Estudo de Caso sobre o Crescimento de Plataformas Online: Airbnb, Etsy e Uber

520P02 R E V 8 D E J A N E I R O D E 2 0 1 8 El caso de LACC número 520P02 es la versión en español del caso de HBS número 516094 Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase No es el objetivo de los casos servir de avales fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente Copyright 2017 President and Fellows of Harvard College No se permitirá la reproducción almacenaje uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna electrónica mecánica fotocopiado grabación u otro procedimiento sin permiso de Harvard Business School T H A L E S S T E I X E I R A M O R G A N B R O W N Airbnb Etsy Uber conquistando os primeiros mil clientes Em 2016 plataformas ou mercados online de dois lados eram difundidas entre as startups de internet de crescimento mais rápido Estes mercados buscavam contrapor fornecedores de ativos para aluguel produtos físicos ou serviços com clientes que os demandassem Softwares como aplicativos móveis ou sites de desktop foram construídos para viabilizar estas transações e fornecer serviços associados como um algoritmo de correspondência um pagamento e um sistema de entrega Em geral estes mercados online obtinham receitas de uma parte do custo dos serviços prestados Entre as mais notáveis plataformas de dois lados em termos de seu tremendo crescimento inicial temos a Airbnb a Etsy e a Uber Elas ofereciam aluguéis de imóveis no curto prazo produtos artesanais e viagens de carro respectivamente Como os mercados dos dois lados cresciam em escala os efeitos da rede se manifestavam à medida que mais clientes geravam mais fornecedores e vice versa Mas como estas plataformas adquiriram os seus primeiros clientes quando tinham tão poucos fornecedores Como fizeram para conseguir os seus primeiros mil clientes Airbnb Em 2007 os designers Brian Chesky e Joe Gebbia não podiam pagar o aluguel de seu apartamento em São Francisco Para equilibrar o orçamento eles decidiram transformar o seu loft em um espaço de hospedagem mas como explicou Gebbia Não queríamos postar na Craigslist porque achávamos que isso era muito impessoal Nosso instinto empreendedor disse construam o seu próprio site E assim fizemos1 Uma conferência de design vinha para a cidade e o espaço nos hotéis era limitado então eles criaram um site bem simples com fotos de seu espaço de loft transformado em alojamento com três colchões de ar no chão e a promessa de um café da manhã feito em casa Este site lhes conseguiu os primeiros três locatários cada um pagando US 80 depois desse final de semana inicial eles começaram a receber emails de pessoas de todo o mundo perguntando quando o site estaria disponível para destinos como Buenos Aires Londres e Japão Gebbia explicou Chegou o momento em que começamos a fazer um brainstorm sobre como seria uma versão maior e internacional do site Essa foi basicamente a nossa pesquisa de mercado As pessoas nos falavam o que queriam e nós começávamos a criar isso para elas No This document is 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anual de aproximadamente US 900 milhões vasto crescimento de usuários e mais de 18 milhão de imóveis listados por todo o mundo ver o Anexo 1 Avaliada em US 255 bilhões3 a plataforma Airbnb valia mais do que os participantes tradicionais como Wyndham e Hyatt4 Este tremendo crescimento ajudou a empresa a receber mais de US 239 bilhões em oito rodadas de financiamento de 32 investidores como Y Combinator Sequoia Capital Keith Rabois Andreessen Horowitz e TPG Growth ver o Anexo 25 Mas como alguns colchões de ar no chão em um loft em São Francisco se tornariam um fato curioso amplamente usados para um growth hacking bemsucedido do mercado de dois ladosa Crescimento precoce da plataforma Airbnb Pura competição não adulterada diante da resistência inicial No verão de 2008 os fundadores precisavam encontrar uma forma de arrecadar dinheiro Compraram uma grande quantidade de cereais e criaram caixas especiais usando o tema das eleições lançadas naquele outono Obama Os e Capn McCains que eram vendidas em festas de convenções por US 40 a caixa ver o Anexo 3 Eles venderam 500 caixas de cada cereal ajudandoos a arrecadar cerca de US 30000 para a AirBed Breakfast Apesar de arrecadar algum capital inicial o site não ganhou muita força no começo e os fundadores passaram a viver dos restos do Capn McCains o Obama Os esgotou uma época que chamaram de um verdadeiro baixo astral Contudo essa época de baixo astral não durou muito pois na primavera seguinte eles jantaram com Paul Graham fundador da incubadora startup Y Combinator Embora reconhecesse o potencial da startup Graham admitiu ter algumas dúvidas iniciais e explicou que Pensei que a ideia era maluca As pessoas estão realmente fazendo isso Eu nunca faria isso6 Entrementes a AirBed Breakfast juntouse à aula de inverno da Y Combinator em 2009 recebendo US 20000 de financiamento Renomearam o negócio como Airbnb e receberam outros US 600000 em uma rodada de semente da Sequoia Capital e da Y Ventures7 Todavia nem todos estavam impressionados com o modelo de negócio da Airbnb e a jovem startup foi também notoriamente rejeitada por Fred Wilson da Union Square Ventures uma decisão que Wilson depois admitiu não ter sido boa Em 2011 Wilson afirmou que a Union Square mantinha uma caixa do Obama Os em sua sala de conferência como