Programas de Fidelidade: Importância e Vantagens na Fidelização de Clientes

Comportamento do consumidor Aline Poggi Lins de Lima Programas de fidelidade Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Reconhecer o papel dos programas de fidelidade na fidelização de clientes Descrever os diferentes tipos de programas de fidelidade Resumir as principais vantagens de um programa de fidelidade Introdução Entender as características as dimensões a importância e como fun cionam os programas de fidelidade é de grande valia para as empresas que atuam no mercado atual caracterizado pela ampla concorrência Além disso entender as perspectivas do mercado e as necessidades dos clientes são pontoschave para o sucesso Neste capítulo você vai aprender sobre o papel dos programas de fidelidade frente aos objetivos e às metas organizacionais Você também vai conferir quais tipos de programas podem ser utilizados pelas empresas e qual deles se adequa melhor a cada realidade Por fim você vai verificar as vantagens que esses programas oferecem não só para os clientes mas também para a empresa O papel dos programas de fidelidade É cada vez maior o número de empresas que se preocupam em desenvolver um relacionamento efetivo com seus clientes Com o tempo os consumidores mudaram seus perfi s fi caram mais exigentes e passaram a esperar e demandar maior variedade de produtos e serviços para suprir suas necessidades Por isso hoje as empresas precisam encontrar novas formas de se destacar em seus mercados de atuação Nesse sentido observase a ascensão dos programas de fi delidade que começaram a ser aplicados na década de 1980 por companhias aéreas e operadoras de cartões de crédito Em sua grande maioria os programas de fi delidade visam a estabelecer desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso conforme apontam Morgan e Hunt 1994 Um erro recorrente de algumas empresas em todo o mundo ainda é acreditar que conquistar o cliente na primeira venda do produto ou serviço é o ponto final de um processo Na verdade a venda funciona como ponto de partida para uma segunda etapa muito mais importante na existência do negócio a fidelização do cliente Segundo Day 1999 p 146147 Fidelidade em marketing significa um sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma empresa que vai além da simples repetição de compra embora este seja um indicador comumente utilizado como forma de se auferir a satisfação dos clientes o qual todavia desconsidera fatores como conveniência inércia e o grau de competitividade ou de concentração de um determinado mercado Segundo Oliveira Toledo e Ikeda 2004 documento online Um dos principais objetivos dos chamados programas de fidelização é elevar o nível de retenção de clientes pelo aumento das suas satisfações e do valor percebido o que é factível de ocorrer pois à medida que são oferecidos descontos progressivos ou benefícios adicionais aos clientes fiéis eles se colocam como barreiras à troca de fornecedores Nesse sentido como forma de contribuir para a criação de fidelidade organizações criam programas de ações específicos a fim de que mais e mais clientes se tornem consumidores que defendam a marca e a empresa e acima de tudo tornemse fiéis a elas Para tanto observase que os programas de fidelidade possuem um papel essencial como ferramenta para conhecer melhor os clientes A partir deles podem ser coletados dados a respeito do consumidor que quando analisados posteriormente servem de base para ações mercadológicas melhorias de atendimento e busca de eficiência nas diversas operações Podese ainda utilizar esse recurso para segmentar a base de clientes na medida em que esses programas permitem a identificação dos grupos de clientes com maior importância e das características que definem cada um desses grupos conforme lecionam Allaway et al 2006 O Quadro 1 apresenta as propriedades de um programa de fidelidade eficaz Programas de fidelidade 2 Propriedade Detalhamento O programa deve ser simples em todos os sentidos O programa deve ser simples no que tange ao processo de adesão à entrega das recompensas e à operacionalidade do programa com o objetivo de facilitar a sua percepção e a sua utilização por parte dos clientes conforme lecionam Ho et al 2009 O programa deve conter recompensas especiais apenas para os clientes verdadeiramente leais à empresa Se tal não acontecer o programa não será eficaz e a empresa terá que suportar mais custos do que aqueles pensados inicialmente para conseguir ampliar a participação de clientes conforme lecionam Wirtz et al 2007 O programa deve conter recompensas atrativas para os clientes As recompensas devem ser atrativas de forma a se tornarem memoráveis e interessantes para os principais segmentos de clientes com o objetivo de maximizar as suas emoções positivas de acordo