Gestão de Preços na Administração de Marketing

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Amanda Santos Felix Preço Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Descrever a importância da gestão de preços Identificar as variáveis consideradas na precificação Definir elasticidade de preço Introdução Em um mercado com concorrência acirrada para enfrentar os concorren tes e manter a sobrevivência e o sucesso do negócio tornase essencial fazer uma gestão correta dos preços pois esse fator traz reflexos diretos nos lucros do negócio Definir preços com base em estratégias adequadas considerando os fatores que devem ser avaliados na precificação é uma forma de auxiliar a empresa a ter uma boa posição no mercado Neste capítulo você vai identificar a importância que a gestão de preços representa na empresa e no mercado o que se deve considerar no momento de definir o preço de um produto ou serviço e como a elasticidade de preço influencia a demanda do consumidor A importância da gestão de preços O preço é a ferramenta que mais produz impacto na lucratividade de um negócio tanto para aumentar quanto para reduzir a margem e referese ao valor que o consumidor está disposto a pagar por um determinado produto ou serviço Nos mercados competitivos os preços são defi nidos pelas quantidades ofertadas e demandadas Churchill Jr e Peter 2013 conceituam preço como sendo a quanti dade de dinheiro que deve ser dada em troca para se adquirir a proprie dade ou o direito ao consumo ou a utilização de um produto ou serviço Simplesmente supor quanto vale um produto e fixar um preço não é suficiente para manterse no mercado pois o preço não pode ser baseado apenas nesse quesito É preciso portanto adotar um cálculo adequado que contemple os gastos questões mercadológicas e a margem de lucro esperada para chegar ao valor de preço que deve ser repassado ao consumidor ou seja somar todas as despesas e o que se pretende ganhar para se chegar ao preço além de considerar fatores que envolvem o mercado Conforme Milan et al 2013 é necessário que os gestores estejam atentos às interfaces e implicações dos métodos e dos sistemas de aferição de custos relacionados à estratégia de precificação adotada A gestão mercadológica dos preços assume grande importância no mercado No momento em que o mercado começa a ditar os preços questionamentos como o que fazer reduzir ou não os preços e qual quantia reduzir passam a fazer parte da tomada de decisão dos gestores Assim é preciso adotar processos para conhecer os principais concorrentes e monitorar os preços praticados por eles Além disso a produção precisa ser organizada para conseguir um custo menor do que o valor de venda obtendose assim o lucro Caso não seja possível ter um preço competitivo a alternativa para a empresa é convencer o consumidor sobre as vantagens do seu produto caso contrário o negócio provavelmente irá fracassar A partir da formação de preços é possível comparar o valor cobrado pela empresa com os valores praticados pelos concorrentes Assim a empresa conseguirá ver se o seu preço está dentro da média do mercado Havendo muita disparidade é possível fazer ajustes para buscar uma maior competitividade frente aos concorrentes A análise do mercado também deve ser considerada nesse processo e permite identificar a demanda de determinado produto e como a empresa irá se posicionar frente a isso Se a empresa produz produtos considerados com plementares ou supérfluos um preço menor acaba tornando o produto mais atraente e tende a aumentar as vendas já se o produto oferecido pela empresa é de consumo quase que obrigatório uma redução no preço provavelmente não trará aumento nas vendas A gestão de preços em conjunto com a gestão de custos permite um cálculo e uma consequente definição do valor ideal para o produto Os custos devem ser considerados nesse processo de precificação pois o controle de despesas acaba por refletir no valor que será definido para o produto A formação de preços ainda traz vantagens como a possibilidade de criar metas para superar o ponto de equilíbrio um maior embasamento para buscar a redução de preços e a realização de promoções saber quais custos afetam Preço 2 mais o orçamento decidir pela continuidade de determinado produto e um maior controle dos estoques com base no monitoramento das movimentações Algumas metodologias podem contribuir para uma definição adequada dos preços de produtos e serviços e cada empresa deve escolher a metodologia de acordo com sua necessidade Dentre as metodologias disponíveis podemos citar a margem de contribuição que corresponde à diferença entre as vendas e seus respectivos custos e despesas variáveis o markup que é uma técnica voltada para a determinação de uma estimativa de valor que consiga cobrir as despesas envolvidas em cada produto ou serviço e estipular o lucro almejado pela empresa e a pesquisa de preços que se trata de uma