Marketing de Experiência: Um Estudo dos Aspectos Conceituais

781 781793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 ISSN 16793951 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca ¹ Rodrigo Ladeira ¹ Áurio Lúcio Leocádio da Silva ² Ricardo Coutinho Mello ¹ ¹ Universidade Federal da Bahia UFBA Departamento de Administração Salvador BA Brasil ² Universidade Federal do Ceará UFC Departamento de Administração Fortaleza CE Brasil Resumo O presente estudo teve como objetivo central revisar a evolução e atuais conceitos de marketing de experiência segundo os principais autores que se dedicaram ao entendimento desse campo O tema faz parte das prioridades de pesquisa do Marketing Science Institute Research Priorities que aponta as prevalências de estudos para a área de marketing Embora o tema esteja presente na literatura nacional e internacional os estudos conceituais são encontrados em menor número Dada a sua importância esse estudo propõe um entendimento de marketing de experiência examinado sob uma abordagem conceitual baseado na apreciação crítica de conceitos relacionados ao marketing de experiência com as dimensões propostas por Schmitt 1999 2002 2006 2010 e na tipologia proposta por Lanier Junior e Rader 2015 considerando que o nível de explicação e intencionalidade de um experimento pode variar para cada consumidor da mesma experiência O marketing de experiência surge como a nova onda do marketing contemporâneo proporcionando fidelização e relacionamento foco dos dias atuais nesta área de estudos Palavraschave Marketing de experiência Marketing experiencial Definição de marketing de experiência Experience marketing a study of the conceptual aspects Abstract The main objective of this study was to review the evolution and current concepts of experience marketing according to the main authors who were dedicated to the understanding of this field The subject is part of the Marketing Science Institute Research Priorities which points out the prevalence of studies for the marketing field Although the subject is present in the national and international literature there are few conceptual studies Given the importance of the topic this research proposes a form of understanding the phenomenon of experience marketing exploring a conceptual approach based on the critical appreciation of concepts related to experience marketing adopting the dimensions proposed by Schmitt 1999 2002 2006 2010 and the typology proposed by Lanier Junior and Rader 2015 The research considers that the level of explanatory capacity and the level of intentionality of an experiment may vary for each consumer in the same experiment Experience marketing emerges as the new wave of contemporary marketing and provides the most consumer loyalty and relationship which are elements emphasized in this area of study Keywords Experience marketing Experiential marketing Definition of experience marketing Marketing de Experiencia un estudio de los aspectos conceptuales Resumen El presente estudio tuvo como objetivo central revisar la evolución y los conceptos actuales de marketing de experiencia según los principales autores que se dedicaron al estudio de ese campo El tema forma parte de las prioridades de investigación del Marketing Science Institute Research Priorities que apunta las prevalencias de estudios para el área de marketing Aunque el tema está presente en la literatura nacional e internacional los estudios conceptuales se encuentran en menor número Dada su importancia este estudio propone una comprensión del marketing de experiencia examinada bajo un enfoque conceptual basado en una apreciación crítica de los conceptos relacionados con el marketing de experiencia usando las dimensiones propuestas por Schmitt 1999 2002 2006 2010 y la tipología propuesta por Lanier Junior y Rader 2015 considerando que el nivel de explicación e intencionalidad de un experimento puede variar para cada consumidor de la misma experiencia El marketing de experiencia surge como la nueva ola del marketing contemporáneo y el que más proporciona fidelización y relación foco de los días actuales en esta área de estudios Palabras clave Marketing de experiencia Marketing experiencial Definición de marketing de experiencia Artigo submetido em 12 de junho de 2019 e aceito para publicação em 09 de janeiro de 2020 Artigo traduzido DOI httpdxdoiorg1015901679395120190079 782793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello INTRODUÇÃO O interesse em investigar o campo do marketing de experiência se deu por se tratar de um dos temas atuais de estudo na área de marketing O Marketing Science Institute Research Priorities MSI 2017 que aponta as prevalências de estudos nessa área apresenta como uma das prioridades de pesquisa de marketing o tema como entregar experiências integradas e relevantes asserção que o marketing de experiência se dedica no período entre 20162018 A ótica experiencial foi incorporada ao marketing na década de 1980 com o intuito de avançar no conhecimento do comportamento de compra dos consumidores em um momento em que se começou a levar em conta o elemento emocional como dominante no processo de compra MORAL MORAL e FERNÁNDEZ ALLES 2012 Assim o marketing experiencial ou o marketing de experiência centrase em criar experiências agradáveis não só no instante da compra mas também no momento do consumo e do pósconsumo recorrendo à criação de emoções sentimentos e pensamentos buscando a interação do cliente com o bem ou o serviço Dessa maneira o núcleo central do marketing experiencial é a experiência no decorrer do consumo MORAL MORAL e FERNÁNDEZ ALLES 2012 O conceito de marketing de experiência foi proposto por Schmitt 1999 2002 2006 2010 que que acredita que há a necessidade de um enfoque que dê ênfase à experiência do cliente ROESLER e MOLIANI 2016 p 4 Assim a Administração de Marketing