Análise do Microambiente Empresarial

O microambiente da empresa Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Reconhecer os fatores envolvidos no microambiente da organização Analisar o ambiente da empresa como coleções de recursos ativos capacidades e competências essenciais Identifi car a importância de um diagnóstico de forças e fraquezas do ambiente interno Introdução Para desenvolver estratégias eficazes de marketing é necessário que as organizações realizem algumas análises além de prestar grande aten ção em algumas forças de influência O microambiente será um desses elementos de cuidado Todavia o caminho que a instituição percorrerá no mercado depende também de elementos existentes no seu interior abordados na análise interna Existem por sua vez fatores externos que são incontroláveis mas com os quais a organização precisará se preocupar Desfrutar de oportunidades e encarar ameaças requer recursos apro priados das organizações além de um correto arranjo de pontos fracos e pontos fortes Lembrese de que não será apenas o ambiente que definirá o que a organização precisa ou não realizar Neste capítulo você analisará os fatores presentes no microambiente da organização o ambiente da empresa como coleções de recursos além da relevância da realização de um diagnóstico de forças e fraquezas no ambiente interno LIVROMarketingPublicoindb 97 01022018 162713 Fatores envolvidos no microambiente da organização O microambiente empresarial é constituído por variáveis internas as quais a organização consegue controlar como a produção o comercial o fi nanceiro os recursos humanos além das estratégias de marketing e por variáveis externas aquelas que são incontroláveis como a concorrência potenciais clientes política interna do negócio fornecedores e prestadores de serviços EGESTOR 2017 Segundo o eGestor 2017 as variáveis internas e externas influenciam a maneira como a organização funciona diante do mercado O êxito das práticas de marketing de uma instituição depende de maneira direta de outros agentes do microambiente da empresa como os consumidores os indivíduos em geral fornecedores intermediários além dos elementos internos Os fornecedores são de grande relevância no que diz respeito à entrega de valor para os consumidores de uma instituição são eles que possuem os recursos indispensáveis para que uma empresa possa disponibilizar pro dutos ou serviços aos seus consumidores Os intermediários também serão encarregados de realizar as intermediações essenciais para que a instituição possa fazer os seus bens e serviços chegar até o seu potencial consumidor Já os concorrentes são relevantes para que os profissionais de marketing da organização entendam de que maneira elaborarão estratégias ou campa nhas superiores às da concorrência enquanto os consumidores devem ser estudados pela organização para que ela identifique de que forma conseguirá conquistálos e futuramente fidelizálos Os indivíduos em geral ou seja toda a sociedade serão quaisquer grupos com interesse real na capacidade de a organização atingir as suas principais metas Para que o processo de vendas de uma instituição seja eficiente é fundamental que a orga nização disponha de conhecimento sobre a complexidade do seu microambiente Contudo qualquer modificação nesse ambiente deverá ser absorvida para que o profissional de marketing compreenda de que forma deverá inovar nas suas ações encontrando soluções Segundo Cobra 2015 as organizações necessitam realizar a busca por informação no seu microambiente Algumas questões poderão auxiliar as instituições a adquirir os conhecimentos necessários Assim será possível O microambiente da empresa 98 LIVROMarketingPublicoindb 98 01022018 162713 organizálas de maneira lógica para que haja planejamento e organização nas práticas de marketing Mercado O que acontece com relação ao mercado da organização Está em crescimento ou em declínio Qual é a distribuição geográfi ca desses mercados Quais são os segmentos de mercado maiores e quais são os de fato lucrativos Quais são as taxas de crescimento previstas desses mercados Quais são as oportunidades presentes em cada um desses segmentos As carências do mercado são atendidas Existem recursos e capacidades produtivas apropriadas para atender à demanda do mercado Clientes O que os potenciais clientes pensam da