lembrete para que não cometessem o mesmo erro de novo O cereal também servia de exemplo de uma startup na sua etapa inicial a Hacking é um termo usado na ciência da computação para definir maneiras inteligentes e criativas de uso de software para a solução de problemas Growth hacking é uma analogia aplicada a atividades tradicionais de marketing This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 3 fazendo tudo o que podia para decolar Como Wilson explicou Sempre que alguém me fala que não consegue imaginar o que fazer para arrecadar os primeiros US 25000 de que precisa para começar a sua empresa eu me levanto me aproximo da caixa de cereais e conto esta história Tratase de uma história de pura competição não adulterada E que eu adoro8 Mas não era apenas o modelo de negócio da plataforma Airbnb que causava preocupação Quando Gebbia e Chesky ambos exalunos da Rhode Island School of Design começaram a buscar financiamento para a sua startup os investidores potenciais não sabiam o que fazer com uma empresa com dois designers a despeito do fato de que Blecharczyk com uma sólida bagagem em tecnologia já atuava ali como engenheiro Chesky explicava que era difícil para muitos no Vale do Silício ver o potencial da empresa porque eles pensavam que só fazíamos coisinhas bonitas9 No entanto provavelmente foi esta bagagem de design que ajudou a Airbnb a encontrar essas soluções inovadoras e inesperadas como a campanha presidencial de cereais de edição limitada para os problemas bem reais enfrentados por todas as startups no estágio inicial Era esta capacidade de inovar que embasava grande parte da estratégia de crescimento da Airbnb quando se tratava de conseguir os seus primeiros mil clientes Integração da plataforma Craigslist Não está claro quando exatamente a Airbnb implantou o que se tornou o seu mais famoso growth hack mas há evidências de que o hacking da plataforma Craigslist ocorreu em 201010 Embora a startup tenha dado duro para se distinguir da plataforma mais impessoal e cheia de scams a Craigslist tinha algo que faltava à Airbnb uma considerável base de usuários A Airbnb tinha conhecimento tanto pela pesquisa de mercado quanto por sua própria experiência de que a Craigslist era o lugar em que as pessoas que queriam algo diverso da experiência padrão com hotéis buscavam as listagens em outras palavras o mercadoalvo da Airbnb Para ter acesso a este mercado a plataforma Airbnb oferecia aos usuários que listavam imóveis em seu site a oportunidade de também os postarem na Craigslist apesar do fato de que não havia uma maneira possível de se fazer isso na Craigslist Embora simples em retrospectiva a execução não era fácil Essencialmente a Craigslist salvava as informações listadas usando uma URL exclusiva e não um cookie Por este motivo a Airbnb foi capaz de construir um botb para visitar a Craigslist pegar uma URL exclusiva inserir as informações listadas e enviar a URL para o usuário para publicação ver o Anexo 4 Outros aspectos da integração também se comprovaram desafiadores O bot também precisava preencher uma série de formulários o mais simples referindose à categoria da Craigslist A região específica se comprovou um pouco mais desafiadora pois havia centenas de versões distintas da Craigslist algumas bem mais específicas do que as outras por exemplo seis subregiões dentro de uma região para a Bay Area mas uma Craigslist para todo o estado do Maine Isso significava que era necessário visitar toda a Craigslist e reunir os nomes e códigos para cada região b Um robot é um aplicativo de software que executa tarefas automatizadas ou scripts pela internet realizando tarefas que são simples e repetitivas de maneira mais rápida do que seria possível para um humano This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 4 Além de tudo havia a questão dos emails anônimos atribuídos à Craigslist Esta função precisou ser desativada e substituída por um link para a lista da Airbnb E para assegurar que a lista se destacasse entre as tarifas padrão da Craigslist o suporte limitado a HTML da plataforma também devia ser levado em conta Como o escritor e empresário Andrew Chen explicou Este tipo de integração não é comum Não me surpreenderia se a integração inicial tomasse bastante tempo de pessoas muito inteligentes para que ficasse impecável Um profissional de marketing tradicional nem de perto imaginaria a integração acima ela exige muitos detalhes técnicos para acontecer Em consequência isso só poderia ter saído da mente de um engenheiro encarregado do problema da aquisição de mais usuários da Craigslist11 Os benefícios da integração AirbnbCraigslist eram inúmeros Não se tratava apenas do grande volume de usuários potenciais acessíveis via Craigslist mas também do fato de que as listagens da Airbnb eram bem superiores às outras propriedades disponíveis mais pessoais com descrições melhores e fotografias mais bonitas o que as tornavam atraentes para os usuários da Craigslist que buscavam imóveis por temporada Uma vez que os usuários da Craigslist faziam a troca provavelmente passavam a ignorar a Craigslist e a fazer reservas por intermédio da Airbnb no futuro Além disso aqueles com imóveis listados na plataforma Airbnb acabaram recebendo mais dinheiro nas suas listagens o que fazia com que usassem o serviço repetidamente12 Caça furtiva da Craigslist Embora a primeira integração tivesse o