Administração de Marketing: CRM e Banco de Dados

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Fabiana Tramontin Bonho CRM e banco de dados Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Identificar os componentes da relação com o cliente Explicar a importância do banco de dados no relacionamento com o cliente Construir estratégias de marketing a partir do banco de dados Introdução As empresas necessitam ter informações de seus clientes sejam elas históricas ou atualizadas para a criação de estratégias de marketing É a partir dessas informações que a empresa irá conhecer o perfil do seu cliente e assim superar as expectativas desse cliente com os seus pro dutos e serviços Para manter os dados de seus clientes a empresa deverá utilizar bancos de dados os quais fornecerão as informações essenciais Porém além de ter esse banco de dados a empresa necessita aplicar o customer relationship management CRM pois é a partir desse gerenciamento que ela poderá criar e pôr em prática suas ações Para isso deverá contar com softwares que auxiliam na organização das informações e também facilitam a criação das estratégias de marketing da empresa Neste capítulo você estudará os componentes da relação com o cliente irá conhecer a importância do banco de dados no relacionamento com o cliente e as estratégias de marketing a partir do banco de dados Os componentes da relação com o cliente As empresas hoje procuram cada vez mais fi delizar seus clientes por meio de ações e estratégias de marketing Os clientes estão se tornando também mais exigentes quanto à qualidade dos produtos e serviços e também em relação aos preços trazendo assim mais um custo para as empresas que deverão desenvolver ações para tratar desses fatores Nesse contexto uma ferramenta que trabalha esse fator é o customer relationship management CRM em português gerenciamento do relacionamento que tem o papel de identi fi car os diferentes tipos de clientes e de desenvolver estratégias específi cas para interagir com cada um deles O CRM é defi nido como uma prática de marketing que tem a fi nalidade de análise e utilização de bases de dados sobre os clientes baseandose para isso nas novas tecnologias de comunicação o que irá determinar práticas e métodos que prolonguem e maximizem o valor do cliente MAÇÃES 2017 Jones e George 2012 p 425 relatam que o CRM é uma técnica que usa tecnologia da informação TI para desenvolver uma relação contínua com os clientes a fim de maximizar o valor que uma empresa pode oferecer ao longo do tempo tornandose uma ferramenta vital usada para melhorar o tempo de resposta aos clientes Assim os sistemas CRM monitoram controlam e associam cada uma das atividades funcionais envolvidas no marketing na venda e na entrega de produtos aos clientes Dessa forma apresenta algumas funções como monitorar a entrega de produtos por meio de canais de dis tribuição monitorar as atividades de vendas dos vendedores fixar os preços dos produtos e coordenar o atendimento de pósvenda Tem também três componentes interconectados que são vendas e o processo de vendas o atendimento e suporte pósvenda e o marketing Segundo Zenone 2007 o CRM é um conjunto de estratégias processos mudanças organizacionais e técnicas pelas quais a organização deseja adminis trar melhor o seu próprio empreendimento acerca do comportamento do cliente Alves 2018 comenta que após ser definido o mercadoalvo as organiza ções deverão se relacionar com ele entendêlo e enxergar quais são os seus potenciais para a partir daí obter o sucesso O autor também destaca que com a grande concorrência que está acontecendo no mercado hoje conhecer e interagir com o cliente é um diferencial competitivo Para o autor as possibi lidades de ações do CRM são percebidas em quatro grandes áreas Figura 1 Marketing para se conhecer o mercado em atuação é necessário de finir o mercadoalvo e as informações originadas de bancos de dados de clientes Vendas definir as melhores ações de vendas Pedido entregar o valor que o cliente comprou atendendo dessa forma suas expectativas Suporte base operacional que leva à construção das estratégias mercadológicas CRM e banco de dados 2 Figura 1 Funcionalidade do CRM Fonte Alves 2018 p 123 O autor ainda destaca que algumas empresas pensam que o CRM é somente um banco de dados um data warehouse um data mining ou da tabase marketing e que ter essas ferramentas é o suficiente porém esses são apenas softwares e o CRM vai além De nada adianta ter o software mais potente se os colaboradores envolvidos no processo não estiverem cientes para sua participação no relacionamento com o cliente Alves 2018 apresenta os principais objetivos que uma organização poderá alcançar com a implantação do CRM Veja a seguir Reter os clientes por meio de programas de fidelização melhorando o serviço ao cliente Aumentar o customer share a partir de ofertas realizadas conforme cada perfil de cliente e comunicando pessoalmente Identificar novas oportunidades conhecendo os clientes e interagindo com eles é possível identificar novas oportunidades de negócio 3 CRM e banco de dados Segmentar com bases certas as bases de dados permitem escolher com precisão os clientes potenciais de cada proposta Redução