Toolkit para a Criação de Serviços: Análise de Stakeholders e Gestão de Projetos

Aula Disciplina Marketing de Serviços e B2B Prof Dr Cyro Couto Tema Toolkit para a Criação de Serviços Parte 1 Stakeholders Indivíduos ou organizações diretamente envolvidos no projeto ou aqueles cujos interesses possam ser afetados de forma positiva ou negativa no decorrer do projeto ou mesmo após sua conclusão Cliente fará uso do produto ou serviço Diretoria Gerentes Executivos Gerentes de Departamentos Patrocinador provê recursos financeiros Fornecedores e Distribuidores Gerente ou Líder do Projeto responsável pela gerência do projeto Project Management PM Solução de Problemas Entendimento do problema análise das causas e encaminhamento de uma solução viável Definir as causas dos problemas e analisálos visando identificar soluções que melhor se adequem ao momento Influência na Organização Habilidade para fazer as coisas acontecerem Devese conhecer o mecanismo de poder e de política da empresa no sentido positivo Liderança Estabelecer direções alinhar pessoas motivar e inspirar Comunicação Reportar o progresso do projeto decidindo quem quando de que forma e a quem reportar o desempenho do projeto Negociação Discutir com o objetivo de se chegar a um acordo Ocorrem em torno de diversas questões em diversos momentos e vários níveis do projeto TEAM Work O time ou a equipe do projeto é uma estrutura organizacional temporária formada de acordo com complexidade do projeto e conhecimentos e habilidades individuais Por meio desta estrutura se estabelece a autoridade e competência e se minimiza conflitos Patrocinador Sponsor Estabelece objetivos e prioridades aprova planejamentos e arbitra conflitos Gerente do Projeto Project Manager Faz o projeto acontecer conforme o planejado Coordena os trabalhos e propõe ações corretivas para alcance dos resultados Gerente Funcional Functional Manager Provê recursos e equilibra necessidades e prioridades de múltiplos projetos Especialistas Team Member Executa as atividades do projeto de acordo com o cronograma Autoridade Comunicação Comprometimento Coordenação Negociação Mapa de Stakeholders Requisitos Levantamento de todos os desejos e necessidades das partes envolvidas no projeto Coleta de Requisitos 2ª Opções 3ª Expectativas Cliente Equipe do Projeto Cliente Equipe do Projeto 4ª Nivelar Expectativas Ex Requisito é o Transporte de pessoas 1ª Objetivo Ao final desta fase era necessário entregar uma documentação chamada especificação que funcionava como uma espécie de nota promissória de tudo aquilo que seria construído nas fases seguintes e entregue ao cliente na última etapa do desenvolvimento Por mais que se faça um trabalho de levantamento e análise de requisitos muito bem feito é difícil garantir que falhas não ocorram Por exemplo as necessidades que o cliente expressou como sendo cruciais ao decorrer do desenvolvimento podem se mostrar dispensáveis ou sofrer alterações que impactam todo o plano de projeto criado inicialmente Requisitos Coletar os requisitos Entrevistas Estratégia formal ou informal para obter informações dos stakeholders falando com eles diretamente Grupos de discussão Os grupos de discussão reúnem as partes interessadas préqualificadas e os especialistas no assunto para compreender as suas expectativas e atitudes em relação a um produto serviço ou resultados propostos Questionários e pesquisas Questionários e pesquisas são conjuntos de perguntas escritas projetadas para acumular rapidamente informações de um grande número de respondentes Benchmarking O benchmarking envolve a comparação de produtos processos e práticas reais ou planejadas com os de organizações semelhantes para identificar as melhores práticas gerar ideias para melhorias e fornecer uma base para medir o desempenho Representação de Dados Diagrama de afinidade Mapeamento mental Habilidades interpessoais e de equipe Técnica de grupo nominal adiciona o processo de votação Observação e Conversação Facilitação Matriz CSD A Matriz de Certezas Suposições e Dúvidas também conhecida como Matriz CSD é um framework que busca conectar pontos organizar informações e principalmente colocar todos os participantes em uma mesma página A Matriz CSD é muito útil para dar o pontapé inicial em projetos mas também é uma ferramenta importante para acelerar o processo de discovery Em Certezas para ter um bom fluxo de informações seu dever é adicionar tudo aquilo que você e seu time já sabem sobre o projeto sobre os clientes ou sobre a tecnologia