Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente

MARKETING DE SERVIÇOS A empresa com foco no cliente Valarie A Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D Gremler MARKETING DE SERVIÇOS A empresa com foco no cliente Valarie A Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D Gremler Esta nova edição de Marketing de Serviços conserva a abordagem focada na prestação de serviços além de trazer os resultados das pesquisas mais recentes sobre o assunto Seus capítulos foram enriquecidos com exemplos de estratégias de marketing e de soluções de problemas adotadas por empresas atuantes em diversos setores Maior enfoque nos serviços businesstobusiness B2B e na tendência à inclusão da prestação de serviços por empresas especializadas em produtos Quatro novos estudos de caso com os dilemas enfrentados por empresas que entraram no setor de serviços e as soluções que encontraram para resolvêlos Nova estrutura para a recuperação de serviços que inclui estratégias para solucionar o cliente e para solucionar o problema MARKETING CONHEÇA TAMBÉM ANTUNES COLS Sistemas de Produção Conceitos e Práticas para Projeto e Gestão da Manufatura Enxuta ANTUNES COLS Uma Revolução na Produtividade BALLÉ BALLÉ A Mina de Ouro BALLÉ BALLÉ O Gerente Lean FITZSIMMONS FITZSIMMONS Administração de Serviços 7ed HAIR JR COLS Fundamentos de Pesquisa de Marketing HISRICH PETERS SHEPHERD Empreendedorismo 9ed IYER SESHADRI VASHER A Gestão da Cadeia de Suprimentos da Toyota JACOBS CHASE Administração da Produção e de Operações O Essencial JACOBS CHASE Administração de Operações e da Cadeia de Suprimentos 13ed LIKER JK O Modelo Toyota 14 Princípios de Gestão do Maior Fabricante do Mundo MALHOTRA NK Pesquisa de Marketing 6ed OHNO T O Sistema Toyota de Produção Além da Produção em Larga Escala PAIVA CARVALHO JR FENSTERSEIFER Estratégia de Produção e de Operações 2ed SLACK COLS Gerenciamento de Operações e de Processos 2ed A Bookman Editora é parte do Grupo A uma empresa que engloba diversos selos editoriais e várias plataformas de distribuição de conteúdo técnico científico e profissional disponibilizandoo como onde e quando você precisar O Grupo A publica com exclusividade obras com o selo McGrawHill Education em língua portuguesa ÁREA DO PROFESSOR Interessados em PPTs manual do instrutor e bancos de testes em inglês podem procurar pela página do livro em wwwgrupoacombr e clicar em Material para o Professor O professor deverá se cadastrar para ter acesso 00246ZEITHAMLMarketing de Servicosai 1 13022014 114644 00246ZEITHAMLMarketing de Servicosai 1 13022014 114644 Z48m Zeithaml Valarie A Marketing de serviços recurso eletrônico a empresa com foco no cliente Valarie A Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D Gremler tradução Felix Nonnenmacher 6 ed Dados eletrônicos Porto Alegre AMGH 2014 Editado também como livro impresso em 2014 ISBN 9788580553628 1 Administração 2 Marketing Serviço ao consumidor I Bitner Mary Jo II Gremler Dwayne D III Título CDU 658818 Catalogação na publicação Suelen Spíndola Bilhar CRB 102269 Zeithamlinicias6edeletronicaindd ii Zeithamlinicias6edeletronicaindd ii 310314 1156 310314 1156 A construção do relacionamento com o cliente Os objetivos deste capítulo são 1 Explicar o marketing de relacionamento seus objetivos e os benefícios de relacionamentos de longo prazo para empresas e clientes 2 Explicar os motivos e as maneiras de estimar o valor do relacionamento com o cliente 3 Apresentar o conceito de segmentos de rentabilidade do cliente como estratégia para a definição do foco dos esforços de marketing de relacionamento 4 Apresentar estratégias para o desenvolvimento de relacionamentos que incluem o serviço principal de qualidade as barreiras contra a troca e os vínculos de relacionamento 5 Identificar os desafios no desenvolvimento de relacionamentos incluindo a ideia um tanto controversa de que o cliente nem sempre está certo A USAA se concentra nos relacionamentos de longo prazo A United Services Automobile Association USAA é um exemplo notável de uma organização focada na construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes 1 A retenção do cliente é um valor central da USAA há muito e remonta à popularização do conceito de fidelidade do cliente Em atividade desde 1922 a USAA atende às necessidades de um segmento de mercado altamente cobiçado os militares norteamericanos na ativa e reformados Com matriz em San An tonio Texas a USAA é proprietária e administra mais de 110 bilhões em ativos Ela é a empresa que vem ocupando o primeiro ou o segundo lugares na lista de Campeãs de Serviço ao Cliente da revista BusinessWeek entre 2007 e 2010 e regularmente aparece na lista das 100 melhores empresas norteamericanas para trabalhar da revista Fortune As estatísticas de retenção dos as sociados se aproximam de 100 2 Na verdade a razão mais provável para um associado deixar a empresa é a morte O objetivo da USAA é considerar os eventos na vida de um militar de carreira e então encon trar caminhos para auxiliálo a vencer qualquer obstáculo A USAA está determinada a atender às necessidades de sua base de associados e a crescer com ela Para isso a USAA utiliza muitas pesquisas executadas por meio de questionários bem como promove reuniões entre o conselho de associados e os executivos da empresa A USAA também está voltada para a retenção dos me lhores funcionários e adota um sistema de recompensas baseado em objetivos relacionados aos Capítulo 6 146 Parte III A compreensão das exigências do cliente associados como porcentagem de questões resolvidas no primeiro telefonema sem a necessidade de acompanhamento A USAA acredita piamente na importância da retenção do cliente e as boni ficações destinadas aos executivos são baseadas nesta métrica A ênfase que a empresa dá a estes aspectos é compensadora empresas de pesquisa independentes relatam que 81 dos associados da USAA acreditam que a empresa faz o melhor por eles não pelo próprio lucro 3 A USAA as campeãs de serviço ao cliente de 2007 da revista BusinessWeek Um notável exemplo de como a USAA tenta escutar seu associado é ilustrado por este trecho da revista BusinessWeek Muitas empresas dão a entender que escutam a voz do cliente Na USAA essa voz é transformada no que a empresa chama de surround sound uma abordagem abrangente ao treinamento de seus funcionários para que eles desenvolvam uma empatia com as necessidades de cada associado Quere mos oferecer serviços nos momentos fáceis nos momentos angustiantes nos momentos em que nosso cliente está em combate diz Elizabeth D Conklyn exvicepresidente executiva da USAA para serviços pessoais Tentamos desenvolver empatia não apenas para nossos associados como também para suas famílias 4 A USAA criou um programa aperfeiçoado de consciência militar que requer que os representan tes de serviço ao associado se envolvam em atividades que lhes permitem desenvolver uma empatia pelos associados que atendem Por exemplo há vezes em que os funcionários são solicitados a usar um capacete uma mochila pesando 35 kg e um colete à prova de balas ou consumir uma refeição prépronta dada aos soldados em campanha bem como ler cartas de soldados lotados no exterior Não é de todo incomum para um funcionário ler uma carta escrita por um soldado à sua mãe ou de alguém que veio a falecer em combate A USAA é um excelente exemplo de uma organização focada na conservação de seus clientes e na construção de relacionamentos de longo prazo com eles Diferentemente da USAA muitas outras empresas fracassam em entender de fato seus clientes porque são incapazes de se voltar para os relacionamentos que têm com eles Essas empresas tendem a se concentrar na aquisição de novos clientes em vez de interpretar cada um dos clientes existentes como ativos que precisam ser trata N de T Sistema que utiliza quatro caixas de som em vez das duas comumente vistas e que oferece uma experiência sonora mais realista sobretudo para gravações ao vivo USAA empresa que regularmente ocupa as posições mais altas do ranking anual da revista BusinessWeek em serviço ao cliente Capítulo 6 A construção do relacionamento com o cliente 147 dos e conservados Ao dar enfoque a novos clientes as empresas facilmente caem nas armadilhas das promoções de curto prazo dos descontos ou dos anúncios sedutores que atraem clientes novos e que no entanto não bastam para fazêlos retornarem Por outro lado com a adoção de uma filo sofia que preconiza relacionamentos uma companhia começa a entender melhor seus clientes com o passar do tempo o que aumenta sua capacidade de atender às necessidades e expectativas em transformação destes clientes As estratégias de marketing empregadas para compreender os clientes com o passar do tempo e construir relacionamentos de longo prazo são os objetivos deste capítulo O MARKETING DE RELACIONAMENTO Vemos a ocorrência de uma troca de foco da transação para o relacionamento nos processos de marketing Os clientes passam a ser parceiros e a empresa precisa assumir compromissos de longo prazo para conservar estes relacionamentos com qualidade serviço e inovação 5 O marketing de relacionamento representa em essência uma troca de paradigma no marketing do foco na aquisiçãotransação para o foco na retençãorelacionamen to 6 O marketing de relacionamento ou gestão de relacionamento é uma filosofia de fazer negócios uma orientação estratégica focada