com Edvardsson 2005 Os itens de recompensa devem ser especiais e algo que os clientes não planejam comprar Essa estrutura de recompensas é mais suscetível de potencializar um maior número de compras por parte de clientes leais bem como induzir a venda cruzada crossselling conforme apontam Nunes e Drèze 2006 Os pontos do programa de fidelidade devem expirar de acordo com um prazo predeterminado Ao predeterminar uma data de validade para os pontos acumulados isso pode causar uma sensação de urgência em certos clientes para que acumulem pontos rapidamente e assim não percam certas recompensas Isso se aplica sobretudo para os clientes que se encontram no limiar do próximo nível de fidelidade conforme lecionam Dowling e Uncles 1997 As recompensas do programa de fidelidade devem estar estruturadas por níveis Se o sistema de recompensas do programa de fidelidade estiver por níveis isso vai permitir que os clientes mais valiosos da empresa ou seja aqueles que mais gastam com a empresa sintamse especiais e superiores incentivando ainda os outros clientes a aumentarem os seus gastos com o objetivo de subir de nível no programa de fidelidade conforme apontam Ho et al 2009 Quadro 1 Propriedades de um programa de fidelidade Continua 3 Programas de fidelidade Boa parte dos programas de fidelidade desenvolvidos elegem uma estrutura de fidelidade por níveis por exemplo níveis divididos por clientes top muito bons e bons em que as recompensas e os benefícios oferecidos diferem de acordo com o nível em que determinado cliente se encontra conforme lecionam Gable Fiorito e Topol 2008 Observase que as recompensas que um programa de fidelidade pode oferecer são variadas podendo ser ofertas de produtos grátis reduções nos preços dos produtos eou serviços promoções especiais para membros convites para eventos shows e congressos ou até mesmo bônus especiais em empresas parceiras Os programas de fidelização possuem dimensões diferentes do ponto de vista do cliente e da empresa Os clientes enxergam como uma forma de obterem descontos ou outros incentivos Já as empresas e os profissionais de marketing se utilizam desses programas para coletar dados a respeito de seus clientes o que possibilita um maior conhecimento acerca dos clientes e contribui para a redução dos custos promocionais e consequentemente para o aumento dos lucros da organização A Figura 1 sintetiza os elementos que compõem a fidelização de clientes Fonte Adaptado de Mendes e Pedron 2014 Propriedade Detalhamento O programa tem de desenvolver uma ligação emocional com a base de clientes Ho et al 2009 sugerem que anualmente devem ser oferecidos presentes especiais aos melhores clientes acompanhados por uma nota de agradecimento assinada por alguém da chefia da empresa Essa ação memorável vai possivelmente agradar aos clientes e permanecer na sua memória por algum tempo Isso pode desencadear emoções positivas aumentando assim o nível de lealdade dos clientes conforme aponta Edvardsson 2005 e ainda desencadear um boca a boca positivo conforme lecionam Lovelock e Wirtz 2008 Quadro 1 Propriedades de um programa de fidelidade Continuação Programas de fidelidade 4 Figura 1 Fidelização de clientes Fonte Adaptada de InspiringShutterstockcom Relacionamento Recompensa Retenção Fidelização de clientes Confiança Tipos de programas de fidelidade Para manter o bom relacionamento com os consumidores e conseguir reter esses clientes as empresas precisam oferecer o que têm de melhor sabendo que os clientes estão de olho no diferencial e no que eles ganham a mais pela fi delidade à empresa A ou B Assim conquistar a lealdade dos consumidores deve ser um objetivo estratégico para muitas empresas Segundo Bose e Rao 2011 os programas de fidelidade de clientes são iniciativas de marketing que permitem aos consumidores acumularem recom pensas gratuitas pelas suas compras repetidas na marca Cabe lembrar aqui que esse tipo de programa não recompensa uma compra singular já que o seu principal objetivo é fidelizar e reter clientes a longo prazo O tipo de recompensa oferecida aos clientes pode ser constituído de incen tivos monetários ou não monetários como descontos prêmios ou serviços Os benefícios monetários podem ser definidos como benefícios de economia qualidade superior e conveniência de acordo com Chandon Wansink e Gilles 2000 Já os benefícios não monetários segundo os mesmos autores são associados a status e entretenimento Outros autores mencionam ainda que os benefícios não monetários são denominados benefícios psicológicos e são extremamente importantes para os programas de fidelidade sendo eles menos dispendiosos do que os benefícios econômicos ou monetários conforme apontam Melnyk e Osselaer 2012 Quanto à formulação dos programas de fidelidade alguns objetivos em relação ao comportamento do