Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente

MARKETING DE SERVIÇOS A empresa com foco no cliente Valarie A Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D Gremler MARKETING DE SERVIÇOS A empresa com foco no cliente Valarie A Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D Gremler Esta nova edição de Marketing de Serviços conserva a abordagem focada na prestação de serviços além de trazer os resultados das pesquisas mais recentes sobre o assunto Seus capítulos foram enriquecidos com exemplos de estratégias de marketing e de soluções de problemas adotadas por empresas atuantes em diversos setores Maior enfoque nos serviços businesstobusiness B2B e na tendência à inclusão da prestação de serviços por empresas especializadas em produtos Quatro novos estudos de caso com os dilemas enfrentados por empresas que entraram no setor de serviços e as soluções que encontraram para resolvêlos Nova estrutura para a recuperação de serviços que inclui estratégias para solucionar o cliente e para solucionar o problema MARKETING CONHEÇA TAMBÉM ANTUNES COLS Sistemas de Produção Conceitos e Práticas para Projeto e Gestão da Manufatura Enxuta ANTUNES COLS Uma Revolução na Produtividade BALLÉ BALLÉ A Mina de Ouro BALLÉ BALLÉ O Gerente Lean FITZSIMMONS FITZSIMMONS Administração de Serviços 7ed HAIR JR COLS Fundamentos de Pesquisa de Marketing HISRICH PETERS SHEPHERD Empreendedorismo 9ed IYER SESHADRI VASHER A Gestão da Cadeia de Suprimentos da Toyota JACOBS CHASE Administração da Produção e de Operações O Essencial JACOBS CHASE Administração de Operações e da Cadeia de Suprimentos 13ed LIKER JK O Modelo Toyota 14 Princípios de Gestão do Maior Fabricante do Mundo MALHOTRA NK Pesquisa de Marketing 6ed OHNO T O Sistema Toyota de Produção Além da Produção em Larga Escala PAIVA CARVALHO JR FENSTERSEIFER Estratégia de Produção e de Operações 2ed SLACK COLS Gerenciamento de Operações e de Processos 2ed A Bookman Editora é parte do Grupo A uma empresa que engloba diversos selos editoriais e várias plataformas de distribuição de conteúdo técnico científico e profissional disponibilizandoo como onde e quando você precisar O Grupo A publica com exclusividade obras com o selo McGrawHill Education em língua portuguesa ÁREA DO PROFESSOR Interessados em PPTs manual do instrutor e bancos de testes em inglês podem procurar pela página do livro em wwwgrupoacombr e clicar em Material para o Professor O professor deverá se cadastrar para ter acesso 00246ZEITHAMLMarketing de Servicosai 1 13022014 114644 00246ZEITHAMLMarketing de Servicosai 1 13022014 114644 Z48m Zeithaml Valarie A Marketing de serviços recurso eletrônico a empresa com foco no cliente Valarie A Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D Gremler tradução Felix Nonnenmacher 6 ed Dados eletrônicos Porto Alegre AMGH 2014 Editado também como livro impresso em 2014 ISBN 9788580553628 1 Administração 2 Marketing Serviço ao consumidor I Bitner Mary Jo II Gremler Dwayne D III Título CDU 658818 Catalogação na publicação Suelen Spíndola Bilhar CRB 102269 Zeithamlinicias6edeletronicaindd ii Zeithamlinicias6edeletronicaindd ii 310314 1156 310314 1156 66 Parte II O foco no cliente serviço muitas vezes ser considerado deficiente As experiências passadas incorporam as experiên cias anteriores com o prestador de serviço em questão o desempenho típico de ofertas semelhantes e a experiência com o último serviço adquirido 12 As diferentes fontes de informações variam quanto à sua credibilidade e à capacidade de so frerem a influência do profissional de marketing A seção Visão Estratégica deste capítulo mostra a segmentação de diversos fatores e a maneira como estes são influenciados pelos profissionais de marketing O Capítulo 14 discute em pormenor estas e outras estratégias empregadas por esses pro fissionais para obter o equilíbrio entre as promessas e a execução do serviço e com isso administrar as expectativas AS QUESTÕES ENVOLVENDO AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES DE SERVIÇOS A seguir estão listados os tópicos de interesse especial para os profissionais do marketing de ser viços acerca das expectativas do cliente Nesta seção discutimos perguntas rotineiras sobre as ex pectativas do cliente O que faz um profissional de marketing no caso de as expectativas do cliente não serem rea listas Uma empresa deve tentar agradar ao cliente De que modo uma empresa excede as expectativas dos clientes com os serviços As expectativas dos clientes com o serviço aumentam gradativamente De que modo uma empresa de serviços mantémse à frente da concorrência na satisfação