Case Technos - Expansão do Comércio Eletrônico no Brasil

This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Traduzido e Adaptado Expandindo o comércio eletrônico na Technos Apenas dois anos depois de assumir o cargo de CEO do Technos Group Thiago Picolo pensou originalmente que seu alto escalão na empresa já teria convergido para a questão de como relançar o site da marca principal da empresa Mas quanto mais o tempo passava maiores eram as discrepâncias entre o que as divisões de marketing comercial vendas e varejo da empresa imaginavam como um site Technos ideal para ecommerce A Technos era líder de mercado no mercado relojoeiro brasileiro Sua receita e seus resultados financeiros cresceram dramaticamente na última década desde que foi adquirida por um consórcio de fundos privados apoiados por empreendimentos Mas apesar de seus sucessos de gestão a economia brasileira estava no pior estado em quase 100 anos e isso afetou as finanças da empresa no ano anterior 2015 e não mostrava sinais de reversão em meados de 2016 Nesse ambiente econômico caótico Picolo assumiu o firme compromisso de evoluir as práticas comerciais e de marketing da empresa concentrandose menos em levar produtos para clientes de varejo e mais em branding para consumidores finais para retirar relógios dos varejistas Isso foi visto como uma grande mudança na forma como a empresa fazia negócios E de acordo com Picolo o relançamento de um site habilitado para comércio eletrônico pode ajudar nesse sentido Em julho de 2016 a um mês do lançamento oficial do site depois de receber várias sugestões de recursos para adicionar ao site da Technos Picolo decidiu sair do frenesi de recursos e se perguntar qual deve ser o papel fundamental s do site da nossa marca master O que queremos que nosso site alcance A Economia Brasileira Os primeiros anos após a crise financeira de 200709 originada pelo colapso do mercado imobiliário norteamericano que afetou a maior parte do mundo tiveram um impacto surpreendentemente baixo na economia brasileira Depois desses anos a economia estava em alta e o Brasil era um queridinho dos mercados emergentes Em 2010 por exemplo seu PIB cresceu 75 Um aumento robusto no poder de compra do consumidor fomentado por ganhos de salários reais uma expansão considerável da classe média do país e uma maior disponibilidade de Expanding Ecommerce at Technos 517078 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 crédito ao consumo foram alguns dos motores que ajudaram a impulsionar as vendas de relógios A partir de meados de 2013 no entanto a economia brasileira começou a desacelerar gradualmente os gastos discricionários encolheram e o mercado de relógios também No final de 2014 o país mergulhou no que muitos acreditavam ser a pior recessão já registrada em sua história moderna A maioria dos analistas estimou que depois de encolher 38 em 2015 o PIB brasileiro se contrairia mais 35 em 2016 O crédito ao consumidor secou e com o forte aumento das taxas de desemprego parte da classe média recémemergida enfrentou a ameaça de voltar à pobreza Isso teve um enorme impacto no mercado de relógios O mercado brasileiro de relógios O Brasil ocupou o oitavo lugar no ranking dos mercados de relógios de baixo preço até US 150 e o sexto lugar na lista dos maiores mercados de relógios de preço médio US 150 a US 10001De 2005 a 2010 o mercado de relógios cresceu cerca de 22 ao anoAs vendas no varejo de relógios atingiram US 11 bilhão em 20153 Uma distinção do mercado de relógios do Brasil foi que ele se desviou fortemente para produtos de baixo preço Em volume 67 dos relógios vendidos no Brasil eram de baixo preço 32 preço médio e 1 luxo e prestígio Nosso mercado ainda é composto principalmente por relógios de massa mas esperase que cresça especialmente no segmento de produtos de preço médio onde a Technos tem uma excelente posição afirmou um relatório do Technos Group em 2015 Os relógios Technos foram produzidos a partir de uma fábrica na Zona Franca de Manaus na Região Amazônica A localização ali concedialhe incentivos fiscais e vantagem de preço sobre os produtos importados A fábrica era principalmente uma fábrica de montagem de peças fabricadas na China para marcas de relógios nacionais e estrangeiras de preço médio Em 2015 os relojoeiros de Manaus venderam 10 milhões de relógios no Brasil enquanto 3 milhões de relógios de pulso foram importados para o país Os relógios montados no Brasil foram vendidos principalmente por pequenos varejistas independentes que carregavam várias marcas e acessórios e grandes lojas de departamento Consumidores Brasileiros de Relógios Em 2016 os brasileiros em geral consideravam os relojoeiros locais mais semelhantes entre si do que diferentes Os dois principais critérios de compra dados pelos consumidores de relógios de marca brasileira foram preço e condições de financiamento por exemplo número de parcelas e taxa de juros O estilo do relógio clássico esportivo ou voltado para a moda também importava muito para os consumidores Mas como todas as grandes marcas ofereciam vários produtos para cada linha isso não era visto como uma fonte de diferenciação entre elas O quarto critério foi o design e a estética do relógio Segundo pesquisa de shopper encomendada pelo Technos Group marca foi apenas o 11º aspecto mais importante considerado pelos consumidores do país na hora de decidir qual relógio comprar As quatro marcas emblemáticas das principais relojoeiras brasileiras Technos Magnum Seculus e Orient eram vistos como fabricantes de linhas semelhantes de produtos com designs de produtos indiferenciados veja os Anexos 1 e 2 Devido a isso consumidores mais jovens e mais abastados tendiam a comprar marcas internacionais Assim todos os quatro grandes fabricantes de relógios licenciaram marcas de relógios internacionais de renome como Michael Kors Bulova Lacoste e Seiko A motivação para comprar relógios de pulso evoluiu significativamente ao longo do tempo Em 2016 os consumidores compraram relógios por vários motivos além da cronometragem Alguns viam Expanding Ecommerce at Technos 517078 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 os relógios como símbolos de status e conquista outros como expressão