Aula 03: Segmentação de Mercado - Conceitos e Aplicações

3º Aula Segmentação De Mercado Objetivos de aprendizagem Ao término desta aula vocês serão capazes de reconhecer e compreender os conceitos e as definições relacionadas à segmentação de mercado identificar as principais formas de segmentação de mercado e seu modo de operacionalização apontar e entender os benefícios e a importância criados pela segmentação de mercado na prática do Marketing Antes de iniciarmos os estudos da Aula 03 é preciso saber que a segmentação de mercado consiste em delimitar grupos homogêneos existentes dentro de um mercado heterogêneo ou seja a prática de identificar grupos de clientes interessados em um mesmo tipo de produto eou serviços e com as mesmas características Agora vamos começar a aula e para embasar as nossas análises no decorrer dela sugerimos que pensem em como poderiam fazer a segmentação de um mercado específico e em como seria esse processo Boa aula Bons estudos 24 Administração Mercadológica I 1 Segmentação de mercado principais conceitos e definições 2 Elaboração e formas de ocorrência da segmentação de mercado 3 Principais estratégias da segmentação de mercado Durante o estudo de cada seção da aula é importante que faça resumos utilize planilhas ou esquemas para condensar os conteúdos reclassificandoos mentalmente Estas estratégias podem facilitar a compreensão bem como o link dos conteúdos com os conhecimentos adquiridos em outras disciplinas ou mesmo contextualizálos na prática Bons estudos 11 Conceito segmentação de mercado A segmentação de mercado consiste no processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades eou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras igualmente parecidos Desse modo a segmentação segundo Smith 1956 consiste em se ver um mercado heterogêneo com determinada quantidade de mercados homogêneos menores em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados Por muito tempo esta segmentação foi entendida apenas como dividir o mercado em segmentos Depois os especialistas perceberam que ela consiste em uma poderosa arma estratégica cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas LOPES 2011 Neste processo segmentase o mercado em seguida escolhese o alvo com que se quer trabalhar diferenciando produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do públicoalvo e posteriormente posicionase o produto como forma de expressar as diferenças existentes LOPES 2011 Desse modo na atualidade a organização empresarial passou de um mercado com acontecimentos repetitivos prognosticáveis e previsíveis que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões para um mercado com cenários parcialmente previsíveis Esta mudança aumentou o nível e o volume de surpresas ficando reservados para os próximos anos os maiores índices de turbulência ambiental até então experimentados pelos planejadores KOTLER 1996 Nessa situação a segmentação apresentase como necessária para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica visto que diferentes públicos têm necessidades e desejos diferentes Para isso a empresa deve estudar o mercado e Seções de estudo 1 Segmentação do mercado principais conceitos e definições escolher os segmentos aos quais pode com lucro melhor servir os clientes do que seus concorrentes LOPES 2011 Segundo Lopes 2011 o estudo de mercado envolve quatro passos a Mensuração e previsão de demanda a empresa realiza uma cuidadosa estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vários segmentos Para estimar o tamanho atual do mercado a empresa deve identificar todos os produtos concorrentes estimar suas vendas correntes e determinar se o tamanho do mercado é suficiente para todos b Segmentação de mercado se a previsão para a demanda for boa a empresa tem que decidir como entrar no mercado O profissional de marketing deve então determinar quais são os segmentos que oferecem as melhores chances para a empresa atingir seus objetivos c Definição de mercado após estudar os segmentos a empresa pode entrar em segmentos de um mercado Uma pequena empresa pode servir apenas a um segmento enquanto uma grande pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos os segmentos de um mercado Em um mercado novo a empresa pode inicialmente servir a um único segmento d Posicionamento de mercado a empresa tendo decidido em quais segmentos irá penetrar deve decidir qual posição deseja ocupar nestes segmentos O posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidoresalvos A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design pelos serviços que acompanham o produto ou criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta A relação do Marketing com a segmentação de mercado vivencia uma evolução marcada pelas seguintes fases Marketing de massa produção e promoção de produtos para grande quantidade de consumidores Marketing de segmentos empresas procuram isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado Marketing de nicho processo de direcionarse para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado Marketing individual processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles FERREIRA 2012 As empresas portanto tornamse mais eficientes quando selecionam seus mercados Sendo assim o marketing de mercadosalvo envolve três atividades segmentação de mercado mercadoalvo e posicionamento do mercado Os mercados podem ser separados em quatro níveis 25 segmentos nichos áreas locais e individual Nesse ensejo segmentos de mercado são grandes grupos identificáveis em um mercado Um nicho é um grupo mais estreitamente definido como áreas de venda bairros e até lojas específicas Enfim mais empresas estão praticando a customização individual e em massa No futuro será mais utilizada uma forma de marketing individual em que cada cliente tomará mais iniciativas no desenvolvimento de seus produtos e marcas KOTLER 1996 Para serem úteis os segmentos de mercado devem ser a Mensuráveis o tamanho o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração b Substanciais os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido c Acessíveis os segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos d Diferenciáveis os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing e Acionáveis programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair e atender segmentos Uma vez que a empresa tenha identificado as oportunidades do seu segmento de mercado ela deve avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles têm como alvo nos seus objetivos e recursos Escolhendo qual segmento quer atender a empresa pode escolher focalizar um único segmento vários segmentos um produto específico um mercado específico ou um mercado total KOTLER 1996 As empresas devem escolher mercadosalvo de maneira socialmente responsável monitorar os interrelacionamentos do segmento visando economias de escopo e marketing para os supersegmentos e desenvolver planos de invasão de segmento a segmento Para completar os gerentes de segmentos devem estar preparados para cooperar com o desempenho geral da empresa uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de mercado deverá decidir quantos e quais segmentos quer atingir pois uma empresa não pode atender ou atuar em todos os mercados A segmentação de mercado determina os nichos de mercado mais importantes e garante vantagem competitiva para a empresa Ainda no que tange aos conceitos iniciais sobre este assunto os objetivos principais da pesquisa de segmentação de mercado consistem em responder a perguntas como a Quem são nossos consumidoresalvo b Quais são seus hábitos de consumo Desse modo o objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem explorados comercialmente já que ela possui capacidade de satisfazer a demanda desses focos de maneira adequada Cada segmento deve portanto ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos Por meio da segmentação de mercado podese conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e os desejos dos consumidores Tal conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si proporcionando conhecimento mais individual do consumidor Figura 31 Segmentação de mercado de vestuário em número consumidores Fonte Adaptado de TULESKI Yumi Mori Segmentação de mercado Disponível em httpwwwcedetcombrindexphpTutoriaisMarketingsegmentacaode mercadohtml Acesso em 9 mar 2012 Na Figura 31 visualizamos um exemplo hipotético de como uma empresa do ramo de vestuário poderia segmentar o seu mercado Suponhamos que os dois maiores segmentos em número de consumidores A e B são representados respectivamente por pessoas que mandam fazer roupas e por pessoas que compram somente roupas muito baratas e não se importam com a aparência TULESKI 2012 O segmento C é composto por aquelas que se preocupam com a aparência gostam de estar na moda mas não têm condições financeiras necessárias para comprar roupas de marca Já o segmento D possui alto poder aquisitivo é fiel a poucas marcas e não se preocupa com preço por exemplo pessoas que só compram roupas das marcas da moda Com base nessa situação hipotética já podemos começar a perceber que empresas como a CA Renner Riachuelo e outras de departamento teriam foco em um segmento completamente diferente de uma Fórum ou M Officer por exemplo Segundo Tuleski 2012 esse foi um exemplo bastante genérico utilizado somente para dar uma visão do motivo pelo qual as empresas adotam estratégias de preço produto comunicação e propaganda diferenciadas Seus segmentos alvo são diferenciados e respondem de maneira também 26 Administração Mercadológica I diferenciada aos estímulos a que são expostos Se este exemplo hipotético acima fosse expresso em valores monetários certamente haveria alterações significativas na imagem conforme podemos ver Figura 32 Segmentação de mercado de vestuário em valores monetários Fonte Adaptado de TULESKI Yumi Mori Segmentação de mercado Disponível em httpwwwcedetcom brindexphpTutoriaisMarketingsegmentacaode mercadohtml Acesso em 9 mar 2012 Uma segmentação de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrência Por isso é tão importante segmentar de forma apropriada Assim no decorrer da aula veremos porque uma boa estratégia de segmentação pode levar a essa vantagem competitiva Um exemplo interessante de um trabalho adequado de segmentação de mercado é o que tem sido realizado por muitas empresas para atender o segmento de homens vaidosos Esse mercado de cosméticos para o público masculino cresceu 1425 entre 1998 e 2003 segundo dados da 2B Research Consulting Dentro do conceito de segmentação existe algo que é ainda mais específico e que damos o nome de nicho de mercado O nicho é muito mais específico em suas características e particularidades que um segmento Seus componentes são ainda mais similares nas atitudes comportamentos e necessidades Por essa razão as empresas que conseguem identificar um nicho de mercado ainda não atendido por outra empresa concorrente e oferecer a esse grupo de consumidores o produto ou o serviço correto para sua necessidade pode obter negócios extremamente lucrativos sem contar o pioneirismo no referido nichosegmento Vejamos um exemplo de uma estratégia bem sucedida de nicho é o do iogurte Activia da Danone focado especialmente para mulheres com problemas de intestino preso Atualmente é o produto de maior importância para a Danone o de maior rentabilidade Tão grande foi o sucesso desse lançamento que agora a Nestlé está lançando o seu produto também em versão light O principal objetivo da segmentação é entender as necessidades do consumidor e desenvolver estratégias para atrair satisfazer e reter os consumidoresalvo Vamos conhecer melhor as vantagens da segmentação de mercado 12 Vantagens da segmentação de mercado A segmentação de mercado constituise portanto em um prérequisito fundamental para o trabalho de quantificação de mercado definindo quantos são os clientes potenciais das empresas e das organizações Por meio desta prática é possível segundo Kotler 2003 descobrir diferenças realmente importantes entre os consumidores e reunilos em grupos Partindo daí o profissional pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos determinando assim a estratégia que iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para empresa Desse modo podemos considerar como os principais benefícios da segmentação TULESKI 2012 a ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do mercadoalvo segmento b avaliar a concorrência de mercado a posição exata market share da empresa c identificar uma proposta de valor única e apropriada d ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras incluindo o públicoalvo que se quer atingir o posicionamento da empresa e dos produtos e serviços além dos preços praticados Nesse ínterim partindo da segmentação de mercado a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas Essas vantagens incluem RICHERS 1991 a classes de compradores b domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores c maior proximidade ao consumidor final d possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos e disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços f existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados Dessa forma esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing assim como auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes TULESKI 2012 Viram como a segmentação de mercado possui uma série de vantagens quando bem feita Além de uma maior satisfação dos clientes esta prática oferece também uma importante vantagem competitiva para a empresa com relação a seus concorrentes No decorrer desta aula você terá a oportunidade de entender melhor as estratégias relacionadas à segmentação de mercado Para que isso aconteça você precisará ser persistente e dedicado aos nossos estudos Iremos ver a partir de agora a identificação e as formas de segmentação de mercado 27 Nesta seção trataremos sobre a elaboração e as formas da segmentação de mercado abordando as principais questões relacionadas à avaliação vantagens estratégias e ferramentas utilizadas para obtenção da qualidade em serviços Vale salientar que este saber das possibilidades e práticas relacionadas é importante para subsidiar a prática do marketing e da qualidade 21 Elaboração da segmentação de mercado Para o alcance da segmentação de mercado devese considerar no seu processo de elaboração que quando o mercado está segmentado interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a empresa desse modo é preciso escolher os mais atrativos aqueles que melhor se ajustam à empresa e ao produto Assim para a obtenção de uma segmentação de mercado adequada ela mesma deve obedecer às seguintes características PORTAL DO MARKETING ON LINE 2012 a Homogeneidade o segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os elementos que o compõem Se o segmento de mercado for homogêneo possibilitará apenas uma forma única de atuação da empresa perante ele b Mensurabilidade devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado Exemplo recorrer a estudos de mercado c Acessibilidade o segmento deve ser utilizado de modo prático escolhendo os canais de comunicação e distribuição que permitem atingilo da melhor forma d Substancialidade o segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração rentável Notese que pode ser admissível ter um segmento de mercado com apenas um consumidor se este tem necessidades específicas exemplo indústria aeronáutica etc Note que para a realização desta atividade utiliza se sempre a pesquisa como método pois por meio dela é possível chegar ao resultado do agrupamento desejado segmentoalvo A pesquisa é portanto fundamental para o desenvolvimento das estratégias de marketing Um bom segmento de mercado deve ser homogêneo mensurável acessível e substancial O processo de segmentação é composto pelas seguintes etapas a Escolha dos critérios de segmentação consiste na definição inicial feita pela empresa dos critérios e parâmetros a serem utilizados nesta divisão do mercado Para esta escolha podem ser utilizados os seguintes critérios 2 Formas de ocorrência da segmentação Critérios demográficos geográficos sociais e econômicos Critérios de personalidade e de estilo de vida Critérios de comportamento face ao produto Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização Segmentação face ao processo de decisão Segmentação em função das quantidades adquiridas Segmentação em função da sua rentabilidade Segmentação em função das situações ou eventos Segmentação em função dos hábitos de utilização Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto Segmentação multicritérios b Descrição das características de cada segmento nesta etapa é feito um levantamento no qual o pesquisador conduz entrevistas a grupos de foco para ter perspectiva das motivações das atitudes e comportamentos dos consumidores que compõem o seu mercado c Análise dos segmentos nesta fase o pesquisador aplica a análise de fatores aos dados para remover as variáveis altamente correlacionadas e depois aplica a análise por conglomeradas para determinar um número específico de segmentos com diferenciação d Delimitação do perfil dos segmentos nesta etapa cada conglomerado do mercado considerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes comportamento características demográficas psicografias e modelos de mídia distintos e Escolha de um ou mais segmentos na última etapa acontece a definição final de qual segmento de mercado será alvo de atuação pela empresa ou organização Nesta escolha são considerados Dimensão dos diferentes segmentos Permeabilidade do segmento a novos concorrentes Recursos globais disponíveis da empresa f Definição da política de marketing para cada segmento selecionado Sempre que se segmenta um mercado ele deve ser confrontado com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados Os três principais fatores de avaliação desta segmentação são apresentados a seguir a Dimensão e crescimento do segmento a dimensão do segmento tem de estar de acordo com a dimensão da empresa assim uma grande empresa pode operar à escala nacional e internacional enquanto uma PME tem de se limitar à dimensão da sua escala de valores naturalmente que em termos de resultados líquidos ambas as situações podem vir a ser altamente compensadoras Pode haver segmentos que possuam uma dimensão demasiado grande e tenham de ser por essa razão não considerados inversamente um segmento pode ter uma dimensão demasiado pequena para que valha a pena trabalhá lo e não ser assim considerado interessante Quando um segmento está em crescimento a empresa tem 28 Administração Mercadológica I que tomar esse fato em consideração e perceber se tem ou não capacidade de dar resposta a esse crescimento Quando um mercado está no início do seu ciclo de vida normalmente a segmentação é ainda bastante incipiente e apenas à medida que o mercado vai evoluindo a segmentação vai sendo mais apurada b