transita do produto o que se consome para a experiência como se consome e as empresas passam a gerenciar experiências ao invés de fornecer apenas bens e serviços LIMAFILHO SILVESTRINI SOUSA et al 2010 Nesse contexto o objetivo central deste artigo é revisar o conceito de marketing de experiência segundo os principais autores que se dedicaram ao entendimento desse campo Ao discutir a perspectiva de dois dos principais autores buscamos apresentar uma proposta complementar para possibilitar avanços na compreensão do assunto do ponto de vista acadêmico A elaboração desse artigo se justifica por alguns motivos Embora constatada a importância do marketing de experiência ainda há muito a ser explorado no campo de conhecimento do marketing O tema está presente na literatura nacional e internacional a última tendo a predominância das investigações Na literatura internacional há estudos sobre o marketing de experiência na esfera das artes PETKUS JUNIOR 2004 no turismo HANNAM 2004 turismo e hospitalidade YUAN e WU 2008 em eventos culturais ILALOPEZ e RODRIGUEZMOLINA 2013 e no esporte STENHOUSE 2003 Há também pesquisas voltadas à lealdade e satisfação do consumidor GARCÍA BOBADILLA 2010 apud MORAL MORAL e FERNÁNDEZ ALLES 2012 LEE et al 2010 YOUMING 2010 e estudos com o foco de introduzir os conceitos sobre o tema BARRIOS 2012 HOLBROOK 2000 MORAL MORAL e FERNÁNDEZ ALLES 2012 PINE II e GILMORE 1998 SCHMITT 1999 Com relação à literatura nacional a maioria das pesquisas concentrase no cenário do varejo AZAMBUJA e BICHUETI 2016 FARIAS 2010 FLÔR e UMEDA 2008 PALMEIRA SEMPREBOM FERRARI et al 2009 ROESLER e MOLIANI 2016 seguido por estudos sobre o marketing de experiência relativos as marcas ARONNE e VASCONCELOS 2009 CLARO e DIAS 2014 COELHO e SANTOS 2013 FRANCO MOIA SILVA et al 2017 NEVES BIZARRIAS SILVA et al 2017 Há ainda pesquisas relacionadas ao marketing de experiência e eventos LOBUONO GOSLING e RODAS VERA 2016 LOBUONO GOSLING GONÇALVES et al 2016 ao segmento de turismo MONDO e COSTA 2010 PINHEIRO e MELLO 2015 STEFANINI ALVES e MARQUES 2018 e mais recentemente estudos que relacionam o tema a ações de patrocínios seja voltado a esportes YAMAMOTO CORDOVA e MAZZEI 2018 ou ao desenvolvimento de projetos e eventos CERQUEIRA LOPES e SILVA 2019 Estudos conceituais CABRERIZO e SANTOS 2011 FARIAS 2010 PINTO e LARA 2010 SARGI e MATTOS 2015 são encontrados em menor número Esta pesquisa reconhece que a natureza vasta e complexa das experiências de consumo é um ponto de partida para examinar essas experiências de consumo e encorajar investigações mais teóricas além dos estudos empíricos LANIER JUNIOR e RADER 2015 Neste sentido o presente estudo propõe um entendimento sobre o marketing de experiência examinado sob uma abordagem conceitual com base na apreciação crítica dos conceitos relacionados ao marketing de experiência com as dimensões propostas por Schmitt 1999 2002 2006 2010 e na tipologia proposta por Lanier Junior e Rader 2015 considerando que a explicabilidade a intencionalidade de uma experiência pode variar em nível para cada consumidor da mesma experiência Assim o tema contribui para alargar o conhecimento dessa área já que é um tema emergente contemporâneo e relevante 783793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello Marketing de Experiência aspectos conceituais Marketing de experiência ou marketing experiencial é um conceito do campo do marketing que tem como finalidade proporcionar aos consumidores experiências através dos sentidos e das emoções SARGI e MATTOS 2015 e tem sido aplicado em áreas tais como varejo branding e marketing de eventos e turismo A importância dos aspectos experienciais do consumo foi reconhecida primeiramente por Holbrook e Hirschman 1982 que contrapôs o modelo racional do processo do comportamento do consumidor com uma visão de experiência ressaltando as variáveis emocionais prazer sonhos fantasias sentimentos e diversão presentes no consumo e abrangendo o que denominaram de visão da experiência A partir deste estudo e em continuidade com esta ideia diversos pesquisadores trabalharam com o mesmo entendimento de que o processo de decisão de compra não é apenas influenciado por elementos racionais AHOLA 2005 HAVLENA e HOLBROOK 1986 apud PALMEIRA SEMPREBOM FERRARI et al 2009 LINDSTROM 2005 PINE II e GILMORE 1998 SHAW e IVENS 2005 SHAW 2007 Similarmente Fontenelle 2017 menciona Holbrook e Hirschman 1982 como aqueles que apresentaram o conceito de experiência de consumo em contraposição ao paradigma prevalecente no campo dos estudos do consumidor a saber o modelo de processamento de informações FONTENELLE 2017 p 107 Desse momento em diante desde que foi prognosticada a experiência o marketing de experiência tem sido um tema que tem despertado o interesse de acadêmicos e profissionais de marketing em compreender o papel da experiência do cliente BARRIOS 2012 TYNAN e MCKECHNIE 2010 Os estudos têm origem nos anos 1980 mas é no final dos anos 1990 que os investigadores dão maior atenção por ser considerado um elemento essencial para compreensão do comportamento de compra do consumidor O marco teórico do conceito de marketing de experiência é o estudo de Schmitt de 1999 intitulado Experiential Marketing que fixa a atenção na emoção produzida pelo desfrute de uma experiência quando um indivíduo adquire um produto ou serviço ou uma combinação de ambos MORAL MORAL e FERNÁNDEZ ALLES 2012 Após esse estudo as ideias de Schmitt 2002 2003 2006 2010 2013 continuam válidas e presentes em outros trabalhos Adicionalmente Farias 2010 p 7 faz referência a Schmitt 1999 que definiu o marketing experiencial como o reconhecimento e aquisição de bens ou serviços de uma empresa ou marca após terem experimentado atividades e percebido estímulos O marketing experiencial incentiva os clientes a tomarem decisões de compra mais rápidas e mais positivas FARIAS 2010 Já para