Construção de Marcas Fortes: Brand Equity e Posicionamento

1 1 CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES BRAND EQUITY e POSICIONAMENTO 2 agrega dimensões que de alguma maneira diferenciam a oferta de outras desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade Diferenças que podem ser funcionais racionais ou tangíveis relacionadas com o desempenho do produto simbólicas emocionais ou intangíveis relacionadas com aquilo que a marca representa em termos abstratos KOTLER e KELLER 2013 p 154 é um nome termo sinal símbolo ou design ou uma combinação de tudo isso destinado a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciálos dos outros concorrentes AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud KOTLER e KELLER 2013 p 154 Marca 2 Identidade de marca 3 é o suporte que ajuda a construir e dar uma direção um propósito e um significado para a marca norteando ações empresariais de marketing e transmitindo mediante seus símbolos um sentido um conceito VASQUEZ 2007 pode por si só projetar quatro ideias o que a empresa é o que ela faz a forma como faz e para onde ela quer ir OLINS 2002 Alguns princípios da identidade de marca ser única e intransferível um produto pode ser copiado mas é muito difícil copiar sua identidade ser atemporal e constante ela não tem tempo nem limite de validade mas deve ser constante no tempo ser consistente e coerente deve ser sólida em seus elementos constitutivos e também deve existir correlação entre eles sendo congruentes e compatíveis entre si ser objetiva e adaptável deve ser direta em seus propósitos e sua comunicação adaptada de acordo com seu públicoalvo VASQUEZ 2007 A identidade é composta de elementos visuais logotipo cores tipografias elementos vetoriais estilo fotográfico verbais nome tom de voz valores mensagens O manual da marca é o documento que contém todas as regras sobre a identidade visual para que essa se mantenha padronizada Nele estão as variações do logotipo os códigos das cores a tipografia principal secundária e de apoio PEÓN 2009 4 Para os compradores as marcas têm a função de identificar a origem ou o fabricante de um produto permitir que consumidores atribuam responsabilidade a determinado fabricante ou distribuidor pelo desempenho de um produto simplificar a tomada de decisões e reduzir significativamente riscos Para as empresas as marcas têm a função de simplificar o manuseio ou o rastreamento de produtos ajudar a organizar os estoques e a contabilidade oferecer proteção legal às características e aspectos exclusivos do produto transmitir certo nível de qualidade resultando em satisfação do consumidor e possível recompra gerar lealdade e assim garantir demanda criar barreiras à entrada de concorrentes no mercado fixar preços mais altos gerar vantagem competitiva O papel função das marcas KOTLER e KELLER 2013 3 5 Proteção legal nome da marca mediante registro da marca processos de manufatura via patente embalagens direitos autorais e designs registrados Os direitos de propriedade asseguram que a empresa invista com segurança e tire proveito dos benefícios de tais ativos TM símbolo que identifica marca de um produto não registrada SM símbolo que designa marca de serviço não registrada MD sinal que designa marca em processo de registro marca depositada ou MR símbolo que designa marca registrada no INPI símbolo ou a palavra copyright que designa direito autoral registrado ou não seguido pelo ano de publicação e o nome do titular Patente pendente o uso da frase indica que um pedido de patente foi apresentado KOTLER e KELLER 2013 PORTILHO sd Registro de uma Marca no INPI 6 Registro de uma marca dá exclusividade sobre o nome de um serviço ou produto ou ainda um logotipo que o identifique A busca inicial que deve ser feita pelo interessado e permite identificar se a pretensão de registro já foi feita antes por terceiros e assim decidir se a entrada do pedido deve ou não ser feita busca pode ser feita por palavrachave número do processo e nome do depositante Processo inicia após pagamento da Guia de Recolhimento da União GRU É preciso preencher formulário online emarcas e se for o caso anexar a imagem da marca Processo passará por diferentes etapas que poderão exigir envio de docs Para não perder prazos é importante acompanhar andamento do pedido via Revista da Propriedade Industrial RPI ou Sistema de busca de marca em Meus Pedidos Havendo o deferimento do pedido é necessário pagar taxa relativa ao primeiro decênio da marca e emissão do certificado A