Guia de Estudo: Comunicação de Massa na 14ª Semana

Guia de estudo 14ª semana Comunicação de Massa a breve descrição sobre o conteúdo da semana Toda a comunicação que um emissor faz por meio de uma mídia de massa tv rádio cinema jornal revista livro internet e chega ao mesmo tempo a grande número de receptores é comunicação de massa Kotler e Keller 2012 p 5241 argumentam que a comunicação pessoal geralmente é mais eficaz do que a comunicação de massa mas essa pode ser o estímulo mais importante da comunicação pessoal A comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de fluxo de comunicação em duas etapas comumente as ideias fluem do rádio da televisão e da imprensa para os formadores de opinião e destes para os grupos da população menos envolvidos com a mídia Nesse sentido os autores referem que com frequência é preciso complementar e integrar outras formas de comunicação com a comunicação de massa para gerar interesse nos consumidores e vendas A propaganda a promoção de vendas os eventos e experiências as relações públicas e a publicidade são quatro ferramentas de comunicação de massa mencionadas pelos autores recém citados Além dessas também fazem parte desse universo a product placement marketing de emboscada publicidade ambiental marketing viral Propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção de ideias produtos ou serviços realizada por um patrocinador identificado KOTLER 1998 p 3412 Essa pode ter os seguintes propósitos informar para criar demanda primária quando da introdução de uma nova categoria de produto persuadir para criar demanda seletiva lembrar para fazer com que os consumidores continuem pensando no produto reforçar para convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa KOTLER e KELLER 2012Cabe ressaltar que os propósitos revelados pelos autores não esgotam o universo de propósitos da propaganda pois também é possível informar com o intuito de repassar informes de utilidade pública avisos de interesse de clientes da organização como o fechamento temporário de uma organização e recall de produto Kotler e Armstrong 20073 entendem que o desenvolvimento da uma campanha de propaganda envolve estabelecer os objetivos estabelecer o orçamento de propaganda definir mensagem e mídia avaliar a campanha Promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo a maioria para curto prazo projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição KOTLER e KELLER 2012 p 556 já que esse incentivo também é destinados a estimular a venda de um produto ou serviço KOTLER 2003 p 400 As principais ferramentas de promoção de vendas para o consumidor são amostras cupons ofertas de reembolso em dinheiro pósvenda rebates pacotes de produtos com desconto pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido como dois pelo preço de um um pacote conjugado são dois produtos brindes programas de fidelidade prêmios concursos sorteios jogos recompensas por comprar o produto experimentação gratuita garantias do produto promoções combinadas promoções cruzadas displays e demonstrações no ponto de venda pdv Já as principais ferramentas de promoção de vendas para o varejo são desconto direto bonificação mercadorias gratuitas KOTLER e KELLER 2012 O excesso de promoção de vendas diminui a fidelidade à marca aumenta a sensibilidade a preço por parte do consumidor dilui a imagem de qualidade da marca e leva o planejamento de marketing a focar o curto prazo KOTLER e KELLER 2012 p 556 As principais decisões ao realizar uma promoção de vendas são definir seus objetivos selecionar as ferramentas desenvolver o plano pré testar o plano implementálo e controlálo para depois avaliar os resultados Eventos e experiências são atividades e programas patrocinados que estejam associadas à marca e destinados a criar interações com os consumidores Incluem evento esportivo evento associado a causa sociais evento de artes evento de entretenimento bem como as experiências vivenciadas ao estar na atmosfera da empresa em uma visita à empresa ou a um museu de empresa KOTLER e KELLER 2012 Relações públicas RP envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular para estabelecer um relacionamento construtivo com consumidores e diferentes públicos de interesse da empresa KOTLER e KELLER 2012 p 565 Para os referidos autores as RP executam cinco funções relações com a imprensa publicidade de produto comunicação corporativa lobby aconselhamento Kotler e Keller 2012 p 565 dizem que costumavase chamar a atividade de relações públicas de marketing de publicidade ou a tarefa de assegurar espaço editorial em oposição ao espaço pago na imprensa e na mídia eletrônica com o intuito de promover ou alardear um bem serviço ideia lugar pessoa ou organização No entanto os autores referem que o papel de relações públicas de marketing e envolve as seguintes tarefas lançamento de produtos reposicionamento de um produto maduro geração de interesse por uma categoria de produtos influência sobre gruposalvo específicos defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos Cabe destacar as definições divergentes que existem no Brasil sobre propaganda e publicidade No âmbito do marketing são adotadas as seguintes traduções advertising como propaganda publicity como publicidade já a comunicação social traduz de forma inversa publicity como propaganda e advertising como publicidade O Conselho 1 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson 2012 2 KOTLER P Administração de marketing análise planejamento implementação e controle 5º ed São Paulo Atlas 1998 3 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing 12ª ed São Paulo Prentice Hall 2007 Executivo de Normas Padrão CENP órgão regulamentador da comunicação entende que propaganda e publicidade devem ser usados como sinônimos de advertising CONCEITO IDEAL 20114 Crescitelli Cortez e Gil 20125 referem que a product placement é a inserção de mensagem paga sobre um produto ou marca em uma mídia sendo realizada mais frequentemente em mídias de massa filmes novelas propagandas de tv game reality show jornalismo