Análise e Componentes da Estratégia Empresarial

31 INTRODUÇÃO Neste capítulo são examinadas as partes integrantes que devem ser consideradas quando o executivo analisar as estratégias empresariais De forma estruturada essas partes integrantes das estratégias são os componentes da estratégia empresarial ou seja os aspectos que são parte integrante de qualquer estratégia empresarial os condicionantes da estratégia empresarial ou seja os aspectos que condicionam o estabelecimento e a implementação de qualquer estratégia empresarial os níveis de influência ou seja os níveis da estrutura global que de uma forma ou outra interferem no delineamento de qualquer estratégia empresarial e os níveis de abrangência ou seja os níveis globais da estruturação organizacional que correspondem à área de atuação da estratégia empresarial Ao final da leitura deste capítulo esperase que você tenha condições de responder a algumas perguntas tais como quais são os aspectos básicos que o executivo deve considerar quando do estabelecimento de uma estratégia empresarial quais são os aspectos que condicionam o estabelecimento de uma estratégia empresarial quais são os diversos níveis de influência que podem interferir no estabelecimento de uma estratégia empresarial quais são os diversos níveis de abrangência que podem corresponder à atuação de uma estratégia empresarial como o executivo pode administrar esses vários aspectos tendo em vista otimizar o delineamento da estratégia empresarial 32 MODELO BÁSICO DE ANÁLISE DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Para que o executivo possa melhor trabalhar com os componentes condicionantes níveis de influência e níveis de abrangência da estratégia empresarial ele deve partir de determinado modelo que melhor represente essa situação Modelo é qualquer representação abstrata e simplificada de uma realidade em seu todo ou em parte dela Portanto o modelo apresentado a seguir não pretende esgotar o assunto mas criar uma situação mais facilitada para o delineamento e a operacionalização das estratégias nas empresas O referido modelo pode ser visualizado na Figura 31 Componentes Condicionantes Níveis de Influência e Níveis de Abrangência da Estratégia Empresarial UM GRUPO DE PESSOAS TORNASE UMA EQUIPE QUANDO A CONFIANÇA DE CADA UM DOS ELEMENTOS EM SI MESMO E NA SUA PRÓPRIA CONTRIBUIÇÃO É SUFICIENTE PARA PERMITIRLHE ELOGIAR AS QUALIDADES DOS OUTROS Norman G Shidle a Componentes da estratégia empresarial representados por cinco itens resultado que se espera alcançar com a operacionalização da estratégia empresarial cursos alternativos de ação que a estratégia empresarial pode seguir para alcançar os resultados esperados recursos alocados e administrados ao longo do processo nível de risco aceitável para a operacionalização da estratégia empresarial e comprometimento que os executivos envolvidos têm para com o processo decisório inerente à estratégia empresarial b Os cursos de ação alternativos que a estratégia empresarial pode seguir para alcançar os resultados esperados Esses cursos de ação são representados pelas estratégias empresariais alternativas que representam diferentes formas de o executivo alcançar os resultados esperados pela empresa A respeito desse assunto ver item 443 cenários estratégicos alternativos c Os recursos alocados e administrados ao longo do processo Existe um princípio que o executivo deve considerar toda estratégia gera no mínimo um projeto e todo projeto tem recursos alocados ao longo de seu desenvolvimento Portanto as estratégias empresariais envolvem recursos para os quais os executivos das empresas devem estar atentos Fica também subentendida a identificação dos prazos períodos de tempo inerentes aos projetos e portanto às estratégias empresariais d Níveis de abrangência da estratégia empresarial representados por três itens corporação representada por um conjunto de empresas que atuam inclusive em diferentes setores de atuação do ambiente UEN que corresponde a um segmento relacionado a uma interação específica de produto tecnologia x mercado e empresa representada pelas estratégias de uma empresa específica Os quatro grandes aspectos apresentados no modelo proposto agem de forma interligada Por exemplo uma corporação quando tratada como um sistema tem os níveis de influência estratégico tático e operacional da estratégia empresarial bem como o condicionamento do ambiente da corporação e sua situação interna e finalmente os quatro componentes considerados Outro aspecto que se deve considerar é que na escolha do tipo de negócio é importante considerar o cálculo de risco provável que incidirá sobre o empreendimento que deve ser entendido como aquele que o empresário pode suportar é aconselhável procurar obter rentabilidade máxima dentro do limite de risco avaliado como suportável pela estrutura disponível Existe estreita correlação entre o risco e a rentabilidade Geralmente quanto maior o risco do negócio