técnica baseada no levantamento dos preços praticados pelos concorrentes o que possibilita à empresa desenvolver estratégias para buscar um papel de destaque no mercado em que atua O estabelecimento de uma política e estratégia de preços errada pode pre judicar a atividade e o desempenho das empresas Assim nos primeiros anos do negócio a formação de preços é uma das tarefas mais importantes a ser acompanhada Embora seja importante em todas as fases nos primeiros anos esse fator é determinante para a sobrevivência da empresa pois os recursos e as oportunidades não podem ser desperdiçados Nessa fase a formação de preços envolve fatores importantes como a necessidade de suprir os custos diários e de captar e fidelizar clientes com valores competitivos Ainda devese levar em consideração o fato de que o preço é um dos primeiros indicadores que o consumidor usa para definir sua opção de compra Na Figura 1 a seguir você pode observar como deve ser feito o processo de precificação de um produto ou serviço Figura 1 O processo de precificação Fonte Churchill e Peter 2013 apud GOES 2016 documento online 3 Preço Variáveis envolvidas na precificação Uma precifi cação errada pode representar um grande perigo para o negócio prejudicando os lucros da organização Preços muito baixos podem reduzir os lucros uma vez que será preciso retirar parte do lucro para custear gastos operacionais e outras despesas envolvidas Já preços muito altos podem acabar afastando os clientes o que prejudica o crescimento da empresa futuramente Praticar um preço justo refl ete na imagem da organização representa inte gridade confi ança e credibilidade o que acaba por atrair clientes Preços exorbitantes acabam por gerar desconfi ança desconhecimento acerca do negócio em que está inserido ou ainda a exploração dos clientes Podemos citar três formas adequadas de precificação de um produto ou serviço com base em princípios de marketing por concorrência a partir da atribuição de custo dentro da média do mercado por margem com decisões baseadas nas despesas envolvidas na fabricação e implantação do produto e por demanda em que o vendedor baseiase na procura ou no valor que o produto representa para os clientes Além da situação do consumo é importante levar em consideração que o preço não é definido apenas pelos custos e pela margem de lucro mas também pelo modo como é visto no mercado Um produto de luxo que tenha qualidades equivalentes a outras opções disponíveis tem um custo elevado devido à diferenciação e à experiência de compra que proporciona Outro fator a ser considerado é a utilização de benchmarking A partir da utilização de parâmetros de comparação para a tomada de decisões essa ferramenta aparece como uma boa alternativa para entender a empresa e seu posicionamento no mercado Para Kotler e Keller 2012 a precificação tem relação direta com o com portamento de compra do consumidor que envolve fatores sociais culturais psicológicos e pessoais Assim para definir o preço adequado de um produto é necessário considerar a qualidade esses fatores mencionados e outros como custo concorrência valor agregado e demanda O custo referese aos valores totais que se gasta para produzir o produto A concorrência é utilizada como uma referência para se definir o preço que será aplicado ao produto pois um preço muito fora do que é praticado no mercado refletirá em baixas vendas O valor agregado referese ao valor que o cliente percebe com relação ao produto a quanto um produto atende às suas necessidades Já a demanda está relacionada ao valor que o consumidor está disposto a pagar por determinado produto ou serviço Com o equilíbrio entre esses elementos é possível definir um preço justo e atrair clientes para o negócio Preço 4 No momento de escolher a estratégia para determinar o preço duas fer ramentas podem ser adotadas para auxiliar nessa decisão markup e valor percebido O markup tratase de uma ferramenta que analisa os custos de produção distribuição comercialização e divulgação do produto Para calcular o markup é necessário identificar os percentuais relativos a despesas variáveis para cada produto identificar os percentuais relativos a despesas fixas para cada produto e definir o lucro que se busca obter para cada produto Muitas empresas fazem uso do markup e por isso esse método é considerado seguro para a determinação dos preços Já o valor agregado é uma técnica que avalia os prazos descontos serviços adicionais taxa de juros dentre outros fatores O foco da análise é o valor que consumidor considera que o produto possui Ainda há de se considerar que a precificação deve propor um valor que esteja de acordo com os objetivos da organização com o públicoalvo almejado e com a posição da marca A precificação tem os seguintes objetivos de sobrevivência de maxi mização dos lucros de maximização do faturamento de maximização do crescimento de vendas de maximização do aproveitamento