Palmeira Semprebom Ferrari et al 2009 p 3 a emoção cumpre papel fundamental no marketing experiencial que concentrase nas experiências dos clientes e este indivíduo tornase emocionalmente envolvido com o objeto da experiência algo que pode ser um produto ou um serviço Também para Roesler e Moliani 2016 p 3 a emoção é o foco central tendo como definição um termo utilizado para denominar um novo método de marketing que busca atingir por meio de experiências induzidas o consumidor de forma mais emocional O marketing experiencial não tem como foco a compra em si ele foca na emoção Franco Moia Silva et al 2017 referemse ao argumento de Schmitt 2002 que no marketing experiencial o uso das experiências deve fazer parte das estratégias do marketing envolvendo principalmente fatores neurobiológicos e psicológicos O comportamento do consumidor é entendido a partir da teoria e prática psicológicas para que as empresas possam desenvolver suas estratégias de comunicação e marketing com foco experiencial FRANCO MOIA SILVA et al 2017 p 156 Stefanini Alves e Marques 2018 p 64 tomam como base para definição os estudos desenvolvidos por Schmitt 1999 e defendem que o marketing de experiência envolve diversos aspectos e não se limita a uma única dimensão fazendo referência às cinco dimensões já mencionadas por Schmitt 1999 Yamamoto Cordova and Mazzei 2018 mencionaram Schmitt 1999 e também consideram os atributos emocionais como ponto central A principal característica do Marketing de Experiência é proporcionar experiências onde os indivíduos são estimulados a terem algum tipo de estímulo emocional e assim convencêlos a uma compra ou a uma boa Brand Equity do produtoempresa organizadora ou promotora de uma determinada experiência 784793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello Por fim Cerqueira Lopes e Silva 2019 p 26 baseiamse nas ideias de Schmitt já aludidas que são as percepções sentimentos e pensamentos que os consumidores têm quando encontram os produtos e as marcas e se engajam em atividades de consumo bem como a memória de tais experiências Eles enfatizam a lembrança que o consumidor guarda de suas experiências CERQUEIRA LOPES e SILVA 2019 O Quadro 1 apresenta os conceitos de marketing de experiência segundo os principais autores que se dedicaram ao entendimento desse campo Quadro 1 Definição de marketing de experiência Autor Conceito Schmitt 1999 p 57 Concentrase nas experiências dos clientes As experiências ocorrem como resultado de um encontro passar por algo ou vivenciar coisas Experiências fornecem valores sensoriais emocionais cognitivos comportamentais e relacionais que substituem os valores funcionais Schmitt 2002 2006 É uma abordagem do marketing que tem o objetivo de criar diferentes tipos de experiências para os clientes O enfoque do marketing de experiência é a experiência do consumidor que resulta do encontro e da vivência de situações onde estímulos são criados para os sentidos sentimentos e mente substituindo os valores funcionais Palmeira Semprebom Ferrari et al 2009 Concentrase nas experiências dos clientes e este indivíduo tornase emocionalmente envolvido com o objeto da experiência Schmitt 2010 p 63 Qualquer forma de atividade de marketing focada no cliente que cria uma conexão com os clientes Com base nesta visão ampla as experiências podem ser estimuladas nos produtos embalagens comunicações interações na loja relações de vendas eventos e assim por diante Podem ocorrer como resultado de atividades online ou offline Farias 2010 p 7 Aquisição de bens ou serviços após o consumidor ter experimentado atividades e percebido estímulos Schmitt e Zarantonello 2013 O valor também está no sistema hedônico e experiencial e na experiência de consumo Sargi e Mattos 2015 Proporcionar aos consumidores experiências através dos sentidos e das emoções Roesler e Moliani 2016 Um novo método de marketing que busca atingir o consumidor de forma mais emocional por meio de experiências induzidas Franco Moia Silva et al 2017 p 156 o uso das experiências deve fazer parte das estratégias do marketing envolvendo principalmente fatores neurobiológicos e psicológicos Stefanini Alves e Marques 2018 p 64 marketing de experiência envolve diversos aspectos e não se limita a uma única dimensão Yamamoto Cordova e Mazzei 2018 p66 proporcionar experiências onde os indivíduos são estimulados a terem algum tipo de estímulo emocional Cerqueira Lopes e Silva 2019 p 26 as percepções sentimentos e pensamentos que os consumidores têm quando encontram os produtos e as marcas e se engajam em atividades de consumo bem como a memória de tais experiências Fonte Elaborado pelos autores De acordo com Smith e Hanover 2016 os primeiros passos dados em direção ao Marketing de Experiência remontam ao marketing promocional já que uma pesquisa mencionada pelos mesmos de meados da década de 80 apontou como resultado que 23 das decisões de compra eram tomadas dentro da loja Para esses autores isso beneficiaria aquelas empresas que combinassem a mensagem da marca com um incentivo que levasse o consumidor a ação de compra e a construção de uma história convincente com o esforço de criar uma emoção SMITH e HANOVER 2016 p 5 Um dos principais objetivos do marketing experiencial é criar buzz e conversas sobre um produto já que as experiências ao vivo são consideradas um dos impulsionadores da comunicação bocaaboca Falar positivamente sobre um produto serviço ou 785793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello marca pode oferecer uma vantagem competitiva distinta e é muito mais eficaz na conversão de predisposições desfavoráveis ou neutras em atitudes positivas quando comparadas às propagandas tradicionais Isso porque o comunicador não é visto como vendendo o produto e sim compartilhando as informações de forma expressiva Além disso o bocaaboca é mais vívido tornandose mais acessível