de estilo de vida e um terceiro grupo como acessório de moda O desenvolvimento de smartwatches também revelou um interesse crescente por funcionalidades como conectividade social e rastreamento de atividade física No entanto as vendas de smartwatch foram insignificantes Os consumidores brasileiros de relógios vêm mudando drasticamente seus hábitos de compra nos últimos cinco anos Uma pesquisa detectou algumas tendências no comportamento dos consumidores de relógios em 20159 Uma delas foi a crescente disposição de comprar online Quando questionados sobre onde compraram relógios 27 dos entrevistados mencionaram lojas online em 2015 O segundo canal preferido foram as lojas especializadas A terceira foram as joalherias de shopping centers mencionadas por 10 dos consumidores O canal que mais perdeu compradores foram as lojas de departamento citadas por 5 dos entrevistados em 2015 Outra reportagem detalhou uma nova tendência mundial que também afetava os relojoeiros brasileiros Não se trata mais de contar as horas O aumento da conscientização sobre a fashionability dos relógios está tendo um impacto significativo no crescimento da categoria globalmente10 Ilustrando essa tendência os designers de moda começaram gradualmente a licenciar suas marcas para assistir empresas ou lançar seus próprios modelos Concorrentes Além da Technos líder de mercado outros três fabricantes brasileiros de relógios de médio porte também licenciavam ou possuíam marcas diferentes incluindo marcas internacionais veja Anexo 3 Magnum O Magnum Group produzia relógios de preço médio com o nome do grupo e tinha 13 outras marcas em seu portfólio incluindo Citizen Champion Bulova Roberto Cavalli e a marca esportiva Hang Loose Seculus A Seculus era uma holding brasileira com negócios que abrangem desde a fabricação de relógios até o varejo e o setor financeiro Além de produzir o relógio da marca Seculus e Mondaine a empresa detinha os direitos de 16 outras marcas incluindo Calvin Klein Hugo Boss Tommy Hilfiger e Lacoste O Grupo Orient Orient produzia relógios da marca japonesa Orient em Manaus e também tinha em seu portfólio as marcas XGames Lince e Jaguar11 Depois que a Technos encerrou um acordo com a Seiko em 2015 a Orient licenciou a marca Esses três relojoeiros eram de propriedade e controlados por uma família deixando a Technos como a única fabricante de relógios profissionalmente administrada no país A Technos considerava os três seus principais concorrentes12 Alguns importadores no entanto também obtiveram uma participação modesta nas vendas de relógios no varejo do Brasil principalmente aqueles relacionados ao Grupo Swatch incluindo Swatch Omega Tissot Mido e Rado O grupo suíço também foi a única grande empresa de relógios que tinha um site de comércio eletrônico proprietário em 2016 Grupo Technos Fundação e História Recente Originalmente fabricado por uma empresa suíça em 1900 os relógios da Technos entraram pela primeira vez no mercado brasileiro como importação Na década de 1950 Mario Goettems escreveu para várias empresas de relógios na Suíça propondose a se tornar seu distribuidor13 Entre os poucos que responderam estava a Technos A Goettems abriu então uma pequena trading que se tornou distribuidora exclusiva da Technos no Brasil Em seguida abriu filiais em 11 cidades do Brasil Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Na década de 1970 as perspectivas para os proprietários da marca tornaramse terríveis em casa pois a adoção da tecnologia de quartzo pelos relojoeiros japoneses arrastou a indústria suíça à beira do colapso A marca global da Technos foi vendida para um parceiro japonês mas Goettems negociou com o novo proprietários os direitos de montar seus relógios localmente Como resultado em 1982 abriu uma fábrica em Manaus A Technos passou de distribuidora a fabricante de relógios no país No final da década de 1980 a empresa havia se tornado líder de mercado no Brasil Na década seguinte Goettems negociou com seus parceiros japoneses a compra dos direitos da marca global tornando a Technos um selo brasileiro Os próximos movimentos de seu fundador transformariam a empresa em um grupo multimarcas Alguns anos depois a empresa deixou de ser um negócio familiar Em 2008 a empresa brasileira de investimentos em ações GMT FIP adquiriu o Technos Group por meio de uma aquisição alavancada Joaquim Ribeiro formado em Harvard e CEO da Technos na época liderou as negociações de compra e a transformação da empresa em um empreendimento administrado profissionalmente nos anos seguintes Anos após a conclusão da aquisição os administradores da Technos acabariam por deter 19 das ações do grupo por meio de ações adquiridas no momento da compra e pelo exercício de suas opções de compra de ações Segundo o Banco Brasileiro Itaú BBA o Grupo Technos tornouse um empresa profissional com forte governança corporativa e com um novo foco operacional baseado em precificação estratégica e maximização de retornos diferenciandoa de seus concorrentes familiares Em 2010 a Technos entrou no setor de varejo lançando um quiosque de shopping para a recémadquirida marca de moda feminina Euro Um ano depois em 2011 a Technos tornouse uma empresa de capital aberto18 levantando US 240 milhões em seu IPO na bolsa de valores brasileira Com 32 de participação de mercado e um portfólio de cinco marcas Technos Mormaii Euro Mariner e Seiko o grupo pósIPO trabalhou para acelerar o crescimento com uma estratégia focada na diversificação de seus canais de distribuição mix de produtos e marca portfólio A aquisição do concorrente local Dumont Saab Group fabricante de marcas lowend como Condor e Dumont por US 93 milhões em 2012 foi fundamental nessa estratégia Fossil Michael Kors Emporio Armani Diesel Adidas Marc Jacobs e DKNY foram algumas das marcas internacionais premium cujas licenças também foram assimiladas pela Technos com a compra Em 2016 o Grupo Technos abrigava 20 marcas Technos em 2016 A retração econômica global atingiu o Brasil no final de 2014 Os resultados da empresa sofreram um duplo golpe Primeiro a depreciação da moeda local aumentou o custo dos componentes importados Em segundo lugar as vendas das lojas de departamento caíram 16 em 2015 Nas