na conservação e melhoria dos re lacionamentos com os clientes existentes de uma empresa não na aquisição de novos clientes Essa filosofia pressupõe que muitos consumidores e clientes corporativos preferem ter um relacionamento duradouro com uma organização a trocar continua mente de prestadora de serviços em sua busca por valor Baseados nesta hipótese e na suposição de que em geral os custos de manter um cliente são menores do que os de atrair novos clientes os profissionais de marketing trabalham a fim de desen volver estratégias para a retenção de clientes O exemplo dado no texto de abertura deste capítulo ilustra como a USAA efetua suas operações alicerçada na filosofia de conservação de relacionamentos Há quem sugere que as empresas muitas vezes concentram seus esforços para atrair novos clientes o primeiro ato e dispensam pouca atenção ao que elas de veriam fazer para conservar estes clientes o segundo ato 7 As ideias expressas em uma entrevista com James L Schorr o então vicepresidente executivo de marketing da rede de hotéis Holiday Inn ilustra muito bem este ponto 8 Naquela entrevista ele referiuse à teoria do balde A expressão significa que o marketing pode ser consi derado um grande balde é o que as vendas a propaganda e os programas de promo ções fazem que eleva o nível de negócios à borda do balde Enquanto estes programas forem eficazes o balde permanece cheio Contudo há um pequeno problema disse ele Há um buraco neste balde Sempre que a empresa vai bem e o hotel cumpre suas promessas o buraco é pequeno e são poucos os clientes que abandonam a empresa Conforme indica a Figura 61 sempre que as operações estão enfraquecidas e os clientes não estão satisfeitos com o serviço prestado e portanto o relacionamento está cambaleante as pessoas passam a sair do balde por esses buracos a uma velocidade mais alta do que são colocadas dentro dele A teoria do balde revela os motivos pelos quais uma estratégia focada no fechamento destes buracos no balde faz tanto sentido Ao longo da história os profissionais de marketing se concen traram na aquisição de clientes e portanto a troca por uma estratégia baseada em relacionamentos muitas vezes representa uma mudança na mentalidade na cultura corporativa e nos sistemas de recompensa a funcionários Por exemplo os sistemas de incentivos às vendas adotados por muitas organizações são definidos de forma a recompensar a conquista de novos clientes Com frequência há menos recompensas ou mesmo nenhuma pela retenção de clientes existentes Assim ainda que as pessoas entendam a lógica da retenção de clientes os sistemas corporativos atuais talvez não tenham condições de suportar sua implementação Uma empresa interessada em um relacionamento compromissado com seus clientes obtém benefí cios de longo prazo 148 Parte III A compreensão das exigências do cliente A evolução nos relacionamentos com os clientes Os relacionamentos com os clientes como qualquer outro relacionamento social tendem a evo luir com o passar do tempo Os estudiosos no assunto sugerem que os clientes nos relaciona mentos de troca com os prestadores de serviço muitas vezes evoluem de estranhos a conhecidos a amigos a e parceiros O Quadro 61 mostra as diferentes questões em cada um dos níveis do relacionamento 9 Os clientes como estranhos Os estranhos são os clientes que ainda não efetua ram transações interações com uma empresa e que talvez nem tenham tomado conhecimento da exis tência dela No âmbito setorial os estranhos são definidos como os clientes que ainda não entraram no mercado Em nível de empresa eles incluem os clientes da concorrência Sem dúvida nesse ponto a empresa não tem um relacionamento com o cliente Assim o principal objetivo da empresa quanto a es tes clientes em potencial os estranhos consiste em iniciar uma comunicação com eles para atraílos e adquirir seus volumes de negócio Logo os princi pais esforços de marketing dirigidos a estes clientes tratam de familiarizálos com as ofertas da empre sa e depois disso encorajálos para que deem uma chance à empresa Os clientes como conhecidos Uma vez conquistada a consciência do cliente e con cluída a fase de avaliação a familiarização do clien te com a empresa fica estabelecida e as duas partes podem tornarse conhecidos o que gera uma base para um relacionamento de troca O principal objetivo para a empresa neste estágio do relacionamento é a satisfação do cliente No estágio da familiarização as empresas preocupamse em oferecer uma proposta de valor ao cliente que seja equiparável à da concorrência Para um cliente um relacionamento de familiaridade é eficaz enquanto ele estiver relativamente satisfeito e se o que estiver sendo oferecido em troca seja perce bido com a importância adequada No caso de interações repetidas o cliente ganha experiência e se familiariza mais com as ofertas de produtos da empresa Esses contatos têm o poder de reduzir a incerteza sobre os benefícios esperados com a troca e portanto aumentam a atratividade da em presa em comparação com a concorrência As interações repetidas melhoram o conhecimento que a empresa tem de seu cliente e a auxiliam em seus esforços de marketing de vendas e de serviço Assim um relacionamento de familiaridade facilita as transações sobretudo por meio da diminui ção do risco percebido pelo cliente e dos custos da empresa prestadora Os clientes como amigos À medida que o cliente continua comprando junto a uma empresa e recebendo valor com o relacio namento de troca a empresa começa a coletar conhecimento específico acerca de suas necessida des o que permite a geração de ofertas que tratem diretamente da situação deste cliente A apresen tação de uma oferta exclusiva e portanto de um valor diferenciado transforma o relacionamento de familiaridade em amizade Essa transição sobretudo nos relacionamentos de troca em serviços exige o desenvolvimento da confiança 10 Uma vez que os clientes talvez não sejam capazes de avaliar os resultados de um serviço antes da compra e do consumo eles possivelmente não têm N o v o s c li e n t e s p or a lg u n s cl i e n t e s Vo lu m e m a i o r d e c o m p r a s C li e nt e s p e r d i d o s C li e nt e s p e r d i d o s Vo lu me m en or de co mp ras po r al gun s c lie nte s Figura 61 Há um buraco no balde por isso faz sentido desenvolver relacionamentos com o cliente Capítulo 6 A construção do relacionamento com o cliente 149 Quadro 61 Uma tipologia para os relacionamentos de troca Os clientes como Estranhos Conhecidos Amigos Parceiros A oferta do produto Atraente em comparação com as ofertas da concorrência ou a compras alternativas Produtos de paridade como forma de padrão do setor Produto diferenciado adaptado a segmentos de mercado específicos Produto customizado e recursos especiais dedicados a um cliente ou organização individual Fonte de vantagem competitiva Atratividade Satisfação Satisfação confiança Satisfação confiança compromisso Atividade na compra Interesse investigação e avaliação A satisfação facilita e reforça a atividade de compra e reduz a necessidade de pesquisas sobre informações de mercado A confiança na empresa é necessária para a atividade de compra O compromisso na forma de compartilhamento de informações e de investimentos idiossincráticos são necessários para atingir o grau de produto customizado e ajustar o produto continuamente de acordo com as necessidades e situações que se alteram O foco nas atividades de vendas A consciência das ofertas da empresa a avaliação de encorajamento facilita as vendas iniciais A familiarização e o conhecimento geral acerca do cliente identificação facilitam as vendas O conhecimento específico das necessidades do cliente e da situação facilita as vendas O conhecimento específico das necessidades do cliente da situação e de investimentos idiossincráticos facilita as vendas Horizonte de tempo de relacionamento Nenhum o comprador talvez nunca teve uma interação prévia com a empresa ou não tem conhecimento sobre ela Curto o comprador pode trocar de empresa sem grandes esforços ou custos Médio em geral é mais longo do que os relacionamentos de familiaridade pois a confiança em uma posição diferenciada toma mais tempo para ser construída e imitada Longo porque a construção ou substituição de atividades relacionadas é demorada e mais tempo é necessário para desenvolver conhecimentos detalhados das necessidades dos clientes e aprimorar os recursos exclusivos de uma prestadora comprometidos na construção do relacionamento Sustentabilidade da vantagem competitiva Baixa porque a empresa precisa continuamente conservar sua atratividade em termos de valor oferecido para induzir o período de avaliação Baixa a concorrência pode variar nas maneiras de inserir valor exclusivo na venda e no atendimento ainda que o produto seja do tipo padrão para o setor Média depende da capacidade dos concorrentes em entender as diferentes necessidades dos clientes e situações distintas e da capacidade de transformar este conhecimento em produtos diferenciados e importantes para o cliente Alta depende do quão exclusivas e eficazes as atividades de conexão entre cliente e prestadora são organizadas Principal objetivo do marketing de relacionamento Adquirir o volume de negócio com um cliente Satisfazer as necessidades e os desejos do cliente Reter o cliente Aperfeiçoar o relacionamento com o cliente Fonte Adaptado de M D Johnson and F