maior rentabilidade quando diminui o risco a rentabilidade obtida no empreendimento também decai pela simples razão de que os negócios com pouco risco são muito procurados ocorrendo grande concorrência o que consequentemente faz diminuir a margem de lucro Os negócios perigosos ao contrário são pouco procurados e por isso mesmo sofrem menos pressão da concorrência e O comprometimento que os executivos têm para com o processo decisório inerente à estratégia empresarial De acordo com Porter 198624 talvez o conceito mais importante no tratamento de questões estratégicas e na execução de movimentos competitivos ofensivos ou defensivos seja o de comprometimento Este pode garantir a probabilidade velocidade e força do revide contra movimentos ofensivos e pode ser a pedra angular da estratégia defensiva Estabelecer comprometimento é essencialmente uma forma de comunicar os recursos e intenções da empresa de maneira inequívoca Comunicar o comprometimento reduz a incerteza e permite aos executivos delinear suas estratégias empresariais inclusive as alternativas O ambiente empresarial não é um conjunto estável uniforme e disciplinado mas um conjunto bastante dinâmico em que atua constantemente grande quantidade de forças de diferentes dimensões e naturezas em direções diferentes que muda a cada momento pelo fato de cada uma dessas forças interferir influenciar e interagir com as demais forças do ambiente O ambiente pode oferecer para a empresa oportunidades e ameaças Nesse contexto as empresas devem procurar aproveitar as oportunidades do ambiente bem como procurar amortecer ou absorver as ameaças ou simplesmente adaptarse a elas É quase sempre muito difícil estabelecer fronteiras adequadas em qualquer empresa e determinar razoavelmente seu tamanho uma vez que muitas empresas possuem filiais agências externas depósitos descentralizados meios de transporte próprios departamentos de pesquisa clientes representantes autônomos etc o que gera uma dúvida crucial onde ela deixa de ser empresa para ser parte da sociedade A natureza do ambiente muda muito frequentemente conduzindo ao rápido desenvolvimento de tecnologia às mudanças na economia à expansão de mercado pelo mundo inteiro às alterações políticas e sociais Os meios ambientais caracterizados pela rápida mudança e turbulência exigem das empresas impressionante capacidade de resposta e de adaptação O executivo pode buscar a informação ambiental de maneira direta ou indireta em duas fontes fontes primárias mediante pesquisas realizadas pela empresa diretamente no ambiente e fontes secundárias nesse caso a empresa obtém informações do ambiente por meio de agências governamentais IBGE etc universidades Bolsas de Valores sociedades de classe etc quanto ao processo de integração vertical que corresponde à maior aproximação e mesma administração do processo realizado entre os produtores de insumos e os alocadores dos produtos e serviços finais com os consumidores podemse analisar a política económica e financeira a política energética e ecológica a política de investimentos e financiamentos e os projetos de pesquisa indicadores de conjuntura tendência da inflação orçamento monetário e balanço de pagamentos deslocamentos urbanos e tendências dos custos da mãodeobra e das matériasprimas tendências e perspectivas tipos de produtos causas de crescimento e possíveis consequências necessidades básicas identificadas e oportunidades que a empresa poderá usufruir d Quanto aos concorrentes o executivo deve analisar quantos e quais são qual a tecnologia que cada concorrente utiliza qual a participação de cada concorrente no mercado qual seu faturamento volume de vendas lucro e suas tendências qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes verificando o orçamento global o orçamento de publicidade e o orçamento de pesquisa de mercado qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes verificando o processo e os critérios de seleção treinamento supervisão salários e prêmios capacitação desempenho e nível de motivação e reputação de seus vendedores promotores e distribuidores e qual sua linha de produtos analisando seus tipos vendas e participação no mercado preços qualidades e respectivas tendências e Quanto aos fornecedores alguns dos aspectos a serem analisados são quem são quantos são onde estão localizados qual a oferta total seus preços de venda seus prazos de venda e de entrega e a qualidade de seus produtos Outro aspecto que deve ser considerado na análise ambiental corresponde às crises econômicas as quais não são um fenômeno novo Nas sociedades capitalistas os períodos de crescimento foram e tudo indica continuarão sendo seguidos por períodos de retração dos níveis da atividade econômica global Tal fenômeno é conhecido como ciclo econômico ou ciclo de negócios Ao analisar os resultados apresentados pela economia brasileira nos últimos anos podemse identificar algumas fases cíclicas cujas mudanças no desempenho