tráfego mais necessário para as listas da Airbnb na Craigslist a Airbnb viu outra oportunidade de conseguir mais usuários que listassem os seus imóveis na Airbnb Dave Gooden que trabalhou no setor de aluguel por temporada da Craigslist disse que no final de 2009 começou a investigar o misterioso crescimento da Airbnb E explicou Quando uma empresa concorrente surge no meu radar sempre faço um exame minucioso Na minha pesquisa sobre a plataforma Airbnb não encontrei grandes resultados de SEO ou um zilhão de seguidores no Twitter ou ainda quaisquer gastos consideráveis com anúncios no Google ou no Facebook Procurei em todos os lugares e não consegui encontrar quaisquer motivos racionais ou tradicionais para este tipo de crescimento Todos esses usuários da Airbnb não deviam estar vindo de blogs de tecnologia certo Do boca a boca Acho que não Após pensar sobre isso por um dia ou dois uma única resposta possível surgiu de repente na minha mente Esses caras são black hatsc 13 Para testar a sua teoria Gooden montou uma ratoeira postando alguns imóveis para aluguel na Craigslist usando também a opção de email anônimo dali e especificando claramente que não gostaria de receber outras ofertas Em poucas horas Gooden disse ter recebido um email de uma jovem senhora que tinha realmente gostado do seu imóvel e queria que ele desse uma olhada na Airbnb Ele afirmou que somente este email representava 99 da comprovação de que ele precisava para confirmar a sua teoria de spam das plataformas AirbnbCraigslist Todavia Gooden queria se certificar de que o email não vinha simplesmente de uma usuária empolgada da Airbnb de modo que decidiu averiguar um pouco mais c Um black hat é um hacker que viola regras usualmente estabelecidas para ganho pessoal This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 5 No final de semana seguinte Gooden construiu um site que usava a tecnologia de coleta de e mails da Craigslist e a tecnologia de envio em massa para mirar usuários da Craigslist com aluguéis por temporada O resultado foi mais de 1000 proprietários de imóveis para aluguel por temporada que se inscreveram para listar os seus imóveis no site de teste de Gooden Ele então listou novamente um dos imóveis na Craigslist e depois de um dia recebeu um email elogiando o seu imóvel e sugerindo que ele fosse listado na Airbnb ver o Anexo 5 Na semana seguinte ele listou dois outros imóveis e recebeu mais dois emails Na semana posterior listou mais outro imóvel e recebeu dois outros emails Como Gooden explicou Quando se monta uma operação de black hat como esta é bem possível se alcançar dezenas de milhares de pessoas altamente visadas por dia e rapidamente conseguir 60000 membros do setor de fornecimento o que como vimos é a parte mais difícil e mais importante do crescimento de um mercado Estou bem certo de que a Airbnb não é a única empresa que usou esta estratégia ou técnica mas acho que eles são os primeiros a transformar um investimento de cem milhões de dólares em uma valoração de um bilhão de dólares14 Embora este hack não tenha sido tão esperto quanto à integração da plataforma Craigslist discutida anteriormente ele ajudou à Airbnb a aumentar as suas listagens de modo bem rápido e praticamente sem custos Expansão internacional reiniciando em todos os países Desde os dias iniciais da AirBed Breakfast quando os fundadores recebiam emails de pessoas por todo o mundo demandando a expansão do site os usuários internacionais exerceram um importante papel no crescimento da Airbnb Em maio de 2011 Gebbia disse a Colleen Taylor da GigaOM Este ano é dedicado ao crescimento internacional Ou seja algumas de nossas maiores cidades estão na Europa e na América do Sul e estão começando a emergir A China e a Ásia realmente nos interessam Tratase de localizar o site e tornálo bem fácil trazendo a simplicidade que proporcionamos às pessoas nos Estados Unidos para estes outros países15 Em agosto de 2014 Rebecca Rosenfelt da Airbnb deu uma palestra intitulada Going for Global na qual delineou algumas das estratégias de crescimento internacional da empresa Rebecca começou frisando que embora as pessoas no Vale do Silício considerassem a Airbnb como uma empresa madura em outras partes do mundo ela ainda era mais uma startup desconjuntada E explicou Foi preciso decompor o crescimento várias vezes à medida que começávamos do nada nas novas regiões16 Parte da luta de acordo com Rebecca era o fato de que a Airbnb era um mercado de dois lados o que significava que em todo novo mercado em que tentava entrar ela precisava crescer o lado da demanda viajantes e do fornecimento hospedagens a partir do zero Como se descobriu o setor de fornecimento custava mais a crescer pois era difícil fazer com que as pessoas ficassem tranquilas com a ideia de abrir as suas casas para estranhos Um mercado em que a Airbnb sabia que precisava crescer era a França embora as pessoas viajassem para locais turísticos típicos na França usando a Airbnb poucas pessoas estavam usando a Airbnb para passar férias na França A empresa decidiu aplicar duas abordagens ao crescimento criando um teste AB em que eram escolhidos vários pequenos mercados por temporada dentro da This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 6 França que fossem considerados populares O teste selecionava aleatoriamente metade dos locais para visitas físicas e metade para ter como alvo usando