públicoalvo são preestabelecidos por exemplo 5 Programas de fidelidade criar uma barreira à saída deles concentrar gastos gerar informações sobre consumo ou incrementar a lucratividade e o volume de compras feitas por seus clientes Nesse contexto as empresas precisam entender algumas diferenças entre programas de fidelidade e promoções como pode ser observado no Quadro 2 Fonte Adaptado de Rocha e Veloso 1999 Programas de fidelização Promoções Objetivo Estabelecer relacionamento entre cliente e empresa Aumentar o volume de vendas em situações específicas Público Consumidores mais frequentes de maior gasto médio mais fiéis Qualquer comprador independentemente do seu perfil Recompensas para o cliente De longo prazo De curto prazo Duração Contínua de longa duração Prazo determinado Quadro 2 Diferenças entre programas de fidelidade e promoções Os programas de fidelidade como já mencionamos são uma das estratégias de marketing mais utilizadas hoje em dia pelas empresas para fazer com que o mesmo cliente volte a consumir sempre que precisar Porém salientase que esses programas devem estar sempre se adaptando às necessidades dos clientes e dos negócios Os clientes querem um bom produto ou serviço que atenda ao que eles realmente necessitam naquele momento além de atenção agrados e principalmente um nível de satisfação alto para que possam divulgar a empresa e se tornar aliados além de voltar a comprar No mercado algumas empresas trabalham com tipos de programas de fidelidade diferenciados e normalmente com vários tipos ao mesmo tempo Os programas utilizados podem variar de acordo com o objetivo da empresa o tipo de negócio e a necessidade do cliente conforme descritos a seguir Cartões de fidelidade oferecem vários tipos de benefícios como pou panças imediatas produtos gratuitos para membros pontos em cartão Programas de fidelidade 6 que podem ser acumulados e trocados por outros bônus bem como a possibilidade de elegibilidade para concursos e recompensas de grande valor conforme lecionam Allaway et al 2006 Sistema de pontuação é o mais comum entre as empresas nele o cliente ganha pontos pelas compras e quando acumula uma certa quantidade de pontos pode ter acesso a recompensas Normalmente é recomen dado para empresas que querem incentivar os clientes a aumentarem a frequência de compra Sistema de níveis de recompensas o cliente ganha um incentivo básico para participar do programa de fidelidade e quanto mais ele compra melhores são as recompensas O cliente pode ser recompensado por níveis como no ato do cadastro ou posteriormente ao atingir X pontos no sistema de pontuação ao acumular um número Y de pontos e assim sucessivamente Nesse tipo a empresa pode categorizar seus clientes em clientes VIP clientes ouro prata ou bronze ou qualquer nomenclatura categorizada pela organização para diferenciar os níveis de recompensas Cobrança para acesso ao programa aqui o cliente paga uma taxa para poder participar do programa e ter acesso a serviços e condições exclusivas É como se ele fizesse parte de um grupo especial de con sumidores A empresa deve entender o que o seu cliente mais valoriza e oferecer como um serviço exclusivo ou premium Recompensas beneficentes os valores que a empresa defende fazem diferença para que um consumidor seja fiel à sua loja esses valores podem ser trabalhados no programa de fidelidade em um modelo que oferece recompensas beneficentes Nesse tipo de programa de fideli dade os clientes podem ajudar uma causa ou entidade por meio das suas compras Dessa forma é possível fazer com que o cliente se sinta parte de um movimento em prol dos valores que ele defende Parceria com outras empresas programas de coalizão nesse modelo criase uma rede de recompensas que o cliente pode escolher Visa a oferecer um programa de fidelidade mais abrangente em termos de recompensas e a empresa pode fazer parcerias com outros negócios É importante que as parcerias ofereçam vantagens atrativas para o público e estejam alinhadas ao negócio Devese buscar parceiros que complementem os serviços oferecidos pela empresa 7 Programas de fidelidade Se o cliente tiver que esperar muito tempo para acumular os pontos ou se o processo de aquisição dos pontos e a troca por recompensas não for claro os consumidores não verão vantagem em participar do programa Diante de todo o contexto visto devese ter em mente que para que um programa de fidelidade seja eficiente e eficaz é importante que as empresas possuam informações de qualidade sobre a sua base de clientes Assim elas conseguirão avaliar e identificar quais são os seus clientes mais valiosos e poderão modificar as suas ofertas de produtosserviços de modo a satisfazerem tais clientes Buscar conhecer e entender o cliente é extremamente necessário para que a empresa escolha e utilize o melhor