das expectativas do cliente O que faz um profissional de marketing no caso de as expectativas do cliente não serem realistas Um dos agentes que inibem o aprendizado sobre as expectativas do cliente é o medo de perguntar exibido pela gerência e pelos funcionários Muitas vezes esta apreensão surge com a crença de que as expectativas do cliente são extravagantes e fantasiosas e que ao indagar sobre elas uma companhia está abrindo caminho para a ocorrência de expectativas ainda mais altas isto é em níveis irreais Contudo evidências convincentes mostradas no Quadro 31 sugerem que as principais expectativas de um cliente para com um serviço são bastante simples Em síntese os clientes esperam que as empresas prestadoras de serviço façam o que esperase que façam Eles esperam o fundamental não o excesso o desempenho não promessas vazias 13 Os clientes querem que o serviço seja executado conforme prometido Eles desejam que aviões decolem sem atrasos que um quarto de hotel seja limpo que a comida esteja quente e que um prestador de serviço apareça na hora marcada Infelizmente muitos clientes de serviços sentemse decepcio nados e negligenciados quando as empresas não conseguem atender a estas expectativas básicas do serviço Uma maneira simples de descobrir se as expectativas dos clientes são realistas consiste em perguntar a eles Perguntar aos clientes sobre suas expectativas não eleva as expectativas pro priamente ditas ao contrário esta estratégia fortalece a crença de que a empresa tomará alguma atitude com as informações reveladas Talvez a pior coisa que uma empresa possa fazer é demons trar muito interesse em entender o que os clientes esperam porém nunca utilizar as informações que eles revelam Uma companhia deveria no mínimo informar aos clientes que recebeu suas informações e que se esforçará para resolver estes problemas A empresa talvez não seja capaz e de fato nem sempre tem de atender às expectativas reveladas Uma resposta alternativa e apro priada consiste em informar aos clientes as razões pelas quais o serviço desejado não está sendo oferecido no momento e descrever os esforços planejados para fornecer esse serviço no futuro LivroZeithamlindb 66 LivroZeithamlindb 66 280114 1806 280114 1806 Capítulo 3 As expectativas do cliente com o serviço 67 Visão estratégica De que modo os profissionais do marketing de serviços influenciam as expectativas do cliente Como um gerente de uma empresa prestadora de serviços utiliza as informações desenvolvidas neste capítulo para criar melhorar ou vender serviços Em primeiro lugar os gerentes precisam conhecer as fontes das expectativas pertinentes e a importância relativa de cada uma para uma dada população de clientes para um segmento de consumo ou até para um determinado cliente Eles preci sam conhecer por exemplo o peso relativo das informa ções veiculadas boca a boca das promessas explícitas e implícitas do serviço e da experiência passada na definição do serviço desejado e do serviço previsto Algumas destas fontes são mais estáveis e permanen tes em termos da influência que exercem como a filosofia pessoal do serviço e as necessidades pessoais do que ou tras que flutuam consideravelmente ao longo do tempo como as alternativas percebidas do serviço e os fatores si tuacionais A seguir mostramos como as expectativas dos clientes podem sofrer alguma influência Fator Possíveis estratégias de influência Necessidades pessoais Educar os clientes sobre as maneiras como o serviço atende a suas necessidades Filosofia pessoal de serviço Utilizar pesquisas de mercado para definir filosofias pessoais de serviço de clientes e empregar essas informações no projeto e na execução de serviços Expectativas de serviço derivadas Utilizar pesquisas de mercado para determinar as fontes de expectativas de serviço derivado e as respectivas exigências Depois concentrar a propaganda e a estratégia de marketing nas maneiras como o serviço permite ao cliente que está em foco atender às exigências do cliente influenciador Alternativas de serviço percebidas Estar plenamente ciente de ofertas competitivas e sempre que possível e apropriado equiparálas Fatores situacionais Aumentar a capacidade de execução de serviço durante os períodos de pico ou emergências Utilizar as garantias do serviço para tranquilizar os clientes sobre a recuperação do serviço independentemente dos fatores situacionais observados Serviço previsto Informar aos clientes o momento em que a prestação de serviço é maior do que normalmente esperado de forma que as previsões sobre encontros de serviço futuros não sejam exageradas Promessas de