marca é válida pelo período de 10 anos podendo ser renovado sucessivamente INPI 2018 4 7 Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca Ele está totalmente relacionado à criação de diferenças entre marcas A empresa precisa ensinar para os consumidores quem é o produto dando a ele um nome e outros elementos de marca que o identifiquem ela também precisa mostrarlhes o que o produto faz e por que ele deve se interessar por ele O branding cria estruturas mentais que ajudam o consumidor a organizar seu conhecimento com relação à oferta aclarando sua tomada de decisão e fornecendo valor à empresa Para uma estratégia de branding bemsucedida e criação do valor da marca os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto O escopo do branding KOTLER e KELLER 2013 p 155 KOTLER e KELLER 2013 8 Brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços Refletido no modo como consumidores pensam sentem e agem em relação à marca bem como nos preços participação de mercado e lucratividade gerada pela marca Brand equity pode ser estudado pela perspectiva do cliente consumidor ou organização poder de uma marca está naquilo que os clientes veem leem escutam aprendem pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo Brand equity positivo baseado no cliente quando clientes reagem de forma mais favorável a um produto e à forma como ele é divulgado quando a marca é identificada em comparação quando ela não é identificada Brand equity negativo baseado no cliente quando reagem menos favoravelmente à atividade de marketing da marca sob as mesmas circunstâncias Definição de brand equity KOTLER e KELLER 2013 5 9 Três ingredienteschave do brand equity baseado no cliente 1 Surge de diferenças na reação do consumidor Se não há diferenças o produto é uma commodity e é provável que a concorrência se baseie em preços 2 Diferenças na reação resultam do conhecimento da marca todos os pensamentos sensações imagens experiências e crenças associados a ela Marcas devem criar associações fortes favoráveis e exclusivas com os clientes 3 Se reflete em percepções preferências e comportamentos relacionados com todos os aspectos do marketing da marca Marcas mais fortes propiciam mais lealdade receita lucro e menos vulnerabilidade à concorrência A promessa de marca representa a visão da empresa sobre o que a marca deve ser e fazer para os consumidores KOTLER e KELLER 2013 Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona 10 Melhor percepção de desempenho do produto Mais lealdade Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência Menor vulnerabilidade às crises de marketing Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço Maior cooperação e suporte comercial Mais eficácia das comunicações de marketing Possíveis oportunidades de licenciamento Oportunidades adicionais de extensão de marca Melhor recrutamento e retenção de funcionários Maiores retornos financeiros de mercado KOTLER e KELLER 2012 6 CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY 11 O brand equity de uma empresa deve ser construído com as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos Tal processo depende de todos os contatos relacionados com a marca iniciados ou não pela empresa Três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity sob a perspectiva da administração de marketing 1 As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca nomes da marca URLs logomarcas símbolos personagens representantes slogans jingles embalagens e sinais 2 O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele ou seja o marketing holístico 3 Outras associações indiretamente transferidas para a marca vinculandoa a alguma outra entidade uma pessoa local ou coisa KOTLER e KELLER 2013 1 Escolha dos elementos da marca 12 Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca Critérios de escolha do elemento da marca Há seis critérios na escolha dos elementos da marca ser de fácil memorização significativo cativante ser transferível adaptável protegido KOTLER e KELLER 2013 Critérios de caráter defensivo ajudam a alavancar e preservar o brand equity contra ameaças Critérios caracterizados como construtores de marca 7 13 Desenvolvimento dos elementos de marca Os elementos de marca podem exercer diversos papeis na construção da marca Se os consumidores não analisam muitas informações ao tomar decisões sobre produtos os elementos de marca devem ser facilmente reconhecidos além de inerentemente descritivos e persuasivos A atratividade dos elementos de marca também podem