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2 Sistema de informações gerenciais DL EBook Apostila Sistema de informações Esse arquivo é uma versão estática Para melhor experiência acesse esse conteúdo pela mídia interativa gerenciais Nesta unidade chamada de Sistemas de Informações Gerenciais faremos uma abordagem geral sobre o sistema de informações gerenciais nas organizações apresentando fundamentos e conceitos essenciais relacionados ao tema Para começo de conversa vamos a uma reflexão inicial Insira aqui o tipo do Disparador exemplo caso clínic Assista à entrevista realizada no Fórum HSM Business Summit sobre Dados consumidores e comportamento com Ravi Dhar E ai gostou A partir da entrevista reflita como os Sistemas de Informações podem auxiliar as organizações no alcance de seus objetivos organizacionais sobretudo em termos de maior inserção no mercado e resultados financeiros Vamos amadurecer um pouco mais sobre o assunto nesta unidade Antes de avançarmos no conteúdo e no próprio tema apresentado pelo Disparador cabe ainda conhecermos os objetivos da unidade quais sejam Ao final deste conteúdo você será capaz de Reconhecer os modelos de decisão racional e não racional economia comportamental níveis estratégicos espaços de decisão e a importância do framing enquadramento Correlacionar sistemas de informação e o processo decisório tipolo funções Recomendamos que leia atentamente o texto e busque informações complementares pois seu conhecimento não se esgota aqui Lembrese de que estaremos com você com muita dedicação estimulando a aprendizagem e auxiliando na solução das suas dúvidas Bons estudos Sistema de informação e sua importância para a gestão É perceptível que todos os indivíduos usam informações no dia a dia tanto na vida pessoal quanto profissional Muitas vezes não nos damos conta de que é necessário administrar essas informações para maximizar a utilidade pois ao sermos bombardead os diariamente com novas informações não é incomum termos dificuldade em filtrálas e retêlas para uso posterior Neste cenário para um melhor aproveitamento dessas informações podemos utilizar algum sistema de informação por exemplo uma agenda uma lista de endereços um sistema simples baseado em computador etc Acontece que muitas vezes o grau de importância das informações é elevado especialmente quando nos referimos ao nível organizacional e o processo de classificálas e interpretálas requer maior rigor Nesse caso recorremos a sistemas de informação mais complexos formais e geralmente computadorizados que coletam organizam recuperam e comunicam a informação Mas o que é um sistema de informação Esses sistemas também auxiliam os colaboradores a analisar problemas visualizar assuntos complexos e a criar novos produtos e contêm informações sobre pessoas locais e itens significativos para a organização e para os ambientes que o cercam Nesse contexto retomando o que estudamos na unidade anterior informação significa dados apresentados em uma forma significativa e útil para os seres humanos Já os dados são considerados sequências de fatos brutos que representam eventos que ocorrem nas organizações ou no ambiente físico ou seja antes de terem sido organizados de uma forma que os indivíduos possam entendêlos e usálos Laudon e Laudon 2014 indicam o exemplo para comparação de informação e dados o de caixas de supermercados Nestas registramse milhões de dados tais como códigos de barras que descrevem cada produto Esses dados podem ser somados e analisados a fim de fornecer informações significativas conforme figura a seguir FIGURA 1 Dados Informações e os Sistemas Informacionais Na figura os dados brutos registrados por um caixa de supermercado podem ser processados e organizados de modo a produzir informações úteis tais como o total de unidades de detergente vendido ou a receita total de vendas do detergente em uma determinada loja ou região Para darmos uma ideia da amplitude de uso e da importância do uso de uma correta gestão de informações veremos um exemplo de aplicação o qual você pode conferir na leitura do material disponível a seguir Tratase do Moneyball beisebol orientado por dados um exemplo de como a gestão de dados resultou num grande sucesso nesse meio esportivo que movimenta milhões Estudo Guiado Leia as páginas 362363 da obra disponível do link a seguir Moneyball beisebol orientado por dados Clique no link e leia o livro LAUDON K C LAUDON J P MARQUES A S Sistemas de informação gerenciais 11 ed São Paulo Pearson 2014 Ebook Disponível em httpsplataformabvirtualcombrLeitorPublicacao22448pdf Acesso em 15 ago 2020 Com a leitura do caso Moneyball beisebol orientado por dados podemos verificar que as equipes principais da referida liga de beisebol tinham coletado dados sobre os jogadores e times durante muitos anos mas a gestão foi prejudicada por modelos anteriores de processo de tomada de decisão que usavam as métricas erradas para prever o desempenho da equipe Equipes com baixos orçamentos como o Oakland As estavam em um beco sem saída porque não podiam pagar os jogadores mais qualificados e a vantagem era dos times com os maiores orçamentos Em razão das sofisticadas análises estatísticas de dados sobre os jogadores e jogos que Beane e Paul DePodesta elaboraram foi possível melhorar o conjunto de métricas para prever desempenho Obviamente a habilidade de um jogador individual ainda é muito importante mas Beane foi capaz de provar que uma equipe composta de jogadores menos habilidosos ainda pode ganhar se focar jogadores com altas porcentagem de base de arremessadores com grande número de acertos Beane foi capaz de formar uma equipe que teve um desempenho de primeira linha muito mais rentável do que os concorrentes porque prestou atenção aos dados Podese observar que o processo pelo qual Beane e Paul DePodesta analisaram as informações e consequentemente tomaram decisões estão relacionadas diretamente aos sistemas de informações e sua vinculação com tomada de decisão assuntos dessa unidade Itens de um Sistema de informação Podemos definir tecnicamente Sistema de informação como um conjunto de componentes interrelacionados que coletam ou recuperam processam armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de decisões a coordenação e o controle de uma organização Eu sei o número de sutiã de todas as mulheres da China e as que vivem em Zhejiang são as que usam o menor tamanho Quem fez a afirmação inusitada foi Jack Ma fundador da gigante varejista Alibaba Dados Ma tem uma verdadeira obsessão por eles É um dos grandes segredos dessa empresa chinesa cujo valor de mercado é estimado em mais de US 420 bilhões Jack Ma é um dos pioneiros na adoção do conceito New Retail cujo processo de decisão é baseado no uso intensivo de informações e dados Muito além da integração do online com o offline o New Retail prega uma logística eficiente entre todos os canais uma nova visão sobre meios de pagamento e uso de blockchain ou seja tecnologia para transação de dados de mercadorias clientes e pagamentos com alto nível de segurança e custos menores explica Eduardo Terra presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo SBVC E no New Retail há o que Jack Ma chama de policy uma política de negócios diferente do que o mercado já conhece que inclui cultura digital novos modelos de gestão e novos modelos de negócio A bandeira Hema de supermercados pertencentes ao Alibaba já executa tais preceitos em suas cem lojas na China A operação física é apoiada por uma plataforma online que utiliza a loja para realizar entregas em um raio de até três quilômetros em até 30 minutos cobrando taxas de entrega baixa A loja em si também merece destaque Ela funciona com muitas decisões baseada em dados sortimento preço promoção com bastante tecnologia embarcada com muitas ofertas de experiências para o cliente e com pouco atrito principalmente na hora de realizar o pagamento comenta Terra Esse é apenas um exemplo de como o ambiente competitivo do varejo vem mudando no mundo governado pelo redemoinho digital É um cenário com novas oportunidades para todos e um único caminho para alcançálas o dos dados Isso explica a quantidade de novos entrantes em especial companhias industriais que buscam um contato direto com o consumidor por meio de canais digitais Essas empresas vão se movimentando para captar dados e assim melhorar sua performance no varejo confirma Alexandre van Beeck especialista em varejo que é sóciodiretor da GSConsult Se antes as empresas industriais se concentravam na gestão de produtos hoje sabem que precisam focar toda a jornada do cliente que muito provavelmente começou na internet em algum site de busca Isso vale para comprar uma bateria para o automóvel ou até mesmo pó de café Inspiração não falta Há desde a Apple fabricante famosa por suas lojas as Apple Stores até a Nike que recentemente lançou a House of Innovation em Nova York com ambiente de ultraconveniência Tem um andar exclusivo para o sortimento que fala direto ao coração do consumidor local e recursos zero atrito como pagamento por app lockers para retirada de compras online e facilidades de automação e customização Ser uma indústria e passar a vender diretamente ao consumidor online exige planejamento para lidar com desafios como o eventual atrito com distribuidores tradicionais mas tem vantagens A primeira já mencionada é o acesso