Vantagem Competitiva e Criação de Valor: Conceitos e Definições

PROCESSO DE GESTÃO Prof Dr Paschoal Tadeu Russo 3 SUMÁRIO 1 O que é vantagem competitiva 11 Diferentes sentidos do conceito de valor 12 Criação de valor 13 A cadeia de valor 2 Geração de vantagem competitiva 3 O EVA como medida de geração de valor 4 1 O QUE É VANTAGEM COMPETITIVA A vantagem competitiva de acordo com Porter 1985 surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação de seu produto Vejamos então o que estamos compreendendo por valor 11 Diferentes sentidos do conceito de valor Quanto vale um carro antigo que foi usado por alguém muito querido em nossa família Existe um mercado para carros antigos que é muito ativo mas será que o preço de mercado para esse carro está adequado com a percepção de valor que esse veículo tem para seu dono Figura 1 Fusca modelo 1964 Podese dizer que o preço é uma forma de medir valor mas não significa que sempre seja a forma mais adequada de medilo No caso do carro antigo por exemplo o valor percebido pelo proprietário dados os laços emocionais com o veículo poderia ser muito maior do que aquele que o mercado considera justo para o mesmo tipo de bem Algumas definições teóricas ajudam a compreender melhor a ideia valor inclusive a partir de enfoques diferentes Ele pode ser pensado por exemplo a partir de um enfoque sensorial de um indivíduo ou de um grupo como propõem Prahalad e Ramaswamy que compreendem que o valor está associado às experiências e que os produtos e serviços facilitam experiências individuais e experiências medidas pela comunidade 2004 p 169 5 uma dimensão quantitativa associado à troca de um bem por seu valor equivalente em dinheiro 12 Criação de valor A partir desses conceitos podese compreender que para uma empresa conseguir gerar valor econômico ela precisa ser capaz de oferecer produtos e serviços que sejam percebidos como portadores de valor tanto em uma dimensão qualitativa sua utilidade quanto em uma dimensão quantitativa seu preço Tais valores agregados por sua vez devem exceder os custos demandados para a sua produção viabilizando assim o retorno Como já visto em materiais anteriores uma empresa se vale de insumos que são transformados pelo trabalho em produtos e serviços cujo valor dimensão quantitativa está associado a um preço dimensão quantitativa maior que os custos demandados para a sua produção Nesse processo de geração de valor e também de vantagem competitiva as empresas podem levar em consideração também o valor de produtos e serviços adquiridos de determinados fornecedores A esses produtos podese agregar competências que os transformam em novos produtos ou serviços Sobre eles atrela Por outro lado a partir de uma dimensão de estratégia competitiva Michael Porter definirá valor como o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que a empresa lhes oferece O valor é medido pela receita total reflexo do preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela pode vender Criar valor para os compradores que exceda o custo disto é a meta de qualquer estratégia genérica PORTER 1985 p 38 Karl Marx havia proposto uma clássica distinção do conceito em dois o valor de uso e o valor de troca a utilidade de uma coisa faz seu valor de uso enquanto o valor de troca aparece acima de tudo como relação quantitativa a proporção na qual valores de uso de um tipo são trocados por valores de uso de outro tipo MARX 18691990 apud ITO et al 2012 p 126 Sob esse ponto de vista a percepção de valor de um bem para um usuário ou consumidor é dada pela utilidade desse bem ou seja pela sua dimensão qualitativa O preço por sua vez será decorrente de 6 Figura 3 Cadeia de Valor Fonte Porter 1985 Como se pode observar a cadeia de valor de Michael Porter é dividida em dois grandes grupos de atividades As atividades primárias são aquelas que a empresa realiza para a produção de produtos e serviços que serão trocados com os clientes Essas atividades em geral são percebidas pelos clientes e considerase que eles estarão dispostos a pagar por elas As atividades secundárias são as necessárias para suportar as atividades primárias mas que muitas vezes não são se então um prêmio pago sobre os custos em função da utilidade esperada A imagem abaixo ilustra esse processo Figura 2 Valor e vantagem competitiva Fonte Ito et al 2012 13 A cadeia de valor Outro conceito importante é o de cadeia de valor Toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar seu produto Todas essas atividades podem ser representadas por uma cadeia de valores de que é exemplo a Figura 3 abaixo 7 percebidas pelos clientes e considerase que eles não estariam dispostos a pagar por elas Observando ainda a Figura 3 podese dizer que é esperado que aquilo que está sendo entregue ao cliente tenha um valor maior que os custos para sua produção o que permite a geração de uma margem representada ao lado direito da imagem Assim a vantagem competitiva pode ser considerada o resultado da capacidade da firma de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou ainda a o resultado da capacidade de organizar essas atividades de uma forma única capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores 8 2 GERAÇÃO DE VANTAGEM COMPETITIVA É necessário que as organizações possam criar vantagens competitivas que sejam sustentáveis ao longo do tempo Para que isso seja possível é fundamental que elas disponham de recursos ou de formas para transformálos e que seus concorrentes