organização no que diz respeito à reputação da qualidade de bens e serviços da política de preços da entrega e da cobrança e da força de vendas Como os clientes se comportam ao adquirir os produtos e serviços de forma geral E em função do tipo de bem e serviço da instituição Existe levantamento sistemático desse tipo de informação Fornecedores São fontes indispensáveis de informações sobre o mercado da organização em geral e em especial sobre a concorrência Que mercados são cobertos pelos vários fornecedores Prestadores de serviço Que tipos de serviços prestados por terceiros podem comprometer a organização Existe coleta sistemática sobre como eles operam em instalações manutenções etc E o que os consumidores acham desses serviços O desempenho o atendimento os preços estabelecidos pelos prestadores de serviços estão em consonância com as diretrizes da instituição A agência de propaganda da organização é competente para administrar a demanda de bens Concorrência O sim é capaz de fornecer dados referentes à concorrência sobre os elementos mercadológicos Imagem da organização frente à concorrência Produtos benefícios e limitações da instituição diante da concorrência Mercados e segmentos cobertos pela organização e concorrência Comportamento do consumidor perante a empresa e a concorrência Relações com intermediários da organização e da concorrência Propaganda da instituição e da concorrência Promoção de vendas da organização e da concorrência 99 O microambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 99 01022018 162713 Merchandising da instituição e da concorrência Embalagem da organização e da concorrência Venda pessoal da instituição e da concorrência Preços da organização e da concorrência Distribuição física da empresa e da concorrência Novos produtos da organização e da concorrência Eficácia gerencial interna da instituição e da concorrência Relação com os fornecedores da empresa e da concorrência Participação de mercado da instituição e da concorrência Além disso a organização ainda precisará questionarse quanto a alguns pontos Quais são os maiores concorrentes Quais são os objetivos estratégicos Quais são os pontos fortes e fracos Quais são as respectivas participações de mercado Quais são os mercados que podem ser abandonados em função da concorrência futura e quais podem ser os mercados substitutivos para o produto Distribuidores Quais são os canais fundamentais para a comercialização dos itens da organização Quais os distribuidores efi cazes Quais são os não efi cazes Quando a instituição deve atuar com distribuidores representantes de vendas revendedores vendedores autônomos exclusivos não exclusivos ou força de vendas própria Como a concorrência atua Quais são os canais de distribuição utilizados no Brasil e no exterior para produtos similares Qual é o desempenho de novos canais de distribuição O sistema de informações possibilita avaliar o meio ambiente e planejar a estratégia de marketing assim como controlar os desempenhos Enfim para realizar a análise do microambiente da organização é imprescin dível responder a todas as questões que envolvem as variáveis internas e externas Assim a empresa poderá atuar de maneira consolidada no mercado sendo capaz de atingir seu mercadoalvo por meio de estratégias de marketing sólidas Nem sempre é possível ter absoluto controle sobre todos os pontos que formam o microambiente empresarial visto que se modificam ao longo do tempo Contudo por oferecerem oportunidades e ameaças a análise constante ponto por ponto poderá ser fundamental para o desenvolvimento de estratégias eficazes de acordo com os objetivos da organização O microambiente da empresa 100 LIVROMarketingPublicoindb 100 01022018 162713 Ambiente da empresa como coleções de recursos ativos capacidades e competências essenciais O caminho que a empresa percorrerá no mercado depende também de elementos do seu interior Não é apenas o ambiente que determina o que a organização pode e deve fazer usufruir de oportunidades e enfrentar ameaças exige recursos apropriados além de uma adequada combinação de pontos fracos e fortes Todos esses pontos constituem a análise interna Segundo Urdan e Urdan 2010 existe uma concepção da visão do ambiente da empresa baseada em recursos em que as organizações são interpretadas como coleções de recursos Portanto