aumentar o reconhecimento e as associações mentais Quanto menos tangíveis forem os benefícios da marca mais importante será que seus elementos capturem as características intangíveis Nomes de marca e slogans são um meio extremamente eficiente de construir brand equity KOTLER e KELLER 2013 2 Desenvolvendo atividades de marketing holístico 14 Uma marca é construída por meio de uma gama de contatos e pontos de ligação Contato de marca é qualquer experiência geradora de informações positivas ou negativas que um cliente real ou potencial tem com a marca sua categoria de produto ou seu mercado Vias à criação de contatos de marca e construção de brand equity clubes e comunidades de consumidores feiras comerciais marketing de eventos patrocínios visitas à fábrica relações públicas press releases comunicado à imprensa marketing de causas sociais As experiências de contato de marca devem ser realizadas mediante a prática de marketing integrado KOTLER e KELLER 2013 8 15 Marketing integrado significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar seus efeitos individuais e coletivos Como e com que atividades com uma variedade de atividades de marketing distintas que reforcem a promessa da marca as atividades de marketing integrado devem ser eficientes e eficazes para influenciar a conscientização de marca e criar manter ou fortalecer a imagem de marca com planos de marketing agregados em que o todo seja maior do que a soma das partes ou seja com atividades de marketing operando em conjunto KOTLER e KELLER 2013 3 Reforço das associações secundárias 16 Para a construção do brand equity da marca é preciso associála a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado As associações secundárias podem vincular a marca a determinadas fontes tais como outras marcas branding de ingredientes ou cobranding personagens licenciamento própria empresa por meio de estratégias de branding extensões pessoas formadores de opinião divulgadores funcionários lugares países ou outras regiões geográficas identificação da origem do produto e canais de distribuição estratégias de canal coisas objetos eventos culturais ou esportivos patrocínio causas endossamento de terceiros prêmios ou críticas KOTLER e KELLER 2013 9 Fontes secundárias de conhecimento de marca 17 adaptado de KOTLER e KELLER 2012 p 269 Branding interno 18 Deve garantir que funcionários e parceiros de marketing valorizem e compreendam as noções básicas de branding e como essas podem ajudar ou prejudicar o brand equity Consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários em relação às marcas A perspectiva do marketing holístico VAI ALÉM treinando e incentivando distribuidores e revendedores para atender bem os clientes pois se mal treinados podem arruinar os esforços empreendidos para construir uma forte imagem de marca KOTLER e KELLER 2013 10 19 A promessa da marca somente será cumprida se todos os integrantes da empresa vivenciarem a marca Quando os funcionários se preocupam com a marca e acreditam nela eles se tornam motivados a trabalhar mais e serem mais fiéis à empresa Alguns princípios importantes do branding interno 1 Escolher o momento certo Momentos decisivos são oportunidades ideais para capturar a atenção e a imaginação dos funcionários 2 Vincular o marketing interno ao externo Mensagens internas e externas devem ser compatíveis 3 Manter a marca viva para os funcionários A comunicação interna deve ser informativa e energizante KOTLER e KELLER 2012 Comunidades de marca 20 Comunidade de marca é formada por funcionários especializados e consumidores com identificação e atividades em torno da marca Três características identificam as comunidades de marca 1 sensação de conexão com a marca a empresa o produto ou outros membros da comunidade 2 rituais histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da comunidade 3 responsabilidades compartilhadas em relação à comunidade como um todo e a seus membros individuais Uma comunidade pode ser fonte de ideias para inovações As comunidades de marca podem surgir organicamente dos próprios usuários da marca ser patrocinadas e intermediadas por empresas KOTLER e KELLER 2012 KOTLER e KELLER 2013 11 MEDIDA E GERENCIAMENTO DO BRAND EQUITY 21 A mensuração do brand equity pode ser via abordagem indireta avalia fontes potenciais de brand equity identificando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca detidas pelo consumidor direta avalia o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes aspectos do marketing