Estratégias de Precificação de Produtos e Serviços

ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS Roberto Assef Como citar este material ASSEF Roberto Neme Estratégias de Precificação de Produtos e Serviços Rio de Janeiro FGV 2022 Todos os direitos reservados Textos vídeos sons imagens gráficos e demais componentes deste material são protegidos por direitos autorais e outros direitos de propriedade intelectual de forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte sem a devida autorização INTRODUÇÃO Há um ditado conhecido no futebol que diz o pênalti é tão importante que deveria ser batido pelo presidente do clube Creio que possamos substituir pênalti por preço e não cometeremos nenhum exagero Poucas empresas identificam a precificação bemexecutada como a melhor ferramenta para a obtenção dos seus resultados priorizando muitas vezes a redução de custos como o instrumento para a realização dos seus lucros Nesta disciplina vamos mostrar como uma política de preços bemelaborada pode ser decisiva para a melhoria dos resultados de uma empresa tanto do ponto de vista financeiro como mercadológico Antigamente os modelos de preços vigentes se assentavam exclusivamente nos custos dos itens e nos concorrentes Logicamente são dois fatores muito importantes mas não esgotam as alternativas para a correta precificação Nos últimos tempos ganharam força os modelos baseados no valor percebido pelo consumidor e nos preços dinâmicos utilizados na aviação hotelaria aplicativos de transporte e varejo eletrônico entre outros segmentos Essa nova forma de precificar abre uma enorme perspectiva profissional já que o número de habilitados nas necessidades dos modelos é bastante restrito e o mercado de trabalho é elevado Se não bastassem os aspectos tradicionais da importância da precificação o fator mencionado deve ser um grande incentivador para os alunos que ainda têm dúvidas em relação aos seus futuros profissionais Nesse sentido apresentaremos os principais tópicos associados à precificação mostrando como esta área se associa ao composto mercadológico e aos objetivos de resultados das empresas O objetivo principal da disciplina é permitir aos participantes elaborar a partir de conceitos mercadológicos e financeiros os preços de venda em empresas bem como avaliar tecnicamente as margens de produtos e serviços além de interpretar e estabelecer políticas mercadológicas e comerciais diferenciadas e coerentes com os indicadores objetivados das empresas SUMÁRIO MÓDULO I CONCEITOS FINANCEIROS BÁSICOS 7 INTRODUÇÃO 7 EBITDA 7 RENTABILIDADE SOBRE O PATRIMÔNIO LÍQUIDO 12 MARKUP 14 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 14 MÓDULO II INFLUÊNCIA DOS FATORES MERCADOLÓGICOS NA DECISÃO DE PREÇOS 17 INTRODUÇÃO 17 PREÇO COMO INDICADOR DE QUALIDADE 18 CICLO DE VIDA DO PRODUTO 18 Estágio de introdução 20 Estágio de crescimento 20 Estágio de maturidade 21 Estágio de declínio 21 FATORES INTERNOS 21 Sobrevivência 22 Maximização dos lucros 22 Liderança de participação de mercado 23 Liderança de qualidade 23 Outras estratégias de preços 24 FATORES EXTERNOS 27 Mercados de concorrência perfeita 27 Mercados de concorrência monopolista 28 Mercados de concorrência oligopolista 29 Mercados monopolistas 29 ELASTICIDADEPREÇO DA DEMANDA 32 METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS 33 Preço a partir da concorrência 33 Preço a partir dos custos 34 Valor percebido pelo consumidor 34 EXEMPLIFICAÇÃO DA ANÁLISE CONJUNTA 36 Etapas de implantação 36 Importância dos atributos 37 PREÇOS DINÂMICOS 37 MÓDULO III ASPECTOS TRIBUTÁRIOS DA PRECIFICAÇÃO 43 TRIBUTOS INTERNOS E EXTERNOS AO PREÇO DE VENDA 43 TRIBUTOS FEDERAIS 44 Imposto de Renda Pessoa Jurídica IRPJ 44 Contribuição Social sobre o Lucro Líquido CSLL 46 Simples nacional 47 Imposto sobre Produtos Industrializados IPI 47 Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social Cofins 47 Programa de Integração Social PIS 48 TRIBUTOS ESTADUAIS 49 icms 49 TRIBUTOS MUNICIPAIS 51 Imposto Sobre Serviços ISS 51 TRIBUTAÇÃO NA IMPORTAÇÃO OU EXPORTAÇÂO 51 MÓDULO IV ASPECTOS FINANCEIROS DA PRECIFICAÇÃO 53 CONCEITOS BÁSICOS 53 CUSTOS E DESPESAS FIXOS 54 MÉTODOS DE CUSTEIO 55 Custeio por absorção 56 Custeio direto ou variável 58 PONTO DE EQUILÍBRIO OPERACIONAL 60 EFEITO DOS PRAZOS SOBRE O PREÇO DE VENDA 63 CUSTO DE REPOSIÇÃO E VALOR PRESENTE 65 CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO 65 EXEMPLOS DE CÁLCULO DE MARGENS DE CONTRIBUIÇÃO 68 Modelo comercial 68 Modelo serviços 70 Modelo industrial 72 BIBLIOGRAFIA 75 PROFESSORAUTOR 76 Para entender o processo de precificação é necessário saber que as empresas têm objetivos básicos nas suas atividades Neste módulo mostraremos como a capacidade de estabelecer preços está associada a esses objetivos e quais os principais indicadores financeiros associados à precificação Introdução Para compreendermos os aspectos mercadológicos que influenciam a gestão de preços é fundamental conhecer alguns conceitos financeiros relacionados tais como EBITDA rentabilidade sobre patrimônio líquido markup e margem de contribuição A seguir conheceremos cada um deles EBITDA O primeiro conceito financeiro fundamental é o de EBITDA Earning Before Interest Taxes Depreciation and Amortization A tradução desse termo é LAJIDA que mede os Lucros Antes dos Juros Impostos Depreciação e Amortização Vejamos EBITDA lucro operacionalreceita líquida 100 MÓDULO I CONCEITOS FINANCEIROS BÁSICOS 8 Considere uma empresa que no final do ano corrente tenha apresentado os seguintes valores de acordo com seu Demonstrativo de Resultados do Exercício DRE bastante simplificado Tabela 1 DRE DRE 3112201x valores em R mil receita bruta 100 impostos 20 receita líquida 80 custo das mercadorias vendidas 40 lucro bruto 40 despesas gerais 30 LairCSLL 10 IRCSLL 34 lucro líquido 66 Essa demonstração inclui itens que não são necessariamente operacionais Podemos entender que os impostos não são valores pertencentes à empresa mas recolhimentos a serem repassados aos governos respectivos Desse modo devemos partir da receita líquida e seguir até o Lucro Antes do Imposto de Renda e da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido Da mesma forma juros pagos ou recebidos não são componentes do resultado operacional já que derivam de pagamentos de empréstimos ou recursos captados para a gestão do fluxo de caixa independentemente do nível das operações Também podemos pensar dessa forma quanto às receitas de juros advindas de pagamentos atrasados dos clientes ou de aplicações de recursos em instituições financeiras Os juros totais estão na parcela de despesas gerais Entre os itens que compõem o Custo das Mercadorias Vendidas e as Despesas Gerais estão incluídas as depreciações dos ativos imobilizados utilizados no processo de produção como máquinas e equipamentos e os bens imobilizados não utilizados no processo produtivo como computadores mobiliário etc Nas duas situações os valores correspondentes à depreciação contábil devem ser retirados do cálculo do lucro EBITDA já que não são representativos operacionalmente nem impactam o caixa da empresa 9 Finalmente entre as Despesas Gerais podemos identificar algumas amortizações de software correspondentes à depreciação do imobilizado e eventuais mais raras amortizações de ágio que ocorrem em negociações envolvendo compra e venda de empresas Tabela 2 Comparação DRE X EBITDA DRE EBITDA receita bruta 100 100 impostos 20 20 receita líquida 80 80 CMV 40 35 matériaprima 10 10 MOD 10 10 embalagem 10 10 energia 5 5 depreciação 5 0 lucro bruto 40 45 despesas gerais 30 27 pessoal 10 10 administrativas 17 17 financeiras 1 0 depreciação 1 0 amortização 1 0 LairCSLL 10 18 margem EBITDA 1880 225 10 Na tabela a seguir podemos notar as diferenças entre os valores do DRE e da análise EBITDA Incluímos os elementos componentes do Custo das Mercadorias Vendidas e das Despesas Gerais mostrando os valores em cada demonstrativo Ao fim apuramos a margem EBITDA da empresa de 225 Para nosso propósito é necessário entender que a margem EBITDA é derivada também da política de preços adotada uma vez que evidentemente esses preços são os responsáveis pelos níveis de receita líquida Vejamos quais os percentuais de margens EBITDA auferidas pelas 1000 maiores empresas em atuação no Brasil nos últimos anos exceto o segmento financeiro a partir da avaliação de alguns setores representativos de tipos de mercado distintos Os dados foram calculados a partir de valores em Reais do ano respectivo Tabela 3 EBITDA médio das 1000 maiores empresas do Brasil segmento 2020 2019 2018 2017 2016 agropecuária 107 76 75 66 45 comércio varejista 93 90 77 76 69 mineração VALE 330 114 417 426 390 serviços especializados 133 247 243 252 301 Petrobras 397 497 324 2912 307 mediana geral 1000 empresas 189 187 183 170 166 Fonte Valor 1000 Entre os setores apresentados o único que se aproxima mais fortemente de uma concorrência perfeita em que os preços são ditados exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda definidos em Bolsas de Mercadorias internacionais é a Agropecuária Verifique que a margem se manteve relativamente constante em patamares reduzidos Como explicar esses valores O setor se caracteriza pelos seguintes fatores principais nenhum produtor consegue impor o preço novos entrantes são rotineiros e os custos unitários de produção são declinantes produtos não têm qualquer diferenciação de valor classificandose como verdadeiras commodities e preços são definidos pelas leis de mercado oferta e procura 11 Em mercados de concorrência perfeita alterações significativas nos resultados das empresas são relativamente comuns dependendo de oscilações nas curvas de oferta e demanda da commodity Na tabela 3 a PETROBRÁS representa um monopólio em que como se vê a margem EBITDA atingiu patamares bastante diferentes Se considerarmos os valores ano a ano podemos perceber a politização dos preços da empresa que foi utilizada para controle de inflação no período com reajustes de preços nas refinarias completamente desvinculados dos reais custos de importação de derivados Esse declínio de margem não se explica pela capacidade de impor os preços mas por fatores alheios ao foco deste material Ainda entre os segmentos citados temos a Mineração caracterizada por um oligopólio internacional com poucos ofertantes e resultados na maioria das vezes superiores aos demais O período analisado foi particularmente bastante desfavorável ao setor pela oferta abundante sem contrapartida na elevação proporcional nos níveis de demanda sobretudo dos chineses O resultado de 2015 foge aos padrões tradicionais anteriores e pode ser explicado por fatores não associados à precificação mas por questões alheias à operação Efeito SAMARCO Esse oligopólio tem características cartelizantes não por acordos entre os participantes para definir preços ou condições comerciais mas pela falta de disputa entre os ofertantes Basicamente no período retratado as negociações de minério de ferro eram feitas entre a VALE e as siderúrgicas chinesas principalmente e os preços negociados serviam de base para as demais participantes internacionais do setor É fundamental entender que não se trata de um cartel tradicional com combinações de preços entre os ofertantes mas de uma situação derivada do grau de poder de barganha dos poucos ofertantes Essa situação não gera maiores disputas de preços por isso foi tratada como um cartel Diferentemente dos cartéis nos mercados oligopolizados puros não existem acordos de condições comerciais entre os ofertantes e a disputa de preços existe mas não é desagregadora do setor já que a concentração de mercado é determinada por poucas corporações que não buscam maximizar seus resultados necessariamente por meio disputas de preços Os resultados se explicam facilmente pelo estabelecimento entre outras práticas de preços em patamares mais elevados com reajustes reais acima da inflação Nesse quadro podemos citar os Serviços Especializados formados por grandes corporações tais como CIELO CVC SERASA A margem EBITDA dos setores retrata a capacidade de precificação em patamares elevados bem acima da média Brasil e dos demais setores exceto monopólios e oligopólios com pouca disputa Vale ressaltar a redução nos resultados de 2020 reflexos da concorrência acirrada no segmento de pagamentos eletrônicos Finalmente as empresas que participam de mercados ditos de concorrência monopolista em que os produtos e serviços ofertados tendem a ser muito parecidos entre si mas com distinção específica a cada ofertante em variáveis do tipo marca localização preço serviços etc 12 O comércio varejista se caracteriza por ser uma concorrência monopolista e têm resultados bastante constantes e reduzidos nos últimos anos É evidente que a capacidade de as empresas estabelecerem preços ao seu bel prazer nesses mercados é extremamente reduzida visto a enorme possibilidade de comparação entre os diversos itens bem como a participação de mercado normalmente baixa de cada um em virtude da pulverização de ofertantes A maioria dos negócios se inclui nesse tipo de mercado que tem como característica básica grande concorrência de preços entre os participantes até porque são poucos os fatores de diferenciação importantes percebidos pelos consumidores Rentabilidade sobre o patrimônio líquido O segundo conceito fundamental é a rentabilidade calculada da seguinte forma rentabilidade lucro líquidopatrimônio líquido 100 O lucro líquido é o mesmo calculado no início deste tópico ou seja R 66 milhões e o patrimônio líquido é o valor resultante do capital integralizado pelos acionistas e seus lucros posteriores não distribuídos mas reinvestidos no negócio Dessa forma imagine possuir R 500 mil a serem investidos com recursos próprios em uma atividade de franquia de uma rede de fastfood O capital alocado ao projeto é o seu patrimônio líquido inicial que será investido em máquinas imóvel estoque caixa e bancos taxa do franqueador ou seja contas diversas do ativo circulante e imobilizado Desse modo temos Patrimônio líquido inicial R 500 mil Suponha que ao final do ano corrente sua empresa obtenha um lucro líquido de R 50 mil e que esse valor tenha duas destinações distintas R 25 mil serão distribuídos aos acionistas pessoas físicas como dividendos os R 25 mil restantes serão reinvestidos na franquia aumentando sua capitalização No início do segundo ano teremos um patrimônio líquido de R 525 mil Esse dado é extremamente significativo já que um dos principais objetivos da política de preços de qualquer empresa é maximizar o seu retorno sobre o patrimônio líquido ou a sua rentabilidade Novamente a partir das possibilidades de estabelecer preços de acordo com os mercados em que a empresa se situa verifique o ocorrido com as mil maiores empresas do Brasil nos últimos anos 13 Tabela 4 Rentabilidade média das mil maiores empresas do