Gerenciamento de Varejo: Tipos e Estratégias de Venda

1 1 GERENCIAMENTO DE VAREJO O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal e nãocomercial Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo KOTLER 2000 p 540 uma organização fabricante atacadista ou varejista que vende a consumidores está envolvida em varejo bens ou serviços podem ser vendidos como pessoalmente pelo correio por telefone por máquinas de venda automática ou pela internet onde em uma loja na rua ou na casa do consumidor Tipos de varejistas lojas de varejo varejo sem loja e organizações de varejo Esses precisam tomar suas decisões de marketing KOTLER e KELLER 2013 1 2 2 3 o Varejistas quanto aos níveis ao volume de serviços Autosserviço os clientes são responsáveis por localizar comparar selecionar os produtos de conveniência e de consumo rápido vendidos por lojas de desconto e supermercados Autoatendimento os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar embora possam pedir ajuda Serviço limitado os clientes recebem mais assistência na venda pois necessitam de mais informações para comprar produtos de compra comparada Serviço completo os clientes recebem em todas as fases do processo de compra assistência dos vendedores atendimento pessoal em lojas de especialidade e departamentos de primeira classe volume de serviços custos operacionais e preços volume de serviços volume de empregos KOTLER e ARMSTRONG 2007 KOTLER e KELLER 2013 Tipos de varejista 4 Loja de especialidade comercializa linha limitada de produtos com vasto sortimento dentro dela com diferentes graus de especialização linha única linha limitada superespecializada Loja de departamento vende diversas linhas de produtos cada linha é operada como um departamento separado Supermercado atende inúmeras necessidades dos clientes autosserviço relativamente grande baixo custo baixa margem alto volume Loja de conveniência vende linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade relativamente pequena próxima a áreas residenciais funciona em horários prolongados e todos os dias Farmácia vende medicamentos com ou sem prescrição artigos de higiene pessoal e beleza outros artigos de cuidados pessoais itens diversos KOTLER e ARMSTRONG 2007 KOTLER e KELLER 2013 o Principais tipos de lojas de varejo 3 4 3 5 Loja de desconto vende mercadorias padrão ou especialidades a preços mais baixos com margens menores e volume maior Loja de ultradesconto ou valor mínimo tem mix de mercadorias mais restrito do que o de lojas de desconto e a preços ainda mais baixos Varejista offprice de liquidação ou de ponta de estoque vende um sortimento inconstante e variado de mercadorias de qualidade superior sobras de mercadorias pontas de estoque e produtos com defeito a preços inferiores dos concorrentes KOTLER e ARMSTRONG 2007 KOTLER e KELLER 2013 Lojas de ponta de estoque ou de liquidação independentes pertencem a empresários ou divisões de corporações varejistas de maior porte e são por eles operadas Lojas de fábricas pertencem e são operadas por fabricantes vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas geralmente estão reunidas em outlet center Clube de compras vendem várias linhas de produtos com grandes descontos a seus associados que pagam anuidades instaladas em galpões imensos de baixo custo administrativo Principais tipos de lojas de varejo 6 Superloja atende itens de alimentação higiene e limpeza doméstica além de serviços tem área de vendas bem espaçosa category killer matador de categoria vende grande sortimento de dada linha hipermercado loja imensa que combina supermercado loja de desconto e atacado vende artigos de compra rotineira móveis eletrodomésticos roupas e muitos mais varejista de serviço banco universidade hospital cia aéreas sua linha de produtos na verdade é um serviço Showroom de vendas por catálogo ampla seleção de mercadorias de alto markup alta rotatividade e marcas vendidas com desconto clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catálogo KOTLER e ARMSTRONG 2007 KOTLER e KELLER 2013 Principais tipos de lojas de varejo 5 6 4 7 O varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais venda direta venda multinível ou marketing de rede é uma atividade multibilionária com centenas de empresas que vendem de porta em porta ou em reuniões domiciliares marketing direto tem raízes na mala direta e no marketing por catálogo inclui o telemarketing