serviço explícitas Fazer promessas realistas e precisas que refletem o serviço de fato executado não uma versão idealizada do serviço Requerer que as pessoas de contato produzam um feedback sobre a adequação das promessas feitas na propaganda e na venda pessoal do serviço Evitar o envolvimento com concorrentes em guerras de preço e propaganda porque elas distraem o cliente e elevam as promessas para além do nível em que de fato podem ser realizadas Formalizar as promessas de serviço por meio de uma garantia de serviço voltada para os funcionários da empresa com a promessa de oferecer feedback sobre o número de vezes em que promessas não são cumpridas Promessas de serviço implícitas Garantir que os tangíveis de serviço reflitam precisamente o tipo e o nível de serviço prestado Garantir que os preços cobrados sejam justificados pelos altos níveis de desempenho da companhia quanto a atributos importantes do serviço Comunicação boca a boca Simular a propaganda boca a boca por meio de testemunhos e formadores de opinião Identificar as influências e os formadores de opinião para o serviço e neles concentrar os esforços de marketing Utilizar incentivos com clientes existentes para encorajálos a emitir opiniões positivas sobre o serviço Experiência passada Utilizar a pesquisa de marketing para delinear as experiências passadas dos clientes com serviços semelhantes LivroZeithamlindb 67 LivroZeithamlindb 67 280114 1806 280114 1806 68 Parte II O foco no cliente Quadro 31 Os clientes de serviços querem o básico Tipo de serviço Tipo de cliente Principais expectativas Mecânica de automóveis Consumidores Ser competente Conserte isso de vez Explicar os problemas Explique para mim porque os consertos sugeridos são necessários faça uma lista Ser respeitoso Não me faça de bobo Seguro de automóveis Consumidores Manterme informado Não deveria ter de abrir os jornais para descobrir as mudanças na legislação sobre seguros Estar do meu lado Não quero ser tratado como um criminoso só porque tenho um pedido a fazer Jogar de modo justo Não me abandone se algo der errado Oferecer proteção contra uma catástrofe Certifiquese de que minha propriedade tem cobertura no caso de um grande acidente Fornecer o serviço de imediato Quero o ressarcimento rápido Hotéis Consumidores Oferecer um quarto limpo Não tenha um carpete grosso que não pode ser limpo por completo Dá para ver os germes nele Oferecer um quarto seguro Fechaduras de qualidade e olhomágico na porta Tratar o cliente como um hóspede Parece que eles examinam você de cima a baixo para então decidir se disponibilizam ou não um quarto Manter a promessa Eles disseram que o quarto estaria pronto mas ele não estava pronto na hora prometida Seguro de bens imóveis e contra acidentes pessoais Clientes corporativos Atender às obrigações Pague sua conta na íntegra Aprender sobre o negócio do cliente e trabalhar com ele Espero que eles conheçam a mim e à minha empresa Proteger em caso de catástrofe Eles deveriam cobrir minha exposição ao risco pois assim não há uma única grande perda Oferecer serviço imediato Serviço rápido de ressarcimento Conserto de equipamentos Clientes corporativos Compartilhar o senso de urgência Velocidade de resposta Certa vez tive de comprar um segundo equipamento em função do longo tempo de parada do primeiro Ser competente Há vezes em que você menciona trechos dos manuais de instruções dos produtos da companhia para os funcionários e estes não sabem do que você está falando Estar preparado Todas as peças têm de estar prontas Aluguel e leasing de caminhões e tratores Clientes corporativos Manter o equipamento funcionando É preciso que o equipamento funcione o tempo todo isso é essencial Ser flexível A companhia locadora deve ter a flexibilidade de alugar o equipamento de que precisamos na hora certa Oferecer o serviço completo Livrese de toda a papelada e das dores de cabeça Fonte Reproduzido de Understanding Customer Expectations of Service de A Parasuraman L L Berry and V A Zeithaml Sloan Management Review 32 Spring 1991 pp 3948 com permissão do editor Da MIT Sloan Management Review Direitos autorais 1991 Massachusetts Institute of Technology Todos os direitos reservados Distribuído por Tribune Media Services LivroZeithamlindb 68 LivroZeithamlindb 68 280114 1806 280114 1806 Capítulo 3 As expectativas do cliente com o serviço 69 Outra abordagem envolve uma campanha de educação dos clientes sobre as maneiras de utilizar e aperfeiçoar o serviço que recebem no momento Além disso é sensato disponibilizar atualizações aos clientes à medida que o serviço é melhorado para atender a suas