos da promoção equipe de vendas revenda consu midor final Definir o tipo de promoção produto ou serviço marca ou institucional Definir os objetivos e metas da promoção Responder a pergunta qual é o problema a ser resolvido pela promoção Incluir posicionamento mercadológico do produto Responder a pergunta qual é o comportamento atual do públicoalvo em relação ao produto e à concorrência Responder a pergunta que atitudes e valores afetam esse comportamento Responder a pergunta o que o nosso produto oferece que é relevante e único Incluir posicionamento mental imagem desejada Definir os objetivos de comunicação Definir a plataforma de criação da promoção Responder a pergunta qual é o tema da promoção Responder a pergunta quais são as restrições e as obrigatoriedades Trazer uma promessa básica benefício principal da promoção a ser divulgado Apresentar justificativa argumentação da vantagem da promoção Definir a verba de promoção A partir da elaboração do briefing devese planejar a execução e o acompanhamento dos resultados que servirão de base para uma próxima campanha 5 Promoção de vendas Tipos de promoção de vendas O tipo de promoção de vendas a ser adotado é defi nido a partir dos objetivos estabelecidos pela empresa ou seja de acordo com as suas expectativas Segundo Yanaze 2011 podem ser desenvolvidos mais de um tipo de promoção com públicos distintos Por exemplo uma loja de varejo com estoque alto de determinados produtos pode estabelecer uma campanha tendo como público seus vendedores e ao mesmo tempo realizar outra ação de incentivo para seus clientes Assim serão dois tipos de campanhas acontecendo ao mesmo tempo com o mesmo objetivo que é reduzir o estoque que está alto De acordo com Kotler e Keller 2012 em mercados com pequenas va riações nas características dos produtos o aumento das vendas é rápido mas não contribui para o posicionamento da marca Diferente de mercados com produtos e marcas com características e posicionamentos não tão pró ximos o cliente ao ter contato com um novo produto poderá migrar sua preferência para ele Além disso a escolha do tipo de promoção pode levar o consumidor a estocar os produtos antecipando suas compras o que gera um pico nas vendas Porém na sequência haverá uma queda no consumo pois os consumidores estarão abastecidos A escolha correta do tipo de promoção de vendas associado aos objetivos da empresa mesmo que a curto prazo deverá levar em consideração resultado a médio e longo prazo A promoção poderá ser a curto prazo mas seu efeito além das vendas poderá durar por mais tempo Para a escolha correta do tipo de promoção de vendas que a empresa adotará Yanaze 2011 apresenta três níveis de classificação de promoções que podem ser direcionadas à equipe de vendas da empresa ou terceirizada direcionadas a distribuidores revendedores franqueados concessio nários representantes de vendas exportadores atacadistas varejistas direcionadas ao comprador ou consumidor final São vários os tipos de promoção de vendas como demonstrado no Quadro 4 Cabe à empresa definir a partir de seus interesses qual é a melhor estratégia Promoção de vendas 6 Roda da sorte Em várias horas do dia uma grande roda é girada As pessoas por tadoras do número da sorte de um anúncio ou folheto ganham um prêmio Leilão maluco Começa por exemplo com um lance mais alto e vai até o mais baixo possível Cartão de desconto O anúncio traz um número que corresponde a um artigo designado ou um desconto quando trazido para a loja pelo freguês Balões A loja é decorada com balões que são dados gratuitamente às crianças O tema central do anúncio no jornal deve fazer referência aos balões Festival de comida Existem muitas oportunidades promocionais para gêneros ali mentícios É importante usar a criatividade Semana das comidas folclóricas Exposição de arte Podese patrocinar uma exposição de arte exibindo as melhores peças em seu estabelecimento e colocando preços para a venda É conveniente obter adesões de pessoas importantes e tentar desco brir um talento local Semana serta neja nordestina sulina baiana etc Podese decorar a loja vestir o pessoal com trajes típicos tocar mú sicas apropriadas e elaborar cupons de descontos Procedendo do mesmo modo podese promover semanas alemãs portuguesas italianas francesas etc Projeto de grupo