Brasil 2020 2019 2018 2017 2016 agropecuária 181 131 119 103 88 comércio varejista 106 94 113 107 37 mineração Vale 139 55 148 119 99 serviços especializados 70 126 138 150 167 Petrobras 20 137 94 010 52 mediana geral 1000 empresas 67 96 99 64 52 taxa SELIC média 27 58 64 102 142 Fonte Valor 1000 A partir dessa tabela a primeira pergunta que devemos fazer é se foi bom investir no Brasil nesse período Para tanto devemos comparar o retorno dos investimentos produtivos rentabilidade à remuneração da taxa de juros SELIC que serve como base para a remuneração de ativos sem risco Em outras palavras ou seja as empresas poderiam investir seus recursos no mercado financeiro obtendo remuneração equivalente à Taxa SELIC correndo riscos baixos ou incorrer em riscos inerentes às suas atividades econômicas com remunerações compatíveis Percebemos que os riscos não foram compensadores uma vez que em nenhum ano a remuneração das atividades produtivas sequer se igualou à SELIC média Evidentemente esse é um quadro negativo da atividade econômica mas que deve ser ponderado e minimizado pelo enorme efeito Petrobrás e VALE que têm enorme peso sobre o resultado global das 1000 maiores empresas do País É muito importante notar que as margens EBITDA e a rentabilidade não mantêm necessariamente uma correlação elevada ou seja mesmo obtendo margens positivas muitas vezes o lucro final contábil DRE é negativo A explicação é simples basta incluir nesse cálculo as despesas financeiras que geram os juros as depreciações do imobilizado e as amortizações para entendermos as diferenças entre os números Os dois indicadores EBITDA e rentabilidade referemse às empresas como um todo não sendo a princípio associáveis a produtos e serviços isoladamente 14 Markup Considere um varejista que comercializa sapatos Normalmente sua precificação é feita da seguinte forma custo da mercadoria R 5000 fator markup 3 e preço de venda R 15000 Algumas perguntas podem ser formuladas a Por que fator de markup igual a 3 Não há resposta objetiva O fator 3 é aleatório proveniente de experiências passadas ou utilizadas pelo setor de atividade para precificar produtos similares Normalmente a explicação é a necessidade de acompanhar o mercado que provavelmente trabalha com esse fator Quando as empresas agem dessa forma todos os demais atributos do produto tangíveis e intangíveis são abandonados e as empresas perdem oportunidades de maximizar as suas margens b Qual é o resultado da empresa com essa metodologia de preços Esse mecanismo não permite avaliar apropriadamente os resultados potenciais e futuros O indicador markup não permite uma avaliação mais precisa dos lucros visto que trabalha apenas com uma parcela do custo direto Essa constatação é válida também quando as empresas utilizam outras parcelas de custo para multiplicálas pelo fator adotado c Esse é um bom método ou o método mais apropriado Evidentemente não uma vez que desconsidera além dos demais componentes mercadológicos os custos adicionais envolvidos tanto na negociação quanto nas operações gerais da empresa O fator é muito utilizado nos negócios principalmente no mercado varejista já que o principal custo de forma geral é o valor pago pelo material a ser revendido Margem de contribuição A margem de contribuição é calculada com base no preço de venda e em custos e despesas variáveis Custos e despesas variáveis são aqueles que oscilam proporcionalmente ao volume de produção ou faturamento A margem de contribuição é dada pela seguinte fórmula margem de contribuição preço de venda custos e despesas variáveis 15 Desse modo calculando o percentual da margem de contribuição temos margem de contribuição margem de contribuiçãopreço de venda x 100 Por exemplo uma empresa que comercializa sapatos deseja formar seu preço e identificar a margem de contribuição resultante do preço praticado Para tanto a empresa deve utilizar a fórmula da margem de contribuição Dessa forma se determinado sapato tem um custo de aquisição de R 5000 esse custo será computado juntamente com os demais gastos incidentes sobre a venda tais como impostos comissões de vendas fretes e outros custos dependentes da operação de compra e venda Dessa forma será possível identificar a contribuição de cada item para o pagamento ou diluição dos custos fixos e para os resultados finais da empresa Considerando os dados utilizados no exemplo do markup e incluindo hipotéticos valores de comissão fretes e impostos teríamos R preço de venda 150 custo da mercadoria 50 comissão de vendas 5 frete de entrega 2 impostos 15 margem de contribuição 78 margem de contribuição 78150 52 Neste módulo iremos entender que o processo de precificação de uma empresa é resultante de uma soma de componentes de áreas totalmente distintas Desse modo o preço pode ser estabelecido mercadologicamente quando analisamos apenas as questões relacionadas ao posicionamento da empresa às atitudes de concorrentes e aos consumidores e também pode ser estipulado por meio dos custos e das decisões financeiras Além disso deve considerar aspectos geográficos psicológicos R 199 entre outros Nesse sentido apresentaremos a importância do preço nas decisões comerciais e mostraremos as reações dos consumidores aos diferentes valores dos produtos e serviços disponíveis Introdução Quando estabelecemos uma política de preços devemos considerar diversos fatores mercadológicos entre os quais podemos incluir os posicionamentos estabelecidos pelas empresas que retratam a maneira pela qual pretendem ser vistas pelos consumidores bem como as características do mercado de atuação Dúvidas muito comuns estão associadas à precificação de novos produtosserviços e como adequar os preços ao longo do ciclo de vida do item Como medir o valor percebido pelo consumidor e a sua sensibilidade a alterações de preço Quando utilizar o modelo de preços dinâmicos MÓDULO II INFLUÊNCIA DOS FATORES MERCADOLÓGICOS NA DECISÃO DE PREÇOS 18 Antigamente os modelos de preços vigentes se assentavam exclusivamente nos custos dos itens e nos concorrentes Logicamente são dois fatores muito importantes mas não esgotam as alternativas para a correta precificação Nos últimos tempos ganharam força os modelos baseados no valor percebido pelo consumidor e nos preços dinâmicos utilizados na aviação hotelaria aplicativos de transporte e varejo eletrônico entre outros segmentos Essa nova forma de precificar abre uma enorme perspectiva profissional já que o número de habilitados nas necessidades dos modelos é bastante restrito e o mercado de trabalho é elevado Se não bastassem os aspectos tradicionais da importância da precificação o fator apresentado deve ser um grande incentivador para os alunos que ainda têm dúvidas em relação aos seus futuros profissionais Preço como indicador de qualidade Coloquese na frente de uma gôndola de supermercado avaliando a compra de um simples molho de macarrão Considere a hipótese de assim como eu ser um leigo em relação às diversas marcas disponíveis Qual delas é a melhor e qual a pior Provavelmente você considere a melhor aquela de mais alto preço e na mesma lógica a pior seria a mais barata Conclusão básica o preço indica a qualidade do bem No entanto evidentemente essa avaliação final só será comprovada após o uso do bem Quando tratamos de produtos tangíveis essa conclusão é mais rápida e assertiva mas quando tratamos de serviços a constatação é realizada após a conclusão do evento tornando muito mais difícil a decisão de compra Em outras palavras o preço é um excelente indicativo de qualidade dos itens mas preços mais altos não indicam necessariamente qualidade superior nem preços mais baixos denotam itens inferiores É fundamental entender que os preços de venda estão associados ao posicionamento mercadológico objetivado para as diversas marcas e empresas Dessa forma as diversas estratégias de preços vãose correlacionar aos objetivos de posicionamento e qualificação dos itens Ciclo de vida do produto Os preços fazem parte do composto de marketing como um dos denominados 4 Ps Nenhuma estratégia empresarial pode prescindir de uma política de preços que deve ser harmônica com os demais Ps isto é produto propaganda e praça Preços são baseados em diversas variáveis entre as quais podemos citar percepções dos consumidores questões internas de posicionamento da empresa no mercado interligação com os outros componentes do marketing 19 custos a serem cobertos e a metodologia para associálos a cada produto fatores externos principais tais como o tipo de mercado em que a empresa se insere e efeitos das práticas comerciais dos concorrentes para os volumes de vendas Todo produtoserviço atravessa de modo muitas vezes não bemdefinido quatro estágios em seu ciclo de vida introdução i crescimento c maturidade m e declínio d Podemos incluir um quinto estágio normalmente não mencionado que é o estágio do desenvolvimento ou préintrodutório No entanto em precificação esse estágio é muito importante já que pressupõe a criação o desenvolvimento e o lançamento de um produto devendo conter todos os atributos valorizados pelo consumidor entre eles o preço de venda com seu peso relativo Um produto mal definido inclusive em relação ao seu preço de venda dificilmente obterá sucesso nos estágios subsequentes Grande parte dos custos de um produto é definida antes mesmo de sua elaboração física já que são determinados pelo processo produtivo adotado pelas futuras estratégias comerciais e pela distribuição Reduções de custos posteriores tornamse bastante difíceis já que requerem alterações básicas no processo produtivo e comercial Se definido de modo equivocado sem atender às expectativas dos consumidores o produto não consegue atingir com sucesso as fases posteriores do ciclo de vida No quadro 1 a seguir podemos visualizar melhor os estágios do ciclo de vida de um produto e as suas características principais Vale ressaltar que a depender da estratégia da empresa as margens unitárias iniciais podem ser baixas objetivando crescimento futuro nas vendas e lucros Gráfico 1 Ciclo de vida 20 Quadro 1 Ciclo de vida introdução crescimento maturidade declínio vendas baixas crescentes estáveis baixas margens unitárias elevadas elevadas médias ou baixas baixas ou negativas margem total baixa elevada elevada baixa ou negativa gastos em publicidade altos altos de acordo com a concorrência baixos ou zero Estágio de introdução No estágio de introdução considerando um produtoserviço pioneiro a concorrência ainda é praticamente inexistente e os preços de venda são voltados para recuperar parte dos investimentos realizados Considerando produtos de alta tecnologia invariavelmente vemos como as características do estágio de introdução estão presentes celulares TVs etc Como a demanda é formada por consumidores ávidos pela tecnologia que desconsideram o valor a ser pago as empresas ofertantes procuraram reaver parte de seus investimentos na ocasião Ultrapassada a etapa introdutória é atingido o estágio de crescimento no entanto não é certeza de que isso ocorra visto que a maior parte dos produtos lançados não consegue ultrapassar a etapa inicial de modo bemsucedido Estágio de crescimento Observando o quadro de características do ciclo de vida do produto percebemos que os volumes de vendas crescem bem como as receitas O fato de um produto ser vitorioso em termos volumétricos desperta a atenção de concorrentes Nesse sentido os concorrentes tendem a desenvolver similares frequentemente lançados a preços inferiores gerando um movimento contínuo de redução real de preços no segmento Provavelmente em algum nível do estágio de crescimento o produto já atingiu seu payback considerados todos os investimentos e as despesas iniciais e posteriores necessários ao seu desenvolvimento e crescimento O nível depende fortemente das margens de contribuição totais auferidas 21 Caso o custeio do ciclo de vida permaneça válido no estágio de crescimento tendemos a verificar margem de contribuição unitária elevada e margem de contribuição total isto é margem x volume de vendas elevada Estágio de maturidade Podemos imaginar que um produto seja um vencedor e tenha atingido a fase máxima isto é de maturidade quando os volumes são os mais altos Em um segmento industrial é provável que o número de ofertantes tenha diminuído por não terem conseguido ultrapassar a fase de crescimento Nesse processo evolutivo exceto em mercados cartelizados as margens unitárias sofrem uma queda importante A força da concorrência induz a um processo contínuo de adequação dos preços Os custos variáveis mesmo com o aumento da produtividade têm pouca flexibilidade de redução unitária De forma resumida podemos afirmar que a margem de contribuição unitária é baixa ou média e a margem de contribuição total ou seja margem x volume de vendas é elevada Estágio de declínio Concluindo a descrição dos estágios do ciclo de vida temos os produtos em declínio Na maioria das situações os produtos em declínio apresentam margem de contribuição unitária baixa ou negativa e margem de contribuição total margem x volume de vendas baixa Nessa fase sobretudo quando o produto está nos dias finais não nos preocupamos com a reposição de estoques do artigo ou com a margem proporcionada já que fundamental é gerar caixa para alavancar produtos que demandam investimentos notadamente aqueles em fase de introdução ou crescimento Entender o estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra é obrigação do analista de preços já que só assim é possível explorar toda a sua capacidade de geração de margem de contribuição Fatores internos Todas as empresas possuem fatores internos que devem ser levados em consideração nas políticas de preços O primeiro deles é o posicionamento estratégico desejado para o produto 22 Sobrevivência No posicionamento de sobrevivência os preços devem estar voltados para a manutenção das operações da empresa A estratégia de sobrevivência pode ser momentânea pontual refletida em práticas de grandes liquidações para adaptação dos estoques a produtos sazonais como ocorre no setor de vestuário ou nos grandes magazines Nesse momento o que mais interessa é fazer caixa sem grandes avaliações das margens auferidas Quando associada a um processo de acomodação pontual de recursos financeiros a sobrevivência é bemvista Nesse caso ela consiste em um posicionamento que agrega valor aos acionistas fazendo caixa em detrimento de estoques ociosos No entanto em muitas oportunidades a estratégia de sobrevivência é uma das últimas tentativas de manutenção da empresa As pequenas e médias empresas convivem periodicamente com essa situação Os preços são definidos com o intuito de fazer caixa para pagar compromissos urgentes sem qualquer abordagem mercadológica adicional Por exemplo na crise do final de 2008 presenciamos um processo de sobrevivência nítido nas empresas montadoras de veículos nos USA como GM