necessidades e desejos Es tas atualizações permitem que a empresa obtenha créditos pelos esforços graduais que faz para a melhoria de seus serviços Uma empresa deve tentar agradar ao cliente Alguns consultores de gestão exortam as companhias prestadoras de serviço a agradar ao cliente e assim ganhar uma vantagem competitiva A acepção do termo agradar a que eles se referem define um estado emocional profundamente positivo e que resulta de ver as próprias expectativas sendo excedidas de forma surpreendente 14 Um pesquisador descreve o tipo de serviço que resulta em prazer como um serviço definitivamente imbatível aquele que é inesperado aleatório ex traordinário e desproporcionalmente positivo 15 Uma das maneiras de os gerentes conceberem o prazer do cliente como mostra a Figura 38 consiste em considerar as características do produto e do serviço em termos de anéis concêntricos 16 O ponto central de tal diagrama faz referência aos atributos vitais à função básica do produto ou serviço os chamados essenciais A prestação destes atributos não é especialmente notável mas sua ausência é Circundando os atributos essenciais estão os atributos de satisfação as características que têm o potencial de aumentar a satisfação para além da função do produto No próximo e último nível estão os prazeres ou as características do produto que são esperadas e surpreendentemente agradáveis Estas características não são esperadas pelos clientes e portanto estes se surpreendem e até se emocionam quando as recebem Por exemplo em suas aulas as características essenciais são os professores as salas de aula o currículo e as aulas propriamente ditas Os atributos de satis fação incluem aulas interessantes professores amigáveis e divertidos e recursos audiovisuais de qualidade em sala de aula Os elementos de prazer incluem um livrotexto fornecido gratuitamente aos alunos matriculados na disciplina ou biscoitos e refrescos oferecidos na aula inaugural Essenciais Satisfação Prazeres Figura 38 Elementos essenciais elementos de satisfação e elementos de prazer LivroZeithamlindb 69 LivroZeithamlindb 69 280114 1806 280114 1806 70 Parte II O foco no cliente Encantar os clientes parece uma boa ideia podendo levar à repetição da compra e à fidelidade do cliente 17 No entanto este nível de prestação de serviço exige esforços e custos adicionais para a empresa Portanto os benefícios de agradar ao cliente precisam ser avaliados criteriosamente Entre as considerações a tomar estão a capacidade de resistência e as implicações competitivas destes prazeres A capacidade de resistência envolve a questão de quanto tempo uma companhia espera que uma experiência agradável conserve a atenção do cliente Se esta experiência for efêmera e o clien te a esquece com rapidez então talvez ela não justifique os custos associados Em contrapartida se o cliente recordar o prazer obtido e ajustar seu nível de expectativa proporcionalmente então esta medida aumentará o custo de apenas satisfazêlo o que na prática eleva o padrão de comparação no futuro Pesquisas indicam que agradar a um cliente na verdade amplia as expectativas e dificulta a concretização de sua satisfação futura 18 Um cliente feliz A implicação competitiva do agrado ao cliente se relaciona ao impacto sobre as expectativas de outras empresas em um mesmo setor Se um competidor em um mesmo setor é incapaz de copiar uma estratégia de encantamento do cliente ele estará em desvantagem devido às maiores expec tativas do consumidor Se um livrotexto for oferecido sem custos em uma das disciplinas em que você está matriculado talvez você espere que o mesmo ocorra nas outras disciplinas de seu curso Provavelmente as disciplinas que não oferecem o livrotexto terão menos alunos matriculados do que aquelas que oferecem Se um competidor for capaz de imitar a estratégia de agradar ao cliente nenhuma das companhias terá benefícios ainda que o cliente tenha e todas as empresas saem prejudicadas pois os custos aumentam e os lucros se diluem A implicação desta estratégia mostra que se uma empresa optar por agradar ao cliente ela deve fazêlo em áreas em que esta estratégia não pode ser copiada pelos concorrentes Como uma empresa excede as expectativas do cliente com o serviço Hoje muitas empresas falam sobre exceder as expectativas do cliente encantandoo e surpreen dendoo ao oferecer mais do que ele imaginava receber Um exemplo disso é dado pelo Pebble Beach Resort localizado na costa do Pacífico no norte do estado da Califórnia O clube de golfe não apenas declara sua intenção de exceder as expectativas do cliente como também imprime a