Pedir a alguém que doe pano para a maior colcha do mundo ou barbante para uma enorme bola de barbante que natural mente deve ser exposta na loja vai gerar muito interesse Outra ideia é pedir e premiar a melhor receita culinária do bairro Tráfego de loja Cupons de troca shows desfiles de moda entre outros são eventos que trazem tráfego à loja Promoções juvenis Podese oferecer ingressos gratuitos para jogos expor coleções exibir filmes e programas especiais tendo sempre em vista o público jovem Aniversário da loja Oferta de prêmios para o freguês mais antigo para o mais novo para o maior da família para o casal mais novo etc que visitar a loja Reembolso Durante um dia específico do mês a compra total do cliente é reembolsada por meio de um sorteio Os portadores dos números sorteados são os premiados Quadro 4 Tipos da promoção de vendas Continua 7 Promoção de vendas Independentemente do tipo de promoção a ser escolhido é necessário pensar em todos os detalhes e dar muita atenção à comunicação interna Ao fazer uma promoção de vendas com focos nos clientes todos os vendedores e equipes inter nas deverão ser informados para que haja uma comunicação única e integrada Fonte Adaptado de Cobra e Urdan 2017 Quinquagésima venda Ofertar cupons numerados às pessoas que entrarem no estabeleci mento durante determinada hora pela manhã e determinada hora pela tarde O cupom correspondente à 50ª venda dá ao portador direito a um pequeno prêmio Isso traz tráfego à loja Décima terceira venda Dar um desconto a cada treze vendas tocando uma campainha que possa ser ouvida do lado de fora da loja Número surpresa Fazer uma lista dos moradores de certa comunidade e dar um número a cada um Anunciamse seis números por dia e as pessoas sorteadas ficarão surpresas de terem um desconto em suas compras Com uma propaganda apropriada tal ideia pode realmente aumentar o movimento da loja Bebê da sorte A ideia é dar um presente para o primeiro bebê nascido na comuni dade todo mês Bolo de aniver sário da sorte No dia do aniversário do estabelecimento podese fazer um bolo com algum objeto dentro moeda anel dedal etc e o freguês que ao comer um pedaço do bolo achar um desses objetos ganhará prêmios Número de telefone da sorte Selecionamse alguns números de telefone ao acaso os quais devem ser colocados com o nome do assinante no anúncio do estabeleci mento juntamente com os artigos anunciados Aqueles que encon trarem seu nome levarão o anúncio à loja e ganharão grátis a merca doria anunciada essa é uma forma segura de saber se os anúncios estão sendo lidos Cruzeiro do céu Alugase um helicóptero que sobrevoará determinada área jogando panfletos numerados que anunciam o estabelecimento Uma centena desses números é listada na loja e o portador que pegar um desses números trocará o panfleto por certa quantia de dinheiro Família sorteada Eis a promoção que supera todas as outras especialmente nos dias de hoje quando todos se preocupam com a inflação O que achariam os clientes e suas famílias se tivessem todas as despesas pagas por um mês Basta que eles coloquem seus nomes em uma grande lista e o sorteado terá ele e sua família as seguintes despesas pagas no mês aluguel comida luz telefone etc até determinada quantia Quadro 4 Tipos da promoção de vendas Continuação Promoção de vendas 8 Comunicação da promoção A comunicação de marketing segundo Kotler e Keller 2012 p 512 é o meio pelo qual as empresas buscam informar persuadir e lembrar os con sumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e as marcas que comercializam Em certo sentido a comunicação de marketing representa a voz da empresa e de suas marcas é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo com seus consumidores e constrói relacionamentos com eles A promoção de vendas pode ter como target o consumidor canal de venda ou mesmo a equipe de vendas O objetivo é a venda rápida de um determinado grupo de produtos ou serviços por meio de incentivos Esses incentivos precisam ser comunicados aos públicos corretos em de terminado espaço de tempo limitado normalmente curto A comunicação da promoção de vendas deve ter mensagem clara e direta por meio de canais eficazes tendo o cuidado de estimular a venda sem com prometer o posicionamento da marca principalmente em relação à qualidade É preciso ter