Ford e Chrysler que dependeram essencialmente de ajuda governamental para sobreviver Seus preços caíram fortemente já que a demanda estava completamente refreada A sobrevivência é uma prática comum aos negócios mas deve ser muito bem monitorada em termos de prazo de execução A perpetuidade da estratégia de sobrevivência leva as empresas à derrocada além de confundir os consumidores que não conseguem perceber uma política de preços contínua Maximização dos lucros Às vezes as empresas dispõem de condições especiais para implementar níveis de margens de contribuição máximas Alguns prérequisitos são considerados para a adoção dessa estratégia tais como a novidade de uma atividade que se torna um modismo ou um evento como um grande show ou espetáculo esportivo Nesse caso o componente preço de venda é de pequena importância para o públicoalvo e os demais atributos como participar do início da febre do modismo assumem um valor muito maior No entanto a estratégia de maximização não é válida apenas em situações de curto prazo A indústria farmacêutica e a de química fina que investem milhões em novos produtos após as descobertas precisam de garantias de que terão um prazo delimitado para recuperar os enormes investimentos Esses mercados são sujeitos a patentes que de algum modo perpetuam durante muito tempo as suas margens em patamares elevados típicos da maximização de lucros 23 Liderança de participação de mercado No posicionamento de liderança de participação de mercado os preços são definidos com o intuito de ganhar mercado por meio da penetração mais rápida Vejamos um caso de migração de consumidores de faixas mais elevadas de preços para níveis de menor qualidade Os refrigerantes populares tradicionalmente denominados tubaínas roubaram parte do volume das empresas premium por meio de preços sensivelmente inferiores Essa estratégia bastante comum de ganho de mercado faz bastante sentido nos mercados consumidores em que o preço é o atributo mais importante na decisão de compra tais como supermercados varejos de modo geral ou prestações de serviço muito triviais cópias reprográficas por exemplo Cada vez mais é posta em foco a força das marcas para impulsionar e consolidar produtos e vendas No entanto a estratégia de liderança de participação de mercado dá ênfase especial ao preço não apresentando a marca como atributo de valor significativo O risco de ser acompanhado por preços mais baixos dos concorrentes é fatal para as pretensões de ganhar mercado e eternizar os volumes de vendas Liderança de qualidade Na liderança de qualidade o preço deixa de ser o requisito fundamental na escolha do consumidor A qualidade termo extremamente vago por acomodar um grande número de variáveis passa a ser o principal critério na decisão de compra Há um risco inerente à estratégia a possibilidade de o consumidor não identificar as diferenças positivas no bem e se frustrar em relação ao seu uso não percebendo diferenças e avaliando o produtoserviço como demasiado caro Nesse caso a chamada equação preço de vendaqualidade de difícil mensuração seria negativa ao ofertante Desse modo a dificuldade enfrentada por empresas que atuam com produtos na faixa premium é descobrir a equação ideal entre qualidade e preço A partir do que foi apresentado podemos elaborar um quadroresumo acerca do posicionamento de preços Quadro 2 Posicionamentos de preços posicionamento margem de contribuição unitária características básicas objeto principal vantagens desvantagens sobrevivência baixíssima ou negativa preços baixos para manter a operação da empresa fazer caixa permitir a continuidade dos negócios no curto prazo criação de preços de referência muito baixos inviabilização do negócio no médio prazo 24 posicionamento margem de contribuição unitária características básicas objeto principal vantagens desvantagens maximização dos lucros elevadíssima estratégia de curto prazo ou para produtos de curto ciclo de vida oportunida de para altos lucros elevadas margens criação de imagem de preços exorbitantes em produtos de ciclo de vida mais duradouro liderança de participação no mercado baixa preços baixos para conquista de mercado no médio e no longo prazos ganhar mercado e lucros no longo prazo boa estratégia em mercados muito suscetíveis a preços não fidelização da clientela desaparecimento por concorrência de produtos mais baratos liderança de qualidade elevada preços mais altos para realçar a qualidade premium margens elevadas fidelização muito maior do que em outras estratégias possibilidade de não ter o valor percebido na proporção do preço praticado Outras estratégias de preços Outras estratégias de preços usualmente associadas a novos produtos também podem ser citadas Um dos principais problemas no desenvolvimento e no lançamento de um novo produto ou serviço está ligado ao seu preço de venda Basicamente podemos elencar quatro posicionamentos associados a preços de novos produtos e aos seus respectivos níveis de qualidade a posicionamento premium O posicionamento premium de produto está relacionado à ideia da liderança de qualidade Nesse caso temos um produto considerado superior pelo fabricante que por esse motivo é precificado em patamar elevado em relação aos concorrentes atuais ou potenciais Novamente correse o risco de não percepção de valor por parte dos consumidores Quando se enfrenta um concorrente premium uma excelente estratégia é aquela conhecida como baseada no valor quando estabelecemos um preço inferior ao líder e com qualidade percebida como muito próxima a ele o que torna o consumidor sensível a alteração de fornecedor Essa estratégia tende a ser mais bemsucedida quando a empresa conseguir identificar uma diferença significativa entre os preços do produto premium e os que atuam em um patamar baixo aproveitando a lacuna entre os extremos Nesse caso a nova marca tende a ser percebida como tão boa quanto a superior mas menos cara No Brasil um exemplo típico desse posicionamento é a Cacau Show que se posicionou entre a Kopenhagen e os chocolates comuns com grande sucesso 25 b preços de economia Cada vez mais vemos marcas até então desconhecidas atuando em posicionamentos de combate às marcas premium nos mais diferentes mercados por meio de preços sensivelmente mais baixos na chamada estratégia de preços de economia As empresas com marcas líderes de qualidade precisam muitas vezes adequarse aos novos patamares de preços estabelecidos e uma das possíveis estratégias para recuperar volumes perdidos para as populares é o lançamento de novos produtos na faixa de preços equivalente Tal procedimento bastante utilizado por marcas premium é uma alternativa às chamadas guerras de preços normalmente negativas para os produtos de qualidade superior c desnatação Desnatação implica a prática de preços elevados no lançamento do produto com reduções gradativas à medida que os concorrentes ou a própria empresa lança novos itens similares ou de qualidade superior Com isso o objetivo é maximizar a margem de contribuição a cada nível de preços por meio de um processo de adequação contínuo Pode ser aplicado em um período muito rápido de tempo desnatação rápida ou em largos espaços de tempo desnatação longa Normalmente a desnatação é aplicada em setores de alta tecnologia e da moda principalmente feminina já que os itens têm ciclo de vida curto e as compras não são repetidas para o mesmo bem o que torna necessário maximizar as margens em cada etapa do ciclo do produto Uma vez esgotado o segmento disposto a comprar a qualquer preço e considerando a entrada de concorrentes a preços inferiores a empresa procede a reduções paulatinas para atingir os consumidores de níveis mais sensíveis a preços e assim sucessivamente O gráfico apresentado a seguir retrata um exemplo da desnatação associada a um notebook Em seis meses o produto sofreu queda de aproximadamente 30 em seu preço máximo negociado no mercado varejista virtual Observe que a linha escura mostra o preço máximo e a linha vermelha o preço mínimo encontrado nas respectivas datas 26 Gráfico 1 Smart TV 4K LED 65 Samsung WiFi Fonte wwwjacoteicombr d penetração de mercado Ao contrário da desnatação em que se busca margem no curto prazo na estratégia de penetração de mercado a empresa busca via preços baixos a conquista de amplas faixas de mercado obtendo margens unitárias baixas que serão compensadas futuramente por meio do aumento dos preços e das margens A estratégia faz bastante sentido quando a empresa possui produto com valor percebido crescente e compatível a aumentos preços futuros sem que o consumidor considere o preço um atributo fundamental na decisão de compra As margens reduzidas devem ser compensadas por elevados volumes de vendas Na mente do consumidor criase a imagem de preços baixos aos quais ele se habitua no entanto se os custos não são bemcontrolados e monitorados a comercialização podese tornar inviável Em mercados em que se torna fácil copiar a concorrência essa prática tem pequena aplicação e pouco sentido prático já que se elimina a possibilidade de remunerar o pioneirismo A seguir vemos um exemplo da estratégia de penetração 27 Gráfico 2 Idôle Lancôme Perfume Feminino Eau De Parfum Fonte wwwjacoteicombr Os preços variaram em sentido crescente de R 300 a R 520 em que aparentemente encontrou o nível máximo pelo qual as consumidoras estariam dispostas a pagar Repare que houve uma tentativa posterior de elevar o preço mas sem sucesso O exemplo mostra um produto que tem consumo rotineiro em que a percepção de valor permite aumentos de preços até determinado patamar Essa é a típica estratégia de penetração de preços Fatores externos Apesar de os fatores internos serem decisivos as empresas não vivem em ilhas isoladas adotando estratégias sem computar o que ocorre à sua volta Desse modo os fatores externos devem ser sempre considerados no estabelecimento dos preços de venda Entre os fatores externos o mais representativo e que demanda as maiores observações é o mercado em que a empresa se insere com os seus produtos concorrentes e as suas práticas comerciais Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos concorrência perfeita concorrência monopolista concorrência oligopolista e mercados monopolistas A seguir veremos cada um deles Mercados de concorrência perfeita Concorrências perfeitas são os mercados em que os preços são ditados exclusivamente pelas leis de oferta e procura Nesse tipo de concorrência os produtos não apresentam distinções são traduzidos como commodities e têm os seus preços fixados pelas curvas de oferta e demanda 28 Por exemplo imagine o mercado da soja comercializada na Bolsa de Mercadorias de Chicago Nesse mercado variações de preços são explicadas por fatores como redução dos estoques de óleo de soja dos produtores e volume esmagado de grãos Nenhum produtor tem potencial de barganha para isoladamente impor as suas condições ao mercado alterando os preços de venda Um aumento de preços seria motivado por aumento da demanda ou redução da oferta ou por algum fator conjuntural Na concorrência perfeita é fundamental operar com custos reduzidos já que as empresas não têm arbítrio sobre os preços de venda caindo na chamada armadilha da commodity As margens de contribuição unitárias tendem a ser baixas exceto em momentos de quebra de safra em mercados concorrentes desse modo o objetivo é atingir a maximização das margens via volume total Mercados de concorrência monopolista Entre 1920 e 1930 os economistas se dedicaram ao estudo de mercados intermediários entre a concorrência perfeita e os monopólios Edward Chamberlin se baseava na tese de que havia poucos monopolistas isto é um produtor único já que existiam diversos produtos substitutos similares No entanto somente determinada empresa tinha o monopólio de determinados atributos tais como marca localização sistema de produção serviços associados etc A esses mercados com enormes semelhanças entre os produtos mas com a exclusividade sobre alguns atributos Chamberlin denominou concorrência monopolística A expressão foi modificada por Kotler para concorrência monopolista Para melhor interpretação talvez fosse válido denominála concorrência quase perfeita Os mercados de concorrência monopolista se caracterizam por um enorme número de compradores e ofertantes e cada ofertante possui alguma peculiaridade que lhe permite ser monopolista naquele diferencial No entanto os produtos tendem a guardar grande similaridade e por conseguinte esse monopólio deixa de ser importante na precificação Nos mercados de concorrência monopolista esperamos que uma redução de preços acarrete um aumento substancial de vendas Inicialmente tal fato pode ocorrer e até prolongarse caso os demais ofertantes não reduzam seus preços Da mesma forma podemos supor uma queda nas vendas devido a um reajuste dos preços É importante notar que esses mercados guardam semelhanças enormes entre os itens ofertados muitas vezes sem qualquer diferenciação marcante Como os fatores de diferenciação não geram qualquer percepção entre os compradores a tendência é de que haja uma forte e acirrada disputa por preços Desse modo originamse invariavelmente as chamadas guerras de preços As empresas participantes desses mercados não adentram necessariamente em processos de gerenciamento baseados apenas nos preços podendo também explorar os demais atributos desde que sejam percebidos pelos consumidores 29 Mercados de concorrência oligopolista As guerras de preços não são exclusivas dos mercados de concorrência perfeita ou monopolista Também podem ocorrer nos oligopólios Concorrências oligopolistas são mercados caracterizados pela concentração de participação em poucas empresas e muitos compradores Os produtos ofertados podem até ser consideradas commodities mas a principal característica é a concentração de mercado em poucos ofertantes Esses mercados podem ser ainda divididos em cartéis e oligopólios puros Os cartéis são caracterizados entre outras práticas comerciais pela definição dos preços de venda de modo pouco ético ou sem maiores disputas comerciais já que as empresas participantes se contentam com as suas participações de mercado e não abrem mão das suas margens Se analisarmos os movimentos de preços desses setores vamos perceber que os reajustes são praticamente simultâneos e em percentuais muito similares No Brasil já foram citados como setores envolvidos em práticas cartelizantes os segmentos de gases industriais produção de cimento cegonheiros postos revendedores de combustíveis entre outros Os oligopólios podem também ser puros ou seja com disputas muito árduas por diferenciação e participação de mercado Nos oligopólios puros as margens tendem a ser elevadas mas inferiores às dos cartéis Apesar de os preços não serem acordados entre as empresas não existe interesse em criar guerras de preços Dificilmente uma atitude assim pode inviabilizar a