Serviços Logísticos-2023-2

LOGÍSTICA EMPRESARIAL Serviço ao cliente ADM. ROBERTO CERVI robertocervi@institutocervi.org.br 2 Conceitos • Serviço ao Cliente é resultado do Esforço Logístico • Esforço Logístico:  Contratar pessoal e Comprar Equipamentos  Selecionar e Desenvolver Fornecedores  Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial 3 • Alguns Atributos Valorizados pelos Clientes: – Entregas Mais Freqüentes – Cumprimento de Prazos – Disponibilidade do Produto – Informação sobre o Produto – Ausência de Avarias PRODUTO E PREÇO SÃO COMMODITIES 4 • Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões&Variáveis 1. Disponibilidade de Produto • Quantidade entregue do pedido total (%) • Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias) 2. Tempo de Ciclo do Pedido • Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias) 3. Consistência do Prazo de Entrega • % de entregas atrasadas • Atraso médio (dias) 5 • Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões&Variáveis 4. Freqüência de Entrega • Número de entregas feitas no mês 5. Apoio na Entrega Física • apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,... 6. Flexibilidade do Sistema de Entrega • Condições Especiais de Entrega– urgentes, adiamento, embalagens, ... • Condições Regulares de Entrega – código de barras, paletização, ... • % das solicitações por condições especiais de entrega atendidas 6 • Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões&Variáveis 7. Sistema de Recuperação de Falhas • Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na documentação,... • % de pedidos que resultam em reclamações • % das reclamações atendidas na 1a. Solicitação • Tempo de Espera para a resolução de problemas (dias) 7 • Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões&Variáveis 8. Sistema de Informação de Apoio • Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza,... • Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços, atrasos, lançamento de novos produtos, ... • % dos pedidos que resultam em solicitações de informações • % das solicitações que são atendidas • Tempo de Espera para receber informações (dias) 8 • Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões&Variáveis 9. Apoio Pós-entrega • % de pedidos que resultam em solicitações de assistência • % das solicitações que são atendidas • Tempo de Espera até Assistência/informações do produto (dias) 9 • Segmentação de Mercado – Meta de um Serviço de Qualidade: atender as expectativas de cada Cliente (não há “cliente médio”) – As Expectativas variam de Cliente para Cliente: só produto bom e barato não basta – disponibilidade, rapidez na entrega, sem erros,... 10  Qual Estratégia de Serviço é eficaz?  Quais níveis de serviço adotar? • Respostas: – Segmentar o Mercado – Atuar de forma diferenciada junto a Clientes diferentes 11 • Segmentar o Mercado: – Forma de aumentar a efetividade dos serviços – Direcionar os recursos de forma adequada – Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com características semelhantes (expectativas e padrões de compra similares) 12 • Métodos para Segmentar Clientes: – Características Demográficas: atividade, porte – Características Geográficas: localização – Comportamento de Compra: volume, freqüência – Outros 13 • Bases de Segmentação: – Clientes com Características Identificáveis: localização, faturamento, volume de compras  Mais usada, simples, intuitiva e de fácil implementação – Clientes com Expectativas Similares: haverá serviços diferentes/segmento (Segmentação por Benefícios)  Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente percebe o valor do serviço 14 • Etapas para a Segmentação – Expectativa de Serviço 1. Identificar Atributos de Serviços 1. Identificar Atributos de Serviços 2. Realizar Pesquisas Com Clientes 2. Realizar Pesquisas Com Clientes 3. Agrupar Clientes com Mesmas Expectativas 3. Agrupar Clientes com Mesmas Expectativas 4. Identificar Características Organizacionais Semelhantes Nos Segmentos 4. Identificar Características Organizacionais Semelhantes Nos Segmentos 15 • Etapa 1: Identificar Atributos de Serviço – Disponibilidade no Estoque – Tempo entre Pedido e Recebimento – Consistência do Prazo de Entrega – Freqüência de Entrega – Pedidos Complementares Supridos – Exatidão das Faturas – Paletização bem feita – Auxílio à Comercialização na Loja – Outros Realizar Pesquisa Piloto 16 • Etapa 2: Pesquisa com Clientes – Entrevista com Clientes: notas para Atributos • Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar – Identificar agrupamentos de Clientes que deram importância similar aos vários atributos • Ferramentas Estatísticas de Análise Multivariada (Cluster Analysis) 17 • Etapa 4: Identificar Características Semelhantes – Analisar as características operacionais dos Clientes de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca de Padrões (novos Clientes):  Localização  Faturamento  Setor de Atividades  Outros  Ferramenta Estatística: Análise Discriminante 18 • Dificuldades e Cuidados na Segmentação: – Pesquisas mal feitas – Erros na análise dos dados – Inexistência de segmentos operacionalmente viáveis – Coordenação de várias bases de segmentação 19 • Dificuldades e Cuidados na Segmentação (cont.) – Monitoramento periódico do Mercado  Expectativas variam com o tempo e sofrem influência do ambiente econômico  Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e Estratégias) 20 • Exemplos de Políticas Diferenciadas – Apoio ao merchandising (Porte do