Seines Customer Portfolio Management Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships Journal of Marketing 68 April 2004 p 5 Reproduzido com permissão da American Marketing Association 150 Parte III A compreensão das exigências do cliente condições de analisar o desempenho do serviço mesmo depois de o terem recebido e portanto precisam acreditar que a empresa prestadora cumpra as promessas do serviço Quando os clientes tornamse amigos da empresa eles não apenas se familiarizam com ela como também passam a acreditar que ela fornece um valor superior Um dos principais objetivos das empresas no estágio da amizade no relacionamento com seus clientes é a retenção O potencial de uma companhia para desenvolver vantagens competitivas sustentáveis por meio da amizade com seus clientes é maior do que no caso dos clientes familia rizados pois a oferta tem mais atributos exclusivos e portanto é mais difícil de ser imitada pela concorrência e o cliente passa a confiar nesta exclusividade 11 Tecnologia em foco Os sistemas de informações sobre o cliente auxiliam na melhoria do relacionamento com ele O potencial dos atuais sistemas de informação sobre clien tes excede o de qualquer sistema de informação tradicio nal A quantidade de informações sobre clientes individuais permite que a organização customize em nível de indiví duo o que anteriormente seria visto como um serviço in diferenciado O sistema OnQ da rede de hotéis Hilton A rede de hotéis Hilton tem uma plataforma integrada de tecnologia chamada OnQ que forma a base para o sis tema de gestão do relacionamento com o cliente GRC da companhia O OnQ centraliza todas as informações de perfil pessoal que os hóspedes relatam ao Hilton por meio de reservas feitas no próprio hotel ou na central de reservas dos websites dos hotéis ou da associação ao programa de fidelidade HHonors e com isso gera um administrador de perfil do cliente Os perfis são criados para qualquer hóspe de associado do programa HHonors ou que simplesmente se hospede em um dos hotéis da rede no mínimo quatro vezes ao ano Um sistema desse tipo requer um extraordi nário investimento em tecnologia da informação para cap turar as informações dos quase 600 mil quartos dos mais de 3500 hotéis da rede espalhados em mais de 80 países nos seis continentes As informações coletadas pelo sistema são combinadas com o histórico de hospedagem do clien te e quaisquer queixas feitas em suas estadias anteriores O pacote de informações permite que muitos dos 130 mil funcionários da rede Hilton reconheçam e recompensem os hóspedes com mensagens apropriadas de boasvindas me lhorias nos quartos reservados ou informações relacionadas a visitas anteriores Como utilizar as informações para desenvolver relacionamentos com os clientes O OnQ tem um mecanismo que permite aos hotéis apren derem e lembrarem os interesses e as preferências dos hóspedes Tim Harvey Gerente de Informações do Hilton descreve o sistema O funcionamento do sistema lembra uma visita de sua avó Você sabe exatamente quem ela é Você sabe exatamente o que ela come no café da manhã Você conhece o tipo de travesseiro que ela gosta Você sabe se ela consegue subir as escadas ou não e por isso sabe qual é o quarto em que ela terá de ficar Esse é o tipo de paixão que temos pelo setor hoteleiro Queremos saber quem são nossos hóspedes e cuidar deles toda a vez que temos a oportunidade de um contato com eles É por isso que o valor do OnQ está sobretudo nas informações detalhadas de nossos clientes A coleta de informações sobre todos os clientes não é tarefa fácil em especial por causa dos inúmeros hotéis da família de marcas Hilton A empresa possui administra ou franqueia um portfólio de algumas das marcas de hotéis mais conhecidas e respeitadas que incluem o Hilton o Conrad Hotels Resorts o Doubletree o Embassy Suites o Hampton Inn o Hilton Garden Inn o Homewood Suites by Hilton e o WaldorfAstoria O OnQ disponibiliza uma ma neira de coletar e administrar informações sobre os clientes Hilton em uma diversidade de propriedades marcas e países que têm suas próprias exigências locais As opções apresentadas aos hóspedes Alguns clientes preferem iniciar um contato com o Hilton via Internet Cerca de 20 de todos os quartos o que res ponde por cerca de 23 bilhões são reservados dessa for ma Apesar da falta de um contato direto o OnQ permite ao Hilton desenvolver um relacionamento pessoal com seus hóspedes Assim que um hóspede se identifica via Internet o Hilton sabe exatamente se o cliente é um associado do programa HHonors e o tipo de quarto e as instalações que ele prefere O OnQ também oferece a possibilidade de os clientes registraremse antes da chegada no hotel exata mente como fazem para reservar uma poltrona em um voo Os clientes têm a chance de ver as instalações do hotel os quartos que estão disponíveis e então escolher o que mais lhe agrada talvez um quarto na fachada oeste indicada Capítulo 6 A construção do relacionamento com o cliente 151 Os clientes como parceiros À medida que aumenta a interação entre cliente e empresa o nível de confiança sobe o cliente recebe ofertas e participa de interações mais customizadas A confiança desenvolvida no estágio da amizade é uma condição necessária mas não suficiente para o desenvolvimento de uma parceria entre cliente e empresa 12 Isso significa que a geração da confiança leva em condições ideais à criação de um compromisso uma condição necessária para que os clientes estendam a perspectiva temporal de um relacionamento 13 O aprofundamento da confiança e a definição de um compromisso reduzem a neces sidade de o cliente resolver problemas do modo tradicional ao buscar uma alternativa melhor Logo para transformar esse relacionamento em uma parceria uma empresa precisa utilizar o conhecimento do cliente e sistemas de informação para gerar ofertas com alto teor de customização e personalização para quem dorme até tarde ou um quarto mais próximo da piscina O Hilton também aceita reservas via Internet de peque nos grupos para eventos ou reuniões e recebe confirmação imediata destas reservas Os clientes em potencial que re presentam grupos que precisam de 25 quartos ou menos como no caso de reuniões familiares festas de casamento ou eventos esportivos conseguem verificar a disponibili dade de quartos em todas as marcas e locais de atuação da rede Além disso o OnQ permite que amadores na organiza ção de eventos proprietários de pequenas empresas ou re presentantes de uma família encontrem os quartos que me lhor se encaixam nas respectivas necessidades em termos de preço tipo e proximidade de atrações locais Os organizado res podem reservar quartos para convidados salas de reu nião refeições e bebidas equipamentos audiovisuais e mui to mais com até um ano de antecedência sem a necessidade de proposta ou fila de espera Outra vantagem é que o OnQ permite aos organizadores administrar todos os quartos que reservam incluindo acesso instantâneo 24 horas por dia sete dias por semana aos detalhes das reservas para seus grupos e às informações sobre os quartos Os organizado res veem instantaneamente quem reservou quartos para o evento ou têm a escolha de reservarem os quartos em nome de seus convidados e assim acompanhar o total de pessoas que devem comparecer a qualquer momento Os resultados Qual é o sucesso do OnQ na gestão do relacionamento com o cliente Três das marcas Hilton Hilton Garden Inn Embassy Suite Hotels e Homewood Suites recebem regu larmente os maiores prêmios de satisfação do cliente nos respectivos setores hoteleiros prêmios estes conferidos a partir de pesquisas independentes conduzidas pela empresa J D Power and Associates O Hilton Garden Inn e o Embassy Suites já ficaram com o primeiro lugar ao menos seis ve zes desde 2001 e outra marca Hampton Inn em geral fica com uma das três primeiras colocações Além disso Harvey estimou que a fatia da carteira conferida ao Hilton pelos melhores hóspedes aumentou de 40 para 60 desde que a operacionalização do OnQ foi concluída O relacionamento do Hilton com seus hóspedes certamente foi melhorado por meio do programa OnQ Fontes Tim Harvey entrevista em ZDNetcom httpvideozdnet comCIOSessionsp5143 acessado em 1672010 wwwhilton com acessado em 1672010 O Hilton de Chicago 152 Parte III A compreensão das exigências do cliente No estágio da parceria as preocupações da empresa estão em aperfeiçoar o relacionamento Os clientes ficam mais propensos a preservar o relacionamento se perceberem que a companhia entende suas diferentes necessidades e que ela está disposta a investir no relacionamento com a constante melhoria e evolução de seu mix de produtos e de serviços Ao aperfeiçoar esses rela cionamentos a empresa espera que seus clientes não se sintam atraídos pelas ofertas da concor rência e que demonstrem maior disposição de adquirir outros produtos e serviços que oferece ao longo do tempo Clientes fiéis como esses não apenas constituem um sólido alicerce para as ope rações da empresa como também representam um potencial de crescimento Este é sem dúvida o caso da USAA a empresa apresentada no texto de abertura cujos associados têm necessidades relativas a seguros que aumentam com o ciclo de vida próprio e de seus familiares Mas existem outros exemplos Um correntista comum de um banco passa a ser um cliente melhor no momento em que abre uma conta poupança requer um empréstimo ou