direto aos dados dos clientes e a partir deles a geração de valor estratégico para o negócio Com esse conhecimento podese ter produto preço e sortimento melhores para canais digitais e físicos próprios ou não A segunda vantagem como ressalta Terra é a de estar com o consumidor durante sua jornada de compra que começa online Também há o santo graal da receita recorrente Vai na direção do que Scott Galloway professor da NYU Stern School of Business famoso por suas projeções como a de que a Amazon compraria a Whole Foods quando ninguém pensava nisso falou durante sua palestra café digital A Melitta famosa marca de pós de café filtros de papel e produtos afins lançou seu ecommerce a princípio para ficar mais perto de seu público Além de maior proximidade queremos trazer novos consumidores para a marca buscando pessoas que estejam inseridas no universo gourmet e online diz Marcelo Barbieri presidente da Melitta para a América do Sul Como forma de diferenciar o que é vendido nas gôndolas do varejo físico o ecommerce Mellitta comercializa opções diferenciadas acessórios exclusivos e a possibilidade de personalizar a compra escolhendo entre tipos de intensidade de acidez doçura e mineralidade Uma vez criado esse café personalizado é possível assinar o serviço de entregas passando a receber a quantidade desejada todos os meses em casa Surge a vantagem da receita recorrente lâmina de barbear digital O caminho da assinatura e da receita recorrente foi o adotado pela Gillette ao ingressar no mundo online Em 2018 a empresa expandiu sua plataforma de ecommerce Gillette Club em todo o Brasil Com frete grátis oferece o serviço de assinatura e também a venda única de lâminas É um novo modelo de negócio para a empresa O consumidor está mudando seus hábitos de compra e temos de ser protagonistas na hora de disponibilizar conveniência para ele diz Juliana Moretti diretora de marketing de Gillette no Brasil A empresa não abre dados sobre a operação mas com um clube de assinaturas parecido a startup norteamericana Dollar Shave conseguiu tanta adesão em seu país que entre 2012 e 2017 reduziu a participação da Procter Gamble controladora da Gillette no mercado de lâminas masculinas em mais de 13 pontos percentuais de acordo com a Euromonitor International A startup chamou tanto a atenção que em 2016 foi adquirida pela Unilever por US 1 bilhão De lá para cá a Dollar Shave passou de um serviço que vendia lâminas para algo maior são hoje mais de 30 produtos de higiene e beleza masculina uma revista física e digital e um posicionamento voltado a se distanciar da hipermasculinização que esse mercado normalmente imprime em suas campanhas Segundo seu CEO Michael Dubin o clube é uma vibe em alusão ao estilo de ser da marca que prega inclusão e diversidade para celebrar os diferentes tipos de homens como diz em sua última campanha publicitária Bateria digital Ter dados e estar junto do consumidor incentivou a Baterias Moura a dar seu passo em direção a um ecommerce próprio o Moura Fácil Nele o consumidor pode pesquisar o modelo ideal de bateria para seu carro e solicitar a entrega com instalação em até 50 minutos ou agendála O ponto fundamental é que o modelo de negócio cumpre dois objetivos ao mesmo tempo atende a uma demanda do consumidor por maior comodidade e preserva os elos da cadeia de distribuição já que as entregas são feitas pelas mais de 30 mil revendas já existentes Queríamos aproveitar a força que já temos que é a rede de revendedores para entregar um novo serviço colaborando inclusive para fazer muitos desses parceiros ingressarem no ambiente digital comenta Andréa Lyra diretora de marketing do Grupo Moura Assim não houve atrito com a rede de distribuição A maneira como o projeto ficou em pé foi similar ao modo de operar das startups o que envolveu muitos testes e aprendizados em alta velocidade A cada 30 dias o projeto era revisto adaptado às descobertas e alargado englobando mais cidades Foi um choque para nós desplugarmos do modo tradicional de a indústria trabalhar de achar que nossas verdades estavam cristalizadas revela Lyra Para ajudar na tarefa a empresa contou com a agência de transformação digital MuchMore um parceiro considerado peça importantíssima Mudamos nossa forma de pensar e nos surpreendemos com o tanto que aprendemos olhando o projeto pela ótica do consumidor e o que ele valorizava acrescenta O Moura Fácil completou dois anos e com os dados que conseguiu coletar até agora Lyra comenta que já está sendo traçado um programa de relacionamento recorrência lembra Passamos a ter acesso a dados como marca do carro perfil do consumidor modelo da bateria e data de possíveis trocas ou manutenção informações que usaremos para oferecer outros serviços de conveniência e melhorar o relacionamento com a Moura marcando presença nessa jornada de compra pontua a diretora Mas o ecommerce foi só a primeira iniciativa digital A empresa fundada em 1957 na cidade de Belo Jardim em Pernambuco está empenhada em uma transição digital mais ampla Essa busca envolve comitês multidisciplinares para acelerar a disseminação da nossa cultura digital e aproximar as pessoas de soluções e de processos de vendas digitalizados além de aculturar toda a alta administração A plataforma Moura Fácil marcou o nosso despertar como empresa diz Lyra O que está mesmo em jogo A pesquisa Digital Vortex realizada pela Cisco mostra que a transformação digital é capaz de gerar US 28 trilhões de valor para o varejo mundial US 1 trilhão advindo apenas de iniciativas ligadas ao aumento da eficiência operacional É justamente aí no aumento da eficiência operacional nas vendas que Van Beeck da GSConsult enxerga ouro puro A partir da boa análise de dados é possível atingir a eficiência operacional nos pontos de contato e encontrar novas oportunidades de venda algumas que nem estavam no radar argumenta Para identificar ameaças é preciso estar de fato inserido no meio digital Só que para identificar ameaças e oportunidades no mundo digital é preciso estar de fato inserido nele e isso explica a avalanche de fabricantes montando ecommerces ou aprofundando sua experiência com eles Não à toa Elon Musk a mente por trás da montadora de carros elétricos Tesla anunciou o fechamento da maior parte de suas concessionárias físicas com exceção de algumas de alto fluxo de pessoas que servirão como showroom e centro de informações A partir de agora venderá carros apenas pela internet Como diz o informativo da marca distribuído à imprensa será possível o consumidor comprar um carro da marca pelo celular em apenas um minuto usálo por uma semana e devolver caso não esteja satisfeito Em uma teleconferência com a imprensa Musk argumentou que a mudança se deu para poder oferecer o menor preço para o novo Modelo 3 US 35 mil e estabilizar financeiramente a empresa A mudança para o ecommerce ajudará a Tesla a cortar despesas operacionais É uma decisão difícil mas acredito que é a decisão certa para o futuro disse o empresário e o velho varejo Será que o varejo tradicional acompanhará a transformação acelerada dos chineses e dos novos entrantes industriais Vai depender Um grande erro cometido por alguns varejistas é acreditar que se faz transformação digital com algumas iniciativas digitais e alguns investimentos em tecnologia Contratar uma agência de marketing digital estar presente nas redes sociais ou desenvolver uma operação de ecommerce são passos necessários mas eles fracassam caso não exista uma cultura digital sobre a qual essas iniciativas possam ser estruturadas argumenta Terra da SBVC Se pensarmos no varejo físico é relativamente fácil cair na armadilha de aparelhar as lojas com vários penduricalhos tecnológicos para mostrar a todos que se está por dentro das tendências Então o que o varejo tradicional deve fazer para não ser engolido Grasiela Tesser diretora executiva da NL Informática dispara O segredo são menos telas coloridas e mais análise de dados Muitos clientes ainda chegam até nós atrás de iniciativas que apareçam para o consumidor final Mas o sucesso da empreitada está nos bastidores ele só acontece quando várias iniciativas se combinam e se complementam e muitas delas não piscam e não são robôs bonitinhos de exposição comenta Eduardo Terra é contundente as varejistas precisam fazer com que seus colaboradores sobretudo os executivos adotem pensamentos crenças e hábitos de fato digitais Para ele só assim seu New Retail tem chance de sair do papel e do discurso HSM Dados dão origem ao novo varejo 2019 Disponível em httpsexperiencehsmcombrpostsdadosdaoorigemaonovovarejoutmmediumsearchutmtermDadosdC3A3oorigemaonovovarejo Acesso em 15 ago 2020 Três atividades que produzem as informações de que as organizações necessitam para controlar operações analisar problemas criar produtos ou serviços e tomar decisões podem ser identificadas nesse exemplo Laudon e Laudon 2014 definem essas atividades como entrada o processamento e a saída dispostas conforme a figura a seguir FIGURA 2 Funções de um sistema de informação LAUDON LAUDON 2014 ONLINE Portanto a entrada é considerada a captura ou coleta de dados brutos dentro ou no ambiente externo à organização Já o processamento converte esses dados brutos em forma mais significativa E a saída é a transferência das informações processadas às pessoas que as utilizarão ou às atividades nas quais serão empregadas É oportuno