Canais de Distribuição-2023-2

LOGÍSTICA EMPRESARIAL Relacionamentos na Cadeia de Suprimentos ADM. ROBERTO CERVI robertocervi@institutocervi.org.br A) Canais de Distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Quem são os seus STAKEHOLDERS ? Modelos de Distribuição MODELO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO MANUFATURA CONSUMIDOR MANUFATURA Atacadista ( e / ou ) Varejista CONSUMIDOR MANUFATURA CD Revendedor Loja CONSUMIDOR MANUFATURA CD Regional ou Depósito Local Franquia Distribuidor Atacadista Broker (agente) Representante Cooperativas Varejista Loja CONSUMIDOR Modelos de Distribuição Danone DANONE Distribuidor Autorizado Danone Varejo (Grandes lojas/ Redes) Canal Direto Varejo (Pequenas lojas) Canal Indireto Distribuidor Porta a Porta Consumidor ORGANIZAÇÃO ORGANIZAÇÃO (Empresa) (Empresa) Stakeholders – Mercado de Capitais: • Acionistas • Investidores • Fontes externas de capital Stakeholders – Mercado do Produto/Serviço: • Clientes • Canais de Distribuição • Atacad./ Varejistas Stakeholders – Mercado de Fornecedores: • de MP • de Tecnologia • de Serviços Stakeholders – Externos: • Agências reguladoras • Sindicatos • Órgãos Governamentais • Sociedade • Comunidade • Mídia Stakeholders – Na Empresa: • Dirigentes • Executivos • Empregados • Terceirizados B) Logística de Distribuição: é a operação realizada no canal de distribuição, envolvendo diversas etapas como estoque, transporte e armazenamento de produtos desde o produtor até o consumidor e vice- versa. Consumidor Final Feedback do sistema Varejo Atacado Indústria As decisões sobre canais de marketing são de difícil reversão Fatores a serem avaliados na seleção de um canal de distribuição • Características do cliente: quantidade, dispersão geográficas, comportamento de compra; • Características do produto: custo unitário, perecibilidade, volume, padronização, necessidade de instalação e manutenção; • Características dos intermediários: disponibilidade, mercado servido por eles, pontos fortes e fracos, potencial de conflito; Fatores a serem avaliados na seleção de um canal de distribuição • Características dos concorrentes: número e tamanho, estratégias de distribuição, condições financeiras, pontos fortes e fracos; • Características ambientais: condições econômicas, questões políticas, leis, regulamentação e ética, mudanças culturais, sociais e tecnológicas; • Características organizacionais: tamanho e participação de mercado, condição financeira, extensão de linhas e composto de produto, capacidade de realizar funções de distribuição. Campomar e Ikeda, 2006 A) Disponibilizar o produto com menor custo; B) Informar os clientes; C) Negociar a compra e a venda; D) Tirar o pedido; E) Financiar a compra; F) Assumir o risco da venda; G) Tomar a posse física do produto. Canais de Marketing para Bens de Consumo: Canais de Marketing para Bens de Consumo: Nível Zero Nível 1 Nível 2 Nível 3 A) Nível Zero ou Canal Direto: É a venda do produto direta do fabricante ao consumidor. Exemplo: venda de porta-em-porta = Avon, Tupperware. B) Nível Um: Indústria -> Varejo -> Consumidor. Exemplo: grandes varejistas como o Carrefour ou a IMEC. C) Nível Dois: Indústria -> Atacado -> Varejo -> Consumidor. Exemplo: Fabricantes de alimentos e medicamentos. D) Nível Três: Indústria -> Distribuidor -> Atacado -> Varejo -> Consumidor. Exemplo: Multinacionais e grandes empresas (Colgate Palmolive, Unilever). Decisão sobre o número de intermediários: A) Distribuição Exclusiva: limita o número de intermediários, a venda de bens é exclusiva através de revendedores com direito a distribuição dos produtos e marcas do fabricante. Facilita o controle do nível de prestação de serviços. Exemplo: bolsas Vitor Hugo, revendas de automóveis e motos. Decisão sobre o número de intermediários: B) Distribuição Seletiva: forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não para todos eles. Usada para produtos com boa imagem de marca, mas que não chegam a ser bens de luxo. Exemplo: roupas de grife, móveis, artigos esportivos. Decisão sobre o número de intermediários: C) Distribuição Intensiva: busca do maior número de intermediários possíveis. Adotada para os bens de conveniência, é caracterizada pela facilidade de acesso ao bem através do grande número de pontos de venda. Exemplo: cigarros, cerveja, alimentos em geral, produtos vendidos em supermercados. A) Canal Convencional: é composto por fabricantes, atacadistas e varejistas independentes entre si. Cada um buscando maximizar seu lucro em detrimento do outro. B) Sistema Vertical de Canal (SVC): é composto por um sistema unificado de canal, ou seja, um dos membros exerce poder sobre os demais. Possui 3 tipos:  Corporativo: um dos membros é dono dos demais. Exemplo: loja Brasil Telecom/Oi no Iguatemi.  