Pode parecer óbvio eu sei mas muita gente subestima o poder que essa coluna tem principalmente para guiar os próximos passos do discovery em Suposições seu trabalho é adicionar tudo aquilo que você e seu time acham que sabem Toda suposição que surgir em uma análise em um brainstorming ou até mesmo em uma conversa deve figurar na segunda coluna E por último mas não menos importante vem a coluna mais populosa da Matriz CSD as Dúvidas Tudo aquilo que você não sabe mas gostaria de saber ganha notoriedade aqui Certeza Suposição Dúvida Personas são personagens ficcionais criados para representar os diferentes grupos de usuários que irão interagir com um site uma marca uma campanha um produto ou um serviço a partir de um processo de pesquisa em profundidade Elas ajudam a entender quem é o consumidor para o qual determinada experiência está sendo projetada Também pode ajudar a documentar algumas de suas características demográficas desejos necessidades preocupações e objetivos ao interagirem com o produtoserviço COMO FAZER Ao analisar os dados podemos observar padrões que nos levam a criar uma persona Não se preocupe com o visual do modelo e sim as informações As informações não podem ser inventadas ou supostas mas sim extraídas das análises feitas anteriormente Foque nos objetivos e necessidades das personas e não muito nos dados demográficos eles só nos ajudam a criar estereótipos ao invés de focar nos comportamentos reais dos usuários Contextualize construa uma história que descreva aspectos que influenciam o uso do produto ou serviço que você está projetando Descreva as necessidades os desejos e os medos do usuário isso ajudará a entender não apenas as preocupações dos negócios mas também as perspectivas pessoais Persona Quem é o cliente A criação de Personas é um dos passos para a criação de um bom produto ou serviço Isso porque o direcionamento correto ajuda no alcance dos objetivos de negócio e direção do Produto Além disso sua construção apoia na mensagem e identidade que o modelo de negócio ou até mesmo a empresa precisa passar para seus potenciais usuários Tal mensagem que só será possível caso seja feita com assertividade A seguir alguns bons motivos para se construir personas Personas apresentam claramente as dores desejos e necessidade dos usuários Priorização e foco nas funcionalidades e recursos certo para as pessoas certas Ajuda no entendimento do tipo de conteúdo que meus usuários gostam Ajuda a definir o estilo e perfil dos meus produtos ou da empresa Servem de Insights para novas ideias e estratégias Apoia a estratégia de marketing a ser utilizada a partir do público foco Servem de base para recebimento de feedback e críticas construtivas Facilita o entendimento quanto aos canais e meios de interação com os usuários Podem ser usadas para tomada de decisão na construção do Produto bem como a validação ou invalidação da ideia BENEFÍCIOS O QUE ESPERAR Quais informações importam Saber demais sobre sua persona pode deixar a criação de conteúdo confusa assim como informações faltantes podem deixar o material raso sem alcançar as pessoas desejadas Por isso foque em obter as informações essenciais As mais usadas por empresas ao criar uma persona são Informações obrigatórias Nome o nome de uma pessoa diz muito sobre ela Além de ajudar na identificação e na empatia ele pode traduzir uma época de nascimento e até mesmo a idade da persona em certos casos Idade quantos anos uma pessoa tem afeta a linguagem que ela usa o conhecimento sobre o mundo e até sobre os conceitos usados na sua empresa Sabendo a idade da sua persona você pode usar uma linguagem mais informal ou séria incluir gráficos ou memes nos seus materiais e inclusive encontrar um ponto médio entre os extremos Personalidade traços de personalidade sucintos como materialista ou desprendido analista ou ousado e extrovertido ou introvertido serve não só para conhecer a pessoa mas também a empresa onde ela trabalha Além disso saber a personalidade de um lead na hora de fazer uma proposta comercial é uma vantagem já que o vendedor sabe melhor como lidar com cada um Formação saindo um pouco do perfil humano da persona a formação acadêmica dela vai te dizer quanto conhecimento ela possui sobre a área de atuação da sua empresa e outras Isso te ajuda a avaliar se o material precisa ser mais explicado ou se podem ser usados termos mais complexos Dores são basicamente as dificuldades da persona o problema que você precisa convencêla de que pode solucionar É a necessidade