seguinte mensagem no verso dos cartões de visita dos funcionários Exceda todas as expectativas de cada cliente oferecendo um serviço único sempre Esta filosofia traz a pergunta A empresa prestadora de serviço deve simplesmente tentar atender às expectativas do cliente ou excedêlas LivroZeithamlindb 70 LivroZeithamlindb 70 280114 1806 280114 1806 Capítulo 3 As expectativas do cliente com o serviço 71 Em primeiro lugar é indispensável reconhecer que exceder as expectativas do cliente com relação aos aspectos básicos do serviço é simplesmente impossível Cumprir as promessas ter o quarto reservado disponível respeitar prazos comparecer a reuniões executar o serviço principal é o que se espera da empresa Esperase que as empresas tenham precisão e confiabilidade e que prestem o serviço prometido 19 À medida que você examina os exemplos das expectativas básicas dos clientes no Quadro 31 perguntese se uma empresa prestadora que executa qualquer um des tes serviços lhe agrada A conclusão é que é difícil surpreender ou mesmo encantar os clientes de forma consistente somente com a execução de um serviço confiável Então como uma empresa agrada a seus clientes e excede suas expectativas Em quase qual quer serviço oferecido o desenvolvimento de um relacionamento com o cliente é uma das abor dagens para ultrapassar suas expectativas A United Services Automobile Association USAA seguradora que oferece apólices a militares e seus dependentes ilustra como uma empresa que raramente tem interações diretas com seus clientes é capaz de surpreendêlos e agradálos com a personalização do serviço e o conhecimento sobre o cliente Ao adotar um sistema de imagens de última geração a empresa permitiu o acesso de todos os seus funcionários aos dados de todos os seus clientes em questão de segundos o que disponibiliza conhecimento total da história do cliente e de suas exigências além do status das suas recentes interações com a companhia Como esperam um nível modesto de personalização no atendimento de uma companhia de seguros e na maioria das interações de serviço ao telefone os clientes da USAA se surpreendem com o cuidado e a preocupação demonstrados pelos funcionários da empresa A adoção de um tipo semelhante de tecnologia da informação permitiu à rede de hotéis Ritz Carlton por duas vezes vencedora do prêmio de Qualidade Malcolm Baldrige oferecer cuidados altamente personalizados a seus hóspedes A empresa treina cada um de seus funcionários a ob servar o que os hóspedes preferem ou rechaçam e registrar estas informações em um perfil com putadorizado da história do hóspede A companhia armazena informações sobre as preferências de centenas de milhares de hóspedes que retornam ao RitzCarlton o que implica algo além do mero serviço personalizado O objetivo não é simplesmente atender às expectativas dos hóspedes mas oferecer a eles uma hospedagem memorável A empresa utiliza as informações sobre os hóspedes para atender a suas expectativas acerca do tratamento que receberão Quando um cliente que deseja hospedarse novamente em um hotel da cadeia disca o número de telefone disponi bilizado apenas para reservas o agente responsável acessa as informações sobre este hóspede e posteriormente enviaas por via eletrônica ao hotel para o qual a reserva foi solicitada O hotel insere estas informações em um relatório diário sobre o reconhecimento e as preferências dos hós pedes que circula entre os funcionários Estes então recebem o hóspede em pessoa na recepção e garantem que suas preferências e necessidades sejam antevistas e atendidas 20 Esta estratégia funciona Sim e muito bem De acordo com um levantamento independente so bre hotéis de luxo feito pela J D Power and Associates o RitzCarlton foi por quatro vezes eleito o hotel com o melhor desempenho em termos de satisfação do cliente entre 2007 e 2011 21 Outra maneira de exceder as expectativas do cliente consiste em deliberadamente prometer pouco em relação ao serviço de forma a aumentar a probabilidade de exceder as expectativas do cliente 22 A estratégia é prometa menos e cumpra mais Se toda a promessa de serviço traz menos do que de fato é executado os clientes podem ser agradados com mais frequência Ain da que o raciocínio pareça lógico uma empresa precisa ponderar acerca de dois problemas em potencial antes de adotar esta estratégia O primeiro envolve o fato de que os clientes com quem uma empresa interage com regularidade provavelmente perceberão a modéstia das promessas feitas ajustarão suas expectativas de acordo e assim negarão o benefício de serem agradados pela companhia Os clientes reconhecerão o