Serviço Pós-venda: A Dimensão Esquecida do Marketing

13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 18 ADMINISTRAÇÃO E MERCADOLÓGICA Serviço pósvenda a dimensão esquecida do Marketing Claudia Buhamra Abreu Mestre e Doutoranda pela EAESPFGV e professora da Universidade Federal do Ceará RESUMO Tradicionalmente o marketing tem negligenciado os serviços pósvenda Sua preocupação sempre foi com as atividades que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita Hoje essa visão está mudando Ganha destaque o marketing de relacionamento centrado nos serviços que podem ser oferecidos ao consumidor depois de efetuada a compra Mas o conceito e a importância do serviço pósvenda ainda não foram devidamente internalizados pela maioria das organizações brasileiras Ainda está longe o entendimento entre vendedores e compradores depois de consumada a venda E os relatórios anuais do Procon confirmam essa realidade Palavraschave aftermarketing serviço treinamento pósvenda ABSTRACT Traditionally marketing has neglected the aftersales services It has been worried about the activities before the sales of the products and with the sale itself Nowadays this point of view is changing More affention is given to the marketing of relationship the aftermarketing centered in the services that can be offered to the consumer after sale But the concept and the importance of the aftersales marketing wasnt completely internalized by the majority of brazilian companies yet It is far the sense between salers and buyers after sale And the Procons annual report confirms this reality Key words aftermarketing services training aftersale O RETRATO DOS SERVIÇOS PÓSVENDA NO BRASIL Quem não tem uma história de decepção com serviços pósvenda para contar Quem ainda não pronunciou a frase Na hora de vender prometem tudo depois Quantas pessoas já tiveram dificuldades de realizar uma troca de mercadoria porque era sábado o único dia disponível para compras Ou ganhou um presente e não pôde trocar porque não tinha nota fiscal já que presente não se dá com nota Ou foi mal atendido na hora de pagar uma prestação do crediário feito por causa de uma grande compra com um ótimo vendedor Ou aborreceuse com a assistência técnica daquele aparelho de TV ainda na garantia O Procon principal entidade de defesa do consumidor ligada à Secretaria Estadual de Justiça e Cidadania de São Paulo recebeu 190 mil reclamações no ano de 1992 um salto de 70 em relação aos três últimos anos Isso dá uma média de 15 mil atendimentos por mês São brigas contra fabricantes de produtos e serviços públicos e privados E sempre depois da compra RAERevista de Administração de Empresas vol 36 n 3 1996 1 13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 28 Anualmente o Procon é obrigado por lei a divulgar a temida relação das empresas com mais reclamações na entidade Na primeira semana de abril de 1995 a Coordenadoria de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo que atende a 50 das reclamações de todo o país divulgou o balanço do ano anterior o número de queixas dobrou A cada dia aparecem 1400 novos casos de consumidores para serem resolvidos Os Estados da Bahia do Rio de Janeiro e do Paraná fizeram o mesmo Só em São Paulo a listagem incluiu 2016 empresas algumas grandes e bem conhecidas como a Fiat a Volkswagen a CocaCola e a Sharp Se por um lado esses dados demonstram que o consumidor brasileiro não está tão passivo na defesa de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria não estão muito preocupadas em atender às expectativas dos seus consumidores Para elas o que ocorre depois da compra não merece tanta atenção O marketing de conquista e promoção continua dominando enquanto atividades de serviços são subempregadas colocadas em níveis inferiores vistas estritamente como centros de custos e tidas como secundárias na estratégia empresarial competitiva À medida que amadurecemos em uma sociedade mais móvel industrializada e tecnocrática surge uma distinção entre a venda e as atividades pósvenda Relegamos a segunda metade da venda a departamentos de reclamações de serviços e de garantias Na verdade os empresários parecem não perceber que os serviços constituem o grande diferencial de um negócio O consumidor não tem uma clara distinção entre produto e empresa Os serviços são lembrados e comentados sejam eles bons ou ruins e as imagens positivas de confiança familiaridade e bons serviços ainda determinam a preferência do consumidor Não deve causar surpresa que os