anúncios no Facebook Nos mercados em que a empresa visitava fisicamente equipes de duas a três pessoas conversavam com alguns usuários naquele mercado para captar a ideia do que estava acontecendo ali Elas também realizavam festas e sessões de informação montavam estandes pela cidade postavam panfletos e como disse Rebecca faziam tudo o que fosse possível17 A equipe também certificouse de entrar em contato com todos os que demonstraram interesse em hospedar durante as conversas e fizeram o acompanhamento mais tarde com mais informações uma oferta para a criação de uma listagem para que eles revisassem e coisas assim A Airbnb manteve um monitoramento meticuloso sobre o custo de visitar as pessoas incluindo o custo de realizar festas montar estandes e outras atividades no local e as listagens resultantes e comparou isso aos anúncios no Facebook e nas listas resultantes nos mercados que não foram visitados Descobriuse que o custo por aquisição era cinco vezes melhor quando se enviava efetivamente as pessoas para os mercados Após dar início a esses mercados com uma presença humana a Airbnb continuou crescendo duas vezes mais rápido por conta própria Com base na experiência da Airbnb Rebecca afirmou que por vezes era vantajoso fazer coisas que não fossem dimensionadas pois uma tática não dimensionável podia ser mais dimensionada do que se pensava como era o caso de enviar equipes para os novos mercados No mínimo estas iniciativas resultavam em feedback valioso em termos do que estava acontecendo informando outras oportunidades mais dimensionáveis para o crescimento Etsy Com explicou Rob Kalin fundador da plataforma Etsy em 2008 no blog da empresa No início de abril de 2005 senteime em uma cadeira laranja diante de uma janela aberta Era de noite e as luzes estavam apagadas Eu havia voltado ao Brooklyn depois de um breve período morando em Paris e estava prestes a traçar as ideias iniciais que iriam se tornar a plataforma Etsy Trabalhando com três amigos Chris Haim e Jared a Etsy partiu destas ideias para uma live do site em cerca de dois meses18 De fato a plataforma Etsy foi fundada no Brooklyn em junho de 2005 por Rob Kalin Chris Maguire Jared Tarbell e Haim Schoppik Kalin de vinte e cinco anos que tinha frequentado cinco faculdades diferentes antes de obter o seu diploma de bacharelado nos clássicos e por fim mudando o seu foco para trabalhos de marcenaria precisava de um mercado para os computadores em caixa de madeira que estava construindo Naquela ocasião esse mercado não existia então eles o criaram19 Pelo menos essa foi uma versão da história David Lifson responsável pela equipe de gestão de produtos da Etsy em 2008 explicou de modo um pouco diferente escrevendo no Quora que os fundadores originais da plataforma Etsy começaram a fazer construção de websites simples por freelance depois da faculdade Um dos projetos em que trabalharam era um fórum da comunidade para artesãos Após a criação do novo fórum começaram a investigar o que os usuários estavam falando e o consenso geral foi Gostaria que houvesse um lugar em que eu pudesse vender o meu artesanato O eBay é um saco difícil de usar não dá importância para a gente e cobra taxas muito altas20 Assim disse Lifson Os fundadores viram uma oportunidade construíram a plataforma Etsy e anunciaram isso para a comunidade Imediatamente muitos milhares de vendedores se This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 7 cadastraram no site e começaram a vender Eles também falaram sobre a Etsy para os amigos em fóruns de artesanato da comunidade até maiores o que trouxe mais vendedores21 Quanto aos pormenores exatos sobre a origem da empresa houve muita especulação quanto ao significado do nome Etsy Até 2010 a empresa se recusava a compartilhar a origem do nome Etsy Naquele mês de janeiro Kalin explicou ao Readers Digest Eu queria uma palavra que não fizesse sentido porque queria construir a marca do zero Estava vendo o filme 8½ do Fellini e escrevendo o que ouvia Em italiano falase bastante etsi eh si Que significa ah sim E em latim significa e se22 Em janeiro de 2008 a plataforma Etsy tinha 50 funcionários e 650000 usuários 120000 deles eram vendedores em 127 países diferentes23 Em 2010 apenas cinco anos depois do lançamento a comunidade da Etsy havia crescido para 5 milhões de membros e a empresa estava avaliada em cerca de US 100 milhões24 Naquele mesmo ano a Etsy teve receitas de pouco mais de US 300 milhões25 Em 31 de dezembro de 2014 a comunidade da Etsy cresceu para 54 milhões de membros dos quais 14 milhão eram vendedores ativos e 20 milhões eram compradores ativos Em 2015 a empresa auferiu US 239 bilhões em vendas totalizando quase US 200 milhões em receita26 Ver o Anexo 6 Então em abril de 2015 10 anos depois da fundação inicial da Etsy a empresa concluiu com sucesso a sua IPO oferta pública inicial arrecadando mais de US 287 milhões e resultando em uma valorização o de mais de US 35 bilhões27 Alguns contratempos depois de abril de 2015 entretanto foram responsáveis por um declínio acentuado no preço de suas ações Em abril de 2016 o valor de mercado da Etsy era de menos de US 1 bilhão28 Então como a Etsy passou de uma ideia para uma empresa negociada em bolsa de US 2 bilhões crescendo até 54 milhões de usuários em apenas 10 anos Crescimento precoce da Etsy Embora dois meses pareçam um lançamento muito rápido Kalin explicou em 