padrão de promessas mais tímidas toda vez que uma empresa anuncia uma hora de entrega Não podemos executar o serviço antes das cinco da tar de e repetidamente a antecipa ao executar o serviço ao meiodia O segundo problema mostra que as promessas menores em uma situação de venda reduzem de forma expressiva o apelo competitivo de uma oferta e precisam ser ajustadas de acordo com o que a concorrência oferece Quando as pressões competitivas são altas talvez a estratégia mais sensata seja a apresentação LivroZeithamlindb 71 LivroZeithamlindb 71 280114 1806 280114 1806 72 Parte II O foco no cliente de um panorama coeso e honesto do serviço tanto de forma explícita por meio de propaganda e vendas personalizadas quanto de forma implícita por intermédio da aparência das instalações da prestação ou do preço do serviço O controle das promessas que a companhia faz para que sejam consistentes com o serviço executável é visto como uma boa estratégia Outra maneira de exceder as expectativas sem eleválas no futuro sugere posicionar um serviço diferente como exclusivo não como padrão A bordo de um avião que voava de RaleighDurham para Charlotte na Carolina do Norte um de nós presenciou uma amostra desta estratégia O voo é curto menos de meia hora e pode prescindir do oferecimento de bebidas Nesse voo um dos membros da tripulação anunciou pelo altofalante que uma tripulação extraordinariamente ousada desejava oferecer bebidas Ele avisou aos passageiros que a equipe talvez não conseguisse atender a todos e implorou que não esperassem bebidas em outras ocasiões Nesse cenário os passageiros pareceram encantados mas suas expectativas em termos do serviço regular não foram elevadas por conta desta iniciativa Até hoje nunca recebemos bebidas nesta rota de voo e não esperamos receber As expectativas dos clientes com o serviço aumentam gradativamente Conforme ilustramos no início deste capítulo as expectativas do cliente são dinâmicas No setor de cartões de crédito e de telefonia móvel como em muitos setores de serviço competitivos as empresas concorrentes procuram superar uma à outra e com isso aumentam o nível de serviço As expectativas com o serviço neste caso as expectativas por um serviço adequado elevamse com rapidez à medida que a execução ou as promessas do serviço sobem Em um setor competitivo e em constante mudança as expectativas podem aumentar com rapidez Por esta razão as empresas pre cisam monitorar as expectativas pelo serviço adequado continuamente quanto mais conturbado o setor mais frequente deve ser este monitoramento As expectativas pelo serviço desejado por outro lado são muito mais estáveis Em função de serem motivadas por fatores mais duradouros como as necessidades pessoais ou a filosofia pessoal de serviço elas tendem a ser maiores no início e esta inclinação permanece no tempo De que modo uma empresa de serviços mantémse à frente da concorrência na satisfação das expectativas do cliente Se todas as outras variáveis forem mantidas constantes o objetivo de uma empresa é atender às ex pectativas do cliente com mais eficiência do que as concorrentes Uma vez que as expectativas pelo serviço adequado alteramse rapidamente em um setor conturbado como uma empresa mantémse à frente da competição O nível de serviço adequado reflete o nível mínimo de desempenho esperado pelo cliente após considerar vários fatores pessoais e externos Figura 37 que incluem a disponibilidade de opções de serviço junto a outras provedoras As empresas cujo desempenho no serviço está abaixo deste nível estão em franca desvantagem competitiva e esta aumenta com a largura da lacuna Os clien tes destas empresas podem ser clientes relutantes prontos para fazer negócio com outra empresa no momento que percebem a existência de alternativas aceitáveis Se as companhias desejam utilizar a qualidade do serviço como vantagem competitiva então elas precisam ter um desempenho superior ao do serviço adequado Contudo este nível pode sina lizar uma vantagem apenas temporária Os níveis do serviço adequado menos estáveis do que os níveis do serviço desejado elevamse rapidamente sempre que a concorrência promete e executa um serviço de maior qualidade Se o nível de serviço de uma empresa está um pouco acima do nível de serviço adequado no início então um competidor ganha a chance de eliminar esta vantagem com rapidez Para desenvolver a verdadeira predileção de um cliente a fidelidade inabalável a empresa precisa não apenas exceder o nível de serviço adequado com consistência como também atingir o nível de serviço desejado Serviços excepcionais intensificam a fidelidade do