Objetivos e recursos da empresa mesmo que um segmento seja atrativo pela sua dimensão é ainda necessário avaliar os objetivos e os recursos que a empresa possui Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados não porque sejam intrinsecamente maus mas porque não correspondem aos objetivos da empresa Também pode acontecer que embora correspondam aos objetivos não estejam de acordo com os recursos e as competências da empresa c Grau de atratividade dos segmentos tornase também necessário analisar o grau de atratividade dos segmentos identificados Exemplos Segmentos que apresentam uma concorrência muito forte pode ser de pouco interesse visto que exigiriam certamente um investimento muito grande Segmentos cujas barreiras à entrada sejam pouco relevantes perdem muito do seu interesse pois a curto ou médio prazos a empresa verseá confrontada com concorrência direta Segmentos de mercado que apresentam produtos substitutos em abundância são também pouco interessantes ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos razoáveis O segmento dos jovens para produtos de lazer é um segmento difícil dado que os jovens têm muitos centros de interesse todos eles a funcionar como produtos substitutos uns dos outros Outro fator de análise diz respeito ao poder de negociação dos clientes segmentos de mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociação direta são mais atrativos As grandes empresas os organismos públicos ou as grandes centrais de distribuição são clientes com elevado poder negocial e para trabalhálos tornase necessário possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociação Finalmente um ponto a levar também em consideração diz respeito ao poder negocial dos fornecedores e à sua fiabilidade para tomar a decisão de servir um segmento tornase necessário avaliar os fornecedores necessários para tal Por exemplo um supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores de vinhos e investir num crescimento em largura e profundidade do seu sortido Terá para isso de garantir a sua relação com os fornecedores para que o stock não apresente rupturas nem grandes variações de preços 22 Formas de segmentação Viram como é interessante e desafiadora a realização da segmentação de mercado Esta prática permite não apenas a satisfação e fidelidade dos clientes mas também um crescimento para o profissional que a executa de forma adequada Agora para compreendermos de modo mais específico como pode se dar esta ação vamos conhecer as formas ou os tipos de segmentação de mercado existentes O objetivo das diferentes formas de segmentação consiste em analisar a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior dos produtos mercado identificados pela análise da macro segmentação Como é possível notar o seu objetivo é identificar grupos de compradores que procuram o mesmo conjunto de atributos segundo os critérios que serão mostrados a seguir 221 Segmentação demográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população Este critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis como a idade b estado civil c rendimento d sexo e tamanho da família f número de unidades domiciliares g nacionalidade h religião i raça j escolaridade k ocupação etc O exemplo das fraldas descartáveis é interessante uma vez que coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio por meio da segmentação atualmente são encontradas no mercado fraldas para menino ou menina critério gênero para diferentes fases de crescimento critério idade e para diferentes preços critério rendimento 222 Segmentação sócio econômica É o processo de identificar segmentos com base nas características sociais e econômicas da população Ela identifica segmentos com base em variáveis como classe social renda escolaridade ocupação profissional posse de bens dentre outros 223 Segmentação geográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos como localização e densidade populacional Considera portanto para a definição dos segmentos a sua localização física do target na qual o mercado é dividido em unidades territoriais como cidades regiões bairros etc A segmentação geográfica é uma forma comum de trabalhar as grandes empresas que têm forças de vendas normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos vendedores independentemente de combinarem este critério com outro 29 Ainda em termos geográficos é possível fazer segmentação por zonas climáticas proximidade ou afastamento do mar tipo de relevo etc As principais variáveis usadas neste tipo de segmentação são países estados municípios comarcas regiões microrregiões densidade populacional etc Para ilustrar este tipo de segmentação de mercado veja a imagem a seguir a qual mostra possíveis modelos desta forma de divisão do mercado Figura 33 Modelos de segmentação geográfica Fonte BRITO Rodholfo Gerência de produto Disponível em httpptscribdcom doc25933916ApostilaGerenciadeProdutoAgo2009 Acesso em 9 mar2012 224 Segmentação por benefícios Esta forma de segmentação divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes Os benefícios podem satisfazer as necessidades físicas psicológicas sociais ou emocionais como por exemplo praticidade e preço de um produto Segundo Faria 2012 este tipo de segmentação é recomendado para pequenos e médios empresários os quais devem iniciar esta divisão do seu mercado de atuação pelos benefícios A segmentação por benefícios ajuda a escolher e a construir ofertas específicas que se propõem a atrair e conquistar os segmentos escolhidosem função do que eles buscam querem necessitam almejam Após esse trabalho de segmentação por benefícios é possível segmentar de outras formas a seu critério mas a segmentação por benefício é aquela que ajuda na construção de ofertas irresistíveis 225 Segmentação por grau de utilização Esta forma de segmentação consiste na detecção da frequência de uso e por consequência a de compra de determinado produtoserviço com base no nível de consumo 226 Segmentação psicográfica Divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas Por meio de segmentação psicográfica podem ser analisadas as seguintes variáveis estilo de vida fatores psicológicos antropológicos e sociológicos autoconceito personalidade valores atividades interesses e opiniões Ela se refere portanto ao comportamento estilo de vida