2010 que o lançamento de fato não estava caminhando suficientemente rápido de modo que Maguire e Schoppik terminaram basicamente transformando o meu apartamento e passamos seis semanas inteiras trabalhando nele dia e noite29 Além de colocar o site no ar a Etsy enfrentou um desafio único para mercados de dois lados encontrar os primeiros vendedores e compradores A hacker de marca e comunidade da Etsy Danielle Maveal explicou no Quora que nos primeiros dias a Etsy fazia algo que funcionava e que era geralmente negligenciado Saímos da internet30 Para começar a Etsy foi fundada no Brooklyn que a usuária do Quora Jennifer Johnson descreveu como sendo uma meca do design com fabulosos mercados das pulgas de artesãos31 Embora a empresa em desenvolvimento não precisasse procurar muito para encontrar vendedores de alta qualidade Danielle disse que a Etsy tinha uma equipe participando de shows de arte e artesanato pelos EUA e Canadá quase todos os finais de semana A equipe selecionaria artistas artesãos e colecionadores de artigos vintage influentes 32 todos eles representando vendedores potenciais da Etsy e lhes ofereceria almoço ou lhes dava kits de artesanato e materiais promocionais Como declarou Danielle Sabíamos que se eles decidissem comprar na plataforma Etsy e fossem bemsucedidos outros os seguiriam33 Grace Dobush foi uma dessas artistas Ela explicou A Etsy estreou na hora certa As feiras independentes de artesanato começavam a aparecer nos EUA no início dos anos 2000 mas administrar a própria loja online era uma tarefa complicada Minha loja naquela época encorajava os compradores a me This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 8 enviar ordens de pagamento A maioria das pessoas que aderiram à plataforma Etsy naqueles primeiros anos eram como eu artesãos independentes que já tinham pelo menos um IRL estabelecidod e a qualidade dos produtos no site era normalmente alta34 Esses artesãos influentes não somente estabeleceram seguidores substanciais mas como explicaram David Lifson e Grace Dobush muitos deles tinham pouca ou nenhuma presença em e commerce antes da Etsy e assim estavam bastante motivados a enviar compradores para o site35 36 Nesses mercados de dois lados sempre era um desafio encontrar vendedores e compradores em especial nos dias iniciais mas ao atrair artesãos já estabelecidos a Etsy encontrou a sua solução do lado do fornecimento Em 2010 Steven Carpenter da TechCrunch chamou a atenção para a capacidade da Etsy de atrair vendedores de itens feitos à mão em seu TC Teardown da empresa observando que enquanto os 67 milhões de produtos da plataforma Etsy pareciam insignificantes em comparação com o total de 117 milhões de listagens do eBay os 67 milhões de produtos da Etsy são mais do que o dobro das 32 milhões de listagens do eBay para produtos feitos à mão similares37 Carpenter ainda afirmou Em cerca de quatro anos a Etsy havia se estabelecido como o lugar para se comprar e vender itens como arte vidro joias e suprimentos para arte entre outros ver o Anexo 7 Isso sugere também que o eBay continua a ser vulnerável em outras categorias em que 1 a comunidade é uma parte essencial da experiência de compravenda e 2 a empresa tem sido incapaz de atrair vendedores do segmento de ponta38 Diferente do eBay construir uma comunidade e atrair vendedores de alta qualidade era algo que a Etsy conseguira fazer desde o início o que levou ao que talvez seja o fator mais significativo no seu crescimento precoce Ver o Anexo 8 Artesãos independentes de renome trouxeram a bordo os seus clientes mais leais Isso gerou uma segunda onda de adesão de outros artesãos independentes e igualmente trouxe mais clientes casuais com eles Com isso o volante das inscrições vendedor compradorvendedor começou a girar Uber No início ela era um negócio de estilo de vida Apertase um botão e logo aparece um carro preto Quem é o jogador Era uma jogada de basquete conseguir que um carro preto chegasse em 8 minutos explicou o cofundador da Uber e CEO Travis Kalanick39 Em dezembro de 2015 o que começou em 2009 como um serviço de carros de luxo em São Francisco foi avaliado em US 62 bilhões40 e operava em mais de 400 cidades por todo o mundo41 Naquele mesmo mês a Uber fechou uma rodada de financiamento de US 21 bilhões liderada pela Tiger Global Management e pela T Rowe Price Naquela ocasião a receita da Uber era de até 300 ano a ano durante os dois anos anteriores42 No evento Disrupt NY 2013 Bill Gurley da Benchmark investidor tanto do eBay quanto da Uber afirmou que a Uber está crescendo mais rapidamente do que o fez o eBay ela é provavelmente a empresa de crescimento mais rápido que já vimos antes43 Ver o Anexo 9 d IRL é abreviatura de in real life na vida real This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 9 A necessidade da Uber Antes chamar um táxi podia ser bem difícil Os passageiros de táxi ou ficavam do lado de fora no vento na chuva na geada na neve ou sob o sol acenando até conseguirem um táxi ou os passageiros chamavam uma empresa de táxi se o número estivesse acessível e precisavam esperar 20 minutos até que o carro chegasse Quando chegavam ao seu destino pelejavam para contar o dinheiro para pagar o valor certo mais uma gorjeta então negociavam com o motorista que nunca tinha troco ou que tinha se esquecido de ajustar o relógio do táxi ou cuja máquina de cartão de crédito estava quebrada