na memória e com mais peso nos julgamentos cognitivos ARONNE e VASCONCELOS 2009 Segundo Smith e Hanover 2016 os profissionais de marketing começaram a perceber que as empresas direcionavam seus orçamentos de marketing para ações que conseguissem estar mais próximo dos seus consumidores com o objetivo de incrementar suas vendas Esse momento foi o mesmo período do lançamento do livro de Pine e Gilmore 1998 defendendo que o crescimento da economia estaria no valor da experiência As ações de marketing voltadas aos eventos da marca foram intensificadas com o intuito de criar experiências em que os consumidores as vivenciassem como memoráveis De acordo com Smith e Hanover 2016 as ações de marketing tais como propaganda marketing promocional marketing direto ou o marketing digital possuem um alcance limitado O consumidor contemporâneo interage em tempo real com as marcas que são do seu interesse busca menos opiniões dos vendedores e mais de outros consumidores através das redes sociais buscando informações e buscando Os autores defendem que atualmente o marketing de experiência tornouse o novo marketing tradicional SMITH e HANOVER 2016 p 12 Características Chave do Marketing de Experiência Palmeira Semprebom Ferrari et al 2009 p 3 destacam quatro características fundamentais do marketing experiencial a está focado nas experiências dos clientes b procura compreender o significado da situação de consumo tratandoa como uma experiência holística c está ciente de que os clientes querem ser entretidos estimulados emocionalmente afetados e criativamente desafiado SCHMITT 1999 p 29 d é eclético usando metodologias diferentes buscando a interatividade Já para Schmitt 2006 apud MORAL MORAL e FERNÁNDEZ ALLES 2012 as característicaschave do marketing de experiência estão apresentadas no quadro 2 Quadro 2 Características chave do marketing de experiência A particularidade principal é a experiência do cliente que é resultado de um estímulo suscitado pela mente ou pelos sentidos em situações que possibilitam interligar a marca ou empresa ao cliente As experiências trazem valores cognitivos emocionais e sensoriais substituindo os valores funcionais do produto Os indivíduos são considerados sujeitos racionais e emocionais e em razão disso baseia suas decisões em elementos racionais e emocionais Nesse sentido o marketing experiencial considera que o indivíduo deseja receber estímulos e experiências repletas de criatividade e emotividade O cliente avalia as experiências de consumo vividas durante a situação de consumo e não somente as características funcionais e os benefícios do produto O exame da situação de consumo passa a ser considerado dentro de um contexto mais amplo denominado de vetor sociocultural de consumo amplificando para além da categoria do produto Fonte Adaptado de Moral Moral e Fernández Alles 2012 As Cinco Dimensões do Marketing de Experiência Schmitt 1999 2002 2006 2010 expôs os cinco tipos de experiência de consumo apresentandoos como as cinco abordagens do marketing de experiência De acordo com o autor os consumidores podem vivenciar uma experiência através a dos sentidos visão audição tato paladar e olfato b dos sentimentos através das emoções ou de um estado positivo de humor que ligam os consumidores favoravelmente às marcas c do pensamento a cognição que são os recursos do intelecto envolvendo os clientes de maneira criativa d da ação que visa experiências físicas corporais ou atividades que expressam interesse por um determinado estilo de vida e por fim e do relacionar onde as experiências são criadas levando em conta o desejo do indivíduo de ser parte de um contexto social 786793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello a Dimensão sensorial O elemento sensorial envolve os cinco sentidos e afeta nossas percepções julgamento e comportamento Pode ser utilizado para avaliar a percepção de atributos abstratos como cor sabor textura cheiro BARRIOS 2012 O uso desses fatores pode causar efeitos indesejados tais como muitas cores podem distrair o cliente uma música de fundo bem conhecida pode fazer com que o cliente compre menos itens e gaste menos na loja porque presta atenção à música Portanto o uso indevido desses fatores pode atrapalhar a decisão de compra do consumidor O enfoque do marketing sensorial preenche as lacunas do marketing tradicional demasiadamente racional DAUCÉ e RIEUNIER 2002 Quando o potencial dos cinco sentidos do indivíduo é explorado o objetivo é alvejar o subconsciente do consumidor As emoções geram a lembrança daquela sensação e isto vai além de simplesmente palavras ou imagens pois lida com as respostas imediatas dos órgãos sensoriais intimamente ligados ao cérebro Dessa maneira um pensamento é criado originando um julgamento Esta abordagem sensorial está vinculada às zonas de percepção do indivíduo que produzem um estímulo não necessariamente uma decisão Todavia um estímulo permite que o consumidor tome uma decisão BATEY 2010 Dada a relevância dos cinco sentidos cada um será examinado a seguir Visão No marketing o olhar é um dos sentidos mais utilizado e mais estimulado A seleção das cores concepção do produto o visual das campanhas das embalagens dos produtos ou do ponto de venda são fatores de êxito ou fracasso para as empresas já que através desse sentido os consumidores podem memorizar as marcas mais facilmente Além das cores o formato e o tamanho também são explorados por serem rapidamente percebidos e em alguns casos influenciando diretamente nossas emoções O uso do texto também é outro elemento visual importante que merece ser destacado pois por intermédio desse o consumidor pode sentirse atraído ou não pelo produto BARRIOS 2012 E no que se refere ao ambiente a luz também é um componente essencial atuando na nossa percepção de acordo com sua intensidade se é forte ou fraca gera respostas comportamentais distintas dos