profissionais liberais de áreas como direito medicina arquitetura consultoria investimentos e propaganda sejam categorizados e recompensados pelo nível de relacionamento com os clientes Esses relacionamentos como quaisquer outros bens podem valorizarse ou depreciarse Sua manutenção e realce não são uma questão de boas maneiras relações públicas tato encanto elegância ou manipulação dependendo de administração e não apenas de marketing A administração de relacionamento transcende os limites do marketing exigindo programas de manutenção investimento melhoria e também substituição Algumas empresas já têm programas formais destinados a realçar as relações com seus clientes que podem se caracterizar por seu caráter passivo ou ativo Quando a empresa participa ativamente ela se antecede ao cliente para saber o nível de satisfação com o produto ou serviço adquirido Nesse caso a empresa costuma ter um padrão mais eficaz de serviço pósvenda Já as que atuam de forma passiva ficam esperando as chamadas dos clientes Nessa situação a empresa corre o risco de cometer mais erros e o cliente de ser mal atendido Albrecht apresenta sete posturas que são consideradas os pecados dos serviços que as empresa cometem quando são procuradas por um cliente para esclarecimentos ou reclamações apatia atitude de pouco caso da parte da pessoa responsável pelo contato com o cliente dispensa procurar livrarse do cliente desprezando sua necessidade ou seu problema frieza uma espécie de hostilidade gélida rispidez tratamento inamistoso desatenção ou impaciência com o cliente condescendência tratar o cliente com uma atitude paternalista automatismo o funcionário mecanizado não demonstra calor ou individualidade livro de regras colocar as normas da organização acima da satisfação do cliente sem dar liberdade ao funcionário que presta o serviço para abrir exceções ou usar o bom senso Muitas vezes a busca de informação por parte do consumidor após ter efetuado alguma compra tem origem na necessidade de reduzir a dissonância cognitiva o reconhecimento mental que alguém comprou algo que pode não ter sido a alternativa mais inteligente ou mais racional A necessidade do cliente em assegurar a certeza póscompra é algo tão forte que não pode ser negligenciado pelo vendedor Existe valor real em falar a um cliente após a compra de um produto ou serviço para assegurarlhe que sua compra foi inteligente e que seu dinheiro foi bem aplicado 2 3 4 5 6 13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 38 Um outro fator que requer das empresas fabricantes maior atenção na administração dos serviços após a venda dos seus produtos é a multiplicação dos canais de distribuição e principalmente dos intermediários À medida que cresce a distância entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas produtoras sobre as condições de venda e da oferta do serviço pósvenda diminui Os fabricantes mais atentos movimentamse em direção a seus usuários finais mas na maioria das vezes essa distância permite aos fabricantes menos marketoriented diminuírem seu sentimento de obrigação em relação aos clientes bem como justificar psicologicamente a maneira como eles são mal tratados Levitt afirma que vender é manter um relacionamento E é preciso atenção especial ao que caracteriza singularmente um relacionamento o tempo A esse respeito a teoria econômica de oferta e procura é totalmente falsa Ela presume que o trabalho do sistema econômico pouco depende do tempo e ignora as interações humanas uma transação de vendas instantânea isolada que se consuma na interseção de oferta e demanda Isso nunca foi assim E o é cada vez menos à medida que se intensificam a complexidade crescente do produto e as interdependências das instituições do sistema industrial Um cliente satisfeito gera muitos outros Da mesma forma um cliente insatisfeito tira da empresa clientes potenciais e em alguns casos já efetivos Portanto devese aumentar os esforços de marketing para os clientes existentes Eles demonstram alto grau de lealdade quando compram pela segunda vez por nenhuma outra razão maior de familiaridade e prazer PÓSMARKETING OU MARKETING PÓSVENDA Quando a organização objetiva a conquista de novos clientes os clientes atuais freqüentemente são negligenciados seu valor para a empresa é esquecido pois sua contribuição para o lucro é dada como certa A organização presume que a satisfação desse cliente continuará sempre e quando esses clientes deixam de ser fiéis a mudança de preferência é justificada