personalidade extrovertido conservador impulsivo tímido rude etc A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis vestuário móveis lazer práticas culturais frequência de lojas e outros locais etc O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas Os fabricantes de automóveis preocupamse já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre nos quais o conforto e a segurança são vistos de forma completamente diferente quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades Quanto à personalidade existem diferenças substanciais entre os consumidores por exemplo no que diz respeito às inovações os mais conservadores mostramse relutantes em aceitar produtos inovadores enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador Importante Reconhecendo as características pessoais inúmeras empresas quando lançam um produto inovador dirigem os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural para as inovações procurando seduzir a sua própria natureza inovadora Para ilustrar este tipo de segmentação de mercado vejamos os possíveis modelos dessa forma de divisão do mercado Figura 34 Segmentação psicográfica de mercado Fonte Adaptado de LOGÍSTICA Ambiente demográfico Disponível em httplogistica828blogspotcom Acesso em 9 mar 2012 227 Segmentação comportamental A segmentação comportamental classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar motivação e atitude Tratase de um critério de segmentação que tem a ver com o comportamento do consumidor perante o produto Os consumidores podem ser segmentados de acordo com as seguintes variáveis a Ocasião de compra é muito comum estabelecer se uma distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer pois o comportamento é obviamente diferente pois quem viaja a trabalho 30 Administração Mercadológica I privilegia nas suas escolhas de por exemplo uma companhia aérea que lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem enquanto quem viaja a lazer irá certamente privilegiar o preço não se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer b Benefícios procurados para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças por exemplo na compra de uma pasta de dente pode haver quem procure o tratamento das gengivas ou o branqueamento ou o sabor ou ainda o preço baixo Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente até a combinação de algumas delas c Utilização O volume ou a taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação de grupos de clientes específicos é muito normal sobretudo nos negócios entre empresas B2B que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições especiais Tornouse igualmente muito comum o prêmio de fidelidade para consumidores individuais incluindo até a emissão de cartões de fidelidade alguns deles personalizados d Atitudes relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores assim existem aqueles que desconhecem o produto aqueles que apenas conhecem a sua existência outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa e os que estão bem informados e a quem o produto interessa e ainda aqueles que estão desejosos de adquirilo num futuro próximo Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing específicos E uma extensão das informações transações habilidades facilidades com que as firmas entram e saem do mercado E aí Consideraram interessantes as diferentes formas de segmentar os clientes de determinado tipo de mercado Esta classificação demonstrou que é possível obter ou escolher o melhor tipo de mercado para os clientes considerando diferentes âmbitos de visão Agora vamos tratar sobre as estratégias mais utilizadas para colocar em prática a segmentação de mercado Agora para finalizar as nossas reflexões desta Aula 03 iremos conhecer as principais estratégias utilizadas para realizar a Segmentação de Mercado Com este conhecimento poderemos entender do ponto de vista prático como é feita a segmentação de mercado dando corpo para as noções teóricas abordadas até este momento Bons estudos Assim que são levantados os diferentes segmentos em que determinada empresa pode atuar o próximo passo visa 3 As principais estratégias de segmentação de mercado definir qual será o posicionamento dela em relação a cada um e com que intensidade estes segmentos serão explorados A seguir serão mostradas de forma detalhada as estratégias mais comuns de se efetuar a segmentação de mercado 31 Segmentação de não diferenciação Explora todo o mercado potencial em todas as regiões geográficas possíveis por meio de um único plano de Marketing ignorando as diferenças existentes entre os segmentos Dias 2004 afirma que a estratégia de não diferenciação ocorre quando a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial em todas as regiões geográficas possíveis utilizandose de um planejamento em comum a todos os segmentos Quando a organização adota esta estratégia significa que ela decidiu ignorar as possíveis diferenças existentes entre segmentos e trata a todos os consumidores da mesma forma A imagem a seguir representa a estratégia de segmentação de não diferenciação Figura 35 Estratégia de não diferenciação Fonte CORRÊA Kennet Planejamento estratégico Disponível em httpwww administracaoegestao combr Acesso em 4 mar 2012 Como exemplo podemos considerar um supermercado genérico que possui uma estratégia única para lidar com seus clientes seja o público de diferentes faixas etárias diferentes faixas de renda ou até de diferentes regiões Assim em sua estratégia de divulgação é preciso utilizar personagens genéricos em sua propaganda na televisão seus panfletos possuem produtos que vão desde o mais genérico produtos de higiene até os mais específicosjardinagem eletrodomésticos e panelas A segmentação por nãodiferenciação é a estratégia mais genérica e portanto acaba por ser utilizada em diferentes mídias TV rádio jornal panfletos para atingir uma amplitude muito grande de pessoas entretanto com pouca eficiência Dias 2004 explica que a estratégia de não diferenciação possui alto nível de penetração em vários segmentos mas quase sempre leva a uma baixa ocupação de mercado 31 32 Segmentação por diferenciação A empresa nesta estratégia trata os segmentosalvo de forma distinta levando em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre eles A estratégia de diferenciação segundo Dias 