utiliza os serviços de consultoria financeira da instituição Além disso uma empresa tornase um cliente melhor quando decide executar 75 de suas compras junto a uma empresa prestadora em especial em vez de dividir seus negócios entre três fornecedores Recentemente muitas companhias passaram a considerar a ideia de tornaremse a empresa prestadora exclusiva de um dado produto ou serviço a seus clientes Ao longo do tempo estes relacionamentos aperfeiçoados aumentam a fatia de mercado e os lucros para a organização A seção Tecnologia em Foco comenta a rede de hotéis Hilton e o sucesso da companhia ao utilizar a tecnologia da informação para aprimorar os relacionamentos com seus clientes O objetivo do marketing de relacionamento A discussão sobre a evolução dos relacionamentos com o cliente demonstra o modo como eles podem ser aprimorados à medida que os clientes se deslocam no continuum do relacionamento À medida que o valor do relacionamento cresce a empresa prestadora fica mais propensa a perseguir uma forma mais próxima de relacionamento com seus clientes Assim o principal objetivo do mar keting de relacionamento é a construção e a manutenção de uma base de clientes compromissados e que são rentáveis para a organização A Figura 62 apresenta uma ilustração dos objetivos do marketing de relacionamento A meta para todas as etapas é fazer o cliente subir os degraus da escada isto é deslocarse ao longo do continuum do relacionamento do ponto em que ele é um estranho que precisa ser atraído àquele em que ele é um cliente altamente valorizado de longo prazo e cujo relacionamento com a empresa foi aprimorado Do ponto de vista da solução de problemas do cliente a construção da confiança da satisfação e do compromisso está diretamente relacionada com a disposição do cliente de se engajar em um relacionamento de troca nas vezes de um conhecido amigo e parceiro nesta ordem Na perspectiva da alocação de recursos de uma empresa a viabilização de valor diferenciado ou customi zado tem correlação positiva com a extensão de sua capacidade ou desejo de gerar um relacionamento de familiarização de amizade ou de parceria com este cliente À medida que evolui a transição do cliente da familiarização baseada em satisfação passando pela amizade calcada na confiança e indo até a parceria fundamentada em um relacionamento de compromisso elevase a necessidade de aumentar o valor recebido e o nível de cooperação Os benefícios para clientes e empresas No relacionamento clienteempresa ambas as partes podem tirar proveito da retenção do cliente Isso significa que não é somente interesse da empresa cons truir e conservar uma base de clientes fiéis os clientes também beneficiamse com vínculos de longo prazo Aquisição Satisfação Retenção Aperfeiço amento Figura 62 O objetivo do marketing de relacionamento mover os clientes escada acima Capítulo 6 A construção do relacionamento com o cliente 153 Os benefícios para o cliente Na hipótese de terem escolha os clientes preferem conservar a fidelidade a uma companhia sempre que lhes é oferecido um valor maior em relação ao que esperam de uma empresa concorrente O valor representa um tradeoff para o cliente entre os componentes dar e receber Os consumi dores apresentam maior propensão de permanecer em um relacionamento sempre que os aspectos recebidos qualidade satisfação vantagens específicas excedem o que eles têm de dar em retribui ção custos financeiros e não financeiros No momento em que uma empresa é capaz de oferecer valor aos olhos do cliente de forma consistente ele sem dúvida se beneficiará e terá com isso um incentivo para preservar esse relacionamento Além das vantagens específicas inerentes ao valor do serviço os clientes tiram proveito de outras formas de associações de longo prazo com as empresas Por vezes esses benefícios dos rela cionamentos mantêm os clientes fiéis a uma empresa em maior medida do que os próprios atributos principais do serviço contratado As pesquisas revelaram os tipos de vantagens que os clientes des frutam nos relacionamentos de longo prazo incluindo benefícios na esfera da confiança vantagens de fundo social e tratamento especial 14 Os benefícios na esfera da confiança Estes benefícios englobam sentimentos de confiança ou credibilidade na empresa prestadora ao lado de uma noção de menor ansiedade e maior conforto ao saber o que pode ser esperado Um cliente descreveu a confiança que sentiu resultante da evolu ção de um relacionamento com uma empresa prestadora de serviços da seguinte forma Há uma espécie de conforto em ter um certo nível de experiência com a empresa prestadora Em outras palavras sei que serei tratado da maneira certa porque eles me conhecem Não me sinto ansioso com medo de ter uma experiência abaixo do nível do aceitável Você sabe que será bom antes de começar ou se algo der errado alguém tomará conta da situação 15 Em todos os serviços estudados na pesquisa as vantagens relacionadas à confiança foram as mais importantes para os clientes A natureza humana se compõe de tal modo que a maior parte dos clientes prefere não trocar de prestadora sobretudo quando há uma considerável parcela de investimento em jogo nesse relacio namento Ao transferir operações os custos de troca frequentemente são altos em termos financei ros além dos custos de ordem psicológica e temporal A maioria dos clientes quer pessoas físicas quer jurídicas têm demandas distintas e que competem pelo seu tempo e pelo seu dinheiro Esses clientes continuamente buscam novos caminhos para equilibrar e simplificar o processo de tomada de decisão e assim melhorar sua qualidade de vida No momento em que adquirem confiança e são capazes de manter um relacionamento com uma empresa prestadora eles têm mais tempo para tratar de outras preocupações e prioridades Os benefícios sociais Com o passar do tempo os clientes desenvolvem um senso de familia ridade e até um relacionamento social com suas prestadoras de serviço Esses laços diminuem a probabilidade de estes clientes trocarem de empresa prestadora ainda que descubram uma concor rente que ofereça mais qualidade a um preço menor A descrição dada por uma dessas clientes para seu cabeleireiro citada em uma das pesquisas mencionadas ilustra o conceito de benefício social Gosto dele Ele é realmente engraçado e sempre tem ótimas piadas para contar Ele é como um amigo hoje É mais divertido ter contato com alguém com quem você já está acostumada Você se diverte fazendo negócios com estas pessoas Em alguns relacionamentos de curto prazo uma empresa prestadora pode na verdade tornar se parte do sistema de apoio social do cliente 16 Cabeleireiros como mostra esse exemplo muitas vezes atuam como confidentes Exemplos menos corriqueiros incluem os proprietários de lojas locais que se tornam figuras centrais nas redes sociais de seus bairros os gerentes de academias ou de restaurantes que conhecem pessoalmente seus clientes o diretor da escola particular que conhece toda a família de seu aluno e as necessidades especiais que apresentam ou ainda o guia de canoagem que faz amizade com os clientes durante o passeio de rafting 17 154 Parte III A compreensão das exigências do cliente Estes tipos de relacionamentos pessoais desenvolvemse igualmente para clientes corporativos e clientes finais de serviços As vantagens de cunho social que resultam desses relacionamentos são mais importantes para a qualidade de vida do cliente na vida pessoal eou profissional do que as vantagens técnicas do serviço prestado Muitas vezes os relacionamentos pessoais e profissionais que se desenvolvem entre a prestadora e o cliente formam o alicerce para a fidelidade desse cliente O lado negativo desses benefícios ao cliente é o risco de a empresa perder clientes no instante em que um funcionário valorizado a deixa e leva consigo aqueles que atendia com muita eficiência 18 Os benefícios de tratamentos especiais Os tratamentos especiais incluem a obtenção do benefí cio da dúvida um acordo ou preço especial ou de um tratamento preferencial como exemplificam as declarações relatadas pela pesquisa e reproduzidas a seguir Acho que você consegue um tratamento especial quando você estabeleceu um relacionamento O pediatra que consultamos nos deu permissão para utilizarmos a porta dos fundos para que minha filha pudesse evitar o contato com outras crianças doentes Há vezes em que estou com pressa e eles me levam direto pela porta dos fundos Muitas vezes você deveria ter direito ao benefício da dúvida Por exemplo sempre pago minha fatura do cartão de crédito dentro do prazo antes da incidência de uma multa Certa vez meu pagamento não foi processado a tempo e quando telefonei para a operadora ao examinarem minha história de pagamentos eles perceberam que eu sempre pagava adiantado Por isso a multa foi cancelada É interessante observar que os benefícios de tratamento especial embora importantes são de menor relevância do que outros tipos de vantagem recebida no relacionamento de serviço 19 Apesar de as vantagens do tratamento especial serem indiscutivelmente cruciais à fidelidade do cliente em alguns setores como nos planos de milhagem de passageiros que utilizam uma companhia aérea com frequência elas não parecem muito atraentes para outros como serviços médicos ou jurídicos Os benefícios para as empresas São inúmeras as vantagens para as empresas geradas pela conservação e pelo