Sustentabilidade em Negócios: Cadeia de Valor e Valor Compartilhado

SUSTENTABILIDADE EM NEGÓCIOS Rozali Araújo dos Santos Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Compreender o conceito de cadeia de valor Definir cadeia de suprimentos Descrever como as cadeias de valor e de suprimentos podem contri buir para a estratégia de sustentabilidade corporativa Introdução A visão de que as empresas buscam apenas o lucro acima de qualquer outro valor sem preocupação com os reflexos de suas ações está hoje ultrapassada Nos últimos anos surgiram novos conceitos e concepções como o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social cor porativa Esses temas levaram a uma redefinição do papel da empresa Hoje ela deve integrar a atividade empresarial e a sociedade gerando lu cro e benefícios para a comunidade Nesse contexto passa a trabalhar com a criação de valor compartilhado e para tanto deve estar atenta às neces sidades da sociedade reconhecendo sua relação de interdependência Neste capítulo você vai estudar a cadeia de valor e a cadeia de su primentos e vai verificar como ocorre a criação de valor compartilhado com base em uma visão holística Cadeia de valor Para que seja possível entender a criação de valor compartilhado é necessário antes examinar o conceito de cadeia de valor A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando a empresa como um todo Toda a empresa é uma reunião de atividades executadas para projetar produzir comercia lizar entregar e sustentar seu produto Assim a cadeia de valor desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica para que se possa compreender os custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação Porter 1990 Segundo Moraes Neto Neis e Pereira 2015 a teoria que trata da cadeia de valor enfatiza que a organização será mais competitiva à medida que seus clientes perceberem maior valor em seu serviço ou produto diante dos serviços ou produtos dos concorrentes A cadeia de valor se divide em atividades primárias ou principais e se cundárias ou de apoio que são todas as atividades necessárias atividades de valor para uma firma realizar negócios Para conseguir vantagem competitiva sobre seus concorrentes a empresa deve realizar essas atividades a um custo menor ou deve executar as atividades de criação de valor em um caminho que leve à diferenciação Figura 1 Figura 1 Cadeia de valor Fonte Adaptada de Porter 2001 Vantagem competitiva e atividades Atividades de apoio Atividades principais Infraestrutura da empresa p ex financiamento planejamento relações com investidores Administração dos recursos humanos p ex recrumento treinamento sistema de remuneração Desenvolvimento tecnológico p ex design de produtos teste design de processos pesquisa de materiais pesquisa de mercado Compras p ex componentes maquinário publicidade serviços Logística de entrada p ex armazenagem do material recebido coleta de dados atendimento acesso ao cliente Logística de saída p ex processamento de pedidos armazenagem elaboração de relatórios Marketing e vendas p ex força de vendas promoção publicidade redação de propostas website Serviços pósvendas p ex instalação suporte ao cliente resolução de reclamações assistência M A R G E M Valor Aquilo pelo que os compradores estão dispostos a pagar Operações p ex montagem fabricação de componentes operações das filiais Conforme a Figura 1 as atividades primárias são aquelas que contribuem com o valor agregado para o cliente por meio da produção do bem ou serviço conforme descritas abaixo Logística de entrada todos os processos relacionados com recepção controle de inventário e marcação de transporte Nesse ponto as relações com os fornecedores são um fator decisivo para a criação de valor Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva 2 Operações inclui maquinário embalagens montagem manutenção de equipamento testes e outras atividades de criação de valor que transformam inputs no produto para ser vendido aos clientes Logística de saída atividades associadas com a entrega do produto ou serviço ao cliente incluindo processamento armazenamento e distri buição podem ser internos ou externos à organização Marketing e vendas são os processos que a empresa utiliza para con vencer os clientes a comprarem os seus produtos ou serviços As fontes de criação de valor aqui são os benefícios que o produtoserviço oferece e o modo como a empresa os transmite Serviço atividades que mantêm e aumentam o valor dos produtos ou serviços após a compra abrangendo atendimento ao cliente serviços de manutenção eou instalação formação atualizações As atividades de apoio ajudam as atividades primárias por meio da infra estrutura da empresa de seu desenvolvimento tecnológico dos suprimentos e do gerenciamento de recursos humanos conforme descrito abaixo Infraestrutura sistemas de apoio que a empresa necessita