da economia têm necessariamente impacto não só nas políticas governamentais como também nas estratégias empresariais Se por um lado as dificuldades geradas pela crise provocam perdas significativas nos resultados empresariais de curto prazo por outro lado trazem oportunidades estratégicas que se percebidas a tempo permitem às empresas obter vantagens competitivas e otimizar seus resultados a médio e longo prazos As oportunidades ambientais estratégicas referemse às novas condições no âmbito social político econômico e tecnológico que surgem no corpo da crise e que se forem percebidas e incorporadas nos planos estratégicos das empresas poderão transformarse em novas áreas de investimento e de expansão de negócios É um erro imaginar que é possível enfrentar um período de crise somente por meio de um simples processo de enxugamento com cortes de despesas e de investimentos mantendose os mesmos critérios e premissas básicas das decisões empresariais dos períodos mais favoráveis Além do aumento de produtividade e eficácia administrativa uma crise exige mudanças qualitativas e estruturais na forma de atuação dos executivos das empresas Isso quer dizer que para tirar partido das oportunidades de negócios criadas pela crise fazse necessária a adoção de uma concepção mais reflexiva da administração no lugar da tradicional ênfase formal Ou seja ampla reflexão sobre a experiência quotidiana que transcenda a superfície do diaadia e apreenda os aspectos gerais que determinam e condicionam os resultados empresariais Para tanto é necessária uma postura administrativa de pesquisaação isto é a geração de novos conhecimentos a partir da reflexão criada sobre a prática quotidiana Isso porque a natureza de uma crise econômica tende a tornar obsoletos os conhecimentos e técnicas existentes para enfrentar os novos e emergentes problemas A formulação dos objetivos estratégicos e a seleção das alternativas de investimentos já não devem basearse no comportamento tradicional de reduzir quantitativamente as despesas e os investimentos e manter as condutas e os procedimentos que deram certo no passado enquanto se espera passivamente a crise acabar O novo processo estratégico deve incorporar a análise dos fundamentos econômicos ou seja a compreensão das causas dos movimentos de expansão e retração da economia numa sociedade capitalista especialmente a brasileira e a do Mercosul Devese procurar entender que fatores determinam os ciclos econômicos e responder a algumas perguntas abrangentes como se estabelecem as relações entre as economias das várias nações e qual a posição da economia brasileira no contexto da economia mundial qual o papel dos organismos internacionais como o FMI que tentam regular as relações econômicas entre as nações como se sitúa nesse contexto a dívida externa brasileira e a do Mercosul qual a função do Estado e das políticas governamentais na área econômica como está organizada a atividade industrial e qual sua relação com os setores primários e terciários da economia quais as formas de competição interregional intersetorial e internacional A elaboração de cenários futuros do ambiente macroeconômico nacional e mundial também deve partir da compreensão dos movimentos da economia dentro de uma perspectiva dinâmica entendendo as causas e as consequências das mudanças e como essas afetam o desenvolvimento dos negócios Dessa forma superase a análise superficial e aparente das variáveis resultantes como inflação recessão desemprego déficit público etc para a compreensão das variáveis determinantes do desempenho econômico e empresarial como estrutura de produção relações sociais e políticas internas blocos de poder relações de dependência econômica entre nações etc O resultado será a seleção de um elenco de estratégias mais eficazes que possibilitam vantagens competitivas para a empresa Se os executivos das empresas quiserem aproveitar as potencialidades de negócios futuros serão necessárias reflexões mais aprofundadas visando identificar e distinguir os componentes conjunturais passageiros e estruturais definitivos desse processo A identificação correta dos novos fatores sociais políticos econômicos e tecnológicos surgidos com a crise possibilitará antecipar com vantagens competitivas as estratégias que as empresas seriam inevitavelmente obrigadas a adotar mais cedo ou mais tarde A excelência da gestão empresarial depende cada vez mais da capacidade de os executivos captar a dinâmica econômicopolítica do momento brasileiro como meio de encontrar melhores alternativas de ajustes estratégicos da empresa ao ambiente Verificase que o essencial é um processo de monitoramento ambiental para que a empresa esteja em tempo real integrante e conhecedora de tudo o que acontece no ambiente empresarial e seja de seu interesse estratégico A monitorização ambiental num sentido restrito consiste no acompanhamento controle e avaliação da estratégia da empresa após a fase de implementação