cliente a ponto de tornálo imune às alternativas propostas pela concorrência LivroZeithamlindb 72 LivroZeithamlindb 72 280114 1806 280114 1806 Capítulo 3 As expectativas do cliente com o serviço 73 As empresas também precisam considerar como apresentar suas promessas aos clientes em comparação com a concorrência O Capítulo 14 discute diversas técnicas para comunicar as pro messas de uma empresa mas no momento consideramos apenas duas opções Na primeira se o vendedor sabe que nenhum concorrente é capaz de cumprir uma promessa exagerada em um dado setor de atuação empresarial ele pode apresentar este conhecimento ao cliente e assim rebaixar as promessas apresentadas pela concorrência A segunda opção requer que o prestador do serviço efetue a venda com um pé na realidade acerca da execução do serviço Um de nós adquiriu uma casa junto a um construtor As promessas típicas sobre a qualidade da construção foram apresenta das algumas nada precisas de forma a concretizar a venda Antes de entregar a casa o construtor fez uma verificação final na obra Parado diante da porta da casa ele explicou que uma casa nova típica tem entre 3000 e 5000 elementos individuais e que de acordo com sua experiência entre 100 e 150 destes itens apresentam algum defeito Armado com seu pé na realidade os 32 defeitos encontrados na casa pareceram relativamente menos graves Resumo Ao utilizarmos a estrutura conceitual da natureza e dos determi nantes das expectativas do cliente com o serviço mostramos que ele tem dois tipos de expectativas o serviço desejado que refle te o que o cliente quer e o serviço adequado ou o nível mínimo de serviço que ele está disposto a aceitar O nível de serviço de sejado está menos sujeito a alterações do que o nível de serviço adequado Uma zona de tolerância separa estes dois níveis de expectativa A zona de tolerância varia entre diferentes clientes e pode expandirse ou encolherse para um mesmo cliente As expectativas do cliente são influenciadas por vários fatores As expectativas do serviço desejado são influenciadas por necessidades pessoais pela filosofia pessoal de serviço pelas expectativas do serviço derivadas pelas promessas ex plícitas e implícitas do serviço pelas informações veiculadas boca a boca e pela experiência passada do cliente As expec tativas sobre um serviço adequado são influenciadas pelas al ternativas percebidas do serviço e por fatores situacionais Es tas fontes de expectativas são as mesmas para consumidores finais e clientes corporativos para serviços puros e serviços relacionados a produtos e para clientes experientes e inexpe rientes Questões para discussão 1 Qual é a diferença entre o serviço desejado e o serviço ade quado Por que um profissional de marketing de serviços pre cisa entender os dois tipos de expectativas com o serviço 2 Considere um serviço adquirido recentemente Quais dos fatores que influenciam as expectativas foram os mais im portantes em sua decisão Por quê 3 Por que as expectativas do serviço desejado são mais está veis do que as do serviço adequado 4 De que modo o progresso tecnológico discutido na seção Tecnologia em Foco influencia as expectativas do cliente 5 Descreva diversos casos em que as promessas de serviço explícitas de uma empresa foram exageradas e causaram sua decepção com o desfecho do serviço 6 Considere uma pequena empresa que se prepara para ad quirir um sistema de informática Quais são as influências sobre as expectativas do cliente que você considera essen ciais Quais são os fatores que exercem a maior influên cia Quais são os fatores que têm a menor importância nesta decisão 7 Quais estratégias você acrescentaria na seção Visão Estra tégica deste capítulo quanto à influência dos fatores 8 Você acredita que alguma de suas expectativas com ser viços seja irrealista Quais Um profissional de marketing deve abordar as expectativas irrealistas do cliente 9 Em sua opinião quais são as empresas de serviço que real mente construíram a predileção do cliente a fidelidade inabalável 10 É possível dizer que os gerentes desejam que seus clientes tenham zonas de tolerância amplas para o serviço Mas se os clientes têm de fato estas zonas como amplas é mais difícil para as empresas com um serviço de qualidade supe rior conquistarem a fidelidade do cliente Estas empresas teriam melhores resultados se tentassem estreitar as zonas de tolerância do cliente para assim reduzir o apelo compe titivo de prestadoras de serviço medianas 11 Os profissionais de marketing de serviços devem tentar agradar a seus clientes LivroZeithamlindb 73 LivroZeithamlindb 73 280114 1806 280114 1806