não as tenham eou não sejam capazes de uma transformação nos mesmos parâmetros e nível de qualidade A geração de vantagem competitiva e consequentemente de valor não é um evento isolado mas um processo contínuo que depende da interação de todos os participantes de uma dada organização e de toda a cadeia em que ela está inserida Esse processo ocorre à medida que as organizações conseguem tirar proveito das oportunidades e ameaças contextuais por meio de seus pontos fortes e fracos de uma forma melhor que seus concorrentes Elas fazem isso por meio de um processo contínuo de observação orientação decisão e ação À medida que as organizações fazem isso ciclicamente elas vão gerando valor Conseguindo fazer isso mais vezes e de modo mais eficiente que seus concorrentes elas conseguem gerar então uma vantagem competitiva A imagem abaixo representa esse processo a partir desse ciclo de ações atrelado ao aproveitamento do tempo Figura 4 Geração de vantagem competitiva Pode parecer simples realizar esse processo de forma contínua mas é preciso lembrar que ele não é feito por uma única pessoa e sim por toda uma organização Tratase portanto de um processo cujas ações exigem integração coordenação e controle Uma imagem concreta que ajuda a ilustrar essa dinâmica é a coordenação exigida por um grupo de pessoas para movimentar um barco a vela por exemplo 9 No link abaixo podese visualizar esse tipo coordenação no contexto de uma competição de velas Para movimentar um barco de uma vela de competição a um transatlântico determinados procedimentos precisam ser realizados envolvendo ações de diversas pessoas e quanto maior o seu tamanho mais lenta será a mudança de rumos Analogamente realizar o ciclo que possibilita gerar uma vantagem competitiva exige das organizações ações contínuas envolvendo as competências procedimentos e conhecimentos de um grande número de pessoas Isso tanto para a manutenção de um rumo estável quanto para uma mudança de rumo que possa ser necessária 10 Com base no lucro líquido ele é calculado da seguinte maneira EVA Lucro Líquido Custo do Capital Próprio Com base no lucro operacional ele é calculado da seguinte maneira EVA Lucro Operacional líquido de IR Custo Total de Capital próprio e de terceiros Como situação hipotética considere uma empresa que tenha um total de investimento capital fixo e capital de giro de 10 milhões 40 desse valor é financiado por bancos que cobram uma taxa líquida de juros de 10 ao ano já deduzido o benefício fiscal sendo o restante representado por recursos próprios havendo uma expectativa de retorno de 15 ao ano A empresa apura no exercício em consideração um resultado operacional líquido de impostos de 15 milhão Nesse caso qual seria o valor econômico agregado 3 O EVA COMO MEDIDA DE GERAÇÃO DE VALOR Sob uma perspectiva econômicofinanceira uma organização cria valor quando é capaz de oferecer a seus proprietários de capital credores ou acionistas uma remuneração que exceda as taxas de capital exigidas por eles custo de oportunidade Nesse sentido de acordo com Assafi e Lima 2016 o custo de oportunidade significa o quanto de remuneração uma pessoa ou empresa sacrificou por ter tomado a decisão de aplicar seus recursos em determinado investimento alternativo de risco semelhante O lucro contábil não pode ser considerado uma medida de valor pois não incorpora o custo dos capitais envolvidos para a sua geração O lucro econômico por outro lado valese para esse fim O EVA Economic Value Added ou Valor Econômico Agregado criado pela empresa de consultoria Stern Stwart Co é uma medida operacional obtida por meio de relatórios financeiros que indica se uma empresa é capaz de cobrir além dos custos e despesas o custo com todos os capitais de que se vale os próprios e os de terceiros e ainda gerar riqueza adicional para os acionistas 11 Quadro 1 Cálculo do valor econômico agregado Resultado Operacional Líquido 1500000 Remuneração exigida pelos credores 10 x 40 x 10000000 400000 Remuneração exigida pelos acionistas 15 x 60 x 10000000 900000 Valor Econômico Agregado 200000 Fonte Assaf Lima 2016 Podese observar que apesar da organização ter gerado um lucro contábil de 150000000 ela agregou efetivamente 20000000 para os acionistas O principal objetivo da empresa sob a ótica econômico financeira é portanto o de criar valor para os acionistas já que o lucro contábil não garante a remuneração do capital aplicado INDICAÇÕES DE LEITURA OBRIGATÓRIA NASCIMENTO A M REGINATO L Controladoria um enfoque na eficácia organizacional 3ª ed São Paulo Atlas 2013 Capítulo 11 Custos de oportunidade teoria da aplicação Tópico 115 p 235238 ASSAF A LIMA G F Fundamentos de Administração Financeira 3ª ed São Paulo Atlas 2017 Capítulo 10 Medidas de criação de valor p 149 165 12 REFERÊNCIAS ASSAF A LIMA G F Fundamentos de Administração Financeira 3ª ed São Paulo Atlas 2017 ITO N C HAYASHI P GIMENEZ F A P FENSTERSEIFER J E Valor e vantagem competitiva buscando definições relações e repercussões Revista de Administração Contemporânea 16 2 p 290 307 2012 NASCIMENTO A M REGINATO L Controladoria um enfoque na eficácia organizacional 3ª ed São Paulo Atlas 2013 PORTER M E Competitive advantage New York Free Press 1985 FIPECAFI Todos os direitos reservados A FIPECAFI assegura a proteção das informações contidas nesse material pelas leis e normas que regulamentam os direitos autorais marcas registradas e patentes 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