no sentido abrangente engloba as atividades necessárias para elaborar a informação básica para previsão e evolução dos fatores externos que sejam significativos à empresa A monitorização ambiental é um processo simples pois consiste em identificar acompanhar e analisar antecipadamente pontos de alarme no ambiente os quais antecedem tendências e fatos que no futuro podem afetar o desenvolvimento da empresa Esses alarmes em face da multiplicidade de informações devem ser selecionados criteriosamente analisados e avaliados antes de serem utilizados em previsões mais analíticas E como sustentação à monitorização ambiental e à estruturação adequada do sistema de informações estratégicas conforme apresentado no item 43 deste livro a necessidade primordial é a informação correta adequada e em tempo a qual diminui o risco decisório formando um sistema que tenha como principais linhas servir como subsídio adequado aos objetivos da empresa que maximizam a eficiência dos processos operacionais e organizacionais existentes e acompanham as inovações e expansões introduzidas ação antecipatória à própria manifestação expressa da necessidade de informação tendo como referência o futuro e os rumos da empresa e as tendências tecnológicas e conjunturais do ambiente onde atua a empresa e concentração dos esforços informacionais nas atividades com estreita dependência da informação externa e da atividade em que o retorno poderá ter efeito multiplicador maior sobre os resultados globais da empresa Portanto a informação assim delineada deve servir para os seguintes aspectos principais acompanhamento e previsão de situações do ambiente empresarial que possam afetar o negócio da empresa informações estas que podem ser elaboradas por análises conjunturais estudo de tendências informações pessoais etc subsidiar estudos básicos da área técnica na análise de processos industriais pela análise de monografias artigos técnicos teses etc monitorização de inovações tecnológicas e elaboração de previsões por meio de análises de patentes noticiários técnicos etc seleção de indicadores reais e significativos para um posicionamento comparativo por meio da análise de dados estatísticos econômicos tecnológicos etc e conhecimento de oportunidades favoráveis A monitoração ambiental realizada dessa forma vai servir inclusive para a definição dos propósitos ou segmentos de atuação dentro da missão conforme apresentado no item 231 interligação com o planejamento estratégico A definição dos propósitos ou segmentos de atuação dentro da missão deve ser explicitada caso contrário as aquisições e os lançamentos de produtos são feitos em bases individuais sem coordenação o que pode levar a uma configuração global no negócio em que nem a eficiência nem a eficácia possam ser alcançadas as mudanças no comportamento do consumidor não são sistematicamente consideradas levando a decisões discrepantes em relação ao mercado o sentido dos propósitos empresariais fica obscuro uma vez que não se tem claramente estabelecido o que a empresa é ou quer ser compromete a segmentação do mercado em que o propósito considerado está localizado o que prejudica o desenvolvimento da empresa para os segmentos de maiores oportunidades e em que a empresa pode usufruir mais adequadamente de sua vantagem competitiva desestrutura os critérios de eficiência e eficácia os quais devem ser necessariamente incorporados à análise de cada oportunidade relevante uma vez que forçam o reconhecimento do impacto de cada decisão estratégica sobre o projeto global Isto porque analisar a dinâmica do negócio sob uma perspectiva globalizada permite direcionar o crescimento para áreas em que se possam verificar efeitos sinérgicos evitando fragmentações contraproducentes e desequilibra os requisitos de recursos e habilidades necessárias para definir um propósito e dessa forma pode surgir um gap entre as capacidades críticas requeridas para o sucesso e as competências reais da empresa Nesse caso a empresa pode não redefinir seu escopo de atividades aumentando a diferenciação para sustentar sua posição de mercado pode concentrar seus esforços em segmentos selecionados pode adotar uma estratégia de baixa participação no mercado cortando severamente os aportes de capital no negócio ou pode decidirse pela saída do negócio em questão via liquidação ou venda esta última situação é a que apresenta menor comprometimento para o executivo e a diferenciação a primeira situação a que compromete mais intensamente o executivo Quando o executivo estiver explicitando os propósitos potenciais ou segmentos em que está analisando a entrada da empresa deve procurar responder a algumas perguntas tais como em que medida os desafios de mercado exigem habilidades e recursos fora da competência tradicional da empresa em que medida as mudanças são previsíveis qual a velocidade das mudanças que estão ocorrendo Perdas de mercado podem ser irrecuperáveis ou não quanto tempo deve