de custos com a personalização das ofertas e com as comu nicações são gerados menos gastos improdutivos Aumentar as vendas e a rentabilidade conhecendo o cliente fideli zandoo as vendas aumentarão com um menor custo de gerenciamento o que dará maior rentabilidade Aumentar o valor da empresa quando os clientes são retidos tornam se um ativo da empresa o que gera um aumento no valor dessa empresa Assim que a empresa compreender os objetivos do CRM deverá conhecer os softwares que existem e então definir qual irá atender de forma mais satisfatória suas necessidades A importância do banco de dados no relacionamento com o cliente Segundo Alves 2018 a base do CRM são os softwares de banco de dados dos clientes e cada setor poderá alimentar com informações esses bancos Quando essas informações são processadas no CRM a empresa passará a entender melhor o mercado em que está atuando e também poderá melhorar o relacionamento com os clientes sanando possíveis problemas melhorando os processos e aumentando assim a satisfação com a marca Além disso pode antecipar possíveis necessidades e permitir que a empresa fi delize o cliente pois passará a atendêlo melhor e a encantálo Segundo Alves 2018 p 129 apud KOTLER 2000 p 128 um banco de dados de clientes potenciais ou clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares potenciais ou possíveis atualizado acessível e utilizável para finalidades de marketing como geração e qualificação de indicações venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com clientes O autor também destaca quatro situações em que o banco de dados poderá ser utilizado como você pode conferir no Quadro 1 CRM e banco de dados 4 Fonte Adaptado de Alves 2018 Tipo Explicação Para identificar clientes potenciais Muitas empresas geram indicações de vendas anunciando seus produtos ou ofertas Nesses casos os comerciais contêm um recurso de resposta como um formulário ou linha telefô nica gratuita O banco de dados é construído a partir dessas respostas A empresa seleciona do banco de dados os melhores clientes poten ciais e em seguida entra em conta com eles por correio telefone ou visita pessoal em uma tentativa de convertêlos em clientes Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular As empresas estabelecem critérios descre vendo o clientealvo ideal para uma oferta Em seguida vasculham os bancos de dados atrás daqueles que mais se aproximam do tipo ideal Para aprofundar a fidelidade do cliente As empresas podem desenvolver interesse e entusiasmo ao relembrar as preferências do cliente enviando brindes apropriados cupons de desconto e literatura de interesse Para reativar compras de clientes As empresas podem implementar programas de postagem automática marketing automá tico que enviem cartões de aniversário ofertas de Natal ou promoções de fim de estação O banco de dados ajuda a empresa a fazer ofertas atraentes e na época certa Quadro 1 Situações de uso do banco de dados Dessa forma forma percebese que os bancos de dados são a forma como a empresa guarda os dados e informações dos clientes Esse armazenamento pode ser feito de diferentes formas e varia de empresa para empresa alguns poderão constar em anotações em um caderno em fichas catalográficas ou em softwares potentes como data warehouse data mining e database marketing Sendo assim o banco de dados é a organização dos dados de forma prática e acessível e gera informações que vão desde o histórico de vendas até o perfil do cliente A empresa que conta com um banco de dados organizado terá acesso a todas as informações dos clientes e assim poderá enviar qualquer tipo de informação que se transforme em valor na relação entre cliente e empresa 5 CRM e banco de dados Estratégias de marketing e banco de dados Segundo Zenone 2007 p 71 implementar o CRM signifi ca criar em toda a organização uma atitude voltada ao cliente adotar uma estrutura corporativa e processos de negócio orientados ao cliente e compreender pro fundamente quem é o cliente e o que ele deseja A partir disso o autor divide o conceito de CRM em analítico colaborativo e operacional com base no que é possível conhecer as estratégias e ações de marketing que poderão ser melhor desenvolvidas Alves 2018 acrescenta a categoria social e defi ne os tipos de CRM conforme você pode conferir no Quadro 2 Fonte Adaptado de Alves 2018 Tipo Explicação CRM analítico Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de clientes de uma empresa De posse dessas informações você pode determinar qual estratégia seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados Por meio de tratamento diferenciado é possível reduzir significativamente os custos de atendimento ao cliente CRM colaborativo É a aplicação de uma tecnologia de informação que permita a automação e a integração de todos os pontos de contato do cliente com a empresa Nesse caso todos os canais de contato devem estar preparados não só para permitir essa interação mas também para garantir para o resto da organização o fluxo adequado dos dados CRM operacional É a aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do relacionamento com os clientes nos call centers e nas forças de venda que são a interface direta com eles CRM social