racionalmente pela empresa Não podemos agradar a todos No entanto essa é uma visão míope da realidade Vários estudos econômicos mostram que o valor de um cliente para uma empresa cresce e seus custos caem durante sua permanência com ela A medida que as compras de um cliente aumentam os custos operacionais da empresa declinam O limite de crédito inicial não precisa ser renovado Assim que a empresa ganha mais confiança no cliente passa a atendêlo melhor No decorrer do tempo à medida que o cliente começa a confiar nos serviços que recebe fica mais disposto a comprar com o cartão de crédito da empresa evitando o uso de outros cartões de crédito com características e políticas desconhecidas Existem ainda outros benefícios menos concretos para manter clientes Por exemplo eles proporcionam propaganda gratuita A comunicação boca a boca muitas vezes é mais eficaz do que a propaganda paga Por todas essas razões a luta da empresa deve ser não apenas para aumentar o número de clientes mas para aumentar as vendas por clientes pois o valor real de um cliente permanece durante toda sua vida com a empresa O cuidado e a atenção da empresa em manter seus clientes é hoje denominado aftermarketing pós marketing porque aplica princípios de marketing aos clientes após eles terem comprado bens ou serviços de uma empresa O pósmarketing tem como objetivos manter clientes satisfeitos após a compra aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou a marca da mesma empresa em futuras ocasiões aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa um produto ou linha de produtos complementares em vez de procurarem concorrentes quando necessitarem de tais produtos reconhecimento dos clientes como indivíduos deixar os clientes conscientes de que estão sendo cuidados Para atingir esses objetivos o pósmarketing é manifestado em muitas diferentes atividades de marketing todas elas enfocadas em clientes atuais 7 8 9 10 11 12 13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 48 identificação da base de clientes pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas mensuração repetida da extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais fornecimento de canais de comunicação amplos demonstração ativa de sentimentos de reconhecimento a eles Assim considerando que essas são todas atividades de marketing tomase necessário questionar o termo aftermarketing pósmarketing na medida em que ele isenta os profissionais de marketing da responsabilidade de cuidar das atividades referentes ao póscompra Em vez do termo aftermarketing seria mais adequada a expressão marketing aftersale marketing pósvenda englobando toda uma linha de serviços de acompanhamento da satisfação do cliente após a compra por meio de um database marketing tendo em vista a recompra O que vem depois da venda também é marketing e talvez seja o momento mais importante e decisivo para a imagem da empresa no mercado Seguindo essa linha Berry sugeriu recentemente a modificação do composto de marketing para o seguinte produto qualidade confiabilidade características preço preço cobrado condições de preço e oferta de preço distribuição acessibilidade aos bens ou às instalações do fornecedor e acessibilidade do cliente promoção propaganda prévenda publicidade e promoções de vendas comunicações com o cliente programas de comunicação pósvenda revistas próprias eventos etc código 0800 discagem direta gratuita a serviço de atendimento de reclamações e de cumprimentos aos clientes satisfação do cliente monitoramento das expectativas do cliente e a satisfação delas com os produtos ou serviços disponíveis e com o sistema de entrega serviço serviço prévenda serviço pósvenda e atividades de conveniência do consumidor Berry Parassuraman chamam os serviços pósvenda gerados por reclamações de clientes de situações de recuperação do serviço e afirmam que são oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes Thomas R Elsman administrador de planejamento estratégico da divisão de serviço para o cliente da DuPont explica isso muito bem Conforme forem surgindo as emergências e as queixas trateas com empatia e determinação pois um serviço notável nessa área será encarado como o quilômetro extra e pode transformar uma coisa negativa em positiva Mesmo assim muitas empresas estão malequipadas para serem excelentes na recuperação do serviço A recuperação do serviço é um momento que exige da empresa muita dedicação principalmente porque em geral os clientes têm mais expectativas e menos