acrescentar um feedback dessas ações no próprio sistema ou seja criar uma saída de informações sobre os dados que retorne a determinados membros da organização para auxiliálos na avaliação e identificar possíveis erros para correção no estágio de entrada desses dados Para compreendermos melhor os sistemas de informações é preciso conhecer suas dimensões a organizacional a humana e a tecnológica figura Estas por sua vez tem o poder de fornecer soluções para os desafios e problemas no ambiente empresarial FIGURA 3 Sistemas de informação são mais que computadores LAUDON LAUDON 2014 ONLINE LAUDON LAUDON 2014 ONLINE HSM Para aprofundar sua compreensão acerca da importância dos dados para as organizações e a correta gestão leia o artigo Profissionais movidos por dados de Adriana Salles Gomes disponível na HSM PROFISSIONAIS MOVIDOS POR DADOS Na Grande Atlanta nos Estados Unidos uma menina de 9 anos queria participar com a família de uma competição de raids de Pokémon GO em que vence quem consegue coletar mais prêmios nas batalhas virtuais Só que Alice é filha de Bryan Yockey pesquisadorassistente do departamento de estatística e ciências analíticas da Kennesaw State University da Geórgia e este resolveu tratar a brincadeira como se fosse um PCV problema de caixeiroviajante aquele no qual se tenta otimizar em tempo e custo a rota para um vendedor visitar diferentes clientes e retornar ao ponto de origem O desafio dessas raids é considerável seja pela limitação de tempo os eventos por exemplo duram três horas seja porque é preciso vencer o chefe Pokémon local a fim de capturálo com ataques também em tempo limitado de 300 segundos A família Yockey capturou dados previamente utilizou aplicações SAS para analisálos Proc Optgraph para implementar o PCV e Viya para mapear tudo e o time de Alice conseguiu aumentar o número de raids que conseguiria completar no período em 55 de 22 para 34 ataques Não só fez uma rota lógica como evitou os lugares que seriam escolhas óbvias para a maioria dos jogadores por ter vários ginásios Pokémon onde buscar armas porque estes a fariam perder tempo de igrejas com cultos a parques com eventos Essa poderia ser só mais uma história de Pokémon GO mas virou um paper que Yockey escreveu com o professor Joe DeMaio e apresentou no SAS Global Forum de 2019 HSM Management assistiu à palestra e a escolheu para iniciar este texto porque ilustra com perfeição a virada de chave cultural no uso de dados prestes a acontecer nas empresas Em vez de o analytics continuar a cargo apenas dos profissionais especializados cientistas de dados e programadores e de ser acionado exclusivamente nas decisões relevantes ele está sendo industrializado para que possa ser utilizado por todos que decidem alguma coisa e para quaisquer tipos de decisão Prevêse que a industrialização do analytics de dados ocorra no universo empresarial no Brasil inclusive nos próximos dois a cinco anos O movimento vem sendo puxado por diversas companhias provedoras de tecnologia entre as quais o SAS empresa global de US 32 bilhões de receita e 14 mil funcionários que adotou o lema analytics em todo lugar e para todo mundo Hoje companhias que desenvolvem modelos analíticos ainda não são a maioria e mesmo as que fazem isso levam cerca de seis meses para colocálo em ação 65 delas ainda agem nesse ritmo conforme pesquisas Já no futuro próximo o analytics pode se tornar uma ferramenta quase tão comum para tomar decisões quanto é o Waze para definir caminhos Como disse à HSM Management o fundador e CEO do SAS Jim Goodnight será como se levássemos cientistas de dados para trabalhar lado a lado com os gestores Seguindo seu raciocínio tudo que esses profissionais precisarão fazer é recorrer aos cientistas em forma de software para descobrir a melhor direção a seguir O termo analytics diz respeito ao uso de análises estatísticas e modelos preditivos utilizados para superar a concorrência Pode contribuir para quase todas as áreas de negócios estratégia marketing PD gestão de pessoas supply chain etc Em geral quando vem à baila nas empresas ainda está associado à área de tecnologia da informação TI que de fato precisa construir a arquitetura e a governança de analytics e dados Mas nesse analytics industrializado é a liderança sênior que precisará atuar para patrocinar mudanças também nas habilidades de seu pessoal e sobretudo na cultura assim o analytics passará a ajudar os gestores a administrar como diz Randy Guard VP global de marketing do SAS O trabalho da área de marketing do SAS de educar o mercado tem sido feito majoritariamente por meio de casos de uso que comprovem o que deveria ser óbvio os dados não são aproveitáveis até aplicarmos analytics a eles Quais as chances do Brasil nessa transformação analítica Como Guard nos conta o Brasil é considerado um mercado muito importante pelo SAS e o centro de inovação da empresa inaugurado este ano em São Paulo é a prova disso A virada das empresas Este texto se concentra na mudança das pessoas como a do time de Alice no Pokémon GO mas sem as empresas vencerem a lei da inércia e vencerem sua parte isso fica difícil Os argumentos que podem acelerar a transição das empresas vão do amor ao medo o amor está em os dados são o novo petróleo e o analytics a refinaria ao menos enquanto a prática não estiver amplamente disseminada Depois a nova normalidade será todas as empresas fazerem a melhoria contínua de seus produtos e serviços com base no analytics e quem não o fizer será excluído da competição E o medo Está em os dados são o novo urânio algo de imenso valor para gerar energia mas que pode ser perigoso se você chegar perto e se guardar após o uso como costuma dizer o especialista em inovação e transformação digital Silvio Meira A Lei Geral de Proteção de Dados prevista para entrar em vigor em agosto de 2020 e ainda rodeada de incertezas reforça a segunda analogia no Brasil O capitalismo perfeito vislumbrado pelo físico Michio Kaku também pode ser um estímulo Pense em todos os gadgets que temos eles nos dão uma noção do verdadeiro valor das coisas Você não precisa adivinhar qual é a margem de lucro de um produto ou se sua propaganda diz a verdade há dados sobre isso acessíveis a concorrentes clientes fornecedores Isso forçará os produtores a se tornarem melhores em fazer produtos e o capitalismo a ser cada vez melhor Ainda teremos a estupidez humana claro mas no que tange oferta e procura o processo vai se aperfeiçoar disse Kaku à HSM Management durante o SAS Global Forum Independentemente de uma organização ter ou não profissionais analíticos internos e o cargo de CDO executivochefe de dados ela precisará segundo o especialista Thomas Davenport articular uma visão dos benefícios esperados com o analytics criar uma arquitetura para apoiar esse trabalho na empresa e manter a qualidade dos dados durante todo o ciclo de vida deles ou seja manter sua disponibilidade usabilidade consistência integridade em relação aos requisitos legais e a padrões éticos em geral e segurança É o que tem sido chamado de governança de dados Ciclo de vida vale frisar pressupõe saber eliminar dados A virada das pessoas O leitor talvez já tenha ouvido a história do varejista que conferindo os dados dos cupons percebeu que clientes homens que compravam cerveja no fim de semana tendiam a comprar fraldas Colocou fraldas ao lado das cervejas e as vendas explodiram Não era lenda urbana mas era só metade da história Ocorreu na rede de farmácias Osco Drug nos EUA mas os analistas é que levantaram a hipótese e programaram o software para procurar a correlação não veio do software Isso significa que a inteligência humana continua importante e que será necessário que as pessoas continuem a fazer hipóteses Tudo começa pela compreensão do novo papel humano no mundo da quarta revolução industrial parte das decisões de negócios que eram humanas será automatizada mas sob constante supervisão humana as decisões que continuarem humanas vão se apoiar em dados e tecnologia como no caso das fraldas e as equipes de trabalho serão cada vez mais compostas por seres humanos e por máquinas no que o especialista da MIT Sloan School of Management Thomas W Malone chamou de superminds ou supermentes Podese dizer por exemplo que o time de marketing da construtora Tecnisa caminha para ser uma dessas superminds Sob o comando de Romeo Busarello ela pratica o que seu líder chama de matemarketing mistura de matemática com marketing Ao entender que as pessoas consultam o site com as ofertas de imóveis principalmente no período da noite a Tecnisa esticou o horário dos atendentes dos chats no período noturno até meianoite surpreendendo os clientes que agora obtêm respostas imediatas para suas dúvidas em vez de esperarem até o dia seguinte As superminds vingarão se as pessoas que não são profissionais analíticos se tornarem movidas por dados e para isso elas devem individual e coletivamente incorporar o analytics de dados em suas decisões com a mesma desenvoltura do time de Alice nos ataques Pokémon Conforme Davenport esses profissionais se dividem em dois grupos gestores e entusiastas analíticos Segundo ele os gestores têm de ser defensores ostensivos de uma cultura de decisão baseada em fatos a ponto de nem ouvirem sobre um projeto que não venha acompanhado de análises de dados Além disso precisam estar prontos a agir sobre os resultados