atividade de outros concorrentes já que as empresas tendem a possuir elevado nível de capitalização necessário para ingressar e permanecer em mercados oligopolizados Mercados monopolistas Nos mercados monopolistas somente uma empresa é ofertante e possui muitos compradores Tradicionalmente esses mercados têm características de serviços públicos representados por empresas estatais ou são concessões a empresas privadas que devem obedecer a critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão Quando os mercados são dominados por empresas públicas a tendência é que os preços sejam formados para atender a objetivos sociais e macroeconômicos como o controle inflacionário Por exemplo basta observar como eram formados os preços dos derivados de petróleo até alguns anos atrás Havia um conteúdo fortemente politizado Atualmente os preços possuem um componente de competitividade importante sendo pautados nas cotações internacionais e no câmbio Quando uma empresa privada consegue criar um produto monopolista deve observar em primeiro lugar a duração dessa exclusividade Se for uma exclusividade de curta duração a precificação deve ser baseada na maximização dos lucros já que a tecnologia será facilmente copiada no curto prazo 30 Os monopólios têm algumas premissas como base para o seu surgimento e a sua manutenção Vejamos Controle da oferta de matériasprimas típico do setor público que costuma deter as reservas de insumos fundamentais ou estratégicos Acesso a patentes preservam a exclusividade da produção de um bem sob determinado processo específico Quando esse procedimento é facilmente copiável o monopólio tem curta duração É o caso dos produtos eletroeletrônicos Em setores protegidos por patentes de longa duração como os farmacêuticos o princípio ativo utilizado pode gerar um monopólio difícil de ser imitado acarretando um longo ciclo de vida lucrativo Baixos custos operacionais a terceira possibilidade é o estabelecimento de uma fábrica ou um processo produtivo eficiente com custos operacionais tão baixos que inviabilizem sua imitação 31 A seguir vejamos um quadroresumo dos principais tópicos acerca dos diversos tipos de mercado Quadro 3 Tipos de mercado 32 Elasticidadepreço da demanda As alterações nos preços invariavelmente acarretam modificações nos volumes de vendas Esse movimento é denominado elasticidadepreço da demanda Para entendermos o conceito da elasticidade podemos pensar suponha que a PETROBRAS SA pretende aumentar os preços do óleo diesel em 10 e deseja medir antecipadamente o efeito nos volumes de vendas das refinarias Provavelmente as vendas sofreriam um acréscimo nos dias anteriores aos novos preços O acréscimo seria devido às antecipações de abastecimento Desse modo na primeira semana posterior ao aumento o volume cairia em proporção inversa ao crescimento antecipado Subsequentemente os volumes retroagiriam aos patamares anteriores ao aumento Tal fenômeno ocorre porque esse produto não tem substituto no curto prazo com os mesmos benefícios e os consumidores não têm alternativas de troca de combustível nem de fornecedor monopólio Nesse caso a redução de vendas certamente não será proporcional ao percentual de aumento de preços o que torna a demanda inelástica A demanda inelástica é associável a produtos e serviços essenciais sem possibilidade de substituição a curto prazo ou a bens de altíssimo valor percebido já que os usuários tendem a ser mais fiéis às marcas A elasticidade preçodemanda E é medida pela equação E de variação da quantidade de variação no preço Supondo uma queda de 5 nas vendas de diesel e o aumento de 10 nos preços teríamos E 005010 05 O valor obtido pode ser interpretado da seguinte maneira cada 1 de aumento nos preços de diesel corresponderá a uma queda de 05 na quantidade Essa relação demonstra que se trata de um produto de demanda inelástica já que o resultado é inferior a 1 O sinal negativo antes da fórmula indica uma relação inversa entre variação de preços e variação de volumes Agora considere o exemplo a seguir no centro da cidade de São Paulo um restaurante com enorme concorrência nas suas proximidades eleva os preços de seu cardápio em 10 Exceto se o públicoalvo não se ativer aos preços como atributo de decisão importante deverá haver uma queda mais do que proporcional no volume de clientes Considerando a queda de 20 nas vendas teríamos E de variação da quantidade de variação no preço E 020010 20 33 De acordo com o resultado obtido superior a 1 temos um produto ou negócio de demanda elástica Cada 1 de reajuste nos preços corresponderá a uma queda de 2 no volume vendido Dessa forma o movimento de aumento de preços não é compensador já que a margem total de contribuição gerada passa a ser inferior à situação anterior ao aumento A elasticidadepreço da demanda apesar de academicamente importante é de difícil mensuração prática já que as variações volumétricas não dependem exclusivamente dos preços mas também sofrem interferência de cenários econômicos práticas comerciais dos concorrentes componentes macroeconômicos etc Em um mercado de concorrência monopolista os movimentos de preços tendem a ser automaticamente replicados pelos concorrentes que não querem abrir mão das suas participações de mercado e desse modo alteram seus preços em movimentos frequentes Quando isso ocorre alterase o índice e a informação anterior perde a validade para decisões futuras Como exemplo considere a dificuldade de se apurar a elasticidade de produtos no segmento de supermercados que altera seus preços continuamente De qualquer forma mesmo sendo de difícil mensuração a elasticidade é um indicador essencial no processo de elaboração da política de preços de uma empresa já que mensura acima de tudo a sensibilidade dos consumidores aos preços praticados Metodologias de definição de preços Normalmente as empresas possuem três métodos distintos para definir seus preços de venda preços a partir da concorrência preços a partir dos custos e preços a partir do valor percebido pelo consumidor A seguir veremos cada método detalhadamente Preço a partir da concorrência O método de definir o preço a partir da concorrência é o mais simples Basta acompanhar os preços praticados por seus concorrentes diretos e seguilos mantendo ou não o mesmo valor de acordo com os objetivos de resultados Quando utilizamos esse método algumas questões importantes devem ser colocadas tais como Os seus custos fixos são iguais aos dos concorrentes A sua produção ou revenda tem os mesmos custos variáveis do concorrente Os seus investimentos foram iguais As rentabilidades objetivadas são as mesmas O valor percebido pelo cliente em relação aos seus produtos e serviços não é diferente dos concorrentes 34 Quando trabalhamos exclusivamente pautados nas condições comerciais dos concorrentes há diversos questionamentos que ficam sem resposta No entanto em nenhum momento diríamos para não acompanhar a concorrência mas o ideal é não praticar os mesmos preços indiscriminadamente sem observar seus principais pontos fortes e fracos a explorar ou contrabalançar O varejo concorrência monopolista atua bastante a partir desse método entendendo que quem forma o preço é basicamente o mercado Preço a partir dos custos Outra grande vertente de formação de preços é a utilização dos custos variáveis e fixos Podemos analisar a questão do ponto de vista mercadológico Nessa regra de fixação de preços temos os seguintes elementos produto custo preço valor e consumidores Formar o preço pelo custo implica repassar ao cliente os seus custos de produção distribuição e comercialização além das margens propostas para o produto mas sempre deveríamos questionar se o cliente deseja aquele produto com sua soma de atributos ao preço estabelecido pela empresa Sem dúvida assim como na abordagem pela concorrência os custos devem ser constantemente monitorados e considerados na precificação No entanto o simples estabelecimento do preço por esse quesito não considera as diferenças de percepção do consumidor Formar preços pelo custo é basicamente agregar margem a um número já realizado sem questionar se aquele bem é necessário e qual preço o consumidor está disposto a pagar por ele Corremos o risco de desenvolver um produtoserviço e criar um grande prejuízo por ter sido concebido sem o conhecimento prévio dos valores percebidos pelo consumidor e precificados sem esse julgamento Grande parte dos itens assim formulados e produzidos não consegue atingir estágios de ciclo de vida subsequentes à introdução já que não traduzem os requisitos desejados pelos consumidores inclusive em relação ao preço de venda Valor percebido pelo consumidor O padrão de definição de preços a partir do valor percebido pelo consumidor inverte a lógica da formulação a partir dos custos e o fluxo passa a ser traduzido do seguinte modo consumidores valor preço custo e produto Algumas empresas trabalham esse conceito de modo muito proveitoso Segundo Dolan e Simon 1998 as empresas deixam de ganhar muitos centavos e até mesmo milhares de marcos alemães francos suíços ienes e dólares porque não compreendem o conceito do valor percebido pelos consumidores1 Segundo Thomas Nagle 2007 o número escrito na etiqueta não deve refletir os custos do produto mas o valor econômico que o cliente percebe nele2 1 DOLAN Robert SIMON Hermann O poder dos preços as melhores estratégias para ter lucro São Paulo Futura 1998 403p 2 NAGLE Thomas T HOLDEN Reed K Estratégia e táticas de preço Nova Jersey Prentice Hall 2007 386p 35 Na decisão de compra de um bem diversos atributos são considerados pelo consumidor que os pondera decidindose pelo preço a pagar de acordo com a estrutura de seus pesos relativos Suponhamos a compra de um bilhete aéreo em que os preços oscilem entre R 50000 e R 70000 Se esse for o único atributo de decisão a escolha será logicamente pelo menor preço Considerando agora que os preços sejam iguais mas que os espaços nos assentos sejam diferentes a escolha recairá sobre aquele que proporciona maior conforto Podemos acrescentar ainda o número de conexões ou escalas a Cia aérea desejada aeroporto de origem e destino e chegaremos à conclusão de que a decisão de compra não se faz apenas pelo preço Os consumidores examinam a escala de valores proporcionados e com isso fazem julgamentos ou escolhas a fim de determinar a combinação de fatores que mais os satisfazem bem como os produtos e serviços são elaborados a partir dos atributos observados pelos consumidores considerando preços de acordo com a percepção de valor e os custos devem ser consequência dos preços estabelecidos Para dimensionar o valor percebido por um produtoserviço devemos partir do seu valor econômico que é o preço pelo qual o consumidor estaria disposto a adquirilo conjugando as melhores alternativas ditas como preço de referência O valor econômico total ou preço máximo a ser pago por um bem agrega o valor de referência já mentalizado pelo consumidor acrescido dos seus valores adicionais positivos ou negativos de diferenciação A mensuração do valor percebido é fundamental para a correta precificação A técnica mais utilizada para identificar esse valor quantificando os atributos percebidos nos bens a serem avaliados é a análise conjunta conjoint analysis Por seu intermédio reproduzse um cenário o mais realístico possível de um consumidor frente a uma série de alternativas de produtos Utilizando um exemplo da aviação comercial podemos imaginar a seguinte situação temos uma viagem marcada para Londres com a possibilidade de voarmos por três diferentes companhias Entre as variáveis que as companhias entendem agregar valor à sua atividade pesquisadas e confirmadas pelos consumidores anteriormente podemos citar preços e prazos de pagamento do bilhete número de escalas do voo serviço de bordo conforto das poltronas horários de partida e chegada prêmios de fidelidade e opções de lazer durante o percurso Uma análise matemática desses dados avalia o valor percebido por cada consumidor em relação aos atributos que cada companhia oferece além das suas categorias e dos efeitos dos preços alternativos Desse modo a companhia pode estabelecer o número de passageiros que privilegiam a variável conforto em relação aos preços potenciais bem como o perfil de demanda daqueles que têm no preço do bilhete o principal quesito decisório O número de assentos por nível de preços será definido de acordo com o perfil dos consumidores buscando maximizar a lucratividade do serviço oferecido Vários níveis de preços podem ser estabelecidos obedecendo ao perfil de demanda avaliado Podemos avaliar o modelo da análise conjunta por meio de um exemplo de aplicação na indústria automobilística que elabora novos produtos e os precifica utilizando esse método 36 Exemplificação da análise conjunta Atributos como potência do motor design e economicidade do modelo são confrontados aos potenciais preços de venda e pesquisados por meio de entrevistas diretas com os componentes do mercadoalvo Desse modo quando são lançados atendem às expectativas já testadas e aprovadas pelo consumidor Com essa fase preenchida os preços são estabelecidos com uma base técnica muito maior em relação àqueles pautados exclusivamente nos fatores de custo e concorrência Certamente os erros de lançamentos de produtos com atributos pouco valorizados e encarecedores sem qualquer contribuição adicional de valor percebido são bastante minimizados Etapas de implantação As etapas necessárias para a implantação do método da análise conjunta consistem em investigação dos principais atributos do produto determinação das categorias ou dos diferentes fabricantes cujo valor percebido será investigado préseleção dos entrevistados a partir do interesse por um produto que esteja na faixa de preço determinado para o similar e apresentação das alternativas de produtos em computador para definição da escolha do consumidor A amostra é feita entre diferentes perfis simultaneamente e os níveis dos atributos são esclarecidos No exemplo da indústria automobilística aplicando o método da análise conjunta poderíamos ter atributo marca A B C potência 1600 1800 2000 consumo Kmlitro 10 12 14 preço 50000 55000 60000 cores preto cinza branco Com base nesses dados o entrevistado compara os perfis e escolhe um deles Um programa de computador apresenta novas comparações para novas escolhas do consumidor Devem ser realizadas entre 10 e 20 comparações para calcular o valor de cada atributo para cada entrevistado 37 Importância dos atributos O programa matemático mostra a importância relativa dos 5 atributos para o consumidor a partir dos dados apresentados Por exemplo marca 30 potência do motor 28 preço 20 consumo de combustível 12 e cor 10 Os pesos proporcionam excelente instrumento de segmentação de mercado e sinalizam as características básicas que o modelo a ser lançado ou aperfeiçoado deverá conter Adicionalmente