Conceitos Fundamentais de Marketing e Estratégias para Satisfação do Cliente

Conceito de marketing Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Explicar os conceitos que melhor def nem o marketing Diferenciar conceitos como necessidadedesejo e serviçosprodutos Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing Introdução Afinal você sabe qual é o propósito do marketing Kotler 2012 afirma que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces sidades e aos desejos dos consumidores Para isso é imprescindível a investigação e identificação de tais aspirações a fim de garantir entrega de valor aos consumidores As necessidades revelarão as exigências humanas básicas conhecidas como fisiológicas além das de lazer recreação e educação A partir do momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos específicos tornamse desejos COBRA 2015 Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise do públicoalvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes Lembrese é na experiência dos consumidores que a instituição poderá ganhar ou perder clientes Neste capítulo identificaremos alguns conceitos de marketing bus cando a diferença entre a necessidade e o desejo a relação entre os produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos clientes para se auferir bons resultados Cap1MarketingPublicoindd 1 17012018 141359 Definições do marketing Muitos acreditam que o marketing signifi ca apenas propaganda ou tem por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria Kotler 2006 afi rma que é muito mais do que isso O marketing abrange a identifi cação e satisfação das necessidades humanas e sociais Assim tratase da ciência e da arte de investigar criar e entregar valor para satisfazer às necessi dades de um mercadoalvo com lucro identifi cando as necessidades e os desejos não realizados O marketing estará presente em todo processo da organização na produção na logística na comercialização e no pós venda dos bens e serviços A Associação Americana de Marketing AMA afirma que marketing é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a criação a comunicação e a entrega de valor para os consumidores bem como a administração do relacionamento com eles de maneira que gere vantagem à instituição aos clientes aos parceiros e ao público em geral KOTLER 2006 Segundo Grewal e Levy 2012 um marketing adequado não será uma ação aleatória pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade como um todo Assim as organizações estabelecem um plano de marketing que expõe as práticas de marketing para determinado período Além disso o plano de marketing será dividido em alguns elementos em como o produto ou serviço será produzido e projetado qual será o seu valor onde e como será oferecido e como chegará aos clientes Em qualquer comercialização ambas as partes necessitam estar satisfeitas Se você pagou para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone por exem plo precisa ficar animado com a música adquirida de forma que a empresa responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido Conceito de marketing 2 Cap1MarketingPublicoindd 2 17012018 141359 Figura 1 Os principais aspectos do marketing Fonte Grewal e Levy 2012 p 5 Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as organizações consigam orientar as suas ações Grewal e Levy 2012 citam seis pontos a serem observados pelas instituições Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores O entendimento do mercado e principalmente das necessidades e desejos do públicoalvo é indispensável para o sucesso do marketing Marketing implica troca 3 Conceito de marketing Cap1MarketingPublicoindd 3 17012018 141400 Marketing representa troca ou seja o comércio de itens de valor entre o consumidor e o vendedor visando á satisfação de ambos Marketing exige decisões sobre produto preço distribuição e comunicação O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões chamadas de mix de marketing composto de marketing ou 4 Ps São eles produto preço praça e promoção Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização utiliza para atender às necessidades do mercadoalvo Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado não acha Assim surgem os intermediários do marketing como os varejistas que estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal Seja na comercialização de serviços que ofereçam concorrendo a uma vaga de emprego por meio de um currículo etc Marketing também influencia diversas partes interessadas O marketing além de influenciar na venda de produtos ou serviços para os potenciais consumidores também pode influenciar várias outras partes interessadas como parceiros em uma cadeia de suprimento colaboradores e a sociedade em geral Marketing ajuda a criar valor A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con sumidores e organizações Entretanto ao longo dos anos o conceito foi sendo elaborado No seu primeiro período era orientado à produção logo em seguida às vendas seguido por orientação ao mercado A maioria das organizações bemsucedidas atualmente é orientada para o mercado mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que os seus concorrentes O valor representa a relação entre vantagens e custos ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire Enfim o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os clientes a realizar a compra visando transformar as necessidades e os desejos Conceito de marketing 4 Cap1MarketingPublicoindd 4 17012018 141400 dos indivíduos em vendas auferindo lucro para a organização Para isso é indispensável planejar e executar a concepção a determinação do preço a promoção e a distribuição de produtos e serviços a fim