compradores se a fonte é natural ou artificial aumentando ou não a sensação de bemestar ou o tempo gasto no ambiente Também permite orientar a busca de informações e influencia a quantidade de produtos comprados ou seja os clientes compram mais quando gostam da luz do ambiente DAUCÉ e RIEUNIER 2002 Audição A grande maioria das comunicações de marketing é de natureza auditiva Ouvimos com frequência mensagens no rádio na TV seus jingles e canções músicas no ponto de vendas em restaurantes e até em avião O som da palavra induz a percepção do objeto que ela representa aumentando as associações que uma marca pode ter KRISHNA 2012 As investigações destacam o impacto da música no comportamento do consumidor no varejo Atualmente está presente na maioria dos pontos de venda como parte integrante da atmosfera das lojas em forma de videoclipes TV ou música ambiente Mesmo no caso dos food trucks muitos eventos oferecem bandas locais ou DJs reunindo gastronomia e música A música tem o poder de contextualizar os diferentes produtos GUMPERZ 1977 DENORA 1986 apud BARRIOS 2012 colocando os clientes em um estado condizente com os produtos que a empresa vende Por exemplo tocar uma música de rock numa loja que vende guitarra Portanto é uma maneira de conectar o produto atuando no comportamento de compra do cliente BARRIOS 2012 Olfato A percepção do cheiro difere de pessoa para pessoa e as empresas devem levar isso em conta As mulheres são mais sensíveis aos cheiros do que os homens e cada gênero tem reações distintas com relação ao odor HIRSCH e GAY 1991 apud BARRIOS 2012 Estudos demonstram que as pessoas podem reconhecer cheiros com níveis mínimos de memória mesmo após meses ou anos da sua exposição O aroma do ambiente aumenta a lembrança e o reconhecimento das marcas MORRIN e RATNESHWAR 2003 apud BARRIOS 2012 e um cheiro agradável tende a intervir positivamente na avaliação do cliente no tempo que passa na loja Além disso a memória olfativa é responsável por evocar lembranças agradáveis ou desagradáveis que interferem diretamente no processo de compra e na lealdade às marcas O perfume pode levar a uma experiência subjetiva aprimorada para os compradores do varejo influenciando o tempo que os consumidores gastam na digitalização de mercadorias na fila de espera ou na espera de ajuda Esse tempo de espera pode parecer mais curto do que realmente é ao introduzir o perfume no ambiente SPANGENBERG CROWLEY e HENDERSON 1996 787793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello Degustativo Paladar Os seres humanos são capazes de distinguir cinco sabores doce salgado amargo azedo e umami palavra de origem japonesa que significa sabor delicioso e são combinados com nossos outros sentidos cheiro aroma do alimento toque temperatura textura dos alimentos visão como é visto incluindo a cor do alimento ouvir o som de um caramelo quando o mordemos Muitos fatores atuam a percepção do gosto tais como os ingredientes utilizados ou mesmo a informação nutricional dos produtos BARRIOS 2012 O paladar é o sentido abordado por produtos do setor alimentício Está quimicamente ligado ao olfato um completando o outro O olfato desperta o paladar que sem o cheiro praticamente não funciona Pessoas idosas têm este sentido menos apurado pois com o envelhecimento os receptores degustativos ficam falhos Já as crianças têm este sentido muito forte OLIVEIRA e BRAGA 2013 Portanto podemos encontrar diferentes emoções conforme a faixa etária para esse sentido Tato O toque é um dos principais determinantes da sensação de bemestar A suavidade de um guardanapo o peso ou a forma dos talheres ou mesmo o conforto de uma cadeira pode afetar a percepção que os clientes têm da empresa ou do local BARRIOS 2012 Afeta também o estado como os consumidores reagem com relação aos produtos provocando atração ou repulsa como por exemplo os produtos nas prateleiras dos supermercados podem ser julgados como nojentos ou atraentes quando pesquisas demonstraram que colocar tampões femininos próximos a batata frita diminui o apelo da batata Ainda os consumidores são menos propensos a comprar determinados produtos se outro comprador o tocou antes KRISHNA 2012 b Dimensão do sentir Consiste em empregar estímulos emocionais para sensibilizar o humor e a emoção do consumidor que podem variar de um humor positivo até fortes emoções de alegria e orgulho Geralmente as impressões mais vívidas ocorrem durante o consumo porém também do contato com o produto no decorrer do tempo Quanto maior o número de experiências positivas repetidas com o produto ou serviço mais incisiva e positiva a emoção que será desenvolvida SCHMITT 2002 Os sentimentos e as emoções pessoais do consumidor geram determinadas experiências afetivas e emocionais medo otimismo descontentamento vergonha amor alegria preocupação inveja tranquilidade entusiasmo tristeza satisfação solidão e é importante que o fornecedor da experiência possa saber a aceitação ou empatia dos consumidores com relação aos estímulos criados SCHMITT 2002 A interação pessoal nas situações de consumo é o que provoca mais sentimentos por causa do contato humano E esses sentimentos ou emoções podem ser positivos ou negativos c Dimensão cognitiva O objetivo aqui é incentivar o pensamento do consumidor envolvendoo em um raciocínio elaborado e criativo que possa inclusive resultar em mudanças de paradigmas fazendo com que as pessoas possam pensar de outra forma sobre as expectativas existentes SCHMITT 2002 d Dimensão da ação A intenção é criar experiências relacionadas ao corpo que modifiquem padrões de comportamento estilos de vida ou interação com outras pessoas SCHMITT 2002 p 163 Nosso corpo é rico em experiências e é uma fonte fértil de sensações e percepções Por exemplo um serviço de manicure ou massagem cria estímulos que estão relacionados a experienciarmos sensações no nosso corpo A experiência