o marketing televisivo de resposta direta e as compras eletrônicas máquinas de venda automática são usadas para venda de uma variedade de mercadorias incluindo produtos comprados por impulso serviço de compra é um varejo sem loja que atende a uma clientela específica geralmente funcionários de grandes organizações e oferece uma lista de varejistas que dão descontos mediante filiação o Varejo sem loja KOTLER e KELLER 2013 8 Rede corporativa duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa e sob seu controle empregam um sistema central de compras e merchandising e vendem linhas similares de mercadorias Rede voluntária grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista compra grandes volumes de mercadorias comuns Cooperativa de varejo varejistas independentes formam organização central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção Cooperativa de consumidores empresa de varejo como um supermercado de propriedade de seus clientes Os membros contribuem com dinheiro para abrir sua própria loja votam suas políticas elegem um grupo para gerenciála e recebem dividendos Franquia associação contratual entre franqueador e franqueados Conglomerado de comercialização corporação que combina linhas diversificadas de varejo e que se forma sob uma propriedade central além de manter certa integração em distribuição e administração o Organização de varejo KOTLER e KELLER 2013 7 8 5 9 Surgimento de novas formas de varejo para melhor atender as necessidades por conveniência como as lojas temporárias pop up para promover marcas da empresa e gerar burburinho por breve período Crescimento da concorrência intraformato em que diferentes formatos de loja concorrem pelos mesmos consumidores com mesmo tipo de produto Concorrência entre varejo com e sem loja Crescimento de megavarejistas Declínio de varejistas de porte médio Investimento crescente em tecnologia Expansão de varejistas com formatos únicos e posicionamento de marca forte Crescimento de ações para influenciar o consumidor no momento da compra O novo ambiente do varejo KOTLER e KELLER 2013 10 Decisões de marketing de varejo Mercadoalvo tal definição guiará demais decisões Canais que canais de distribuição usar para atingir o mercadoalvo Mix sortimento de produtos voltado às expectativas de compra do mercadoalvo em amplitude e profundidade Procurement fontes de suprimentos critérios e práticas de compras Serviços decidir o mix de serviços de précompra póscompra e auxiliares que serão oferecidos Preços decisões anteriores e condições ambientais como concorrência guiam os preços e é vero que alto markup e alto volume quase sempre não caminham juntos Atmosfera aspectos que podem facilitar ou dificultar a movimentação e permanência de pessoas no interior da loja Experiências e atividades na loja que ofereçam forte diferencial Comunicação o mix de comunicação que será usado para gerar tráfego e compras na loja Localização dizem que os três segredos do sucesso de uma loja são a localização a localização e a localização KOTLER e KELLER 2013 9 10 6 11 Alguns cuidados quando da escolha da localização Depois da seleção da região do país e das cidades que convém abrir lojas é feita a seleção de locais específicos uma unidade dentro de uma loja maior locais independentes que não possuem conexão direta com outras lojas de varejo áreas comerciais centrais como o centro da cidade galerias centros comerciais shopping centers de bairro shopping centers regionais Varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos para suas lojas usando a medição do tráfego de pessoas levantamentos de hábitos de compra dos consumidores e análises da localização da concorrência KOTLER e KELLER 2012 2013 referências CHURCHILL G Jr PETER P J Marketing criando valor para os clientes São Paulo Saraiva 2000 TIC DOMICÍLIOS 2017 Comitê Gestor da Internet no Brasil 2017 Disponível em httpsceticbrpesquisadomiciliosindicadores Acesso em out 2018 KOTLER P Administração de Marketing a edição do novo milênio 10ª ed São Paulo Prentice Hall 2000 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing 9ª ed São Paulo Prentice Hall 2003 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing 12ª ed São Paulo Prentice Hall 2007 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson 2012 KOTLER P KELLER K L Marketing essencial conceitos estratégias e casos 5a ed São Paulo Pearson 2013 12 11 12