programa de fidelidade para reter seus clientes e para que eles se sintam à vontade na escolha daquela marca Para tanto algumas observações se fazem necessárias entender o perfil dos seus clientes conhecendo as preferências e o perfil dos consumidores ficará mais fácil entender qual estilo de programa eles preferem e quais recompensas são mais atrativas para eles fazer testes com diferentes modelos e se utilizar de métricas a empresa pode misturar diferentes tipos de programas de fidelidade testando os modelos vendo os resultados na prática e conferindo se houve adesão ao programa qual é a frequência de compra e o valor gasto etc realizar pesquisas de satisfação a empresa deve fazer pesquisas para coletar as impressões dos clientes em relação à eficiência e atratividade do programa com o objetivo de descobrir suas satisfações em relação a modelos de programas por exemplo São passos simples mas que ajudam assertivamente as empresas na melhoria da retenção de clientes Programas de fidelidade 8 Principais vantagens dos programas de fidelidade Ao longo deste capítulo fi cou claro que os clientes só têm a ganhar com os programas de fi delidade não é mesmo Isso porque com eles os clientes recebem muito mais por um mesmo investimento Já para as empresas que oferecem esses programas de fi delidade tratase de uma forma de criar um grupo de consumidores fi éis à marca que a entendem e que podem ajudála a crescer inclusive com o poder de defender a empresa frente a concorrência Dessa forma esses programas proporcionam rentabilidade e longevidade às empresas Oferecer recursos gratuitos não é de maneira alguma um gasto a mais para as organizações mas sim uma maneira de usar as suas possibilidades de forma mais inteligente cativando e preferenciando aqueles clientes que mantêm uma relação assídua com a empresa Assim os programas de fidelidade se tornam ferramentas estratégicas para as empresas Os clientes antigos ficam satisfeitos e os novos clientes são atraídos A grande vantagem competitiva por trás da sua utilização reside no conhecimento adquirido acerca das necessidades e dos padrões de consumo dos clientes conforme apontam Allaway et al 2006 Gonçalves 2007 apresenta algumas vantagens dos programas de fidelidade para as empresas redução dos custos em marketing pois o cliente procura a marca com a qual já mantém um relacionamento fiel poder de negociação com distribuidores como exclusividade preços diferenciados e programas de bonificação por estágio atingido aumento do valor agregado ao produto visto que a marca se torna diferenciada no mercado e apresenta uma visão voltada para a qualidade criação de novos segmentos de produto sem precisar de um alto inves timento visto que a marca já possui consolidação quanto maior a fidelidade do cliente maior sua permanência de trabalho com a empresa pois sente que o relacionamento é recíproco reduzindo com isso os custos de recuperação de cliente a fidelidade do cliente oferece uma blindagem por parte da empresa perante a ameaça de novos entrantes o cliente não vai trocar de produto se está satisfeito Analisando as dimensões e características dos programas de fidelidade podese observar as vantagens que eles trarão para os clientes e a própria 9 Programas de fidelidade empresa O Quadro 3 apresenta um resumo das dimensões características e descrições dos programas de fidelidade reunidas por Mendes e Pedron 2014 apresentando contribuições de diversos autores Dimensão Característica Descriçãoautor Estratégia Objetivos dos programas de fidelidade Ho et al 2009 e Jang e Matilla 2005 apontam os seguintes objetivos proteger a base de clientes existente e assim manteraumentar os níveis de vendas as margens e os lucros da empresa aumentar o número de clientes leais à empresa bem como a sua frequência de compras e ainda maximizar as despesas dos clientes para com a empresa Benefícios para os clientes e para a empresa Para Gable Fiorito e Topol 2008 as recompensas e os benefícios fornecidos devem ser diferenciados de acordo com o nível de fidelidade em que se encontram os clientes As recompensas geralmente são ofertas de produtos ou descontos e promoções especiais para os membros conforme apontam Gómez Arranz e Cillián 2006 Quanto às empresas estas esperam obter vários tipos de benefícios sejam eles financeiros estratégicos ou de reconhecimento de acordo com Dowling e Uncles 1997 Quadro 3 Características dos programas de fidelidade de clientes Continua Programas de fidelidade 10 Dimensão Característica Descriçãoautor Estratégia Cartão de fidelidade Para as empresas os cartões de fidelidade permitem armazenar todo o tipo de informações acerca dos seus clientes e das suas compras possibilitando traçar os perfis dos seus clientes e construir os seus históricos de compra conforme lecionam Allaway