a competitividade da instituição depende dos seus recursos que compreendem ativos capacidades e competências essenciais Na Figura 1 é possível perceber que as posições indicam o desempenho da organização Ele envolverá medidas mercadológicas como a lealdade dos consumidores além das medidas financeiras como a rentabilidade Figura 1 Componentes da competitividade da organização na visão baseada em recursos Fonte Cobra 2015 p 57 101 O microambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 101 01022018 162714 Como você pode presumir nunca existirá duas organizações exatamente iguais pois cada uma vai se orientar por sua cultura organizacional possuindo um conjunto particular de experiências e apresentando ativos e capacidades específicas O potencial da instituição para servir os consumidores e enfrentar a concorrên cia alcançando resultados superiores aos dos seus adversários será função da quantidade e qualidade dos ativos das capacidades e competências essenciais Assim tornase imprescindível a adequação externa e compatibilidade entre eles Ativos Os ativos são os meios que a instituição possui e de que precisa como entradas para a prática dos seus vários processos Por exemplo uma rede de lojas e o patrimônio da marca que possibilitam ações como o suprimento de itens e de relacionamento com os consumidores Os ativos de marketing são essenciais para as instituições mas além deles são necessários os de outras áreas como da capacidade instalada de produção e do capital de baixo custo de finanças Todo ativo necessita contribuir direta ou indiretamente para a conquista dos mercados no quais a instituição deseja ingressar Existem dois tipos de ativos tangíveis e intangíveis Os tangíveis apre sentam uma capacidade de longo prazo determinada Assim as empresas conseguirão enxergálos e quantificálos Geralmente são relacionados no balanço patrimonial da organização pois possuem uma avaliação mais fácil Como exemplo de ativos tangíveis citamos os estoques de mercadorias para venda e o dinheiro presente em caixa Já os ativos intangíveis compreendem as propriedades intelectuais como marcas e patentes registradas assim como reputações da marca e da insti tuição além de redes que tenham sido envolvidas e dados e conhecimentos acumulados Apresentam capacidade ilimitada São mais seguros em relação à imitação por parte dos concorrentes devido à complexidade e especificidade para adquirilo Por exemplo o relacionamento com os consumidores ou mesmo a proteção legal como no caso das patentes Capacidades As capacidades possuem uma natureza intangível constituindose de co nhecimentos habilidades individuais e coletivas disponíveis na instituição Quando utilizadas colocam em movimento as ações que levam ao atendimento do mercado As capacidades possibilitam a coordenação dos variados ativos das organizações trabalhando como um agente integrador O microambiente da empresa 102 LIVROMarketingPublicoindb 102 01022018 162714 As capacidades influenciam a maneira como a instituição trabalha certos re cursos Mas as capacidades não dispõem de direitos de propriedade claramente definidos e não são frequentemente utilizadas como objeto de transação o que dificulta sugerir um valor monetário As capacidades possuem um potencial ilimitado de uso no longo prazo Entretanto adquirir capacidades poderá ser demorado pois consome muita energia e tem altos valores empregados Por esses motivos são indispensáveis para o sucesso empresarial Competências essenciais As competências essenciais expõem aquilo que a empresa executa melhor do que qualquer outro concorrente transformando recursos inertes em ferramentas para competir Competências poderão confi gurarse a partir do aprendizado coletivo em especial quando coordenam várias capacidades e ativos integrando vários fl uxos de tecnologia organizando o trabalho e entregando valor ao mercado As competências essenciais desenvolvemse quando são aplicadas e com partilhadas em vez de se deteriorarem como com ativos tangíveis Entretanto são poucas organizações que conseguem estabelecer liderança mundial em mais do que cinco ou seis competências essenciais Uma competência essencial é reconhecida por meio de três critérios Pri meiro desempenhar impacto significativo no valor percebido pelo consumidor elevando as vantagens ou diminuindo os custos para