do Júlio de integrar equipes lembra Objetivos saber o que a persona quer alcançar na vida pessoal e profissional ajuda a produzir conteúdos que frisam tais metas como um resultado da implantação de um produtoserviço por exemplo Informações opcionais Redes sociais saber onde cada pessoa tem mais presença digital é muito importante na hora de adaptar seus conteúdos Se você produz vídeos para o Youtube por exemplo mas sua persona é mais presente no Instagram você pode criar vídeos verticais para colocar nos stories Interesses os interesses de uma persona podem variar de suas marcas favoritas até hobbies e séries que assiste com frequência Isso ajuda no processo de identificação com a persona e no uso de elementos como memes e exemplos baseados nesses interesses Estado civil pessoas casadas e solteiras têm planos diferentes Assim essa informação adiciona aos objetivos que vimos antes Comprar uma casa maior para os filhos viajar pela América do Sul com o namorado isso afeta diretamente o interesse da persona no seu produto Onde mora considerando variações culturais geográficas e políticas de um lugar para o outro saber onde a pessoa mora pode ser importante na produção de conteúdo Principalmente porque ajuda a equipe de marketing e de vendas a saber se a pessoa está perto da empresa Marcas favoritas saber quais marcas sua persona prefere consumir ajuda a entender quais características ela busca em uma empresa seus interesses e até classe social Júlio Machado Idade 35 anos Mora em Curitiba Formação Graduação Empresa Rede de Concessionárias Estado Civil Casado Profissão Gerente de MKT Bio Nascido e crescido em Curitiba Júlio sempre se interessou por carros e conseguiu o emprego dos sonhos em uma rede de concessionárias conhecida nacionalmente Por se destacar entre seus colegas e ter boas ideias foi promovido a gerente de marketing Júlio acredita que boas relações se formam a partir de transparência descontração por isso é visto por sua equipe como proativo e divertido Mora com sua esposa e filha de três anos para quem ele quer dar um futuro sem empecilhos Objetivos Melhorar colaboradores clima organizacional Atrair profissionais com um fit cultural que corresponda ao da empresa Criar mais presença de marca no instagram Dores As equipes estão desmotivadas e os novos colaboradores contratados não correspondem às expectativas da empresa e por isso logo são desligados Protopersona Protopersona é uma redução da persona normalmente ela traz menos informações que a primeira e foca mais nas necessidades dores e desejos Detalhes como hábitos e posses costumam ficar fora dessa ferramenta Normalmente ela é usada para conceituação inicial principalmente em sessões de Design Sprint ou Concept Sprint Ela é útil para resumir aprendizados rápidos nascidos de Entrevistas Rápidas por exemplo e ajudam a humanizar o público alvo para o qual estamos projetando A protopersona tanto pode nascer de uma persona completa como pode ser criada durante o processo e depois ser aprimorada para se tornar uma persona detalhada Nome Julia Idade 20 anos Superpoder MobilidadeAntenada Apelido Blogger Quais são as necessidades que levam a pessoa a procurar por uma solução como a que vamos desenvolverrecriar Prospecção Foco nos ECs próximos Promoções sazonais Foto como comunicação Só comunicação digital mais retorno no Instagram Boca a Boca Pacote de comunicação incluindo Facebook Instagram e Google Promoções em horários fora de pico Malling para divulgação Campanha via Whatsapp atendimento diferenciado Facilidade de gestão e configurações Controle de faturamento antes e depois Comunicar com o cliente que esta passando na rua Que dificuldades e dores ela tem nesses momentos Relacionamento muda muito Beblue 8 não perde Taxas altas Não sabe fazer arte criação Limitação tempo gestão Não tem sistema para controlar não tem gestão Que tipo de sentimentos ela costuma ter quando passa por essas dificuldades ou dores Frustrada Chateada Irritada Impaciente Perfis extremos Perfis extremos são personas caricatas ou seja é uma persona que ressalta pontos muito diferentes dentro do nosso grupo de clientes O perfil extremo foca mais em comportamento e menos em poder aquisitivo portanto um exemplo de perfil extremo seria um apaixonado por cinema que vai até fantasiado nos dias de estreia e uma pessoa que não gosta de cinema de forma alguma O perfil extremo é útil para sabermos os limites do nosso público e eles são normalmente os primeiros a serem convidados para Entrevistas de