Dito isso poucos consideravam a busca e o uso de um serviço de táxi como algo agradável era simplesmente algo com que lidavam devido à falta de uma alternativa A Uber mudou completamente a forma pela qual os passageiros conseguiam transporte privado de várias maneiras Primeiro o aplicativo de smartphone da Uber foi integrado com o Google Maps de modo que o usuário podia ver a que distância estavam os carros mais próximos marcar um ponto de encontro na tela e pedir que um carro o encontrasse ali Os usuários poderiam até visualizar as informações do motorista inclusive as classificações enquanto observavam o carro se aproximar Os motoristas da Uber ligavam ou enviavam uma mensagem para confirmar que estavam a caminho dando aos usuários a tranquilidade de que o seu pedido fora atendido Assim que chegasse o carro em geral dentro de poucos minutos o motorista cumprimentava o passageiro pelo nome e o passageiro embarcava No princípio os carros eram pretos e SUVs A Uber X versão mais barata do serviço foi introduzida um ano depois e era composta de uma frota de sedans bem conservados ver o Anexo 10 Assim que os passageiros chegavam ao seu destino o aplicativo debitava o cartão de crédito do passageiro e estava livre daí em diante Não havia a necessidade de lidar com dinheiro troco gorjetas ou recibos44 A Uber deu fim ao problema da transação típica com os táxis e tornou o processo mais previsível Bill Gurley sócio da Benchmark uma investidora inicial na Uber viu a chave para o crescimento da Uber como algo simples A Uber oferecia um grande produto E explicou O produto é tão bom que não há ninguém gastando centenas de milhares de dólares em marketing45 Embora esse fosse certamente o caso não era o único fator que gerava o crescimento na Uber De fato desde o início da Uber houve inúmeros pontos de virada iniciais Crescimento precoce da Uber Embora a empresa tenha sido criada em 2009 a Uber não foi oficialmente lançada até junho de 2010 Em janeiro de 2011 apenas seis meses depois ela tinha entre 3000 e 6000 usuários e já tinha feito entre 10000 e 20000 corridas46 Então o que levou a empresa a esse ponto Solucionando os problemas dos passageiros Acima de tudo como destacou Gurley a Uber fornecia uma solução para um problema real que afligia milhões de pessoas Entre os muitos problemas que a Uber estava lidando havia a infraestrutura de táxis deficiente em algumas cidades serviços e atendimento de má qualidade incluindo táxis sujos uma péssima experiência do consumidor carros se atrasando motoristas que não estavam dispostos a aceitar cartão de crédito e mais A Uber resolveu recriar toda a experiência e tornála uniforme e agradável em todos os níveis Ela não se fixou em um aspecto do sistema ou seja pagamentos móveis para a infraestrutura existente This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 10 de táxis mas se preocupou com toda a experiência do começo ao fim desde a chamada pelo celular pagamentos simples e melhores carros até nenhuma gorjeta e classificação dos motoristas Ao evitar a cilada do pensamento pequeno ela foi capaz de criar uma experiência que redefiniu o que significava usar um serviço de carro desencadeando uma avalanche de boca a boca e cobertura da imprensa O boca a boca de clientes satisfeitos Grande parte do sucesso da Uber poderia ser atribuída ao fato de que ela tornou toda a experiência mais fácil e mais agradável Max Crowley da Uber Chicago explicou Descobrimos que o nosso crescimento se dá substancialmente pelo boca a boca Quando alguém vê a facilidade do uso o fato de que apertam um botão no seu telefone e aparece um carro em menos de cinco minutos esse alguém inevitavelmente se torna um embaixador da marca47 De acordo com Kalanick a Uber contou quase exclusivamente com o boca a boca para o seu crescimento inicial e gastou bem pouco em marketing Ele explicou Eu falo do boca a boca tradicional sabe aquele que acontece em frente à geladeira no escritório em um restaurante quando você está pagando a conta em uma festa com amigos Quem vai ser o nosso motorista da Uber desta vez 95 de todos os nossos passageiros ouviram falar da Uber através de outros passageiros da Uber No final de 2011 o boca a boca produziu um novo usuário da Uber para cada sete corridas de Uber48 A Uber até ganhou a atenção do comediante Dave Chappelle do ator Edward Norton do investidor de risco Marc Andreessen que a chamava de uma experiência fantástica e do CEO da Airbnb Brian Chesky que dizia que a Uber torna bem fácil não ter um carro49 Benefícios para os motoristas da Uber A Uber não apenas transformou a experiência para os passageiros mas também era boa para os motoristas Ao discutir sobre a expansão da Uber para Washington DC Kalanick explicou Há inúmeros motoristas nessa cidade que estão desempregados Por esse motivo vários motoristas e empresas de limusine chegam até nós para que basicamente ajudemos os seus motoristas a ganhar a vida50 A Uber não empregava motoristas Em vez disso o serviço agia como um contato entre as pessoas que precisavam de uma corrida e os motoristas que estavam naquela área Este arranjo podia gerar mais de US 500 por dia o que totalizava uma semana de trabalho para alguns motoristas de táxi51 Como qualquer bom serviço era uma situação vantajosa para todas as partes envolvidas e isso era certamente outro fator que contribuía para o crescimento da Uber Mais tarde