o consumidor O segundo reduzir os custos da instituição para entregar valor E o terceiro não ser facilmente obtida ou reproduzida pela concorrência Enfim ativos capacidades e competências essenciais elevadas funda mentam os resultados da organização no mercado perante seus concorrentes Possibilitam à instituição alcançar rentabilidade com preços mais elevados e diferenciação ou valores inferiores junto com liderança em custos Para saber mais sobre o ambiente da empresa como co leção de recursos leia o artigo Visão baseada m recursos estratégias estrutura e performance da firma disponível no link abaixo VALLANDRO TREZ 2013 httpsgoogloYy4jD 103 O microambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 103 01022018 162714 Diagnóstico de forças e fraquezas do ambiente interno Segundo Cobra 2015 é adequado interpretar a organização como possuidora de forças e fraquezas em uma confi guração que lhe é específi ca O ponto fraco será qualquer particularidade da instituição que diminua a sua capacidade competitiva Já os pontos fortes serão características que elevam a capacidade competitiva da organização A análise interna normalmente se esquematiza com um diagnóstico de forças e fraquezas Em virtude disso os processos e as áreas da organização são pesquisados a fim de definir a essência do trabalho São realizadas análises financeiras de recursos humanos produção e marketing Análise financeira Na análise fi nanceira é executada a avaliação dos investimentos estrutura de capital para fi nanciar as ações política de remuneração dos proprietários e fl uxos fi nanceiros de curto prazo Além disso para objetivos gerenciais a contabilidade coleta interpreta e apresenta conhecimentos fi nanceiros que representam a situação e o desempenho da instituição A investigação de finanças distinguindo forças e fraquezas envolve fatores como estrutura e custo do capital capacidade de investimento endividamento e liquidez contas a pagar e receber capital de giro relacionamento com instituições bancárias procedimentos de controladoria políticas de crédito custos de produção e comercialização e planejamento tributário Análise de recursos humanos A administração de recursos humanos opera para aprimorar a qualidade e o desempenho da força de trabalho Investiga o ajustamento entre os indivíduos e as práticas que executam Quando esse propósito é atingido habilidades conhecimentos interesses e personalidade dos colaboradores condizem com os requisitos do trabalho Assim convertemse em satisfação dos funcionários e no desempenho empresarial O diagnóstico de recursos humanos envolve elementos como clima or ganizacional remuneração e benefícios treinamentos e qualificação dos funcionários estrutura de carreira capacidade de recrutar rotatividade de O microambiente da empresa 104 LIVROMarketingPublicoindb 104 01022018 162714 senvolver e reter indivíduos com o perfil desejado relações com sindicatos custos de recursos humanos absenteísmo e acidentes no trabalho qualidade e produtividade dos recursos humanos Análise da produção A produção cuida da fabricação dos produtos e da prestação de serviços São três os estágios principais entrada de insumos transformação dos insumos em produtos e saída do que se fabricou A análise da produção entra em particularidades como disponibilidade e utilização da capacidade instalada atualização de tecnologias e equipamentos produtivos localização das unidades produtivas custos de produção velocidade e fl exibilidade da linha de produção logística de entrada relacionamento e qualidade das fontes de insumos certifi cações do sistema produtivo e qualidade e produtividade da produção Análise de marketing No diagnóstico de marketing são investigados os diversos aspectos da gestão de marketing pilares estratégicos como segmentação seleção do mercado alvo e posicionamento e elementos táticos como o composto de marketing ou seja produto praça preço e promoção A organização que possui posicionamento mercadoalvo produto preço promoção praça adequados e articulados usufrui elevada vantagem frente à concorrência Entretanto para harmonizar todos esses elementos existe a necessidade de recursos preciosos Muitas vezes demoraram para serem alcançados mas dependem de competências e seus custos são elevados para serem construídos A análise de forças e fraquezas de