desenvolvimento de uma base de clientes fiéis Além das vantagens econômicas que uma empresa obtém com o cultivo de relacionamentos próximos com seus clientes aparecem vários benefícios relativos ao comporta mento dos clientes e à gestão de recursos humanos As vantagens econômicas Uma das vantagens econômicas da retenção de clientes citadas com mais frequência é o maior volume de compras verificado com o tempo conforme ilustra a Figura 63 Ali estão resumidos os resultados de estudos que mostram que os clientes de diferentes setores via de regra gastam mais a cada ano com um dado parceiro de relacionamento do que gastavam no período anterior 20 À medida que os clientes conhecem melhor a empresa e se sentem satisfeitos com a qualidade dos serviços que prestam em comparação com a concorrência eles tendem a levar um maior volume de seus negócios para esta prestadora As pesquisas também indicam que os clientes altamente satisfeitos estão mais inclinados a pagar mais pelos serviços de uma prestadora 21 Outro proveito tirado na esfera econômica é o menor custo As estimativas dizem que as com pras repetidas efetuadas por clientes constantes requerem até 90 menos em termos de esforço de marketing 22 Muitos dos custos iniciais estão associados à atração de novos clientes e incluem os custos com propaganda e outras despesas relativas a promoções os custos operacionais inerentes à abertura de novas contas e os custos temporais subjacentes ao processo de conhecer um novo cliente Por vezes esses custos iniciais ultrapassam a receita esperada com novos clientes no curto prazo e por isso é interessante que a empresa cultive relacionamentos de longo prazo O Capítulo 16 mostra detalhes sobre o impacto da retenção de clientes Os benefícios relativos ao comportamento do cliente A contribuição de clientes fiéis para uma empresa prestadora de serviços é capaz de sobrepujar o impacto financeiro gerado para ela 23 A primeira vantagem conseguida com clientes de longo prazo e talvez a mais visível é a publici dade grátis veiculada boca a boca Para um produto complexo e de difícil avaliação com um risco Capítulo 6 A construção do relacionamento com o cliente 155 inerente à decisão de adquirilo como ocorre em diversos tipos de serviços muitas vezes os consumidores recorrem a outras pessoas em busca de conselhos sobre qual prestadora de serviço contratar Se ficarem satisfeitos os clientes fiéis provavel mente endossarão a adoção de uma empresa que lhes presta serviços por meio de uma propaganda boca a boca consis tente Essa forma de publicidade pode ser mais eficaz do que qualquer comercial pago utilizado por uma empresa e tem o benefício extra de reduzir os custos de atrair novos clientes Além da comunicação boca a boca uma segunda van tagem relativa ao comportamento do cliente se reflete nos benefícios sociais a outros clientes que se manifestam como amizade ou encorajamento 24 Por exemplo em uma clínica de fisioterapia um paciente que se recupera de uma cirurgia no joelho demonstra maior apreço pela organização quando ou tros pacientes oferecem encorajamento e apoio emocional a ele durante o processo de recuperação Os clientes fiéis atuam como mentores e em função de sua experiência com a presta dora auxiliam outros clientes a compreenderem as regras de conduta definidas explícita ou tacitamente 25 Cartão de crédito Lucro por cliente 200 Distribuição industrial 0 200 Lucro por cliente 45 99 121 144 168 1 2 3 4 5 Ano 60 0 60 1 2 3 4 0 51 30 42 44 49 5 55 Ano Lavanderia industrial Lucro por cliente 1 144 2 166 3 192 4 222 5 256 Ano 300 300 0 Mecânica de automóveis Lucro por cliente 1 25 2 35 3 70 4 88 5 Ano 100 100 0 88 Figura 63 O lucro gerado por um cliente ao longo do tempo Fonte Adaptado e reproduzido com permissão de Harvard Business Review Um quadro presente em Zero Defection Quality Comes to Services F F Reichheld and W E Sasser Jr Harvard Business Review 68 September October 1990 Direitos autorais 1990 da Harvard Business School Publishing Corporation todos os direitos reservados Se ficarem satisfeitos os clientes fiéis provavelmente endos sarão a adoção de uma empresa que lhes presta serviços por meio de uma propaganda boca a boca consistente 156 Parte III A compreensão das exigências do cliente Os benefícios com a gestão de recursos humanos Os clientes fiéis também trazem vantagens na esfera da gestão de recursos humanos Em primeiro lugar os clientes fiéis podem diante da experiência e do conhecimento que têm da prestadora contribuir com a coprodução do serviço ao assistir na execução de serviços É comum ver clientes mais experientes facilitar o trabalho dos fun cionários Por exemplo é possível que um paciente regular de uma prestadora de serviços médicos conheça o modo de operação do sistema da empresa O cliente sabe que tem de trazer a medicação que toma para uma consulta sabe que pode pagar com um cartão de débito pois descobriu em consulta anterior que o consultório não aceita cartões de crédito e marca um exame sem a neces sidade de solicitação médica Uma segunda vantagem é que os clientes leais e que portanto estão familiarizados com os processos e procedimentos da empresa têm expectativas mais realistas do que ela pode fazer por eles 26 Uma terceira vantagem da retenção do cliente é a retenção do funcionário Para uma companhia é muito mais fácil conservar funcionários no momento em que ela desfruta de uma sólida base de clientes satisfeitos As pessoas gostam de trabalhar para empresas cujos clientes são fiéis e estão satisfeitos Seus empregos trazem mais realização pessoal e esses funcionários são capazes de passar mais tempo livre fomentando relacionamentos do que procurando desesperada mente por novos clientes Os clientes por sua vez sentemse mais satisfeitos e tornamse ainda melhores formando uma espiral ascendente positiva de condução de negócios Em função de esses funcionários permanecerem com a empresa por mais tempo a qualidade do serviço melhora e os custos de giro de mão de obra são reduzidos o que aumenta a geração de lucros O VALOR DOS CLIENTES NO RELACIONAMENTO O valor de um cliente em um relacionamento é um conceito ou cálculo que considera o cliente do ponto de vista da receita que ele trará ao longo de um ciclo de vida eou das contribuições em termos de rentabilidade a uma empresa Este tipo de cálculo é necessário sempre que as companhias passam a considerar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes Nesse sentido qual é o valor financeiro possível destes relacionamentos duradouros Dito de outro modo quais são as implicações da perda de um cliente Nos próximos parágrafos apresentamos um resumo dos fatores que influenciam o valor do cliente em um relacionamento e demonstramos maneiras para estimálo O Capítulo 16 dá mais detalhes sobre o cálculo do valor de um cliente ao longo de sua vida O valor do ciclo de vida ou de relacionamento de um cliente é governado pela duração média do ciclo de vida isto é a receita gerada por um período de tempo relevante ao longo de toda a vida de um cliente as vendas de produtos ou serviços adicionais as indicações geradas pelo cliente ao longo do tempo e os custos associados ao atendimento fornecido a ele O valor do ciclo de vida frequentemente se refere a um único fluxo de receita O valor do ciclo de vida às vezes se refere apenas ao faturamento no ciclo quando custos são considerados o termo mais indicado é rentabilidade no ciclo de vida O Quadro 62 apresenta exemplos de fatores a serem considerados quando do cálculo do provável valor do relacionamento de um cliente usuário de um software de organização de finanças pessoais o Quicken Se as empresas de fato soubessem quanto custa perder um cliente elas seriam capazes de ava liar com precisão os investimentos designados para sua retenção Uma das maneiras de documentar o valor monetário dos clientes fiéis a uma companhia consiste em estimar o valor aumentado ou os lucros incidentes para cada cliente adicional que permanece fiel à empresa A Bain Co descobriu que no momento em que a taxa de fidelidade aumenta em cinco pontos percentuais o lucro da companhia pode subir de 35 a 95 27 Com a ajuda de sistemas contábeis sofisticados para documentar os fluxos de custo e receita reais ao longo do tempo uma empresa tem a chance de dominar a precisão no registro do valor financeiro e os custos da retenção de clientes Estes sistemas tentam estimar o valor financeiro de todos os benefícios e custos associados a um cliente fiel não apenas o fluxo de receita de longo prazo O valor da propaganda boca a boca a retenção de funcionários e a redução nos custos de manutenção de contas também entram neste cálculo 28 180 Parte III A compreensão das exigências do cliente serem satisfatoriamente resolvidos 43 indicam que sem dúvida voltariam a contratar serviços junto à mesma prestadora o que ilustra o poder de uma boa estratégia de recuperação do servi ço No entanto esse estudo e outras pesquisas descobriram também que os clientes insatisfeitos com o processo de recuperação pósqueixa estão menos propensos a recomprar em comparação com os que não se queixam o que igualmente aponta para o poder de uma estratégia ineficaz de recuperação do serviço 5 Uma abordagem bem projetada para a recuperação do serviço também produz informações que servem para melhorar o serviço como parte de um esforço constante nesse sentido Ao fazer ajustes