afeta não só o corpo físico mas através do corpo podemos atingir alguns estados mentais Determinadas ações motoras ou movimentos corporais podem alterar o estado da nossa mente Um indivíduo que pratica Tai Chi faz movimentos que resultam em estados mentais mais tranquilos Também através do corpo podemos executar algumas ações motoras que denotam um comportamento não verbal nas interações sociais que podem influenciar as atitudes das pessoas Por exemplo gestos que podem sugerir aproximação afastamento ou preferência Um vendedor pode estar em pé com um gestual que denota descaso desinteresse e que pode desestimular a aproximação de um cliente enquanto outro pode mostrarse solícito através de um sorriso ou uma expressão facial que demonstra simpatia SCHMITT 2002 e Dimensão relacional Esta dimensão aborda as experiências concernentes à interação entre as pessoas relacionandoa com o contexto social O intuito é alcançar uma ligação uma conexão com outras pessoas ou outros grupos sociais As situações de compra que não são virtuais são propícias a isto e quanto mais as pessoas se identificam uma com as outras maior o significado daquela relação A identificação pode acontecer também com um grupo social o que leva a um sentido de pertencimento a um grupo fazendo também distinção entre outros grupos 788793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello Aspectos estruturais e funcionais da experiência de consumo Caru e Cova 2013 propõem uma análise da experiencia de consumo com base em diferentes intensidades entre dois eixos Segundo os autores o primeiro é definido como uma oposição entre acontecimentos ordinários e extraordinários para o consumidor O segundo indica uma polarização entre as forças exercidas pelo consumidor em contraposição às emanadas da sociedade Valendose de uma perspectiva bidimensional Lanier Junior e Rader 2015 discutem uma estrutura de análise das experiências de consumo que detalha explicitamente a relação entre os aspectos estruturais e funcionais Com base nas duas dimensões mais amplas estrutura e função e suas respectivas subdimensões Lanier Junior e Rader 2015 propõem uma matriz 2x2 que classifica quatro tipos principais de experiências de consumo a experiências de desempenho estrutura função b experiências liberatórias antiestrutura função c experiências estocásticas estrutura antifunção e d experiências de aventura antiestrutura antifunção LANIER JUNIOR e RADER 2015 p 8 a Experiências de desempenho São frequentemente interpretadas como experiências comuns na medida em que o que distingue essas experiências é a aceitação das estruturas da sociedade que são frequentemente associadas ao comercial mundano e profano De fato experiências de performance podem ser consideradas como uma celebração dos fatores estruturais da nossa sociedade b Experiências libertadoras As experiências liberadoras são conceituadas como experiências de consumo que abordam diretamente as relações antiestruturais ou seja instáveis inconsistentes e desordenadas que fundamentam uma forma cultural e que produzem e promovem consequências funcionais ou seja aparentes explicáveis e intencionais c Experiências estocásticas Experiências estocásticas são conceituadas como experiências de consumo que abordam diretamente as relações estruturais isto é estáveis consistentes e dominantes que fundamentam uma forma cultural mas que manifestam consequências antifuncionais ou seja ambíguas inexplicáveis e não intencionais que realmente reforçam e apoiam essas relações estruturais d Experiências de aventura Nesta tipologia a aventura não é simplesmente um aspecto de uma experiência mas é um tipo específico de experiência que se distingue por sua capacidade de resistir a qualquer tentativa de incluíla em uma forma estrutural ou consequência funcional Por exemplo Simmel 1997 argumenta que a aventura tem quatro características distintas i é separada da vida cotidiana ii ativa os aspectos indefinidos incertos e indeterminados da existência iii transforma a pessoa em um histórico e iv é um processo e não um conteúdo Entretanto para melhor entendimento desses conceitos fezse necessário a exemplificação e embasamento com pesquisas O quadro 3 aponta e esclarece esses aspectos Quadro 3 Classificação de experiências de consumo Tipos de Experiências Relações Estruturais Consequencias Funcionais Domínios de Pesquisa Experiências de desempenho Estrutura Funcional Lojas de marca SHERRY JUNIOR 1998 ambientes de varejo MACLARAN e BROWN 2005 eventos esportivos HOLT 1995 programas de televisão FITCHETT 2004 videogames DENEGRIKNOTT e MOLESWORTH 2010 e feiras PEÑALOZA 2001 Experiências libertadoras Antiestrutura Funcional Magia fantasia brincadeiras e criatividade ARNOULD e PRICE 1993 BELK e COSTA 1998 KOZINETS 2001 Experiências Estocásticas Estrutura Antifuncional Jogos de azarsorte COSGRAVE 2006 COTTE e LATOUR 2009 HUMPHREYS 2010 Experiências de aventura Antiestrutura Antifuncional Turismo viagens e lazer EWERT 1989 PRIEST 1992 WEBER 2001 Fonte Adaptado de Lanier Junior e Rader 2015 789793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello Discussão dos dados Embora as dimensões propostas por Schmitt 1999 2002 2006 2010 sejam amplamente discutidas existe um problema conceitual ao reunir as cinco dimensões A dimensão sensorial é equiparada com as demais pois os estímulos gerados por essa dimensão são criados pelo marketing e recebidos e interpretados pelos consumidores O autor coloca nos mesmos níveis estímulo e reação chamando de Dimensão as etapas que trazem uma relação de causalidade De acordo com a própria interpretação o consumidor poderá vivenciar a experiência dando alguns significados ou respostas para as experiências Essas respostas são as outras quatro dimensões propostas por Schmitt 2010 Assim o autor considera estímulos e respostas aos estímulos como se fossem decorrentes da decisão