durar um realinhamento funcional da empresa As adaptações estão limitadas a certas funções ou a essência da empresa é que será afetada que comprometimento de recursos tecnologias canais de distribuição etc condiciona a decisão os novos recursos e enfoques podem ser desenvolvidos internamente ou precisarão ser adquiridos fora as mudanças podem tornar completamente obsoleta a abordagem atual de negócios ou há possibilidade de coexistência com a nova abordagem existem segmentos de mercado em que os recursos existentes poderiam ser efetivamente concentrados qual a sustentabilidade da empresa no propósito considerado os executivos da empresa estão preparados para incorporar os objetivos de um negócio diversificado e desempenhálos a contento quais as vantagens de a empresa entrar numa diversificação não ligada ao escopo de seus propósitos atuais a empresa está corretamente informada sobre o mercado Que informações adicionais valeriam a pena obter Podem ser obtidas a empresa está bem informada sobre nossos concorrentes É capaz de prever suas reações nas diversas circunstâncias A empresa subestima ou superestima seus concorrentes os mercados são corretamente segmentados Quais são os segmentos em que a empresa dispõe de verdadeiras vantagens a empresa explora a fundo todas as sinergias possíveis entre mercados e produtos ou serviços as estratégias estão de acordo com propósitos vocações e objetivos da empresa que recursos faltam para colocar totalmente em prática a estratégia Existem na empresa É possível obtêlos a estratégia conduz efetivamente a empresa a ter vantagens competitivas Que fatores permitem diferenciarnos da concorrência as hipóteses de sustentação do processo estratégico são realistas os objetivos visados são suficientemente explicitados quando a estratégia atual foi alterada pela última vez Por quê Um estudo estratégico serviu de suporte à opção quais são as estratégias alternativas quais são os acontecimentoschave que condicionam o sucesso da estratégia escolhida existem outros acontecimentos potenciais que poderiam ser levados em conta Nesse ponto devem ser abordados alguns aspectos inerentes ao processo de expansão da capacidade da empresa tendo em vista estar mais bem habilitada a usufruir as oportunidades ambientais Para Porter 198671 a expansão de capacidade é uma decisão estratégica muito importante para as empresas tanto em termos de montante de capital envolvido quanto de complexidade do problema Deve ser encarada como um decisão de longo prazo porque os aumentos de capacidade podem levar anos e a capacidade maior é duradoura Considerase que as variáveis cruciais nessa decisão são a demanda futura e o comportamento futuro dos concorrentes Com referência aos elementos que essa decisão envolve eles podem ser analisados pelo Quadro 31 Quadro 31 Processo decisório para expansão da capacidade Determinar as opções da empresa para tamanho e tipo de aumentos de capacidade Avaliar a demanda futura provável e os custos dos insumos Avaliar as alterações tecnológicas prováveis e a probabilidade de obsolescência Prever os aumentos de capacidade de cada concorrente com base nas expectativas que eles tenham sobre o setor Incluir esses aumentos para determinar o equilíbrio de oferta e demanda no setor e os preços e custos que daí resultam Determinar os fluxos de caixa esperados do aumento da capacidade Testar a análise de consistência Todo o processo deve ser analisado em termos de consistência porque envolve muita estimativa no entanto ele permite à empresa razoável visão sobre o que guiará a expansão no setor bem como sobre as formas de influenciála a seu favor 342 Diagnóstico e realidade da empresa A realidade da empresa é identificada por meio de um diagnóstico ou análise interna de toda a empresa feita de maneira estruturada e sistêmica A análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada ou seja os pontos fortes e fracos da empresa devem ser determinados diante de sua atual posição produtomercado Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as outras empresas de seu setor de atuação sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais Portanto procurase ter uma abordagem estratégica nessa análise Na Figura 33 observase o impacto que os pontos fortes e fracos podem provocar nas expectativas da empresa ao longo do tempo Para estabelecimento dos pontos fortes e fracos da empresa o executivo deve analisar uma série de aspectos apresentados nas letras de A a F a seguir A Quanto às funções a serem analisadas Nesse caso consideraramse para facilitar a análise interna as seguintes grandes funções de uma empresa I Função marketing O executivo pode considerar para efeito de análise os seguintes aspectos entre outros a Quanto ao sistema de distribuição em que se analisam forma de atuação dos vendedores da empresa seus distribuidores e representantes sua qualidade e correspondente capacidade de escoamento dos canais processo de estabelecimento