nos processos sistemas e resultados de serviço com base em experiências anteriores de recuperação as empresas elevam as possibilidades de fazer certo da primeira vez Isso reduz os custos de falhas e aumenta a satisfação inicial do cliente Infelizmente muitas empresas não adotam estratégias eficazes de recuperação Estudos in dicam que cerca de 60 dos clientes que vivenciam um problema sério não recebem resposta da prestadora 6 Há expressivas desvantagens em não contar com estratégias de recuperação ou Quadro 71 A Internet espalha a história de uma péssima recuperação do serviço Seu hotel é muito ruim Yours is a Very Bad Hotel A graphic complaint prepared for DoubleTree Club Hotel 2828 Southwest Freeway J L C R General Manager Front Desk Manager Tom F e Shane A receberam serviços inadequados de um hotel no sudoeste dos Estados Unidos e decidiram criar uma representação de slides no PowerPoint como forma de liberarem suas frustrações A intenção foi abrir um canal para a crônica do tratamento ruim que receberam em um hotel Doubletree Inn quando estavam em viagem de negócios Os dois enviaram a apresentação a dois gerentes do hotel a dois clientes da cidade em que fica o hotel e à sogra de Shane No intervalo de um mês a apresentação intitulada Seu hotel é muito ruim havia circulado em todo o planeta Em consequência disso os consultores de Seattle receberam mais de 9 mil mensagens oriundas dos seis continentes e a experiência virou reportagem do jornal USA Today Zeithaml07indd 180 Zeithaml07indd 180 290114 1514 290114 1514 Capítulo 7 A recuperação do serviço 181 em dispor de estratégias ineficazes A recuperação insatisfatória que se segue a uma experiência negativa com um serviço tem o poder de gerar a insatisfação do cliente a ponto de ele ativamente perseguir toda e qualquer oportunidade de criticar a empresa 7 Sempre que um cliente passa por uma falha no serviço ele a discute com outros clientes não importa o resultado As pesquisas revelam que os clientes satisfeitos com os esforços de recuperação de serviço de parte de uma prestadora em média conversam com oito pessoas ao passo que os que se sentem insatisfeitos com a resposta recebida comentam o fato com 185 pessoas em média 8 Além disso a possibilida de de compartilhar estas narrativas via Internet aumentou o alcance dos clientes insatisfeitos Ver o Quadro 71 sobre os dois hóspedes do Doubletree Inn que não se satisfizeram com as tentativas de recuperação do serviço adotadas pela empresa Outro aspecto a considerar diz que repetidas falhas sem uma estratégia eficaz de recuperação em funcionamento consegue irritar até os me lhores funcionários A diminuição do moral dos funcionários e mesmo a perda deles implicam custos imensos que muitas vezes são desprezados por conta da falta de uma estratégia eficaz de recuperação do serviço O problema começou naquela madrugada de novem bro quando os dois homens com sua chegada atrasada ao hotel que pertence à rede Hilton em função de um voo também atrasado entraram na recepção às duas horas da manhã com uma confirmação de reserva e uma garantia de cartão de crédito para atrasos Infelizmente o hotel esta va cheio e os quartos reservados haviam sido oferecidos a outros hóspedes poucas horas antes Mesmo desapontados os dois compreenderam a situação Essas coisas aconte cem e não esperamos milagres lembra Tom Porém como portador de um cartão VIP Gold Hilton HHonors que havia acumulado 100 mil milhas de viagem de negócios no ano anterior Tom e seu companheiro de viagem Shane espera vam por um pedido de desculpas e uma solução imediata do recepcionista da noite que mais tarde chamariam de porteiro noturno Mike Em vez disso tal como afirmam na apresentação eles receberam insolência somada a insulto e por fim dois quartos para fumantes em uma espelunca de um hotel vários quilômetros distante e 15 minutos mais longe da área da cidade em que eles teriam uma reunião na mesma manhã Quando os dois viajantes decepcionados voltaram a Seattle eles detalharam suas frustrações por meio de grá ficos e análises estatísticas A chance de morrer em uma banheira é de 1 em 10455 de ganhar na loteria britânica é de 1 em 13983816 A chance de voltarmos ao Doubletree menor que as outras Após os dois terem criado e envia do a apresentação de slides por email aos gerentes do hotel eles encorajaram as três outras pessoas a quem enviaram a mensagem a compartilharem com alguns de seus amigos imaginando que poucos viajantes receberiam a apresentação Em vez disso a resposta foi além de nossos maiores sonhos disse Tom Com o passar do tempo diversas reportagens so bre o assunto apareceram no The Wall Street Journal na revis ta Forbes na rede de TV MSNBC e na Travel Weekly sem a participação dos dois com base em uma página de pergun tas e respostas que os dois haviam criado devido às indaga ções que recebiam sobre a experiência com o hotel Tom e Shane receberam centenas de pedidos de escolas de administração e de empresas do setor de hotelaria para que permitissem a utilização da apresentação como exemplo de serviço ao cliente que saiu completamente errado Além do apoio de pessoas que simpatizaram com eles o Hilton ofereceu uma estada de duas noites grátis em qualquer hotel da rede Tom e Shane recusaram a oferta em troca de uma doação de 1000 a uma instituição de caridade local a Toys for Tots e encorajaram seus fãs a fazerem o mesmo em situações semelhantes àquela que presenciaram A gerência do hotel também apresentou a eles uma lista de ações para melhorar o treinamento dos funcionários e as políticas de re servas Todas essas atitudes ocorreram simplesmente porque dois homens documentaram suas frustrações e as disponibili zaram a alguns amigos via Internet Fonte L Bly Online Complaint about Bad Hotel Scores Bullseye USA Today January 4 2002 pD6 2002 Gannett Todos os direitos reservados Reproduzido com permissão e proteção da Lei de Direitos Autorais dos Estados Unidos É vedada a impressão cópia redistri buição ou retransmissão deste conteúdo sem autorização expressa e por escrito Zeithaml07indd 181 Zeithaml07indd 181 290114 1514 290114 1514 190 Parte III A compreensão das exigências do cliente ser moderado se as empresas simplesmente se comunicarem bem com ele O cliente valoriza essa comunicação pois as soluções que não estão na alçada econômica são diretamente proporcionais à satisfação com o processo de reclamação à fidelidade prolongada e à publicidade boca a boca positiva 31 Forneça explicações adequadas Em muitas falhas no serviço os clientes tentam entender os motivos para sua ocorrência As ex plicações auxiliam a diminuir reações negativas e a mostrar respeito pelo cliente 32 As pesquisas Tecnologia em foco A Cisco Systems os clientes executam a recuperação por si próprios Um dos desafios trazidos pelo alto crescimento e pela di versificação de produtos cada vez maior está em aprender a como lidar rapidamente com as necessidades dos clien tes Este é um dos desafios continuamente enfrentados pela Cisco líder mundial que possibilita que pessoas fir mem poderosas conexões quer no âmbito dos negócios da educação da filantropia ou da criatividade Os produ tos de hardware software e de serviço da Cisco geram soluções para a Internet que permitem a construção de redes e fornecem a seus clientes e aos clientes destes acesso fácil à informação em qualquer local a qualquer hora À medida que as redes tornaramse aspectos críticos das missões dos clientes da Cysco e de suas respectivas empresas qualquer falha neste ambiente representa cus tos mais altos muito rapidamente Os clientes desejam ser informados de que seus problemas podem ser resolvidos de imediato e querem o controle sobre a situação e as soluções Para tratar destes problemas o forte crescimento ao lado da natureza cada vez mais complexa e essencial dos negócios a Cisco voltouse para a Internet como base para seu conjunto de serviços de excelência mundial Como resultado deste esforço o site de suporte e as comunidades online da Cisco disponibilizam documentação e ferramen tas para auxiliar na solução de problemas técnicos ocor ridos com os produtos e as tecnologias que a corporação comercializa Este serviço online é o diferencial da Cisco no setor em que opera e a respalda na construção da fi delidade do cliente em um ambiente marcado pela forte competição Os clientes utilizam a tecnologia para resolver problemas sozinhos Em síntese a Cisco possibilitou a seu cliente assumir a res ponsabilidade pelo próprio serviço e suporte por meio de seu site de autossuporte e comunidades online Na maioria dos casos os clientes resolvem seus próprios problemas re lativos a serviços sem a intervenção do quadro de pessoal da companhia o que permite a estes funcionários se con centrarem em questões complexas e que requerem apoio direto O site de autossuporte da Cisco garante acesso ime diato à informação Isso é importante porque a velocidade e a rapidez muitas vezes são as principais preocupações dos clientes em situações críticas relativas a suas missões A Co munidade de Apoio Cisco inclui 1 fóruns de discussão os quais permitem que os clientes formulem perguntas e obte nham informações sobre os problemas ocorridos com outros clientes corporativos da Cisco 2 oportunidades de adquirir os mais recentes conhecimentos por meio de uma varieda de de programas e blogs administrados por especialistas da Cisco e 3 