mercadológica o que não ocorre uma vez que as respostas decorrentes dos estímulos sensoriais visão olfato tato paladar audição poderão ser uma combinação das demais dimensões apresentadas emoção cognição comportamento ou relação social A tipologia proposta por Lanier Junior e Rader 2015 é um avanço pela possibilidade de enquadramentos dos tipos de experiência com base nas dimensões de estrutura e função que são preponderantes para a decisão do consumidor Entretanto ao utilizar a estrutura dicotômica de Turner 1969 para estrutura e antiestrutura esta tipologia força o enquadramento dos tipos de estrutura de maneira categórica e estática Essa fragilidade é replicada usando dicotomicamente a lógica de Merton 1957 o que pode gerar questionamentos para os domínios utilizados pela pesquisa de experiência A função referese às consequências que são aparentes explicáveis e geralmente pretendidas e a antifunção referese às consequências ambíguas inexplicáveis e muitas vezes não intencionais Essa dicotomia dificulta o enquadramento de experiências que possam ser aparentes mas não sejam intencionais por exemplo uma vez que o processo de racionalidade pode indicar um caminho gradual de análise Assim a explicabilidade a intencionalidade de uma experiência pode variar em nível para cada consumidor da mesma experiência reforçando a importância de adotar uma compreensão mais ampla do significado da situação do consumidor Assim como identificamos nas dimensões de Schmitt SCHMITT 1999 2002 2006 2010 a necessidade de separação entre o que é definido pelo mercado e o que é definido pelo consumidor podemos traçar um paralelo entre as relações estruturais e as consequências funcionais usadas por Lanier Junior e Rader 2015 O detalhamento da funcionalidade como consequência da decisão de marketing se analisado gradualmente e não categoricamente funcional e antifuncional pode ajudar a entender a tipologia das experiências e permitir um melhor esclarecimento sobre as decisões tomadas pelas empresas e os resultados pretendidos da experiência do consumidor Compreender o processo que começa com a experiência de marketing baseado na tomada de decisão do mercado sobre estímulos sensoriais SCHMITT 1999 2002 2006 2010 e estrutura LANIER JUNIOR e RADER 2015 e que pode fornecer resultados pelos consumidores de acordo com a funcionalidade LANIER JUNIOR e RADER 2015 e as respostas esperadas sejam elas de emoção cognição comportamentos e interações SCHMITT 1999 2002 2006 2010 podem trazer contribuições para vários segmentos de mercado que têm a experiência como principal atributo CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo das últimas décadas o conceito de marketing de experiência tem sido transformado como resultado das interações sociais Neste artigo buscouse estudar os aspectos conceituais do marketing de experiência explorando as definições segundo os principais autores que se dedicaram ao entendimento do campo além de apresentar os elementos chave e as cinco dimensões da experiência proposta por Schmitt 1999 2002 2006 2010 dimensão sensorial do sentimento cognitivo da ação e relacional É um dos temas atuais apontado como prioridade de pesquisa de marketing e considerado importante para o entendimento do campo do comportamento do consumidor Com base na apreciação crítica dos conceitos relacionados ao Marketing de Experiência constatase a diferença em relação ao marketing de consumo não sendo uma mera evolução deste A experiência remete a uma tentativa de exploração de sensos e sentidos empregados na apreensão da realidade pelo indivíduo Em contexto contemporâneo a discussão é encorpada pela interpolação de fatores sensoriais com sobre domínio do audiovisual em meio à escalada de exploração da imagem e do movimento por partes dos veículos de comunicação Ainda a busca de formas mais compreensivas de interação com os 790793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Maria Teresa Grimaldi Larocca Rodrigo Ladeira Áurio Lúcio Leocádio da Silva Ricardo Coutinho Mello públicos se faz necessária em cenários com tendência à disruptividade em economias mais afetas à dimensão cognitiva e pouco relacionadas à análise de estudos lineares Conceituar e estabelecer limites de aplicabilidade ao marketing de experiência é valoroso para se estabelecer limites e aplicações minimizando falsas expectativas e práticas intuitivas especialmente para as atividades nos setores de serviço e do comércio que tendem a gerar hiatos na interlocução entre o que se promete e o que se entrega ao consumidor Pelo estudo das vias complexas a serem desenvolvidas pelas organizações no relacionamento com os públicos a experiência é um somatório de fatores sinestésicos que envolvem os públicos as organizações e o contexto no qual estão inseridas O desenvolvimento de estruturas e modelos que levem em consideração as decisões tomadas pelas empresas e que estejam relacionados a aspectos intrínsecos ao consumidor mas que afetem a maneira como as experiências são percebidas e avaliadas podem ampliar a relevância do marketing experiencial com maior envolvimento nas experiências dos clientes 791793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Inclusão excludente e exclusão includente estudos sobre a ralé em um clube social Fernando Ressetti Pinheiro Marques Vianna Francis Kanashiro Meneghetti Juliana Previatto Baltini Tonon Leonardo Tonon REFERÊNCIAS AHOLA E How is the concept of experience defined in consumer culture theory Discussing different frames of analyses Kuluttajatutkimus Nyt v1 p 9198 jan 2005 ARNOULD E J PRICE L L River Magic Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter Journal of Consumer Research v20 n1 p 2445 jun1993 ARONNE C VASCONCELOS M C The Impact of Experiential Marketing on the Customers Perception of a Brands Essence In ENCONTRO DA ANPAD 33 2009 São Paulo Anais São Paulo ENANPAD 