obtemos o valor de cada nível de atributos e a grande vantagem é que esses valores podem ser traduzidos em termos de preço3 Preços dinâmicos Em setores em que seja rápida a obsolescência do bem ofertado é comum as empresas estabelecerem os preços de acordo com o nível de demanda Esse conceito oriundo do mercado de aviação comercial recebeu originalmente a denominação de revenue management RM ou seja gestão das receitas Em termos bastante simples o conceito busca assegurar que as empresas vendam o item certo na hora certa para o cliente certo pelo preço certo Evidentemente em vez de analisar o mercado de modo mais amplo é necessário avaliar cada micromercado e as suas características adequando o preço de modo particular O RM surgiu em meados da década de 1970 no setor da aviação comercial nos Estados Unidos após um aumento muito grande na demanda por tarifas reduzidas oferecidas por empresas com voos charter Com isso as grandes companhias como a American Airlines viram os seus resultados minguarem e os riscos aumentarem enormemente Naquele momento a direção da empresa percebeu que voava com meia ocupação dessa forma sem qualquer geração de receita nos assentos vazios com chances de competir com as empresas charter Resumidamente a empresa identificou os percursos que tinham ocupação mais reduzida e passou a segmentar a aeronave de acordo com a antecedência de reserva para a data do voo Com isso aproveitando uma das premissas para a implementação do RM que é o custo variável incremental desprezível a empresa desenvolveu para cada novo passageiro uma estratégia de preços focada nos micromercados ou seja uma tarifa para cada grupo potencial de clientes 3 Na página wwwlucreconsultoriacombr no menu planilhas está disponibilizada a minha dissertação de mestrado baseada na análise conjunta com todos os conceitos necessários para a compreensão do método Acesse o site wwwsawtoothsoftwarecom e obtenha diversas informações sobre os diferentes métodos de conjoint analysis 38 Atualmente o setor aéreo tem como princípio a adoção de diversos níveis de preços para a mesma rota e aeronave Esses valores oscilam em função por exemplo da antecedência da reserva do nível de ocupação dos assentos do perfil do consumidor O setor hoteleiro também pratica o RM considerando sazonalidade nível de ocupação dos quartos eventos especiais no município dias de permanência no hotel Qual o principal fator em comum entre essas duas atividades Basicamente não há como recuperar um assento aéreo não utilizado ou um quarto não ocupado de modo que em função das variáveis enumeradas talvez seja necessário reduzir os preços a níveis bastante inferiores aos normais de modo a preencher os espaços disponíveis maximizando a utilização Outras atividades com fatores similares como locação de veículos restaurantes e casas de espetáculo também utilizam o conceito Muitas vezes almoçamos no mesmo restaurante em horários diferentes pagando valores diferentes Evidentemente a partir de determinado horário a demanda diminui consideravelmente e a redução de preços passa a ser um atributo de diferenciação importante Outra característica comum importante para a implementação do conceito é a pequena participação dos custos variáveis na estrutura de custos do serviço ofertado Como exemplo considere um avião que deve decolar com 50 passageiros Os seus custos e as suas despesas variáveis são em princípio o combustível os impostos sobre o faturamento o material de serviço de bordo e a comissão do agente que vendeu o bilhete quando houver Basta perguntar quais os acréscimos de custos originados por um passageiro adicional e veremos que são praticamente nulos o que viabiliza a prática de preços mais baixos caso o nível de ocupação seja baixo e o avião esteja prestes a decolar Com programas de gerenciamento de receita do inglês yield management elas monitoram diariamente os preços da concorrência e estabelecem o valor de um bilhete conforme essa análise No mesmo sentido as grandes redes hoteleiras assumem que os preços podem variar no mesmo local para clientes diferentes em quartos diferentes em função de variáveis tais como taxa de ocupação eventos especiais no município sazonalidade etc Existem vários prérequisitos para a adoção do RM Entre eles a principal é a viabilidade de segmentação do mercado que originará diferentes perfis de atuação e de preços Utilizando um exemplo de Kleber Figueiredo de gestão da capacidade e da demanda em serviços logísticos segunda parte a lógica financeira por trás da prática de diferentes preços pode ser explicada graficamente gráficos 3 e 4 39 No gráfico 3 temos apenas três níveis de preços praticados e os respectivos volumes de vendas de assentos Evidentemente a preços mais baixos o nível de ocupação será maximizado sem acrescentar maiores resultados financeiros Inversamente mediante altos preços o volume vendido será muito baixo com resultado similar ao de preços baixos A receita total é calculada pela área do retângulo com vértice na origem e o vértice oposto sobre a reta da demanda Como se vê há uma grande área não explorada o que será feito no gráfico 4 Gráfico 3 Assentos vendidos antes do revenue management Gráfico 4 Assentos vendidos após o revenue management O acréscimo de novas classes de clientes e seus preços correspondentes preenche praticamente todos os espaços de modo que a maioria dos clientes potenciais seja atendida e a receita seja fruto da soma das áreas dos pequenos retângulos formados a cada nível de preços Para exemplificar o modelo de RM no setor aéreo temos uma planilha de hipotética precificação de um voo baseada no livro Pricing strategy de Tim Smith 40 Tabela 5 Planilha revenue management 41 Considere uma aeronave com as seguintes características disponibilidade de 120 assentos três classes de tarifa e de proteção 12 e 3 24 assentos reservados na classe de negócios b1 R 550 60 assentos reservados na classe normal b2 R 300 36 assentos reservados na classe econômica b3 R 200 e limite para maior tarifa é o número de assentos total O princípio utilizado nesse exemplo é o de preenchimento máximo dos assentos de classe superior seguindo até o limite da classe inferior Pedidos que excedam o limite de reservas da classe inferior serão recusados Apresentamos 11 movimentos de venda de passagens e ocupações Inicialmente dedicamos 24 assentos a tarifa 1 60 para a tarifa 2 e os restantes 36 para a menor tarifa completando os 120 assentos O movimento 1 coluna A mostra que se houver demanda ao maior preço b1 todos os assentos poderiam ser comercializados restando 96 para o preço b2 e apenas 36 para preço b3 Como foram feitas duas reservas para classe 2 a mesma é aceita coluna J restando 94 reservas à classe No movimento 2 reservase um assento a b1 que é aceita e restam 118 Já no movimento 3 temos 30 assentos a b3 que são aceitos mas deixam um estoque de apenas 3 para novas reservas a este preço No movimento 4 temos a recusa das 5 reservas já que ultrapassariam o espaço dedicado a esta classe de tarifa Seguindo todos os movimentos verificamos que foram vendidos 98 assentos sendo 7 na classe 1 61 na classe 2 e 30 na classe 3 Esse é apenas um modelo de RM que não exclui necessariamente outras opções tais como percebendose um nível de demanda inferior ao estabelecido no momento inicial a abertura de novos assentos a preços inferiores de tal forma a maximizar a receita total Percebese que em vez de estabelecer um preço único para todos os assentos foram criadas diferentes tarifas atingindo diferentes perfis de consumidores cada qual mais ou menos sensível a preço A utilização integral da metodologia RM no segmento comercial ou industrial é mais difícil de implementar já que tratamos de produtos iguais comercializados nos mesmo locais nos mesmos horários ou seja a diferenciação inexiste ou pode ser aplicada em casos extremos de fidelidade por exemplo No entanto o varejo eletrônico que atua apoiado em softwares de acompanhamento de preços também utiliza o modelo do RM com as devidas adaptações Os preços oscilam no mesmo dia de acordo com os preços dos concorrentes a disponibilidade de estoque do mercado a demanda etc4 4 Trecho extraído e adaptado de ASSEF Roberto Gerência de preços Rio de Janeiro Elsevier 2014 Neste módulo vamos compreender os aspectos tributários implicados na precificação veremos as incidências os fatos geradores algumas regras e as alíquotas respectivas Desse modo iremos entender como os preços de venda podem oscilar entre empresas concorrentes em função dos diferentes regimes tributários Tributos internos e externos ao preço de venda É muito comum a dúvida sobre quais são efetivamente os impostos incidentes sobre os preços já que muitos deles são confundidos com encargos sociais Os tributos incidem sobre o faturamento ou os lucros já os encargos sociais incidem sobre a folha de pagamento Desse modo na formação de preços somente os tributos considerados despesas variáveis devem ser considerados diretamente Para compreendermos a tributação é importante entendermos o conceito de incidência por dentro ou por fora do imposto Tomemos como base um exemplo o IPI é um imposto federal externo ao preço cuja base de cálculo é o preço do produto industrial sobre o qual já incidem todos os demais impostos Se um veículo possui preço de fábrica de R 4000000 e IPI de 20 o imposto é calculado por fora Desse modo o cálculo é feito sobre o valor de R 4000000 perfazendo R 800000 O preço final do bem será R 4800000 O IPI é o único imposto sempre calculado externamente ao preço Os demais impostos exceto o ISS em algumas ocasiões determinadas pelas leis municipais são calculados internamente no preço ou seja fazem parte da base de cálculo do preço MÓDULO III ASPECTOS TRIBUTÁRIOS DA PRECIFICAÇÃO 44 Imaginemos um calçado sendo vendido em uma loja por R 10000 sem computar o ICMS Se desejarmos calcular o preço com ICMS hipoteticamente de 18 teremos preço sem ICMS 100 de ICMS 18 e preço com ICMS 1001 ICMS 12195 O ICMS é uma parcela do preço de venda de R 12195 Se for preciso conhecer a parcela incidente de ICMS no preço basta multiplicar o preço total pelo percentual de ICMS ou seja ICMS 12195 X 18 2195 Tributos federais Imposto de Renda Pessoa Jurídica IRPJ A legislação federal considera três possibilidades de apuração de lucros real presumido e arbitrado e os tributa de modos diferenciados A alíquota do Imposto de Renda de Pessoas Jurídicas é de 15 A parcela do lucro real presumido ou arbitrado apurado trimestralmente que exceder a R 6000000 sujeitase à incidência de adicional de Imposto de Renda à alíquota de 10 A seguir vamos conhecer melhor os lucros presumido e real Não mencionaremos o regime arbitrado devido à sua pouquíssima aplicabilidade prática a Lucro presumido o Fisco assume antecipadamente uma margem de lucro e a tributa Na maioria das atividades de venda de mercadorias essa margem é determinada em 8 da receita bruta e tal lucro é tributado em 15 o que representa 120 do preço de venda Na área de serviços a base de receita bruta é de 16 ou 32 com alíquota de 15 o que implica IR mensal de 24 ou 48 da receita bruta realizada Nessa modalidade os impostos são considerados despesas variáveis já que incidirão diretamente sobre os preços de venda dos produtosserviços comercializados Na verdade para fins de formação de preços a receita bruta deve ser entendida como faturamento que é obtido a partir dos preços praticados Nesse regime podemse enquadrar as empresas que auferirem receita bruta anual inferior a R 78 milhões além de atenderem a alguns prérequisitos como não desenvolverem atividades de natureza essencialmente financeira de seguros e factoring entre outras 45 Suponha uma empresa que atue na atividade de compra e venda de artigos de informática além de prestar serviços de manutenção de microcomputadores com os seguintes dados trimestrais receita de venda de produtos R 700000 receita de serviços R 180000 receita bruta trimestral R 880000 8 sobre R 700000 R 56000 32 sobre R 180000 R 57600 lucro trimestral estimado R 113600 imposto de renda devido normal 15 sobre R 113600 R 17040 adicional 10 sobre R 53600 R 5360 total devido R 22400 R 113600 60000 R 53600 O valor do imposto devido deve sofrer a redução de parcelas referentes a incentivos fiscais apurandose finalmente o imposto a pagar A seguir observe a tabela 6 e verifique o percentual de IRPJ que compõe os preços de venda Tabela 6 Percentual de IRPJ base 15 atividade base IRPJ venda de mercadorias 8 12 revenda de combustíveis 16 024 serviços hospitalares 8 12 atividade rural 8 12 transporte de carga 8 12 serviços de transporte 16 24 46 atividade base IRPJ prestação de serviços com receita bruta anual superior a R 120000 32 48 prestação de serviços com receita bruta anual até R 120000 16 24 b Lucro real a partir de receita bruta anual de R 78 milhões as empresas são obrigatoriamente enquadradas no regime de lucro real Fechase o balanço e a apuração dos lucros periodicamente recolhendose o IR de acordo com a alíquota vigente Como o lucro real depende dos resultados auferidos no total das operações da empresa ou seja independentemente de cada produto vendido ou preço de venda praticado nessa modalidade o Imposto de Renda não deve ser tratado como uma despesa variável ou seja não será componente do preço de venda Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos a parcela do IRPJ já estará embutida na alíquota devida Contribuição Social sobre o Lucro Líquido CSLL Fato gerador receita bruta ou lucro líquido A CSLL pode ser considerada uma extensão do IRPJ tendo como referência as mesmas considerações desse tributo Dessa forma a empresa que estiver enquadrada no regime do lucro real apurará a CSLL sobre o lucro após todas as deduções explicadas no IRPJ e a mesma lógica é válida no regime presumido quando a incidência é feita sobre a receita bruta Alíquota 9 No regime de lucro real incide diretamente sobre a parcela de lucro antes desse tributo e do Imposto de Renda No regime presumido incide sobre a receita bruta e guarda as seguintes bases de cálculo Empresas comerciais e industriais 12 sobre a receita o que indica um impacto de 108 sobre o preço de venda sem IPI 12 9 Empresas prestadoras de serviço 32 sobre a receita o que indica um impacto de 288 sobre o preço de venda 32 9 Caso a empresa opte pelo regime simplificado de impostos SIMPLES a parcela da contribuição social já estará embutida na alíquota devida 47 Simples nacional O SIMPLES unifica em uma única alíquota e um único documento a cobrança dos seguintes tributos Imposto de Renda Pessoa Jurídica PIS Contribuição Social sobre o Lucro Líquido Cofins contribuições previdenciárias INSS do empregador ICMS ISS e IPI O imposto referente ao SIMPLES incide sobre a receita bruta mensal das empresas que é o produto da venda de bens e serviços descontandose as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos Para identificar em que faixa de tributação a empresa se enquadra bem como as alíquotas respectivas devese observar a tabela elaborada pela Receita Federal A partir de janeiro de 2018 empresas com receita bruta anual até R 4800000 podemse enquadrar no regime simplificado mas existem algumas objeções que devem ser vistas na legislação específica Além disso empresas com receita bruta superior a R 3600000ano devem recolher separadamente os valores de ICMS e ISS de acordo com a atividade econômica desenvolvida Imposto sobre Produtos Industrializados IPI Fatos geradores desembaraço aduaneiro de produto de procedência estrangeira e saída de produto do estabelecimento industrial ou equiparado a industrial Considerase industrialização a operação que modifique a natureza o funcionamento a apresentação ou a finalidade do produto ou o aperfeiçoe para o consumo Incidência sobre o preço de venda total imposto externo Alíquotas variáveis por produto O IPI gera direito a créditos na maioria das operações com bens industriais Se o produto adquirido for utilizado posteriormente como insumo na fabricação de novo bem ou para posterior revenda gerará direito a crédito por ocasião de sua compra Devese atentar fortemente para a relação de produtos isentos do imposto nas relações emitidas pela Receita Federal Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social Cofins Base de cálculo empresas que comercializem mercadorias e prestem serviços de qualquer natureza estão sujeitas à contribuição para a Cofins A Lei 108332003 alterou as regras das contribuições da Cofins eliminando parcialmente a cumulatividade nas atividades industriais e comerciais por meio da possibilidade do crédito da contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização A alíquota de incidência foi majorada de 3 para 760 sobre a receita bruta mensal excluir as parcelas referentes ao IPI A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Imposto de Renda sob o regime do lucro presumido ou aos optantes do SIMPLES ou ainda a alguns setores que deverão manter as regras anteriores à edição da Lei 10833 48 Para as empresas enquadráveis na nova regra a partir de 01 de fevereiro de 2004 poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devida aplicando o percentual de 760 sobre o valor entre outros itens dos bens adquiridos no mês para revenda exceto em relação às mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica dos bens e serviços adquiridos no mês utilizados como insumo na fabricação de produtos destinados à venda ou na prestação de serviços inclusive combustíveis e lubrificantes desde que não tenham sido importados de outros países incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabelecimentos da pessoa jurídica e incorrido no mês com aluguéis de prédios máquinas e equipamentos pagos a pessoas jurídicas utilizados nas atividades da empresa Existem outras possibilidades de recuperação do crédito da Cofins que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao nosso objetivo Nas vendas referentes às exportações a contribuição não incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anteriores de produção Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos a parcela da Cofins já estará embutida na alíquota devida No dia 1352021 o plenário do STF determinou que a exclusão do ICMS da base de cálculo do PISCOFINS passe a valer a partir de 1532017 Esta decisão altera o valor destas duas contribuições Os cálculos da apostila não contemplam esta modificação Programa de Integração Social PIS Base empresas que comercializem mercadorias e prestem serviços de qualquer natureza estão sujeitas à contribuição para o PIS na modalidade faturamento Em dezembro de 2002 foi promulgada a lei que alterou as contribuições do PIS eliminando parcialmente a cumulatividade nas atividades industriais e comerciais por meio da possibilidade do crédito da contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização A alíquota de incidência foi majorada de 065 para 165 sobre a receita bruta mensal excluir as parcelas referentes ao IPI A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Imposto de Renda sob o regime do lucro presumido ou aos optantes do SIMPLES ou às cooperativas operadoras de planos de saúde e empresas de securitização de créditos além das empresas imunes a impostos que deverão manter as regras anteriores à edição da lei 49 Para as empresas enquadráveis na nova regra a partir de 01 de dezembro de 2002 poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devida aplicando o percentual de 165 sobre o valor entre outros itens dos bens adquiridos no mês para revenda exceto em relação às mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou incidência monofásica dos bens e serviços adquiridos no mês utilizados como insumo na fabricação de produtos destinados à venda ou na prestação de serviços inclusive combustíveis e lubrificantes incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabelecimentos da pessoa jurídica e incorrido no mês com aluguéis de prédios máquinas e equipamentos pagos a pessoas jurídicas utilizados nas atividades da empresa Existem outras possibilidades de recuperação do crédito do PIS que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao nosso objetivo Nas vendas referentes às exportações a contribuição não incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anteriores de produção Caso a empresa opte pelo Regime Simplificado de Impostos a parcela do PIS já estará embutida na alíquota devida No dia 1352021 o plenário do STF determinou que a exclusão do ICMS da base de cálculo do PISCOFINS passe a valer a partir de 1532017 Esta decisão altera o valor destas duas contribuições Os cálculos da apostila não contemplam esta modificação Tributos estaduais icms O principal tributo estadual é o ICMS Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços de Transporte Telecomunicações e Energia Elétrica O S final foi criado pela Constituição Federal de 1988 e faz com que as atividades de prestação de serviços de energia elétrica telecomunicações e transporte interestadual sofram a incidência do ICMS e não do ISS como as demais atividades O imposto tem diversos fatos geradores mas o que nos interessa é essencialmente a venda de mercadorias de estabelecimento comercial ou industrial É um imposto proporcional com alíquotas diferenciadas variando de acordo com o tipo de mercadoria ou serviço e com os destinos das operações É um imposto não cumulativo o que significa a possibilidade de aproveitamento dos créditos gerados em cada etapa da comercialização O cálculo do débito do ICMS é feito pelo valor agregado ao produto permitindo o aproveitamento do crédito originado na entrada da mercadoria ou dos serviços citados 50 Quadro 4 Principais alíquotas estaduais de ICMS Alguns produtos têm alíquotas diferenciadas seja por motivos econômicos de interesse para o cálculo do custo de vida como os componentes da cesta básica zero seja para os considerados não essenciais como bebidas alcoólicas fumo veículos especiais e armas ou os que permitam maior tributação como gasolina serviços de comunicação e energia elétrica 25 30 35 Em um exemplo simples para o cálculo do ICMS devido em uma operação dentro do próprio estado com produto sujeito à alíquota de 18 temos Compra e venda de calçados preço de venda R 10000 custo da mercadoria R 5000 débito do ICMS 100 18 18 crédito do ICMS 50 18 9 e saldo de ICMS a pagar débito crédito 18 9 R 9 Observe que no valor de R 50 relativos à compra da mercadoria já estão embutidos R 9 referentes ao ICMS Esse valor será creditado por ocasião da apuração do débito decorrente da venda por R 100 Se a mercadoria fosse originária de outro estado por exemplo da região Sudeste para a região Norte o crédito do ICMS desse destinatário seria de apenas 7 ou seja de R 35 origem destino alíquota estado A estado A definida pela unidade federativa sul sudeste sul sudeste 12 sul sudeste norte nordeste centrooeste espírito santo 7 norte nordeste centrooeste espírito santo outras unidades federativas 12 exportação 0 51 Outra particularidade desse imposto é a substituição tributária ST criada a fim de facilitar a cobrança e não prejudicar a arrecadação O governo determina que algumas atividades terão o ICMS recolhido por outro agente da cadeia produtiva Como exemplos podemos citar os combustíveis em que as refinarias substituem as distribuidoras e os postos de serviço e as indústrias de cigarro que recolhem o tributo pelos bares e restaurantes As empresas que foram substituídas não sofrem a incidência direta de ICMS na venda não tendo também direito a crédito nas suas compras de matériasprimas substituídas tributariamente Para a definição do cálculo do imposto as autoridades fazendárias definem percentuais de margens presumidas diferenciadas por tipo de produto ou assumem os preços prefixados sugeridos pelos fabricantes Desse modo por exemplo se o maço de cigarros for vendido a R 140 ao consumidor final já está embutida nesse valor uma parcela de débito de ICMS do varejista a ser cobrada e paga pelo fabricante Tributos municipais Imposto Sobre Serviços ISS A alíquota varia de acordo com as posturas municipais A alíquota mínima é de 2 de acordo com legislação federal que definiu este percentual com o intuito de eliminar guerras fiscais intermunicipais Nos grandes municípios a alíquota mais encontrada é de 5 Na avaliação do ISS é fundamental conhecer as leis municipais já que vários serviços têm a cobrança na localidade em que o serviço foi executado e outros são pagos no município sede da empresa executante Essa questão deve ser dirimida pela área contábil de cada empresa Tributação na importação ou exportaçâo No processo de importação a carga tributária oscila consideravelmente de acordo com os interesses governamentais Os impostos que incidem diretamente sobre os bens importados são Imposto de Importação IPI ICMS PIS e Cofins 52 Imaginando um processo de importaçãopadrão teremos a tabela 7 Tabela 7 Exemplo de processo de importação As alíquotas do Imposto de Importação e do IPI são aleatórias enquanto a do ICMS varia de acordo com a legislação estadual Os valores foram apurados considerando as seguintes fórmulas no exemplo consideramos a paridade US 1 R 3 apenas para facilitar a compreensão custo CIF custo FOB frete seguro da carga Imposto de Importação II custo CIF alíquota variável de imposto IPI custo CIF Imposto de Importação alíquota variável de imposto ICMS importação CIF II IPI Cofins PIS1 ICMS ICMS PIS importação PIS CIF e Cofins importação Cofins CIF As exportações são isentas de impostos inclusive possibilitam a absorção de créditos tributários das matériasprimas consumidas em fases anteriores do processo produtivo desde que se comprove a exportação posterior Apenas IRPJ e CSLL são tributados nas exportações US R preço da mercadoria FOB Miami 100 seguro da carga 1 do FOB 102 frete aéreo 2 do FOB 200 total CIFBrasil 10302 paridade USReal 300 total CIFBrasil 30906 imposto de importação 15 4635 IPI 10 3554 PIS 165 510 Cofins 760 2348 ICMS 18 9209 Como a sua empresa aloca os custos e as despesas nos preços de venda Certamente essa é uma das questões mais polêmicas de qualquer organização no que diz respeito à precificação Neste módulo mostraremos os métodos de custeamento de produtos e serviços utilizados na formação de preços Para tal vamos mostrar como considerar os custos no processo de precificação as consequências das suas alocações além de apresentar alguns conceitos financeiros fundamentais tais como o efeito dos prazos nas vendas e no capital de giro da empresa Conceitos básicos Para começar vamos esclarecer alguns conceitos básicos inerentes à contabilidade gerencial que norteiam os processos de custeamento Vejamos gasto desembolso associado à obtenção de bens independentemente da finalidade custo soma de gastos com bens e serviços aplicados ou consumidos na produção despesa gastos associados ao consumo de bens e serviços não relacionados à produção investimento gastos destinados à obtenção de bens de uso da empresa ou para aplicações permanentes perda bem ou serviço consumido de forma anormal e involuntária e receita ingresso de recursos sob a forma de bens ou direitos Todos os gastos associados à produção exceto os derivados de investimentos serão enquadrados como custos e os gastos efetuados na área administrativa não ligados à produção serão computados como despesas Seria aproximadamente uma separação física entre a fábrica e o escritório apenas como facilitador da análise MÓDULO IV ASPECTOS FINANCEIROS DA PRECIFICAÇÃO 54 Alguns componentes de custos são óbvios na fabricação como as matériasprimas para produção embalagens a mão de obra diretamente vinculada à fabricação a energia elétrica a manutenção dos equipamentos a depreciação das máquinas a mão de obra não diretamente vinculada à produção de um ou mais itens além de outros insumos como lubrificantes oxigênio e o aluguel proporcional do galpão Estamos mencionando gastos associados à fabricação ou seja custos de produção Podemos dividilos conforme sua associação ao produto final elaborado em diretos e indiretos Vejamos a Custos diretos são os custos correlacionados diretamente aos objetos de custeio produtos serviços ou clientes não necessitando rateios Compreendem os gastos com matériasprimas MAT mão de obra direta MOD e embalagens diretamente aplicados aos objetos de custeio b Custos indiretos são os custos não plenamente identificados com os objetos de custeio Compreendem os gastos com insumos mão de obra indireta MOI e gastos gerais de fabricação indiretamente aplicados aos objetos de custeio Alguns materiais diretos de pouca relevância e de difícil mensuração e associação aos objetos são tratados como indiretos c Despesas são gastos incorridos no processo administrativo de controle não intimamente ligados à produção As despesas também podem ser subdivididas em diretas e indiretas de acordo com sua interligação com o faturamento ou a geração de receita d Despesas diretas são as diretamente relacionadas ao faturamento como comissões de vendas impostos diretos sobre o faturamento fretes de entrega royalties por utilização de imagens de terceiros etc No segmento comercial podemos incluir as despesas pagas às administradoras de cartão de crédito pela utilização do instrumento nas vendas aluguéis de shopping centers ligados ao faturamento etc e Despesas indiretas são as que não dependem do faturamento sendo necessárias às atividades de suporte administrativo comercial e operacional geral como salários e encargos sociais prestadores de serviço diversos tarifas públicas aluguéis e condomínios propaganda financeiras etc Podemos elaborar um quadroresumo dos custos e das despesas dessa indústria com valores aleatórios por rubrica escolhida Esse quadro é essencial para o desdobramento do assunto e de como