de preços e suas consequências e suas políticas com as vantagens desvantagens e peculiaridades b Quanto à análise dos produtos em que se consideram entre outros os seguintes aspectos marca e descrição básica aspectos de embalagem com especificações transporte e responsabilidade inerentes participação de mercado separada por produto período área considerando os dados por unidades em valores monetários e em porcentagens e suas vantagens e desvantagens básicas analisando qualidade preço promoção e outros aspectos necessários c Quanto à pesquisa de mercado que representam um dos aspectos mais relevantes para o processo decisório consideramse dados gerais de mercado verificando a organização da pesquisa e sua relação de fatos sua análise interpretação e recomendações apresentação à alta administração e correspondente influência nas vendas e no lucro opinião dos clientes e dos canais de distribuição sobre a empresa seus produtos pessoal políticas e concorrências análise das tendências de mercado considerando o mercado global os produtos de sucesso as diferenças na qualidade e no preço dos produtos fontes de sugestões sobre o produto e o mercado consolidados por meio de pesquisas distribuidores vendedores e consumidores A pesquisa de mercado deve consolidar as razões para o novo produto existir essas razões podem ser para aproveitar tendências do mercado para completar uma linha de produto para usar disponibilidade na linha de produção ou para aumentar o lucro aspectos da sazonalidade e do modismo do produto e potenciais da área de mercado bem como as vendas previstas por produto região zona período e o correspondente potencial de compra Quanto à força de venda devemse analisar entre outros os seguintes aspectos seu número e localização especificação de suas tarefas quais as fontes de recrutamento e os processos de seleção e treinamento como são estabelecidas as quotas de vendas como são desenvolvidos e controlados seus planos de trabalho quais os auxílios e ajudas de custo que recebem quais as informações que recebem e fornecem e quais os critérios de avaliação Quanto aos novos produtos podemse considerar como são idealizados como são selecionados como são lançados e como são avaliados Quanto à promoção e propaganda podemse considerar orçamento por produto período e veículo mídia processo de pesquisa alternativas de veículos mídia tais como revistas catálogos mala direta rádio jornal televisão e shows critérios para escolha da veiculação custos frequência alcance periodicidade audiência etc formas de elaboração do texto critérios de escolha e a forma de atuação das agências e maneira de coordenar todo o processo III Função produção Para efetuar a análise interna da empresa referente a essa função é necessário considerar alguns aspectos a saber a Quanto à instalação industrial alguns aspectos a considerar são qual a localização e suas vantagens qual o tamanho qual o grau de proteção contra greves sabotagens incêndios etc corresponde a um local agradável de se trabalhar qual o nível de conservação dos prédios e maquinários b Quanto aos equipamentos e instalações qual o nível de utilização são utilizados de forma adequada são modernos e atualizados e estão em boas condições como está sendo aplicado o programa de manutenção preventiva como está a manutenção corretiva qual o nível de gasto de manutenção como estão as medidas de segurança no trabalho c Quanto ao processo produtivo qual o índice de produtividade qual o nível de utilização da capacidade instalada qual a situação do arranjo físico quais os incentivos de produção utilizados d Quanto à programação e controle da produção qual a eficácia do sistema PCP planejamento programação e controle da produção aplicado qual a média no cumprimento de prazos de entrega dos produtos aos compradores qual o nível de interação entre as áreas de marketing e de produção e Quanto à qualidade qual o nível de qualidade apresentado qual o nível de devolução de produtos qual o nível de atendimento aos clientes quando da devolução ou reclamação dos produtos e serviços f Quanto ao sistema de custos industriais quais os critérios de apropriação quais os critérios de divulgação e de análise quais as tendências apresentadas qual o nível de controle de resultados g Quanto a suprimentos qual a porcentagem dos custos dos materiais comprados em relação ao produto fabricado qual o valor das compras por período quais os critérios de seleção dos fornecedores a compra é centralizada ou descentralizada quais os critérios para controle de inventário quais os níveis de rotação do estoque quais os tipos e critérios de controles São eficazes h Quanto à organização da fábrica qual a situação da estrutura organizacional e seus componentes qual a situação das normas e dos procedimentos qual a situação de tempos e métodos i Quanto à pesquisa e ao desenvolvimento qual a importância que a alta administração proporciona para pesquisa e desenvolvimento