Contratual: os membros são regidos por contrato mútuo. Exemplo: franquias, O Boticário, McDonald’s.  Administrado: um dos membros comanda o canal através de seu tamanho ou poder. Exemplo: Carrefour. Fabricante Sistema convencional de marketing Cliente Varejista Atacadista Sistema vertical de marketing Varejista Cliente Fabricante Atacadista C) Sistema Horizontal: é quando duas ou mais empresas de um mesmo nível de canal se unem para aproveitar oportunidades de negócio. Exemplo: Compre um shampoo Vital Ervas da Unilever e ganhe um desodorante tipo roll on da Nívea. D) Sistema Multicanal: é quando uma empresa estabelece dois ou mais canais para atingir diversos segmentos de consumidores. Exemplo: Philips vende televisores através de varejistas e pela TV a cabo (Shoptime). A) Processamento do Pedido: é o controle sobre a solicitação do cliente, crédito, volume disponível, etc. B) Depósitos: é o local para a estocagem e distribuição do produto. Exemplo: Centros de Distribuição. C) Estoque: é o volume de produtos acabados a disposição do consumidor. D) Transporte: é o sistema de remessa que influencia no preço final, no prazo de entrega e nas condições do produto recebido pelo consumidor. A) Contrato de Exclusividade: é o instrumento legal imposto pelo fornecedor a um distribuidor, proibindo-o de distribuir produtos de qualquer outro fornecedor. B) Território fechado de venda: é a área geográfica que um distribuidor possui para revender, com exclusividade, o produto de um determinado fornecedor. C) Contrato casado: é o acordo em que o distribuidor fica obrigado a comprar os produtos de um ou mais fornecedores pré-determinados. Exemplo: franquia do McDonald’s. D) Aquisição de linha completa: é a condição que o fornecedor impõe ao distribuidor, onde, este deve adquirir a linha completa do produto. Exemplo: grade de calçados. Avaliação das principais alternativas de canal: Critério Econômico: avaliando o nível de vendas e custos; Critério de Controle: quanto maior o número de canais mais difícil torna-se o controle da distribuição por parte do produtor. Critério de Adaptação: quanto maior o número de canais mais lenta a capacidade de adaptação da empresa às mudanças. É o conjunto de organizações independentes utilizado pela indústria para disponibilizar seus produtos e/ou serviços a seus consumidores. Fornecedor Empresa Cliente Cliente/ Usuário T T T T Fornecedor do fornecedor  Forma da indústria empurrar seu estoques até o ponto de venda. Dependendo do peso dos participantes do canal o custo de ter estoques é repassado para frente ou para trás;  A cadeia de valor deve puxar a mercadoria pela demanda da mesma, minimizando os custos de estoques e distribuição, aumentando o giro e dividindo o resultado desta eficiência com todos os membros da cadeia e o consumidor.  É constituído, basicamente, por 2 tipos: atacadista e varejista.  Tem a função de distribuir os produtos, de maneira eficiente (em tempo) e eficaz (em condições de uso), do fabricante ao consumidor.  Promove, negocia e financia os produtos do fabricante ao consumidor. Custo unitário maior devido ao volume menor de compra. Custo unitário menor devido ao grande volume de compra. Custo da Mercadoria Local, municipal ou em bairros. Nacional, estadual ou regional. Área Geográfica de Atuação Lojas, pequenos veículos e zona urbana. Depósitos, frota de veículos e fora do perímetro urbano. Método de Operação Pequena quantidade. Grande quantidade. Tamanho da Compra Cliente Final (consumidor). Revenda (varejo ou atacados menores). Mercado Atendido VAREJO ATACADO Tipo Item Varejo ou Comércio Varejista é o conjunto de atividades, de compra, armazenagem e promoção, realizadas por organizações ou indivíduos que objetivam vender bens e serviços para o uso pessoal ou familiar do consumidor final. A) Comprar do atacadista em pequenas variedades e quantidades; B) Armazenar, expor e vender direto ao consumidor; C) Promover o