tolerância durante esse momento do que durante os serviços de rotina Sua próxima venda próxima idéia próximo sucesso dependem muito dos seus relacionamentos externos Um bom relacionamento é um ativo importante Podemos investir em relacionamentos e nos servir deles Fazemos tudo isso porém raramente o percebemos e quase nunca administramos o relacionamento E no entanto o bem mais precioso de uma empresa está em suas relações Não se trata de quem você conhece mas como você é conhecido dele Esta é uma função da natureza do seu relacionamento com eles e depende de como esse relacionamento foi administrado ORIENTANDO A EMPRESA PARA UM RELACIONAMENTO PÓSVENDA O professor Theodore Levitt analisando a administração do relacionamento entre empresa e consumidor faz uma analogia interessante Para ele a venda consuma o namoro depois começa o 13 14 15 16 13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 58 casamento O quanto o casamento tem de bom depende do quão bem o relacionamento é administrado pelo vendedor Isso determina se haverá negócios continuados e se serão expandidos ou haverá problemas e divórcio Em outras palavras aumentamse os custos ou os lucros Em alguns casos o divórcio é impossível por exemplo quando uma grande obra de construção ou instalação está em andamento restando um casamento cheio de encargos e caro que macula a reputação do vendedor As empresas podem evitar problemas e realçar sua posição reconhecendo logo de início a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientes Para o vendedor a venda é o fim de um processo para o comprador é o início Essa visão exige do futuro comprador nova orientação e nova estratégia O marketing tradicional por si só já não é suficiente Segundo Vavra as razões mais comuns que levam os clientes a abandonar uma empresa são as seguintes insatisfação com o produto entrega instalação serviços ou preço Mesmo que um cliente aceite as desculpas pelo atraso na entrega embalagem inadequada até por receber produtos de qualidade inferior é improvável que no mundo competitivo de hoje em face das situações acima ele permaneça leal à empresa dificuldade de lidar com reclamações Essa é uma situação em que um único incidente pode levar um cliente a abandonar a empresa Se o cliente sente que sua reclamação foi ignorada minimizada ou mal solucionada existem chances de que ele procure outro fornecedor Quaisquer desentendimentos com os vendedores aumenta substancialmente a possibilidade de se perder um cliente desaprovação de mudanças Os relacionamentos com clientes são vulneráveis a qualquer mudança de preço políticas ou vendedores Alguns clientes podem ficar tão irritados que param de comprar imediatamente insatisfação com o tratamento Freqüentemente os clientes atuais não recebem a atenção e cortesia que merecem Sua familiaridade levaos a serem tratados de maneira imprópria muitas vezes rude Esse é um erro capital todos os clientes devem ser tratados com igual respeito novos funcionários ou novas políticas da empresa Mudanças na situação do cliente podem romper o relacionamento deste com a empresa sem que ela tenha cometido nenhuma falha A melhor defesa é ficar alerta a tais possibilidades e tentar antecipar e neutralizar seus impactos aceitação de uma oferta concorrente Nenhum cliente não importa sua fidelidade está garantido além do último pedido que assinou O concorrente está sempre alerta e às vezes levao embora A estratégia de serviços pode ser considerada a essência de uma estratégia de diferenciação de produtos Mas para ser bemsucedida é preciso que ela esteja incluída na cultura da organização Por isso é que a demanda de produtos de treinamento e informações sobre a gestão de serviços está se expandindo rapidamente Programas de treinamento em serviço ao cliente estão novamente na moda As empresas que promovem seminários oferecem seminários de administração de serviços e muitas editoras de guias de treinamento estão desenterrando seus produtos de serviços ao cliente e colocando os novamente no topo da lista Mesmo os programas de extensão nas universidades estão oferecendo cursos de excelência na prestação de serviços O treinamento contínuo é importante para proporcionar a cultura e as habilidades necessárias para que todos os esforços da organização sejam customer focused Os funcionários devem aprender porque é importante mudar e reconhecer a excelência dos serviços O treinamento precisa ocorrer em todos os níveis e para todas as funções da empresa provendo um conhecimento