a decisão de não empregar motoristas mas ao mesmo tempo definir de modo claro o que eles podiam e não podiam fazer terminaria levando a empresa a enfrentar problemas jurídicos Conclusão Airbnb Etsy e Uber eram nítidos casos atípicos entre as plataformas de dois lados online em termos de suas extraordinárias taxas de crescimento precoce Por estarem em setores bem diferentes cada startup tinha um conjunto distinto de abordagens eficazes para conseguir os seus primeiros mil clientes nos lados de fornecimento e demanda Ainda havia algo em comum nas suas abordagens Qualquer das abordagens usadas por essas três empresas no início de seu ciclo de vida poderia funcionar para outras plataformas de dois lados redes ou mercados em setores bem diferentes This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 11 Anexo 1 Crescimento de usuários à esquerda e imóveis à direita da Airbnb até 2015 Fonte Adaptado de httpwwwinccomsonyachudgarairbnbannualreportskirtslegalissueshtml acessado em 22 de março de 2016 Anexo 2 Rodadas de financiamento de empreendimento da Airbnb Fonte Adaptado de Gregory Ferenstein Uber and Airbnbs incredible growth in 4 charts Venturebeat 19 de junho de 2014 httpventurebeatcom20140619uberandairbnbsincrediblegrowthin4charts acessado em 22 de março de 2016 Milhões This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 12 Anexo 3 Obama Os e Capn McCains Fonte Jordan Crook e Anna Escher A Brief History of Airbnb TechCrunch 28 de junho de 2015 httptechcrunchcomgalleryabriefhistoryofairbnbslide9 acessado em 21 de março de 2016 Anexo 4 Exemplo de email da Airbnb sobre integração com a Craigslist Fonte Rishi Shah Airbnb Leverages Craigslist in a Really Cool Way Getting More Awesome Web Marketing by Rishi Shah blog 24 de novembro de 2010 httpwwwgettingmoreawesomecom20101124airbnbleveragescraigslistin areallycoolway acessado em 21 de março de 2016 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 13 Anexo 5 Exemplo de email da Airbnb sobre hacking na Craigslist Fonte Dave Gooden How Airbnb Became a Billion Dollar Company Dave Gooden blog 31 de maio de 2011 httpdavegoodencom201105howairbnbbecameabilliondollarcompany acessado em 21 de março de 2016 Anexo 6 Volume de vendas da Etsy em milhões de US Fonte Etsy e Statista httpwwwstatistacomgraphic1219412etsystotalmerchandisesalesperyearjpg acessado em 22 de março de 2016 Vendas de mercadorias em milhões de USD This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 14 Anexo 7 Número de itens para venda no eBay e na plataforma Etsy Fonte httptechcrunchcom20100911tcteardownetsy acessado em 22 de março de 2016 Anexo 8 Crescimento do número de compradores linha de cima e vendedores linha de baixo da Etsy Fonte Steven A Carpenter httptechcrunchcom20100911tcteardownetsy acessado em 22 de março de 2016 Arte Vidro Joias Suprimentos 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 15 Anexo 9 Receitas da Uber em bilhões de US Fonte Reuters httpwwwtrbimgcomimg55d7b4d0turbinelafiguberrevenue20150821650650x366 acessado em 22 de março de 2016 Anexo 10 Motoristas ativos da Uber nos EUA Obs A amostra consiste em todos os motoristasparceiros da UberBLACK e da UberX fazendo no mínimo quatro viagens em qualquer mês 284898 pessoas Fonte Forbes httpblogsimagesforbescombriansolomonfiles201505uberstats4png acessado em 22 de março de 2016 US 2612 Projeção US 069 US 291 US 1084 Número de motoristasparceiros ativos nos EUA Dados Obs A amostra consiste em todos os motoristasparceiros da UberBLACK e da UberX fazendo no mínimo quatro viagens em qualquer mês 284898 pessoas Só UberX UberBLACK This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 16 Notas finais 1 Travel Like a Human With Joe Gebbia Cofounder of Airbnb Allentrepreneur blog 26 de agosto de 2019 httpsallentrepreneurwordpresscom20090826travellikeahumanwithjoegebbiacofounderofairbnb acessado em 21 de março de 2016 2 Travel Like a Human With Joe Gebbia Cofounder of Airbnb Allentrepreneur blog 3 Brown Morgan The Making of Airbnb Boston Hospitality Review 8 de janeiro de 2016 httpwwwbuedubhr20160108themakingofairbnb acessado em 4 de abril de 2016 4 Crook Jordan e Anna Escher A Brief History of Airbnb TechCrunch 28 de junho de 2015 httptechcrunchcomgalleryabriefhistoryofairbnb acessado em 21 de março de 2016 5 Airbnb Crunchbase httpswwwcrunchbasecomorganizationairbnbentity acessado em 21 de março de 2016 6 Carr Austin 19Airbnb For Turning Spare Rooms into The Worlds Hottest Hotel Chain Fast Company 7 de fevereiro de 2012 httpwwwfastcompanycom3017358mostinnovativecompanies201219airbnb acessado em 21 de março de 2016 7 Crooke Escher A Brief History of Airbnb 8 Airbnb AVC blog Março de 2011 httpavccom201103airbnb acessado em 21 de março de 2016 9 Carr 19Airbnb For Turning Spare Rooms into The Worlds Hottest Hotel Chain 10 Shah Rishi Airbnb Leverages Craigslist in a Really Cool Way Getting More Awesome Web Marketing by Rishi Shah blog 24 de novembro de 2010 httpwwwgettingmoreawesomecom20101124airbnbleveragescraigslistinareallycool way acessado em 21 de março de 2016 11 Chen Andrew Growth Hacker is the new VP Marketing andrewchen blog httpandrewchencohowtobea growthhackeranairbnbcraigslistcasestudy acessado em 21 de março de 2016 12 Chen Growth Hacker is the new VP Marketing 13 Gooden Dave How Airbnb Became a Billion Dollar Company Dave Gooden blog 31 de maio de 2011 httpdavegoodencom201105howairbnbbecameabilliondollarcompany