qual o percentual do faturamento alocado em pesquisa e desenvolvimento quais os critérios utilizados para a área de pesquisa e desenvolvimento Embora neste livro pela própria necessidade estrutural não seja possível apresentar em detalhes todos os itens abordados devemse fazer algumas considerações complementares sobre a pesquisa e o desenvolvimento tecnológico que é hoje uma das funções administrativas mais estratégicas no sentido que as decisões tomadas nessa área têm impacto direto sobre o futuro do desenvolvimento dos negócios empresariais Aos executivos da empresa recomendase visão mais integrada do papel da tecnologia nos planos estratégicos e resultados empresariais Em lugar da ênfase no conhecimento das técnicas é necessária a percepção da relação entre o potencial tecnológico da empresa e as oportunidades de novos negócios Ou seja perceber como transformar um conhecimento tecnológico em novas linhas de produtos com oportunidades de mercado e vantagens competitivas significativas Para tanto tornase prioritária a maior integração entre as áreas técnica e mercadológica da empresa de modo que uma tecnologia desenvolvida seja apli portfólio de produtos controle de qualidade conhecimento das necessidades do consumidor e domínio do mercado consumidor C Quanto à abrangência do processo Para esse terceiro item a ser considerado no estabelecimento da análise interna podemse examinar a empresa inteira considerada como um sistema as áreas funcionais da empresa as unidades organizacionais os grupos de indivíduos e os indivíduos D Quanto ao nível de controle do sistema pelos executivos da empresa Nesse caso é necessário verificar se o controle efetuado está em um dos seguintes níveis controla a eficiência controla a eficácia eou controla a efetividade E Quanto aos critérios que o executivo da empresa utiliza para avaliar se um ponto é forte fraco ou neutro Nesse caso podemse considerar entre outros aspectos base histórica da empresa opiniões pessoais opiniões de consultores e assessores análise em literatura e análise orçamentária F Quanto à maneira de o executivo obter as informações necessárias para a análise interna Nesse sexto grande aspecto a ser considerado para o estabelecimento da análise interna da empresa o executivo pode utilizar entre outros aspectos observação pessoal conversas pessoais questionários experiências e práticas documentação do sistema reuniões funcionários publicações periódicos livros revistas membros do Conselho de Administração e Conselho Fiscal consultores e indicadores econômicos e financeiros Naturalmente os vários recursos considerados e analisados no ambiente empresarial e na análise da situação interna da empresa devem estar integrados dentro dos princípios estabelecidos a algumas perguntas tais como a Pelo departamento de marketing existe mercado para este novo produto qual o tamanho do mercado para este produto quais são as características básicas que este produto deve ter qual o nível da concorrência que faixa de mercado pretende e pode atingir qual deve ser o preço básico de venda de quais canais pode dispor para efetuar a distribuição qual o custo do processo de distribuição como será lançado o produto qual será o custo da promoção do produto b Pelo departamento de produção existe capacidade para produzir o produto na quantidade solicitada qual o custo da produção podese produzir na qualidade solicitada c Pelos departamentos de produção e recursos humanos existe mãodeobra capacitada para essa produção d Pelos departamentos de marketing e recursos humanos existe mãodeobra capacitada para a venda do novo modelo do produto e Pelos departamentos de marketing e finanças qual o volume de vendas que recupera o investimento inicial neste produto f Pelos departamentos de produção finanças e pela alta administração o resultado esperado do produto justifica o investimento necessário Esse jogo de perguntas serve para ilustrar a efetiva integração dos vários fatores e unidades organizacionais no processo de diagnóstico estratégico ou seja análise ambiental e análise da situação interna da empresa 35 NÍVEIS DE INFLUENCIA DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Os níveis de influência são representados por três itens a Nível estratégico de influência que representa a interação entre os aspectos externos e internos de uma corporação de uma Unidade Estratégica de Negócios UEN ou de uma empresa Portanto nesse caso estáse considerando o aspecto estratégico em sua forma mais pura ou seja considerando a interligação estruturada entre aspectos externos e internos b Nível tático de influência que representa as estratégias ou táticas adotadas por uma parte representativa de uma corporação de uma UEN ou de uma empresa tendo em vista os resultados globais Portanto o nível tático de influência pode considerar por exemplo os aspectos mercadológicos os aspectos financeiros os aspectos de produção ou os aspectos de recursos humanos de uma corporação uma UEN ou uma empresa c Nível operacional de influência que representa as estratégias ou táticas adotadas por partes menores de uma corporação uma UEN ou uma empresa que proporcionam os instrumentos administrativos básicos para o diaadia do executivo Portanto o nível operacional de influência pode considerar por exemplo para o assunto mercadológico da corporação da UEN ou da empresa os aspectos de preços produtos promoção vendas distribuição e pesquisa de mercado 36 NÍVEIS DE ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Uma estratégia empresarial pode apresentar três abrangências a Estratégia da corporação que se refere a decisões quanto ao negócio ou grupo de negócios em que a corporação irá competir e como irá alocar recursos entre esses negócios b Estratégia do negócio que se refere a uma estratégia competitiva rela cionada a determinada unidade estratégica de negócio UEN É a determinação de como a empresa irá competir em determinado nego cío e de como ela irá posicionarse em relação a seus concorrentes Hamermesh 198634 Uma UEN pode compreender diversas empresas de uma corporação com vendas de vários milhões de dólares Em outras situações as unidades estratégi cas de negócios são definidas de maneira mais restrita englobando apenas uma divisão de produto ou algumas poucas linhas A despeito dessas diferenças uma unidade estratégica de negócio possui algumas características próprias que podem ajudarnos a definir seu escopo Normalmente ela é considerada pela administração central como um centro de lucro razoavelmente autônomo Tem geralmente seu próprio administra dor geral e sua própria estrutura de produção vendas PD serviços adminis trativos etc embora em alguns casos parte dessas atividades seja parti lhada com outros negócios Uma unidade de negócio tem comumente um merca do claramente definido bem como um conjunto de estratégias identificáveis De acordo com Abell 1980183 existe distinção entre um negócio uma indústria e um mercado um negócio é definido pela seleção de grupos e funções de consumido res sendo normalmente baseado em uma tecnologia central uma indústria é definida pelos limites dos vários negócios ainda consi derada a similaridade tecnológica e um mercado vai mais além englobando todas as tecnologias capazes de prover satisfação de funções e de grupos de consumidores O posicionamento estratégico do negócio sob a abordagem ampliada que representa esta última conceituação de mercado revela importantes fatores principalmente sobre quais são os concorrentes a serem levados em conta c Estratégia de empresa que se refere a uma estratégia desenvolvida por uma empresa específica tendo em vista melhor adequação perante seu ambiente Essa estratégia referese ao estilo administrativo básico e à forma de visão da empresa é o tipo da organização econômica e humana que ela é ou pretende de ser é a natureza da contribuição econômica e não econômica que ela pre tende fazer a seus acionistas empregados clientes e comunidades Portanto a estratégia empresarial prevê os conceitos básicos e crenças que guiam as esco lhas e os comportamentos da empresa Salientase que neste livro estratégia empresarial não significa única e exclusivamente a estratégia da empresa conforme apresentado neste item mas todo e qualquer tipo ou nível de estratégia RESUMO Neste capítulo foram identificados e analisados todos os aspectos básicos que o executivo deve considerar quando do delineamento das estratégias em presariais Para tanto e tendo como base um modelo de desenvolvimento foram apre sentados os componentes os condicionantes os níveis de influência e os níveis de abrangência da estratégia empresarial Os componentes da estratégia empresarial são o resultado esperado os cursos de ação os recursos alocados os riscos correlacionados e o compromi timento dos executivos envolvidos Os condicionantes da estratégia empresarial são o ambiente empresarial e a situação da empresa Os níveis de influência da estratégia empresarial são o estratégico o tático e o operacional Os níveis de abrangência da estratégia empresarial são o da corporação o da UEN e o da empresa O adequado tratamento desses diversos aspectos permite ao executivo da empresa melhor análise estratégica e correspondente formulação e implementação das estratégias empresariais na busca da consolidação das vantagens compe titivas QUESTÕES PARA DEBATE 1 Analisar para as empresas que você conhece quais os aspectos básicos que os executivos consideram para o delineamento das estratégias empre sariais 2 Debater os vários aspectos do modelo proposto neste capítulo E se existe a possibilidade de ser aperfeiçoado para uma situação específica 3 Identificar e aplicar os cinco componentes na análise da estratégia básica de uma empresa de seu conhecimento 4 Idem quanto aos condicionantes da estratégia empresarial 5 Debater os níveis de influência da estratégia empresarial 6 Idem quanto aos níveis de abrangência