detalhado das necessidades dos clientes Uma organização necessariamente se internaliza apesar de também depender de fatores externos Dentro é onde o trabalho se realiza onde residem as penalidades e os incentivos onde são feitos os planos e orçamentos onde ocorrem a engenharia e a fabricação onde é medido o desempenho onde estão os amigos e associados onde as coisas são administradas e administráveis fora é onde você não pode mudar as coisas 17 18 19 20 21 13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 68 Levitt alerta que para que essas coisas funcionarem bem e se manterem há necessidade de treinamento constante de sensibilidade porque nada se deteriora tão facilmente quanto as práticas e rotinas comportamentais que são e precisam ser institucionalizadas Essa formalização de rotinas geralmente se degenera em atividades despersonalizadas Aparentemente é muito mais fácil agir do que investir tempo tomar atitudes precipitadas e depois tentar consertar o relacionamento dizer vamos analisar o caso depois o chamaremos de volta A administração de relacionamento pode ser institucionalizada mas no processo também tem que ser humanizada Para o consumidor muitos dos aspectos de preço são irrelevantes tendo maior relevância a qualidade de elementos tangíveis dos serviços tais como contato pessoal com o vendedor ou a empresa por telefone ou na loja Berry Parasuraman apresentam sete pontos essenciais na prática do marketing interno conforme a figura 1 Concorrer pelo talento O contratação do melhor pessoal possível para a realização da tarefa Muitas companhias têm padrões mal definidos lastimavelmente baixos para o pessoal contratado Por que tantos executivos permitem que as pessoas erradas portem a bandeira da empresa diante dos clientes Oferecer uma idéia A atração o desenvolvimento a motivação e a retenção de empregados de qualidade exigem uma idéia muito clara pela qual valha a pena lutar Um Hollerith poderá manter uma pessoa fisicamente no trabalho mas sozinho não a mantém emocionalmente Preparar as pessoas O pessoal em geral é mal preparado para o serviço Há o treinamento mas às vezes é pouco ou chega tarde demais ou não é do tipo necessário Ou então o pessoal recebe um bom treinamento na parte técnica mas não adquire o conhecimento suficiente ou seja sabe como fazer mas não sabe por quê Estimular o fator liberdade Seres humanos não são robôs mas muitos administradores os tratam como se fossem quando usam políticas e manuais de instruções muito densos para limitar rigidamente a liberdade de ação dos empregados na prestação de serviço Às vezes um manual de regras destrói a confiança que os empregados têm na chefia reprime seu desenvolvimento pessoal e a criatividade e abre as portas para que os mais qualificados saiam à procura de trabalho mais interessante Avaliação e recompensa Os objetivos do marketing interno se frustrarão se o desempenho dos empregados não forem avaliados e recompensados O pessoal que 22 23 24 13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 78 trabalha precisa saber que será avaliado pela boa qualidade do que faz e que vale a pena fazer bem Conheça seu cliente A satisfação dos clientes exige que as pessoas que tomam decisões compreendam primeiro o que eles desejam e quais as suas necessidades Os empregados também são clientes que compram produtostrabalho de seus empregadores O planejamento de produtostrabalho que atraiam desenvolvam motivem e retenham esses clientes internos é algo que demanda sensibilidade em relação a suas aspirações atitudes e preocupações A prática da pesquisa de marketing é tão importante no marketing interno quanto no marketing externo Resumo e lista de verificação de atividades Uma empresa é tão boa quanto seu pessoal no caso do serviço principalmente Um serviço é um desempenho e normalmente tomase difícil separar o desempenho da pessoa Se o desempenho não satisfaz as expectativas do cliente o serviço também não o faz Investir na qualidade do pessoal é investir na qualidade do produto Na verdade nem sempre a empresa é diretamente culpada pela perda de clientes Ãs vezes eles abandonam uma empresa por razões incontroláveis como mudança de endereço ou uma oferta do concorrente que é impossível cobrir Mas para capitalizar sobre seu input construtivo as empresas devem tratar clientes perdidos como oportunidades de aprendizagem Eles oferecem informações valiosas que podem ser usadas para identificar e remediar problemas antes que eles afetem outros clientes CONSIDERAÇÕES