as empresas aplicam conceitos contábeis formais à formação dos seus preços de venda Apenas as despesas diretas não serão quantificadas em termos absolutos já que são derivadas das receitas operacionais em nosso caso restritas ao faturamento Custos e despesas fixos Apenas por simplificação consideraremos os gastos fixos como custos fixos independentemente se custos ou despesas O mesmo raciocínio será utilizado nos gastos variáveis 55 Custos fixos são aqueles que não variam a cada nova unidade produzida ou vendida até o limite da capacidade Esses custos são fixos no total porém variáveis em termos unitários já que quando dividimos o total de custos pela quantidade vemos que os valores unitários se alteram Citando os itens já apresentados todas as despesas indiretas e alguns custos indiretos como aluguel do galpão depreciação das máquinas e mão de obra indireta são fixos Uma das maiores implicações dos custos fixos na precificação reside nos critérios adotados para a sua alocação gerando na maioria das vezes enormes distorções e perda de competitividade quando rateados de modo inadequado Custos variáveis ao contrário são os que oscilam a cada nova unidade produzida ou vendida Inversamente aos custos fixos não variam em termos unitários permanecendo constantes Nos itens citados anteriormente os custos e as despesas diretas são variáveis além de alguns custos indiretos como insumos de pouca relevância na quantificação dos custos unitários No gráfico a seguir podemos verificar que independentemente da quantidade produzida ou do faturamento os custos fixos são os mesmos Já os custos variáveis oscilam de acordo com a produção ou as vendas A soma das duas parcelas gera o custo total da empresa Gráfico 5 Custos fixos e variáveis Métodos de custeio Diante da natureza dos custos e de como se comportam em relação aos volumes produzidos podemos entender melhor os métodos de custeio ou seja como os custos devem ser levados ao objeto final Em nosso caso o produto fabricado e vendido Esse mecanismo tem duas possibilidades distintas que basicamente procuram retratar a alocação dos custos indiretos e a melhor forma de leválos ao custo de produto visto que os custos diretos são de mais fácil alocação 56 Custeio por absorção A contabilidade fiscal tradicional estabelece a obrigatoriedade do uso do custeio por absorção no qual os custos indiretos são necessariamente rateados entre os produtos de acordo com critérios tradicionais Contabilmente apenas os custos indiretos devem ser rateados e as despesas indiretas não podem ser alvo de alocações Gerencialmente não há nenhuma regra obrigatória de utilização do método na formação de preços Agora vamos analisar o método por meio de um exemplo simples no segmento industrial Supondo uma empresa com quatro produtos distintos precisamos alocar a cada um as devidas parcelas de custos de produção Temos os volumes de produção médios custos diretos e respectivos preços de venda Tabela 8 Volumes de produção médios custos diretos e preços de venda produto A B C D total produção unidadesmês 70000 60000 45000 50000 225000 percentual na produção 30 25 20 25 100 custo direto Rmês 210000 270000 180000 230000 890000 custo direto Runidade 300 450 400 460 396 preço de venda Runidade 600 830 850 1000 800 Resta identificar para cada produto a parcela referente aos custos indiretos de fabricação Aqui reside o grande problema do método quando utilizado na formação de preços de venda Como vimos tais custos não são identificáveis a cada produto mas fazem parte da estrutura geral de fabricação Seguindo regras contábeis tradicionais iremos alocálos aos produtos adotando o percentual de produção de cada item que é uma base de rateio bastante utilizada Apenas como ilustração consideramos os custos indiretos totais no valor de R 250000 57 Tabela 9 Custos indiretos de R 250000 produto percentual na produção total custo indireto alocado R custo indireto unitário R A 30 75000 1111 B 25 62500 1111 C 20 50000 1111 D 25 62500 1111 total 100 250000 Agora o quadro de custo de fabricação dos produtos estará completo Tabela 10 Custo de fabricação dos produtos produto A B C D total produção unidadesmês 70000 60000 45000 50000 225000 percentual na produção 31 27 20 22 100 custo direto Runidade 300 450 400 461 396 custo indireto Runidade 111 111 111 111 111 custo total Runidade 411 561 511 572 507 Simplificando podemos demonstrar o resultado dessa empresa pelo custeio por absorção avaliando os resultados de cada produto vendido tabela 11 dados em mil R 58 Apenas a título de cálculo consideramos as despesas diretas de 18 sobre a receita bruta aproximadamente a cada produto Esse percentual seria composto por impostos comissões e fretes por exemplo Complementando os dados consideramos que as despesas indiretas mensais somam R 180000 sendo formadas por gastos com pessoal administrativo despesas administrativas gerais e financeiras Tabela 11 Custeio por absorção base de rateio quantidades produzidas dados em R milmês Vale ressaltar que se utilizássemos outras bases de rateio dos custos indiretos chegaríamos a resultados finais iguais logicamente já que apenas distribuiríamos os custos indiretos de modo diferente No entanto os produtos apresentariam resultados bastante diversos e ficaríamos inseguros a respeito das suas contribuições para a empresa Tantas quantas forem as bases de rateio adotadas os resultados divergirão e ficaremos sem a conclusão efetiva sobre cada produto O mais importante é notar que qualquer metodologia de rateio será tendenciosa e falsa já que nada indica de modo realista que os custos indiretos variam de acordo com o número de unidades produzidas ou outro critério qualquer Desse modo o mais correto e prudente seria identificar os motivos ou atividades que geram esses custos a fim de que eles possam ser alocados com base em critérios mais consistentes Custeio direto ou variável O segundo método de custeio permitido apenas nas avaliações gerenciais e não sendo utilizado fiscalmente é o custeio direto ou variável Por meio dele os custos indiretos não são levados à análise de resultados dos produtos que passam a ser avaliados pelas suas margens de produto A B C D total receita bruta 420 498 383 500 1801 custos diretos 210 270 180 230 890 custos indiretos 75 625 50 625 250 despesas diretas 76 90 69 90 325 resultado dos produtos 59 755 84 1175 336 despesas indiretas 180 lucro antes dos impostos 156 59 contribuição Esse é um indicador precioso na avaliação de um portfólio de produtos já que indica a contribuição de cada produto para a amortização dos custos fixos e para a geração dos resultados finais da empresa A margem de contribuição MC é calculada pela diferença entre o preço de venda PV e os custos e as despesas variáveis CV e DV Desse valor podemos retirar a margem de contribuição unitária e percentual de cada produto Com isso temos MC MCPV 100 MC PV CV DV Esse conceito foi mencionado várias vezes nos tópicos anteriores sendo sem dúvida a principal ferramenta de análise de lucratividade dos produtos e serviços Considerando o exemplo industrial anterior teríamos a demonstração de resultados dos produtos por meio do custeio direto da tabela 12 Tabela 12 Custeio direto ou variável dados em Rmil mês Os produtos são analisados pelas suas margens e a interpretação é completamente distinta daquela realizada via custeio por absorção Interpretamos a empresa com quatro produtos que contribuem de modo diferenciado para o pagamento dos custos fixos e o resultado final todos positivamente Essa avaliação fica muito mais clara quando um dos produtos pelo critério de absorção passa a ter resultado negativo muitas vezes acarretando o aumento de preços ou até mesmo sua descontinuidade produto A B C D total receita bruta 420 498 383 500 1801 custos diretos 210 270 180 230 890 despesas diretas 76 90 69 90 325 margem de contribuição 134 138 134 180 586 margem de contribuição 32 28 35 36 33 custos indiretos 250 despesas indiretas 180 lucro antes dos impostos 156 60 Complementando a análise por meio do custeio direto uma dúvida que normalmente cerca o procedimento consiste em identificar se a margem de contribuição atingida é boa ou ruim Em outras palavras qual deve ser a margem para determinado produto ou serviço A resposta pode ser dada de formas bastante diferenciadas e eu diria que depende Depende basicamente do setor de atividade analisado Em atividades industriais padrão os custos e as despesas indiretas são bastante significativos em relação aos custos totais e ao faturamento Se os custos fixos forem representativos a margem de contribuição precisa ser elevada para amortizálos e ainda gerar no total um lucro líquido aos acionistas Desse modo margens de 40 sobre o preço representam um valor nada excepcional uma vez que na verdade indicam a necessidade de sobrevivência e crescimento da operação Evidentemente dependendo da magnitude dos custos fixos esse valor pode oscilar razoavelmente mas pode servir como balizamento inicial Utilizando o mesmo raciocínio vemos que em uma atividade comercial os custos fixos são baixos em relação aos custos variáveis que têm nos materiais de revenda e nos impostos os maiores valores relativos em relação ao faturamento Com isso a margem de contribuição dependerá muito fortemente do posicionamento adotado de produtos premium ou de preços de mercado Eu diria que as margens têm um patamar máximo aproximado de 30 que se forem obtidos em locais de maior custo fixo podem não indicar necessariamente altos lucros finais Vejamos o exemplo das lojas situadas em shopping centers que arcam com elevados valores de aluguéis mensais necessitando operar com margens mais elevadas As empresas prestadoras de serviços guardam uma relação mais próxima do segmento industrial já que a maior parte dos seus custos são fixos isto é basicamente despesas indiretas Dessa forma é comum e necessário encontrarmos margens próximas de 50 visto que a parcela de custos variáveis é bastante reduzida em relação aos fixos Logicamente a análise criteriosa de cada atividade é que vai indicar a possibilidade e necessidade das margens de contribuição De qualquer forma a lógica do valor está associada ao montante dos custos fixos e à sua representatividade nos custos e faturamento totais Ponto de equilíbrio operacional Por meio do exemplo da empresa industrial percebemos dois pontos primeiramente é necessário que as margens dos produtos sejam responsáveis pela cobertura dos custos fixos totais da empresa além disso é importante que nenhum produto receba parcelas dos custos fixos de modo direto sob pena de se tornar menos competitivo O Ponto de Equilíbrio Operacional PEO identifica o nível mínimo de receitas necessário para o cumprimento de todos os compromissos da empresa ou seja o pagamento dos custos fixos e variáveis ao nível de faturamento atual A seguir vejamos um gráfico ilustrativo do PEO 61 Gráfico 6 Ponto de equilíbrio operacional No encontro das parcelas de receita total e custos totais o resultado da empresa é zero já que o lucro será zerado Desse modo CT CF CV onde CT custo total CF custo fixo e CV custo variável Desse modo RT CT PEO onde RT receita total 62 Exemplo Imaginemos a seguinte situação referente à empresa X que tem um custo fixo de R 5000000 A empresa comercializa diversos itens e a margem de contribuição média de 25 O ponto de equilíbrio operacional pode ser obtido por meio da seguinte fórmula PEO custos fixos X 100 margem de contribuição Voltando à empresa X encontramos seu PEO por meio da fórmula ou seja R 20000000 PEO 50000 X 100200000 25 A aplicação da equação para encontrar o ponto de equilíbrio operacional obriga à separação dos custos no plano de contas conforme sua natureza fixa ou variável Desse modo é necessário calcular a margem de contribuição média ponderada de todos os produtos Vejamos um exemplo desse conceito com a empresa industrial vista nos tópicos anteriores Temos uma empresa com custo fixo mensal de R 43000000 com 4 linhas de produtos cada qual com as suas respectivas margens de contribuição e representatividade na receita global Tabela 13 PEO dados em Rmês linha receita MC R MC A 420000 134000 32 B 498000 138000 28 C 383000 134000 35 D 500000 180000 36 total 1801000 586000 33 A margem média ponderada percentual é calculada da seguinte forma MC média ponderada MC totalreceita total X 100 63 Desse modo a MC média ponderada será de 5860001801000 ou seja de 33 Aplicando esse valor à fórmula do PEO teremos PEO 43000033 X 100 R 1303030 É importante salientar que se esse nível de faturamento não for atingido a empresa deverá adotar algumas alternativas entre as quais podemos citar a modificação do portfólio de vendas com ênfase nos produtos mais lucrativos a intensificação nas negociações visando aumentar as margens de contribuição e o ajuste nos custos fixos O PEO serve de base para simulações no negócio mas não pode ser entendido como meta única da empresa uma vez que indica o nível mínimo de receitas para deixar a atividade no zero a zero Desse modo na interpretação do PEO é interessante a apuração do custo fixo médio em um período de tempo mais longo por exemplo 6 meses Além disso atividades com grande grau de sazonalidade tais como confecções e outros artigos de moda variável que dependem de fatores climáticos por exemplo tendem a sofrer fortes impactos de vendas em alguns meses de forma que devem calcular os valores do PEO sazonalmente É comum pensarmos que atingido o PEO todas as receitas adicionais podem ser consideradas lucro Essa interpretação pode levar a equívocos importantes No PEO as receitas totais igualamse aos custos totais neste patamar de receitas Com isso os custos fixos estão amortizados quando atingido o PEO no entanto os custos variáveis dependem do nível das operações e desse modo existirão no volume de receitas adicional Após nível do PEO toda a receita adicional será convertida em lucro na proporção da margem de contribuição média Efeito dos prazos sobre o preço de venda Quando uma empresa concede prazo na venda posterga o recebimento do valor prejudicando o fluxo de caixa e tem sua margem de contribuição real ou seja descontada do custo financeiro prejudicada O prejuízo à margem de contribuição real ocorre porque há uma perda financeira correspondente ao custo financeiro envolvido no prazo concedido Suponhamos que o produto ou serviço tenha sido recebido à vista Se a empresa estiver capitalizada o valor será investido em qualquer aplicação do mercado financeiro o que trará uma determinada remuneração A taxa a ser utilizada é de aplicação dos recursos que é bastante inferior à taxa de captação 64 Usamos a taxa de aplicação porque o empresário não deve levar a mercado ao preço de venda uma situação de má administração conjuntural de seu negócio que estaria associada à taxa de captação de recursos que elevará o preço de venda se for utilizada