para manter as operações diárias Inclui a gestão geral administrativa legal financeira contabilística de assuntos públicos de qualidade Gestão de recursos humanos RH atividades associadas ao recruta mento ao desenvolvimento educação à retenção e à compensação de colaboradores e gestores Uma vez que as pessoas são uma fonte de valor significativa as empresas podem criar grandes vantagens se utilizarem boas práticas de RH Desenvolvimento tecnológico inclui o desenvolvimento tecnológico para apoiar as atividades da cadeia de valor como pesquisa e desen volvimento PD automação de processos design etc Aquisiçãocompra todos os processos que a empresa realiza para adquirir os recursos necessários para trabalhar como aquisição de matériasprimas serviços edifícios máquinas Aqui também se inclui encontrar fornecedores e negociar os melhores preços É importante destacar que a cadeia de valor completa é composta por outras cadeias de valores como as cadeias dos fornecedores a cadeia da unidade empresarial as cadeias do canal e a cadeia do próprio comprador formando um sistema de valores conforme a Figura 2 3 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva Figura 2 Descrição do sistema de valores Fonte Adaptada de Porter 1989 Cadeias de valor do fornecedor Cadeias de valor da empresa Cadeias de valor do canal Cadeias de valor do comprador Em síntese a cadeia de valor descreve o processo pelo qual as empresas recebem matériasprimas relacionamse com fornecedores agregam valor às matériasprimas para criar um produto acabado e em seguida comercializam o produto final aos clientes Essa sequência de ações nos leva à compreensão da cadeia de suprimentos descrita a seguir Cadeia de suprimentos A cadeia de suprimentos consiste em uma série de atividades integradas englobando desde o fornecimento das matériasprimas até a entrega do produto ao consumidor fi nal Em outras palavras é o longo caminho que se estende desde as fontes de matériaprima passando pelas fábricas dos componentes pela manufatura do produto e pelos distribuidores chegando fi nalmente ao consumidor por meio do varejista conforme Santos et al 2010 e demonstra a Figura 3 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva 4 Figura 3 Cadeia de suprimentos imediata Fonte Adaptada de Loos e Rodrigues 2015 Transporte Fábrica Transporte Armazenamento Transporte Vendedoresplantaspontos Fluxos de informação Armazenagem Transporte Clientela Santos et al 2010 ainda ressaltam que o conceito de cadeia de suprimentos é utilizado para a análise de uma empresa no contexto de várias empresas com as quais ela se relaciona Essa análise explicita os vínculos a montante e a jusante nos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços destinados ao consumidor final buscando o entendimento desses relacionamentos Segundo Lambert e Cooper 2000 a cadeia de suprimentos é formada por três elementos sendo eles a estrutura da cadeia de suprimentos que consiste nos membros da cadeia de suprimentos e suas ligações os processos de negócios que são os processos que geram valor ao cliente e os componentes de gerenciamento que são as variáveis da gestão pela qual a empresa e os processos são integrados e gerenciados em toda a cadeia de suprimentos 5 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva Para a eficiência de uma cadeia de suprimentos é necessária uma análise do valor gerado entre os elos de toda a cadeia de suprimentos Assim o valor da cadeia de suprimentos está relacionado com os benefícios verdadeiros que se obtêm da aquisição dos produtos e com todos os seus custos Ou seja ele tem relação com a cadeia de valor conforme descreve Pellegrine 2012 e apresenta a Figura 4 Figura 4 Relação entre a cadeia de valor e a cadeia de suprimentos Fonte Adaptada de Cox 1999 apud PELLEGRINE 2012 Consumidor final representa 100 da receita necessária para criar a cadeia de valor que sustenta a cadeia de suprimentos Matériasprimas sem elas as commodities e o abastecimento não seriam possíveis Cadeia de valor o fluxo de receita é proveniente dos recursos da cadeia de fornecimento valor de troca Relação de troca entre os recursos oferecidos e o valor que eles são capazes de originar Cadeia de suprimentos os recursos são combinados para criar e entregar produtos e serviços específicos para clientes finais valor de uso Criação de valor compartilhado A incorporação de questões sociais na estratégia e nas operações organiza cionais é uma tendência no pensamento gerencial Nesse sentido fazse uso da informação para descobrir e atender a essas necessidades sociais ainda não providas e as organizações assumem funções diferentes do costume para atender às necessidades da sociedade conforme Morais Neto Pereira e Moritz 2012 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva 6 Na crença de Porter e Kramer 2011 as empresas não são rivais dos seres