2009 AZAMBUJA C BICHUETI R Marketing de Experiência Estratégias para Impulsionar o Market Share e Fortalecer a Marca do Energético Energy Revista de Administração da UFSM Santa Maria v 9 ed esp p 88106 ago 2016 BARRIOS M Marketing de la Experiencia principales conceptos y características Palermo Business Review Buenos Aires n 7 p 6789 dez 2012 BATEY M O significado da marca como as marcas ganham vida na mente dos consumidores Rio de Janeiro Best Business 2010 BELK R W COSTA J A The Mountain 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Fluxo Logístico de um Parque Temático Estudo de Caso Walt Disney South American Development Journal Society v 5 n 2 p 149 161 jul 2017 FLÔR P UMEDA G O Marketing Olfativo como Aplicação do Marketing Experimental Uso de Aromatizantes no Varejo In CONGRESSO BRASILEIRO DE CIENCIAS DA COMUNICAÇÃO 13 São Paulo 2008 AnaisSão Paulo Intercom 2008 FONTENELLE I Cultura do Consumo fundamentos e formas contemporâneas Rio de Janeiro Editora FGV 2017 HANNAM K Tourism and development II marketing destinations experiences and Crises Progress in Development Studies v 4 n 3 p 256263 jul 2004 HOLBROOK M HIRSCHMAN E The Experiential Aspects of Consumption Consumer Fantasies Feelings and Fun Journal of Consumer Research v 9 p 132140 1982 HOLBROOK M The Millennial Consumer in the Texts of Our Times Experience and Entertainment Journal of Macromarketing v 20 n 2 p178192 dez 2000 HOLT DB How Consumers Consume A Typology of Consumption Practices Journal of Consumer Research v 22 n1 p 116 jun1995 HUMPHREYS A 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restaurantes comerciais FACEF Pesquisa Franca v 13 n 1 p 8092 2010 792793 Cad EBAPEBR v 18 Edição Especial Rio de Janeiro Nov 2020 Inclusão excludente e exclusão includente estudos sobre a ralé em um clube social Fernando Ressetti Pinheiro Marques Vianna Francis Kanashiro Meneghetti Juliana Previatto Baltini Tonon Leonardo Tonon LINDSTROM M Brand Sense How to build powerful brands through touch taste smell sight sound London Kogan Page Limited 2005 LOBUONO R et al Relações entre Dimensões da Experiência Satisfação Recomendação e Intenção de Retornar A Percepção de Participantes de Evento Cultural PODIUM Sport Leisure and Tourism Review v 5 n 2 maioago 2016 LOBUONO R GOSLING M RODAS VERA L Experiência Em Eventos Culturais Um Estudo Sobre a Virada Cultural De Belo Horizonte 2014 Turydes Revista Turismo y Desarrollo n 20 jun 2016 Disponível em httpwwweumednetrevturydes20eventosculturais html Acesso em 16 jul 2017 MACLARAN P BROWN S The Center Cannot Hold Consuming the Utopian Marketplace 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marketing de experiência e a sua importância no cenário mercadológico atual In CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO CENTROOESTE 17 2015 Campo Grande MS Anais Campo Grande Intercom 2015 p 110 SCHMITT B Experiential Marketing Barcelona Deusto 2006 SCHMITT B Experiential Marketing Journal of Marketing Management v 15 p 5367 fev 1999 SCHMITT B Experience Marketing Concepts Frameworks and Consumer Insights Foundations and TrendsR in Marketing v 5 n 2 p 55112 2010 SCHMITT B Marketing Experimental São Paulo Nobel 2002 SCHMITT B ZARANTONELLO L Consumer Experience and Experiential Marketing a critical review Review of Marketing Research v 10 p 2561 2013 SHAW C IVENS J Building Great Customer Experiences New York Palgrave MacMillan 2005 SHAW C The DNA of Customer Experience how emotions drive value New York Palgrave MacMillan 2007 SHERRY JUNIOR J F The Soul of the Company Store Nike Town Chicago and the Emplaced Brandscape In SHERRY JUNIOR J F Ed ServiceScapes The Concept of Place in Contemporary Markets Chicago NTC 1998 p 109146 SMITH K HANOVER D Experiential Marketing Secrets Strategies and Success Stories from the Worlds Greatest Brands New Jersey Wiley 2016 STEFANINI C J ALVES C A MARQUES R B Vamos Almoçar Um Estudo da Relação Hospitalidade Qualidade em Serviços e Marketing de Experiência na Satisfação dos Clientes de Restaurantes Revista Brasileira de Pesquisa e Turismo v 12 n 1 p 5779 janabr 2018 STENHOUSE A Experience marketing in action the Fox Kids Cup Advertising and Marketing to Children v 4 n 4 p 1116 2003 TURNER V W The Ritual Process Structure and Antistructure Ithaca Cornell University Press 1969 YAMAMOTO P CORDOVA M MAZZEI L Descrição de um Caso Envolvendo Marketing de Experiência através de Patrocínio Esportivo no Segmento B2b PODIUM Sport Leisure and Tourism Review v7 n 1 p 6478 janabr 2018 YUAN Y E WU C K Relationships Among Experiential Marketing Experiential Value and Customer Satisfaction Journal of Hospitality Tourism Research v 32 n 3 p 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Ladeira ORCID httpsorcidorg0000000182437270 Doutor em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo FEAUSP Pós Doutor pela Stern New York University Professor Associado II na Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia UFBA Professor Permanente do Núcleo de Pósgraduação da Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia NPGA EAUFBA Coordenador do Grupo de Pesquisa em Marketing Contemporâneo Salvador BA Brasil Email rodladeirayahoocom Áurio Lúcio Leocádio da Silva ORCID httpsorcidorg0000000331753382 Doutor em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo FEAUSP Professor Adjunto IV do Departamento de Administração pela Universidade Federal do Ceará UFCFEAAC Professor Permanente do Programa em Administração e Controladoria PPACUFC Coordenador do Grupo de Pesquisa Estratégia para Sociedade Sustentável LESS Fortaleza Ceará Brasil Email aurioleocadio42gmailcom Ricardo Coutinho Mello ORCID httpsorcidorg0000000232656595 Doutor em Difusão do Conhecimento pela Universidade Federal da Bahia UFBA Professor Adjunto III na Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia UFBA Salvador Bahia Brasil Email rcmelloufbabr