É a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais e ainda de enriquecer os dados e informações sobre ele com base nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais O CRM social é relativamente novo e está dentro do que chamamos CRM 20 Quadro 2 Tipos de CRM CRM e banco de dados 6 A partir dos diferentes tipos de banco de dados poderão ser criadas es tratégias de marketing para auxiliar os gestores nas tomadas de decisões gerenciais Zenone 2007 descreve o data warehouse DW que define como um banco de dados especializado que integra e gerencia o fluxo de informa ções a partir dos bancos de dados corporativos e fontes de dados externos à empresa e cuja finalidade é tornar as informações corporativas acessíveis para seu entendimento gerenciamento e uso O data mining DM utiliza a inteligência artificial para identificar padrões e tendências e por meio dele a empresa poderá conhecer possibilidades do comportamento de algum tipo de segmento de mercado É um pouco mais estruturado que o data warehouse pois os dados são separados por áreas de interesse e depois unidos em dados já formatados O autor ainda destaca que o DW é um lugar onde a informação do cliente é mantida enquanto o DM é um processo que transforma a informação do DW em conhecimento Zenone 2007 p 74 apud KOTLER 2000 p 130 destaca que com a uti lização do data mining podese garimpar cuidadosamente os dados contidos nos bancos de dados beneficiandose de várias maneiras como as apontadas a seguir Saber quais clientes podem estar prontos para uma oferta de melhoria de produto Saber quais clientes podem comprar outros produtos da empresa Saber quais clientes têm o maior valor ao longo do tempo e darlhes mais atenção e vantagens Saber quais os clientes têm maior probabilidade de serem perdidos e agir preventivamente para evitar que isso ocorra O database de marketing é um dos bancos de dados mais utilizados pelos profissionais de marketing e é composto por informações de clientes atuais antigos aqueles que não são mais clientes e também dos futuros clientes Utiliza da mídia e canais de marketing para chegar ao clientealvo como correio telefone e equipe de vendas e a partir desse banco de dados a empresa pode escolher melhor em que mercado quer atuar pois terá um conhecimento maior do seu cliente e portanto maior oportunidade de conseguir fechar a venda que é feita direcionada a ele Com o uso desse sistema a empresa terá um aumento nas vendas e maior rentabilidade ALVES 2018 7 CRM e banco de dados Veja no Quadro 3 vantagens e desvantagens da utilização de bancos de dados segundo Zanone 2007 Fonte Adaptado de Zenone 2007 Vantagens Desvantagens A implantação do banco de dados de marketing pode ser vantajosa se consi derarmos os seguintes aspectos Cria barreiras intransponíveis para a concorrência já que é difícil de monitorar Gera interação da empresa ao redor do cliente Os custos de marketing são conta bilizados ação por ação É uma ferramenta de marketing personalizável e seletiva ou seja a empresa determina com quem e o que falar Embora o banco de dados tenha algumas vantagens é necessário salientar que também tem pontos fracos como Exige profissionais altamente qualificados para analisar os dados e desenvolver ações de relacionamento É um investimento a longo prazo já que um relacionamento não se desenvolve de um dia para o outro Como qualquer mudança organi zacional esse novo enfoque gera resistências culturais Quadro 3 Vantagens e desvantagens do banco de dados A seguir confira algumas maneiras pelas quais o banco de dados de clientes ajuda a implementar o marketing segundo Zenone 2007 A partir de ações de marketing eficientes e eficazes as instituições fi nanceiras tornamse capazes de identificar seus clientes mais importantes e assim adequam a apresentação de ofertas produtos e serviços a eles Para interagir com os clientes de modo personalizado e rentável as empresas contam com tecnologias computacionais que possam admi nistrar a enorme quantidade de dados que têm à disposição As empresas conseguem identificar mudanças no comportamento de compra no perfil de investimento e na propensão à inadimplência de seus clientes de modo que é possível antecipar tanto riscos quanto oportunidades futuras Ao conhecer o perfil da sua base de clientes atuais e futuros as em presas conseguem desenvolver produtos que satisfaçam os clientes e que sejam melhor aceitos CRM e banco de dados 8 Assim conforme destaca Zenone 2007 uma boa database de marketing requer contrastes mudanças de programas como resultados de testes expe riência retestes e a dinâmica de novas descobertas e novas ideias Assim o banco de dados é apenas uma ferramenta e o modo como ele será utilizado é o que fará toda a diferença competitiva ALVES E B Sistemas de informações em marketing uma visão 360º das informações mercadológicas Curitiba InterSaberes 2018 JONES G R GEORGE J M ADM fundamentos da administração contemporânea 4 ed Porto Alegre McGrawHill 2012 MAÇÃES M A R Marketing e gestão da relação com o cliente Lisboa Actua 2017 v 3 ZENONE L C CRM Customer Relationship Management gestão do relacionamento com o cliente e a competitividade empresarial São Paulo Novatec 2007 9 CRM e banco de dados