marketing engloba fatores como par ticipação de mercado relacionamento com distribuidores sucesso de novos produtos custos de marketing rentabilidade dos produtos e mercados eficácia da promoção patrimônio de marca satisfação e lealdade dos consumidores e adequação dos preços 105 O microambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 105 01022018 162714 Entenda um pouco mais sobre as forças e fraquezas no microambiente empresarial ASCHOFF 2016 em httpsgooglNd4fxu Para você visualizar mais um exemplo do diagnóstico de forças e fraquezas no ambiente interno acesse o artigo Aprenda a analisar as forças fraquezas oportunidades e ameaças da sua empresa DESK COWORKING 2015 em httpsgoogl7kG11A 1 Para que as organizações consigam atuar de forma eficaz no mercado devem ter conhecimentos sobre a complexidade do seu microambiente Afinal quais são os agentes do microambiente da empresa a Apenas os elementos internos b Clientes público em geral consumidores intermediários c Consumidores indivíduos em geral fornecedores intermediários além dos elementos internos d Elementos internos indivíduos em geral intermediários além dos fornecedores e Sociedade consumidores elementos internos além dos intermediários 2 Segundo Urdan e Urdan 2010 a empresa é constituída por recursos pelos quais é interpretada Quais são os elementos presentes nessa concepção a Ativos capacidades e competências essenciais b Capacidades habilidades e conhecimentos c Competências essenciais ativos e habilidades d Ativos marca e estoques de mercadorias e Capacidades conhecimentos e ativos 3 Como é possível uma empresa reconhecer uma competência essencial a Pelo valor percebido pelo consumidor b Por meio de produtos ou serviços diferenciados que são difíceis de serem reproduzidos pelos clientes c Por meio da diminuição de custos para os clientes d Pelo impacto positivo percebido pelos clientes reduzindo os custos para entregar valor e disponibilizando itens que não são facilmente obtidos ou reproduzidos pela concorrência e Pela elevação das vantagens dos produtos e serviços para os consumidores 4 A análise interna normalmente se O microambiente da empresa 106 LIVROMarketingPublicoindb 106 01022018 162715 COBRA M Marketing no Brasil 4 ed Rio de Janeiro Elsevier 2015 EGESTOR Análise de microambiente e de macroambiente empresarial Como fazer 2017 Disponível em httpsblogegestorcombranalisedemicroambienteede macroambienteempresarial Acesso em 18 dez 2017 URDAN A T URDAN F T Marketing estratégico no Brasil teoria e aplicações São Paulo Atlas 2010 Leituras recomendadas ASCHOFF A Forças fraquezas oportunidades e ameaças planeje seu negócio 2016 Disponível em httpblogsafeteccombrcrmforcasfraquezasoportunidadese ameacas Acesso em 18 dez 2017 DESK COWORKING Aprenda a analisar as forças fraquezas oportunidades e ameaças da sua empresa 2015 Disponível em httpswwwdeskcoworkingcombraprendaaanalisaras forcasfraquezasoportunidadeseameacasdasuaempresa Acesso em 18 dez 2017 KERIN R A et al Marketing 8 ed São Paulo McGrawHill 2007 VALLANDRO L F J TREZ G Visão baseada em recursos estratégia estrutura e per formance da firma uma análise das lacunas e oportunidades de pesquisas existentes no campo da administração estratégica In ENCONTRO DE ESTUDOS EM ESTRATÉGIA 6 2013 Anais Bento Gonçalves 2013 Disponível em httpwwwanpadorgbr adminpdf3Es164pdf Acesso em 18 dez 2017 esquematiza com um diagnóstico de forças e fraquezas Afinal o que é considerado um ponto fraco a Características internas da organização inferiores às dos concorrentes b Elementos que proporcionam uma maior eficácia das práticas em relação à concorrência c Qualquer aspecto externo da organização que diminua sua capacidade competitiva d Agentes da instituição que aumentam a efetivação de vendas em comparação à concorrência e Qualquer particularidade da organização que diminua a sua capacidade competitiva 5 Os processos e as áreas da instituição são pesquisados a fim de definir a essência do trabalho e identificar as forças e fraquezas da empresa Qual é a análise realizada pela organização que preza por aprimorar a qualidade e o desempenho da força de trabalho a Análise de marketing b Análise financeira c Análise da qualidade d Análise de produção e Análise de recursos humanos 107 O microambiente da empresa LIVROMarketingPublicoindb 107 01022018 162717