Tais abordagens são complementares e podem ser usadas em conjunto O marketing deve compreender KOTLER e KELLER 2013 1 as fontes de brand equity e como elas afetam os resultados relevantes e 2 como essas fontes e resultados mudam se for o caso ao longo do tempo Auditorias de marca Rastreamento da marca 22 auditoria de marca procedimentos focados no consumidor para avaliar saúde da marca desvenda fontes de brand equity e sugere maneiras de melhorar e alavancar seu valor É importante ao elaborar planos de marketing e avaliar mudanças no direcionamento estratégico estudos de rastreamento da marca informações quantitativas dos consumidores ao longo do tempo para obter informações fundamentais acerca do desempenho de marcas e programas de marketing São importantes para a tomada de decisões rotineiras avaliação da marca é o trabalho de estimar o valor financeiro total da marca sendo assim é diferente da avaliação do brand equity KOTLER e KELLER 2013 12 23 O gerenciamento de brand equity Ações de marketing de curto prazo modificam o conhecimento dos consumidores sobre uma marca podendo aumentar ou diminuir o sucesso de futuras ações de marketing Como um ativo fundamental e duradouro da empresa uma marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para que seu valor não sofra depreciação O gerenciamento pode ser feito mediante ações de reforço da marca com ações de marketing que transmitam com coerência o significado da marca revitalização da marca decidindo por manter posicionamento existente ou pela criação de um novo posicionamento KOTLER e KELLER 2013 24 Reforço da marca O reforço do brand equity depende de ações de marketing que transmitam com coerência o significado da marca 1 quais produtos a marca representa quais vantagens principais oferece e quais necessidades ela satisfaz e 2 como a marca torna esses produtos superiores e quais associações fortes favoráveis e exclusivas sobre ela devem existir na mente dos consumidores Suporte de marketing coerente não significa uniformidade e imutabilidade modificações táticas como de um posicionamento podem ser necessárias para manter o impulso e o direcionamento estratégicos da marca KOTLER e KELLER 2013 13 25 Revitalização da marca Para revitalizar uma marca modo geral 1 é preciso compreender quais eram as fontes de brand equity As associações positivas estão perdendo sua força ou singularidade As pessoas passaram a associar coisas negativas com a marca 2 é necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento existente ou a criação de um novo e qual posicionamento adotar Às vezes o programa de marketing é a fonte do problema porque ele não consegue cumprir a promessa da marca Nesse caso uma estratégia de retorno às origens pode ser adequada KOTLER e KELLER 2013 PLANEJAMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE BRANDING 26 KOTLER e KELLER 2013 A estratégia de branding de uma empresa arquitetura de branding reflete o número e a natureza tanto dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa quanto dos que são característicos de determinados produtos específicos Três opções principais quando da decisão sobre como atribuir uma marca a novos produtos 1 desenvolver novos elementos de marca para o novo produto 2 aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes 3 utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes 14 Decisões de branding 27 Opções de estratégia de branding Três estratégias gerais para a escolha de nomes de marca Nomes de família de marcas individuais ou distintos Quando a empresa produz vários produtos diferentes em tese é desejável atribuir nomes de marca diferentes para eles pois se um fracassar ou for de qualidade inferior empresa não terá sua reputação vinculada a ele Também é interessante usar nomes de marca diferentes para linhas de qualidade diferentes dentro da mesma classe de produtos Guardachuva corporativo ou nome de marca da empresa Marca corporativa pode ser usada como marca guardachuva para toda gama de produtos da empresa pois reduz custos de desenvolvimento acarreta maior valor intangível à empresa facilita associações de imagem corporativa Nome de submarca estratégia híbrida de branding Submarcas combinam dois ou mais nomes da marca corporativa da família de marcas ou das marcas individuais de um produto O nome da empresa ou corporativo confere legitimidade ao novo produto enquanto o nome individual o particulariza KOTLER e KELLER 2013 28 Marcas individuais versus marca guardachuva Estratégia de marcas individuais