lojas especializadas menores no entanto as vendas aumentaram 4 em parte como resultado da redução do crédito ao consumidor concedido pelas lojas de departamento A Technos tinha a maior fábrica de relógios da América Latina com capacidade para 5 milhões de relógios metade da produção total de Manaus No entanto produzia apenas cerca de 3 milhões de relógios por ano19 Para desenvolver suas coleções a Technos contou com uma equipe interna de designers responsável por planejar analisar tendências e desenhar relógios Os projetos foram enviados para fábricas chinesas para fabricação de peças Os novos produtos representaram 46 das vendas do grupo e foram fundamentais para atrair o interesse dos varejistas Cerca de 8 das vendas foram de modelos mais vendidos alguns dos quais produzidos há 30 anos Os outros 46 eram itens de alto desempenho do ano anterior Em 2016 o Grupo Technos era o maior relojoeiro brasileiro há mais de duas décadas com receita líquida anual de US 119 milhões No total as marcas do Grupo Technos responderam por 42 das vendas de relógios no varejo em valor no Brasil Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for 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comércio eletrônico Além desses executivos seniores um diretor industrial um diretor de supply chain e o CFO Victor Bicalho BA 2005 formaram a equipe máxima do Grupo Technos A marca Technos Technos foi considerado um relógio com estilo clássico vendido para compradores de renda média Analistas do Credit Suisse descreveram a marca da seguinte forma em 2011 Os relógios Technos são aspiracionais para consumidores de renda média e geralmente são vistos como um sinal de conquista um emprego melhor ou um salário mais alto É comum ver um consumidor comprando para si mesmo um relógio Technos como um presente especial para usar como sinal de realização Cinco anos depois no entanto muitos dos gerentes e diretores do Technos Group acreditavam que a marca principal havia perdido parte de seu apelo As pessoas veem a Technos como aquele relógio que o avô deu ao pai quando ele se formou O produto tem uma ligação emocional com os consumidores mas ao mesmo tempo é visto como algo do passado afirmou Maristela Calazans gerente de sites e pontos de venda Ana Clara Cruz gerente responsável por Technos e outras marcas clássicas acordado Há dez anos um relógio Technos era claramente um símbolo de status Agora perdemos um pouco disso A Technos é sem dúvida líder de mercado e uma marca top ofmind no Brasil mas não conseguimos nutrir adequadamente a imagem da marca Como resultado hoje não podemos evitar uma guerra de preços Nosso relógio custa de US 150 a US 200 e às vezes por uma diferença de menos de US 10 os clientes podem comprar um relógio de um concorrente em vez do nosso Idealmente queremos que as pessoas entrem em uma loja pedindo um Technos em vez de pedir um grande relógio de ouro Distribuição de Relógios O Grupo Technos tinha uma rede fragmentada de cerca de 10000 varejistas com 14000 pontos de venda em todo o Brasil28 Nenhum varejista representava mais de 5 das vendas29 Os relógios eram vendidos principalmente por meio de seis canais de distribuição lojas especializadas lojas de departamento grandes varejistas eletrônicos pontos de venda franqueados e sites de ecommerce da própria Technos veja o Anexo 8 para compartilhamento e marcação por tipo de canal Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Lojas especializadas Este segmento era composto por um grande número de pequenas empresas familiares e pequenas redes Respondeu por 773 do faturamento da empresa em 2015 e vendeu relógios com um markup de duas vezes o preço de atacado 2X A maioria dessas lojas vendia relógios de concorrentes e marcas do Grupo Technos Alguns também mantinham sites de comércio eletrônico Nessas lojas os clientes sentem que estão conversando com especialistas em relógios Esta é a sua grande força A loja também é um ponto de referência onde as pessoas levam seus relógios se precisarem de manutenção disse Vercelli30 As vendas para esses varejistas foram geralmente finais Além do mau funcionamento a Technos raramente aceitava devoluções Lojas de departamento Esse segmento representou 86 do faturamento da empresa e teve um markup de 225X os preços no atacado Incluía grandes redes de varejo especializadas em vestuário e acessórios ou ofereciam uma variedade mais ampla de produtos de eletrônicos a móveis A maioria também vendia relógios do Technos Group por meio de suas lojas online Grandes lojas de departamento de vestuário funcionam como curadores de moda e apresentam o relógio como complemento de uma roupa explica Vercelli Grandes varejistas eletrônicos Grandes sites de comércio eletrônico como os controlados pela B2W Submarinocom Shoptimecom Americanascom e outros e Cnova Casasbahiacombr e Extracombr representaram 71 do faturamento da Technos até 2015 No primeiro semestre de 2016 no entanto sua participação no faturamento do grupo aumentou para 83 Com custos operacionais reduzidos em relação aos concorrentes offline esses sites aplicaram um markup de 16X sobre os preços de atacado resultando em descontos agressivos de mais de 20 para os consumidores Muitas dessas empresas de ecommerce operavam plataformas de marketplace onde tanto a Technos quanto seus pequenos clientes varejistas podiam oferecer seu estoque sendo responsáveis pela entrega do produto A plataforma de ecommerce por sua vez recebia comissões de vendas e podia ampliar o sortimento de produtos sem aumentar o estoque Outlets Oito lojas próprias e operadas vendiam coleções de estoque em excesso diretamente aos clientes a preços com desconto A Technos abriu a primeira dessas lojas em 2012 e em 2015 o canal respondeu por 31 do faturamento da empresa Localizadas na periferia das grandes cidades essas lojas atraíam um tipo diferente de consumidor desde vendedores ambulantes em busca de relógios baratos até indivíduos de renda média em busca de uma pechincha em um relógio de marca internacional de alto preço Os pontos de venda nos permitem levar produtos com diferentes níveis de preços aos nossos clientes e também ajudam a dar suporte aos nossos clientes permitindonos descarregar o excesso de