de proporcionar trocas que satisfaçam os consumidores e a instituição O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho Portanto as práticas de marketing deveriam transformar um indivíduoalvo em um cliente disposto a comprar Desse modo a única ação necessária pela organização seria tornar o bem ou serviço disponível Necessidade versus desejo serviços versus produtos Como você sabe o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores Mas afi nal você sabe qual é a diferença entre as necessidades e os desejos Segundo Cobra 2015 as necessidades expõem as exigências humanas básicas conhecidas como fisiológicas São elas comida ar água roupa e abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano Além disso existem as necessidades de lazer recreação e educação Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a satisfação de objetos específicos Um indivíduo pode ter sede o que é uma necessidade entretanto pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri gerante Atualmente o marketing está mais direcionado a realizar desejos do que a atender necessidades Portanto o desejo é considerado uma vontade ou seja uma expectativa de ter ou alcançar algo O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos que induzem à conduta da compra O indivíduo que deseja algo se torna sujeito ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades O desejo pode ser constituído de dois elementos desejo explícito e desejo oculto O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos sendo possível expressálo verbalmente Já o desejo oculto está presente no inconsciente então as pessoas não conseguem expressálo ou verbalizalo tão facilmente 5 Conceito de marketing Cap1MarketingPublicoindd 5 17012018 141400 Para se deslocar de um local a outro as pessoas podem utilizar meios de transporte como carros ônibus taxis lotações etc Tratase de uma necessidade básica de transporte Entretanto o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano que disponibilize diversas tecnologias para satisfazerem além das necessidades de des locamento os seus desejos Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone mas está em um local onde o seu celular não tem sinal De repente aparece um táxi e você faz sinal percebe que o carro não tem arcondicionado e tratase de um veículo bem antigo Entretanto como você não tem outra opção acaba utilizando o serviço o qual atendeu apenas à sua necessidade pois o seu desejo era pegar um carro atual confortável e com arcondicionado Como você viu o exemplo se refere a um serviço oferecido Mas você sabe qual é a diferença entre produtos e serviços Um produto se determina por ser tangível ou seja pode ser tocado armaze nado em um ambiente Além disso poderá ser testado e tem uma padronização isto é possui certos atributos a partir dos quais é produzido Um celular de certa marca por exemplo diferese de outros de diferentes marcas porque possui características que os diversos outros fabricantes não têm Figura 2 As diferenças centrais entre serviços e bens Fonte Greway e Levy 2012 p 230 Serviços por sua vez embora conceitualmente sejam considerados produto apresentam particularidades como intangibilidade impossibilidade de serem estocados maior oscilação de qualidade além da sua produção e consumo serem Conceito de marketing 6 Cap1MarketingPublicoindd 6 17012018 141401 inseparáveis São identificados primeiramente por serem intangíveis ou seja não é possível tocálos Não é possível estocar um serviço e é muito complexo padronizálo em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço Em um salão de beleza por exemplo os consumidores são atendidos por diversos colaboradores como o cabelereiro a manicure a recepcionista a assistente Portanto diversos elementos decorrentes do desempenho de cada um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza Por isso os serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e consumidos no mesmo momento ou seja serviço e consumo são inseparáveis Por isso não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de adquirilo Ainda depois de realizado não é possível devolvêlo Portanto não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço Deve existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço GREWAL LEVY 2012 Por essas razões é indispensável que as organizações conheçam as diferen ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores além de entender a distinção de produtos e serviços para melhor oferecêlos Assim será possível surpreender e encantar os consumidores transformando princípios básicos em um diferencial competitivo para a instituição Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços leia o artigo Conheça a diferença entre produto e serviço disponível em httpsgooglddmWEP Estratégias de marketing para a satisfação dos consumidores A estratégia de marketing auxiliará na identifi cação do mercadoalvo da organização Com a ajuda do mix de marketing será possível atender melhor a empresa além de determinar como a instituição construirá uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes 7 Conceito de marketing Cap1MarketingPublicoindd 7 17012018 141401 Grewal e Levy 2012 afirmam que uma vantagem competitiva sustentável é aquela que está bem à frente da concorrência ou seja são benefícios que as outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz de preservar por um maior tempo Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais A concorrência está muito acirrada e os consumidores podem optar por adquirir produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto Portanto a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos gastos Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição o seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes A seguir estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing sugeridas por Grewal e Levy 2012 Estabelecimento de uma vantagem competitiva sustentável Nesse caso será imprescindível que a organização construa um muro ao redor da sua posição no mercado Quando o muro é grande tornase trabalhoso para a concorrência disputar o mesmo públicoalvo Assim será possível manter a vantagem por um maior período minimizando a pressão das outras instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades do mix de marketing para agregar e fornecer valor além de desenvolver estratégias competitivas sustentáveis Para você visualizar mais estratégias de marketing acesse o artigo 4 estratégias de marketing de relacionamentos para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes disponível no link abaixo httpsgooglvj7HYn Conceito de marketing 8 Cap1MarketingPublicoindd 8 17012018 141402 Excelência com os clientes A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fi éis além de pro porcionar um atendimento ao consumidor que supere as suas expectativas Possuir uma marca forte bens diferenciados e um atendimento ao cliente superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores Fidelizar clien tes é sustentar uma vantagem competitiva além de garantir a preferência de compras do consumidor na organização de maneira a tornálo relutante em adquirir itens em outras instituições Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia de marketing da organização O atendimento ao cliente é oferecido pelos colaboradores da instituição Sendo assim a empresa precisará desenvolver gradualmente seus funcionários realizando treinamentos cursos reuniões apresentando a relevância de um bom atendimento para que se torne parte da cultura da instituição Excelência operacional Para alcançar a excelência organizacional as empresas precisarão ter efi ciência nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos bem como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma impecável gestão de recursos humanos As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese jados no momento escolhido nas quantidades impostas e por um preço inferior ao da concorrência Assim a instituição poderá garantir um bom valor aos seus potenciais consumidores lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos As empresas precisarão desenvolver a longo prazo relacionamentos sólidos com fornecedores Desse modo será possível conquistar privilégios como vender itens em determinadas regiões obter condições especiais de compra que não estão disponíveis para outras organizações e receber produtos altamente procurados por consumidores que estão em falta no mercado Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em presas poderão ser os responsáveis pela fidelização dos consumidores Por meio de uma interação com excelência fornecendo produtos ou serviços desejados pelo público poderão concretizar ótimas vendas para a organização 9 Conceito de marketing Cap1MarketingPublicoindd 9 17012018 141402 Por isso existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus funcionários além de qualificálos e mantêlos bem informados Excelência de produto Para conquistar a excelência de produto as instituições precisarão lançar mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento além de uma gestão efi caz da sua marca É preciso investir na marca posicionando os produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível refor çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens dos serviços e da comunicação Excelência de localização A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições que deve rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão pois a maioria dos indivíduos não vai deslocarse até um local distante para adquirir um bem ou serviço Além disso é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição terá ao seu redor uma vez que poderá perder clientes para outras organizações que oferecem os mesmos produtos ou serviços É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou perder clientes Por isso é importante a instituição construir estratégias de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores Com uma vantagem competitiva sustentável a organização poderá conquistar o mercado rendendo o fortalecimento da marca a atenção de novos consumidores e maiores lucros Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes no link abaixo httpsgooglCjkEQV Conceito de marketing 10 Cap1MarketingPublicoindd 10 17012018 141402 COBRA M Marketing no Brasil 4 ed Rio de Janeiro Elsevier 2015 GREWAL D LEVY M Marketing 2 ed Porto Alegre AMGH 2012 Leituras recomendadas 7 ESTRATÉGIAS para aumentar a satisfação do cliente 2017 Disponível em http wwwaccendadigitalcombr7estrategiasparaaumentarsatisfacaocliente Acesso em 14 dez 2017 BATISTA R M Você sabe qual é a diferença entre necessidade e desejo 2016 Disponível em httpwwwadministradorescombrartigosmarketing vocesabequaleadiferencaentrenecessidadeedesejo98547 CONHEÇA a diferença entre produto e serviço 2015 Disponível em httpdestino negociocombrnegociosonlineconhecaadiferencaentreprodutoeservico Acesso em 14 dez 2017 GENEZE P 4 estratégias de marketing de relacionamento para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes 2017 Disponível em httpsblogneoassistcomestrategias demarketingderelacionamento Acesso em 14 dez 2017 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 14 ed São Paulo Pearson 2012 KERIN R A et al Tradução Alexandre Melo de Oliveira Marketing 8 ed São Paulo Mc Graw Hill 2007 13 Conceito de marketing Cap1MarketingPublicoindd 13 17012018 141404