house of brands uso de nomes de família de marca individuais ou distintos Estratégia guardachuva branded house uso de um guardachuva corporativo ou nome de marca da empresa Essas duas estratégias de branding representam os dois extremos de um relacionamento contínuo com a marca Estratégia de submarca recai em algum ponto intermediário dependendo de qual componente da submarca é dado mais ênfase KOTLER e KELLER 2013 Uma marca ainda pode ser de fabricante nacional própria de varejista ou de distribuidor KOTLER e ARMSTRONG 2007 15 Portfólios de marca 29 O portfólio de marca é o conjunto de todas as marcas e linhas da marca que uma empresa oferece em uma dada categoria ou segmento de mercado Com frequência são necessárias múltiplas marcas para atingir múltiplos segmentos Outros motivos para o lançamento de marcas múltiplas na categoria incluem 1 aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varejista na loja 2 atrair consumidores que buscam variedade e que de outra forma poderiam optar por outra marca 3 elevar a concorrência interna na empresa 4 obter economias de escala em propaganda vendas merchandising e distribuição KOTLER e KELLER 2013 30 Papéis que as marcas podem desempenhar como integrantes de um portfólio KOTLER e KELLER 2013 Marca de combate ou flankers empresa posiciona essa marca em relação às marcas concorrentes de maneira que a marca carro chefe mantenha o posicionamento desejado já que é mais importante e lucrativa Vaca leiteira marca que apesar de registrar vendas tímidas ainda consegue manter sua lucratividade sem quase suporte de marketing por isso é mantida no mercado Entrada em nível básico marca com preço relativamente baixo no portfólio que visa atrair clientes para a franquia da marca Varejista a usa como chamariz e depois busca transferir clientes para marca mais cara Alto prestígio alto nível marca relativamente cara que visa adicionar prestígio e credibilidade ao portfólio inteiro 16 Extensões de marca 31 Duas principais vantagens das extensões de marca 1 facilitar aceitação e aumentar chance de sucesso do novo produto consumidores criam expectativas sobre um novo produto com base no que sabem sobre a marcamãe portfólio variado de marca dentro de uma categoria pode reduzir chance de consumidores trocarem de marca abandonar a família de marcas pode ser mais fácil convencer lojistas a estocar e promover o novo produto não precisa criar conscientizações de marca propaganda pode se concentrar no produto propriamente dito podem reduzir custos de lançamento evitam a dificuldade e a despesa de criar novo nome embalagens e rótulos semelhantes ou idênticos das extensões implicam custos de produção mais baixos e se coordenados de forma apropriada mais notoriedade nas lojas pois criam um efeito de cartaz 2 proporcionar um feedback positivo à marcamãe e à empresa podem ajudar a esclarecer o significado e principais valores da marca podem melhorar nível de fidelidade do consumidor à empresa ajudam a renovar o interesse e o gosto pela marca além de beneficiar a marcamãe ao expandir sua cobertura de mercado pode servir como base para as extensões seguintes KOTLER e KELLER 2012 2013 32 Desvantagens das extensões de marca podem fazer com que o nome de marca não seja fortemente identificado com um produto armadilha da extensão de linha segundo Ries e Trout A diluição de marca surge quando consumidores deixam de associála a um produto específico ou a produtos muito semelhantes e passam a lhe dar menos importância se consumidores consideram inadequadas novas extensões da empresa podem começar a questionar integridade da marca ou ficar confusos e até frustrados lojas podem recusar muitos novos produtos e marcas por não ter espaço para eles em prateleiras ou displays a própria empresa pode ficar abarrotada de produtos uma extensão fracassada pode arrastar junto a imagem da marcamãe extensão pode aumentar vendas de novos produtos mas canibalizar produtos da marcamãe Mas mudanças nas vendas dentro da marca podem não ser indesejáveis pois podem ser vistas como canibalização antecipada Ou seja consumidores poderiam ter mudado para uma marca da concorrência e não para a extensão de linha caso não tivesse sido introduzida na categoria lançamento de produto como extensão de marca a empresa abre mão de criar uma nova marca com imagem e brand equity próprios e exclusivos KOTLER e KELLER 2012 2013 17 CUSTOMER EQUITY 33 O objetivo da gestão de relacionamento com clientes CRM customer relationship management é gerar alto