produto e pesquisar o comportamento de compra do consumidor; D) Estabelecer horários, contratar pessoal e fornecer crédito para melhor atender ao consumidor. A) Loja de Especialidades: Oferece uma linha restrita de produtos com uma grande variedade de modelos. Exemplo: artigos esportivos, móveis, floricultura. B) Loja de Departamentos: Oferece uma ampla variedade de linhas de produtos separados por departamentos com atuação individual. Exemplo: C&A e Lojas Americanas. C) Supermercado: Oferece grande variedade de produtos em área comum, a um baixo custo e sistema self-service. Exemplo: Imec e Nacional. D) Hipermercado: Combina a variedade de produtos de um supermercado com loja de departamentos ou loja de especialidades. Exemplo: Wal Mart e Carrefour. E) Loja de Conveniência: Oferece uma linha limitada de produtos, mas atua em horário diferenciado, está localizada em zonas residenciais e serve para as compras de emergência. Exemplo: Loja do Posto Faleiro. F) Loja “Ponta de Estoque”: Oferece produtos fora de moda, excedentes ou com falhas, vendidos a baixo preço. Exemplo: Lojas de Fábrica ou loja do tipo Saldos ou de Descontos. G) Redes Corporativas: É composta de 2 ou mais lojas de propriedade comum e que vende linhas similares de produtos. Exemplo: Certel, Benoit, Colombo. H) Cooperativa de Consumidores: É uma organização de consumidores, aberta (popular) ou fechada (institucionais), que adquire produtos de consumo em grande volume. Exemplo: Cooperativa dos Funcionários da CEEE e da Polícia Civil. I) Franchising: é o sistema onde o franqueado (empreendedor) promove uma associação contratual com o franqueador (fabricante, atacadista ou prestador de serviços) visando administrar o ponto-de-venda dentro de padrões pré-determinados. Exemplo: McDonald’s e O Boticário. J) Centro Comercial: É o conjunto composto de lojas, bancos e cinemas, normalmente, localizado nos centros das cidades. Exemplo: Centro Comercial Canoas e João Pessoa. K) Shopping Center: É o grupo de lojas especializadas, bancos, cinemas, etc., planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade. Normalmente, se encontra nas periferias das cidades. Exemplo: Iguatemi, Praia de Belas e Unicshopping. l) Marketing Direto: É a venda direta do fabricante ao consumidor. Exemplo: venda por catálogo, por telemarketing (home-page, telefone, …), porta-a-porta. M) Máquinas de Venda: É a venda através de sistemas automáticos de auto-serviço. Exemplo: máquinas de refrigerante, caixas eletrônicos e máquinas de videogame. M) Sites de Internet: É a venda através de sites de internet. Exemplo: Lojas Colombo, Livraria Cultura, Saraiva Megastore. Atacado ou comércio atacadista é o conjunto de atividades realizadas por organizações ou indivíduos envolvidos em ações voltadas para vender bens e serviços a varejistas, organizações ou outros intermediários, e estes poderem revender ao consumidor final. A) Comprar de inúmeros fabricantes, em grandes variedades e quantidades; B) Armazenar, transportar e vender ao intermediário do processo de compra do consumidor final; C) Promover o produto perante o intermediário e informar ao fabricante; D) Oferecer uma entrega eficiente, uma boa variedade de produtos e uma política de crédito ao intermediário. A) Atacadista puro: É a organização independente que assume a posse dos produtos que manipula. 1) Prestam serviços plenos: proporcionam uma estrutura de serviços do tipo estoque, venda, entrega, etc. Exemplo: Atacado Martins. 2) Prestam serviços limitados: proporcionam alguns serviços. Exemplo: feirantes da CEASA. B) Corretor: é um intermediário que interliga compradores e vendedores, auxiliando na negociação. C) Agentes: são os representantes de compradores ou vendedores de forma mais permanentes. Exemplo: representante comercial. D) Filiais e Escritórios: são os pontos de atendimento que representam fabricantes e promovem o contato e venda com os clientes. E) Empresas leiloeiras: fornecem um local para compradores e vendedores negociarem. • Intensificação do uso da internet; • Uso de sistemas integrados; • Just in time: suprimento da quantidade necessária conforme cronograma preciso. • Intercâmbio eletrônico de dados; • Uso de softwares de tomada de decisões. Campomar e Ikeda, 2006 DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no mercado da forma mais competitiva possível ! Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados. A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a definição dos canais: 1ª ETAPA: 1ª ETAPA: Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes - Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos. - Foco no cliente final e não nos intermediários. 2ª ETAPA: 2ª ETAPA: Identificação e Priorização das Funções Identificação e Priorização das Funções - Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser associadas a cada canal. 1.1. Informações sobre o produto Informações sobre o produto - Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção com os aspectos ecológicos, etc. 2. Customização do produto - Adaptação dos produtos às leis, religião ,etc. 3. Afirmação da qualidade do produto - Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade. - Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica. 4. Tamanho do Lote - Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de aquisição, manuseio e estocagem. - AS FUNÇÕES SÃO ENQUADRADAS EM 08 CATEGORIAS: 5. Variedade - Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v. 6. Disponibilidade - Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações. 7. Serviços de Pós-venda - A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. 8. Logística - Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações logísticas da empresa. 3ª ETAPA: 3ª ETAPA: Benchmarking Preliminar Benchmarking Preliminar - Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado. - Verificar principalmente o nível de satisfação dos clientes 4ª ETAPA: 4ª ETAPA: Revisão do projeto Revisão do projeto - Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de distribuição e suas respectivas funções. 5ª ETAPA: 5ª ETAPA: Custos e Benefícios Custos e Benefícios - São avaliados, todos os custos e benefícios associados - Estimar Market share e investimentos previstos. 6ª ETAPA: 6ª ETAPA: Integração com as Atividades Atuais da Empresa Integração com as Atividades Atuais da Empresa - Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já existentes na empresa. - Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado no longo prazo. Aspectos Econômicos da Distribuição • Os aspectos econômicos é uma das variáveis mais importantes para avaliar o sucesso de uma linha de distribuição do produto ou serviço, sendo que esses aspectos dependem além da questão logística. • Existe uma grande quantidade de funções (ou tarefas) para que obtenha uma distribuição eficiente. O objetivo de um canal distribuição é ser realizado de maneira que consiga agregar valor ao produto final ou serviço prestado. Funções Tradicionais • Função ou canal é um total de tarefas que são realizadas tanto pelo marketing quanto pela logística de todos os produtos e serviços Funções Tradicionais • Funções de Intercâmbio – Compra – Venda • Funções de Distribuição Física – Transporte – Armazenagem • Funções de Apoio – Padronização – Financiamento de mercado – Responsabilidade pelo risco – Pesquisa e informação de mercado Bowersox e Closs (2001) Especialização • Consiste na concentração de uma atividade (ex. transporte do fornecedor ao cliente), através de conhecimento e experiência, agregando valor ao produto ou serviço final. • A especialização é um fator fundamental para conseguir maior eficiência na distribuição e, consequentemente, redução de custo no processo de logística. • Tercerização – escolha de agentes especializados no canal de distribuição está na sua competência de realizar as funções específicas com um desempenho superior. • Auto-especializar – possui capacidade suficiente para operar as atividades de logística internamente, podendo criar um método próprio de logística que satisfaça as condições de conseguir excelência em seu produto ou serviço. – Ex: Casas Bahia • Diferença – custo-benefício Especialização Sortimento • É o processo de definição e separação de uma combinação de produtos desejada pelo cliente – Bowersox e Closs (2001) • Diretamente ligado com o processo de especialização – fornecedor necessita adequar-se de acordo com o que o cliente pedir. • Três fases: concentração, customização e dispersão Concentração • Agrupamento de um produto ou vários, com o objetivo de realizar a expedição (ou despacho) simultaneamente. • Exemplo: depósito de uma fábrica • Princípio básico da concentração – “Mínimo Total de Transações”, consiste