et al 2006 Dados sobre os clientes Com os dados obtidos sobre os clientes será possível identificar quais são os clientes mais valiosos bem como modificar as ofertas de produtosserviços Campanhas de comunicação Os programas de fidelização devem ter campanhas de comunicação associadas fazendo uso de uma comunicação personalizada de acordo com os vários segmentos de clientes existentes conforme descrevem Lacey e Sneath 2006 MeyerWaarden 2007 e Thomas e Sullivan 2005 Regulamento As empresas devem concentrarse em determinados aspectos críticos essenciais ao desenvolvimento de ferramentas de lealdade como a elaboração de um regulamento e de especificações escritas sobre o programa de fidelização conforme leciona Banasiewicz 2005 Segmentação e seleção de clientes As empresas serão capazes de identificar segmentar e selecionar os seus clientes bem como os seus clientes mais valiosos o que vai permitir melhorar e personalizar o foco dos recursos de marketing da empresa de acordo com MeyerWaarden 2007 Quadro 3 Características dos programas de fidelidade de clientes Continua Continuação 11 Programas de fidelidade Os clientesalvo dos programas de fidelidade devem ser observados com bastante cuidado suas opiniões devem ser levadas a sério e suas necessidades devem ser atendidas Toda experiência positiva ou negativa vivenciada pelos Fonte Adaptado de Mendes e Pedron 2014 Dimensão Característica Descriçãoautor Filosofia Orientação para o cliente Como se constatou na literatura analisada ao desenvolver uma iniciativa de fidelidade as empresas devem concentrar os seus esforços de marketing e direcionar os seus recursos para os seus segmentos de clientes existentes segundo Zineldin 2006 Desse modo faz sentido que as empresas desenvolvam uma orientação para relacionamentos de longo prazo com a sua base de clientes que gere valor para ambas as partes clienteempresa conforme lecionam Izquierdo Cillán e Gutiérrez 2005 Melhorias e inovações contínuas A revitalização do mercado só poderá ocorrer se as empresas se empenharem no desenvolvimento de novas e melhoradas estratégias táticas e tecnologias apoiadas pela criatividade pela inovação e por um programa de fidelidade bem desenvolvido segundo Capizzi e Fergunson 2005 Os programas de fidelidade se encontram em constante mudança desde a sua origem englobando novas ideias recompensas táticas e aplicações Por meio dessas inovações e melhorias as organizações serão capazes de desenvolver ferramentas de fidelidade de clientes de sucesso segundo Ferguson e Hlavinka 2006 Quadro 3 Características dos programas de fidelidade de clientes Continuação Programas de fidelidade 12 clientes em relação à empresa vai interferir no processo de avaliação pós compra e garantir a satisfação ou insatisfação do consumidor Logo cada detalhe e cada etapa das vendas precisam ser bem acompanhadas A partir da decisão do cliente de comprar novamente a empresa passa a contar com um cliente regular que requer atenção uma vez que ainda está vulnerável e suscetível às estratégias empregadas pela concorrência Por fim cabe ressaltar que uma boa estratégia de programa de fidelização pode acarretar um enorme diferencial entre as empresas que trabalham no mesmo ramo Os consumidores que estão satisfeitos e ganham alguma bo nificação pela sua compra vão voltar a comprar tornandose fiéis à marca e divulgandoa para os seus familiares e amigos A revista Exame relata o surgimento de alguns dos programas de vantagens mais conhecidos no país Por exemplo segundo a revista o programa Surpreenda da Mas tercard foi criado em 2009 e tem como objetivo tornar tangível o relacionamento e estabelecer um canal direto entre a empresa e o consumidor O Surpreenda trabalha com um número reduzido de parceiros em relação aos concorrentes e estimula o uso do cartão em compras menores de forma que o meio de pagamento seja utilizado com mais frequência EXAME 2011 documento online ALLAWAY A et al Deriving and exploring behavior segments within a retail loyalty card program European Journal of Marketing v 40 n 11 p 13171339 2006 BANASIEWICZ A Loyalty program planning and analytics Journal of Consumer Marketing v 22 n 6 p 332339 2005 BOSE R RAO V Perceived benefits of customer loyalty programs validating the scale in the Indian context Management Marketing Challenges for the Knowledge Society v 6 n 4 p 543560 2011 CAPIZZI M T FERGUSON R Loyalty trends for the twentyfirst century Journal of Consumer Marketing v 22 n 2 p 7280 2005 13 Programas de fidelidade CHANDON P WANSINK B GILLES L A Benefit congruency framework of sales pro motion effectiveness Journal of Marketing v 64 n 4 p 6581 2000 DAY G S The market driven organization understanding attracting and keeping valuable customers New York The Free 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