nível de customer equity Uma forma de cálculo do customer equity é mediante a soma dos valores vitalícios de todos os clientes ao longo do tempo Brand equity e customer equity ambas perspectivas enfatizam a importância da fidelidade dos clientes a noção de que o valor é criado com o maior número possível de clientes que pagam preço mais alto possível A perspectiva de customer equity está centrada no valor do resultado financeiro oferece uma orientação limitada sobre construção de marcas e estratégias de mercado ignorando ações de concorrente efeitos de redes sociais do boca a boca e das recomendações de um cliente para o outro KOTLER e KELLER 2013 O posicionamento da marca 34 18 35 Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação seleção de mercadoalvo e posicionamento segmentation targeting e positioning STP A empresa identifica no mercado grupos com diferentes necessidades define como alvo aqueles que melhor pode atender e posiciona seus produtos de modo que o mercadoalvo reconheça ofertas e imagens diferenciadas da empresa KOTLER e KELLER 2012 2013 Posicionamento é a ação de construir a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do mercadoalvo KOTLER e KELLER 2013 p 174 é o espaço que o produto ocupa na mente do consumidor em relação aos produtos oferecidos pelos concorrentes RIES e TROUT 1972 de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing aclarando a essência da marca revelando objetivos que o consumidor pode com ela alcançar e mostrando como isso é feito de forma inigualável KOTLER e KELLER 2013 DESENVOLVIMENTO E ESTABELECIMENTO DE UM POSICIONAMENTO DE MARCA 36 O posicionamento da marca na mente dos consumidores deve maximizar a vantagem potencial da empresa Um posicionamento eficaz deve ter um pé no presente e um pé no futuro A decisão do posicionamento envolve 1 determinar uma estrutura de referência identificando o mercadoalvo e a concorrência relevante 2 identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de diferença com base nessa estrutura de referência e 3 criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência KOTLER e KELLER 2012 2013 19 37 Estrutura de referência competitiva A estrutura de referência competitiva define as marcas com as quais uma marca compete e assim quais marcas devem ser foco de análise competitiva decisões sobre a ERC estão intimamente ligadas às decisões sobre o mercado alvo Identificação dos concorrentes os pertencentes à categoria produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos da estrutura competitiva mais ampla assim como refletir possíveis futuros concorrentes emergentes ou novas tecnologias Concorrência também pode ser do ponto de vista do setor o grupo de empresas que oferecem um produto ou classe de produtos que são substitutos próximos uns dos outros do mercado que são as empresas que satisfazem a mesma necessidade dos clientes KOTLER e KELLER 2013 38 Identificação de pontos de diferença e pontos de paridade Pontos de diferença são os atributos ou benefícios que consumidores associam fortemente a uma marca avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência Criar associações fortes favoráveis e singulares é um verdadeiro desafio mas essencial para um posicionamento de marca competitivo Três critérios determinam se uma associação da marca pode funcionar realmente como um ponto de diferença desejável para o consumidor significa que eles devem considerar a associação da marca como pessoalmente relevante entregável pela empresa a empresa deve ter recursos internos e assumir compromisso de criar e manter de modo viável e rentável a associação da marca na mente dos consumidores diferenciável da concorrência os consumidores devem considerar a associação da marca como diferenciada e superior em comparação a concorrentes relevantes KOTLER e KELLER 2013 20 39 Pontos de paridade são associações de atributo ou benefício que não são necessariamente exclusivas à marca e assim podem ser compartilhadas com outras marcas Duas formas básicas de associação pontos de paridade de categoria atributos ou benefícios tidos pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável no âmbito de uma determinada categoria de bens ou serviços pontos de paridade de concorrência associações destinadas a anular elementos de uma marca percebidos como pontos fracos Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença Escolha de tais pontos para posicionamento normalmente se concentra nos benefícios da marca pois atributos da marca em geral exercem