2004 é define como aquela que a empresa reconhece e leva em consideração as diferenças significativas que possam existir entre os mercadosalvo optando por realizar um planejamento distinto para atender a cada perfil de cliente A imagem a seguir representa a estratégia de segmentação de diferenciação Figura 36 Estratégia de diferenciação Fonte CORRÊA Kennet Planejamento estratégico Disponível em httpwww administracaoegestao combr Acesso em 4 mar 2012 Para exemplificar esta estratégia é utilizada normalmente por lojas de departamento como Renner e CA Tais empresas atendem a segmentos de mercado diferenciados especialmente nos quesitos sexo e idade Há lojas por exemplo que fazem ajustes físicos em seu layout organização interna separando a seção de homens mulheres e crianças Assim a decoração os manequins e os produtos são todos específicos para cada um dos diferentes segmentos Existem empresas que trabalham também com panfletos específicos para cada segmento apenas com produtos femininos ou infantis por exemplo Para Dias 2004 a estratégia de diferenciação gera um equilíbrio entre a penetração e a ocupação de mercado assim outros fatores são mais relevantes para definilos 33 Segmentação por concentração Neste tipo de estratégia a empresa elege um segmento como prioritário e decide concentrar todos os seus esforços exclusivamente nele sendo que isso é feito com um plano de marketing específico para aquele segmento Dias 2004 define que a estratégia de concentração ocorre quando a empresa seleciona um único segmento como prioritário como o mais importante e concentra todos os seus esforços nele Isso pode ocorrer por uma série de motivos proximidade geográfica potencial de mercado significativo ou potenciais margens de lucro A imagem a seguir representa a estratégia de segmentação de concentração Figura 37 Estratégia de concentração Fonte CORRÊA Kenneth 2007 apud OLIVEIRA J Definição dos objetivos e estratégias Disponível em wwwsergipecombr Aula06 Acesso em 4 mar 2012 E como exemplo de segmentação por concentração utilizase o conceito de lojas especializadas de produtos específicos para atender determinada característica de mercado Um dos exemplos mais comuns são as lojas com roupas plus size Estas lojas possuem uma diferenciação em seus layouts proporcionando aos clientes corredores amplos e manequins de diferentes tamanhos No entanto mais importante do que isso são as roupas de tamanho XXXXL de tamanhos maiores que são projetadas e desenvolvidas especificamente para esse públicoalvo As pessoas deste segmento quando procuram produtos em lojas genéricas as lojas de departamento do exemplo anterior têm dificuldade de encontrar roupas elegantes com cortes que tenham o design desenvolvido para seu corpo Assim nessas lojas esse público pode encontrar exatamente as roupas que procuram no tamanho correto e que fará com que eles se sintam bem ao vestir Importante como determinados públicos normalmente não conseguem encontrar produtos em lojas convencionais as especializadas podem cobrar um preço maior que leva a margem de lucro maior Existe uma tendência muito grande ao foco na estratégia de concentração exatamente por permitir uma margem de lucro maior Além disso para procurar sanar o problema da penetração a atual abertura para novos mercados com o advento da internet facilita para que se atinja mercados antes inexplorados com os mesmos benefícios de margem de lucro Dias 2004 afirma que a estratégia de concentração busca sempre o maior nível de ocupação possível mensurado pela participação de mercado e desconsiderando a penetração de mercado Uma confusão que ocorre normalmente nesta discussão da estratégia de concentração é que ela desconsidera a penetração de mercado logo atende a uma faixa de público menor 34 Segmentação por penetração de mercado Esta estratégia de segmentação considera a presença de uma empresa no mercado 32 Administração Mercadológica I mesmo que de maneira pouco representativa 35 Segmentação por ocupação de mercado É a presença da empresa no mercado em posição forte bastante significativa em termos de concorrência e portanto de participação no mercado 36 Segmentação genérica de custo Michael Porter 1986 afirma que a estratégia de liderança pelo custo total consiste em atingir a liderança total em um setor através de uma série de políticas orientadas para atingir este objetivo básico Esta estratégia exige a construção agressiva de novas instalações com equipamentos eficientes uma grande perseguição na redução dos custos por meio de funcionários qualificados um controle rígido nas despesas gerais e administrativas e a minimização nos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento PD O custo baixo é o tema central desta estratégia embora qualidade e atendimento ao consumidor não possam ser ignoradas Uma posição de baixo custos permite que a empresa obtenha retornos acima da média mesmo se houver um alto índice de competitividade PORTER 1986 Normalmente ocorrese uma confusão quanto à nomenclatura da estratégia estar ligada a custo e não a preço É que é este exatamente o foco da estratégia possuir uma estrutura de custos que permita obter uma vantagem em termos de margem de lucro em relação aos concorrentes Assim pode ou não trabalhar um preço mais baixo mas com o alto volume de vendas obterá uma diferença significativa nos lucros preçocusto lucro Fazendo uma relação com seu modelo de cinco forças apresentado na seção anterior a empresa que se utiliza desta estratégia pode obter lucros mesmo depois que seus concorrentes tenham consumido seus lucros devido à competitividade Michael Porter 1986 continua fazendo uma relação com seu modelo de cinco forças dizendo que a posição de baixo custo defende a empresa contra compradores poderosos pois estes só poderão barganhar seus preços até o nível do concorrente mais eficiente O baixo custo também permite uma proteção do poder de barganha dos fornecedores trazendo uma maior flexibilidade em relação aos aumentos no custo dos insumos E quanto às duas últimas forças competitivas a estratégia de baixo custo cria barreiras de entradas a novas organizações principalmente em relação à economia de escala E se o custo for comparativamente baixo normalmente também defenderá a empresa dos produtos substitutos concorrentes PORTER 1986 Atenção A