No âmbito de tv brasileira Carvalho et al 20086 a product placement é uma ação diferenciada já que integra o conteúdo artísticoeditorial do programa que o telespectador está assistindo e não permite que ele pule ou evite a mensagem bem como atrai sua atenção de forma sutil e integrada ao conteúdo da programação Além disso Crescitelli Cortez e Gil 2012 dizem que a técnica diante ao baixo interesse da audiência pelas mensagens nos tradicionais breaks regulares pode ser considerada a substituta da propaganda convencional Ainda segundo os referidos autores as ações de product placement podem ser classificadas em três níveis exposição é a simples exposição visual de um produto em um dado contexto exposição com demonstração envolve além da exposição algum tipo de demonstração ou manipulação do produto em um contexto e exposição com demonstração acrescida de depoimento inclui exposição manipulação com depoimento ou testemunhal Cova e Saucet 20137 dizem que o marketing de emboscada que tem em origem nas Olímpiadas de Los Angeles em 1984 quando empresas não aprovadas pelo COI tentaram aproveitar o burburinho em torno do evento internacional em suas próprias atividades promocionais Conforme Burton e Chadwick 2009 citados por Cova e Saucet o marketing de emboscada é uma forma de marketing associativo que visa capitalizar consciência atenção boa vontade e outros benefícios gerados pela associação com um evento ou propriedade sem que o comunicador tenha ligação oficial ou direta com tais entidades Ainda segundo Cova e Saucet 2013 a publicidade ambiental marketing ambiental ou ambient marketing é uma prática de anunciar em local incomum não esperado 8Os principais traços do marketing ambiental são radicalidade rapidez e criatividade com que o espaço público é integrado cooptado A mensagem da propaganda é transmitida em locais populares como clubes pontos de ônibus esteira de bagagem no aeroporto ou bombas de postos de gasolina banheiros públicos O intuito é surpreender os consumidores com mensagens em locais improváveis Nessa condição mudar de canal não é uma opção Já o marketing viral segundo Kaplan e Haenlein 2011 apud Cova e Saucet 2013 significa o boca a boca eletrônico em que alguma forma de mensagem de marketing é transmitida de forma exponencialmente crescente muitas vezes via utilização de aplicativos de mídia social Cova e Saucet 2013 referem que o marketing viral tem origem no buzz marketing e no trabalho de Katz e Lazarsfeld nos anos 50 que examinaram o potencial de consumidores influenciarem uns aos outros Hill et al 20069 entendem que há três formas possivelmente complementares de alcançar o marketing viral estas são a defesa explícita em que indivíduos se tornam defensores de uma marcaproduto e recomendandoa para amigos eou conhecidos a defesa implícita mesmo que indivíduos não falem sobre uma marcaproduto eles podem advogar implicitamente por meio de suas ações um exemplo muito comum é quando pessoas influentes aparecem usando uma marca e uma empresa se aproveita divulgando tal adoção diferenciada por fim a rede de amigos nessa a empresa cria um conteúdo estimulando seus receptores que podem ser defensores explícitos ou implícitos a compartilharem dentro da sua rede de amigos tal conteúdo Essas três formas podem ser usadas em combinação b destaques sobre o conteúdo Significados de propaganda promoção de vendas eventos e experiências relações públicas e product placement marketing de emboscada publicidade ambiental marketing viral Objetivos da propaganda 4 CONCEITO IDEAL Qual a diferença entre propaganda e publicidade 2011 Disponível em httpsconceitoidealcombrblogpublicidadeepropagandaqualadiferencaentrepropagandaepublicidadehtml acesso em 30 de maio de 2019 5 CRESCITELLI E CORTEZ M C e GIL C Product placement merchandising e outras considerações in KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson 2012 p 572573 6 CARVALHO D YETIKA M GIRALDI J Product placement in soap opera versus advertising break a comparative study on TV communication in Brazil In EMA Encontro de Marketing ANPAD 2008 Curitiba Anais Curitiba III Encontro de Marketing da ANPAD 2008 Disponível em httpwwwanpadorgbradminpdfEMA90pdf Acesso 12 mar 2021 7 COVA B SAUCET M Unconventional Marketing from Guerrilla to Consumer Made In Routledge Companion on the Future of Marketing Routledge Sept 2013 Disponível em httpssrncomabstract2493395 Acesso em 28 nov 2020 8 NUFER G Guerrilla Marketing Innovative or parasitic marketing Modern Economy v 4 pp 16 2013 Disponível em httpswwwscirporgjournalpaperinformationaspxpaperid35878 Acesso em 28 nov 2021 9 Hill S Provost F Volinsky C Networkbased marketing identifying likely adopters via consumer networks Statistical Science V21 n 2 May pp 256276 2006 Disponível em httpsprojecteuclidorgjournalsstatisticalsciencevolume 21issue2NetworkBasedMarketingIdentifyingLikelyAdoptersviaConsumer Networks101214088342306000000222full Acesso em 3 mar 2021 Ferramentas de promoção de vendas para o consumidor e para o varejo e as decisões sobre o programa de promoção de vendas Funções das relações públicas Níveis de product placement c bibliografia principal Texto a breve descrição sobre o conteúdo da semana que faz parte deste GUIA DE ESTUDO Apenas para promoção de vendas ler Kotler e Keller 2012 ou 2013 para relembrar e fazer a e tarefa ver bases de segmentação de mercado d material complementar Ver notas que estão no GUIA DE ESTUDO e tarefa Ler a breve descrição sobre o conteúdo da semana Com base em Koyler e Keller 2012 ou 2013 FAZER O SEGUINTE EXERCÍCIO PARA DISCUSSÃO NAS AULAS DA 16ª semana turma A1 dia 317 turma A2 dia 38 I escolha UMA variávelbase comportamental papéis de decisão de compra ocasião de uso status de usuário status de fidelidade atitude II se por exemplo escolher status do usuário deverá considerar os perfis de não usuários exusuários usuários potenciais novos usuários usuários frequentes III propor ações de promoções de vendas voltadas para tais perfis IV complementarmente escolha uma empresa de qualquer setor para o exercício