documentação sobre suporte técnico e tutoriais publicados por especialistas da Cisco e parceiros em áreas que incluem redes de área locais gestão de redes segurança e armazenamento de dados Nos últimos anos a Cisco evoluiu seus serviços para possibilitar uma experiência do cliente sem referência a ca nais e locais reunindo todas as modalidades mencionadas de suporte Hoje seus clientes podem entrar em contato com a Cisco mediante qualquer modalidade isto é comu nidades autossuporte agentes e obter todo o suporte de que precisam sem ter de se deslocar entre canais A Cisco chamou essa abordagem de Smart Interactions interações inteligentes a qual tem três componentes O primeiro é uma experiência do cliente unificada A Smart Interactions permite à Cisco oferecer uma experiên cia unificada de suporte a seus clientes e parceiros em todas as modalidades disponibilizadas Com a Smart Inte ractions todos os canais de suporte da empresa foram co ordenados para fornecer uma experiência unificada a seus clientes Embora seus clientes possam utilizar o telefone para falar com um atendente no call center da companhia eles hoje exigem acesso em tempo real a informações e conhe cimento especializado quando encontram problemas e es peram solucionar essas questões mediante uma variedade de canais A Smart Interactions fornece aos clientes da Cisco o suporte de que precisam no momento mais conveniente quer estejam em trânsito auxiliando seus próprios clientes quer estejam solucionando problemas em campo Um des ses canais é a Cisco Support Community Essa comunidade Zeithaml07indd 190 Zeithaml07indd 190 290114 1514 290114 1514 Capítulo 7 A recuperação do serviço 191 sugerem que no momento em que a capacidade de uma empresa de fornecer um resultado ade quado não tem sucesso outras insatisfações podem ser reduzidas se uma explicação adequada for prestada ao cliente 33 Para que uma explicação seja percebida como apropriada ela precisa apre sentar duas características principais Primeiro o conteúdo da explicação tem de ser apropriado Os fatos relevantes e as informações pertinentes são importantes no auxílio ao cliente para que ele entenda o que ocorreu Segundo o estilo em que a explicação é apresentada ou a maneira como ela ocorre também é um aspecto relevante na diminuição da insatisfação do cliente O estilo contempla as características pessoais de cada pessoa encarregada de prestar explicações inclusive credibilidade e sinceridade As explicações percebidas como honestas e sinceras não está disponível o tempo todo e está atualizada na com preensão de questões e soluções até os atendentes dos call centers frequentemente a acessam em busca de ajuda para diagnosticar problemas Os usuários da comunidade que contribuem sistematicamente ajudando outros clientes recebem o título de Cisco VIP Essas pessoas ganham um distintivo afixado junto ao nome de usuário na comunidade que sinaliza a condição especial dessas pessoas e exibe a ca tegoria na qual obtiveram essa distinção Os Cisco Desig nated VIPs são os principais contribuidores e muitas vezes aconselham as comunidades sobre diretivas características e outros itens O segundo componente da Smart Interactions é o su porte a qualquer hora em qualquer lugar Ao reconhecer as necessidades dos clientes por engajamento independente mente de hora e lugar com seus especialistas e ferramentas a Cisco expandiu sua experiência de suporte ao cliente nas redes sociais e nos dispositivos móveis Na verdade cada vez mais os clientes utilizam essas ferramentas na solução de problemas encontrados durante a utilização dos produ tos da companhia Muitas vezes essas questões emergem quando esses clientes não estão em seus escritórios o que dificulta o acesso aos recursos disponibilizados pela Cisco a partir de um computador pessoal tradicional ou laptop No começo de 2011 a Cisco lançou aplicativos os chamados apps para suporte técnico via iPhone e mais recentemen te também via iPad A facilidade de uso do app para iPad se tornou um sucesso sobretudo entre os clientes mais jovens e aqueles de mercados emergentes Quando se deparam com algum problema os clientes Cisco também podem participar de fóruns de discussão acessando especialistas da companhia em tempo real e se conectar aos recursos de suporte técnico diretamente no Facebook no Twitter no LinkedIn e no YouTube Em 2011 mais de 100 mil clien tes Cisco eram usuários regulares de ao menos um desses recursos O terceiro componente é o suporte proativo A Cisco alavanca suas comunidades no sentido de equipar seus clientes e parceiros com o capital intelectual mais recente da companhia antes de um problema ocorrer Ela tam bém quer que os integrantes dessas comunidades se mo bilizem para ajudar outros usuários de modo mais proati vo Para isso os especialistas da Cisco de uma ampla gama de organizações compartilham seus conhecimentos atua lizados em sessões interativas chamadas Ask the Expert pergunte ao especialista podcasts ao vivo tutoriais em vídeo e no blog da Cisco Support Community A Internet é para os clientes pensarem sobre possíveis problemas e se exporem a eles a fim de resolvêlos antes mesmo de ocorrerem isto é a recuperação do serviço em sua me lhor forma Os resultados A meta da Smart Interactions é tornar o suporte dado pela Cisco contínuo a todos os seus clientes para permitir que construam uma base de conhecimento participem de fó runs de discussão e aprendam com os especialistas técni cos da comunidade a solucionar quaisquer problemas que possam surgir Por intermédio da constante inovação na prestação de serviços a seus clientes via Internet a Cisco reconhece a geração de extraordinários benefícios Hoje 80 dos problemas relativos a suporte ao cliente são tratados no site de apoio no Ciscocom e na comunidade utilizando propriedade intelectual disponibilizada pelos especialistas da companhia e ferramentas de diagnóstico e ajuda que permitem que os clientes resolvam seus pro blemas A satisfação e a fidelidade do cliente aumentaram com a introdução do serviço ao cliente e de comunidades de suporte baseados na Internet Além disso a produti vidade aumentou depois que a Cisco Support Community conseguiu ajudar a solucionar problemas dos clientes da companhia a qual economiza cerca de 300 milhões ao ano com a transferência dessas dúvidas a sua comunida de e ao site de autossuporte Esta abordagem representa verdadeiras vitórias para os lucros funcionários e clientes da Cisco Fontes wwwciscocomsupport acessado em agosto de 2011 co municações via email de Jason Cassee Executive Communications Cisco Services Agosto de 2011 Zeithaml07indd 191 Zeithaml07indd 191 290114 1514 290114 1514 192 Parte III A compreensão das exigências do cliente manipuladoras em geral são eficazes Parte da frustração dos hóspedes do Doubletree Inn men cionada no Quadro 71 resultou do fato de eles não terem recebido uma explicação do hotel Estes hóspedes nunca ouviram uma justificativa quanto ao porquê de suas reservas confirmadas e ga rantidas não terem sido observadas e de o recepcionista da noite aparentemente ter interagido com muita rispidez Trate os clientes com justiça Os clientes também desejam justiça e igualdade no tratamento de suas queixas Os especialistas em recuperação do serviço Steve Brown e Steve Tax documentaram três tipos de justiça que os clientes esperam após a apresentação de uma queixa justiça de resultado justiça de processo e justiça de interação 34 A justiça de resultados diz respeito aos resultados que os clientes recebem por conta de suas reclamações a justiça de processo se refere às políticas às regras e à prontidão no processo de reclamação e a justiça de interação se concentra no tratamento interpessoal recebido durante o processo 35 O Quadro 73 mostra exemplos de cada tipo de justiça extraídos do estudo de Brown e Tax sobre os consumidores que relatam suas experiências com a solução de problemas A seção Tema Global apresenta como os clientes em diferentes culturas interpretam a recuperação justa do serviço A justiça de resultado Em seus esforços de recuperação do serviço as empresas devem apresentar resultados ou compen sações equivalentes ao nível da insatisfação do cliente Esta compensação pode assumir a forma de reembolso financeiro de um pedido de desculpas de uma oferta de serviços grátis desconto em tarifas consertos eou substituições Os clientes esperam justiça nestas trocas isto é eles desejam sentir que a empresa pagou pelos seus erros do mesmo modo que eles sofreram pagando na mesma moeda Os clientes esperam igualdade isto é eles querem ser compensados em seme lhança a outros clientes que sofreram com o mesmo tipo de falha no serviço Eles também ficam satisfeitos sempre que a companhia lhes dá opções em termos de compensação Por exemplo um estudante cujas fotos de formatura tiradas em um estúdio profissional não foram impressas adequa damente pode receber a chance de um reembolso ou uma seção de fotos e um pacote de fotografias grátis como compensação pelas fotos que não foram entregues conforme sua expectativa A justiça de resultado é importante sobretudo em cenários em que os clientes demonstram reações negativas diante da falha no serviço Nestas situações os esforços de recuperação devem se concentrar na melhoria do resultado da perspectiva do cliente 36 No exemplo do Club Med dado no Quadro 72 os clientes foram recompensados com uma