estratégia de liderança dos custos protege a empresa contra todas as cinco forças competitivas pois a negociação só irá reduzir os lucros até o nível de custo dos concorrentes e porque estes concorrentes irão sofrer as pressões competitivas inclusive antes PORTER 1986 Ainda para Porter 1986 atingir uma posição de custo total baixo quase sempre irá exigir uma alta parcela de mercado ou outras posições vantajosas principalmente acesso mais favorável às matériasprimas A estratégia pode exigir investimento pesado de capital em equipamento atualizado fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar uma parcela de mercado E uma vez que a empresa tenha atingido a liderança total em custos poderá obter margens altas que podem ser reinvestidas em novos equipamentos e pessoal qualificado que permite que a empresa mantenha a liderança em custo Um exemplo bastante elucidativo da estratégia por custo total é a entrada da Gol Linhas Aéreas no Brasil que de maneira avassaladora pelo menos para seus concorrentes tomou o mercado das duas outras empresas comerciais TAM e Varig Com a otimização das rotas aéreas sistema de vendas na internet e redução dos serviços prestados no ar a empresa reduziu drasticamente a quantidade de funcionários e de custos operacionais entre manutenção de aeronaves e pessoal em solo posicionandose como líder em custos na aviação comercial no país Esta estrutura permitiu que a Gol inicialmente cobrasse um preço mais baixo que as concorrentes e mesmo depois de 2 anos quando as empresas conseguiram reduzir seus preços a Gol manteve seus níveis de preço mas com sua margem de lucro maior cresceu vertiginosamente Porter 1986 afirma que a estratégia de custos apresenta riscos inerentes para a empresa que a adota que são os seguintes a mudança tecnológica que anula o investimento ou o aprendizado anterior b aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes ou por seguidores por meio da imitação ou a capacidade de investimento em instalações modernas c incapacidade de ver a mudança necessária do produto ou no seu marketing devido à atenção colocada no custo d inflação em custos que estreitam a capacidade da empresa em manter o diferencial de preço suficiente para compensar a imagem da marca do produto em relação ao preço dos concorrentes 37 Segmentação genérica de foco Para Michael Porter 1986 a estratégia de foco ou enfoque como na tradução oficial significa enfocar em um determinado grupo de clientes um segmento de produtos ou um mercado geográfico Assim como na diferenciação o foco assume várias formas A estratégia de foco visa atender muito bem ao mercado determinado uma vez que baseiase na condição de que a empresa é capaz de atender ao segmento específico mais efetivamente e também eficientemente do que os concorrentes que competem de forma mais ampla PORTER 1986 A estratégia de foco tem a característica de poder atender a diferenciação satisfazendo melhor as necessidades dos 33 clientes do segmento específico ou com custos mais baixos que os concorrentes e em alguns casos ambos Porter 1986 afirma que a organização que desenvolver com sucesso a estratégia de foco pode obter potencialmente retornos acima da média para seu setor A estratégia de foco significa que a empresa possui ou uma estratégia de baixo custo ou de alta diferenciação ou ambas Tanto como as duas outras estratégias genéricas a estratégia de foco proporciona defesas contra cada uma das cinco forças competitivas mas o enfoque pode ser usado para selecionar metas menos vulneráveis a bens substitutos ou produtos em que os concorrentes são mais fracos A maior tendência que se percebe hoje são as empresas que utilizam da estratégia de enfoque Um dos exemplos que tem ganhado espaço no país são os supermercados especializados por exemplo o supermercado diet com produtos para pessoas diabéticas Estes supermercados possuem um arranjo físico semelhante a um supermercado tradicional mas todos os produtos são diet sem açúcar Os preços praticados são mais altos do que qualquer outro supermercado mas o públicoalvo diabético encontra produtos com grande variedade por exemplo macarrão com diversos sabores e temperos diferentes todos sem adição de açúcar Desse modo o valor percebido pelos clientes que outrora tinham como opção apenas os supermercados tradicionais e com apenas um único tempero diet podem agora optar por macarrão com molho de carne frango ou ervas finas E então O que estão achando das diferentes estratégias utilizadas para efetivar a segmentação de mercado Antes de prosseguir sugerimos que realize uma pausa e procure pensar sobre os conhecimentos construídos nesta Aula Caso ainda tenha dúvidas lembrese de continuar pesquisando e de consultar utilizando as ferramentas do ambiente virtual seus colegas de curso e seu professor A sua aprendizagem será cada vez melhor se assumir esse processo de forma ativa Pense nisso Porter 1986 afirma que a estratégia de foco apresenta riscos inerentes para a empresa a adota que são os seguintes a o diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o mercado e as empresas que adotaram focos particulares se amplia de tal modo que eliminam as vantagens de custos de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançadas pelo foco b as diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem c os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico e acabam retirando o foco da estratégia Segmentação de mercado é a separação dos clientes de acordo com suas características mais comuns Formas de segmentação geográfica demográfica socioeconômica psicográfica comportamental Estratégias de segmentação não diferenciação diferenciação concentração penetração de mercado e ocupação de mercado 38 Leitura complementar segmentação para mulheres Alguns autores acreditam que a concentração dos esforços de marketing em nichos de mercado e o acompanhamento de sua evolução são fatores determinantes para o sucesso e posicionamento de uma empresa Por apresentar uma série de características peculiares o público feminino vem recebendo atenção especial de muitas empresas sendo tratado como um segmento à parte Porém sabese que o público feminino inclui grupos com diferentes comportamentos que podem variar segundo a posição social idade e personalidade Muitas organizações encaram as mulheres como um segmento de mercado único e indivisível ignorando as necessidades dos distintos grupos de consumidores do sexo feminino Os esforços de marketing das empresas sobretudo relacionados com a comunicação e direcionados ao público feminino devem respeitar a evolução de seus perfis de comportamento As mulheres deixaram para trás os estigmas de supermulheres e rainhas do stress atribuídos a elas na década passada quando buscavam a adaptação de seus estilos de vida à nova rotina de trabalho Atualmente elas preferem encontrar equilíbrio na vida A conciliação de carreira família e lar não é mais encarada como algo extraordinário e passou a fazer parte do dia a dia da média geral Alguns autores acreditam que não basta segmentar o mercado por gênero é preciso identificar nichos que traduzem as necessidades e os desejos do público feminino para determinado tipo de produto ou serviço Por outro lado a excessiva segmentação de mercado pode trazer transtornos relacionados a custos para as empresas No mercado brasileiro verificase uma supersegmentação das publicações femininas As editoras lançam revistas na tentativa de cativar especificidades das consumidoras a jovem a independente a dona de casa mas encontram resistência de anunciantes publicitários e até mesmo de leitoras para aceitar a validade de tamanha diferenciação A quantidade de publicações femininas é bastante grande É possível encontrar várias revistas destinadas a adolescentes mulheres maduras e mulheres na faixa dos 2030 anos O problema é que muitas vezes o grupoalvo não consegue reconhecer o público para o qual a revista está dirigida uma vez que até suas capas se tornam muito parecidas e pouco diferenciadas Além do mais uma revista supersegmentada não consegue absorver um número significativo de leitoras para atrair os anunciantes o que pode acarretar sua descontinuação no mercado O desafio da segmentação é identificar segmentos ou nichos de mercado capazes de trazer retornos satisfatórios às empresas Para isso deve haver um constante monitoramento do mercado já que as mudanças de perfil e comportamento podem alterar as decisões de segmentação de uma forma muito 34 Administração Mercadológica I Para encerrar a Aula 03 vamos recordar os temas que foram abordados Retomando a aula 1 Segmentação de Mercado Principais Conceitos e Definições Na primeira seção da Aula 03 você teve a oportunidade de conhecer as principais definições relacionadas à Segmentação de Mercado Desse modo a partir destas concepções iniciais percebemos que a segmentação de mercado consiste em dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com características semelhantes e que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes Além disso verificamos os objetivos e as vantagens relacionadas com a prática da segmentação de mercado como o melhor conhecimento do cliente para servilo melhor e consequentemente contatálo com mais facilidade 2 Elaboração e Formas de Ocorrência da Segmentação de Mercado Na seção 2 foram mostradas a Elaboração e Formas da Segmentação de Mercado com a abordagem das questões relacionadas à elaboração desta segmentação bem como foram mostradas as principais formas de apresentação da segmentação A partir destas informações foi possível perceber que a elaboração da segmentação de mercado abrange ações desde o levantamento das informações sobre o mercado a ser abordado até a escolha da política de marketing a ser adotada no segmento escolhido Também foi possível nesta seção identificar as diferentes formas ou tipos possíveis para a efetivação da segmentação tendo como exemplos a demográfica geográfica por benefícios entre outras 3 Principais Estratégias da Segmentação de Mercado Na seção 3 finalizando a Aula 03 foram apresentadas as estratégias de segmentação de mercado mais comuns na área do Marketing Esta abordagem foi essencial pois permitiu consolidar as concepções anteriores feitas nesta aula bem como demonstrou as diferentes possibilidades de atuação para se obter como resultado um segmento de mercado adequado Nossa Fizemos uma caminhada interessante nesta aula não acham Adquirimos conhecimentos essenciais para a nossa formação enquanto profissionais Para fundamentar e melhorar ainda mais a nossa aquisição de saber iremos a seguir oferecer sugestões de leituras sites filmes e vídeos que vocês podem ser acessados para otimizar as informações dadas nesta aula FOUTO Nuno Manuel Martins Dias Segmentação e mercado de preços São Paulo Saint Paul 2007 PORTER Michael E Estratégia competitiva Rio de Janeiro Campus 1986 RICHERS R Lima CP Segmentação Opções estratégicas para o mercado brasileiro São Paulo Nobel 1991 SMITH Wendell R Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies American Marketing Association Journal of Marketing vol 21 p 38 jul 1956 Vale a pena ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO Estratégias de segmentação de mercado Disponível em httpwww administracaoegestaocombrplanejamento estrategico estrategiasdesegmentacaodemercado Acesso em 9 mar 2012 CFA Conselho Federal de Administração Homepage Disponível em httpwwwcfaorgbr Acesso em 18 jan 2006 ETUR A segmentação de mercado como estratégia de marketing Disponível em httpwwweturcombr conteudocompletoaspidconteudo7814 Acesso em 9 mar 2012 FARIA Carlos Alberto de Segmentação como usar IV Disponível em httpwwwmerkatuscombr10 boletim327htm Acesso em 9 mar 2012 FERREIRA Francis Haime Giacomelli Segmentação de mercado Disponível emhttp wwwbibliotecasebraecombrbdsBDSnsf D96040554BFAFB9B03256D520059AE80File3101 Arquivossegmercadopdf Acesso em 9 mar 2012 Vale a pena acessar Amor por contrato o filme mostra uma família aparentemente perfeita que se muda para um novo bairro e imediatamente passa a ser o centro das atenções sempre pelos melhores motivos Mas por trás desta perfeição escondese um segredo A família perfeita na verdade é uma farsa parte de uma campanha de marketing que pretende vender diversos produtos luxuosos a famílias de todo o mundo Vale a pena assistir Vale a pena ler 35 YOUTUBE Segmentação de mercado Disponível em wwwyoutubecomwatchvvikFB5nhp24 Acesso em 9 mar 2012 Segmentação no mercado Disponível em wwwyoutubecomwatchvYivR2bGppfo Acesso em 9 de mar 2012 Mercado e segmentação Disponível em wwwyoutubecomwatchvlNyxMeysxM Acesso em 9 mar 2012 Minhas anotações