estoque com a venda de coleções que tiveram menos sucesso explica o CFO Victor Bicalho Franqueados Setenta e cinco lojas ou quiosques monomarcas foram atendidos pelo Grupo Technos em um modelo típico de franquia Eles foram responsáveis por 28 do faturamento total A marca de baixo preço Touch teve um total de 58 pontos de venda Os outros 17 foram quiosques dedicados à marca feminina Euro A Technos viu essas lojas de marca única como um canal de comunicação direto ao consumidor e uma oportunidade para melhorar o reconhecimento da marca Assim a empresa trabalhou em estreita colaboração com os franqueados ajudandoos a gerenciar estoques e organizar displays Nessas lojas diferentemente da maioria das outras lojas os consumidores podiam interagir com a marca e examinar os produtos sem a ajuda de um vendedor Um quiosque Touch de 6 metros quadrados vende de 250 a 300 relógios por mês comparado a menos de 100 relógios de nossos clientes tradicionais de varejo de 60 a 70 metros quadrados explica Rocha Ecommerce próprio da Technos Outro canal em que as vendas continuaram crescendo apesar da conjuntura difícil foi o ecommerce Em 2015 no entanto os próprios sites de comércio eletrônico do grupo responderam por apenas 11 de seu faturamento O Technos Group tinha nove plataformas de ecommerce totalmente controladas loja multimarca Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Timecentercom e oito lojas monomarca de Euro Timex TouchAllora Condor Dumont Mormaii e Fossil que eram gerenciadas por uma equipe interna sob a direção de varejo A Fossil era a única marca internacional para a qual a Technos tinha permissão para ter uma loja online exclusiva No geral o canal teve um markup de 2X os custos de atacado A Technos ainda não havia introduzido um site de comércio eletrônico para sua marca principal em meados de 2016 A estabilidade de preços em nível de mercado foi fundamental para a empresa evitar conflitos entre uma rede tão vasta de canais A política de descontos da empresa compreendeu várias etapas Os relógios promocionais foram oferecidos pela primeira vez aos varejistas tradicionais em dois períodos com três meses de intervalo durante os quais foram oferecidos descontos de 20 a 40 As coleções malsucedidas só então foram oferecidas a grandes varejistas online Para eles no entanto os cortes de preços podem chegar a 50 a 60 A empresa também vendeu relógios com desconto em lojas de varejo e para outros atacadistas em uma base ad hoc Esta é a desvantagem de ter um grande número de relógios lançados todos os anos Embora muitos desses produtos tenham sucesso alguns falham E como precisamos garantir a liquidação de nossos estoques podemos ter desenvolvido algum nível de dependência de descontos disse a gerente da cadeia de suprimentos Daniela Pires33 Grandes grupos de comércio eletrônico foram uma maneira eficiente de eliminar o excesso de estoque Eles compraram a preços com desconto grandes quantidades de itens cujas vendas não atenderam às previsões de prélançamento no período de um ano O grupo Technos vendeu relógios por meio de duas alavancas principais fazendo push marketing os esforços envolvidos em fazer com que os varejistas comprem mais relógios para vender e pull marketing os esforços envolvidos em fazer com que os consumidores finais visitassem os varejistas e pedissem relógios Technos Embora essas abordagens fossem comumente chamadas de trade marketing e branding a empresa se referia a elas como sell in e sell out respectivamente Trade Marketing Selling In No início dos anos 2010 os analistas de mercado viam os canais de distribuição da Technos com seus milhares de pontos de venda como um dos pontos fortes do grupo e responsáveis por seu domínio de mercado Como o Credit Suisse escreveu em 2011 Uma vasta rede de distribuição e cobertura da maior parte do território brasileiro por meio de uma força de vendas dedicada é um pilar fundamental de sua liderança permitindo que a Technos tenha acesso à classe média em praticamente todas as regiões do país em regularmente e estabelecer um relacionamento sólido com os varejistas Os concorrentes contam com distribuidores terceiros que em nossa opinião podem ser mais baratos de configurar mas acabam limitando os retornos à escala34 Por muitos anos a Technos forneceu incentivos para que suas equipes de vendas vendessem um número cada vez maior de produtos para seus clientes de varejo sem pensar muito se e como os relógios da Technos chegariam aos consumidores finais André Vercelli explicou Nossos vendedores foram incentivados a desenvolver um relacionamento forte e direto com os clientes de varejo da Technos e conquistar sua confiança Eles tinham permissão para levar esses clientes para almoçar e passar um dia inteiro com eles antes de fechar um negócio que colocaria nossos produtos em suas prateleiras Mas uma vez feito isso não havia estratégia para ajudar os varejistas a vender nossos relógios Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Calazans elaborou a abordagem de vendas da empresa Nossos vendedores receberam incentivos para vender a maior quantidade possível de relógios para o maior número de varejistas Vimos nossos relógios sendo vendidos até em padarias e funerárias Não foram encorajados a pensar se um determinado ponto de venda seria capaz de vender relógios de forma eficaz ou se a oferta nesses locais pode prejudicar a imagem da marca Os clientes de varejo recebiam descontos se comprassem maiores quantidades principalmente de coleções malsucedidas Adicionalmente a Technos ampliou os prazos de pagamento de seus clientes A empresa pode levar até 160 dias para receber o pagamento dos varejistas embora a maioria de seus fornecedores de peças chineses precise ser pago em 45 a 60 dias Ter um grande número de lançamentos de produtos também foi um importante fator de venda Muitos pequenos varejistas tinham pouco controle sobre os níveis de estoque Mesmo com excesso de estoque eles compravam grandes quantidades de relógios de novas coleções ou novas tendências da moda para renovar as vitrines das prateleiras Para manter os interesses dos clientes em alta o Technos Group lançou entre 1500 e 2000 unidades de manutenção de estoque SKUs por ano35 Novos modelos tendiam a ter uma sobreposição significativa no design preço e estilo do produto veja o Anexo 9 O resultado foi um excesso crescente de estoque no varejo Ao longo do tempo as lojas especializadas em particular tornaramse dependentes dos três impulsionadores de vendas grande número de lançamentos de produtos política agressiva de descontos e financiamento Nossos clientes de varejo fazem negócios da mesma forma há 40 anos Nossos consumidores mudaram o mundo mudou mas muitos deles não disse Calazans36 Marca Selling Out Quando Picolo ingressou na empresa como CFO em 2008 ele viu a dependência quase exclusiva da venda como a maneira de jogar o jogo que existia Em 2014 no entanto sua opinião mudou quando percebeu que os esforços crescentes para levar o produto aos varejistas pararam de funcionar Sell in ele percebeu tinha se tornado um grande problema Ele estava interessado em fazer a transição da empresa de uma cultura de venda para uma cultura de venda Isso significou focar menos nas necessidades dos clientes de varejo e mais nas necessidades dos consumidores finais A Technos precisaria se concentrar na diferenciação da marca no design do produto e na exclusividade Afinal depois de décadas atendendo ao canal às custas do consumidor os gerentes seniores sabiam muito mais sobre clientes do que consumidores Em 2016 por exemplo a Technos tinha relativamente pouco conhecimento sobre quais de seus produtos realmente acabavam nos pulsos dos consumidores No geral teve acesso a dados de sell out de apenas 10 dos produtos que chegam aos varejistas A Technos não conseguia distinguir entre quais produtos estavam no estoque de varejo e o que havia sido vendido aos usuários Pagano usou sua experiência na indústria cosmética para priorizar o sell out Uma de suas principais iniciativas foi a reformulação da comunicação de marketing Publicidade e promoção de relógios O investimento do Grupo Technos em marketing atingiu 79 do faturamento em 2015 Para a marca Technos a participação foi de 64 Cerca de um terço foi usado para publicidade da marca corporativa37 Dois terços do orçamento foi canalizado para gerentes comerciais regionais que poderiam organizar eventos comprar brindes melhorar o merchandising e financiar todo tipo de iniciativas para aumentar as vendas para clientes por exemplo que precisavam descarregar inventário obsoleto Marcas de baixo preço tinham orçamentos de marketing menores e contavam com mídias sociais e outras ações de marketing de baixo custo Pagano defendeu uma grande mudança na forma como a empresa se comunicava com o consumidor Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 O raciocínio dela foi A falta de publicidade e promoção dos relógios brasileiros de preço médio é parcialmente responsável pela falta de percepção dos consumidores sobre a diferenciação entre as marcas Hoje em dia a redefinição de um relógio como acessório de moda significa que a categoria tem que competir com um conjunto muito mais amplo de produtos pelas preferências dos consumidores de pulseiras a tatuagens no pulso Isso é difícil para nós A Technos tem se esforçado para desenvolver conceitos e narrativas de coleções de relógios Mas pouco disso acontece em nosso ponto de venda tradicional onde os consumidores não conseguem diferenciar produtos em um mar de relógios em vitrines lotadas Vercelli concordou Muitas lojas de relógios em shopping centers e lojas de rua são um pouco chatas Eles não oferecem aos consumidores uma experiência de compra empolgante e temos que ajudálos a mudar isso Experiências recentes de ecommerce A coleção de sites do Grupo Technos se tornou uma importante ferramenta de marketing para a empresa nos últimos anos Até 2013 todas as principais marcas da Technos tinham seus próprios sites sem a capacidade de compra online A primeira plataforma de ecommerce foi lançada pelo grupo em 2013 para a marca Euro Outras marcas seguiram rapidamente veja o Anexo 11 para os números iniciais de vendas O e commerce era uma realidade no mercado relojoeiro no início dos anos 2010 e não podíamos mais ignorálo Mas a decisão de lançar lojas próprias online enfrentou resistência de clientes do varejo tradicional e de nossas próprias equipes de vendas que viam a Internet como uma ameaça ao nosso negócio offline lembra Marcus Vinícius de Moraes gerente de contaschave39 A maioria dos concorrentes nacionais da Technos também evitou completamente o conflito de canais Por exemplo a Seculus listou apenas lojas online não proprietárias que vendiam os relógios do grupo em seu site oficial40 e a Magnum e a Orient apenas encaminharam os clientes para lojas offline de revendedores autorizados que tinham uma loja física que podia ser visitada Em contrapartida as vendas do comércio eletrônico brasileiro subiram 22 para US 144 bilhões no ano anterior segundo a Associação Brasileira de Comércio Online As vendas totais online representaram cerca de 4 das vendas no varejo do Brasil excluindo automóveis e gás o suficiente para colocar o país entre os dez maiores mercados de comércio eletrônico do mundo Em 2015 quando o Brasil entrou em recessão a receita líquida da Technos caiu 39 O lucro bruto encolheu 10 para US 62 milhões43 Os executivos da Technos precisavam reavaliar o plano estratégico da empresa para reverter sua trajetória de vendas diante de condições macroeconômicas tão desafiadoras Alguns como Rocha acreditavam que definir a abordagem certa para o varejo online era particularmente importante considerando que apesar da crise as perspectivas para o comércio eletrônico no Brasil eram promissoras Talvez daqui a 15 anos este seja nosso principal canal de vendas ponderou Outros como Pagano e sua equipe enfatizaram o papel que um site de ecommerce pode desempenhar na construção da marca e em ajudar a categoria de relógios a expandir sua participação no mercado altamente competitivo de acessórios de moda A decisão da Technos de intensificar o investimento em ecommerce ocorreu em um momento em que a crise econômica estava atingindo os canais de distribuição tradicionais da empresa Dado o forte impulso inicial das vendas para o Euro a funcionalidade de comércio eletrônico acabou sendo adicionada às marcas menores Devido