Cliente) – Sistemas de entrega regional (CD) – Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory) 21 • Conclusões – Segmentação de mercado é ferramenta importante para direcionar investimentos em serviços – Clientes não são igualmente sensíveis a serviços – Para Segmentação viável: considerar características demográficas dos Clientes – Infra-estrutura adequada para gerenciar a complexidade da adoção de diferentes políticas de serviços 22 • Conclusões (Cont.) – Estar atento às mudanças do mercado – Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos – Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos • Futuro (que já agora):  Utilização da Internet e oferta de serviços personalizados  Cliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa num segmento (Auto-Segmentação) 23 • Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço – Cenário:  Novos concorrentes  Clientes mais exigentes  Custos de Produção vêm caindo: novas tecnologias e técnicas modernas de gestão (manufatura mais eficiente)  Maiores Custos Logísticos: mais pessoal de apoio, manter mais estoques, gasto maior com distribuição 24 • Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço – Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto mais barato e custo de serviço maior – Marketing diz:  Importante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis  Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes  É preciso conquistar Clientes rentáveis, conhecer suas necessidades, dar tratamento personalizado 25 • Rentabilidade = (Receita – Custo)/Investimento • Quais são os Clientes Rentáveis? –Os que compram mais ou os que exigem menos? –Deve-se manter todos os Clientes atuais? 26 • Quais são os Clientes Rentáveis? – Contabilidade convencional tem dificuldades para responder esta questão – Levantamento dos Custos Logísticos (Transporte, Armazenagem, Estoques, Pedidos,...) pode estar correto, mas e a alocação deles aos produtos? 27 MBA Set -up (Departamento) Inventário de Material (Departamento) Engenharia de Fabricação (Departamento) Set-up de máquinas Suporte de MO Administrar peças Produto 1 Produto 2 Produto 3 $/set-up $/hMO $/peça Custos atribuídos aos produtos pelo uso de recursos Outros recursos indiretos Outras atividades Sistema de Custeio Baseado em Atividades - ABC 28 • Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes rentáveis? – Quem deve pagar pelos Custos Logísticos? Qual a Rentabilidade de cada Cliente? Rentabilidade = (Receita – Custos)/Investimento – E os Custos de Serviço? Considerar as questões:  Quanto tempo do pessoal de vendas o Cliente requereu?  Qual o nível do funcionário que o atendeu?  Qual a freqüência de Entregas a esse Cliente? 29 • Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis? (Cont.) – Quando os custos estão identificados, calcula-se a Rentabilidade do Cliente  Pode haver Clientes que contribuem negativamente para a Rentabilidade  Há Clientes que devem ser protegidos da Concorrência – As Empresas devem implantar Sistemas de Custos baseados em Atividades Logísticas 30 • Custos Logísticos – Custos Indiretos (CI) – não associados às atividades produtivas - vêm aumentando – CI têm impacto relevante na rentabilidade do negócio – Entender sobre onde os CI incidem e quem deve pagar por eles (não haver subsídios) Preços Competitivos 31 • MBA EXEMPLO DE PRÁTICA TRADICIONAL RATEIO DO CI PELO VOLUME DE VENDAS/CLIENTE Receita de Vendas Custo Produto Vendido Margem Bruta Gastos com Serviço ao Cliente Margem Líquida Totais Cliente A Cliente B Cliente C 160.000 61.000 60.400 28.600 500.000 230.000 270.000 110.000 = 22% das vendas 200.000 85.000 115.000 26.400 = 22% das vendas 180.000 120.000 80.000 100.000 65.000 55.000 Gastos com Serviços: Marketing, Transporte, Armazenagem 44.000 = 22% das vendas 39.600 = 22% das vendas 32 • Contabilidade Tradicional Inadequada – Se as atividades que compõem os gastos com serviços fossem analisadas rigorosamente: números finais para cada Cliente poderiam ser diferentes! Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B quer embalagem especial, Cliente C quer VMI – Os custos de Atendimento aos Clientes são independentes do volume de vendas 33 • MBA ANÁLISE DE PARETO - CURVA ABC CÁLCULO DA RENTABILIDADE REAL RENTÁVEIS MARGEM NEGATIVA DE CONTRIBUIÇÃO 34 • Clientes Lucrativos  Até 70% dos clientes típicos de uma firma não são de forma alguma lucrativos.  Em um distribuidor farmacêutico, apenas 30% dos clientes eram lucrativos. – Os 30% superiores geravam 261% do lucro – Os 10% superiores geravam 151% do lucro – Os 70% restantes perdiam 161% do lucro dos 30 superiores Fonte: Hope & Hope, (2010) Transforming the Bottom Line. Harvard Business School Press 35 • Oportunidades Estratégicas 1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis  É inviável tratar todos da mesma forma – Solução: Segmentar  Identificar Atributos valorizados para definir nível de serviço/Segmento:  Disponibilidade de Produto  Freqüência de Entregas  Embalagens Especiais  Flexibilidade de Entrega 36 • Oportunidades Estratégicas (Cont.) 2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar por ele:  Custo de tirar pedidos (Visitas)  Custo da embalagem especial  Custo de manter estoques para o Cliente  Custo de manuseio de materiais  Custo de transporte/entregas especiais  Custo com retornos/devoluções 37 • Oportunidades Estratégicas (Cont.) 3. Oferecer descontos, se necessário, para Clientes que podem ser atendidos com menores custos:  Clientes menos exigentes – serviço de baixo custo  Cliente pediu desconto – verificar sua Rentabilidade  Não perder bons Clientes!! 