papel mais de apoio fornecendo razões em que acreditar ou evidências de que a marca pode com credibilidade afirmar que oferece determinados benefícios Consumidores normalmente se interessam mais nos benefícios e no que vão obter de um produto Atributos podem sustentar um determinado benefício e podem mudar ao longo do tempo KOTLER e KELLER 2013 40 Mantras da marca É uma articulação do coração e da alma da marca intimamente relacionada com outros conceitos de branding como essência da marca e promessa principal da marca São frases curtas compostas de três a cinco palavras que capturam de modo irrefutável a essência ou o espírito do seu posicionamento garantem que todos funcionários da organização e parceiros externos de marketing entendam o que a marca deve representar para os consumidores e possam ajustar ações de forma mais apropriada podem oferecer orientação sobre quais produtos introduzir sob a marca quais campanhas de propaganda veicular e onde e como vendêla podem guiar decisões aparentemente desconexas ou mundanas como a decoração de uma área de recepção e a forma de atendimento de telefone devem comunicar de modo econômico o que ela é e o que ela não é KOTLER e KELLER 2012 2013 21 41 Implementação do posicionamento da marca A implementação do posicionamento de uma marca no mercado exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o que a torna uma escolha competitiva superior bem como precisam compreender em que categoria ou categorias um produto compete seus pontos de paridade e pontos de diferença em relação aos concorrentes Três formas de comunicação da categoria do produto na qual categoria a marca se encaixa 1 anunciar os benefícios da categoria 2 comparar a produtos exemplares 3 contar com um nome que descreva o produto KOTLER e KELLER 2012 2013 42 Comunicação de pontos de paridade e pontos de diferença é difícil criar posicionamento de marca forte e competitivo pois há atributos e benefícios que constituem pontos de paridade e de diferença negativamente correlacionados atributos e benefícios individuais quase sempre têm aspectos positivos e negativos é comum consumidores quererem maximizar ambos atributos e benefícios negativamente correlacionados Pode ser necessário desenvolver trocas compensatórias desenvolver um bem ou serviço que se saia bem em ambas dimensões lançar duas campanhas de marketing diferentes cada uma dedicada a um atributo ou benefício diferente da marca visando pôr um atributo ou benefício como ponto de paridade ou de diferença ou mesmo convencer consumidores de que a correlação negativa sob uma perspectiva diferente é na verdade positiva KOTLER e KELLER 2012 Exemplos de atributos e benefícios correlacionados negativamente preço baixo x alta qualidade potente x seguro sabor x baixas calorias forte x refinado nutritivo x saboroso popular x exclusivo eficaz x moderado variado x simples tradição da marca pode sugerir experiência sabedoria e conhecimento algo ora de moda e desatualizado 22 43 Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da commodity é importante diferenciar tudo A criação de uma vantagem competitiva sustentável PORTER 1992 é bastante difícil assim uma empresa deve buscar uma vantagem potencial que é uma vantagem alavancável é aquela que uma empresa pode usar como um trampolim para novas vantagens pois uma empresa que pretende durar deve estar no negócio de continuamente inventar novas vantagens Vantagens assim como a Microsoft alavancou seu sistema operacional para o Microsoft Office e em seguida para aplicações de rede KOTLER e KELLER 2012 p 308 O posicionamento eficaz de uma marca implica em qualquer vantagem competitiva que os clientes considerem como uma vantagem do cliente KOTLER e KELLER 2012 ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO 44 Dimensões da diferenciação Diferenciação baseada no produto ou serviço no produto forma características customização qualidade de desempenho qualidade de conformidade durabilidade confiabilidade facilidade de reparo estilo serviço facilidade de pedido entrega instalação treinamento ao cliente orientação ao cliente Diferenciação baseada nos funcionários treinamento para prestar atendimento de qualidade superior ao cliente Diferenciação baseada no canal eficiência e eficácia na cobertura na especialidade e no desempenho dos canais de distribuição de modo a tornar a compra de um produto mais fácil agradável e compensadora Diferenciação baseada na imagem imagens poderosas e atrativas que atendam necessidades sociais