acessado em 21 de março de 2016 14 Gooden How Airbnb Became a Billion Dollar Company 15 Taylor Colleen How Big Is Airbnb Really GIGAOM 31 de maio de 2011 httpsgigaomcom20110531airbnb revenuefunding acessado em 21 de março de 2016 16 Rosenfelt Rebecca 500DISTRO Going for Global 5 Guerrilla Tactics When the Slick Stuff Fails Slideshare 6 de agosto de 2014 httpwwwslidesharenet500startups05rebeccarosenfeltairbnbdraft1 acessado em 21 de março de 2016 17 Rosenfelt 500DISTRO Going for Global 5 Guerrilla Tactics When the Slick Stuff Fails 18 Kalin Rob Etsys First Five Years The Etsy Blog blog 30 de janeiro de 2008 httpsblogetsycomenetsysfirstfive years acessado em 21 de março de 2016 19 Evans Teri Creating Etsys Handmade Marketplace Wall Street Journal 30 de março de 2010 httpwwwwsjcomarticlesSB10001424052702304370304575152133860888958 acessado em 21 de março de 2016 20 Lifson David How did Etsy Overcome the chicken and the egg problem in its early days Quora comentário sobre pergunta postada por usuário 17 de setembro de 2010 httpswwwquoracomHowdidEtsyovercomethechickenand theeggprobleminitsearlydays acessado em 21 de março de 2016 21 Lifson How did Etsy Overcome the chicken and the egg problem in its early days 22 Lammle Rob How Etsy eBay Reddit got their names CNN 22 de abril de 2011 httpwwwcnncom2011LIVING0422websitenameoriginsmfindexhtmlhptC2 acessado em 21 de março de 2016 23 Kalin Etsys First Five Years 24 Evans Creating Etsys Handmade Marketplace 25 Lammle How Etsy eBay Reddit got their names This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 516094 17 26 Etsy Inc 4 de março de 2015 Formulário S1 arquivado em 4 de março de 2015 via secgov httpwwwsecgovArchivesedgardata1370637000119312515077045d806992ds1htm acessado em 22 de março de 2016 27 Popper Ben Etsy completes its IPO valuing the craft marketplace at over 35 billion A sensible public offering to match that warm sweater The Verge 16 de abril de 2015 httpwwwthevergecom20154168428627etsyipogoespublic acessado em 21 de março de 2016 28 httpfinanceyahoocomqsETSY 29 Evans Creating Etsys Handmade Marketplace 30 Maveal Danielle How did Etsy get its first batch of independent sellers when it started Quora comentário sobre pergunta postada por usuário 21 de agosto de 2014 httpswwwquoracomHowdidEtsygetitsfirstbatchof independentsellerswhenitstarted acessado em 21 de março de 2016 31 Lifson How did Etsy Overcome the chicken and the egg problem in its early days 32 Lifson How did Etsy Overcome the chicken and the egg problem in its early days 33 Maveal How did Etsy get its first batch of independent sellers when it started 34 Dobush Grace How Etsy Alienated Its Crafters and Lost Its Soul Wired 19 de fevereiro de 2015 httpwwwwiredcom201502etsynotgoodforcrafters acessado em 21 de março de 2016 35 Dobush How Etsy Alienated Its Crafters and Lost Its Soul 36 Lifson How did Etsy Overcome the chicken and the egg problem in its early days 37 Carpenter Steven TC Teardown Etsy Its Crafty TechCrunch 11 de setembro de 2010 httptechcrunchcom20100911tcteardownetsy acessado em 21 de março de 2016 38 Carpenter TC Teardown Etsy Its Crafty 39 Mangalindan JP The Trials of Uber Fortune 2 de fevereiro de 2012 httpfortunecom20120202thetrialsofuber acessado em 21 de março de 2016 40 Whitehouse Kaja e Marco della Cava Uber now valued at 62B after new 2B raise USA Today 3 de dezembro de 2015 httpwwwusatodaycomstorytech20151203ubernowvalued62bafternew2braise76733924 acessado em 4 de abril de 2016 41 Uber Work that moves you Dont just find your placecreate it httpswwwubercomcareers acessado em 4 de abril de 2016 42 Blodget Henry Now I know Why Investors Are Going Hog Wild About Uber Business Insider 13 de novembro de 2014 httpwwwbusinessinsidercomubersrevenue201411 acessado em 4 de abril de 2016 43 Dillet Romain Benchmarks Bill Gurley Uber Is Growing Faster Than eBay Did TechCrunch 29 de abril de 2013 httptechcrunchcom20130429benchmarksbillgurleyuberisgrowingfasterthanebaydid 22 de março de 2016 44 Mangalindan The Trials of Uber 45 Dillet Benchmarks Bill Gurley Uber Is Growing Faster Than eBay Did 46 Abraham Nikhil How did Benchmark Capital justify a 49M valuation for Uber Quora comentário sobre pergunta postada por usuário 5 de janeiro de 2012 httpswwwquoracomHowdidBenchmarkCapitaljustifya49Mvaluationfor Uber acessado em 22 de março de 2016 47 Crowley Max J How did Uber capture local markets How did they gain and maintain traction once there Quora comentário sobre pergunta postada por usuário 15 de janeiro de 2013 httpswwwquoracomHowdidUbercapturelocal marketsHowdidtheygainandmaintaintractiononcethere acessado em 22 de março de 2016 48 Travis ChicagoUbers biggest Launch to date Uber Newsroom 22 de setembro de 2011 httpsnewsroomubercomusillinoischicagoubersbiggestlaunchtodate 49 Mangalindan The Trials of Uber This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 516094 Airbnb Etsy Uber Acquiring the First Thousand Customers 18 50 DeBonis Mike Uber CEO Travis Kalanick Washington Post 27 de julho de 2012 httpswwwwashingtonpostcomblogsmikedebonispostuberceotraviskalanicktalksbiggrowthandregulatory roadblocksindc20120727gJQAAmS4DXbloghtml acessado em 22 de março de 2016 51 Mangalindan The Trials of Uber This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Gestão Mercadológica GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020