na diminuição de transações durante a cadeia logística através da contratação de um especialista (atacadista). Concentração FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA ATACADISTA ATACADISTA FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA Customização • Processo de separar e agrupar em grupos ou lotes específicos a fim de satisfazer uma exigência de demanda específica de um cliente. • Combinações de produtos sortidos para o cliente. • Transportar somente o que o cliente necessita para o momento. • Evitar custos adicionais: – Estoque – não será necessário comprar um lote mínimo para ter determinado produto, com o risco de ter o excesso “encalhado” – Transporte – realizar um pedido de emergência para um produto em falta. • O cliente pode fazer o pedido de acordo com a sua necessidade (precisa mais do produto A do que o B no momento), e a fábrica produzir cada produto com demanda especificada. Customização • Oferecer essa customização – Diferencial sobre a concorrência. Mas também é um grande desafio. A empresa precisará sofrer grandes mudanças em toda a sua logística interna, principalmente envolvendo a produção, para poder ter essa capacidade de gerar lotes customizados aos seus clientes. Customização • Sentido mais amplo – • “Personalização”. Essa tendência acontece com as embalagens, nos mais variados tipos e tamanhos. Essas embalagens especiais atendem a um mercado ou demanda mais específica para o momento. • Produtos de promoção, área mais relacionada ao marketing: divulgação de um novo produto, edição especial, sazonal, de aniversário. Customização A Aliança Logística • A aliança logística busca aperfeiçoar os processos e custos das empresas com o intuito de obter vantagens do suprimento até a entrega ao cliente final. • Empresas integrantes dessa estratégia conseguem realizar de forma conjunta o que, individualmente, seria mais complexo e oneroso. Vantagens de uma aliança logística • Os custos se reduzem e há uma menor exigência de capital; o acesso à tecnologia e a ferramentas de gestão tornam-se mais simplificados. • Conseqüentemente, há uma melhoria no nível de serviço aos clientes. As incertezas e riscos ficam reduzidos, tornando a empresa mais competitiva. Desvantagens de uma aliança logística • Empresas integrantes desse processo tendem a perder o controle sobre o canal logístico e demonstram preocupação a respeito de possíveis falhas e a falta de controle para realizar ações corretivas são alguns itens desse escopo Logística Integrada • Visa fornecer aos consumidores um melhor serviço, com diminuição dos custos de estoque e de distribuição • Além de incorporar sua logística ao sistema dos fornecedores e clientes, visam a maximização de todo o seu sistema de distribuição e melhora da competitividade com mercado. • A razão de ser de uma aliança logística é de tornar a organização mais voltada para o cliente, buscando evitar custos excessivos, eliminando desperdícios, otimizando tempo, recursos e, por fim, o patrimônio da empresa. IMPORTANTE Trabalho em grupo (04 pessoas): O sr. Roberto Bonjardim é um empresário interessado em instalar um loja especializada em doces e guloseimas no Vale do Taquari. Vocês foram contratados para apresentar propostas de marketing que definam as características deste comércio varejista, observando os seguintes fatores:  Localização do ponto de venda.  Definir o nível do canal e o tipo de distribuição.  Identificar as principais funções da loja.  Apontar as principais características da loja: localização, layout, etc.  Definir o tipo de parceria com fabricante e atacadista.  Apontar problemas/oportunidades do mercado. Referências • BALLOU, Ronal H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. • BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. • CHRISTOPHER, Martin. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. São Paulo: Pioneira, 2001. • SIMCHI-LEVI, David; KAMINSKY, Philip; SINCHI-LEVI, Edith. Cadeia de suprimentos, projeto e gestão: conceitos, estratégias e estudos de casos. São Paulo: Bookman, 2003. • TOMKINS, James; HARMELINK, Dale. Strategic Master Planning: a Distribution Imperative. Industrial Development, December, 1991. Disponível em: <http://www.co nway.com/geofacts/pdf/50980.pdf>. MUITO OBRIGADO MUITO OBRIGADO ROBERTO CERVI robertocervi@institutocervi.org.br Fone: (41) 99621-7942