obtidos nas análises e serem rápidos em reconhecer e em recompensar quem se sair bem segundo os dados os indicadoreschave de desempenho KPIs Já os entusiastas analíticos devem estar presentes em todas as unidades organizacionais Profissionais clássicos de TI precisam ter estudado um pouco de analytics de dados para se assegurar de que as aplicações e o banco de dados criem e gerenciem dados no formato correto para a análise O pessoal de RH deve ter conhecimentos básicos da área para conseguir contratar pessoas com habilidades analíticas A área jurídica tem de entender as implicações de um processo decisório analítico automatizado para o caso de algo dar errado no processo etc algo tudo bem compenso depois observa Mann Uma curiosidade é que há um departamento de arte a empresa incentiva seu pessoal a se expressar artisticamente Não à toa o country manager do SAS no Brasil Cássio Pantaleoni é escritor de ficção canta e toca flauta transversal Jim goodnight e as gerações O fundador do SAS James Goodnight é um modelo de profissional analítico E nascido em 1943 é um baby boomer Continua na ativa mas definiu como seu sucessor o VP executivo Oliver Schabenberger que nasceu em 1965 e pertence à geração X E conta no SAS com 30 de funcionários millennials e a geração Z começando a chegar Os mercados de especialistas em analytics de dados e de usuários dessas ferramentas comportam muito bem as diversas gerações na visão de Goodnight que lidera by walking around e verifica pessoalmente isso As diferentes contribuições se complementam Os desenvolvedores de hoje têm a vantagem de escrever os códigos muito rápido levam ao mercado e já recebem o feedback No meu tempo precisávamos passar mais tempo nos certificando de que o programa estava correto antes de apresentálo Mas também acho que alguns dos hábitos de desenvolvimento e cuidados que tínhamos eram maravilhosos e os jovens de hoje acostumados com o imediatismo não os têm disse à HSM Management Dois modelos de profissionais movidos por dados são Reshma Saujani veja quadro acima e Jim Goodnight quadro na página anterior Um modelo de cultura O próprio SAS serve como benchmark As diferenças começam quando sabemos de Jeffrey Pfeffer de Stanford que o SAS tem apenas três níveis hierárquicos com o CEO Jim Goodnight possuindo perto de 30 reports A reportagem conversou com Goodnight e a VP e CHRO Jenn Mann sobre a formação dessa cultura e descobriu mais características Nunca pensamos em ter financiamentos externos ou abrir o capital porque não queremos ninguém nos dizendo como gerir nossa empresa Isso dificulta a inovação e o pensamento de longo prazo comenta Goodnight Quase todos os nossos gestores programam eles fazem parte da equipe e põem as mãos na massa não ficam só liderando diz Mann Nossos funcionários querem ser liderados por quem compreende o que eles fazem Mann também diz que estar na Carolina do Norte e não na Califórnia não lhe dificulta em nada a captação de profissionais com habilidades analíticas Hoje não importa muito onde você está e sim se você oferece a melhor experiência de emprego as pessoas podem trabalhar a distância Mann acrescenta que cerca de 40 das vagas que surgem são ocupadas por promoções internas e que a avaliação de desempenho é um acordo entre cada funcionário e seu gestor E existe diversidade Muita responde Mann Há tempos temos 50 de mulheres quando a maioria no setor possui até 30 A flexibilidade dada pela empresa nos viabiliza Criei meus filhos trabalhando aqui algo que não conseguiria fazer em meu emprego anterior Se preciso sair durante o dia para resolver algo tudo bem compenso depois observa Mann Uma Dimensões dos sistemas de informação A dimensão organizacional é uma parte importante do sistema de informação porque a tecnologia da informação está alterando as organizações e empresas Na verdade estamos em uma via de mão dupla pois a história e a cultura das empresas também podem determinar a maneira como a tecnologia está sendo manuseada e como deveria ser utilizada com o objetivo de compreender de que modo uma empresa específica utiliza sistema de informação Ou seja é necessário conhecer algo sobre o histórico e cultura da empresa para implantar corretamente um sistema de informação eficaz Portanto cada empresa tem uma cultura peculiar ou seja um conjunto fundamental de premissas valores e modos de operar que é aceito pela maioria de seus colaboradores e podemos encontrar partes dessa cultura embutidas em seus sistemas de informação Exemplo Laundon e Laudon 2014 apresentam um exemplo da necessidade de compatibilidade entre sistema de informação e cultura organizacional quando afirmam que de nada adianta um moderno sistema de call center numa empresa se as pessoas que ali trabalham não forem adequadamente treinadas para lidar com os clientes e com o sistema encontrando soluções para os seus problemas e dandolhes a sensação de que a empresa se importa com estes Para gerenciar uma empresa são necessários diferentes tipos de conhecimentos e pessoas o que engloba desde os administradores até os empregados de linha de frente Porém os administradores não devem limitarse a administrar o que já existe e sim criar produtos e serviços recriando também de tempos em tempos a própria organização Uma empresa é tão boa quanto as pessoas que as constituem Quando nos remetemos a essa afirmação referimonos a outra dimensão do sistema de informação a dimensão das pessoas Por isso aquele deve ser desenvolvido e estar a serviço destas Sem pessoas gabaritadas para desenvolver e manter o sistema e que saibam utilizar as informações para atingir os objetivos organizacionais este não cumprirá com seus objetivos Como podese perceber a tecnologia da informação é uma das muitas ferramentas que os colaboradores podem utilizar para enfrentar as mudanças Logo a tecnologia pode ser de grande valia para que os administradores desenvolvam soluções inovadoras para uma ampla gama de problema Embora os sistemas de informação informatizados utilizem a tecnologia de computadores para processar dados brutos e transformálos em informações inteligíveis existe uma hierarquia de níveis de especializações entre os colaboradores nos quais esses dados e informações serão abordados Portanto nem todas as informações seguem para qualquer nível hierárquico ATENÇÃO Quando uma organização executa e trabalho de forma hierárquica os processos organizacionais isto é comportamentos e tarefas seguem uma lógica de execução de trabalho Esses processos organizacionais podem ser observados quando a empresa quer desenvolver um novo produto preencher um pedido ou até contratar um novo funcionário Essa estrutura nos revela uma divisão de trabalho formada por níveis de hierarquia algo como uma estrutura piramidal com as responsabilidades e autoridades em forma crescente cujos níveis superiores são compostos de administradores profissional e técnico e os níveis inferiores ocupados pelo pessoal operacional estes especialistas em vendas marketing manufatura produção finanças contabilidade e recursos humanos Tal estrutura deve ser tomada em conta quando se considera a capacitação em sistemas de informação Laudon e Laudon 2014 denominam esses níveis de hierarquia capacitação em sistemas de informação Com base nessa ideia podemos concluir que o sistema de informação gerencial trabalha com questões tanto comportamentais quanto técnicas e que utilizam o impacto dessas questões nos sistemas de informação da empresa para tomada de decisão sendo que uma das suas principais contribuições é a melhoria na tomada de decisão tanto para os indivíduos quanto para os grupos Tomada de decisão e sistema de informação As empresas e organizações costumavam tomar decisões apenas por meio dos seus setores de diretorias Atualmente no entanto em muitas empresas colaboradores de níveis mais baixos são responsáveis por algumas das decisões e isso é possível em virtude de os sistemas de informação tornem os dados disponíveis para as camadas mais elementares da empresa conforme ressaltam Laudon e Laudon 2014 No entanto a tomada de decisão e a resolução de problemas podem ser abordadas de muitas maneiras mas geralmente seguem dois modelos racional e comportamental A figura a seguir mostra as características desses dois modelos QUADRO 1 Modelo Racional e comportamental de tomada de decisão Modelo Racional Modelo Comportamental 1 O tomador de decisões tem informações perfeitas relevantes e acuradas 1 O tomador de decisões tem informações imperfeitas incompletas e possivelmente imprecisas 2 O tomador de decisões tem uma lista exaustiva dentre as quais pode escolher 2 O tomador de decisões não tem um conjunto completo de alternativas ou não entende plenamente aquelas que têm à disposição 3 O tomador de decisões é racional 3 O tomador de decisões tem uma racionalidade definida e se restringe a valores experiência hábitos etc 4 O tomador de decisões sempre tem em mente os melhores interesses da organização 4 O tomador de decisões escolherá a primeira alternativa minimamente aceitável CARAVANTES PANNO KLOECKNER 2005 P 455 Conseguiu captar a diferença entre o modelo racional e o comportamental O modelo racional supõe que os tomadores de decisões tenham informações perfeitas em relação aos fatos que sejam capazes de avaliar sistemática e logicamente cada alternativa e no final da análise tomem uma decisão totalmente