do mercado e de liderança de produtoqualidade No objetivo de sobrevivência o alvo é a permanência da empresa no mer cado e aplicase à redução de preços para atrair os clientes Deve ser utilizado a curto prazo nos momentos em que a empresa tem excesso de capacidade de produção muita concorrência ou necessidade de adaptação frente a mudanças no comportamento da demanda No objetivo de maximização dos lucros o preço é definido com base em um levantamento de custo e demanda e tem por finalidade a maximização do lucro Como a maioria das organizações têm dificuldade para definir demanda e custo esse objetivo deve ser empregado com muita cautela para não produzir impacto negativo no longo prazo pois o foco fica no curto prazo No objetivo de maximização do faturamento considerase somente a demanda na definição do preço buscandose aumentar ao máximo o faturamento O objetivo de maximização do crescimento de vendas voltase às empresas que querem adentrar em mercados sensíveis a preços baixos A empresa pratica pequenos preços os custos com produção e distribuição são reduzidos e assim estimulamse as vendas Já no objetivo de maximização do aproveitamento do mercado a organização estabelece preços altos para selecionar o mercado No objetivo de liderança de produtoqualidade o foco da organização é nas qualidades e vantagens do seu produto buscando destacálo da concorrência A definição de uma política de preços é um fator crucial para o sucesso do negócio Tratase da definição de um preço ideal de venda do produto ou 5 Preço serviço com base na análise de quanto o consumidor está disposto a pagar O estabelecimento dessa política visa atender às necessidades do consumidor definir o públicoalvo do negócio enfrentar a concorrência e melhorar os resultados do negócio Uma estratégia muito utilizada mundialmente é o preço premium que se refere a uma prática em que o preço do produto ou serviço é mantido artificial mente alto com o objetivo de incentivar os consumidores a terem percepções favoráveis baseadas unicamente no preço Essa estratégia busca explorar a tendência dos consumidores em encontrar uma excelente reputação no produto em achálos mais confiáveis e com melhor qualidade e diferenciação Temos também a precificação com base na concorrência em que o preço baseiase nos valores praticados por empresas concorrentes do mesmo setor É ideal para ser utilizada quando os custos são difíceis de medir ou quando não se sabe a reação da concorrência Já a estratégia de prestígio referese à percepção da marca e à forma como os clientes enxergam a empresa Quando os clientes enxergam um valor inato no produto acabam dispostos a pagar um prêmio para adquirilo prestigiando assim a marca A estratégia de preço geográfico contempla a definição da precificação com base nos custos de transporte envolvidos na entrega do produto Pode ser dividido em duas formas por ponto de produção em que o produto é retirado no local de fabricação e por preço de entrega uniforme quando o mesmo preço é cotado para todos os consumidores independentemente de onde estejam localizados A estratégia de desnatamento já entra no mercado com um preço bas tante alto bem acima dos custos de produção pois busca atingir um público que consome produtos mais exclusivos Geralmente é utilizada em produtos inovadores e com alta inserção de tecnologia Na estratégia de penetração no mercado o objetivo é entrar no mercado com um preço baixo buscando alcançar uma grande quantidade de clientes A precificação com base no valor usa o critério da avaliação do que o mercado está disposto a pagar para definir os custos de produção e comer cialização do produto ou serviço Cabe aos responsáveis pela promoção de vendas da organização definir a melhor estratégia a ser empregada para se inserir no mercado já que uma estratégia que é útil para uma organização pode não ser ideal para outra assim é preciso avaliar a realidade da sua organização e todos os fatores que estão envolvidos no processo Preço 6 Elasticidade de preço A elasticidade de preço mede a variação percentual da quantidade demandada em relação a uma variação percentual do preço Esse conceito serve para medir a reação dos consumidores diante das mudanças em variáveis econômicas Quando ocorre alteração no preço de um bem e os consumidores reagem bastante temos uma demanda elástica e quando a demanda quase não sofre alteração diante da variação dos preços temos a demanda inelástica Assim como ocorre com os bens os produtores também apresentam reações que podem refletir na oferta do produto ou serviço Cabe destacar que a elasticidade ainda sofre influência de outros fatores como tempo espaço e participação no orçamento Em relação ao tempo quanto mais os consumidores tiverem para ir em busca de substitutos maior será a intensidade da sua reação O espaço referese à dimensão que a elasticidade pode atingir Se ela ocorrer apenas dentro de uma