tornando o item menos competitivo no mercado Como exemplo considere duas empresas vendendo m roupas em um shopping center A empresa A está capitalizada de modo que não toma recursos no mercado financeiro e vende o produto X por R 10000 à vista A empresa B toma recursos em banco descontando os seus títulos à taxa de 3 ao mês e vende o mesmo produto X por R 10000 à vista Imaginemos que ambas para incrementar as suas vendas precisem ampliar os prazos de pagamento para 60 dias A empresa A pode perfeitamente aplicar como multiplicador do preço à vista um custo financeiro de 1 ao mês visto ser essa a taxa máxima de remuneração de seu capital Desse modo em uma venda a 60 dias seu preço de venda utilizandose juros compostos ou seja juros sobre juros seria de R 10201 isto é 100 X 101 X 101 ou simplesmente R 10200 A empresa B captadora de recursos no mercado financeiro se utilizasse as taxas de captação deveria vender o produto por no mínimo R 10609 A não utilização da taxa de aplicação levaria a empresa B a perder mercado e vendas e consequentemente a depender cada vez mais de desconto de títulos Outra hipótese a considerar é a situação inversa ou seja qual o valor real de um pagamento a fornecedor que vencerá em 60 dias Da mesma forma o ganho financeiro deve ser considerado para se avaliar a margem de contribuição real do produto Ao analisarmos os recebimentos e pagamentos a prazo devemos considerar os valores corrigidos ao presente ou seja à vista ao seu Valor Presente VP Para tanto devemos trazêlos do Valor Futuro VF O VP equivale ao valor correspondente hoje ao preço ou custo a ser recebido ou incorrido no futuro O VF equivale ao valor correspondente amanhã do preço de venda ou custo incorrido no presente Se quisermos saber o valor que efetivamente será recebido oriundo de uma venda a prazo VF devemos calculálo por meio da seguinte fórmula VF VP 1 i n onde VPL valor presente VF valor futuro i taxa de juros no período e n período de tempo decorrido entre VP e VF É preciso atentar para o fato de que a taxa de juros deve ser sempre equivalente ao período ou seja taxa mensal e períodos mensais e taxas diárias e períodos diários 65 Custo de reposição e valor presente Na formação de preços o custo de matériaprima ou de insumos a ser utilizado será sempre o custo de reposição a valor presente Nesse sentido deve haver um controle automático muito preciso de todos os custos de reposição dos estoques Ao contrário da contabilidade que utiliza critérios de custeio baseados na entrada e saída de mercadorias a preocupação na formação de preços é o custo atual dos insumos precisamente o custo que deverá valer para a próxima compra Da mesma forma que os preços de venda os custos dos insumos devem ser considerados a valor presente ou seja devem ser computados os ganhos financeiros pelo fato de se comprar a prazo e para tanto devemos utilizar a mesma taxa de juros de aplicação dos recursos Capital de giro por produto Quantas vezes no dia a dia de seu negócio um empresário se vê em dificuldades para honrar os compromissos financeiros da empresa Mesmo sabendo que sua empresa é lucrativa que tem uma linha de produtos com boas margens o empresário não entende por que está frequentemente com o caixa em níveis reduzidos Tal situação é extremamente comum ao universo de empresas que apresentam esse quadro O problema com exceção de custos fixos mal dimensionados ou da fixação de preços com margens abaixo das necessárias para suportar os custos provavelmente está nos componentes formadores do capital de giro O capital de giro é função de três componentes básicos contas a receber valores a receber oriundos das vendas a prazo estoques nível operacional médio de insumos necessário para fazer frente às vendas periódicas e contas a pagar valores a serem pagos aos fornecedores os impostos e outros compromissos diretamente ligados à venda dos produtos Exemplificando o contas a receber as demais parcelas serão de fácil compreensão Considerando os dados da empresa Industrial vista no tópico métodos de custeio suponha a venda de uma única unidade do mix de produtos cujo preço médio é R 800 mediante prazos de venda diferenciados Se a venda for realizada à vista temos a receita coincidindo com a entrada em caixa e nenhum valor a receber Vejamos 66 Caixa R 800 Contas a receber zero Se a mesma venda for realizada com um prazo de 30 dias teremos Caixa zero Contas a receber R 800 Agora imagine que a empresa continue vendendo uma unidade por mês o prazo seja de 60 dias e que teremos a partir da segunda venda permanentemente o valor de R 16 a receber Caixa R 800 após a terceira venda e o primeiro recebimento Contas a receber R 1600 67 A cada ampliação do prazo concedido correspondeu um aumento em contas a receber e desse modo uma necessidade maior de recursos para poder comercializar o produto Dessa forma podemos definir o contas a receber como resultante da equação contas a receber preço de venda prazo concedido quantidade mensal 30 Contas a receber 8 X 60 X 1 16 30 O sinal negativo não indica um valor negativo a receber mas a notação de um investimento no valor de R 16 para o financiamento da venda com prazo de 60 dias O valor do denominador 30 referese ao período mensal Nesse sentido esse valor variará de acordo com o período de vendas escolhido anual semestral etc A segunda parcela do capital de giro referese ao estoque que também implica investimento por parte do vendedor Nesse caso a base de valor são os dias em que a mercadoria permanece em estoque No setor industrial é necessário distinguir as diversas categorias de estoque de matéria prima produtos em elaboração e acabados Creio que uma análise bemcriteriosa do estoque de acabados seja suficiente para a análise desde que não esqueçamos de somar o número de dias em que as matériasprimas permaneçam estocadas No caso da Indústria X lembrando que o custo direto unitário médio é de R 396 considerando 15 dias de estoque de matériaprima e embalagens além de 20 dias de estoque de produtos acabados teríamos estoque custo líquido matériaprima embalagem dias estoque quantidade mensal 30 Desse modo podemos calcular o valor investido no estoque para cada unidade vendida estoque 396 X 35 X 130 462 Assim como o prazo concedido a aplicação de recursos em estoques se traduz como investimento por isso recebendo sinal negativo Até agora para vender o produto a Indústria X necessita de R 1717 por unidade a título de capital de giro Parte desses recursos será advinda do fornecedor via prazo concedido nas suas vendas Nesse sentido contas a pagar terá sinal positivo já que se referem a recursos investidos por terceiros na empresa via prazos de pagamento Como visto o custo direto unitário médio de R 396 será a base para o contas a pagar e consideramos o prazo médio de 30 dias 68 contas a pagar 396 X 30 X 130 396 Desse modo o capital de giro unitário do produto é o seguinte CG unitário contas a receber estoques contas a pagar e CG unitário 16 462 396 1666 Interpretamos esse número como a necessidade de capital de giro unitário para a comercialização do mix de produtos da Indústria X Como a empresa comercializa 225000 unidadesmês o investimento é de R 3748500 em capital de giro Produtos com capital de giro negativo são tidos como tomadores de caixa e os positivos como geradores de caixa A maioria dos produtos industriais e comerciais tende a ser tomador de caixa principalmente em função dos estoques Creio que agora ficará mais fácil entender por que a grande maioria das empresas busca violentamente a redução dos seus níveis de estoques Normalmente os negócios geradores de caixa são típicos de concessões públicas como empresas de ônibus operadoras de pedágios monopolistas ou cartéis que podem estabelecer mais facilmente as suas condições comerciais sem perdas volumétricas Alguns pequenos negócios também são geradores como estacionamentos serviços de táxis etc Os negócios tomadores de caixa precisam ter margens maiores para fazer frente ao investimento necessário em giro Quando isso não é possível a atividade pode acarretar riscos mais elevados Exemplos de cálculo de margens de contribuição Finalizando o tema apresentamos três modelos de cálculo de margens de contribuição nos segmentos comercial de serviços e industrial Modelo comercial A coluna real considera o efeito dos prazos de pagamento e recebimento incidentes sobre os preços de venda e custos das mercadorias Vejamos preço de venda de mercado e prazo de pagamento de 30 dias matériaprima com ICMS incluído no valor de R 8200 com prazo de pagamento de 20 dias frete de entrega por peça de R 300 comissão de 2 sobre o preço de venda débito ICMS produto vendido no próprio estado com débito de ICMS de 18 69 crédito ICMS mercadoria advinda de outro estado do Sul ou Sudeste com crédito de ICMS de 12 percebemos que o crédito do ICMS tem valor positivo aumentando a margem de contribuição e PIS e Cofins recolhidos pelas alíquotaspadrão incidentes sobre o preço de venda Tabela 14 Exemplo comércio produto a valores em R nominal prazo real preço de venda 150 30 14851 matériaprima 82 20 8145 frete 3 3 comissão 2 3 3 débito ICMS 18 27 27 crédito ICMS 12 984 984 PIS 065 098 098 Cofins 3 45 45 IRPJ 12 18 18 CSLL 108 162 162 margem de contribuição 3594 3500 margem de contribuição 240 236 custo financeiro mensal 1 70 Temos ainda IRPJ e CSLL considerandose o regime de lucro presumido incidindo sobre o preço de venda e considerando a alíquota de venda de mercadorias para o IRPJ margem de contribuição em Reais calculada conforme a seguinte fórmula M PV CV e margem e contribuição foram calculados com base na seguinte fórmula MC MCPV x 100 Modelo serviços Tomando como exemplo um serviço de prestação de serviços de suporte em informática podemos analisar as variáveis componentes do preço de venda e da margem de contribuição Supomos um contrato mensal de manutenção de computadores com a alocação de um técnico durante 10 horas mensais Consideramos ainda o pagamento dos salários no dia 30 de cada mês desse modo com prazo médio de 15 dias O preço do serviço é cobrado com base no mercado isto é R2000hora O custo da mão de obra direta é definido do seguinte modo MOD S E B n x h onde S salário total dos empregados diretos R 50000 E encargos sociais derivados dos salários acima R 30000 B benefícios R 10000 n número de empregados 1 h número de horas disponíveis no mês 176 Como são despendidas 10 horas mensais no serviço temos um custo total de R 5110 Comissão de 3 para os vendedores que obtiveram o contrato de manutenção mensal ISS varia de acordo com políticas municipais IRPJ de 48 e a CSLL é de 288 sobre o preço de serviço 71 Tabela 15 Exemplo serviço prestação de serviços de manutenção valores em R nominal prazo real preço do serviço 200 30 19802 custo da mão de obra 511 15 508 comissão 3 6 6 ISS 5 10 10 PIS 065 130 130 Cofins 3 6 6 IRPJ 48 96 96 contribuiçãosocial 288 576 576 margem de contribuição R 11024 10856 margem de contribuição 551 548 custo financeiro mensal 1 72 Modelo industrial Vejamos por fim uma situação industrial por meio da qual testamos a aplicação do IPI e do custo da mão de obra direta industrial preço de venda fixado pelo mercado IPI de venda fixado em 10 matérias primas os custos das matériasprimas A B e C são fixados de acordo com as composições de cada uma na formação do produto final Por exemplo no caso da matériaprima A crédito custo custo1 IPI100 20 20115 260 crédito IPI das matériasprimas A B e C são derivados das respectivas alíquotas MOD considerando que cada unidade produzida demanda 1 hora de trabalho MOD S E B n x h onde S salário total dos empregados diretos R 800000 E encargos sociais derivados dos salários acima R 640000 B benefícios R 500000 n número de empregados 12 h número de horas disponíveis no mês 176 crédito ICMS é feito a partir dos custos das matériasprimas exceto as parcelas de IPI crédito A 20115 x 18 313 crédito B 10110 x 18 164 crédito C 5120 x 18 075 crédito ICMS total R 552 débito ICMS também é calculado sem a parcela de IPI da venda considerando a hipótese de que o produto será vendido para posterior revenda e PIS Cofins IRPJ e CSLL são calculados sobre preço de venda exceto a parcela de IPI 73 Tabela 16 Tabela de dados alíquotas dados R prazos credito ICMS matériaprima 18 preço de venda 100 30 débito ICMS 18 custo matériaprima A com IPI 20 60 comissão 5 custo matériaprima B com IPI 10 30 PIS 065 custo matériaprima C com IPI 5 60 Cofins 3 IR 12 c financeiro mensal 2 CSLL 108 fator diário 10007 IPI na venda 10 crédito IPI matériaprima A 15 m contribuição crédito IPI matériaprima B 10 atingida 386559 crédito IPI matériaprima C 20 74 Tabela 17 Exemplo Industrial nominal prazo real p venda sem IPI 10000 30 9804 IPI de venda 1000 1000 p venda com IPI 11000 30 10784 matériaprima A 2000 60 1922 matériaprima B 1000 30 980 matériaprima C 500 60 481 crédito IPI total 435 435 frete 000 000 comissão 500 500 MOD 705 705 débito ICMS 1800 1800 crédito ICMS 552 552 débito IPI 1000 1000 PIS 065 065 Cofins 300 300 IRPJ 120 120 CSLL 108 108 m contribuição 3889 3790 m contribuição 39 3866 Todos os exemplos apresentados foram aleatórios e as margens atingidas evidentemente não podem ser consideradas padrão de mercado No entanto por meio das análises práticas podemos supor que as maiores margens de contribuição são encontradas respectivamente em serviços indústria e comércio 75 BIBLIOGRAFIA ASSEF Roberto Gerência de preços Rio de Janeiro Elsevier 2014 CARNEIRO Jorge et al Formação e administração de preços 2 ed Revista e atualizada Rio de Janeiro FGV 2007 KOTLER P KELLER Kevin Administração de marketing 12 ed São Paulo Prentice Hall 2006 NAGLE Thomas HOLDEN Reed Estratégia e táticas de preços São Paulo Prentice Hall 2007 RAJU Jagmohan ZHANG Z John O preço inteligente Rio de Janeiro Elsevier 2011 76 PROFESSORAUTOR Roberto Assef é mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense UFF possui MBA executivo em Finanças pelo IBMECRJ e pósgraduação em Marketing pela PUCRJ além de ser formado em Administração Pública pela Fundação Getulio Vargas SP É professor dos cursos de PósGraduação em Marketing Gestão e Varejo na Fundação Getulio Vargas desde 1998 e IBMECRJ durante 15 anos Consultor há mais de 20 anos atuou em dezenas de projetos envolvendo precificação custeamento e valuation em empresas dos mais variados portes e segmentos de atividade É autor dos livros Guia prático de formação de preços Gerência de preços e Guia prático de administração financeira bem como do software Preço certo Também é palestrante em entidades patronais e Universidades e mentor nacional do Instituto Endeavor de Empreendedorismo entre 2010 e 2020 tendo orientado mais de 100 empresas dos mais diversos segmentos em metodologias de custeamento e precificação Este conteúdo foi atualizado com a colaboração de Marcelo Nascimento Boechat professor convidado pela FGV FGV