imparcial sobre o que será melhor para a organização O problema é que esse cenário para tomada de decisões nem sempre é possível pois fatores como emoções preferências individuais e política da empresa acabam por interferir nesse processo Já o modelo comportamental de tomada de decisão considera as decisões que o gerente toma conforme sua percepção experiência informações e alternativas limitadas Fazendo uma analogia podemos dizer que o modelo racional de decisão se assemelha ao jogo de xadrez jogado por especialistas nesse jogo Já o modelo comportamental seria mais semelhante a um jogo quebracabeça em que cada etapa vai definindo a próxima mas embora siga regras pois não é qualquer peça que se encaixa em qualquer lugar a escolha pela próxima peça a se tentar inserir no jogo é muito menos centrada na razão do que a próxima jogada num jogo de xadrez Toda organização é um sistema de decisões pois todos os seus membros estão continuamente tomando alguma decisão Portanto é impossível pensar a organização sem considerar a ocorrência constante do processo decisório FREITAS KLADIS 1995 p 6 A organização é um sistema de decisões em que cada pessoa participa consciente e racionalmente escolhendo e decidindo entre alternativas mais ou menos racionais que são apresentadas de acordo com sua personalidade motivações e atitudes Os processos de percepção das situações e o raciocínio são básicos para a explicação do comportamento humano nas organizações o que uma pessoa aprecia e deseja influencia o que se vê e interpreta assim como o que vê e interpreta influencia o que aprecia e deseja Em outros termos a pessoa decide em função de sua percepção das situações Em resumo as pessoas são processadores de informação criadoras de opinião e tomadoras de decisão CHIAVENATO 2003 p 348 Alguns fatores como a intuição a racionalidade e a percepção podem influenciar uma decisão sendo que a intuição nasce da experiência e de sentimentos a respeito de estímulos O comportamento totalmente racional é utópico alguns problemas simplesmente não são resolvidos por meio de regras e nem sempre é possível ter acesso a todos os dados Mas como usar razão ou intuição O trecho a seguir nos auxilia com essa resposta A diferença entre racionalidade e intuição está na proporção de informação de um lado e opinião e sentimentos de outro Quanto maior a base de informação mais racional é o processo Quanto maior a proporção de opiniões e sentimentos mais intuitivo se torna A racionalidade e a intuição são atributos humanos complementares e não concorrentes MAXIMIANO 2009 p 71 Portanto é importante nos ampararmos em metodologias e processos que nos viabilizem informações racionais para nossa tomada de decisão o que inclui o uso de sistema de informação Exemplo Exemplos de tomadas de decisão que ocorrem em organizações no nível hierárquico de gerência As ações de um gerente envolvem decisões do tipo o que se vai produzir como vai ser feita essa produção quem será o mercado consumidor Tomar decisões é o processo de escolher uma dentre um conjunto de alternativas E cabe ao tomador de decisão reconhecer e diagnosticar a situação gerar alternativas avaliar as alternativas selecionar a melhor alternativa implementar a alternativa escolhida e avaliar os resultados Fonte CARAVANTES PANNO KLOECKNER 2005 p 446 Para Maximiano 2009 p 58 decisões são tomadas para resolver problemas ou aproveitar oportunidades O processo de tomar decisão começa com uma situação de frustração interesse desafio curiosidade ou irritação Há um objetivo a ser atingido e apresentase um obstáculo ou acontece uma condição que se deve corrigir ou está ocorrendo um fato que exige algum tipo de HSM Quando menos é mais leia esse interessante artigo disponível na nossa plataforma HSM caso deseje aprofundar sua compreensão sobre como os problemas surgem nas organizações Afinal a solução de um problema muitas vezes passa por tomadas de decisão mais acertadas nas organizações Quando menos é mais No processo de tomada de decisão a maioria das pessoas passa do saber ao fazer Os designers se valem de uma etapa intermediária a de criar soluções inéditas Na gestão de uma empresa pensar como designer mostrase útil para identificar potenciais caminhos futuros estabelecer pontes com os clientes e simplificar o modelo de negócio Em uma pesquisa patrocinada pela então firma de consultoria norteamericana Neutron e pela Stanford University 15 mil executivos tiveram de identificar os problemas malditos que suas empresas enfrentavam A expressão wicked problems no original foi cunhada pelo alemão especialista em design Horst Rittel 19301990 para referirse a esses problemas persistentes de amplo alcance ou difíceis de delimitar que parecem não ter solução Segundo Marty Neumeier destacado expert em design que dirigia a Neutron agora fundida com a Liquid Agency o mundo está cheio deles Exemplos Superpopulação contaminação e destruição dos recursos naturais No âmbito das empresas a lista inclui alinhar a estratégia à experiência do cliente fazer da responsabilidade social uma religião e equilibrar os objetivos de longo prazo com as demandas imediatas entre outros veja quadro na página seguinte Neumeier acredita que os problemas malditos pelos quais passam as empresas são em grande medida consequência de um estilo de gestão ao qual falta a dimensão humana Entretanto nenhum negócio é essencialmente mecânico A inovação sem emoção carece de interesse os produtos sem elementos estéticos não se tornam atraentes as marcas sem significado não despertam o desejo dos consumidores os negócios sem ética são insustentáveis O predomínio do pensamento centrado no 6Sigma também é para Neumeier culpado do fato de as empresas terem se ocupado do aperfeiçoamento de um modelo de gestão que é cada vez pior Passamos o 34 57 último século fazendo pequenos ajustes na mesma ideia básica de eficiência escreveu em seu livro A Empresa Orientada pelo Design Ele continua Ainda que o maior feito na busca da melhoria contínua seja o 6Sigma um estudo realizado em 2006 pela Qualpro demonstrou que 91 das 58 grandes empresas que anunciaram programas 6Sigma perderam posições no ranking SP 500 A sua maneira o design é a disciplina capaz de destronar a mentalidade empresarial que prefere o mensurável ao significativo e encontrar solução para os problemas malditos O design é a nova capacidade central das empresas inovadoras afirma Neumeier nesta entrevista na qual também explica os segredos para pensar como designer A cultura brasileira do futebol gerou uma série de expressões que são usadas na vida diária e também nos negócios Uma delas diz Não se mexe em time que está ganhando Suas ideias e teorias vão de encontro a esse pensamento Qual é a melhor maneira de fazer com que as pessoas que cresceram acreditando nessa máxima e que a vêm praticando há décadas mudem seu modo de pensar Temos uma expressão semelhante Nunca troque de cavalos no meio do rio Never change horses in midstream Ambos os ditados assumem que a a empresa está indo bem e b a empresa continuará indo bem se nenhuma mudança for feita Mesmo que a seja verdadeiro é improvável que b o seja A razão para isso é que as organizações do século 21 são mais competitivas do que eram há décadas Enquanto uma empresa está ocupada capitalizando sua última inovação outra está tentando derrotála na próxima inovação O mercado está sempre se movendo mais 35 57 rápido do que qualquer companhia A única maneira de permanecer nesse novo jogo é inovar continuamente Para usar outra expressão norteamericana também dos esportes beisebol Você tem de passar a bola para onde o receptor estará não para onde ele estava Você não pode simplesmente seguir o cliente Tem de antecipar onde ele estará daqui a um ano ou perderá seu negócio para um concorrente mais competitivo O que o sr diria a uma empresa que acredita fortemente em não mudar uma fórmula vencedora que ainda mostra resultados positivos Eu a lembraria dos casos General Motors Kodak Xerox e de dúzias de outras empresas que eram dominantes nos Estados Unidos Elas tinham uma crença tão forte em seu sucesso futuro que continuaram a perseguir estratégias obsoletas mesmo enquanto os concorrentes roubavam seus clientes A General Motors deveria ter visto os sinais já nos anos 1960 quando os japoneses entraram no mercado com sucesso No entanto ficou estagnada em sua visão de que carros deveriam ser grandes caros bebedores de gasolina e desajeitados no estilo Levaram 45 anos para acordar do sonho Pense em onde a empresa poderia estar se houvesse sido verdadeiramente inovadora durante esse período Quando o sr descobriu que os conceitos de design poderiam ser aplicados ao mundo empresarial com sucesso 36 57 Sou consultor em design e marketing desde 1970 mas foi em 1984 que comecei a ver a conexão entre essas duas áreas Foi esse o ano em que a Apple lançou o Macintosh e desafiou a liderança da IBM no reino da computação A Apple usou o pensamento de design para desenvolver toda uma nova maneira de construir uma organização Eles não apenas aplicaram o design às áreas esperadas de produtos e comunicação mas também para a empresa em si efetivamente redesenhando o território de concorrência O resto do mundo está apenas começando a compreender o que a Apple tem feito Ela não se enquadra no modelo de gerir empresas no século 20 então é difícil entendêla a menos que você