recepção no aeroporto que incluía lanches e bebidas com a condução ao resort com um banquete e com uma festa que varou a noite e que não fazia parte do pacote inicialmente Estes hóspedes haviam sofrido muito em função dos atrasos em suas tão sonhadas férias e diante disso a compen sação oferecida foi definitivamente mais do que adequada levando em consideração o fato de que a falha no serviço não fora de responsabilidade do Club Med Por outro lado os clientes sentemse desconfortáveis se forem compensados em excesso No começo de sua experiência com as garantias de serviço a Dominos Pizza liberava o cliente do pa gamento se o entregador chegasse após o tempo de 30 minutos que a companhia garantia Muitos clientes não se sentiam confortáveis ao solicitar esta compensação principalmente nas situações em que o atraso era de poucos minutos Neste caso o castigo ultrapassava o crime Por algum tempo a Dominos alterou o sistema de compensação oferecendo um desconto de 3 para as entre gas atrasadas Mais tarde este tipo de garantia foi totalmente abandonado pela empresa diante dos problemas que causava por conta de entregadores que deslocavamse muito rápido para poderem efetuar as entregas no tempo estabelecido Zeithaml07indd 192 Zeithaml07indd 192 290114 1514 290114 1514 Capítulo 7 A recuperação do serviço 193 A justiça de processo Além da compensação justa as empresas devem tratar os clientes com justiça em termos de po líticas regras e prontidão no processo de reclamação Eles querem ter acesso fácil ao processo e desejam ver as coisas serem resolvidas com rapidez preferencialmente pela primeira pessoa que contatarem As companhias que demonstram capacidade de adaptação em seus processos são as preferidas pois assim o esforço de recuperação pode ser equiparado às circunstâncias do caso Em algumas situações sobretudo em serviços businesstobusiness as empresas na verdade perguntam ao cliente O que podemos fazer para compensálo pela nossa falha Muitas vezes o que o clien te pede é na verdade menos do que a empresa espera A justiça de processo se caracteriza por clareza velocidade e ausência de incômodo Os aspectos que despertam o senso de injustiça no processo são a lentidão a falta de lógica e a in Quadro 73 Os temas de imparcialidade na recuperação do serviço Justo Injusto Justiça de resultado os resultados que os clientes obtêm com a apresentação de uma reclamação A garçonete admitiu o problema Ela levou os sanduíches de volta para a cozinha e pediu a troca Além disso ganhamos uma bebida grátis Eles foram bastante diligentes com minha queixa Uma semana depois recebi um cupom que dava direito a uma troca de óleo grátis junto com um pedido de desculpas do dono da loja A recusa em reembolsar nosso dinheiro ou nos compensar pelo inconveniente e pela comida fria foi imperdoável Se eu quisesse a devolução de meu dinheiro teria de retornar à loja no dia seguinte O trajeto dura 20 minutos de automóvel e o valor a ser reembolsado não vale o esforço Tudo o que eu queria era que o atendente se desculpasse por duvidar de minha história Mas nunca ouvi um pedido de desculpas Justiça de processo as políticas as regras e a prontidão no processo de reclamação O gerente do hotel disse que não fazia diferença de quem era a culpa pois ele assumiria toda a responsabilidade pelo problema imediatamente O gerente de vendas me telefonou uma semana depois de minha reclamação para saber se o problema havia sido solucionado de acordo com meu desejo Eles deveriam ter me auxiliado com o problema em vez de me dar um número de telefone Ninguém retornou minhas chamadas e nunca tive a oportunidade de falar com uma pessoa em carne e osso Tive de narrar meu problema a muitas pessoas Somente depois de eu me irritar que consegui falar com o gerente que aparentemente era a única pessoa capaz de oferecer uma solução real Justiça de interação o tratamento interpessoal recebido durante o processo de reclamação O encarregado de liberar empréstimos foi muito gentil atencioso e sabia do que falava ele me manteve informado do progresso da queixa O caixa explicou que eles haviam sofrido uma queda de energia e que por isso as coisas estavam atrasadas Ele fez um grande esforço para eu não precisar voltar no dia seguinte A pessoa que lidou com minha reclamação sobre o conserto inadequado do ar condicionado nada faria a respeito e pelo visto não se importou com o problema A recepcionista foi muito grosseira fazendo parecer que o tempo do médico era importante mas o meu não Fonte Reproduzido de Recovering and Learning from Service Failure S S Tax and S W Brown Sloan Management Review 40 Fall 1998 p 79 com permissão do editor Copyright 1998 Massachusetts Institute of Technology Todos os direitos reservados Distribuído por Tribune Media Services Zeithaml07indd 193 Zeithaml07indd 193 290114 1514 290114 1514 196 Parte III A compreensão das exigências do cliente problema ocorrer de novo para o cliente em questão ou outros clientes então todo o processo de prestação talvez precise ser revisto também Esta seção discute as estratégias que podem ser adota das para auxiliar a empresa a solucionar o problema tanto no curto quanto no longo prazo Encoraje e acompanhe as reclamações Falhas ocorrem mesmo em uma organização que objetiva a qualidade 100 do serviço Um dos componentes essenciais de uma estratégia de recuperação do serviço é portanto o encorajamento ao acompanhamento das queixas A seção Visão Estratégica descreve diversas maneiras de incenti var os clientes a apresentarem suas reclamações As empresas utilizam diversos métodos para promover e acompanhar reclamações As pesqui sas com clientes podem ser concebidas especificamente para esta finalidade com questionários de satisfação estudo de incidentes críticos e pesquisa com clientes perdidos conforme apresentado no Capítulo 5 Call centers de chamada gratuita email e uma variedade de redes sociais servem para facilitar encorajar e rastrear reclamações Aplicações de software em diversas companhias também permitem que as reclamações sejam analisadas classificadas respondidas e rastreadas automaticamente 41 Há casos em que a tecnologia prevê problemas e reclamações o que permite aos funcionários do serviço diagnosticar estas situações antes mesmo de o cliente reconhecer sua existência Em presas como a IBM a John Deere e a Caterpillar têm sistemas de informação implementados para Visão estratégica O incentivo às reclamações e os relatórios de falha no serviço As falhas ocorrem de diversas maneiras e em numerosas oportunidades no processo de execução do serviço Contu do em muitos casos é difícil senão impossível a empresa descobrir que uma falha ocorreu a menos que o cliente a informe do fato Infelizmente apenas uma pequena porcen tagem dos clientes apresenta uma reclamação para a em presa Assim um dos maiores desafios enfrentados pela ges tão consiste em encontrar uma maneira de fazer os clientes reclamarem no momento em que vivenciam uma falha no serviço eou não estão satisfeitos com a sua execução Nesse sentido o que a empresa pode fazer para incentivar a apresentação de reclamações Algumas das questões a se rem consideradas são mostradas a seguir Desenvolva a mentalidade de que uma reclamação faz bem Muitas vezes o cliente que se queixa é visto como um inimigo pelos funcionários da organização alguém que precisa ser dominado e subjugado A abordagem mais prudente manda desenvolver a mentalidade de forma que o cliente reclamante seja amigo da compa nhia As queixas oferecem um valioso retorno para a empresa pois trazem a chance não apenas de lidar com a falha no serviço reportada pelo cliente como também de identificar os problemas que outros clientes menos diretos também podem estar sofrendo o fenômeno da ponta do iceberg Um pesquisador sugere que os re clamantes deveriam ser tratados com a dignidade e o respeito dirigidos aos mais renomados analistas e con sultores Uma empresa chegou ao ponto de adicionar cada cliente que apresenta uma reclamação a uma lista VIP A aceitação de uma queixa é o reflexo do verdadei ro nível de proximidade que uma companhia mantém com seus clientes Facilite a apresentação de uma reclamação Se a em presa de fato deseja ouvir os clientes que sofrem com serviços ineficientes ela precisa facilitar o comparti lhamento destas experiências com seus funcionários Ocorrem situações em que os clientes não fazem a menor ideia de quem procurar para apresentar uma re clamação e não conhecem os detalhes do processo ou os aspectos envolvidos A apresentação de uma recla mação deveria ser fácil a última coisa que os clientes desejam é ter de enfrentar um processo complexo e de difícil acesso para esta finalidade Os clientes precisam conhecer o local a que deverão se dirigir ou a pessoa com quem terão de falar na ocorrência de um proble ma Além disso é preciso gerar confiança neles de que algo positivo surtirá de seus esforços por apresentarem uma reclamação Os progressos tecnológicos oferecem aos clientes diversos caminhos para uma queixa que incluem call centers de discagem grátis endereços de email da empresa e formulários de feedback via Inter net A empresa deve regularmente lembrar a seus clien tes que uma reclamação é fácil de apresentar e que ela acolhe e agradece este tipo de retorno Zeithaml07indd 196 Zeithaml07indd 196 290114 1514 290114 1514 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra