Aula 1 - Definição e Caracteristica do Marketing de Bens e Serviços

DEFINIÇÃO\nApresentação dos conceitos de bens e serviços e de marketing de bens e serviços. O papel facilitador dos serviços na economia. A natureza do setor de serviços e suas características diferenciadoras. Características do marketing de bens e serviços.\n\nPROPÓSITO\nCompreender a importância do setor de bens e serviços para a economia, assim como suas principais características diferenciadoras e seus componentes, para a aplicação em diversos setores e as características do marketing de bens e serviços, que é um conhecimento essencial para as atividades de gestão empresarial.\n\nPREPARAÇÃO PRÉVIA\nEste conteúdo não exige preparação prévia, mas é sempre bom ter papel, lápis e caneta para anotações.\n\nOBJETIVOS\nMÓDULO 1\nIdentificar o papel dos serviços na economia\n\nMÓDULO 2\nReconhecer as características e os elementos dos serviços MÓDULO 3\nDistinguir o pacote de serviços e seus componentes\n\nMÓDULO 4\nDescrever as particularidades do marketing de bens\n\nINTRODUÇÃO\nSe você quiser uma resposta curta sobre o que é marketing de bens, podemos dizer que é o responsável por traçar os produtos (e, por isso, também é chamado de marketing de produtos) ao mercado e gerenciar o sucesso comercial da organização. Se você está aqui para obter uma resposta detalhada, vamos começar explicando onde fica o marketing de bens. O marketing de bens opera no centro das equipes de produto, marketing, vendas e sucesso do cliente.\n\nHá muitas equipes que se dedicam às áreas táticas de marketing sob o guarda-chuva de marketing geral: RP, marketing por e-mail, PPC e publicidade paga, marketing de mídia social etc. Mas quem cria a estratégia abrangente sobre como os produtos são entregues ao mercado? Você acertou: o pessoal no marketing de bens.\n\nO marketing de bens define o posicionamento, a proposta de valor e a mensagem de um produto, educando e criando ferramentas para garantir que os vendedores internos e clientes externos entendam o produto que está sendo lançado no mercado.\n\nDa mesma forma, o marketing de bens cria as estratégias e planos para gerar a demanda e o uso do produto. O marketing de bens vive tanto no mundo B2C (Business to Consumer – em português, empresas que vendem diretamente ao consumidor) quanto no B2B (Business to Business – empresas que vendem serviços ou bens para outras empresas). No entanto, o marketing de bens costuma ser mais importante no B2B.\n\nSabe por quê? Porque os processos de compra são normalmente mais complexos, há mais tomadores de decisão envolvidos (compradores) e os produtos/soluções são tecnicamente mais complicados.\n\nO papel do marketing de bens é traduzir produtos/soluções/tecnologia complicados em mensagens simples para os clientes entenderem. MÓDULO 1\nIdentificar o papel dos serviços na economia\n\nA NATUREZA DOS SERVIÇOS\nQuando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem pessoas que produzem todos os tipos de bens e serviços que conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivo da economia: primário, secundário e terciário.\n\nO setor primário é o ramo da atividade produtiva responsável pelo desenvolvimento da agricultura, da pecuária e do extrativismo, seja vegetal, animal e/ou mineral. É dele que surgem as matérias-primas que abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.\n\nO setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou seja, é composto pela produção por meio de máquinas e equipamentos, produção de bens de consumo, construção civil e geração de energia.\n\nAs indústrias transformam a matéria-prima obtida no setor primário em bens de consumo e distribuem esses produtos em forma de atacado, como é o exemplo de montadoras de carro, que recebem a borracha do setor primário, o aço, o alumínio – entre outros – e os transformam em automóveis que serão vendidos pelas concessionárias e lojas especializadas.\n\nO setor terciário, por sua vez, está relacionado à prestação de serviços. Entre os tipos de serviço, temos os do setor de serviços profissionais: professores, advogados, médicos, manicures, artistas, contadores, dentistas, profissionais liberais em geral, além de serviços de informática e conexos, como os de consultores em instalação de equipamentos de informática e processamento de dados. Foto: Shutterstock.com\n\nTambém estão incluídos:\n\nServiços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em ciências naturais;\n\nServiços imobiliários;\n\nServiços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião pública;\n\nServiços de comunicação - Correios e telecomunicações;\n\nServiços de construção e engenharia;\n\nServiços educacionais - escolas e universidades públicas ou privadas.\n\nServiços bancários e outros serviços financeiros - empréstimos e corretagem de câmbio.\n\nServiços de saúde e sociais - hospitais, clínicas e outros serviços;\n\nServiços financeiros - seguros de vida e saúde, e bens patrimoniais;\n\nServiços de distribuição;\n\nServiços de meio ambiente - esgoto e saneamento;\n\nServiços de turismo - hotéis, agências de viagens e operadores de turismo;\n\nServiços de diversão, culturais e esportivos - bibliotecas e agências de notícias;\n\nServiços de entretenimento - circos, teatros e cinemas;\n\nServiços de transporte - marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário, rodoviário e espacial;\n\nServiços públicos - bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário, entre outros.\n\nNo setor terciário, encontramos a atividade do comércio varejista, como lojas de roupas, calçados, alimentos etc. [...] ATIVIDADES ECONÔMICAS QUE UMA PARTE OFERECE A OUTRA.\nGERALMENTE BASEADAS NO TEMPO, SEU DESEMPENHO TRAZ A SEUS DESTINATÁRIOS OS RESULTADOS DESEJADOS, OBJETOS OU OUTROS ATIVOS PELOS QUAIS OS COMPRADORES TÊM RESPONSABILIDADE. EM TROCA DE DINHEIRO, TEMPO E ESFORÇO, OS CONSUMIDORES DE SERVIÇOS ESPERAM RECEBER O VALOR DO ACESSO A BENS, MÃO DE OBRA, HABILIDADES PROFISSIONAIS, INSTALAÇÕES, REDES E SISTEMAS, MAS ELES NÃO COSTUMAM DETER A PROPRIEDADE DE QUALQUER UM DOS ELEMENTOS FÍSICOS CONSUMIDOS.\n\n(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)\n\nBoa parte dos especialistas considera que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas que não têm bem físico ou fabricado. Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido, como no caso de um corte de cabelo, em que o cliente \"consome\" em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro.\n\nO serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou saúde.\n\nO PAPEL FACILITADOR DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA\n\nOs serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de qualquer sociedade. Os de infraestrutura - como transportes e comunicação - formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final.\n\nQuando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais e os de infraestrutura funcionam como veículo e canal de distribuição para o consumidor. Os de infraestrutura são cruciais para o desenvolvimento de uma economia e para a industrialização, pois nenhuma sociedade pode avançar sem eles. Imagem: FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2014, p. 27.\n\n\n\n\nPapel dos serviços na economia\n\nQuando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos países, incluindo o Brasil, e as empresas do setor de serviços são especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas do setor industrial poderiam prestar a si mesmas.\n\nDessa forma, atividades como publicidade, consultoria, telecomunicações e outros ramos de serviços são fornecidos por empresas do setor de serviços. É o caso das empresas que são especializadas em call center e prestam serviços de atendimento para outras empresas.\n\nAlém dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande variedade de serviços que são prestados para pessoas físicas: restaurantes, hotéis, limpeza e creches, desenvolvidos para inserir na economia funções que antes eram domésticas.\n\nExistem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel fundamental para a economia e a qualidade de vida da população, tais como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são fundamentais para a economia e para a sobrevivência e a prosperidade da população.\n\nCALL CENTER\n\nCentral de atendimento para vendas, atendimento ao cliente, suporte técnico, cobrança, entre outros.\n\nSAIBA MAIS\n\nAtualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a importância e a dependência do setor de serviços, uma vez que a venda desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais difíceis de serem conquistados.\n\nO presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), Luiz Carlos Moraes, afirma que o cliente que compra um caminhão que também serviços de conectividade que facilitam sua vida, melhoram seu negócio e reduzem seus custos (BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa forma, as montadoras de veículos que vendem caminhões não podem se preocupar apenas em produzir o veículo, sem pensar nas necessidades de seus consumidores.\n\nOutro exemplo é o da empresa Otis Elevadores, que percebeu que o lucro obtido com as atividades de manutenção realizadas pela área de pós-venda era muito maior do que o das vendas dos equipamentos para os elevadores.\n\nAs empresas fabricadoras de computadores - como Microsoft, Lenovo e Dell - percebem que os computadores pessoais se tornaram produtos com margens de lucro muito baixas, e por isso, estão atentas aos serviços em rede e de comunicação para incrementá-los.\n\nÉ possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na economia, mas sim parte integrante e fundamental da sociedade. Eles são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os serviços facilitam e tomam possíveis as atividades de produção de bens e lucros. dos setores industriais e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.\n\nCLASSIFICAÇÃO DA NATUREZA DOS SERVIÇOS\n\nVERIFICANDO O APRENDIZADO\n\n1. LEIA AS AFIRMATIVAS A SEGUIR:\n\nI – OS SERVIÇOS REPRESENTAM ATIVIDADES PERIFÉRICAS NA ECONOMIA, POIS A INDÚSTRIA E A AGRICULTURA SÃO AS GRANDES RESPONSÁVEIS PELO CRESCIMENTO DA ECONOMIA DE UM PAÍS.\nII – OS SERVIÇOS FACILITAM E TORNAM POSSÍVEIS AS ATIVIDADES DE PRODUÇÃO DE BENS DOS SETORES INDUSTRIAIS E REPRESENTAM A FORÇA VITAL DE TRANSIÇÃO RUMO À ECONOMIA GLOBALIZADA.\nIII – OS SERVIÇOS SÃO FUNDAMENTAIS PARA QUE A ECONOMIA SE MANTENHA SADIA E FUNCIONAL.\n\nASSINALE A OPÇÃO COM AS AFIRMATIVAS CORRETAS:\n\nA) Apenas I.\nB) II e III.\nC) I e II.\nD) I, II e III. 2. UM SERVIÇO, GERALMENTE, É CONSUMIDO NO MOMENTO EM QUE É PRODUZIDO. POR EXEMPLO, UM CORTE DE CABELO, EM QUE O CLIENTE \"CONSUME\" EM SIMULTANEIDADE COM A ATIVIDADE DO CABELEIREIRO. AVALUE AS SITUAÇÕES A SEGUIR E ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO CORRESPONDE À PRESTAÇÃO DE UM SERVIÇO:\n\nA) A atividade de um consultor de uma imobiliária no centro da cidade.\nB) O cirurgião que faz um transplante de coração em um paciente.\nC) O agricultor que colhe as maçãs no pomar.\nD) O advogado que defende um cliente na justiça.\n\nGABARITO\n\n1. Leia as afirmativas a seguir:\n\nI – Os serviços representam atividades periféricas na economia, pois a indústria e a agricultura são as grandes responsáveis pelo crescimento da economia de um país.\nII – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.\nIII – Os serviços são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional.\n\nAssinale a opção com as afirmativas corretas:\n\nA alternativa \"B\" está correta.\n\nAs afirmativas I e II estão corretas, pois os serviços não são atividades periféricas na economia. Eles representam um papel muito importante, tornando-se parte fundamental da sociedade. Além disso, eles possibilitam que as atividades de produção de bens dos setores industriais possam existir e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.\n\nA alternativa \"C\" está correta.\n\nA atividade da agricultura, com a extração de matérias-primas da natureza, como a colheita de maçãs, está inserida no setor primário da economia, e não no terciário. MÓDULO 2\n\nReconhecer as características e os elementos dos serviços\n\nPRIMEIRAS PALAVRAS\n\nNeste módulo, vamos explorar as características que diferenciam o setor de serviços, pois não é tão simples determinar a diferença entre um produto e um serviço.\n\nPARTICIPAÇÃO DOS CLIENTES NO PROCESSO DOS SERVIÇOS\n\nPara que o serviço funcione, ele deve interagir com os clientes no papel de participantes do processo do serviço. No entanto, existem serviços cujo foco é o processamento de informações, e não as pessoas — como os bancos, por exemplo.\n\nNessas situações, as tecnologias de informação, como a transferência eletrônica de fundos, podem substituir as operações de transferência realizadas pelo cliente. Desse modo, a presença do cliente no banco torna-se desnecessária.\n\nConsiderando a presença do cliente como participante no processo do serviço, é importante que local em que este será prestado seja limpo e organizado, como, por exemplo, uma clínica odontológica ou uma lanchonete.\n\nISSO NÃO OCORRE NO SETOR INDUSTRIAL: OS AUTOMÓVEIS SÃO PRODUZIDOS EM FÁBRICAS QUENTES, SUJAS E BARULHENTAS, E ISSO NÃO IMPORTA AOS CLIENTES, POIS ELES VÃO TER CONTATO COM O PRODUTO EM UM ELEGANTE SHOW ROOM DE REVENDA.\n\nSHOW ROOM\n\nLocal onde os produtos são expostos para venda.\n\nÉ necessária ter atenção especial com a decoração interior, a mobilia, o nível de ruído e até as cores, uma vez que podem influenciar a percepção do serviço pelo cliente. Imagine uma estação rodoviária e um aeroporto. Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses dois locais.\n\nOs passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm acesso às instalações de apoio do aeroporto, como a área de distribuição de bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e permitido que clientes tenham acesso a locais que antes não eram visíveis ao público com o intuito de aumentar a credibilidade do serviço.\n\nEXEMPLO\n\nTemos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas cozinhas, ou ainda pizzarias em que os pizzaiolos ficam atrás de vidros transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar todo o processo de preparo de suas deliciosas pizzas. Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de prestação de serviços, muitas empresas estão apostando na estratégia do cliente coprodutor, ou seja, que atuam não apenas no recebimento do serviço, mas também em sua produção e execução.\n\nOutros exemplos:\n\nFoto: frantic00/Shutterstock.com\n\nRedes de fast-food têm reduzido pessoal de limpeza e atendimento, pois o cliente pode utilizar totems de atendimento para fazer seus pedidos e deixam a mesa limpa após a refeição. Com isso, o cliente que opta por comer em um restaurante fast-food espera um serviço mais ágil e mais barato, por fora que compense esses fatores, a diferença de um cliente que escolhe um restaurante caro e que não está disposto a recolher seus pratos da mesa.\n\nOutra tendência no setor de serviços têm sido a retirada do cliente do local físico em que o serviço ocorre, por exemplo, no setor bancário, onde ele é incentivado a realizar suas transações e movimentações bancárias pelo telefone, celular ou computador em vez de ir à agência. Assim, o e-commerce (comércio pela internet) proporciona que o cliente compre pelas vitines virtuais, sem a necessidade de ir à loja.\n\nFoto: Jirapong Manustrong/Shutterstock.com\n\nCARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS\n\nExistem quatro características essenciais que distinguem um bem de um serviço. Os serviços são intangíveis e acontecem no momento em que o cliente o consome. Além disso, não há como guardar ou estocar um serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser humano.