e psicológicas dos consumidores Diferenciação baseada em serviços ao cliente pela confiabilidade na entrega com competência e dentro do prazo nas soluções mais eficazes e eficientes aos consumidores no atendimento completo dos pedidos e no tempo do ciclo do pedido pela capacidade em lidar com problemas a resiliência lidar com emergências recalls de produtos e indagações capacidade de inovação ter melhores sistemas informação adotar códigos de barras e paletes mistos auxiliar o cliente de outras maneiras KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2012 2013 23 45 A empresa deve decidir sobre Escolha das vantagens competitivas certas Quantas diferenças promover Usar único fator de diferenciação Usar dois fatores de diferenciação Usar três fatores de diferenciação A medida que as empresas aumentam o número de fatores elas arriscam perder credibilidade e o posicionamento claro Erros de posicionamento Subposicionamento falta de um real posicionamento Superposicioanemto oferecer aos compradores uma imagem muito limitada da empresaproduto Posicionamento confuso deixar os compradores confusos sobre a imagem da empresaproduto KOTLER e ARMSTRONG 2003 46 Quais diferenças promover A diferença será significativa ou valiosa quando satisfaz os seguintes critérios Importância a diferença entrega um benefício altamente valioso para os compradoresalvo Distinguibilidade os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecêla de um ou mais modos diferentes Superioridade a diferença é superior a outras maneiras como os clientes poderiam obter o mesmo benefício Comunicabilidade a diferença é comunicável e visível para os compradores Antecipação os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença Acessibilidade os compradores podem pagar pela diferença Lucratividade a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa KOTLER e ARMSTRONG 2003 24 47 Componentes racionais e emocionais da diferenciação Muitos especialistas em marketing acreditam que um posicionamento de marca deve ter componentes racionais e emocionais com pontos de diferença e de paridade que sensibilizem a mente e o coração Uma marca lovemark marca apaixonante segundo Kevin Roberts gera tanto respeito quanto amor pela sua capacidade de transmitir 1 mistério reúne histórias metáforas sonhos e símbolos o mistério aumenta a complexidade de relacionamentos e experiências porque as pessoas são naturalmente atraídas por aquilo que não conhecem 2 sensualidade mantém os cinco sentidos visão audição olfato tato e paladar em alerta constante em busca de novas texturas aromas e sabores intrigantes música e outros estímulos sensoriais 3 intimidade empatia comprometimento e paixão São vínculos estreitos que conquistam intensa fidelidade bem como gestos encantadores A diferenciação bem sucedida também pode gerar retornos financeiros às marcas emocionais KOTLER e KELLER 2012 2013 48 Análise de potenciais ameaças impostas pela concorrência via monitoramento de três variáveis 1 participação de mercado a participação do concorrente no mercadoalvo 2 participação na mente dos consumidores share of mind a porcentagem de clientes que citou o concorrente em resposta à questão Qual a primeira empresa que lhe vem à mente neste setor 3 participação na preferência dos consumidores share of heart a porcentagem de clientes que citou o concorrente em resposta à questão De qual empresa que você prefere comprar esse produto KOTLER e KELLER 2012 2013 25 referências 49 INPI INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL Guia básico de marca Disponível em httpwwwinpigovbrmenuservicosmarcasguiabasicodemarca jul 2018 Acesso em 08 jul 2018 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing 9ª ed São Paulo Prentice Hall 2003 KOTLER P KELLER K L Marketing essencial conceitos estratégias e casos 5a ed São Paulo Pearson 2013 OLINS W Corporate Identity the ultimate resource Business 2002 Disponível em httpwwwas8ithandoutsolinscorporateidpdf Acesso em 4 abr 2022 PORTER M Vantagem competitiva criando e sustentando um desempenho superior Rio de Janeiro Campus 1992 PORTILHO D Símbolos Marcários Disponível em httpwwwdportilhocombrsimbolos marcarios sd Acesso em 8 jul 2018 RIES A TROUT J Posicionamento a batalha pela sua mente São Paulo Pioneira 1996 PEÓN M L Sistemas de Identidade Visual 4ª ed Rio de Janeiro 2AB 2009 VÁSQUEZ R P Identidade de marca gestão e comunicação Organicom S l v 4 n 7 p 198211 2007 Disponível em httpswwwrevistasuspbrorganicomarticleview138952 Acesso em 4 abr 2022