cuidado para não associar a promoção à falta de qualidade A promoção tem algumas vantagens e desvantagens que devem ser vistas pela comunicação reforçando os pontos positivos e resolvendo os possíveis problemas ou falhas que podem surgir a partir dela Segundo Las Casas 2019 a utilização de ferramentas promocionais apresenta como vantagens produz uma resposta mais imediata do consumidor atrai a atenção e cria conhecimento sobre o produto permite fácil medida de resultados permite aumento de vendas de curto prazo Como desvantagem destaca que é impessoal é difícil de diferenciarse dos concorrentes As desvantagens devem ser tratadas para minimizar seus efeitos A pro moção de vendas tem como característica ser impessoal mas a comunicação é usada para minimizar esse efeito negativo Profissionais de comunicação adotam estratégias para reforçar a aproximação das marcas com o cotidiano do target com seu interesse ou adotando o humor como linguagem Assim a comunicação é o principal meio para diferenciar a promoção de outras realizadas pela concorrência por mais próximos que possam ser os produtos Em 9 Promoção de vendas alguns segmentos os produtos estão ficando com características muito parecidas como é o caso da telefonia na qual os serviços são similares diferenciandose normalmente apenas por preço Planos telefônicos de celular por exemplo são muito parecidos e a comunicação é que tem a função e a capacidade de diferenciar as promoções de vendas junto ao target de cada linha de produto ou serviço Para Kotler e Keller 2012 a promoção de vendas tem três benefícios característicos e que interferem diretamente no resultado da ação capacidade de chamar a atenção atraem atenção e geralmente levam o consumidor ao produto incentivo incorporam algum tipo de concessão estímulo ou contri buição valiosa para o consumidor convite constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente A partir desses princípios a comunicação da promoção deverá ser desenvolvida Atualmente são vários canais nos meios digitais que podem ser envolvidos nesse tipo de comunicação A internet por exemplo possibilitou a interação e a aproxima ção das marcas com o target de modo que podem ser usadas ações promocionais em lojas físicas mas que comecem sua comunicação virtual Exemplos disso são campanhas que estimulam consumidores por meio das redes sociais a irem até o varejo físico para fechar a compra Ainda podem ser oferecidas promoções de vendas com comunicação que iniciem e terminem no meio digital como por exemplo um email de marketing de desconto para clientes de um ecommerce Não importa a forma pela qual a comunicação da promoção acontecerá deverá ter um objetivo claro e a escolha correta dos canais de mídia para maior conversão em vendas Além disso é importante destacar que sempre que a promoção de vendas envolver sorte para escolha de ganhadores será necessário autorização prévia da Secretaria de Acompanhamento Fiscal Energia e Loteria do Ministério da Fazenda SEFEL Para saber mais sobre a SEFEL acesse o link a seguir httpsqrgopagelinkdtXuH Promoção de vendas 10 Segundo Crescitelli e Shimp 2012 p 444 a legislação vigente considera como atividade promocional exclusivamente as modalidades de sorteio concurso valebrinde e atividades assemelhadas Portanto as demais modalidades não se enquadram na lei e estão isentas de aprovação previa Concursos de natureza exclusivamente cultural desportiva educativa e literária que não envolvam sorte nem vinculo de compra também estão isentos de autorização Assim antes de fazer qualquer tipo de promoção de vendas é aconselhá vel uma consulta jurídica para evitar multas ou até mesmo o cancelamento da ação BELCH G E BELCH M A Propaganda e promoção uma perspectiva da comunicação integrada de marketing 9 ed Porto Alegre AMGH 2014 COBRA M URDAN A T Marketing básico 5 ed São Paulo Atlas 2017 CRESCITELLI E SHIMP T A Comunicaç ã o de marketing integrando propaganda promoç ã o e outras formas de divulgaç ã o Sã o Paulo Cengage Learning 2012 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 14 ed São Paulo Pearson Edu cation do Brasil 2012 LAS CASAS A L Administração de marketing 2 ed São Paulo Atlas 2019 YANAZE M H Gestão de marketing e comunicação avanços e aplicações 2 ed São Paulo Saraiva 2011 11 Promoção de vendas