a preocupações de conflito de canal a marca principal Technos foi impedida de ter um recurso de comércio eletrônico Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Em julho de 2016 a empresa tinha nove lojas online vendendo diretamente aos consumidores Oito deles eram específicos da marca Euro Timex Touch Allora Condor Dumont Mormaii e Fossil Apenas um Timecenter era multimarca Em termos de vendas totais a Euro foi a marca com melhor desempenho no ecommerce Embora as 9190 unidades vendidas pelo site em 2015 representassem apenas 34 das vendas totais da marca ela não estava canibalizando as vendas offline Para a Timex o ecommerce representou uma participação maior nas vendas totais quase 204445 A participação da Emporio Armani foi de 19 Marc Jacobs 1846 e DKNY 34 Para as demais marcas esse canal representou menos de 1 das vendas totais Ainda não estava claro por que algumas marcas tiveram vendas online relativas mais altas do que as outras De acordo com Picolo o preço o apelo da marca os esforços de branding online e o número de pontos de venda offline estão entre alguns dos fatores que podem explicar essas grandes variações nas vendas online para offline Os executivos da Technos atribuíram a esses sites uma ampla gama de funções que iam muito além das vendas estabelecer padrões de preços para tentar controlar os preços de varejo online e offline estabelecer um relacionamento direto com os clientes ajudar a empresa a avaliar o sucesso de cada coleção de relógios e aprimorar a identidade da marca com conteúdo entre muitos outros Os sites de muitas marcas da Technos incluíam materiais de marketing que iam desde vídeos de campanhas publicitárias e informações institucionais sobre cada marca até explicações sobre os conceitos que inspiraram a criação de coleções de relógios As plataformas Euro Allora e Dumont apresentaram embaixadores da marca que endossaram as tendências de moda selecionadas pela marca ou selecionaram seus modelos de relógios preferidos Os relógios Mormaii eram vendidos em um site multiprodutos de marca única que também trazia roupas e acessórios Incluiu notícias esportivas informações sobre atletas patrocinados pela marca e até um blog com receitas de alimentação saudável Alguns sites como o Dumonts e o Euros permitiam que os clientes verificassem os produtos mais vendidos E todos eles ofereciam relógios com desconto em uma seção altamente visível do site Nas plataformas Euro e Timex por exemplo os descontos podem chegar a mais de 40 dos preços originais Nossas primeiras iniciativas de ecommerce foram direcionadas à promoção Estávamos oferecendo as melhores ofertas online e investindo pesado na divulgação tentando competir com grandes varejistas eletrônicos que adotaram a mesma estratégia explicou Calazans Isso pode ter ajudado a aumentar a resistência de nossos parceiros de varejo em relação às nossas plataformas online Então mudamos nossa estratégia no ano passado Agora estamos tentando entender como equilibrar as promoções e ofertas com o conteúdo da marca Não estamos mais enviando emails com ofertas de produtos com grandes descontos Expanding Ecommerce at Technos 517078 11 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 O papel do site O Grupo Technos estava prestes a relançar o site da sua marca master e a Picolo debateu o seu papel O site deve atender o consumidor final os canais de comércio ou ambos Quais recursos ele deve possuir Deve continuar sendo um site de marca institucional ou ter recursos de comércio eletrônico Se for o último deve vender todos os produtos tanto os modelos novos quanto os antigos ou não Deve ter itens regulares bem como itens de desconto Os preços devem estar alinhados com o varejo tradicional com preços mais altos ou alinhados com lojas de comércio eletrônico puro com preços com desconto Tudo isso foi discutido Evitar conflitos de canal principalmente com lojas especializadas era uma das principais preocupações Marcus Vinícius de Moraes gerente de contaschave mencionou três recursos que podem ajudar a Technos a reduzir a resistência dos varejistas offline Distribuição da comissão Ofereça aos varejistas offline uma comissão das vendas online Se critérios geográficos fossem usados por exemplo depois que um consumidor fizesse um pedido no site da Technos uma comissão sempre poderia ser creditada na loja offline mais próxima de seu endereço de entrega Redirecionamento de vendas Nesse caso como o consumidor fez uma compra online um varejista próximo poderia ser contatado sobre seu interesse em atender o pedido Se o varejista aceitasse ele seria responsável por entregar o produto e receber o pagamento Estabelecimento de marketplaces A empresa também poderia criar sua própria plataforma de marketplace na qual os clientes de varejo certificados da Technos ofereceriam seu estoque após o pagamento de uma comissão Dentro da empresa alguns viram o lançamento do site da marca master Technos como uma oportunidade para atender ao desejo de Picolo de fazer a transição de quase exclusivamente vender para praticar a venda Como a Technos deve superar o sistema de distribuição legado predominantemente voltado para catering e venda para o varejista de relógios Embora essa abordagem funcionasse bem no passado ela era cada vez mais vista como arcaica e não conducente ao sucesso futuro como marca de consumo Mais recentemente a chegada de varejistas online puros e uma tendência para estabelecer mercados online criaram um problema ainda mais premente que precisava ser resolvido A dependência desses canais de comércio eletrônico em grandes descontos estava causando problemas para fabricantes de relógios como a Technos e os canais de vendas tradicionais A Technos deve limitar ou interromper completamente a venda de relógios com desconto para este canal Ou deve competir com eles online Os diretores de cada uma das três áreaschave envolvidas no relançamento do site ou seja marketing comercial e varejo queriam que ele alcançasse coisas diferentes Picolo pensou Adicione muitas funções para o site e nada funcionará concentrese em um ou alguns papéis e uma grande oportunidade pode ser perdida O tempo estava passando e a equipe de gestão não estava convergindo na resposta Quanto mais conversamos maior a discrepância se torna Qual deve ser as funçãoões do site a ser decidido por Picolo 517078 Expanding Ecommerce at Technos 12 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 517078 Expanding Ecommerce at Technos 12 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 1 Watches from the Top Four Brazilian Watchmakers TECHNOS MAGNUM ORIENT SECULUS Source Compiled by casewriter based on pictures from wwweclockcombr and wwwoticasreibancombr Expanding Ecommerce at Technos 517078 13 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 2 Brand Equity Measured in 2013 2014 and 2015 TECHNOS CHAMPION MONDAINE ORIENT CONDOR Quality 13 14 15 13 14 15 13 14 15 13 14 15 13 14 15 90 88 81 85 92 78 85 86 81 88 88 80 81 86 75 Endorsement 83 88 75 80 87 74 80 84 78 79 87 74 72 82 70 Permeation 90 89 86 87 90 83 86 89 84 87 87 79 84 90 81 Value 85 84 75 81 84 73 80 80 76 79 84 69 76 78 73 Inoculation 73 78 65 71 78 65 72 68 69 69 78 65 68 71 63 Potential 78 82 75 74 85 73 75 79 79 73 82 72 71 78 73 Distincveness 80 82 68 78 84 71 79 78 72 76 82 65 73 75 64 Brand Quality 83 84 75 80 86 74 80 80 72 79 84 72 75 79 71 Brand Equity Items Quality General reputation for qualityexcellency Endorsement If consumers would recommend the brand to others Permeation Brand awareness and availability Value If the brand delivers value for money Inoculation Is the brand protected against competition Would consumers change their preference easily Potential Are consumers willing to pay more or try other products of the same brand Distinctiveness Differentiation and exclusivity reputation of superiority Source Company documents Note Based on a survey of the most frequent purchasers of wristwatches Champion was a brand owned by Magnum Mondaine was owned by Seculus 517078 Expanding Ecommerce at Technos 14 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 3 Retail Market Share per Brand in Brazil 2015 Maker of Retail Volume Technos 394 Seculus 226 Orient 183 Magnum 164 Others 33 Source Company documents Note Values are approximate and based on sampling of retail display items Exhibit 4 History of the Technos Group 1900 Technos is created in Switzerland by the Gunzinger family 1956 Centauro Imp is founded in Porto Alegre as Technos exclusive distributor in Brazil 1970s Centauro moves its headquarters to Rio de Janeiro and changes its name to Technos Relógios 1977 Technos becomes a publicly listed company shares negotiated at Bovespa 1982 The company becomes a watch manufacturer in Brazil after opening a factory in Manaus 1990s Technos Relógios acquires worldwide rights to the brand 2002 The company licenses Seiko and Mormaii in Brazil 2005 Controlling shareholder buys back the companys shares Technos is delisted 2008 Technos is acquired by a consortium of three Brazilian private equity firms and top management 2010 After acquiring the license to produce and distribute Euro accessories the company enters the retail business launching Euro kiosks 2011 Technos becomes a publicly listed company at Bovespa TECN3 2012 Technos acquires Dumont Saab expanding its brand portfolio in the fashion segment Technos licenses American Timex in Brazil and buys retail chain Touch getting into the franchise business 2015 Technos agreement with Japanese Seiko is ceased Source Company documents Expanding Ecommerce at Technos 517078 15 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 5 Contribution of New Models as a Percentage of Total Sales 2010 2015 New products or collections 35 46 Products launched in the previous year 65 54 Source Company documents Exhibit 6 Income Statement and Key Metrics of Grupo Technos US million 2014 2015 Variation Gross revenue 15063 14757 200 Net revenue 12414 11931 390 Gross profit 6900 6210 1000 Gross margin 556 520 35 pp EBITIDA 3051 2526 1720 EBITIDA margin 2460 2120 34 pp Net income 1702 1318 2270 Net margin 137 110 27 pp Earnings per share 022 017 2300 Number of products 000s 3380 2995 1140 Average price per watch 4384 4835 1050 Source Company documents Note Values converted from Brazilian Reais R using the 2015 average exchange rate US1 R333 517078 Expanding Ecommerce at Technos 16 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 7 Organizational Chart Source Company documents Expanding Ecommerce at Technos 517078 17 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 8 Share of Sales and Markup by Channel Sales Channel Markup multiplier Relative to Wholesale Prices Specialty stores 2 Department stores 225 Eretailers 16 Outlets 13 Franchisees 26 Own ecommerce sites 2 Source Company documents 517078 Expanding Ecommerce at Technos 18 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 9 Similar Watches from New and Previous Collections New Collection Old Collection ALLORA CONDOR TECHNOS EURO Source Compiled by casewriter pictures from Technoscombr Eclockcombr Eurorelogioscombr Allorarelogioscombr Relogioscondorcombr Timecentercombr Americanascombr Expanding Ecommerce at Technos 517078 19 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 10 Display Window of a Typical Specialty Watch Store Source Toolbox Group Projeto Time to Shopper Entendo a categoria e o processo de compra para diferentes perfis de shopper SãoPaulo 2016 517078 Expanding Ecommerce at Technos 20 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Exhibit 11 Growth in Ecommerce Sales for Other Technos Brands Total online sales in number of watches Share of online sales relative to total sales Source Company documents Expanding Ecommerce at Technos 517078 21 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 The brands world Different styles of watches Advertising new product Exhibit 12 Technos Brand Website Before the Relaunch Source Technos website wwwtechnoscombr accessed July 2016 Explanation about the collection Find your watch List of bottom tabs Institutional Relations Where to Buy Be a Watch Retailer Restricted Area Technical Assistance Work for Us Questions and Suggestions You Tube Facebook and Instagram pages 517078 Expanding Ecommerce at Technos 22 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 Endnotes 1 Euromonitor International Is time running for traditional watches