FINAIS O setor de serviços da economia compreende as chamadas empresas de serviços tais como bancos companhias de aviação e firmas especializadas incluindo toda a abundância de serviços ligados a produtos fornecidos pelas indústrias além dos serviços ligados a vendas fornecidos pelos varejistas Portanto o serviço ao cliente deve deixar de ser arbitrário e passar a ser conscientemente tratado como fabricação no campo Quando isso ocorrer ele será alvo da mesma atenção cuidadosa que a fabricação de produtos recebe Será cuidadosamente planejado controlado automatizado quando possível verificado no que diz respeito à qualidade e regularmente examinado para fins de melhora de desempenho e observação das relações do freguês E o que é mais importante os mesmos métodos tecnológicos e de economia de mãodeobra que agora florescem nas operações de produção começarão a ter oportunidades no serviço ao cliente e nas empresas que vendem serviços Quanto mais tecnológicamente sofisticado for o produto automóvel e computador por exemplo mais suas vendas dependem da qualidade dos serviços que o acompanham O comprador de maquinaria automatizada diferentementemente do comprador no mercado de miudezas não vai para casa com sua compra a todo risco Ele espera serviços de instalação auxílio nas aplicações peças reparos e manutenção no póscompra desenvolvimentos posteriores e PD da firma vendedora como suporte às necessidades do comprador de permanecer competitivo sob todos os aspectos Servir bem é mais do que atender bem Atender bem é receber bem o cliente é deixálo à vontade para fazer suas queixas e reclamações Servir bem é dar soluções rápidas e ótimas aos problemas apresentados é dispor de meios de fazer o cliente sentirse satisfeito mesmo que em alguns casos tenha que esperar um pouco para ver seu problema resolvido é oferecer serviços adequados às expectativas do cliente pois são expectativas e não coisas o que as pessoas compram O objetivo é cumprir as expectativas do cliente para ganhar sua lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com um nível de satisfação que se refletirá em lucro acima da média As expectativas do cliente são os verdadeiros padrões para se avaliar a qualidade do serviço Compreender a natureza e os determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a execução do serviço tenha qualidade É verdade que nem mesmo um bom serviço ao cliente será capaz de suprir as falhas organizacionais de uma empresa inadequada aos desafios da atualidade nem de tomar bom um produto ruim Mas não resta dúvida que um bom produto pode tornarse mais competitivo se for acompanhado de um bom serviço ao cliente 25 26 27 28 13082019 Serviço pósvenda a dimensão esquecida do iMarketingi wwwfgvbrraeartigosrevistaraevol36num3ano1996nid45697 88 1 PAULlNA Iracy Este é o defensor número 1 dos consumidores Veja SP 1ª sel 1993 p 1013 2 Comprando Problemas Veja 5 abr 1995 p 9293 3 VAVRA Terry G Marketing de relacionamento aftermarketing São PauloAtlas 1993 4 LEVITT Theodore A imaginação do marketing São PauloAtlas 1985 5 ALBRECHT Karl Revolução nos serviços como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes São PauloPioneira 1992 6 VAVRA Terry G Op cit 7 LEVITT Theodore Op cit 8 Coopers Lybrand Deloitte The discerning consumer myth or reality A study of consumer behaviour and its strategic implications for Retail Financial Service Texto de Solutíons for Business da London Business School London 1992p 120 9 VAVRA Terry G Op cít 10 Idem 11 Idem ibidem 12 Idem ibidem 13 Berry In VAVRA Op cit 14 BERRY Leonard L PARASURAMAN A Serviços de marketing competindo através da qualidade São Paulo MalteseNorma 1992 15 LEVITT Theodore Op cit 16 Idem ibidem 17 VAVRA Terry G Op cit 18 Idem ibidem p 250 19 ALBRECHT Karl Op cit 20 MASON Barry J MAVER Moris L Modern Retailing theory and practice 6ª ed Homewood IL 1993 21 LEVITT Theodore Op cit 22 Idem ibidem 23 Coopers Lybrand Deloitte Op cit 24 BERRY Leonard L PARASURAMAN A Op cit MalteseNorma 1992 25 VAVRA Terry G Op cít 26 LEVITT Theodore Métodos de linha de produção aplicados ao fornecimento de serviços In As idéias que revolucionaram a Administração Prêmio McKinsey Biblioteca de Administração de Empresas São Paulo Abril 1972 p 5766 27 Op cit 28 BERRY Leonard L PARASURAMAN A Op cit Creative Commons License This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License which permits unrestricted use distribution and reproduction in any medium provided the original work is properly cited