humanos mas são neutras e devem suprir as necessidades dos cidadãos A partir dessa crença os autores desenvolveram o conceito de criação de valor compartilhado CVC ou CSV do inglês creating shared value visando à utilização das organizações como ferramentas eficientes para suprir as de mandas sociais Esse conceito tem os princípios de competitividade inerentes ao seu sistema de funcionamento e surge para possibilitar uma nova forma de relacionamento entre a sociedade e as empresas ou seja para desenvolver o capitalismo do valor compartilhado conforme aponta Porter 2011 Porter é um dos criadores do conceito de criação de valor compartilhado Para saber mais sobre o tema assista ao vídeo disponível no link a seguir httpsqrgopagelinkGGocC O modelo de gestão concebido pela CVC conecta conceitos de produtivi dade e competição ao compromisso ambiental e às necessidades sociais O modelo CVC considera que a competitividade de uma companhia e a saúde das comunidades em torno dela são mutuamente dependentes conforme Porter e Kramer 2011 e Morais Neto Neis e Pereira 2015 Dessa forma o modelo CVC pode ser definido como práticas de gestão e políticas empresariais que visam a atender as necessidades sociais e eco nômicas das comunidades em que operam ao mesmo tempo em que geram lucro e aumentam a vantagem competitiva Portanto a CVC não é apenas uma questão de escolha de atitudes esporádicas e convenientes de filantropia ou de responsabilidade socioambiental tratase de uma decisão que impacta na estratégia de longo prazo Nesse sentido fazse necessário apontar os pontos fortes e fracos da CVC conforme apresenta o Quadro 1 7 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva Fonte Adaptado de Crane et al 2014 apud DIOGENES MOTA 2015 Pontos fortes Pontos fracos Agrada totalmente aos praticantes e estudiosos É banal Eleva metas sociais a um nível estratégico Ignora tensões entre o âmbito social e as metas econômicas Articula um papel claro para os governos com comportamento responsável É ingênua sobre os desafios do negócio Acrescenta rigor às ideias do capitalismo consciente e fornece uma proteção para construir conceitos É baseada em uma concepção superficial do papel da corporação na sociedade Quadro 1 Pontos fortes e pontos fracos da criação de valor compartilhado Além dos pontos fortes e fracos destacamse também os tradeoffs sendo o principal deles atender às necessidades sociais e gerar lucros para a empresa Está impregnado na cultura capitalista que o atendimento às necessidades sociais pode aumentar os custos dessa forma é preciso rever a estratégia da empresa Para tanto o modo de desenvolver o valor compartilhado engloba os seguintes aspectos a uma nova concepção das necessidades dos produtos e de mercados dos clientes b a redefinição da produtividade na cadeia de valor c a capacitação para o desenvolvimento local de cluster cooperação Porter e Kramer 2011 salientam que existe uma série de demandas não atendidas e anseios sociais enormes como saúde moradia nutrição cuidados com a terceira idade e prevenção ambiental Esse mercado que se situa na base da pirâmide é onde as empresas podem atuar e lucrar significativamente se souberem transitar entre a barreira do lucro algumas vezes pensando em ganhar menos de cada cliente mas podendo desfrutar de uma demanda enorme Em relação à redefinição da cadeia de valor devese considerar que a mesma é afetada e afeta várias questões sociais como o uso de água e matériaprima a saúde e a segurança as condições de trabalho e o tratamento equitativo no ambiente de trabalho Ao revisar e redefinir a cadeia de valor podese gerar Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva 8 um valor compartilhado mitigando problemas sociais e reduzindo custos operacionais de acordo com Porter e Kramer 2011 Quanto à formação de cluster tratase de um grupo geograficamente concentrado de empresas interligadas e instituições associadas em um campo particular ligadas por aspectos comuns e por complementaridades Para atuar na formação de cluster as empresas devem aproximarse de outras empresas do setor auxiliar na redução de problemas estruturais e buscar a aproximação com o poder público Com base nos aspectos apresentados percebese que a CVC representa uma nova forma de capitalismo mais qualificada para atender às necessidades atuais sem deixar o lucro de lado conforme descreve Porter 2011 Com base nessa nova forma de atuação várias empresas têm adotado princípios da CVC conforme apresenta o Quadro 2 Fonte Adaptado de Pfitzer Bockstette Stamp 2013 apud DIOGENES MOTA 2015 Dow Chemical Removeu 600 milhões de quilos de gorduras trans e gorduras saturadas da dieta dos americanos e criou um grande negócio com suas sementes de girassol e canola Nexera Nestlé Ajudou milhões de famílias desnutridas na Índia e em outros países fornecendo especiarias reforçadas com micronutrientes de baixo custo com rápido crescimento desenvolvendo um negócio rentável Novartis Forneceu medicamentos essenciais e serviços de saúde para 42 milhões de pessoas em 33000 aldeias rurais na Índia por meio de um modelo de negócio social que se tornou rentável após 31 meses Mars Promoveu uma coligação intersetorial para transformar fazendas e comunidades vizinhas na Costa do Marfim com o objetivo de evitar a iminente escassez de cacau Intel Treinou mais de 10 milhões de professores no uso da tecnologia para melhorar o aproveitamento escolar transformando a educação em um negócio rentável para a empresa Vodafone Protegeu milhões de trabalhadores de saúde por meio da criação de sistemas de injeção sem agulha que representam hoje um negócio de US 2 bilhões sendo responsável por 25 da receita da empresa Quadro 2 Empresas que estão criando valor 9 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva O valor compartilhado é uma parte indissociável da estratégia pois define um novo conjunto de melhores práticas para a empresa As vantagens com petitivas que resultam da criação de valor compartilhado em geral são mais sustentáveis do que avanços convencionais em custo e qualidade E embora as empresas nem sempre encontrem oportunidades em todas as áreas o mo delo CVC apresenta a elas mais oportunidades à medida que suas unidades operacionais assimilam o conceito Apesar de os termos parecidos sugerirem conceitos semelhantes cadeia de valor valor compartilhado e cadeia de suprimentos são totalmente distintos Conforme já vimos o papel da cadeia de valor é transformar insumos em um produto acabado que será comercializado e assim agregar valor ao negócio do cliente A cadeia de suprimentos por sua vez pode ser entendida como um conceito mais simples e que está inserido na cadeia de valor mas trata exclusivamente da operação por meio da gestão das matériasprimas até a entrega final dos produtos acabados Já o valor compartilhado é um conceito mais amplo incluindo políticas e práticas operacionais que usam a cadeia de valor e a cadeia de suprimentos da empresa seguindo orientação e políticas que aumentam a sua competitividade ao mesmo tempo que que melhoram as condições socioeconômicas das suas comunidades de atuação Para saber mais sobre a criação de valor compartilhado desenvolvida pela Nestlé acesse o link a seguir httpsqrgopagelink6h549 DIOGENES K C A MOTA J M B O caminho da pesquisa em criação de valor compar tilhado no Brasil In SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE GESTÃO DE PROJETOS INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE 4 2015 São Paulo Anais São Paulo Uninove 2015 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva 10 LAMBERT D M COOPER M C Issues in supply chain management Industrial Marketing Management v 29 p 6583 2000 Disponível em httpwwwhatfieldandassociates compdfissuesinscmpdf Acesso em 9 set 2019 LOOS M J RODRIGUEZ C M T Desmistificando o conceito do gerenciamento da cadeia de suprimentos Espacios v 36 n 5 p 15 2015 Disponível em httpswww revistaespacioscoma15v36n0515360515html Acesso em 9 set 2019 MORAIS NETO S NEIS D PEREIRA M F O processo de criação de valor compartilhado FACES v 14 n 4 2015 MORAIS NETO S PEREIRA M F MORITZ G O Novo capitalismo criação de valor com partilhado e responsabilidade social empresarial Revista Pretexto v 13 n 3 p 7291 2012 PELLEGRINI N B S Análise das operações e relacionamentos entre as empresas com distribuição de bens de conveniência do setor alimentício 2012 Dissertação Mestrado em Ciências Sociais Aplicadas Unimep Piracicaba 2012 PORTER M Posicionamento competitivo o novo aprendizado In EXPOMANAGEMENT BRASIL 2001 São Paulo sn 2001 slide 9 PORTER M E Vantagem competitiva criando e sustentando um desempenho superior Rio de Janeiro Campus 1989 PORTER M E KRAMER M R Criação de valor compartilhado Harvard Business Review 2011 Disponível em httpshbrbruolcombrcriacaodevalorcompartilhado Acesso em 9 set 2019 SANTOS C M S et al Evoluindo da cadeia de valor para cadeia de suprimentos Revista Produção Online v 10 n 4 p 753778 2010 Disponível em httpsproducaoonline orgbrrpoarticleview402 Acesso em 9 set 2019 TOLEDO A G L BANDEIRADEMELLO R Criação de valor incorporando elementos da economia dos custos de transação na visão porteriana Revista de Administração Contemporânea v 17 n 3 p 285303 2013 Disponível em httpwwwscielobrscielo phpscriptsciarttextpidS141565552013000300003lngennrmiso Acesso em 9 set 2019 Leituras recomendadas MEDEIROS H S et al Criação de valor compartilhado um novo olhar sobre as organi zações Revista Brasileira de Administração Científica v 7 n 1 p 217229 2016 NESTLÉ Como criamos valor compartilhado 201 Disponível em httpscorporativo nestlecombrcsvcomocriamosvalorcompartilhado Acesso em 9 set 2019 11 Cadeia de valor e valor compartilhado como estratégia competitiva