seja um designer O design é normalmente considerado uma maneira de tornar as coisas mais simples e mais acessíveis Isso significa que o mundo empresarial pode estar demasiadamente complicado O design pode servir a muitos propósitos aclarar uma informação criar um laço emocional com os consumidores construir uma barreira à concorrência aperfeiçoar a experiência do consumidor e assim por diante Mas também pode ajudar a diminuir custos tornar processos mais eficientes e simplificar modelos de negócio O design pode ser parcialmente definido pela subtração Ele diz não à complexidade que tende a minar a força de uma empresa e desacelerar seu progresso O sr poderia nos dar exemplos de empresas que aplicaram qualquer coisa parecida com suas ideias antes de seus livros serem lançados Um de meus clientes me vem à mente A HP passou de uma empresa lenta e burocrática a mais ágil e empreendedora Nela o design e o pensamento de design são agora difundidos Essa é uma evolução formidável para uma companhia tão grande e continuamente bemsucedida Outras empresas voltadas para o design das quais me recordo são Google buscas online Netflix aluguel de DVDs pelo correio Mini Cooper pequeno carro esportivo JetBlue companhia aérea exclusiva de classe executiva a preços mais acessíveis e Virgin Mobile telefones celulares sem planos anuais Usei esses exemplos em meus livros porque os pensadores de gestão mais tradicionais têm dificuldade em aceitar novos conceitos de imediato Eles com frequência precisam de exemplos e estudos de caso que os convençam Falando sobre seus livros no último deles A Empresa Orientada pelo Design o sr menciona que gestores tradicionais estão acostumados a um processo de tomada de decisão em dois passos saber e fazer e que hoje há um passo intermediário criar Qual será a dificuldade para que essa mudança de pensamento ocorra Penso que mudar será difícil para alguns indivíduos mas não tanto para as empresas É realmente uma questão de contar com uma equipe de liderança voltada para o design que contratará as pessoas certas e apoiará uma cultura de inovação O problema com os pensadores da gestão tradicionais é que são impacientes em relação ao processo de tomada de decisão Eles cortam caminho ao ir do estado de conhecer para o de fazer sem refletir sobre novas maneiras de solucionar seus problemas Eles confiam na experiência em relatos em estudos de caso em outros modos de conhecer que representam o que foi em vez de o que poderia ser Os pensadores do design incluem um passo entre o conhecer e o fazer chamado criar envolve questionar o que acreditamos saber e imaginar o que seria impactando tanto o saber como o fazer O sr diz Se você quer inovar tem de criar Isso é aplicável a qualquer empresa É aplicável a qualquer empresa que queira inovar A inovação é impossível sem o pensamento de design Se você não empregar o criar ao elaborar o protótipo de novos modelos de negócio produtos campanhas e processos acabará escolhendo uma solução velha como quando escolhe calças em um guardaroupa cheio de roupas velhas Acredito que o design já seja a nova competência central para as empresas inovadoras Há algum tipo de situação comum positiva ou negativa que leve as empresas a mudar suas políticas e seus dogmas para adotar um ambiente mais criativo Acontece com frequência quando estão contra a parede Por exemplo a General Motors está finalmente tornandose mais inovadora Mas onde estava seu espírito inovador em 1970 quando teve a chance de realmente ir adiante Outras empresas encontram sua criatividade lentamente ao longo do tempo como a HP Eles acabaram contratando um presidente que chacoalhou tudo e contratou pessoas muito criativas entre elas um diretor de design que está transformando a experiência do cliente de todos os produtos Há ainda as empresas simplesmente baseadas em criatividade como Apple Google e JetBlue É possível uma empresa conseguir adotar uma cultura inovadora sem criar um ambiente de competição negativa e não colaborador Um ambiente de competição e falta de colaboração é o que a maioria das empresas já tem agora Uma vez que o pensamento de design prospera com a colaboração ele é na verdade o antídoto para a competição acirrada e para políticas não produtivas Enfatiza uma visão compartilhada em detrimento das conquistas individuais O sr recomenda algum método ou ferramenta específicos para estimular os funcionários a compartilhar suas ideias sem que sofram preconceito ou constrangimento Em minha empresa normalmente recomendamos algum tipo de intranet que permita que todos compartilhem ideias e critiquem a cultura e as políticas corporativas Isso parece um convite ao problema mas se você não dá aos funcionários um meio oficial de expor suas opiniões eles simplesmente o farão publicamente As empresas que não encontrarem caminhos para encorajar a transparência não se sairão bem nas próximas décadas O sr acredita que as faculdades de administração de empresas já estejam preparando profissionais para o ambiente de mudanças e inovações constantes As faculdades de administração não são líderes em inovação São seguidoras Essa é a natureza do mundo educacional A maior parte dos verdadeiros inovadores está testando suas ideias no laboratório do mercado É raro encontrar universidades que apoiam educadores teóricos elas preferem docentes que tenham provado suas teorias no mundo real ou que estejam ensinando as melhores práticas do mercado Mas a inovação não vem das melhores práticas vem do desenvolvimento de novas práticas Para finalizar o sr diz que sua missão é incitar a revolução nos negócios Um verdadeiro revolucionário é alguém que está em constante mudança Uma metamorfose ambulante como costumava cantar um compositor brasileiro famoso Raul Seixas Por que é tão difícil ser inovador a qualquer tempo Essa é uma boa expressão Entretanto não acredito que você tenha de ser inovador o tempo todo É impossível nos guiarmos pelas estrelas que estão em constante movimento Certas situações pedem inovação e outras que mantenhamos o curso Às vezes não se devem substituir os cavalos no meio da travessia Outras porém é preciso apea e saltar para a outra margem do rio Saiba mais sobre Neumeier Marty Neumeier é diretor da firma de consultoria em marketing Liquid Agency que se fundiu recentemente com a Neutron empresa do mesmo ramo e autor dos livros The Brand Gap O Abismo da Marca Zag A Estratégia Número 1 das Marcas de Sucesso e A Empresa Orientada pelo Design todos ed Bookman Neumeier é especialista reconhecido em design inovação e estratégia de marca Tem experiência de quase 40 anos e clientes como Apple Computer Adobe Systems Netscape Communications Eastman Kodak e HP Suas ideias são publicadas pelas revistas BusinessWeek Communication Arts Design Management Review Design Matters Fast Company Fortune e Infobrand e pelos jornais The London Times e The Wall Street Journal entre outros Os pensadores do design incluem um passo entre o conhecer e o fazer chamado criar envolve questionar o que acreditamos saber e imaginar o que seria NEUMEIER M Quando menos é mais HSM 2010 Disponível em httpsexperiencehsmcombrpostsquandomenosemaisutmmediumsearchutmtermtomadadedecisC3A3o Acesso em 15 ago 2020 Para Maximiano 2009 as decisões podem ser divididas em duas categorias as programadas e não programadas As decisões programadas são aquelas rotineiras e repetitivas As decisões programadas fazem parte do acervo de soluções da organização Resolvem problemas que já foram enfrentados antes e que se comportam sempre da mesma maneira Não é necessário nesses casos fazer diagnósticos criar alternativas e escolher um curso de ação original Basta aplicar um curso de ação predefinido Exemplos de decisão programadas são políticas algoritmos procedimentos e regras de decisão MAXIMIANO 2009 p 59 43 57 Decisões programadas economizam tempo e energia evitando que os gerentes se desgastem procurando soluções para problemas que já foram resolvidos antes Um dos objetivos do projeto decisório deve ser o de procurar criar o maior número de decisões programadas possíveis MAXIMIANO 2009 usando a gestão de dados em benefício da performance CAPPRa R Os dados no processo de cada decisão HSM 2020 Disponível em httpsexperiencehsmcombrpostsosdadosnoprocessodecadadecisaoutmmediumsearchutmtermRicardoCappra Acesso em 15 ago 2020 Níveis de Tomadas de Decisão em uma Organização Dentro das organizações a busca por metas é algo natural no processo e é preciso tomadas de decisões para que se consiga atingir essas metas Existem níveis diferentes de tomada de decisão durante esse processo estratégico tático e operacional de tomada de decisão Esses níveis mobilizarão todos os recursos de uma empresa para a concretização dos seus objetivos A figura a seguir representa isso FIGURA 4 Níveis de tomada de decisão em uma organização MONTANA CHARNOV 1999 Vejam as definições para esses diferentes níveis de decisões realizadas numa organização para a sua existência diária Definição dos diferentes níveis de decisões nas organizações 45 57 São aquelas que determinam os objetivos os propósitos e a direção da organização sendo isso uma função exclusiva da alta administração A direção da empresa tem o quadro geral de todos os elementos de seu negócio e precisa ser capaz de integrálos em um todo coerente no ambiente da organização As decisões tomadas nesse âmbito também