Profundidade Dessas entrevistas colhemos insights para o serviço a ser criado pois se conseguirmos criar um serviço que atenda necessidades e desejos de ambos os perfis extremos atenderemos todos que estiverem entre um perfil e outro consequentemente Uma maneira de construir os perfis extremos é fazer Entrevistas Rápidas com seu público e a partir dessas entrevistas definir os perfis Perfis extremos MAPA DE EMPATIA O QUE É o Mapa de Empatia é uma ferramenta visual e de gestão à vista que permite conhecer a fundo o cliente de um negócio através de um diagrama que estabelece perguntas e tópicos sobre diferentes áreas da vida de uma persona O exercício consiste em reproduzir o cliente do negócio de forma visual facilitando o levantamento de hipóteses acerca do público alvo selecionado assim como o entendimento da equipe sobre a realidade do consumidor O Mapa é enriquecido à medida que as perguntas sobre o cliente são respondidas como quem é ele o que ele vê o que escuta o que fala e faz o que pensa e sente e quais são suas dores e necessidades Quem é o cliente O objetivo é obter um nível mais profundo de compreensão de uma persona que pode ser um cliente prospect parceiro e afins em um determinado contexto como uma decisão de compra ou uma experiência usando um produto ou serviço O ideal é que o Mapa de Empatia seja traçado depois de ter as personas bem definidas pois assim irá proporcionar uma análise aprofundada do cliente Entretanto mesmo que você não entenda muito bem o stakeholder o exercício de mapeamento de empatia pode ajudálo a identificar lacunas em sua compreensão e a obter um entendimento mais profundo das coisas que você ainda não conhece MAPA DE EMPATIA BENEFÍCIOS O QUE ESPERAR O mapa de empatia traz uma série de benefícios importantes em uma estratégia de produtoserviço Um dos principais benefícios é que a ferramenta revela os pensamentos e sentimentos do público com precisão suas visões de mundo e as principais dores e necessidades Dessa forma é possível entender suas expectativas e desejos e assim oferecer as soluções adequadas A ferramenta é bastante simples pois permite organizar todas essas informações em uma tabela simples com categorias distribuídas em quadrantes proporcionando uma análise visual muito prática Insights importantes a partir da análise do perfil Se você conhece seu público mais profundamente alguns detalhes pequenos podem ser transformados em oportunidades gigantes de obter bons resultados Os insights são parte importante dessa análise de perfil e podem direcionar os próximos passos da construção do produtoserviço Quem é o cliente MAPEAMENTO DE JORNADA O QUE É BENEFÍCIOS O QUE ESPERAR O objetivo deste exercício é mapear sob a perspectiva do cliente todos os pontos de contato dele com a marca olhando diferentes aspectos canais utilizados necessidades pensamentos experiência emocional Ao final deste processo você terá o desenho da experiência do cliente num esquema visual e detalhado Assim você poderá identificar se há outros pontos de dor que influenciam ou são a causa raiz do problema que estão tentando resolver COMO FAZER 1 A jornada irá descrever todo o caminho de experiência da sua persona com a marca ou serviço específico Por isso tenha em mãos todo o material da imersão 2Defina as etapas dessa jornada com títulos de 2 ou 3 palavras Exemplo chega em casa assiste um fime é impactado pelo problematenta resolver sozinho etc Use quantas etapas forem necessárias pois elas serão o ponto de partida para organizar o restante das informações 3Tente descrever em detalhes todas as atividades envolvidas em cada uma das etapas até completar todas as linhas da jornada canais necessidades pensamentos experiência emocional e pontos de dor A jornada permite visualizar como está a interação do usuário em todos os pontos de contato com um produto ou um serviço nos ajudando a orquestrálos com mais eficiência para que ofereçam uma experiência consistente para as pessoas Esse mapeamento ajuda na concepção e melhoria de todo o serviço pois proporciona o entendimento de como é a experiência da pessoa antes durante e depois de realizar uma atividade bem como enxergamos as barreiras atuais e oportunidades Podemos investigar as nuances de cada interação 1 O que as pessoas esperam em cada um desses momentos 2 O que elas precisam 3 Suas habilidades estão coerentes com os desafios cognitivos envolvidos 4 O próximo passo está claro CONSIDERE OS CONTEXTOS DE USO JOANA A JORNADA DO CLIENTE E SUAS CAMADAS Vamos usar o MIRO