38 • Oportunidades Estratégicas (Cont.) 4. Negociar relações “ganha – ganha” com fornecedores e compradores:  Parceria de sucesso: saber quanto custa servir ao Cliente e quanto custa a perda dele por falta de atendimento Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ 39 • Oportunidades Estratégicas (Cont.) 5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência:  Fazer análise de Rentabilidade dos Clientes atuais  Analisar características: tamanho, setor, volume de compras, localização, ....  Há outras Empresas do mesmo tipo que não são Clientes ainda? Quadro 3.2 Características de clientes com alto e baixo custo de servir. Clientes com alto custo de servir | Clientes com baixo custo de servir Pedem produtos personalizados | Pedem produtos padronizados Pedem quantidades pequenas | Pedem grandes quantidades Chegada imprevisível de pedidos | Chegada dos pedidos é previsível Entrega personalizada | Entrega padronizada Mudam constantemente as condições da entrega | Não mudam as condições das entregas Muitos pedidos, processamento manual, muito papel | Utilizam EDI Exigem apoio prévio às vendas (visita de vendedores, técnicos, merchandising) | Pouco ou nenhum apoio prévio às vendas (preços e pedidos padrões) Exigem serviço pós-venda | Nenhum serviço pós-venda Exige que a empresa mantenha estoque para eles | Abastecimento contínuo Pagam com atraso | Pagam pontualmente Fonte: Kaplan & Cooper. Cost & Effect. Boston, Ma: HBS Press, 1998. 41 • O que fazer com Clientes Não Rentáveis? Se ... as respostas às perguntas abaixo forem todas negativas ...  Há indicador que mostre que a médio/longo prazo vale a pena mantê-los?  Pode aumentar as margens ou reduzir nível de serviço?  Precisa deles, por exemplo devido a questão do volume de produção, mesmo com margem de contribuição baixa? .....a Empresa deve deixar de atendê-los !! O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes? 42 • Razões para manter Clientes não rentáveis:  Cliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo – podem estar testando o potencial da empresa  Cliente dá prestígio - Publicidade – Perdas compensadas pela atração de novos Clientes  Clientes que proporcionam aprendizado – Exemplo da Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA (Kaplan & Cooper - 1998) 43 • Recuperação do Serviço Logístico: – Atividades para resolver reclamações e mudar atitudes dos Clientes insatisfeitos – Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar lealdade do Cliente. Incluem:  Tratamento das reclamações  Medidas para evitar novos erros  Desejo de manter o Cliente ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!! CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!! 44 • Por que Recuperar Serviços? 1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.)  Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais mudam de fornecedor  Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o resultado for positivo 45 • Por que Recuperar Serviços? (Cont.) – Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme)  70% Voltam a comprar se a reclamação for bem resolvida  95% Voltam a comprar se a reclamação for resolvida na hora  % Lealdade é maior naqueles que tiveram problemas resolvidos do que naqueles que nunca tiveram problemas 46 • Por que Recuperar Serviços? (Cont.) 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company)  Conquistar novos Clientes custa mais que manter os clientes fiéis  Clientes que ficam estão dispostos a gastar mais: serviços adicionais com preço premium 47 • Por que Recuperar Serviços? (Cont.) 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company)  É mais barato servir Clientes habituais (menores custos administrativos e de vendas)  Clientes habituais costumam recomendar Empresa da qual são Clientes  Aumento de 5% no investimento em instrumentos de fidelização pode incrementar a lucratividade entre 25 e 125% 48 • Mecanismos de Recuperação: – Incentivar queixas e reclamações:  Não perder informação – aprendizagem para evitar novas perdas – Manter Sistema de Resolução de Queixas:  Ouvir atentamente e agradecer a informação  Pedir desculpas e dar-lhe razão  Resolver o problema, restituir dano, na medida do possível 49 • Etapas de uma Estratégia: 1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os Clientes 2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade) 3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (pro-ativo) 4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir com rapidez 50 • Etapas para uma Estratégia (Cont.): 5. Projetar conjunto de ações de recuperação - Simulação 6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o mesmo caso 7. Capacitação de funcionários para recuperações QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA! O Ambiente Logístico O Ambiente Logístico Tipos de ambientes Tipos de ambientes Ambiente Ambiente difuso ou difuso ou mediato mediato Ambiente Ambiente imediato imediato Ambiente Ambiente interno interno Tipos de Ambientes Tipos de Ambientes econômico econômico social social mercado mercado tecnologia tecnologia Políticas Políticas governamentais governamentais recursos recursos naturais naturais Infra- Infra- estrutura estrutura ambiente ambiente representações representações Capacidade Capacidade MUITO OBRIGADO MUITO OBRIGADO ROBERTO CERVI robertocervi@institutocervi.org.br Fone: (41) 99621-7942