determinarão como a empresa se relacionará com o ambiente externo Já que as políticas estratégicas afetam toda a empresa são mais adequadas quando tomadas no nível mais alto Essas políticas e metas não são muito específicas porque precisam ser aplicadas em todos os níveis e departamentos Decisões táticas ou administrativas São tomadas em um nível abaixo das decisões estratégicas Normalmente são tomadas pela gerência intermediária como gerentes de divisão ou de departamentos Essas decisões envolvem o desenvolvimento de táticas para realizar as metas estratégicas definidas pela alta gerência Decisões táticas são mais específicas e concretas do que decisões estratégicas e mais voltadas para a ação Por exemplo decisões sobre compras execução de uma política de redução de custos definição do fluxo produtivo ou treinamento do pessoal dentre outras Decisões operacionais São tomadas no nível mais baixo da estrutura organizacional no campo da supervisão ou operacional de uma empresa e se referem ao curso de operações diárias Tais decisões determinam a maneira como as operações devem ser conduzidas Operações estas desenhadas com base em decisões táticas tomadas pela gerência intermediária e referemse à maneira mais eficiente e eficaz de realizar as metas estabelecidas no nível médio O estabelecimento de um cronograma de melhoria dos equipamentos e a determinação do nível apropriado de estoque de matériasprimas são exemplos de decisões operacionais Portanto fica evidente que tomar decisões é tarefa realizada no cotidiano Muitas vezes tratase de atividade complexa e está sob a concepção do indivíduo racional o que Simon 1955 define como princípio da racionalidade limitada Porém como já vimos nem sempre a razão se faz presente na base de decisão Para Dantas e Macedo 2012 o efeito framing é um dos fenômenos que mais conflit am com o paradigma do homem racional O Efeito Framing 46 57 O efeito framing é a possibilidade de a decisão ser alterada em função da maneira ou da forma de apresentação de uma questão ou problema KAHNEMAN TVERSKY 1986 A teoria que defende a existência desse fenômeno foi embasada por uma série de estudos que forneceram evidências de que é possível reverter a preferência entre alternativas de decisões para um problema em função de alterações na maneira de apresentálo SOUZA et al 2011 Podemos considerar que há três tipos de efeito framing segundo Levin Gaeth e Schreiber 2002 o de Atributo que se refere ao sucesso ou insucesso o de Objetivo que se refere à mensagem persuasiva e o efeito de Framing de escolha que se baseia no o risco que ocorre quando o problema está sendo apresentado positiva ou negativamente Efeito framing de atributo Ocorre quando a avaliação de um objeto ou evento é mais favorável quando o atributochave é enquadrado em termo positivo Por exemplo a porcentagem de respostas corretas em um teste em vez da porcentagem de respostas incorretas ou a taxa de sucesso em um procedimento médico em vez da taxa de insucesso Efeito framing de objetivo Ocorre quando uma mensagem persuasiva tem um apelo diferente dependendo se expressa as consequências positivas de realizar um ato para alcançar um determinado objetivo ou as consequências negativas de não realizar o ato Efeito framing de escolhas sob risco Ocorre quando a disposição de assumir um risco depende se os resultados em potencial são enquadrados positiva ou negativamente As pessoas são mais aptas a arriscar para evitar uma perda do que para obter um ganho Vamos nos restringir ao estudo do efeito framing de escolha sob risco no cenário de tomada de decisão Mayer e Avila 2010 consideram o efeito framing uma forma possível de fazer com que o indivíduo tome decisões racionais desde que lhe sejam passadas informações verdadeiras sem distorções mas com alterações sutis na estruturação de um mesmo problema Essa forma de apresentar o problema precisa ser demonstrada ligada à avaliação de resultados e considerar que há a tendência de os indivíduos avaliarem as opções em relação a um ponto de referência sugerido ou implícito pelo enunciado do problema e que estes possuem uma postura diferenciada em relação ao risco que por sua vez depende da perspectiva em que os resultados são observados se sob o enfoque de ganhos ou de perdas 48 Os estudos de Kahneman e Tversky 1979 explicam que as pessoas tendem a ter maior aversão ao risco ao invés de atração ao ganho Na maior parte dos casos portanto há preferência pelo ganho menor se em troca tiver a exposição ao menor risco de perda ao invés de se optar pela possibilidade de um ganho maior correndo maiores riscos de perda Por meio de experimentos há a comprovação de que os indivíduos mudam de um estado de aversão para um comportamento de propensão ao risco quando uma situação antes apresentada de modo negativo é mostrada em perspectivas positivas SILVA et al 2009 Desse modo o efeito framing tem como objetivo principal verificar as possibilidades de se induzir um indivíduo a decisões diferentes pela manipulação sutil na forma de apresentação da situação observando a melhor percepção do respondente que está tomando a decisão a respeito das alternativas que poderá escolher também fazendo análise das possibilidades de resultados envolvidos na situação aplicada CARDOSO et al 2008 Portanto e efeito framing sugere que duas alternativas logicamente equivalentes se expostas de maneira distintas não serão tratadas em relação a preferências com igualdade pelo tomador de decisão O efeito framing fere o princípio da invariância que preconiza que a maneira como a situação é descrita não deve afetar a decisão do tomador de decisão DANTAS MACEDO 2013 Frisando o efeito framing estabelece a noção de que o ser humano responde diferentemente a um mesmo problema decisório baseado em alterações na sua forma de apresentação mesmo diante de um mesmo contexto de problema CARVALHO et al 2009 Ferreira 2012 p 64 explica que a forma como o indivíduo percebe e analisa o problema é influenciada por diversas variáveis ambientais como hábitos do indivíduo e da sociedade como um todo O efeito framing decorre de um processo de tomada de decisão automático intuitivo e de difícil eliminação Existem portanto diferentes níveis hierárquicos dentro de uma organização Cada um realiza diferentes tipos de decisões Logo sabemos que esses níveis também têm diferentes necessidades de informações para apoiálas que o efeito framing é uma realidade e que nos cabe atentarmos para esse fato na nossa prática profissional e usálo ao nosso favor não contra nós Além disso considerando nossos estudos as decisões podem ser classificadas em não estruturadas estruturadas e semiestruturadas LAUDON LAUDON 2014 Acompanhe a seguir o que isso significa para o processo de tomada de decisão Decisões estruturadas não estruturadas e semiestruturadas As decisões não estruturadas são aquelas em que o responsável pela tomada de decisão usa o bom senso a capacidade de avaliação e a perspicácia na definição do problema Cada uma dessas decisões é inusitada importante e não rotineira e não há procedimentos bem compreendidos ou predefinidos para tomálas Já as decisões estruturadas por outro lado são repetitivas e rotineiras e envolvem procedimentos predefinidos de modo que não precisam ser tratadas como se fossem novas Algumas decisões têm características dos tipos precedentes e por isso são chamadas de semiestruturadas Nesse caso apenas parte do problema tem uma resposta clara e precisa dada por um procedimento reconhecido Como esses tipos de decisões são tomadas nas organizações A figura a seguir responde a essa pergunta FIGURA 5 Necessidades de informação de gruposchave responsáveis pela tomada de decisão em uma empresa 49 EBook Apostila Exemplos de tipos de decisões estruturadas não estruturadas e semiestruturadas em organizações Os executivos seniores enfrentam muitas situações de decisão não estruturada Exemplo estabelecer as metas para os próximos cinco ou dez anos A gerência de nível médio enfrenta cenários de decisão mais estruturados mas suas decisões podem incluir componentes não estruturados Um exemplo típico é quando lhe fazem a seguinte indagação por que o relatório de atendimento de pedidos mostra um declínio ao longo dos últimos seis meses no centro de distribuição em Mineápolis No que diz respeito à gerência operacional e aos colaboradores da linha de frente a tendência é tomar decisões mais estruturadas Por exemplo um supervisor de linha de montagem precisa decidir se um trabalhador pago por hora deve receber horas extras Em geral decisões estruturadas são mais corriqueiras nos níveis organizacionais mais baixos enquanto problemas não estruturados são mais comuns nos níveis mais altos da organização Processo de tomada de decisão Para se tomar uma decisão Simon 1960 descreveu quatro diferentes estágios no processo de decisão inteligência concepção seleção e implementação Esses estágios correspondem aos quatro passos do processo de resolução de problemas conforme nos mostra a figura a seguir FIGURA 6 Estágios da tomada de decisão EBook Apostila Vamos explorar cada uma desses passos Inteligência A inteligência consiste em descobrir identificar e entender os problemas que ocorrem na organização por que existe um problema onde está e qual o seu efeito Concepção A concepção envolve a investigação das diversas soluções possíveis para um problema Seleção