empresa será de uma forma mas se ocorrer no mercado afetará a elasticidade de forma global O terceiro fator envolve o quanto um bem representa no orçamento total do consumidor quanto menor a representação menor será a variação de preço Quando se tem mudanças na oferta ou na demanda é possível traçar um diagrama para verificar a direção da mudança do preço de equilíbrio Quando se deseja saber quanto o preço vai mudar é preciso utilizar as elasticidades A elasticidade cruzada é utilizada para medir como os consumidores reagem às mudanças de preços dos produtos e serviços já a elasticidaderenda serve para verificar como os consumidores reagem frente às mudanças na renda Para obter sucesso com seu negócio a organização depende de diversos fatores sendo o lucro um dos mais importantes mas que por sua vez depende dos gastos e também está atrelado à margem atribuída aos produtos e serviços comercializados Custos e despesas tanto fixos quanto variáveis são essenciais no momento da definição do preço de um produto as despesas fixas são mais fáceis de serem controladas enquanto as variáveis precisam ser minuciosamente calculadas e monitoradas devido à sua oscilação Após realizar o cálculo dessas despesas fixas e variáveis chega o momento de buscar o alcance do ponto de equilíbrio isto é o momento em que a empresa consegue cobrir todos os seus gastos mas ainda não alcança lucros Quando todos os gastos estão cobertos a empresa pode definir uma margem de lucro líquido assim buscar o ponto de equilíbrio é importante para buscar a estabilidade do negócio 7 Preço Quanto ao posicionamento de mercado é necessário fazer uma análise dos concorrentes e definir como a empresa irá se posicionar no mercado já que preços muito altos acabam por favorecer a concorrência enquanto preços muito baixos podem passar uma impressão duvidosa para o consumidor Assim buscar uma posição sem muito extremos é o mais adequado A demanda aparece como um dos fatores mais importantes para a definição da precificação e buscar entender a relação entre preços e vendas é funda mental na determinação da elasticidade da demanda Conforme Milan et al 2013 empresas que definem preços com base em valor percebido acabam contribuindo para um melhor desempenho do negócio O lançamento de um produto com qualidade superior pode estar associado a uma estratégia de preços com base em valor percebido por exemplo A tendência nas pequenas empresas é a de operar com margens de lucros e rentabilidade reduzidas com baixo grau de diferenciação de seus produtos ameaçando assim a sobrevivência do seu negócio Paralelamente a isso cabe destacar que as empresas de grande porte acabam por influenciar a precificação dos produtos no mercado pois possuem um alto poder de barganha diante dos seus fornecedores Conforme Soon 2011 as empresas precisam gerenciar seus preços para não perder o seu controle e não deixar que afetem sua lucratividade e rentabilidade Assim cabe aos gestores das organizações ir em busca de alternativas para conquistar novos clientes por meio da criação de novos produtos que atinjam um número maior de clientes reduzindo a pressão exercida pela concorrência No link a seguir você terá acesso a uma leitura dinâmica e a um exemplo prático de como acontece a formação do preço de um produto e como isso interfere na demanda httpsqrgopagelinkRgL5k Preço 8 Veja a seguir o exemplo do quanto o preço de um produto pode deixar a demanda elástica ou inelástica Uma caneta custa R 100 Com um aumento de 10 passou a custar R 110 Como o valor não sofreu grande alteração poucas pessoas deixarão de comprar caneta por esse motivo e a demanda ficará quase que inelástica Caso o produto tenha uma participação razoável no orçamento então as reações serão maiores Podemos citar como exemplo o preço de um automóvel se o preço subir 10 aumentando de R 1500000 para R 1650000 mais pessoas irão reagir a essa mudança e assim a demanda será mais elástica CHURCHILL JR G PETER J Paul Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Saraiva 2013 GOES Y Precificando Produtos e Serviços Slide Player 2016 Disponível em https slideplayercombrslide3685981 Acesso em 26 jun 2019 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 14 ed São Paulo Pearson 2012 MILAN G S et al Relação entre estratégias de preços e custeio Revista de Ciências da Administração v 15 n 36 p 229244 ago 2013 SOON W A review of multiproduct pricing models Applied Mathematics and Com putation v 217 n 21 p 81498165 jul 2011 Leituras recomendadas GOMES JUNIOR W R Conceito elasticidade e fatores da elasticidade Administradores 16 dez 2009 Disponível em httpsadministradorescombrartigosconceitoelasticidade efatoresdaelasticidade Acesso em 26 jun 2019 REDE JORNAL CONTÁBIL A importância da formação de preços para sua empresa 15 ago 2015 Disponível em httpswwwjornalcontabilcombrimportanciada formacaodeprecosparasuaempresa Acesso em 26 jun 2019 9 Preço