April 2016 httpwwweuromonitorcomistime runningoutfortraditionalwatchesreport accessed July 2016 2 Rate for the period 20052010 calculated by Technos with data from the Superintendence of the Manaus Free Trade Zone SUFRAMA and the Ministry of Development Industry and Trade Included in Grupo Technos Prospecto Preliminar de Oferta Pública de Distribuição Primária e Secundária de Ações Ordinárias de Emissão do Grupo Technos Rio de Janeiro June 9 2011 httpwwwbbcombrdocspubsiteEspdimecopadwntechnosprospectopdf accessed June 2016 3 Euromonitor international Watches in Brazil Category Briefing November 20 2015 httpwwwportaleuromonitorcom accessed June 2016 4 Technos Group O Mercado de Relógios PowerPoint Institutional presentation 2015 5 Suframa e Ministry of Devellopment Industry and Trade Indicadores de Desempenho do Polo Industrial de Manaus 2011 2016 July 6 2016 6 Ministry of Devellopment Industry and Trade Brazilian Government ExportsImports Database Watches imports and exports 20142015 Aliceweb Website httpalicewebmdicgovbrconsultancmconsultar accessed July 2016 7 Toolbox Group Projeto Time to Shopper Entendo a categoria e o processo de compra para diferentes perfis de shopper SãoPaulo 2016 8 Sources Technos Group O Mercado de Relógios in Institutional presentation 2015 and Marcel Moraes and Antonio Gonzalez Technos SA Company Report Credit Suisse August 8 2011 9 Copernicus and Technos Group Tracking do Consumidor 3a onda 2015 Survey PowerPoint Presentation December 7 2015 10 Juliana Rozenbaum and Francine Martins Cash Generation or Growth Its Time for Both Itaú BBA August 8 2011 11 Watch brand not related to the homonymous luxury car brand 12 See Technos Group O Mercado de Relógios Power Point Institutional Presentation 2015 13 Bruno Garcia Technos se repagina para ser maior multimarca de acessórios Revista Exame October 24 2012 httpexameabrilcombrmarketingnoticiastechnosserepaginaparasermaiormultimarcadeacessorios accessed June 2016 14 Technos Group O Tempo Technos Technos Group Website httpgiftlinetechnoscombrempresanossa historiaaspx accessed June 2016 15 Ryan Raffaelli JeanClaude Biver A The Reemergence of the Swiss Watch Industry Harvard Business School No 9 415031 March 14 2016 16 Marcel Moraes and Antonio Gonzalez Technos SA Company Report Credit Suisse August 8 2011 17 Juliana Rozenbaum and Francine Martins Cash Generation or Growth Its Time for Both Itaú BBA August 8 2011 pp 29 18 Technos was also publicly listed from 1977 to 2005 when its controlling shareholder bought back the companys shares allegedly to avoid the costs of maintaining a registration 19 Technos Group PowerPoint Institutional Presentation 4T15 Technos Group 2016 httpwwwgrupotechnoscombrShowResultadoaspxIdResultadoANe8va4fCVKaTTXJkNxOKQ accessed July 2016 20 Technos Group Power Point Institutional Presentation 4T15 Technos Group 2016 httpwwwgrupotechnoscombrShowResultadoaspxIdResultadoANe8va4fCVKaTTXJkNxOKQ accessed July 2016 21 Net revenues for 2015 The company estimated it had been the market leader in terms of revenues since the late 1980s Its calculations were based on data from the Superintendence of the Manaus Free Trade Zone Suframa Expanding Ecommerce at Technos 517078 23 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Comércio Eletrônico GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Feb 2022 to May 2022 22 Euromonitor international Watches in Brazil Category Briefing Jul 22 2016 httpwwwportaleuromonitorcom accessed August 2016 23 Euromonitor international Watches in Brazil Category Briefing Jul 22 2016 httpwwwportaleuromonitorcom accessed August 2016 24 Thiago Picolo interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 25 Marcel Moraes and Antonio Gonzalez Technos SA Company Report Credit Suisse August 8 2011 26 Maristela Calazans interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 27 Ana Clara Cruz interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 28 Technos Group PowerPoint Institutional Presentation 4T15 Technos Group 2016 httpwwwgrupotechnoscombrShowResultadoaspxIdResultadoANe8va4fCVKaTTXJkNxOKQ accessed July 2016 29 Technos Group PowerPoint Institutional Presentation 4T15 Technos Group 2016 httpwwwgrupotechnoscombrShowResultadoaspxIdResultadoANe8va4fCVKaTTXJkNxOKQ accessed July 2016 30 André Vercelli interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 31 Technos Group Resultados do Terceiro Trimestre de 2015 Local Conference Call with CFO Victor Bicalho October 30 2015 32 Renato Rocha interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 33 Daniela Pires interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 34 Marcel Moraes and Antonio Gonzalez Technos SA Company Report Credit Suisse August 8 2011 35 Interviews Daniela Pires interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 André Vercelli interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 36 Maristela Calazans interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 37 Ana Clara Cruz interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 38 André Vercelli interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 39 Marcus Vinícius de Moraes interview by authors Rio de Janeiro August 5 2016 40 Seculus Onde Comprar Seculus Group Website httpwwwseculuscombrondecomprar accessed July 2016 41 See Orient Group website httpwwworientrelogioscombrondecomprarasp and Magnum Group Website httpwwwmagnumrelogioscombrondeencontrarrelogiosmagnum both assessed July 2016 42 Silvia Sonneveld Douglas Woods Rim Abida and Rafael Ferreira Shopping in Brazil Boston Consulting Group December 3 2015 httpswwwbcgperspectivescomcontentarticlesglobalizationconsumerinsightshoppingbrazil influencepotentialdigital accessed July 2016 43 Technos Group Demonstrações Financeiras Anuais Completas 4T15 Rio de Janeiro 2016 httpwwwgrupotechnoscombrShowResultadoaspxIdResultadoANe8va4fCVKaTTXJkNxOKQ accessed July 2016 44 Negative numbers in the companys database were excluded from the calculations of the ecommerce share of total sales 45 This larger ecommerce share for Timex could be partially ascribed to the fact that the brand offline distribution network was relatively limited as compared to those of other brands 46 Ibid