A seleção envolve a seleção da melhor solução para o caso EBook Apostila Implementação A implementação da solução envolve fazer a alternativa escolhida funcionar e continuar a monitorar em que medida funciona Porém você pode estar se perguntando o que acontece quando a solução não funciona A figura apresentada demonstra que é possível voltar ao estágio anterior no processo de tomada de decisão e repetilo se necessário Exemplo Um exemplo citado por Laudon e Laudon 2014 de aplicação desse fluxo de ações é o seguinte diante de uma queda nas vendas a equipe de gestão de vendas pode decidir pagar à força de vendas uma comissão mais alta Se isso não funcionar os gerentes precisam investigar de onde vem o problema talvez de produtos mal projetados de um atendimento ao cliente inadequado ou de uma combinação de outras causas que exige uma solução diferente Diante de tantas tomadas de decisões como podemos dizer qual foi a melhor ou se o processo de tomada de decisão utilizado melhorou a estratégia para amenizar a queda nas vendas Nesse contexto a precisão é uma dimensão importante da qualidade da decisão Laudon e Laudon 2014 consideram melhores as decisões que refletem de maneira mais precisa os dados do mundo real A velocidade é outra dimensão pois o processo de tomada de decisão deve ser eficiente mas também rápido Mas existem muitas outras dimensões de qualidade a considerar nas decisões e no processo de tomada de decisão E é importante lembrar que a melhor decisão dependerá da empresa em que trabalha das muitas partes envolvidas na decisão e de nos próprios valores pessoais A tabela a seguir elaborada por Laudon e Laudon 2014 descreve algumas dimensões da qualidade na tomada de decisão TABELA 1 Qualidades de decisões e processos de tomada de decisão Dimensão da qualidade Descrição Precisão A decisão reflete a realidade Abrangência A decisão reflete uma consideração completa dos fatos e das circunstâncias Imparcialidade Reflete fielmente as preocupações e os interesses das partes envolvidas Velocidade A tomada de decisão é eficiente com respeito ao tempo e aos recursos incluindo o eficiência tempo e recursos das partes afetadas tais como clientes Coerência Reflete um processo racional que possa ser explicado a outros e ser compreendido Obediência É resultado de um processo conhecido e os descontentes podem recorrer a uma autoridade superior LAUDON LAUDON 2014 ONLINE Portanto definir e utilizar as múltiplas dimensões de qualidade da informação conforme exposto na tabela possibilitará mensurar a qualidade da decisão Diferentes métricas têm sido propostas para mensurar de maneira quantitativa a qualidade da decisão REDMAN 1996 PIPINO et al 2002 Saiba Mais Se desejar saber mais acerca de como pode ser qualificado o processo de tomada de decisão a partir dos diferentes níveis hierárquicos acesso o artigo 4 modos de democratizar a decisão nas empresas disponível na plataforma HSM Disponível em httpsexperiencehsmcombrposts4modosdedemocratizaradecisaonasempresas Qualidade das decisões e da tomada de decisão Na literatura de sistemas de informações a qualidade da informação é uma dimensão utilizada para avaliar o sucesso desses sistemas sendo fundamental para a qualidade da decisão EVEN SHANKARANARAYANAN 2007 JUNG 2004 Percebese nos estudos realizados grande variedade de formas e de atributos para conceituar a qualidade da informação fato este que retrata a dificuldade dessa mensuração Para Clemen 1996 o processo decisório muitas vezes conta com um conjunto incompleto de informações Nesse sentido consciente da imperfeição das informações disponíveis o agente decisor deve se utilizar de informações com qualidade para minimizar os efeitos de uma escolha prejudicial A qualidade quando tratada isoladamente constitui um substantivo abstrato um construto de fácil entendimento por meio do senso comum mas de complexo entendimento quando se busca uma definição mais rigorosa e quando durante a construção de uma teoria procurase relacionálo com outras variáveis OLETO 2006 Autores como Wand e Wang 1996 comparam a qualidade da informação à qualidade do produto que por sua vez depende da maneira pela qual é desenhado e produzido sem considerar o contexto no qual é produzido e utilizado tampouco os usuários Even e Shankaranarayanan 2007 ressaltam a mensuração incompleta da qualidade da informação uma vez que a maioria dos estudos não considera fatores pessoais e contextuais Sabese que a escolha das dimensões da qualidade da informação é primeiramente baseada em um entendimento intuitivo em uma experiência pessoal coletiva ou mesmo em uma revisão da literatura WAND WANG 1996 Entretanto os mesmos autores salientam que a literatura indica que não há um consenso sobre as dimensões da qualidade da informação Para complementar o assunto convidamos você a ouvir o podcast da entrevista realizada no primeiro episódio da segunda temporada do CBN Professional em que o âncora do programa Thiago Barbosa e Pedro Vergueiro gerente de projetos da HSM conversam sobre gestão de pessoas no ambiente da transformação digital Os especialistas apresentam exemplos impactantes do mercado e dão dicas que valem para qualquer empresa Vamos lá HSM Gestão de pessoas no meio da transformação digital PODCAST 44 o uso de dados na gestão de pessoas Locução de Thiago Barbosa e Pedro Vergueiro CBN Professional 5 mar 2018 Podcast Disponível em httpsexperiencehsmcombrpostscbnprofessional44ousodedadosnagestaodepessoasutmmediumsearchutmtermousodedadosnagestaodepessoas Acesso em 16 ago 2020 Como pudemos observar a tomada de decisões é uma tarefa que exige fundamento em dados e informações precisas Portanto ao tomar decisões é preciso ter foco na qualidade e na evolução da organização Dessa forma os processos da empresa terão uma melhoria significativa Síntese Podemos concluir que um Sistema de Informação SIG é um conjunto de componentes interrelacionados que coletam ou recuperam processam armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de decisões nas organizações Assim dá suporte à tomada de decisões nas organizações pois auxilia os seus colaboradores a analisarem problemas com a disponibilização de informações O termo informação significa dados apresentados de uma forma significativa e útil para as empresas Por si só os dados são sequências de fatos brutos que representam eventos que ocorrem no contexto a que dizem respeito Os sistemas de informações possuem as dimensões organizacional humana e a tecnológica que têm o objetivo de fornecer soluções para os desafios e problemas nas organizações No entanto para resolução de problemas é necessária a tomada de decisão por meio de dois modelos o racional e comportamental Pudemos também verificar que dentro das organizações a busca por metas é algo natural no processo e para alcançálas é preciso tomadas decisões as quais provêm de diferentes níveis hierárquicos estratégico tático e operacional de tomada de decisão que vão mobilizar todos os recursos de uma empresa para a concretização dos seus objetivos Nesse contexto evidenciamos que o efeito framing é um dos fenômenos que mais conflitam com o paradigma do homem racional Consideramos o efeito framing a possibilidade de que a decisão do indivíduo seja alterada em função da maneira ou da forma de apresentação de uma questão ou problema KAHNEMAN TVERSKY 1979 Outro fator abordado nesta unidade é que dentro das organizações existem diferentes níveis hierárquicos que cada um desses níveis tem diferentes necessidades de informações para apoiar e é responsável por muitos tipos de decisão o que faz com que as decisões sejam classificadas em não estruturadas estruturadas e semiestruturadas Para se tomar essas decisões Simon 1960 descreve quatro diferentes estágios no processo de decisão inteligência concepção seleção e implementação Podemos identificar que nos sistemas de informações a qualidade da informação é uma dimensão utilizada para avaliar o sucesso desses sistemas sendo fundamental para a qualidade da decisão Concluise que a tomada de decisões é um processo que está pautado pelo fundamento de dados e por informações precisas pois ao se tomar decisões é preciso ter foco na qualidade e na evolução da organização Dessa forma os processos decisórios da organização terão uma melhoria significativa Recurso Externo Recurso é melhor visualizado no formato interativo Referências Bibliográficas CLEMEN R T Making hard decisions 2 ed Pacific Grove Duxbury 1996 CHIAVENATO I Introdução à Teoria Geral da Administração 7 ed Rio de Janeiro Campus 2003 630 p DANTAS M M MACEDO M Á da S O processo decisório no ambiente contábil um estudo à luz da teoria dos prospectos In CONGRESSO USP DE INICIAÇÃO CIENTIFICA EM CONTABILIDADE São Paulo 9 2012 Anais São Paulo FEAUSP 2012 DAFT R L WEICK E K Por um modelo de organização concebido como sistema interpretativo Revista de Administração de Empresas v 45 n 4 p 7386 2005 EVEN A SHANKARANARAYANAN G UtilityDriven Assessment of Data Quality The DATA BASE for Advances in Information Systems v 38 n 2 maio 2007 FERREIRA JUNIOR G Contador conservador ou ser humano conservador Um estudo sob a perspectiva da contabilidade comportamental 2012 181 f Dissertação Mestrado em Ciências Contábeis Universidade Federal da Bahia Salvador 2012 FREITAS H KLADIS CM O processo decisório modelos e 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